國內(nèi)電商格局中，除了我們熟知的阿里、京東、拼多多三強(qiáng)之外，還有一類特殊的存在，就是存在于腰部的電商平臺如唯品會、蘑菇街、聚美優(yōu)品等。在這些腰部電商企業(yè)中，唯品會應(yīng)該算是較為亮眼的存在。

唯品會以“品牌特賣”起家，一直以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的定位深入人心，成立四年便赴美上市，樹立其在特賣電商領(lǐng)域的品牌。但是近年來，隨著電商流量見頂，阿里、京東、拼多多等綜合性電商紛紛將自己的業(yè)務(wù)觸角伸向品牌特賣領(lǐng)域，唯品會正面臨著增長的壓力。

盡管之后唯品會展開了一系列自救舉措，擴(kuò)充品類、轉(zhuǎn)型平臺電商、嘗試涉足社交電商等諸多領(lǐng)域，一頓操作猛如虎，公司反而陷入了定位混亂的復(fù)雜局面，不得不在2018年下半年選擇重新回到“專注特賣”這條路上。

不過，品牌特賣已經(jīng)不復(fù)往日氣象，綜合性電商巨頭對垂直電商的擠壓越發(fā)酷烈，使其增長越發(fā)艱難。

唯品會（NYSE:VIPS）近日發(fā)布截至12月31日的2019年第四季度及全年業(yè)績公告。財報發(fā)布之后，唯品會市值應(yīng)聲突破百億美金。毫無疑問，唯品會的新一季度財報亮點(diǎn)不少，但這是否意味著此前的“回歸特賣”成功了呢？其實未必。

回歸特賣，唯品會的財報答卷亮點(diǎn)在哪？

財報發(fā)布，外界普遍都在關(guān)注，究竟這份財報有何亮點(diǎn)，能讓大家如此看好唯品會？翻開財報，會發(fā)現(xiàn)其亮點(diǎn)有二：其一是凈利潤同比大漲超過110%，其二是活躍用戶數(shù)同比增長19%。

2019年第四季度，唯品會總凈營收為人民幣293億元（約合42億美元），比去年同期的人民幣261億元增長12.4%。凈利潤為人民幣15億元（約合2.091億美元），比上年同期的人民幣6.887億元增長111.4%。

2019年唯品會全年凈營收930億元，較2018年的845億，同比增長10%。全年凈利潤40億元，比2018年的凈利潤21億元同比增長88.7%。非美國通用會計準(zhǔn)則下，凈利潤50億元，比2018年的27億元同比增長84.4%。

顯而易見，無論是從財報的季報還是從年報來看，2019年唯品會的凈利潤都有了一定增長，2019年第四季度的表現(xiàn)尤為搶眼。

2018年Q1-2019年Q4各季度歸母凈利潤總體情況來看，比起2018年唯品會凈利潤的起伏不定，2019年以來，唯品會的歸母凈利潤穩(wěn)步提升。

同時，活躍用戶數(shù)也較此前有了較大增長。其活躍用戶相比去年同期同比增長19%，達(dá)到2860萬人?？紤]同級別的其他電商近乎停滯甚至下滑的情況，唯品會的新用戶增長數(shù)還是值得肯定的。

比起2018年，2019年唯品會用戶同比增速終于擺脫了2018年同比個位數(shù)的增長，穩(wěn)步保持在11%以上。

此前增長近乎停滯的狀態(tài)終于有所緩和，活躍用戶數(shù)有了明顯增長，這也讓其本季度營收超出了資本市場對其的預(yù)期。

外界也對唯品會增長的潛力有了新的認(rèn)知，近些年來唯品會為轉(zhuǎn)型付出的努力也得到了積極回應(yīng)。但實際上唯品會的轉(zhuǎn)型之路并不順利，其在轉(zhuǎn)型路上反而吃過不少虧。

近些年來，唯品會為了應(yīng)對巨頭圍堵業(yè)績下滑的頹勢，為了在主營業(yè)務(wù)之外，尋求更多可能性，漸次推出了多元化業(yè)務(wù)，但卻無一例外，均以失敗而告終。比如2016年唯品會追逐風(fēng)口做互聯(lián)網(wǎng)金融，2017年金融業(yè)務(wù)凈收入達(dá)到2.5億元，但是其壞賬達(dá)到1.2億元。

2017年10月，唯品會試水新零售，開設(shè)線下店面，最后因為線下門店不超過20家而草草收場。唯品會在多番試水均以失敗而告終之后，2018年下半年，終于決心回歸品牌特賣這個“傳統(tǒng)”領(lǐng)域，但此時品牌特賣領(lǐng)域已經(jīng)是強(qiáng)敵環(huán)伺，留給精品電商的空間已經(jīng)越來越小。

彼時外界對唯品會重歸“特賣”并不看好，認(rèn)為這不過是又一次失敗的嘗試。但從回歸特賣后2019的整個財年來看，唯品會在熟悉的特賣領(lǐng)域似乎已經(jīng)找到了感覺。

各項指標(biāo)向好，財報一經(jīng)發(fā)出，唯品會市值應(yīng)聲突破百億美金?？吹贸鰜?，唯品會的新財報給了資本市場的一劑強(qiáng)心劑，迅速恢復(fù)了市場的信心。

盈利難解增長之困

本季度唯品會凈利潤同比增長111%，實現(xiàn)了強(qiáng)勢增長。結(jié)合唯品會的實際狀況來看，其主要得益于兩個方面：一是其自營業(yè)務(wù)和服飾品類貢獻(xiàn)了高毛利；二是其降本增效工作取得成效。

根據(jù)財報來看，唯品會本季度的高毛利來自于兩個方面，一是其自營業(yè)務(wù)，二是其服飾品類。

根據(jù)財報顯示，唯品會本季度的GMV為476億元，同比增長14%。相比之前有所下降，GMV的增速雖然下降，但總營收仍然整體上揚(yáng)，這表明本季度唯品會自營業(yè)務(wù)為其營收做出了更大貢獻(xiàn)。

除此之外，凈利潤上漲跟唯品會的毛利上漲也有關(guān)系，而唯品會的毛利上漲跟其平臺品類有關(guān)系，砍掉低毛利品類，專注高毛利品類也為其毛利增長做出了重要貢獻(xiàn)。

財報顯示，服飾穿戴等品類為其貢獻(xiàn)了70%以上的GMV。由于服飾穿戴品類的利潤較高，帶動唯品會毛利總體上揚(yáng)，同比增長3.2個百分點(diǎn)，環(huán)比增長2.3個百分點(diǎn)。

不過，唯品會表示，未來服飾品類對其貢獻(xiàn)上升有限，估計會維持在70%左右，這表示未來唯品會還需要打造其他業(yè)務(wù)來換取收益的增長。除了服裝品類和自營商品貢獻(xiàn)了高毛利，在源頭上增加了總體收益之外，其在“節(jié)流控費(fèi)”上面也有了進(jìn)展。

首先，占唯品會經(jīng)營費(fèi)用最高的履約費(fèi)用大為降低，相比前一季度履約費(fèi)用率降低了1.1個百分點(diǎn)，降幅最大；其次，營銷費(fèi)用率下降0.5個百分點(diǎn)，一般及行政費(fèi)用率下降0.8個百分點(diǎn)。

履約費(fèi)用降低很大程度上來自于自營物流的終結(jié)。品駿物流作為唯品會旗下自營物流，一直以來都是拖累唯品會利潤表現(xiàn)的“元兇”，而這個元兇最終在去年第四季度被終止而畫上了句號。

取而代之，唯品會選擇與順豐合作，由順豐來代替品駿運(yùn)送自家包裹。這一動作立竿見影，唯品會的相關(guān)履約成本下降2%，物流履約費(fèi)用率下降1%。

相關(guān)費(fèi)用的下降，這讓其總體經(jīng)營費(fèi)用率進(jìn)一步下探。通過增毛利降成本費(fèi)用，唯品會在本季度擠出了“更高的利潤”。

盈利常態(tài)化，對于唯品會似乎已屬正常。從2012年第三季度開始至今，唯品會已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)29個季度的盈利。

本季度盈利有兩個原因，一是特賣模式本就有著盈利的基因；二是本季度唯品會成本費(fèi)用控制有效。正是得益于這兩個因素，唯品會這才有了喘息的機(jī)會。俗話說，一美遮百丑，唯品會想要用大漲的凈利潤來掩蓋其隱藏的問題，卻并不容易。

對唯品會而言，最老生常談的問題在于如何保持增長。這一季度，在增加收益的同時，唯品會還實現(xiàn)了較以往同期較快的用戶增長。

尤其難能可貴的是，其在市場費(fèi)用下降，電商巨頭斥資百億大打補(bǔ)貼戰(zhàn)的背景之下，仍然實現(xiàn)了“保增長”，這種戰(zhàn)果得來殊為不易。不過，增長是一回事，實際增長帶來的效果又是另一回事。尤其明顯的是，唯品會月活用戶增長的同時，營收增長卻依舊疲軟，即是明證。

保增長卻難保質(zhì)量

財報顯示，唯品會在過去的一個季度實現(xiàn)了620萬人的新增用戶，原有的用戶從三季度的3240萬增長到3860萬。這在線上用戶增長乏力，并且沒有大規(guī)模參與營銷的情況下實現(xiàn)，應(yīng)該說成績還算可以。

近年來綜合性電商和平臺型電商進(jìn)一步做大，用戶和商家向巨頭靠攏、馬太效應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化。此種情況下，大部分垂直電商的流量呈現(xiàn)停滯甚至下滑的狀態(tài)，唯品會能脫離“增長停滯”的詛咒，靠的是什么？這620萬人的新增，從何而來呢？

據(jù)了解，騰訊、京東近年來紛紛增持唯品會的股票，成為唯品會重要的外部機(jī)構(gòu)股東。有了騰訊和京東的資本加持，唯品會自然不會放過“抱騰訊與京東大腿”的機(jī)會，唯品會接入騰訊的微信九宮格入口，京東也開放自有平臺的流量給唯品會。

根據(jù)唯品會披露的相關(guān)信息來看，本季度唯品會的新增用戶有22%來自于騰訊與京東的流量入口，而上季度有23%，可見京東騰訊對其扶持而新增獲客的影響力明顯。

此外，唯品會將免郵門檻從288元降至88元，在降低了郵購門檻之后，用戶購買頻次、轉(zhuǎn)化率、停留時長等方面都有了顯著增長。同時，由于終止品駿物流，而選擇與順豐合作，降低費(fèi)用的同時提升了用戶體驗，從而相應(yīng)提升了用戶對平臺的信任度。

在多措并舉之下，唯品會的月活躍用戶數(shù)實現(xiàn)了穩(wěn)增長。但從現(xiàn)實情況來看，唯品會并沒有什么太好的運(yùn)營手段來提高客單價，因而增長的質(zhì)量并未提高。

根據(jù)唯品會方面披露的消息來看，唯品會在2017年-2019年這三年的客單價分別為1261.5元、1397.1元、1347.7元，客單價在2019年沒有升高反而降低了50元，這就導(dǎo)致了月活用戶增長，但收入增長不大，出現(xiàn)了“增客不增收”的現(xiàn)象。

增客不增收，前景不容樂觀

根據(jù)唯品會過去幾個季度的營收增速來看，其收入增長狀況并不樂觀。

從公開披露的財報營收增速來看，其營收的增速從2018Q1的24.6%下降到2019Q1的7.3%，營收增速雖有回升，但已經(jīng)很難回升到2018年Q1的水平了。總的來看，其營收增長停滯的現(xiàn)象仍然嚴(yán)重。

營收增長停滯的背后，是傳統(tǒng)特賣業(yè)務(wù)的式微。隨著大品牌數(shù)字化程度加深，尾貨滯銷越來越少。加上在戰(zhàn)略搖擺的過程中，中途殺出的愛庫存、好衣庫、購拉拉以及淘品牌特賣的推出，加大了唯品會拉新的成本，讓其外部挑戰(zhàn)越發(fā)嚴(yán)峻。

而正屬于唯品會的新增長困局。唯品會為了擺脫困局，將目光轉(zhuǎn)入線下，將賺到的錢投入線下商業(yè)的試探之中。比如，去年29億拿下杉杉商業(yè)100%的股權(quán)，而杉杉商業(yè)主營的是奧萊特斯廣場，正成為唯品會在線下的新嘗試。

此外，唯品會線下生態(tài)還包括線下門店和唯品倉，前者布局購物中心，后者布局社區(qū)中，目前已經(jīng)有上百家線下唯品會門店開業(yè)。

但這一試探的結(jié)果有待觀察，撇開其線下布局能否緩解線上增長停滯的問題不談，重新布局線下無疑會將唯品會拖入“重”模式化之中。線下所需要面臨的一切挑戰(zhàn)，又會讓唯品會陷入全新的考驗，尤其考驗的是其線下運(yùn)營的方方面面的能力。

線下商業(yè)選址、裝修、布局、貨品、流量的邏輯又與線上截然不同，稍有不慎，重新轉(zhuǎn)虧也未可知。

盡管唯品會已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)29個季度的盈利，但其面臨的增長困境，卻遠(yuǎn)沒有得到改變。從長遠(yuǎn)角度來看，其未來前景仍然不容樂觀。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

如今，中國電商市場天下三分格局，阿里自然是無可爭議的頭把交椅，京東第二，拼多多橫空殺出、強(qiáng)勢追趕，暫居第三；你追我趕的電商市場，唯品會也需要想辦法重回舞臺。

7月10日，唯品會斥資29億元收購杉杉旗下的奧特萊斯業(yè)務(wù)；8月15，唯品會公布今年二季度財報，連續(xù)27個季度盈利，財務(wù)指標(biāo)都超預(yù)期增長；8月21日，唯品會獲京東進(jìn)一步增持，后者持股比例上升到7.6%。

唯品會發(fā)布2019年第二季度財報，從數(shù)據(jù)看上去光鮮亮麗，財務(wù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)都保持增長，三大殺手锏在持續(xù)助力，給外界展示出它的實力仍然不可小覷。

1.?數(shù)據(jù)一路高歌

2012年，唯品會赴紐交所上市之后，迎來股價高速增長，市值飆升至150億美元，一度被業(yè)界稱之為“妖股”，這也是唯品會的高光時刻。

8月15日凌晨，唯品會發(fā)布2019年第二季度財報，報告顯示：唯品會Q2凈營收為227億元，同比增長9.7%；歸屬于公司股東的凈利潤為8.135億元，同比增長19.3%。實現(xiàn)凈利潤8.135億元，同比增長19.3%。在非通用會計準(zhǔn)則下，唯品會Q2凈利潤為11億元，同比增長84.2%。無論營收、凈利潤都在持續(xù)增長，數(shù)據(jù)唱勝、一路高歌。

與此同時，最受關(guān)注的營收增速為9.7%，相比于2019年Q1的7.3%已有進(jìn)步，雖然仍然處于較低的水平，但是不排除后續(xù)持續(xù)回暖的可能性。此外，227億元的營收額相比于Q1的213億元增長6.6%。根據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)，唯品會第二季度毛利潤達(dá)51億元，比去年同期的40億元，增長了25.9％。

唯品會交出了優(yōu)秀的答卷，雖然二季度的成績單雖說沒有翻倍暴漲“鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴”那般陣仗，卻都是向外界展示、說服資本市場的有力“殺手锏”，畢竟，在流行“燒錢換規(guī)模”的電商界，唯品會能夠連續(xù)27個季度的盈利實屬難能可貴，從財報來看其盈利能力也是毋庸置疑的。

連續(xù)27個季度的盈利，放之任何一個垂直領(lǐng)域，恐怕都很難有公司能夠做出這樣的優(yōu)異成績。更何況，唯品會所在的還是競爭頗為激烈的電商江湖，單就這連續(xù)盈利一項，就足以為唯品會贏來諸多榮譽(yù)。

《財富》雜志發(fā)布的2018中國500強(qiáng)榜單中，唯品會就排在第108名，并位列B2C電商第三，近年來，我國電子商務(wù)交易額快速增長，各大電商平臺賺得盆豐缽滿。其中，就包括國內(nèi)一直以“傲嬌的品牌、呆萌的價格”為差異化，做品牌特賣的唯品會。

2.會員用戶持續(xù)攀升

回歸特賣戰(zhàn)略初見成效，復(fù)購用戶貢獻(xiàn)度繼續(xù)提升，本季度，唯品會總訂單數(shù)為1.478億單，相比去年同期的1.113億單同比增長33%。總活躍用戶數(shù)達(dá)3310萬人。唯品會首頁瘋搶、快搶頻道在本季度銷售占比達(dá)30%，并通過良好的商品和深度的折扣繼續(xù)貢獻(xiàn)了大量的新客戶。

唯品會表示與騰訊和京東的戰(zhàn)略合作也貢獻(xiàn)了約23%的新客戶，此外，唯品會自2018年推出超級VIP會員定制服務(wù)以來，到2019年第二季度，超級VIP會員數(shù)量已達(dá)350萬。從數(shù)據(jù)和會員定制來看，唯品會目前呈現(xiàn)出復(fù)購率高、活躍人數(shù)高、凈利潤增速快的總體態(tài)勢。

唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞也表示，唯品會在2019年第二季度運(yùn)營數(shù)據(jù)和財務(wù)業(yè)績持續(xù)向好，該季度活躍客戶總數(shù)繼續(xù)呈現(xiàn)健康增長勢頭，同比增長11%。

早期，大眾對唯品會的理解是“線上的奧特萊斯”，即主要處理服裝尾庫存；在注重成本效益的時代，作為專注于女裝的垂直電商特賣平臺，唯品會一度受到用戶的青睞，加上唯品會有騰訊跟京東的戰(zhàn)略投資，流量獲取上唯品會也占優(yōu)勢。

3.現(xiàn)金流護(hù)城河

2019年第二季度財務(wù)報告公布后，各種分析不斷，但許多人沒有注意到唯品會財報中最重要的細(xì)節(jié)和實際價值點(diǎn)——自由現(xiàn)金流。

首席財務(wù)官楊東皓在2009年第二季度財報公布后，對公司的自由現(xiàn)金流進(jìn)行評估：“本季度我們創(chuàng)造了12億元人民幣的強(qiáng)勁自由現(xiàn)金流，比去年增加了22億元人民幣。”這是一個非常有力的數(shù)據(jù)，顯示了唯品會護(hù)城河的寬度：一季度現(xiàn)金增加10億元，二季度現(xiàn)金增加12億元。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日，唯品會通過運(yùn)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流為人民幣34億元。而在整個上半年，截至6月30日，唯品會持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和限定性現(xiàn)金共計為人民幣78億元，持有的短期投資為人民幣2.383億元。

企業(yè)家和投資者知道自由現(xiàn)金的價值意味著什么，無論是蘋果，還是沃爾瑪，可口可樂，這都曾多次受到贊揚(yáng)，甚至谷歌和亞馬遜，都有一個共同的特點(diǎn)：現(xiàn)金流很好，從長遠(yuǎn)來看，凈經(jīng)營現(xiàn)金流大于凈利潤。

更令人驚嘆的是，在自由現(xiàn)金流快速增加背后，唯品會在營收增長、凈利潤等核心指標(biāo)上均有增長，并在營銷費(fèi)用等成本支出領(lǐng)域收縮：在增加和減少之間，將創(chuàng)造更多的經(jīng)營業(yè)務(wù)。

4 .增速遭遇天花板、市值沉在谷底

有一種美叫做“看上去很美”，剝開外衣，卻暴露出殘酷的現(xiàn)實，如果換一個視角，背后透露的是更多的心酸、焦慮以及不安。巨頭增持背后是高成長性的喪失，超預(yù)期的腳下，踩著相對最高點(diǎn)縮水大半的市值；新業(yè)績的吸納至今仍然有很多目標(biāo)未達(dá)成，同時與阿里拼多多之間的差距越來越大。

從2017年第一季度到2019年第一季度，唯品會營收同比增速從31.1%持續(xù)下降至7.3%，2019年Q2雖然略有回升至9.7%，但仍未突破個位數(shù)增長的尷尬：在亮眼財報的背后，卻是唯品會正在失去高速增長的勢頭。

盡管營收增速保持27季度增長，但仍然處于個位數(shù)的低點(diǎn)，2019年9.7%的增長，比起2015年74%的增長、2016年40%的增長、2018年15.9%的增長，都差距甚大。唯品會二季度財報發(fā)布，營收增速的低迷，讓老早準(zhǔn)備看熱鬧的人興奮不已：“果然如我所料，唯品會不行了?。　?/p>

令人更尷尬的是，今年第三季度的營收增長預(yù)期僅有0%到5%，低的嚇人；這著實給唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞添了不少堵。

但市場的風(fēng)向在不斷改變，天貓等競爭對手已開始利用數(shù)據(jù)和技術(shù)，根據(jù)實際市場需求指導(dǎo)生產(chǎn)，使商家的庫存越來越少。天貓等SKU電商的擠壓，讓品類相對更加單一的唯品會，顯然已經(jīng)不能繼續(xù)坐享特賣紅利。

截止8月23號，上市7年來的唯品會，喪失高成長性，業(yè)務(wù)陷入瓶頸期，市值也是大幅度下降。從高峰期的150億美元跌至如今的55億美元左右，市值蒸發(fā)了三分之二。

財報顯示，相比2013年與2014年1395.79%、119.78%的營收同比增速，2015年以后已經(jīng)不復(fù)存在，唯品會的營收增速一路下跌，高增長性的特長已經(jīng)喪失了，唯品會的商業(yè)模式越來越難做了。

5.轉(zhuǎn)戰(zhàn)多元失力

在業(yè)務(wù)逐漸進(jìn)入瓶頸期后，唯品會試圖使其戰(zhàn)略多樣化，為此，唯品會不斷尋找機(jī)會、“蹭”一個又一個風(fēng)口。

早在2016年10月，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付熱火朝天之際，唯品會也推出唯品金融。2017年唯品會戰(zhàn)略規(guī)劃出“三大馬車”——電商、金融、物流。但在金融領(lǐng)域，唯品會的表現(xiàn)并不好，根據(jù)2017年財務(wù)報告，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)凈收入2.5億元，壞賬1.2億元。唯品會啟動自建的物流，也導(dǎo)致履約成本費(fèi)用在總運(yùn)營支出中所占的比例居高不下，高達(dá)50%左右。

唯品會還試圖入局生鮮，但該業(yè)務(wù)的前景也不甚明朗。2017年10月，唯品會在廣州開出第一家品駿生活生鮮社區(qū)店，到目前為止，在公開數(shù)據(jù)上能查到的也僅為8家。

三駕馬車及生鮮業(yè)務(wù)都沒能驅(qū)動唯品會進(jìn)入新的高峰。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，經(jīng)過一系列的試錯，唯品會從2018年三季度對外宣布，還是要回歸特賣與好貨戰(zhàn)略，繼續(xù)做自己擅長的適合自己的事。

6.從巨頭到短視頻，電商生意逐漸分散

平臺流量紅利見頂，電商銷售增長乏力，多位行業(yè)人士均表示，今年開年以來，到店量下降了百分之二十幾，這就意味著獲取流量的成本越來越高，到店流量都出現(xiàn)了嚴(yán)重的不足。唯品會難以抵抗淘寶、短視頻時代抖音快手崛起、電商生意進(jìn)一步分散。

如今抖音和快手帶貨的力量非常強(qiáng)大，而且生意如火如荼。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，兩者的電商生意正在快速的發(fā)展，成為了變現(xiàn)主要渠道。2018年雙11，抖音開通購物車分享功能的賬號可一天售出商品10萬件，轉(zhuǎn)化銷售額破2億，訂單增長1000%。2018年快手和抖音直播加起來1000億GMV，與淘寶直播GMV持平。

可見，短視頻在促銷方面有著強(qiáng)大的號召力，唯品會顯然無法與之抗衡。沒有強(qiáng)大的帶貨能力以及流量比拼，導(dǎo)致電商生意分散，唯品會增長十分困難。

唯品會面臨的競爭對手頗多，在傳統(tǒng)電商上，唯品會難以對抗淘寶，淘寶身后有強(qiáng)大的阿里巴巴支持。在新興電商上，面臨著云集和拼多多這樣眾多的下沉電商。在垂直電商上，據(jù)統(tǒng)計，唯品會、寺庫、第五大道、珍品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)、尚品網(wǎng)等均在2008年~2010年期間成立。

同時唯品會的特賣模式也被不少電商平臺大力借鑒、各種各樣打折的方式層出不窮。同時拼多多憑借的拼團(tuán)的模式、淘寶還有直播方法；唯品會相比來說顯得特色不明顯，這也使得唯品會電商一步步走向天花板。唯品會、寺庫等平臺則紛紛開始謀求轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然“唯品會算是一個較為成功的轉(zhuǎn)型案例，降低了消費(fèi)門檻，開始進(jìn)入時尚產(chǎn)品，走特賣路線。這樣品牌種類更多，受眾也不少?！睏钋迳秸f。它牢牢把握服裝銷售市場，不僅實現(xiàn)了利潤，而且多少形成了一定的壁壘；從這個角度來看，唯品會還是很牛逼的。

但這也很難，因為阿里的存在，唯品會終究只能躺在自己的一畝三分地上，以前的擴(kuò)張類戰(zhàn)略失敗了。當(dāng)用戶增長放緩時，公司未來應(yīng)該從哪里開始？這不僅是投資者的疑慮，也是唯品會本身的憂慮。

根據(jù)麥肯錫《2019中國奢侈品報告》顯示，線下仍然是購買奢侈品的主戰(zhàn)場。報告指出，消費(fèi)者傾向于在線上購買標(biāo)準(zhǔn)化、價格相對較低的日用品，從而省下更多的時間享受獨(dú)特的，有格調(diào)的購物體驗。據(jù)估計，線下渠道將會繼續(xù)主導(dǎo)今后的奢侈品銷售，未來幾年的復(fù)合年均增長率將達(dá)到6%左右。

7.調(diào)轉(zhuǎn)船頭、重啟零售“特賣”

業(yè)務(wù)陷入瓶頸期后，唯品會繼續(xù)深度折扣零售特賣，釋放穿戴服飾強(qiáng)勁競爭力，聚焦品牌特賣主業(yè)，筑牢好貨核心戰(zhàn)略。

開始“做減法”——成本降下來，利潤升上去，具體而言，唯品會控制了開支。今年二季度，唯品會的履約費(fèi)用占凈收入總額比例為9.7%，高于2018年同期的9.1%。唯品會表示，履約費(fèi)用占比提高的主要原因是涉及施工過程中地面沉降而沖減肇慶倉庫相關(guān)資產(chǎn)2.755億元，扣除這一因素，二季度公司履約費(fèi)用占比為8.5%。

中產(chǎn)市場正在衰退，過去10年，消費(fèi)對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)超過45%，2018年上半年達(dá)到78.5%。自2018年第三季度提出復(fù)銷優(yōu)貨戰(zhàn)略以來，訂單量大幅增加。2019年第二季度訂單1.48億份，同比增長33%。

“唯品會回歸特賣以來，各項財務(wù)指標(biāo)持續(xù)向好”，唯品會首席財務(wù)官楊東皓表示，“未來，我們將密切關(guān)注包括線下商店在內(nèi)的業(yè)務(wù)投資回報，致力于平衡營收和利潤的穩(wěn)健增長，實現(xiàn)長期可持續(xù)的股東回報?！?strong>作為特賣戰(zhàn)略的兩只利器：限時特賣頻道“唯品快搶”和深度折扣頻道“最后瘋搶”堪稱是唯品會活躍用戶上漲背后的最大功臣。十一年以來，唯品會已構(gòu)建在特賣領(lǐng)域的話語權(quán)和差異化競爭優(yōu)勢。

未來，唯品會繼續(xù)深化折扣零售的特賣能力，以特賣為戰(zhàn)略，定位折扣零售電子商務(wù)，調(diào)動和補(bǔ)充更多的“品牌特賣”的流量和消費(fèi)場景，提升“特賣”的覆蓋度和深度。不斷為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造“好貨不貴”的消費(fèi)體驗。抓牢中產(chǎn)女性？對于女人心，不僅要懂，還要吸引！

3月7日，唯品會和艾瑞咨詢發(fā)布的《中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報告》顯示，中國中產(chǎn)女性群體超過7000萬，她們正在引領(lǐng)未來消費(fèi)市場。也就是說，抓住了中產(chǎn)女性，就等于贏得了大市場。在這一點(diǎn)上，上億會員中有80%是女性的特賣電商唯品會占足了先機(jī)。

在這種背景下，為了滿足消費(fèi)者對性價比的需求，唯品會以“好貨”為焦點(diǎn)，與“好品牌”合作，通過專業(yè)買手團(tuán)隊深入挖掘“好款式”，通過與品牌建立強(qiáng)供應(yīng)鏈“好質(zhì)量”供貨體系，實現(xiàn)貨品的“好價格”，最終為平臺提供差異化好商品，抓住中產(chǎn)女性消費(fèi)群體。

“不忘初心、方得始終”唯品會成立20多年來，初心沒有變，就是做全球最大、最好的特賣電商。實際上，唯品會擁有上億的會員，在全球確實是規(guī)模最大的特賣電商。

唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞也表示：“自唯品會重新聚焦折扣服裝和盈利能力，財務(wù)業(yè)績和關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)均得到了顯著改善，證明了戰(zhàn)略的有效性。未來，唯品會將進(jìn)一步擴(kuò)大在中國折扣服裝穿戴領(lǐng)域的市場份額，并有信心繼續(xù)穩(wěn)步提高盈利能力?！?/p>

8.線下收購、29億的實體“豪賭”

7月10日，唯品會對線下實體商業(yè)發(fā)起了猛烈進(jìn)攻。唯品會宣布以29億元收購了商業(yè)集團(tuán)有限公司杉杉100%的股份，這是一家目前擁有五家線下奧特萊斯廣場的連鎖品牌。29億的收購價格幾乎是唯品會兩年利潤的總和。一場輝煌的“線上的奧特萊斯”收購杉杉集團(tuán)，擴(kuò)張奧特萊斯業(yè)務(wù)。

早年間，投資人對唯品會最多的說法是“線上的奧特萊斯”。因其模式和奧特萊斯一樣，主要處理服裝尾貨。唯品會很快在2012年3月23日登陸美國紐交所。以“名牌折扣+限時搶購“的“閃購”模式起家銷售品牌服裝的唯品會，起初公司經(jīng)營還算得心應(yīng)手 ，經(jīng)營得很好，然而，隨著近年來市場競爭格局的不斷變化，唯品會經(jīng)營開始遭遇“困境”。因此，唯品會豪賭線下，也是沒有辦法的辦法。

這次收購杉杉商業(yè)，唯品會花了29億現(xiàn)金，幾乎是其近兩年的凈利潤。盡管，所有人都知道線上的流量基本到頭，未來的機(jī)會聚集在線下，但只有唯品會敢下重注、不得不說，這真是一次大豪賭。

這次唯品會收購的杉杉商業(yè)就是頭部連鎖品牌的其中一家。2018年，全國奧特萊斯業(yè)態(tài)銷售額前20的榜單中，杉杉奧萊占四席，銷售總額高達(dá)76億。與其他奧特萊斯不同，杉杉商業(yè)主攻二、三、四線城市，目前已經(jīng)在寧波、太原、鄭州、南昌、哈爾濱開了5家奧萊廣場，另外還有4家正在規(guī)劃建設(shè)中。

在某種程度上，杉杉商業(yè)與唯品會用戶高度重疊，數(shù)據(jù)顯示，二、三線城市的用戶比例高達(dá)69.7%，這場豪賭也初步見效。

9.唯品會“京騰計劃”：求生欲強(qiáng)

如果僅看最新一季的財報，還是一片好消息。今年第二季度，唯品會營收同比增長9.7%，達(dá)到227億元。1.478億筆訂單創(chuàng)造了這些收入，訂單數(shù)是去年同期的1.3倍多。同時活躍用戶總數(shù)為3310萬，同比增長11%：這很大程度上是因為、唯品會背靠騰訊和京東兩大巨頭把持。

2017年12月，騰訊和京東聯(lián)合投資唯品會，分別買入7%和5.5%的股權(quán)，兩大巨頭聯(lián)手扶持，讓唯品會信心大增。

這一次京東花了5500多萬美元買入0.8%的唯品會股權(quán)，平均價格為9.4262美元。從2017年底首次投資以來，京東陸續(xù)增持唯品會，比如去年就在4月和6月兩次增持。騰訊方面，截至今年3年，其在唯品會中的持股比例為8.7%，新增的0.7個百分點(diǎn)是在今年2月、3月分兩次在公開市場買入的。

這筆交易不僅為唯品會注入了8.63億美元的資金，同時也帶來了流量。2018年，唯品會京東旗艦店在3月份于京東APP首頁展示，剛剛過去的618，京東在“6·18”期間與唯品會進(jìn)行聯(lián)合營銷，力度也算大；唯品會此后在京東商城開出了超級旗艦店，而微信錢包入口上也出現(xiàn)了唯品會的名字。

但是2018年第一季度，唯品會新增用戶數(shù)卻出現(xiàn)零增長，這樣看來，沈亞當(dāng)時選擇聯(lián)姻騰訊和京東，無疑是無奈之舉。超級旗艦店本身效果可能并不如人意，但與京東、騰訊的合作，為唯品會確實帶來了新客流。數(shù)據(jù)表明：過去1年，唯品會每個季度新增加的活躍用戶中，都有超過1/5是來自騰訊和京東這兩棵大樹。

在最近的第二季度財報電話會上，沈亞表示，無論京東還是騰訊都還會繼續(xù)增持唯品會，在2017年的投資協(xié)議中到2019年底，如果騰訊、京東在唯品會的股權(quán)分別達(dá)到12%和8%，將能繼續(xù)保有在董事會中的權(quán)力。但即便如此，唯品會新增用戶的增速仍然疲軟，依然沒能阻止其增長下滑的趨勢。

“京騰計劃”暫緩下滑，劉強(qiáng)東憋了大半年的一口氣，如今稍微舒服了！沈亞表示“我們?nèi)匀恢铝τ趫?zhí)行銷售戰(zhàn)略，并進(jìn)一步擴(kuò)大在中國折扣服裝行業(yè)的市場份額，我們有信心在未來繼續(xù)穩(wěn)步提高盈利能力?！?/p>

但商品內(nèi)容的固化單一，讓“京騰計劃”帶給唯品會的新流量留存數(shù)還是個未知數(shù)。目前唯品會的活躍用戶持續(xù)增加，但營收速度上我們依舊看不到很大的起色。沈亞：我一口氣憋了好幾年，為了穩(wěn)步發(fā)展，我還得憋著……

同時，唯品會代言人還先后邀請多位流量明星代言，比如80后集體記憶周杰倫昆凌夫婦。熱播電視劇都挺好女一號“蘇明玉”即姚晨，筑夢情緣的楊冪也代言唯品會，相關(guān)廣告在各大平臺推出。大力尋求合作、不斷打造營銷，可以看出唯品會“求生欲”非常強(qiáng)。

結(jié)論

唯品會雖然27個季度持續(xù)盈利，擁有過硬的“殺手锏”，但市值穩(wěn)跌、增速緩慢，這種共存的現(xiàn)象，加上阿里的擴(kuò)張吞噬，拼多多的穩(wěn)追不止，都是唯品會增速緩慢、市值下跌的因素。

在國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)競爭的日益激烈，唯品會的生存之戰(zhàn)變得越來越困難，對其持續(xù)盈利能力也充滿挑戰(zhàn)。短時間，唯品會很難再回到2015年那個市值為150億美元的巔峰期，但唯品會不缺少重來的勇氣，重拾“信心”迎頭追趕，財報也在不斷展示它的努力。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

將時間往前調(diào)4年，彼時阿里、京東開疆?dāng)U土；唯品會、蘑菇街悶聲發(fā)財；拼多多、云集初露雛形，國內(nèi)電商市場發(fā)展得如火如荼。

隨著流量紅利悄然遠(yuǎn)去，電商行業(yè)逐漸邁入“拼流量、拼資本、拼綜合實力”的階段。而今，阿里、京東和拼多多三分天下，在這些綜合電商巨頭的擠壓下，蘑菇街、聚美優(yōu)品等垂直電商日薄西山，曾紅火一時專門做特賣的唯品會也被拼多多頂替，跌出電商前三的排名，逐漸淡出消費(fèi)者的視野。

近期，唯品會發(fā)布2019年第一季度財務(wù)報告。唯品會2019年Q1凈營收213億元人民幣(約合32億美元)，同比增長7.3%。繼上季度首次披露GMV數(shù)據(jù)，此次唯品會財報公布的第一季度GMV達(dá)338億元人民幣。按照通用會計準(zhǔn)則，唯品會歸屬股東凈利潤為8.723億元人民幣(約合1.3億美元)，同比增長64.7%；毛利潤44億元人民幣(約合6.491億美元)，同比增長8.7%。

從財報營收來看，2019年一季度唯品會又是豐收的一季，可喜可賀。但對比上一季度唯品會營收增長率瀕臨停滯，陷入困局。電商市場風(fēng)云變化，凈營收增長并不意味著高枕無憂，從訂單成交量、營收增長率、新增用戶量等多維角度來看，唯品會已無限接近強(qiáng)弩之末……

大喜：連續(xù)26個季度盈利

2008年8月，全國歡慶北京奧運(yùn)會舉行之際，電商市場資本洶涌。阿里、京東占據(jù)一席之地，其他垂直電商躍躍欲試，想要在廣闊的中華電商市場中分得一杯羹，來果其欲望之腹。也正在這時，唯品會在廣州立起了特賣電商的牌子，正式加入這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

得益于我國電子商務(wù)交易額快速增長，各大電商平臺賺得盆豐缽滿。其中，一直以“正品、低價”為差異化，走特賣路線的品牌特賣電商唯品會，其盈利能力也是十分強(qiáng)大。成立三年多來，唯品會實現(xiàn)了爆炸式增長：2009年營收280.48萬、2010年營收3258.2萬、2011年營收2.27億美元，年復(fù)合增長為800%。

連唯品會創(chuàng)始人沈亞和洪曉波都沒意料到，在高手林立的電商市場中，唯品會能夠在短短三年的時間里赴美上市。2012年2月18日唯品會向美國SEC提交上市申請，3月23日將登陸紐交所，開啟了營收爆發(fā)式增長的旅程。

2019年5月份，唯品會發(fā)布的未經(jīng)審計的2019年Q1的財報披露：Q1凈營收213億元人民幣(約合32億美元)，同比增長7.3%；唯品會歸屬股東凈利潤超過8億，同比增長了64.7%；此外，毛利潤也達(dá)到了44億，同比增長8.7%。這是2012年上市之后，唯品會第26個季度實現(xiàn)連續(xù)利潤增長。

據(jù)悉，唯品會2013年凈營收為約106億人民幣；2014年凈營收約合236億元人民幣；2015年凈營收402億元人民幣,；2016年凈營收565.9億元人民幣，同比大漲40.8%；2017年凈營收為人民幣729億元，同比增長28.8%。；2018年凈營收為人民幣845億元，同比增長15.9%。2019年Q1凈營收213億元，同比增長7.3%。

唯品會強(qiáng)大的盈利能力與其用戶量、成交量息息相關(guān)。在電商崛起之初，唯品會憑便借不同于其他電商平臺的“折扣、特賣戰(zhàn)略”吸引了大量粉絲，以至于后來人們一說起“零售折扣電商”便想到唯品會。

一來，唯品會另辟蹊徑建立特賣、折扣的電商模式，彌補(bǔ)了國內(nèi)折扣零售的漏洞。在國內(nèi)線上線下折扣零售渠道尚未成熟之時，唯品會便與全球各大品牌成合作，以比零售大幅優(yōu)惠的折扣價，向消費(fèi)者提供時裝、護(hù)膚品、箱包、皮具、配飾、香水等商品，滿足了消費(fèi)者對高性價比追求和高品質(zhì)的雙重需求。到目前為止，已經(jīng)有來自全球的6000余家精選品牌與唯品會達(dá)成深度合作。

二來，國內(nèi)“她經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)盛行，唯品會正品特賣的標(biāo)品，包括口紅、護(hù)膚品、服裝在內(nèi)的女性用品交易量暴漲。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2018年中國服裝市場規(guī)模達(dá)9870.4億元，預(yù)計2019年該數(shù)據(jù)將進(jìn)一步擴(kuò)大，但占據(jù)40%以上的庫存，日趨增長的市場規(guī)模給唯品會帶來盈利增長的紅利。

三來，唯品會采用限時搶購的商業(yè)模式，低價刺激用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。唯品會在網(wǎng)站上以“閃購”、“特賣會”等限時搶購的方式進(jìn)行促銷活動，這樣高頻、量大、價優(yōu)的產(chǎn)品宣傳，對消費(fèi)者是很有吸引力，也容易在用戶之間形成口碑傳播。

正如外界評價的，唯品會成功的緣由不外乎“在合適的市場時機(jī)用合適的模式做了合適的事”。折扣零售市場的巨大需求、契合“她經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)品選擇、獨(dú)具一別的限時特賣運(yùn)營模式，在三大市場條件的助推下，唯品會實現(xiàn)26季度持續(xù)盈利，成為消費(fèi)者尋找品牌打折商品的首選渠道。

唯品會實現(xiàn)上市以來持續(xù)盈利26個季度的喜報發(fā)布后，唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“我們通過專注于折扣零售渠道和成功執(zhí)行營銷策略，取得了這些堅實的成果。今后，我們將繼續(xù)擴(kuò)大折扣服裝市場份額，進(jìn)一步鞏固在中國的領(lǐng)先地位?！?/p>

然而，持續(xù)盈利并不能代表其業(yè)績良好，唯品會在持續(xù)盈利的大喜背后，是伴隨市值急劇下跌的悲劇。

大悲：市值不升反降

唯品會“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，乘電商的東風(fēng)崛起后，于2012年在美國上市，彼時適逢服裝行業(yè)紅火，唯品會將細(xì)分品類聚焦在鞋包、美妝、母嬰等女性產(chǎn)品領(lǐng)域，開啟“名品限時特賣”的模式，在眾多電商平臺中異軍突起。唯品會也因此迎來了高速增長階段，其市值一度飆升至150億美元左右。

然而，2015年4月，唯品會股價到達(dá)巔峰后，開始踏入跌跌不休的歸途。

數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日，唯品會市值為51.44億美元，離巔峰時期差距甚遠(yuǎn)。短短幾年，市值下跌近100億美元，這樣的下跌速度是致命的。因為對比阿里4000多億美元左右的市值，京東400多億美元的市值，拼多多200多億美元的市值，唯品會似乎差距越來越大。

深究上市公司市值大跌的緣由，無外乎營收下滑、用戶量下降、成本重壓、新增盈利匱乏……資本關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是增長率，而唯品會特賣模式要持續(xù)增長有一定的局限性。正所謂“成也特賣、敗也特賣”，唯品會新用戶率低又找不到渠道和途徑，營收增長率嚴(yán)重下降的同時，市值也跟著大跌了。

唯品會2019年一季度財報顯示：唯品會凈收入213億人民幣，對比前一季度的261億人民幣，降幅高達(dá)18%；成交規(guī)模338億元，比前一季度的418億下降了80億，降幅逼近20%。活躍用戶2970萬，相比上一季活躍用戶3232萬人，跌幅8.8%；總訂單數(shù)量1.165億份，而前一季度是1.403億份，大幅下滑16.9%。

也就是說，和2018年第四季相比，唯品會2019年第一季度除了利潤有所增長以外，其他核心數(shù)據(jù)全部下滑，而且這樣的情況不只是在這兩個季度出現(xiàn)。

從2017年起，唯品會的營收增速就開始放緩，2018年直接進(jìn)入下行區(qū)間。與此同時，唯品會的活躍用戶數(shù)增速便開始大幅下降，新用戶的獲取成本也越來越高。

唯品會2017年的活躍用戶為5780萬，相較2016年的5210萬增長11%，相比較之前兩年42%和51%的活躍用戶增長卻有著明顯的降速。而在2018年第一季度，唯品會甚至出現(xiàn)用戶增長停滯的現(xiàn)象。而與之相反的是，拼多多吸引了四億活躍用戶，大約是唯品會的7倍，原本位居國內(nèi)電商前三的唯品會正在被拼多多全面超越，唯品會危機(jī)進(jìn)一步加劇。

在唯品會新用戶獲取動力不足之時，騰訊和京東伸出了援手。

2017年流量巨頭騰訊、綜合電商巨頭京東與折扣電商唯品會正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。騰訊和京東將向唯品會投資總計約8.63億美元，分別持有7%和5.5%股份。在外界看來，騰訊、京東、唯品會的牽手使得電商行業(yè)形成了雙寡頭的競爭格局。

而對于唯品會來說，這是一次流量、品牌雙豐收的合作。據(jù)悉，企業(yè)新增用戶量與營銷費(fèi)用呈正相關(guān)性，這意味著如果唯品會增加營銷費(fèi)用支出來獲取更多用戶，必然會因營銷支出增加而降低凈利潤。在與京騰合作之后，唯品會入駐騰訊微信錢包平臺以及在京東 APP 首頁一級入口全量展示，京騰巨大的流量為唯品會解決了新增用戶難題。

相比于馬云、馬化騰、劉強(qiáng)東的頻頻亮相，唯品會創(chuàng)始人沈亞算是比較低調(diào)的一個。在媒體會上少有露面的他，因這次合作騰訊、京東、唯品會三家老大聚在了一起，共同參與了一個飯局，此舉被外界稱為“馬化騰、劉強(qiáng)東組局，“老實人”沈亞上船了”。在生死存亡面前，沈亞還是接下了資本的橄欖枝，而唯品會后續(xù)的發(fā)展也將和資本掛鉤，成為業(yè)內(nèi)人口中“騰訊系的唯品會”。

抱緊巨頭大腿的唯品依靠京騰帶來的流量紅利，其造血能力有所增加。在唯品會2019年第一季度中，唯品會總訂單數(shù)為1.165億，同比增長29%；用戶方面，總活躍用戶數(shù)達(dá)2970萬人，同比增長14%。截至2019年3月31日，唯品會超級VIP會員數(shù)量為320萬。值得注意的是，第一季度內(nèi)微信小程序和京東向唯品會貢獻(xiàn)了約25%的新客。可見騰訊與京東為唯品會開放的入口仍然帶來了有效的用戶拉新，此外有騰訊、京東當(dāng)靠山也增強(qiáng)了資本市場對唯品會后續(xù)發(fā)展的信心。

只是，資本市場最關(guān)注的并非眼前利益而是長遠(yuǎn)效果，唯品會活躍用戶、成交額、訂單量等核心指標(biāo)的大幅度下滑，是直接導(dǎo)致市值大跌的原因。雖然，騰訊和京東入帶來了流量，但長久以往唯品會可能會被巨頭吞噬，“求人不如靠己”唯品會后續(xù)需要學(xué)會自行造血，以此來擺脫增長放緩的壓力拯救斷崖式下跌的市值。

自救：“精選”治標(biāo)不治本，止不住跌勢

唯品會第一次成功歸功于獨(dú)特的“特賣”戰(zhàn)略，抓住中國有不少對價格敏感，又喜歡追求時尚品牌的消費(fèi)者，以此獨(dú)創(chuàng)特賣模式快速崛起。互聯(lián)網(wǎng)紅利已觸及天花板，線上獲客成本越來越高加上新生平臺日趨強(qiáng)大，唯品會逐漸失去了用戶的關(guān)注。

一方面，天貓、京東等國內(nèi)電商巨頭的擠壓。國內(nèi)消費(fèi)者的選擇機(jī)會非常多，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺各有各的優(yōu)勢，唯品會夾在三者之間寸步難行。從價格層面來看，淘寶同樣擁有限時折扣、天天特賣等頻道，拼多多更是以低價、團(tuán)購而聞名。從正品來看，京東產(chǎn)品評優(yōu)率最高，而且天貓商城也具備信譽(yù)保障和實力。

另一方面，海外代購迅速崛起，瓜分唯品會女性用戶。用戶的流失不僅來自于天貓、京東等國內(nèi)電商巨頭的掠奪，也來自于海淘、海外代購的影響，隨著海外代購渠道的成熟，越來越多女性用戶選擇從海外獲得具有更高性價比商品。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國跨境電商產(chǎn)業(yè)園發(fā)展模式與產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃研究報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2013年中國跨境電商交易規(guī)模已達(dá)2.7萬億元。并呈現(xiàn)逐年快速增長態(tài)勢。2015年中國跨境電商交易規(guī)模突破5萬億元。到了2017年中國跨境電商交易規(guī)模增長至7.6萬億元，同比增長20.63%。截止至2018年底中國跨境電商交易規(guī)模超9萬億元，達(dá)到9.1萬億元，同比增長19.5%。預(yù)測2019年中國跨境電商交易規(guī)模將突破10萬億元。

零售電商市場競爭壓力大，新生代“敵軍”逼近。如何尋找新的增長點(diǎn)和突破點(diǎn)，現(xiàn)已成為唯品會最關(guān)心的問題之一。加上2015年4月之后，唯品會股價就開始起起伏伏，但總體趨勢卻是一路持續(xù)下跌，唯品會跌落“神壇”，面臨定位的重新選擇和發(fā)展。

為了恢復(fù)往日輝煌，唯品會做出了很多后續(xù)發(fā)展方案，在眾多路徑中，唯品會選擇了做“精品”，一來，不忍假貨風(fēng)波的干擾，標(biāo)榜其“特賣正品”的優(yōu)勢。二來，精品電商風(fēng)口來了。

自電商渠道成立起來，關(guān)于假貨的新聞層出不窮，淘寶、京東、天貓、拼多多各大平臺都沒能不避免，唯品會雖少有假貨投訴但常在這樣的環(huán)境下生存，難免被懷疑。再者，同樣是做特價的電商平臺，唯品會一直被消費(fèi)者聚美優(yōu)品放在一起做對比，而聚美優(yōu)品正是陷入了假貨風(fēng)波，落了個企業(yè)內(nèi)部矛盾和多級轉(zhuǎn)型失敗的結(jié)局。

為了避免走聚美優(yōu)品的老路，唯品會將原本的“正品名牌加限時特購”的模式深化為“精選名牌加限時深度折扣”的模式，凸顯其“精品”優(yōu)勢。

近幾年消費(fèi)升級帶來了品牌升級、品類升級，以及渠道的升級，精選電商涌上風(fēng)口。唯品會也牢牢抓住了風(fēng)口，畢竟市場中“搶食”的平臺越來越多，吃老本對于唯品會來說并不是一個好的選擇。

2016年至2017年是電商“精選”元年，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選紛紛冒出頭來，唯品會緊隨其后。2017年6月，唯品會宣布品牌定位升級，從“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，升級為“全球精選，正品特賣”。

唯品會新的定位更加注重“精選正品”的概念，本質(zhì)上是對市場變化做出轉(zhuǎn)變，也就是根據(jù)用戶消費(fèi)行為變化做出調(diào)整。

在物流運(yùn)輸?shù)膬?yōu)化上，隨著電商渠道的升級，消費(fèi)者對線上購物體驗有了更高的要求，而物流是網(wǎng)購體驗中最重要的環(huán)節(jié)。為了優(yōu)化用戶網(wǎng)購體驗，唯品會嚴(yán)格把控物流送件，甚至不惜花費(fèi)巨資建立自營物流。據(jù)悉，唯品會旗下的品駿物流體系采用全自營模式，由唯品會自主購置土地、自主設(shè)計倉庫、自主投資、自主運(yùn)營，最大限度地為用戶提供品質(zhì)化服務(wù)體驗。

然而，自營物流需要需要大量的資金投入才能建成使用，這對缺錢的唯品會來說無異于杯水車薪。唯品會的物流投人主要體現(xiàn)在增建物流中心，目前唯品會擁有接近300萬平米的倉儲空間，在國內(nèi)50萬人口以上的城市。光從數(shù)據(jù)來看，就知道唯品自營物流花費(fèi)龐大，且后期還需投入高額的維護(hù)成本。

在產(chǎn)品品質(zhì)的把控上，唯品會建立專業(yè)買手團(tuán)隊并且完善跨境業(yè)務(wù)從源頭把控商品品質(zhì)，讓消費(fèi)者們可以輕松在唯品會平臺上選購到來自全球各地的精選好物，并作出100%的正品保障，讓消費(fèi)者們不再受假貨侵?jǐn)_，助力消費(fèi)者打造品質(zhì)生活。

唯品會通過自建物流、完善海外跨境業(yè)務(wù)、嚴(yán)格篩選產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者以實惠的價格購買到全球范圍內(nèi)的品質(zhì)好貨，實現(xiàn)了從“正品特賣”到“精選特賣”的升華，在一定程度上加速用戶的獲取，減緩了用戶的流失，但營收增長率下滑的問題并沒有從根本上得到解決。

在轉(zhuǎn)瞬而逝的精選電商風(fēng)口上，唯品會并沒有被吹起來，雖就沒有被狠狠摔下的擔(dān)憂，但從另一方面來說，唯品會有沒有找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而拼多多、云集等下沉與市場的電商又撲面而來，唯品會不求變即被掩埋……

創(chuàng)新：數(shù)字化營銷減緩頹勢，然輝煌難復(fù)

科技的進(jìn)步為電商行業(yè)的變革與創(chuàng)新提供了有利的條件，隨著人工智能技術(shù)、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中國電商產(chǎn)業(yè)正面臨數(shù)字化升級。這對于頹勢明顯的唯品回來說，是一個反敗為勝的機(jī)會。

老生常談，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里市值大跌的原因無非是：相較于一時的盈利資本更關(guān)注的是持續(xù)的增長率，也就是新增用戶、新增途徑、新增盈利模式等等。在將“特賣”的品牌定位升級為“精選”之后，唯品會選擇兩條腿走路，利用大數(shù)據(jù)、云計算升級品牌營銷，力爭恢復(fù)往日輝煌。

隨著大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的風(fēng)起云涌，人工智能、大數(shù)據(jù)成為各大電商平臺新的驅(qū)動力，淘寶、京東、唯品會等電商平臺走上數(shù)字營銷之路。2018年5月23日，唯品會在“未來?大有可唯”主題發(fā)布會上，宣布其“大有可唯”廣告平臺將直擊品牌營銷三大痛點(diǎn)，從數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、創(chuàng)意、監(jiān)測和場景等維度全新升級。

“大有可唯”廣告平臺的升級，主要從產(chǎn)品矩陣更完善、數(shù)據(jù)融合再升級、動態(tài)創(chuàng)意個性化、數(shù)據(jù)監(jiān)測更嚴(yán)密、營銷場景更豐富等方面著手，這也是在互聯(lián)網(wǎng)紅利期過去之后重要的獲客渠道。對此，唯品會副總裁馮佳路表示：“唯品會希望以廣告平臺的多項創(chuàng)新舉措為鑰匙，打開賦能品牌的新大門?！?/p>

一方面，數(shù)據(jù)幫助品牌重新洞見消費(fèi)者。伴隨技術(shù)的發(fā)展90后、00后逐漸成為主力消費(fèi)者，消費(fèi)人群也更加細(xì)分，消費(fèi)行為也更趨向多元化、個性化，以往通過年齡、性別、職業(yè)、地來劃分消費(fèi)者需求的方法老舊且不適用，消費(fèi)者更偏好個性化的體驗，平臺營銷難度進(jìn)一步增加。

對此唯品會搭建智能營銷平臺，通過用戶購買數(shù)據(jù)、用戶品牌偏好、用戶搜索產(chǎn)品、用戶關(guān)注店鋪等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者?！爸褐税賾?zhàn)不殆”，唯品會通過數(shù)據(jù)重新洞察用戶消費(fèi)行為，以優(yōu)化用戶個性化體驗。

另一方面，數(shù)據(jù)是成功營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。隨著人們生活水平的提升，網(wǎng)民消費(fèi)行為趨于理性，也更重視品質(zhì)和正品保障。而電商平臺擁有客戶數(shù)據(jù)庫即可通過系統(tǒng)的深度客戶洞察、營銷價值放大和投放精準(zhǔn)定向?qū)⑵放茽I銷效果最大化的實現(xiàn)，這也正是成功營銷的關(guān)鍵。

對唯品會而言，數(shù)字營銷為品牌帶來線上注意力的持續(xù)增長，減緩了因平臺同質(zhì)化嚴(yán)重而流失的線上用戶。另外，數(shù)字化打破了原有“人、貨、場”邊界，營造成一個以數(shù)據(jù)為鏈接的電商生態(tài)系統(tǒng)。電商平臺在數(shù)字化的趨勢下，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，同時為消費(fèi)者打造跨場景的無縫體驗與轉(zhuǎn)化，從而給電商平臺的增長帶來新的機(jī)遇。

在AdMaster聯(lián)合TopMarketing發(fā)布的《2019年中國數(shù)字營銷趨勢》報告中有數(shù)據(jù)顯示：有79%的廣告主表示將增加來年的數(shù)字營銷預(yù)算，其中，預(yù)算增長30%以上的廣告主占比近三成，整體預(yù)算平均增長20%，相比2018年的18%、2017年的17%，增長明顯。

值得一提的是，在數(shù)字化營銷成為主流營銷方式之時，數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)真實愈發(fā)受到重視。

“馬蜂窩數(shù)據(jù)造假事件”、“萬豪酒店數(shù)據(jù)泄露事件”、“OTA大數(shù)據(jù)殺熟事件”，在多起大數(shù)據(jù)安全事件爆發(fā)之后，消費(fèi)者對電商平臺產(chǎn)生不信任感，從而使得電商平臺流失一批用戶以及潛在的用戶全體。而口碑下滑也會直接導(dǎo)致企業(yè)股價下跌，這都將對企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益產(chǎn)生直接影響。

因此，誠然擁有的受眾對象信息維度越多，越有利于廣告投放的精準(zhǔn)度，但大數(shù)據(jù)安全是涉及用戶隱私問題。隨著用戶隱私意識增強(qiáng)和相關(guān)法律法規(guī)的逐漸完善，唯品會等電商平臺需要更加重視消費(fèi)者的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)需要建立，只有在保證用戶隱私安全的基礎(chǔ)上，才能更好的服務(wù)用戶。

總而言之，唯品會通過大數(shù)據(jù)營銷，提升自身電商營銷水平，完善更優(yōu)質(zhì)的電商生態(tài)圈，從而減緩了市值下降的頹勢。創(chuàng)新意味著成長，在智能化、數(shù)字化創(chuàng)新升級發(fā)展的同時，唯品會也著手線上線下零售布局，開啟屬于唯品會的新零售模式。

成長：布局線下市場，尋找業(yè)績增長點(diǎn)

經(jīng)過定位、渠道、用戶等多層面的摸索之后，唯品會的發(fā)展趨于平緩，然“樹欲靜而風(fēng)不止”，市場新一輪競爭還在繼續(xù)。從唯品會現(xiàn)階段發(fā)展來看，營收、用戶增長的大幅放緩讓資本失去了信心，但依然可以通過深耕用戶的需求，拓寬業(yè)務(wù)的邊界，從而迎來發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。

唯品會在2019年財報發(fā)布之余，透露了最新戰(zhàn)略思路方面的調(diào)整：支持特賣戰(zhàn)略的同時，唯品會也在探索線下店的業(yè)務(wù)，目前個別門店已經(jīng)開始試營業(yè)。可見，線下線市場成為唯品會新的自救之方。

2019年3、4月，唯品會線下特賣店密集開業(yè)，大舉進(jìn)駐沈陽、長春、貴陽等二線城市的購物中心。5月，杭州首家線下門店投入試營業(yè)，該門店占地面積約750㎡，其中鞋類占到了將近三分之一的使用面積，商品主要包含男女服裝、鞋包配飾、運(yùn)動戶外等品類，將線上特賣模式平移至線下。

2019年7月10日，唯品會宣布通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，與杉杉集團(tuán)有限公司和寧波星通創(chuàng)富股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）在上海簽署收購協(xié)議，以29億元人民幣現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份。唯品會此舉意在布局線下奧萊業(yè)務(wù)，積極探索線上線下融合的特賣模式，實現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。

其實，在開設(shè)線下特賣店之前，唯品會已經(jīng)在線下做了不少嘗試，包括生鮮店品駿生活、不時尚未來館的線下店以及聯(lián)合各個品牌，采用不同主題多次開設(shè)快閃店，線下覆蓋范圍囊括家居、生鮮、服飾鞋包等三大線下領(lǐng)域。本次收購杉杉商業(yè)集團(tuán)全面奧萊業(yè)務(wù)，也意味著唯品會下定決心從線下特賣市場上做突破。

只是，唯品會與線上對手的競爭已足夠激烈，來到陌生的線下市場的唯品會無疑面臨著更加激烈的生存壓力。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，電商行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個穩(wěn)定階段，服飾、美妝、生鮮等垂直領(lǐng)域電商的市場格局也塵埃落定。在這樣一個大環(huán)境下，要想尋找業(yè)績增長點(diǎn)需要另辟蹊徑。此時，阿里提出“新零售”概念、京東提出“無界零售”，電商轉(zhuǎn)型做線下成為大勢所趨。

2018年，天貓國際就在杭州西湖銀泰開出了第一家線下店。無獨(dú)有偶，同年網(wǎng)易嚴(yán)選線下店在杭州解百落地。兩者將產(chǎn)品置于線下店展示供消費(fèi)者體驗，然后在線上同步銷售。與傳統(tǒng)線下實體店線下體驗、線下購買的模式不同，天貓和網(wǎng)易嚴(yán)選此舉更像是為線上店鋪引流。但不管怎樣，有兩位“師傅”在前，唯品會必將被拿來對比。

對目前聚焦服飾穿戴品類的唯品會來說，線下店有其獨(dú)特的優(yōu)勢，不僅符合女性購買習(xí)慣，而且順應(yīng)了線上與線下融合的行業(yè)趨勢。另外，唯品會線上線下特賣融合的模式，即可以通過線下渠道為線上引流，也可以持續(xù)通過線上產(chǎn)品深挖用戶價值，以此來構(gòu)建唯品會新的護(hù)城河。

但唯品會線下門店的布局，在門店成本、供應(yīng)鏈、運(yùn)營模式等方面，仍然存在挑戰(zhàn)。畢竟線下資源、渠道、經(jīng)驗都是唯品會所欠缺的，又有HM、ZARA、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)服裝實體店擋在前頭。唯品會面臨線上增長見頂、線下又無法在短時間內(nèi)打開局面，所以在短時間內(nèi)唯品會背負(fù)的壓力還將延續(xù)。

總結(jié)

唯品會26個季度持續(xù)盈利與市值大跌同步的現(xiàn)象，體現(xiàn)了國內(nèi)大部分垂直零售電商的發(fā)展史：紅利期崛起，混戰(zhàn)期逃生，增長期求變，創(chuàng)新期求穩(wěn)，新零售大勢下轉(zhuǎn)向線下市場。

然而與實體產(chǎn)業(yè)不同，電商市場競爭沒有定數(shù)，并不是走好、走穩(wěn)自己的路就可以高枕無憂，阿里、京東的擴(kuò)張吞噬，拼多多、云集的匆匆來襲，用戶增長停滯、渠道短缺、成交量下滑，都是唯品會市值下跌的兇手。

短時間來看，唯品會很難再回到2015年那個市值為150億美元的夏天。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

有一種美叫做“看上去很美”，剝開外衣后，卻露出殘酷的現(xiàn)實。

泡沫豐盈的互聯(lián)網(wǎng)世界，類似的案例比比皆是。曾貴為中國電商第三極的唯品會，就身處此等爭議之中。

近日，唯品會發(fā)布2018年第四季度及全年財報，不出意外地再次盈利，財務(wù)和運(yùn)營數(shù)據(jù)都保持增長。這份財報之外，唯品會還有騰訊和京東伴其左右。一切看上去都是那么美好。

然而，財報發(fā)布次日，唯品會股價應(yīng)聲而落，最高跌幅達(dá)19%，最終以跌14%報收。再之后，唯品會北京分公司被爆解散，眾多員工離職。截止到4月8日，唯品會市值為56.68億美元，與2015年150億美元高點(diǎn)相比已經(jīng)跌去近2/3。

這種情況，不可不謂之反常。但是發(fā)生在唯品會身上，卻又是那般合情合理。因為，其過往一直都是盈利與質(zhì)疑同在，向好與看空相隨。

文：彬彬（熊出墨請注意）

“天選之子”的流量焦慮

連續(xù)25個季度盈利，放之任何一個垂直領(lǐng)域，都很難有公司能夠拿出這樣的成績。更何況，唯品會所在的還是競爭頗為激烈的電商江湖。

單就這一項，就足以為唯品會贏來諸多榮譽(yù)?！敦敻弧冯s志發(fā)布的2018中國500強(qiáng)榜單中，唯品會排在第108名，并位列B2C電商第三。

此外，唯品會還有騰訊和京東兩大玩家的助攻。2017年12月18日，騰訊和京東一同以現(xiàn)金形式投資唯品會，投資金額約8.63億美元。交易完成后，二者分別持有唯品會7%和5.5%的股份。幾個月之后，騰訊在微信錢包一級入口主界面接入唯品會，京東在App首頁上線唯品會入口。

三者關(guān)系越走越近。近日，騰訊再次重金加碼，從2月27日至3月6日增持唯品會股票，在公開市場共買入582萬股ADS，總價為4341萬美元。交易完成后，騰訊持股比例從7%增至8.7%。

唯品會在不少解讀中被冠以“天選之子”名號。每每有質(zhì)疑出現(xiàn)，“騰訊和京東同時背書，還能有錯”成了萬能答案。

但是，騰訊和京東的投資，是單純地因為看好唯品會嗎？恐怕并非如此。

騰訊與阿里的陣營之爭，幾乎蔓延至各個角落。電商領(lǐng)域，京東是騰訊旗下一員猛將，騰訊對其給予足夠的扶持，以抗衡阿里。可是，京東這位優(yōu)等生偏科問題突出。國內(nèi)電商平臺整體雖排名第二，但3C之外的細(xì)分品類，京東與競爭對手存在明顯差距。

尤其是服裝品類，2017年數(shù)十家頭部服裝品牌集體撤出京東，隨后眾多中小品牌也表現(xiàn)出站隊傾向，致使京東的短板更短。服裝對于電商而言是交易額、利潤雙高的品類，因此，騰訊和京東急需一位合作伙伴加入。

唯品會以服裝名品特賣起家，與騰訊、京東達(dá)成合作意向之時，已經(jīng)宣稱自己是國內(nèi)第三大電商平臺。一來起到補(bǔ)足作用，二來化敵為友，對于騰訊和京東而言，投資唯品會更多是出于戰(zhàn)略考慮。

站在唯品會的角度，它已經(jīng)沒有拒絕的理由和資本。數(shù)據(jù)顯示，在騰訊和京東入股之前，唯品會活躍用戶數(shù)已現(xiàn)停滯之勢。2016年Q2其活躍用戶數(shù)為2300萬，同比增長62%，此后便跌跌不休，2018年Q1時增速已經(jīng)為零。再往后的三個季度，用戶數(shù)據(jù)緩慢爬升，其中有超過20%的流量都是來自騰訊和京東的新入口。

有業(yè)內(nèi)人士表示，若沒有騰訊和京東相助，唯品會或?qū)⒚媾R用戶負(fù)增長的尷尬。掩蓋住核心的流量焦慮，還多了騰訊和京東的光環(huán)，唯品會看上去似乎更美了。

風(fēng)平浪靜下，危機(jī)正爆發(fā)

極力粉飾太平，可以換來一時風(fēng)平浪靜。但危機(jī)正全面爆發(fā)，按下葫蘆還會有更多的瓢浮起。

財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會2018年Q4營收38億美元，低于預(yù)期的39.5億美元，對應(yīng)的營收增速為8.1%。

將時間軸拉長，唯品會近兩年的營收增速一直都在下滑。2016年Q3時唯品會還保持著38.4%的較高增長速度，2017年Q3跌破30%，2018年Q2跌破20%，再到2018年Q4，增速正式跌至個位數(shù)。

不進(jìn)則退，唯品會“中國第三大電商平臺”的桂冠已被競爭對手摘掉。2018年年初，拼多多GMV超越唯品會，在國內(nèi)排名僅次于阿里和京東。2018年全年，拼多多平臺GMV達(dá)4716億元，唯品會GMV為1310億元，差距再次被拉大。

麻煩不止于此。經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報道，唯品會北京分公司已經(jīng)解散。天眼查提供的信息顯示，“唯品會（北京）電子商務(wù)有限公司”已是注銷狀態(tài)。寒冬之中，以上顯然都不是什么好兆頭。唯品會陷入輿論漩渦，官方回應(yīng)稱并未解散，只是技術(shù)部門組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。

這一官方說法沒能換來太多信服，唯品會頭頂?shù)墓猸h(huán)開始暗淡。圍觀群眾這才意識到，人若不自救，將無人能救。

“天選之子”唯品會有沒有想過自救？有，但是不太順利。

比如，唯品會選擇和京東走同一條路，自建物流為用戶配送訂單。截至2018年底，唯品會的倉儲空間已經(jīng)達(dá)到300萬平方米，其中有190萬平方米為公司所有。

唯品會對物流的重視程度不遜于京東，但與京東相比，其利用效率仍有待提高。這就導(dǎo)致，履約費(fèi)用在唯品會總運(yùn)營支出中所占的比例居高不下，一直在50%左右徘徊。需要用更多的收益來抵消這部分支出，因此，自建物流現(xiàn)階段對于唯品會來說更像是“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。

再如，在物流基礎(chǔ)之上唯品會開設(shè)線下門店，著手布局新零售也面臨著重重阻礙。2017年10月28日，唯品會在廣州珠海開出第一家品駿生活生鮮社區(qū)店。據(jù)報道，其目標(biāo)是2018年開出200家門店，未來三年擴(kuò)充到10000家。

品駿生活樹敵眾多，考量綜合實力，其前景并不明朗。阿里盒馬鮮生曾宣稱2018年在北京將開30家店，京東7FRESH未來三到五年計劃在全國開設(shè)1000家門店，蘇寧小店2018年整體開店數(shù)量超過4000家，這些都是品駿生活繞不開的對手。

而在搜索引擎中輸入“品駿生活”，搜索結(jié)果停留在2018年4月第八家店的開業(yè)，此后再無開店消息的更新。

出師不利、淺嘗輒止、經(jīng)營不善，唯品會拓展新業(yè)務(wù)時之所以屢屢受挫，根源在于其對自身、對要進(jìn)軍的領(lǐng)域，缺乏清晰且全面的認(rèn)知。擴(kuò)品類、拓展社交電商、開拓海外業(yè)務(wù)，一次又一次地試錯，加速著危機(jī)全面爆發(fā)的進(jìn)程。

下一個聚美優(yōu)品？

總有人會把唯品會和聚美優(yōu)品拿來對比，這二者之間確實有不少相似之處。

同樣曾輝煌一時，又同樣從神壇跌落。

2014年5月，聚美優(yōu)品創(chuàng)立四年之后登陸紐交所，前期股價一路上漲，總市值曾高達(dá)57.8億美元。CEO陳歐也成為當(dāng)時流量可觀的網(wǎng)紅企業(yè)家，四處“為自己代言”。好景不長，假貨風(fēng)波致信用破產(chǎn)，多次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型失敗，高管內(nèi)部矛盾等等，聚美優(yōu)品步入下滑軌道之后再也沒能翻身。如今，總市值僅剩3.53億美元，陳歐也已成為招黑體。

唯品會跑入資本市場用時更短，成長速度較聚美優(yōu)品更快。2012年3月23日，唯品會以發(fā)行價6.5美元在紐交所上市。2014年7月22日唯品會收盤價達(dá)到204.2美元，首次突破200美元，對應(yīng)市值超過百億，這般暴漲令唯品會一度被稱為“妖股”。瘋狂只是暫時的，歸于冷靜，唯品會股價早已降至10美元以下。截至美東時間4月8日收盤，唯品會股價為8.53美元。

百度指數(shù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，也在佐證唯品會和聚美優(yōu)品的相似性。從興起到鼎盛再到下滑，二者的搜索指數(shù)周期和走勢大體一致。只不過，唯品會在上，聚美優(yōu)品在下。

那么，唯品會是否將成為下一個聚美優(yōu)品？

從時代背景來看，垂直電商紅利見頂?shù)男蝿菀呀?jīng)無法扭轉(zhuǎn)。相較于聚美優(yōu)品，唯品會將來要應(yīng)對的環(huán)境或許更為惡劣。

2018年10月，唯品會在宣布回歸特賣戰(zhàn)略，要做全渠道、全陣營、系統(tǒng)化的特賣體系。然而，在不少業(yè)內(nèi)人士的分析中，零售行業(yè)終將步入沒有尾貨的時代。隨著大數(shù)據(jù)、雙線融合等技術(shù)方案成熟，產(chǎn)銷兩端的數(shù)據(jù)將趨于同步，商家的庫存風(fēng)險越來越低。并且，阿里、京東等電商已經(jīng)著手反向運(yùn)營，以銷定產(chǎn)。精準(zhǔn)把握用戶和市場的實際需求，進(jìn)而指導(dǎo)生產(chǎn)。

以上趨勢對于消化庫存的唯品會而言十分不利，其主打的尾貨特賣模式將受到直接影響。

即便如此，短期之內(nèi)唯品會也并不會像聚美優(yōu)品那般徹底衰落。因為，截至目前，其整體依然是看上去很美的狀態(tài)。

但話說回來，正如做夢一樣，夢境再美，也終有一天會醒來。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬 ，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

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10月26日，唯品會在北京舉辦了主題為“消費(fèi)升維，特賣升級”的發(fā)布會。從發(fā)布會來看，唯品會提出的特賣升級就是在供給端為品牌商家提供連貫的庫存解決方案，在需求端用低價好物“無套路裸價到底”提供全矩陣的特賣產(chǎn)品，滿足消費(fèi)升維趨勢下消費(fèi)者“大品牌、小價格、好生活”的美好訴求。

同時，唯品會特賣升級也意味著一個全渠道的特賣場景即將誕生。這種全渠道特賣涵蓋線上線下，線上渠道方面，將C端的唯品會微信小程序、云品倉、唯享客等多個社交電商入口，和B端精準(zhǔn)賦能代購群體的唯品倉平臺的作用最大化體現(xiàn)，并在唯品會APP發(fā)展唯品快搶、最后瘋搶等限時特賣項目，線下渠道方面，開始嘗試線下特賣業(yè)務(wù)，從而在品牌方和用戶之間搭建多樣的、高效的特賣連接通道。

唯品會副總裁黃紅英在大會中也明確表示：“與特賣戰(zhàn)略相應(yīng)，唯品會要堅定不移地，面向廣普人群、普羅大眾，推行裸價到底，不做任何套路，做真正意義上的無套路特賣，用最簡單直觀的辦法讓消費(fèi)者感知誠意?！?/p>

不難看出，在當(dāng)前消費(fèi)升維的大趨勢下，基于自身的差異化優(yōu)勢，唯品會這個全球最大的特賣電商平臺也開始有所行動了。

電商繁盛的那些年，特賣凸顯強(qiáng)勁生命力

過去，淘寶、京東等綜合電商平臺的崛起，讓電商為人盡知。在電商市場極盡繁盛的這些年，互聯(lián)網(wǎng)零售平臺享盡線上流量紅利。唯品會也率先在國內(nèi)開創(chuàng)了“特賣”這一獨(dú)特的商業(yè)模式，而后“特賣”這一概念便迅速點(diǎn)燃了市場。

那么，何為特賣？根據(jù)百度釋義，特賣一般是指在特定的時間段里，以優(yōu)惠的價格出售指定的商品，一般以商城或者專賣店為多。這個釋義用于解釋地面特賣會比較合適。但是唯品會特賣是基于互聯(lián)網(wǎng)零售平臺的，以精選品牌、確保正品、確保低價為特色的網(wǎng)絡(luò)特賣。

在唯品會的特賣模式下，品牌商可以通過唯品會的特賣渠道進(jìn)行傳播和銷售，也可以進(jìn)行新品的試銷，以此保證用戶能購買到更高性價比的商品。說白了，唯品會特賣的精髓在于一個“特”字，即以低價好物為其“特”，賣與廣大消費(fèi)者。

正因為唯品會特賣能為消費(fèi)者提供大量的低價好物，特賣在零售市場上表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的生命力。在特賣模式推行后短短幾年內(nèi)，唯品會便于2012年3月成功登陸美國紐交所，成為華南第一家登錄紐交所的電子商務(wù)企業(yè)，也成了中國特賣行業(yè)的老大。

唯品會上市后，其營業(yè)額也一路水漲船高。從財報數(shù)據(jù)來看：2013年，唯品會全年凈營收為104億元人民幣；2014年，231億元人民幣；2015年，402億元人民幣；2016年，565.9億元人民幣；到了2017年，唯品會的全年營業(yè)額高達(dá)729億人民幣；此外，唯品會2018年前兩個季度的營業(yè)額均同比上漲。

由此可見，唯品會這家專門做特賣的網(wǎng)站確實選擇了一條正確的道路。在電商繁盛時代，唯品會以特賣模式異軍突起。而后唯品會又通過十年深耕，成為了當(dāng)今全球最大的特賣電商平臺。可以說，在風(fēng)云變化的電商行業(yè)背后，特賣模式強(qiáng)勁的生命力已然被唯品會所證明。

可偏偏在這個時候，唯品會提出了“特賣升級”。這是為何？

消費(fèi)升維下，唯品會特賣升級背后是生態(tài)級拔高

唯品會召開發(fā)布會，將“特賣升級”推到聚光燈下。顯然，唯品會不想止步于風(fēng)頭正盛的特賣。關(guān)于特賣升級，想來唯品會也是醞釀了很久。一來，唯品會已經(jīng)積累將近十年的特賣經(jīng)驗，清楚特賣生態(tài)還有著什么樣的發(fā)展空間。二來，特賣升級也是為了順應(yīng)消費(fèi)升維對商業(yè)新生態(tài)的訴求。其實，這二者指向一致，都是將升級的槍口對準(zhǔn)“特賣”生態(tài)，最終實現(xiàn)“特賣”生態(tài)逐級拔高。

首先，升級后的特賣模式將全面賦能于供需兩側(cè)，使供需高效匹配。以前供需兩側(cè)在唯品會的連接下更為獨(dú)立，但現(xiàn)在唯品會通過各種技術(shù)手段聚焦于供需信息匹配，目的就是要促進(jìn)供需兩端的最大化互利，提高商流效率。

一方面，唯品會實現(xiàn)供需信息的高度匹配是基于大數(shù)據(jù)分析。也就是說，唯品會依仗著平臺的龐大用戶數(shù)據(jù)，繪制清晰的用戶畫像，將用戶的需求反饋給供給方。供給方得到有效數(shù)據(jù)后，為用戶（也就是需求方）提供對應(yīng)的商品。同樣的，由于供給方基于用戶需求提供商品，用戶自然也就購買到自己滿意的商品。實現(xiàn)供需信息高度匹配最大的好處，便是使得供需雙方達(dá)到有效“溝通”。你買什么我就賣什么，進(jìn)而也避免了商戶庫存積壓的問題。

另一方面，唯品會實現(xiàn)供需兩端最大化互利，說白了就是使賣家能賺到錢，也使得買家能以更少的錢買到更好的產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求要縮減商品流通的時間，從而使得商品流通的效率提高，進(jìn)而使雙方都能獲利。這其中物流是一個非常關(guān)鍵的因素。唯品會憑借自身11個海外辦公室、19個大國際貨品倉（含海外倉和保稅倉）的布局，大大縮短了物流的時間和成本，進(jìn)而提高商品的利潤。與此同時，平攤到單品的物流成本減少了，商流速度快了，資金流動也快了，商家盈利也多了。為了更好留住用戶，商家讓利給平臺用戶，自然用戶花錢也更少了，這就使得供需雙方都能最大化獲利。

其次，在消費(fèi)升維的大趨勢下，新一代消費(fèi)者更懂得結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)收入和購買力預(yù)期，以更理性、更科學(xué)、更聰慧的方式，在全球范圍內(nèi)來精準(zhǔn)選擇質(zhì)價比極佳的好貨。唯品會特賣升級既能順應(yīng)潮流，又能引導(dǎo)消費(fèi)者真正實現(xiàn)觀念上的升級。就像大眾化傳統(tǒng)電商還沒有問世的時候，大家甚至不會想到有一天會出現(xiàn)像電商這樣的零售業(yè)態(tài)。所以，相較于傳統(tǒng)門店，大眾化傳統(tǒng)電商對人們來說是一次觀念上的升維，而這一次的消費(fèi)升維給零售業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。

對比傳統(tǒng)電商的大眾化模式，特賣模式本身也是一種升維。此時唯品會借機(jī)再升級，實際就是要占據(jù)用戶心理認(rèn)知的高地。唯品會決意順應(yīng)時代潮流，對特賣進(jìn)行再升級，勢必也會對零售行業(yè)帶來較大的積極影響。如同傳統(tǒng)電商那些年能滿足當(dāng)時消費(fèi)者需求一樣，升級后的特賣模式也將能極大程度滿足消費(fèi)者現(xiàn)在和未來的訴求。

最后，特賣升級用低價好貨為供需兩端提供一攬子的特賣解決方案，顯然唯品會考慮的是用自己已經(jīng)建立的供應(yīng)鏈等優(yōu)勢來為這個過程進(jìn)一步提速，從而加固自己的特賣產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。換言之，此次升級是在加固特賣優(yōu)勢的同時，極盡釋放特賣在新時代的價值。

打個比方，在特賣時代，唯品會在10個國家和地區(qū)組建大規(guī)模的專業(yè)買手天團(tuán)，有國內(nèi)團(tuán)隊也有海外團(tuán)隊。這些團(tuán)隊都是由非常有經(jīng)驗的買手組建而成。這些團(tuán)隊在全球各地為唯品會平臺的消費(fèi)者精選常規(guī)渠道無法觸達(dá)的國內(nèi)外品質(zhì)好貨。這本身也是唯品會特賣模式的一大優(yōu)勢。但是，唯品會特賣升級將能提供比這個更加極致的體驗。例如，特賣升級可能會更新產(chǎn)品“一對一”購進(jìn)和賣出等新的特賣玩法。

綜上來看，特賣升級背后其實藏著唯品會全面優(yōu)化特賣體系的野心，即對原有特賣生態(tài)進(jìn)行加固，并在此基礎(chǔ)上推陳出新，讓整個特賣體系實現(xiàn)全面升級優(yōu)化。

特賣升級效應(yīng)下，唯品會將成零售行業(yè)升級新標(biāo)桿

深究起來，特賣升級其實意味著唯品會將總結(jié)十年特賣經(jīng)驗，以此完成一個內(nèi)在力量的轉(zhuǎn)換，形成一種系統(tǒng)的、整體的、不可復(fù)制的核心競爭力。說白了，也就是以原本的特賣優(yōu)勢為本，升級繁衍出更完美的特賣體系。這樣的體系一旦建成，唯品會極有可能在特賣升級效應(yīng)的加持下，引領(lǐng)零售行業(yè)進(jìn)入一個特賣新時代。

一方面，特賣升級首次全面實現(xiàn)買進(jìn)和賣出的互通。換言之，賣方能更好地為消費(fèi)者提供低價好物，買方將可能花更少的錢買到更好的商品。這意味著，本次升級將助力供需雙方更高效地完成價值交換。這種“有錢大家賺，有利大家享”的模式自然能得廣大品牌商和消費(fèi)者的青眼。有了二者的擁護(hù)，特賣升級將在市場上得到最大程度的推廣。

此外，全面實現(xiàn)買進(jìn)和賣出的互通解決了一直掣肘零售行業(yè)向前發(fā)展的一大難題。這將是零售行業(yè)歷史上一大重要突破，對零售行業(yè)具有非常重要的意義。

另一方面，隨著特賣升級能量的持續(xù)釋放，唯品會將成為零售行業(yè)升級的一劑重要催化劑。屆時，將會有越來越多的零售企業(yè)加入到升級特賣的行列中來，也將進(jìn)一步推動整個零售行業(yè)的發(fā)展升級。

由此看來，唯品會特賣升級已經(jīng)蓄勢待發(fā)，這是一場從商業(yè)模式向價值賦能的進(jìn)階。而特賣升級的幕后推手唯品會，極有可能成為零售行業(yè)這場升級運(yùn)動的新標(biāo)桿。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

唯品會于2月13日公布了2017年第四季度財報。財報顯示，唯品會Q4凈營收總額為241億元人民幣，相比去年同期增長了27.1%，主要得益于客戶粘性的增長。唯品會Q4總訂單數(shù)同比增長27%，達(dá)1.042億單。2017年全年，總訂單數(shù)破3億，達(dá)到3.35億。

相比Q3，唯品會Q4毛利潤也出現(xiàn)了增長，同比增長17.3%至52億元，主要受益于Q4的兩大電商節(jié)“11.11大促”和“12.8周年慶”中，自營服飾穿戴等核心品類銷售訂單額再創(chuàng)歷史新高。

同時，實現(xiàn)持續(xù)盈利的唯品會也是最近美股大波動如過山車、全球股票市場受牽連的情況下，少數(shù)實現(xiàn)增長的股票之一，唯品會的價值開始在股票中有所呈現(xiàn)，Q4（Non-GAAP）歸屬股東利潤為8.881億元人民幣（約合1.365億美元）。截至2月13日唯品會Q4財報發(fā)布，其前一個交易日報收16.39美元，較此前低點(diǎn)的7.79美元漲幅超100%。

從財報來看，唯品會多項關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)穩(wěn)步增長，實現(xiàn)連續(xù)21個季度盈利，又一次刷新電商行業(yè)盈利紀(jì)錄。唯品會的品質(zhì)策略令其依然保有強(qiáng)勁的競爭力，也使唯品會在中國電商三甲中站穩(wěn)了腳跟。

四大優(yōu)勢，賦予唯品會持續(xù)造血能力

唯品會緣何能實現(xiàn)持續(xù)增長，成為少數(shù)增長的股票之一，被資本市場持續(xù)看好，與其四大壁壘優(yōu)勢相關(guān)。戰(zhàn)略上，唯品會也在持續(xù)進(jìn)行內(nèi)外布局，在夯實基礎(chǔ)的同時進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，以開拓更大的發(fā)展天地。

一、核心品類優(yōu)勢

自營服裝穿戴作為核心品類，為唯品會構(gòu)筑了護(hù)城河。唯品會堅持“正品+時尚”模式，一抓品控，唯品會在正品量化標(biāo)準(zhǔn)“正品+重保障”和“品控九條”的基礎(chǔ)上，又提出了“正品鑒定天團(tuán)”計劃，多方位嚴(yán)格把控了從生產(chǎn)到消費(fèi)的全程品質(zhì)管理。

二抓時尚，在時尚領(lǐng)域持續(xù)布局，吸引了包括Armani在內(nèi)的多家奢侈品品牌入駐。在剛過去的“12.8周年慶”上，有將近3600個品牌參與活動，數(shù)量同比增長122%，并包括GUCCI在內(nèi)的50多家國際奢侈品大牌，打造了“藍(lán)血大牌”的概念，滿足國內(nèi)外消費(fèi)者對時尚奢侈品的需求。

唯品會的核心品類已連續(xù)多個季度穩(wěn)居自營服飾穿戴行業(yè)第一，具有強(qiáng)勁優(yōu)勢，在“11.11”大促中，僅1小時訂單數(shù)突破200萬，當(dāng)天銷售額訂單數(shù)超過800萬。在此優(yōu)勢加持下，唯品會Q4人均消費(fèi)同比增長22%，復(fù)購率高達(dá)84%，96%的訂單是重復(fù)客戶所購買，為行業(yè)領(lǐng)先，發(fā)展速度非?？臁?/p>

二、客群優(yōu)勢

品質(zhì)服務(wù)與特色優(yōu)勢為唯品會提高了用戶粘度，留住了優(yōu)質(zhì)客群，也就是羅振宇所提的“超級用戶”。優(yōu)質(zhì)客群同樣是京東等電商想要挖掘的重要內(nèi)容，從亞馬遜起始，多家電商已通過VIP服務(wù)撬動了超級用戶價值。

數(shù)據(jù)顯示，唯品會全球注冊用戶約3億，其中80%為女性，女性群體作為消費(fèi)頭部用戶，是唯品會持續(xù)盈利的重要保證。更重要的是，唯品會客群偏年輕化，具有信譽(yù)高、消費(fèi)能力高、黏性高的三高特性，據(jù)了解使用唯品會的90后占比40.69%，80后和90后總占比高達(dá)82.45%。

通過繼續(xù)踐行“超級用戶”思維，繼續(xù)深度挖掘用戶價值，隨著人均支配收入的不斷上漲，用戶的購買力不斷提高，唯品會的客單價、復(fù)購率、利潤比都將得到提高，用戶生命周期得到延長，也能實現(xiàn)新的增長。同時，唯品會推出的超級VIP服務(wù)，在2017年已有接近100萬用戶。

三、金融、物流戰(zhàn)略矩陣優(yōu)勢

金融對電商來說，是降低用戶消費(fèi)門檻，提高客單價的重要布局，而自建物流則比眾包物流更能保障物流速度，多方位保證電商的服務(wù)品質(zhì)，唯品會持續(xù)布局物流和金融戰(zhàn)略矩陣成效也十分顯著。

金融上，唯品金融先后與多家傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出的消費(fèi)分期服務(wù)對電商支持明顯：2017年第四季度，使用唯品花的顧客達(dá)到500萬，同比增長107％。唯品會“12.8周年慶”期間，使用唯品會的用戶數(shù)相較去年同比增長104%，比非唯品會用戶的平均客單價高出41%。

物流上，唯品會總倉儲面積提高至約250萬平方米，包括150萬平方米的自建倉庫面積。品駿快遞全國直營站點(diǎn)數(shù)量也達(dá)到3700多個，全面實現(xiàn)了物流自動化升級，日配送包裹能力可達(dá)500萬單/天。在“12.8周年慶”，唯品會創(chuàng)造了物流配送新紀(jì)錄，第一單僅用時13分18秒。

四、生態(tài)潛力

核心品類優(yōu)勢、客群優(yōu)勢、戰(zhàn)略矩陣優(yōu)勢，賦予了唯品會的持續(xù)盈利能力，使唯品會獲得了巨頭的青睞，2017年12月，唯品會獲得了騰訊、京東的戰(zhàn)略投資。得到京東和騰訊兩大巨頭的認(rèn)可，也間接表明了資本市場對唯品會的認(rèn)可，唯品會與京騰合作將實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

一方面，唯品會將獲得騰訊的社交平臺微信，以及京東的流量入口支持，其中微信有9.8億月活躍用戶和超過8億的微信支付用戶，京東活躍用戶將近3億，能夠為唯品會導(dǎo)入巨大流量，獲取互聯(lián)網(wǎng)存量期的流量紅利。

另一方面，唯品會加入京騰系之后，通過微信鏈接上下游，能更好地與產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合，未來三者的生態(tài)將互相融合，形成生態(tài)并集。擁有持續(xù)盈利能力，加上騰訊和京東的賦能，唯品會將有更大的上升空間。

電商生態(tài)圈，正在給整個電商行業(yè)帶來更大的想象空間

電商發(fā)展已不能局限于線上銷售本身，而應(yīng)當(dāng)站在更高的角度進(jìn)行定位和目標(biāo)解析。電商通過與其他行業(yè)融合，滿足了更多用戶的需求，也帶來了更多機(jī)遇，生態(tài)圈將從外圍源源不斷地為電商持續(xù)輸送動力，并整體拔高，最終推動生態(tài)圈內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)再獲得新的增長。三大電商平臺的生態(tài)布局各有優(yōu)勢，而深挖用戶價值、加固供應(yīng)鏈，打造生態(tài)圈的電商未來發(fā)展有更大的想象空間。

天貓：作為阿里的戰(zhàn)略規(guī)劃中心，天貓快速規(guī)?；揽康氖羌心Ｊ?，在相對弱項的物流和金融方面則是依靠菜鳥物流體系和螞蟻金融旗下支付產(chǎn)品支付寶作為補(bǔ)充形成電商生態(tài)，實現(xiàn)了線上線下的鏈接，但物流仍然較為弱勢，平臺與商戶間的聯(lián)系也不夠緊密。

京東：依托自建物流的龐大體系和自營品類的優(yōu)勢站穩(wěn)了腳跟，尤其是自建物流體系為京東打造了良好口碑，再通過布局金融以及下線零售如生鮮、便利店等形成生態(tài)，但京東客群以男性為主，仍需要一位強(qiáng)力隊友對其女性消費(fèi)品類一弱項進(jìn)行補(bǔ)充，提高客單價。

唯品會：通過自營高利潤的服飾穿戴品類，結(jié)合全球正品合作伙伴打造品質(zhì)服務(wù)，塑造了較高用戶價值，再搭配自建物流、倉儲和金融矩陣構(gòu)建電商生態(tài)，相對來說已形成了閉環(huán)。

從三家電商的生態(tài)圈打造，也可以看出物流和金融是降低用戶消費(fèi)門檻，提升電商服務(wù)品質(zhì)，提高客單價的重要布局。唯品會與京東在布局“自建物流+金融”矩陣均有明顯成效，未來雙方在物流和金融上不斷發(fā)力與合作，可充分調(diào)動對方資源實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，而唯品會的品質(zhì)服務(wù)也將得到持續(xù)提升，進(jìn)而將服務(wù)延伸向更大的范圍。

與此同時，唯品會的“正品+時尚”模式和自營服飾穿戴品類優(yōu)勢備受女性客群青睞，而這些優(yōu)勢應(yīng)用到其他消費(fèi)領(lǐng)域有較大的想象空間，唯品會布局服飾穿戴品類供應(yīng)鏈的經(jīng)驗同樣可用于美妝、母嬰、家居品類等，幫助其進(jìn)一步提升作為全品類電商的價值。

生態(tài)圈建設(shè)將成電商攀升關(guān)鍵

從三大電商的布局來看，電商未來將與更多行業(yè)聯(lián)姻，延伸各自的服務(wù)范圍，相互賦能，共同搭建起電商的生態(tài)圈。從京東、騰訊、唯品會三方戰(zhàn)略合作也可窺見，生態(tài)圈不論是從企業(yè)還是行業(yè)層面來看都會產(chǎn)生極有益的影響。

目前，唯品會與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作成效還未展現(xiàn)，當(dāng)2018年有更多項目落地，三方將走入發(fā)展快車道。一方面，騰訊為唯品會提供技術(shù)和戰(zhàn)略支持，唯品會則能滿足微信用戶對于發(fā)現(xiàn)、討論、體驗品質(zhì)消費(fèi)的巨大需求，為微信“社交+電商化”助力。

另一方面，京東和唯品會將實現(xiàn)品類和用戶結(jié)構(gòu)的強(qiáng)力互補(bǔ)，京東允諾唯品會渠道銷量上的保證，唯品會也能夠幫助迅速完成女性消費(fèi)品類的布局，實現(xiàn)用戶性別平衡。自此，唯品會、京東、騰訊將搭建起多渠道端口，全品類客群的立體電商服務(wù)。

唯品會、京東、騰訊的戰(zhàn)略合作也揭示了電商行業(yè)的未來發(fā)展實質(zhì)。電商的發(fā)展不能再局限于電商銷售的層面，競爭的眼光用于過去，而未來應(yīng)該用生態(tài)的眼光去看待。

從企業(yè)層面來說，電商與其他行業(yè)多方融合之后，將實現(xiàn)資源再分配，信息獲取分享等。從行業(yè)層面來看，電商的述求是為消費(fèi)者提供物美價廉的商品，發(fā)展所考驗的是零售、物流、供應(yīng)鏈等立體組合能力，構(gòu)建電商生態(tài)圈能夠推動電商行業(yè)的優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。

一如玩俄羅斯方塊，每個企業(yè)都如同游戲中不同形狀的木塊，一個企業(yè)單打獨(dú)斗的成功率比較低，但不同形狀的木塊通過立體組合后能互相彌補(bǔ)不足，發(fā)揮更大的效能，實現(xiàn)生態(tài)圈內(nèi)的共生繁榮。唯品會與騰訊、京東的合作不僅會加快電商對向平臺和資源的利用率，也能加速行業(yè)智能化轉(zhuǎn)變。

在消費(fèi)升級趨勢愈發(fā)明顯的今天，唯品會也將通過這樣的生態(tài)布局為用戶提供更有價值、更符合需求的產(chǎn)品。與此同時，這種生態(tài)化的布局也將為唯品會以及電商行業(yè)帶來持續(xù)的加成效應(yīng)，并為生態(tài)內(nèi)的各個角色提供各種機(jī)遇。

最終，唯品會在自身優(yōu)勢與京騰系等發(fā)展利好因素的加持下，潛能將逐步釋放，不僅能打造出更為強(qiáng)大的電商生態(tài)圈，還可獲得生態(tài)效應(yīng)下的長久推動力，屆時唯品會的價值也將真正得到資本市場的認(rèn)可。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110

烽巢網(wǎng)12月18日消息，騰訊控股?(00700.HK)，京東?(JD)?和唯品會?(VIPS)?今日共同宣布，騰訊和京東將在交易交割時以現(xiàn)金形式向唯品會投資總計約8.63億美元。

根據(jù)股權(quán)認(rèn)購協(xié)議，騰訊和京東將認(rèn)購唯品會新發(fā)行的A類普通股，認(rèn)購金額分別約為6.04億美元和2.59億美元。認(rèn)購價格為每份A類普通股65.40美元，相當(dāng)于每份唯品會美國存托股份?（ADS）13.08美元。認(rèn)購價格比截至2017年12月15日最后一個交易日的ADS收盤價格溢價約55%。

據(jù)悉，在滿足通常交割條件的前提下，本次交易預(yù)期將于近期交割。交易交割后，騰訊和京東將分別實益持有唯品會全部已發(fā)行股份的7%和5.5% (包含其現(xiàn)已擁有的股份)。

騰訊和京東認(rèn)購的A類普通股會受到為期兩年的鎖定期限制。在兩年的鎖定期內(nèi)，騰訊有權(quán)任命一位唯品會董事會成員，京東可以任命一位董事會的觀察員。兩年鎖定期期滿后，只要騰訊和京東各自持有唯品會全部發(fā)行股份的12%和8%左右的股權(quán)，或根據(jù)與唯品會的共同協(xié)定，騰訊和京東可以繼續(xù)保有其董事和觀察員的任命權(quán)。

同時，騰訊和京東分別與唯品會達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，三者將于交易交割后建立合作伙伴關(guān)系。根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊將在其微信錢包界面給予唯品會入口；京東也將在其手機(jī)APP主界面和微信購物一級入口的主界面接入唯品會，幫助唯品會在京東渠道上達(dá)成一定的交易額目標(biāo)。

“唯品會擁有杰出的管理團(tuán)隊，其在閃購電商和服裝業(yè)務(wù)上實力雄厚。此次與唯品會達(dá)成戰(zhàn)略合作對京東來說水到渠成，并將創(chuàng)造非常好的協(xié)同效應(yīng)。”京東集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東表示。“本次合作將進(jìn)一步加快我們進(jìn)軍女性消費(fèi)者市場的步伐，并進(jìn)一步擴(kuò)大我們時尚業(yè)務(wù)的廣度和深度。我們會通過不斷聯(lián)手與我們優(yōu)勢互補(bǔ)的頂級合作伙伴，確保為用戶提供全面的購物選擇和最好的購物體驗。”

當(dāng)前的中國電商市場，天貓、京東、唯品會三分天下。并且發(fā)展至今，各自的模式特征早已顯現(xiàn)，分別為天貓的集市平臺模式、京東的傳統(tǒng)B2C模式以及唯品會的特賣+模式，三種模式占據(jù)了國內(nèi)B2C電商絕大部分的市場份額。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，按GMV進(jìn)行計算，2017上半年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商），天貓排名第一，占50.2%份額，較2016年上半年下降了3%；京東名列第二，占據(jù)份額24.5%，同比上升0.3%；唯品會位居第三，占據(jù)份額6.5%，同比上升2.7%。

不過，在三大電商平臺發(fā)展的過程中，存在著幾個互為矛盾的發(fā)展方向。例如，模式發(fā)展的輕與重、注重規(guī)模還是注重利潤、著眼現(xiàn)在還是面向未來，抑或優(yōu)先構(gòu)建生態(tài)還是選擇打造正品閉環(huán)……在這些互為矛盾的發(fā)展取舍上，電商平臺們面臨著艱難的抉擇。殊不知，電商的發(fā)展已經(jīng)迎來一個巨大的拐點(diǎn)，在消費(fèi)升級的大趨勢下，如何選擇最佳發(fā)展路徑，迎合消費(fèi)者對品質(zhì)的追求，成為電商平臺們對未來發(fā)展的挑戰(zhàn)。

輕重模式的選擇：各有千秋，重模式后勁更足

如果說電商領(lǐng)域只存在兩種模式，那便是輕模式和重模式，這兩種模式分布于在線零售市場的每一個細(xì)分領(lǐng)域。眾所周知，電商平臺模式的輕和重決定著平臺們的發(fā)展方向，而從總體上看，電商平臺在模式發(fā)展的輕和重的選擇上并無對錯，區(qū)別在于選擇了輕重模式對于平臺發(fā)展的利弊。從輕與重的選擇上看來，三大電商平臺各有千秋。

天貓：身為輕模式的代表，天貓屬于不需要自己囤積貨物的平臺模式，其主要將賣家和買家兩類人群的需求整合起來，提供場地和流量來源等，從中獲取利潤。誠然，這種輕模式為天貓帶來了用戶量的大幅增長，同時也迅速擴(kuò)大了規(guī)模。然而，并不是所有電商平臺摸索到這樣一套經(jīng)營模式就可以一勞永逸，電商平臺要想在快速發(fā)展的同時保持良性發(fā)展，必須有一套長遠(yuǎn)的布局規(guī)劃。

京東：與天貓不同的是，作為一家傳統(tǒng)B2C的在線零售企業(yè)，京東不僅有自營商品，還有許多商家入駐開店，是輕重并進(jìn)的商業(yè)模式。從其自營的重模式來看，京東有獨(dú)立物流，除了貨品的生產(chǎn)過程，京東參與了后半部分的全部環(huán)節(jié)：如倉儲、配送、營銷等，這些全部由京東包攬，其有著封閉的物流體系。

有目共睹的是，京東這種從消費(fèi)者購買商品到配送到家的“一站式”服務(wù)，使其在消費(fèi)者群中積累了良好的口碑，也成為眾多消費(fèi)者購物選擇京東的理由。不過，為了與天貓競爭，吸引更多的商家入駐，京東之后又對外開放其電商平臺，這一商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，也使得京東開始接受商品質(zhì)量的嚴(yán)峻考驗。

唯品會：以特賣+模式為代表的唯品會，采用的是自營貨品、自營倉儲以及自營物流的重模式。為實現(xiàn)自營倉儲的目標(biāo)，唯品會與多家航空公司達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，建立航空貨運(yùn)的專屬艙位；此外，唯品會還有遍布國內(nèi)外的4個保稅倉，11個前置倉以及12個海外倉。在物流建設(shè)上，唯品會自主購買土地、自主設(shè)計和投資，同時在物流上采取自主運(yùn)營的方式配送到戶。

在這些嚴(yán)密的措施之下，唯品會的商品復(fù)購率高達(dá)80%以上，建立了高粘度的用戶群體。與此同時，唯品會還推出了十重保障的正品保障鏈條，其商品品質(zhì)也得到了有力保障?？梢钥闯觯ㄆ窌闹啬Ｊ饺〉昧肆己玫某尚?。

綜合來看，三大電商平臺的輕重模式各有千秋，只是對比之下，輕模式利于前期的用戶積累，但后期發(fā)力不足。而重模式在口碑建設(shè)和用戶粘度的提升上凸顯了自身優(yōu)勢，重模式后勁會更足。

重規(guī)模還是重利潤：均衡發(fā)展最佳

眾所周知，對于一家電商平臺來說，實現(xiàn)規(guī)模和利潤的平衡是較為理想化的狀態(tài)，只是在各自模式的限制之下，規(guī)模和利潤難以實現(xiàn)均衡發(fā)展。因此，在注重規(guī)模還是注重利潤的發(fā)展取舍上，還是由企業(yè)的模式來決定。

天貓：從規(guī)模和利潤來看，天貓毫無疑問是注重兩者共同發(fā)展的。誠然，天貓的集市平臺模式奠定了其優(yōu)先發(fā)展規(guī)模的特性，利用技術(shù)支持，其為消費(fèi)者和商家提供了“一站式”解決方案；并且憑借多年的管理和推廣經(jīng)驗，占據(jù)了國內(nèi)B2C電商平臺最大的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，天貓占有的市場份額占據(jù)國內(nèi)B2C電商平臺的一半以上。

京東：在規(guī)模和利潤的發(fā)展取舍上，京東從一定意義上來說屬于注重規(guī)模。由京東的自建物流體系可知，京東同樣提供從商品的購買到配送到家的一站式服務(wù)，其必須不斷投入資金參與打造物流體系等建設(shè)，將規(guī)模逐步擴(kuò)大。這也就意味著京東要想繼續(xù)贏得資本市場的認(rèn)可，保持持續(xù)盈利，就必須面臨高成本投入帶來的壓力。

唯品會：而身為特賣電商的唯品會，在規(guī)模和利潤的均衡發(fā)展上有自己獨(dú)到的見解。今年6月份，唯品會的品牌定位語變更為“全球精選，正品特賣”，位列國內(nèi)B2C電商平臺第三，實現(xiàn)連續(xù)十九季度的盈利。唯品會取得的這些成效，與其構(gòu)建的生態(tài)有很大關(guān)系。從自營貨品、到自營倉儲和自營物流，唯品會的正品閉環(huán)模式也為其均衡發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

同時，不同于普通電商有需求才去搜索貨品的經(jīng)營方式，唯品會打造了“線上逛街”模式，吸引用戶的瀏覽興趣，這樣一來，不僅提升了用戶黏度，還提升了客單價，為平臺帶來不小的收益。2017年第二季度，唯品會客單價從去年同期572元上漲到606元。因此，在高客單價和高復(fù)購率的加持下，其得以實現(xiàn)不斷增長的盈利目標(biāo)。同時，在盈利方面，數(shù)據(jù)顯示，唯品會第一季度凈營收增至159.5億元，同比漲幅31.1%；到2017年第二季度凈營收增至175.2億元，漲幅達(dá)30.3%，可見唯品會實現(xiàn)了規(guī)模和利潤的雙豐收。

總體來看，在規(guī)模和盈利的平衡上，二者對于電商平臺來說至關(guān)重要，但更加重要的是平臺如何采取有效措施，實現(xiàn)兩者的均衡發(fā)展。

著眼現(xiàn)在還是面向未來：現(xiàn)在是基礎(chǔ)，未來是生命

說到電商企業(yè)的發(fā)展注重現(xiàn)在和未來，毫無疑問，最佳的答案必然是既著眼現(xiàn)在又要面向未來，不得不說這是絕大多數(shù)電商企業(yè)共同追求的目標(biāo)。為了生存不得不著眼現(xiàn)在，為了長久的發(fā)展大計，卻也不能忽視未來的發(fā)展規(guī)劃。同樣，在現(xiàn)在和未來的抉擇中，天貓、京東和唯品會有著不一樣的答案。

天貓：天貓采取的是快速擴(kuò)大規(guī)模的集市平臺模式，也因此占據(jù)了在線零售市場最高的份額。不過，這種快速擴(kuò)大規(guī)模所采取的措施，對于后期補(bǔ)救工作就顯得腳步沉重一些。

京東：對于B2C電商京東來說，其一開始采取的自營模式更多偏向于未來。在京東的模式發(fā)展中，其從一開始的不被看好，到現(xiàn)在的口碑豐收，離不開自營物流為其帶來的良好效益。眾所周知，京東一開始花重金建立物流體系之時并不被人看好，不過在慢慢的發(fā)展過程中，其憑借快速的到貨措施和良好的服務(wù)體驗，慢慢贏得了消費(fèi)者的信任，也為其未來的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

唯品會：對于唯品會來說，現(xiàn)在和未來同樣要列入考量。當(dāng)下，唯品會深入產(chǎn)品原產(chǎn)地，實地查驗工廠各項內(nèi)容，對貨品精挑細(xì)選，不斷提升用戶體驗，全面評估供應(yīng)商實力，為貨品的品質(zhì)提供有力保障。

未來，唯品會一直都注重打造品質(zhì)消費(fèi)，不斷提升用戶的價值。早在2014年，唯品會就在美國硅谷成立了海外研發(fā)中心，建立了專業(yè)的頂尖技術(shù)團(tuán)隊。正是這種前瞻性的思維，讓用戶可以享受到技術(shù)創(chuàng)新帶來的種種好處，例如人臉識別、虛擬試衣、試妝等場景化的購物體驗，實現(xiàn)科技賦能用戶體驗，為用戶精確匹配商品，省去挑選商品的諸多煩惱。

在市場越來越細(xì)分化的前提下，電商平臺現(xiàn)在的發(fā)展固然重要，卻也不能忽視未來的發(fā)展規(guī)劃，良好的發(fā)展規(guī)劃能為平臺帶來良性循環(huán)，并且?guī)悠脚_走向未來。

構(gòu)建生態(tài)重要還是正品閉環(huán)重要：生態(tài)是根本方向，正品是基礎(chǔ)保障

在消費(fèi)升級大趨勢下，有人提出，電商企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)從產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，演化為現(xiàn)在的生態(tài)圈與生態(tài)圈的競爭。

天貓：依托阿里的天貓，其運(yùn)營模式離不開阿里的戰(zhàn)略規(guī)劃，其生態(tài)圈亦然。在生態(tài)建設(shè)上，天貓顯得較為短促，通過提供平臺展示增加流量來源，同時也包括商家自主挖掘。這就說明了其與商家之間的合作存在短板，天貓與商家之間互利共生機(jī)制還需完善，另外為了攫取更多流量，商家們需要購買廣告位等，天貓商家不得不在競爭中求生存。

京東：依靠自建物流的京東，生態(tài)圈就顯得完善了許多，其包攬了商品的營銷、交易、倉儲、配送和售后這些環(huán)節(jié)。這種獨(dú)特的商業(yè)鏈路發(fā)展方式，使其在用戶口碑的建設(shè)上形成了良性循環(huán)效果。正品保障上，京東多數(shù)商品都屬于自己經(jīng)手，在控制貨源正品率上有著自身的優(yōu)勢。不過因為存在第三方賣家，京東的正品把控，也就需要增設(shè)一道關(guān)卡。

唯品會：在構(gòu)建生態(tài)和正品閉環(huán)上，唯品會則實現(xiàn)了兩者的均衡發(fā)展。在生態(tài)圈的建設(shè)上，唯品會打造了唯品生態(tài)伙伴圈，目前在全網(wǎng)合作的品牌已經(jīng)超過20000家，其中2200家為全網(wǎng)獨(dú)家合作。同時在貨品的采購上，其有著1600多名資深時尚買手，搜羅、精選出合作品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦給用戶保證貨品質(zhì)量。

在正品保障上，為保證貨品來源的可靠性，唯品會建立了正品十重保障鏈條，通過入倉全檢、提供正品保障等措施嚴(yán)格把控正品，打消消費(fèi)者對貨品真假的擔(dān)憂。在倉儲物流建設(shè)上，唯品會在2013年就建立了自己獨(dú)立的物流體系，自主投資和運(yùn)營，實現(xiàn)貨品全程自營直采；在售后服務(wù)上，唯品會不僅實現(xiàn)7天無理由退換貨措施，還補(bǔ)貼價值10元的唯品幣；在保證正品閉環(huán)措施上，唯品會提供了從源頭到物流，實現(xiàn)了售后的正品閉環(huán)保障。

總體來看，電商平臺們在新一輪的角逐中各顯神通，力求取得模式上的成功。不過，生態(tài)與正品的角逐就是電商平臺的角逐，平臺們在未來發(fā)展中的成敗與否，關(guān)鍵還在于迎合消費(fèi)升級這一大趨勢。

消費(fèi)升級大趨勢下，正品與生態(tài)是電商贏得未來的關(guān)鍵

從當(dāng)前的電商市場發(fā)展形勢來看，電商平臺的角逐已經(jīng)迎來拐點(diǎn)，但無論如何變化，最佳生存法則永遠(yuǎn)在于用戶體驗。在消費(fèi)升級大趨勢下，消費(fèi)者對購物體驗也越發(fā)“挑剔”，正品是消費(fèi)者購物的基礎(chǔ)要求，也是保障平臺生存的生命線，生態(tài)則是實現(xiàn)平臺長足發(fā)展的核心動力，有了正品和生態(tài)兩者的共同保障，才能實現(xiàn)用戶與平臺的共贏局面，這也是未來電商發(fā)展的共同追求。

從幾大電商平臺模式的對比中可以看出，誰能滿足消費(fèi)者最基本的需求，并且能在保障基礎(chǔ)需求上往多樣化的購物體驗延伸，誰將能占據(jù)消費(fèi)者心目中高位，為平臺贏得未來持續(xù)發(fā)展的有力籌碼。唯品會的正品閉環(huán)模式，以顧客為中心，打造了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)閉環(huán)，全程監(jiān)督商品從貨源地到消費(fèi)者手中的一系列環(huán)節(jié)，不失為正品保障的良好典范。在唯品會的大力嘗試下，構(gòu)建生態(tài)和正品閉環(huán)或成為其角逐電商戰(zhàn)場的有力砝碼。

由此來看，在消費(fèi)升級的大趨勢下，唯品會的正品與生態(tài)電商戰(zhàn)略更能滿足消費(fèi)者的需求，也更具備前瞻性、即時性、先進(jìn)性，很有可能贏得整個電商未來。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110

4月17日，根據(jù)唯品會 向美國證監(jiān)會（SEC）遞交的20-F文件顯示，過去一年間，老虎基金環(huán)球（Tiger Entities）拋售所持有的唯品會股票，持股比例從一年前的8.5%到如今直接從主要股東名單中消失。

唯品會2016年4月遞交的文件顯示，老虎基金環(huán)球旗下Tiger Entities持股8.5%

唯品會2017年4月遞交的文件顯示，Tiger Entities已從主要股東名單中消失

這是繼紅杉資本去年拋售唯品會股票以后，又一家全球頂級基金拋售唯品會股票。2015年4月，根據(jù)唯品會遞交的文件顯示，當(dāng)時紅杉資本旗下Sequoia Entities仍持有唯品會5.0%的股權(quán)；但到了2016年4月，唯品會遞交的文件顯示，Sequoia Entities將股票拋售一空，從主要股東名單中消失。

就在紅杉資本拋售唯品會股票這一年間，T.Rowe Price資產(chǎn)管理公司也拋售了所持有的唯品會股票，從持股12.6%到從主要股東名單中消失。

唯品會2015年4月遞交的文件顯示，T.Rowe Price和Sequoia Entities為主要股東。到了2016年，上述二者從主要股東名單中消失

過去兩年，也是唯品會股價整體遭遇下跌的兩年。2015年4月，唯品會最高每股30美元，但僅僅只過了7個月，其股價便遭遇腰斬。

2015年11月，由于營收增長不及預(yù)期，唯品會曾在9個交易日內(nèi)，市值蒸發(fā)57億美元（約合人民幣370億元），令投資者大跌眼鏡。當(dāng)時，對于股價斷崖式下跌，唯品會解釋稱：“營收相較于預(yù)期有所減少是由于今年溫度偏暖造成消費(fèi)者減少了價格更高的秋冬衣物的購買?！?/p>

根據(jù)唯品會2016年第四季度及全年財報顯示，唯品會在2016年全年總營收565.9億元人民幣，同比增長40.8%；而在兩年前，唯品會營收增速讓人震驚，2014年全年唯品會營收同比增長超過108%。如今可以說，唯品會的高速增長已經(jīng)一去不復(fù)返。目前，唯品會股價為13.15美元，仍不及最高股價的一半。