“賣手機(jī)不賺錢，只是交個(gè)朋友”，這樣的時(shí)代已經(jīng)過去了。
眼下，手機(jī)圈正在經(jīng)歷一個(gè)特別的春天，這個(gè)春天或?qū)⒆鳛橐粋€(gè)重要節(jié)點(diǎn)被寫進(jìn)國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展史冊。
對于廠商來說，受疫情影響原定于線下的發(fā)布會只能轉(zhuǎn)移至線上，各位大佬現(xiàn)身直播間口吐蓮花，為新品狂拉熱度。對于用戶來說，特別之處在于今年的新機(jī)都“特別貴”。
小米10系列，創(chuàng)下小米數(shù)字系列有史以來的最高定價(jià)記錄；OPPO Find X2系列，最高售價(jià)突破萬元；vivo NEX 3S系列，起售價(jià)直逼5000元......
就像是商量好的一樣，2020開年，國內(nèi)各大手機(jī)廠商步伐一致地邁向了可遠(yuǎn)觀而不可褻玩的價(jià)格檔位。一機(jī)更比一機(jī)高，換來一聲又一聲“打擾了”、“打擾了”、“打擾了”。
擇友而交，廣大普通機(jī)友感慨“今年這情況，朋友怕是沒得做”，殊不知，在價(jià)格戰(zhàn)場與iPhone硬碰硬，國產(chǎn)廠商為了迎接這一天，已悄然準(zhǔn)備了良久。
文：彬彬（熊出墨請注意）
“做高端旗艦機(jī)的投入非常大，賣3999元真的交朋友”，雷軍在微博與網(wǎng)友互動時(shí)說道。
話雖如此，可看看2月13日發(fā)布會直播間價(jià)格公布時(shí)的彈幕，3999元起售的定價(jià)顯然超出部分用戶預(yù)期。“下次一定”，言外之意“這次就算了”。
在某家小米授權(quán)經(jīng)銷店的小米10預(yù)約群中，熊出墨也看到有用戶給出同樣的反映。售價(jià)一出就有用戶喊心態(tài)“崩了”，只好取消原本購買Pro的計(jì)劃，改買標(biāo)準(zhǔn)版，且使用分期。
以前沒錢買小米，現(xiàn)在沒錢買小米，一時(shí)間調(diào)侃聲一片?？杀娙藳]有意識到，這只是個(gè)開始。
進(jìn)入3月，國內(nèi)另外兩大廠商OPPO和vivo新機(jī)相繼發(fā)布。OPPO Find X2系列5499元起售，與蘭博基尼聯(lián)合定制的OPPO Find X2 Pro售價(jià)12999元；vivo NEX 3S起售價(jià)也逼近5000元，8G+256GB標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)4998元。
相比這二者，已經(jīng)創(chuàng)下最高記錄的小米，定價(jià)策略反倒顯得保守起來?！安皇俏液軆?yōu)秀，全靠同行的襯托”，價(jià)格并不低的小米10就這樣被迫重拾性價(jià)比的標(biāo)簽。
至此，“華米Ov”國內(nèi)四大手機(jī)廠商這波旗艦只剩下華為新機(jī)P40系列還未正式發(fā)布。近幾天網(wǎng)上已有相關(guān)定價(jià)信息流出，3988元起售。由于無法確定價(jià)格的真實(shí)性，這里就不多做評論。
總而言之，今年春天，國產(chǎn)旗艦整體終于有了旗艦該有的樣子。別的方面不說，起碼價(jià)格已? ??經(jīng)達(dá)標(biāo)。
一直以貴著稱的iPhone，面對今春的國產(chǎn)旗艦，銳氣也被壓下幾分。去年秋季上市的iPhone 11系列，國行版本5499元起售，與OPPO Find X2系列一致。iPhone 11 Pro Max最高規(guī)格售價(jià)為12699元，較OPPO Find X2 Pro蘭博基尼版便宜300元。
有業(yè)內(nèi)人士表示，某種程度來講，定價(jià)的反超可以看作是國產(chǎn)手機(jī)廠商腰板挺直、自信爆棚的標(biāo)志性轉(zhuǎn)變。不過產(chǎn)品最終還是要接受市場的檢驗(yàn)，身價(jià)飆升后的國產(chǎn)旗艦?zāi)芊窨傅米 斑@價(jià)錢為什么不買iPhone”的靈魂拷問，還有待觀察。
手機(jī)廠商有點(diǎn)像是群居動物。自然界中，不少動物以群體為生活方式，進(jìn)食、睡覺、遷徙等行為都是以集體為單位。手機(jī)行業(yè)，玩家無論是產(chǎn)品本身還是經(jīng)營策略，往往也都是集體出動，具備一致性。
這種現(xiàn)象不難解釋。產(chǎn)品的趨同，是受供應(yīng)商能夠提供的解決方案掣肘。比如現(xiàn)階段主流的后攝排布方案為矩陣式，所以市面上多款新機(jī)就都玩起了“麻將牌”。策略上，循著前人經(jīng)驗(yàn)管理企業(yè)、經(jīng)營產(chǎn)品，以及為了盡可能降低試錯(cuò)成本，多數(shù)玩家都會走上一條相似的路。
舉個(gè)較為明顯的例子，在今年集體漲價(jià)之前，去年各大手機(jī)廠商集體對性價(jià)比發(fā)起了一輪猛攻。尤其是前面說到的漲價(jià)先鋒小米、OPPO和vivo，去年在性價(jià)比這件事上也是他們鬧的最兇。
2019年1月10日，雷軍在紅米Note7發(fā)布會上宣布紅米品牌正式獨(dú)立，并且明確紅米的第一目標(biāo)便是堅(jiān)持“極致性價(jià)比”，“生死看淡，不服就干”。一個(gè)多月后，小米9發(fā)布，起售價(jià)從以往的1999元上探至2999元。
緊跟紅米步伐，vivo子品牌iQOO和OPPO子品牌realme也相繼加入搞事情的隊(duì)伍。2019年3月1日iQOO發(fā)布的首款產(chǎn)品，旗艦配置2998元起售，比小米9便宜了1塊錢。5月15日，realme國內(nèi)首款產(chǎn)品發(fā)布，定價(jià)1499元起，青春版1199元，硬件指標(biāo)中規(guī)中矩的情況下價(jià)格優(yōu)勢突出。
此外，一改以往藍(lán)綠大廠“低配高價(jià)”的調(diào)性，OPPO 、vivo還在以K系列、Z系列繼續(xù)死磕性價(jià)比。以2019年5月份發(fā)布的OPPO K3為例，高通驍龍710、光感屏幕指紋、VOOC閃充3.0等等堆了一堆料售價(jià)1599元起，有媒體評測將之評為“攪局者”。
全場動作整齊劃一，子品牌、新系列大玩性價(jià)比，旗艦系列價(jià)格直線上升。前者顯然是在為后者做鋪墊。子品牌和新系列性價(jià)比口號喊得越響，越有助于旗艦系列把性價(jià)比的包袱甩遠(yuǎn)，創(chuàng)造更大的溢價(jià)空間。
只要包袱甩的好，旗艦價(jià)格低不了。
過去一年時(shí)間里，紅米、iQOO、realme以及OPPO K系列、vivo Z系列都發(fā)布了數(shù)款產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化性價(jià)比屬性。根據(jù)今春旗艦的定價(jià)，無疑上述各位均出色地完成了組織上交給它們的歷史任務(wù)。
同族費(fèi)勁心力把明日之光推上一片新大陸，接下來，旗艦系列需點(diǎn)亮各種技能屬性，不斷進(jìn)化，否則也難逃物競天擇的宿命。
見效最快的路徑莫過于“炫技”，不分場合、不分時(shí)間大秀自家的黑科技，以“很嚇人的技術(shù)”向業(yè)內(nèi)外證明產(chǎn)品的科技含金量，進(jìn)而使品牌從“供應(yīng)鏈整合”走向“自主研發(fā)”，提升價(jià)值。
簡單點(diǎn)說，就是要通過各種手段，在用戶心中樹立起“聽上去就很貴，但貴也值得”的認(rèn)知。
現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克指出，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)最基本的職能：創(chuàng)新和營銷。“炫技”之于手機(jī)廠商可謂一石二鳥。
首先看創(chuàng)新，談到手機(jī)廠商創(chuàng)新時(shí)，研發(fā)必是一大要素。華為應(yīng)該是這條路上走在最前的那一個(gè)，硬件方面自研芯片，推出全球首款雙模5G手機(jī)。軟件如相機(jī)算法、GPU Turbo等近年來也在持續(xù)更新。
其他友商不甘示弱。2017年，小米發(fā)布自主獨(dú)立芯澎湃S1，因此成了繼蘋果、三星、華為之后，全球范圍內(nèi)第四家能夠自主生產(chǎn)芯片的手機(jī)廠商，斬獲不少好評。但大家都知道，做芯片九死一生，隨后在“造芯”這件事上小米一直是雷聲大雨點(diǎn)小，澎湃S2難產(chǎn)，但其心未死。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月16日至今兩個(gè)月時(shí)間里，小米密集投資了8家芯片企業(yè)。
與此同時(shí)，小米還在芯片之外的其他賽道發(fā)力。比如拍照率跨向1億像素，再如探索未來手機(jī)形態(tài)，在三星、華為的折疊屏之外推出了環(huán)繞屏。頗顯激進(jìn)的做法一度引起了方向?qū)﹀e(cuò)之爭，而正確與否，自有后世評說，當(dāng)下的語境里這些都可歸為小米的創(chuàng)新。
OPPO和vivo這對兄弟也意識到明星代言、綜藝冠名的傳統(tǒng)打法與當(dāng)前競爭的不匹配，近兩年開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。從相機(jī)、充電、屏幕等產(chǎn)品創(chuàng)新入手，多倍無損變焦、高速快充，屏下相機(jī)等等，“Ov”頻頻拿出黑科技，活躍在國內(nèi)、國際舞臺。
其次看營銷，打出創(chuàng)新這張牌，本身就是營銷活動的起點(diǎn)。每當(dāng)廠商拿出一項(xiàng)黑科技，隨之而來媒體鋪天蓋地的報(bào)道，資訊的傳播轉(zhuǎn)換為市場的關(guān)注，自然而然就會對用戶認(rèn)知造成影響。
在百度搜索“華為黑科技”，能夠找到約1650萬個(gè)相關(guān)結(jié)果，“小米黑科技”相關(guān)結(jié)果有1870萬個(gè)，“OPPO黑科技”、“vivo黑科技”分別為1400萬個(gè)、1310萬個(gè)。
需要注意的是，這里的黑科技并不是非要落地到量產(chǎn)機(jī)型之上。比如華為的石墨烯電池，OPPO的屏下相機(jī)等等，哪怕僅是處在概念階段、實(shí)驗(yàn)室階段的一項(xiàng)突破，只要有相關(guān)風(fēng)聲傳出，就足以賺足眼球。所以說，“華米Ov”各大手機(jī)廠商的每一次“炫技”其實(shí)都自帶營銷屬性。
根據(jù)手機(jī)市場飽和的現(xiàn)狀，排除市場供需關(guān)系的影響，產(chǎn)品提價(jià)的原因不外乎兩種：一是成本增加，二是品牌溢價(jià)。
5G網(wǎng)絡(luò)的支持、刷新率更高的屏幕、讀取更快的內(nèi)存、成像效果更好的相機(jī)模組，都是實(shí)實(shí)在在可感知的提升。所以，成本上漲的客觀因素必須正視。
以小米10為例，雷軍在發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)，驍龍865 5G處理器貴了500-600元，1億像素、曲面屏、LPDDR5、UFS3.0等等全部配齊，“整個(gè)成本多了1000多塊”。海外拆解機(jī)構(gòu)TechInsights發(fā)布的拆解報(bào)告也證明雷軍沒有撒謊，小米10拆機(jī)后的成本費(fèi)用月440美元。
問題也由此而來，成本的上漲真的能支撐起今春旗艦集體的高售價(jià)嗎？如果不能，那就要說到品牌溢價(jià)這一層原因。
行至2020年，各大廠商的旗艦系列已經(jīng)不受性價(jià)比牽絆，還有黑科技和品質(zhì)作為驅(qū)動和支撐。水到渠成，漲就完了。
并且，提價(jià)因素中品牌溢價(jià)所占的比重要超過成本的上漲。因?yàn)?b>品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤率、更高贏利的核心所在。
小米是上市企業(yè)，財(cái)報(bào)中有具體數(shù)據(jù)可循，所以還是以小米為例。2019年前三個(gè)季度，小米手機(jī)硬件毛利率三連跳，Q1為3.3%，Q2為8.1%，Q3為9.0%。受此帶動，2019年Q3集團(tuán)整體毛利率從2018年同期的12.9%增長至15.3%，凈利潤達(dá)34.72億元，同比增長20.3%。
另一邊，canalys發(fā)布的報(bào)告指出，小米智能手機(jī)2019年Q3在全球的出貨量同比下降3%。手機(jī)賣得更少的情況下，盈利能力不降反升，與毛利率的提升有直接關(guān)系。而毛利率提升對應(yīng)正是手機(jī)均價(jià)的上漲，品牌溢價(jià)戰(zhàn)略的實(shí)施。2019年前三季度，小米手機(jī)平均售價(jià)分別為968.3元、998.7元和1006.5元。
2020年，也是5G換機(jī)窗口真正意義上打開的第一年。要知道，2017年市場出現(xiàn)首次負(fù)增長之后，市場就一直處于疲軟狀態(tài)，相較于全面屏等其他因素對用戶的刺激，5G才是貨真價(jià)實(shí)的一劑猛藥。
5G軍備賽要跟進(jìn)，品牌溢價(jià)要繼續(xù)，成本上漲與品牌溢價(jià)疊加，旗艦系列定價(jià)一飛沖天。以上邏輯，放到其他廠商身上同樣成立，不然也就不會出現(xiàn)集體漲價(jià)。
“手機(jī)賺毛錢，就是做著玩的，交幾個(gè)朋友，一起吃個(gè)酸菜魚就完了”，2017年，堅(jiān)果Pro發(fā)布，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩戲謔道。那之后的堅(jiān)果Pro 2、Pro 2S，定價(jià)一如既往地交著朋友。
羅永浩是第一個(gè)提出交朋友的手機(jī)掌門人，結(jié)局如何想必大家都看到了。然而，各位可曾記否，創(chuàng)業(yè)之初的他可不是這般“以機(jī)會友”。2014年錘子科技首款產(chǎn)品錘子T1，3G版售價(jià)3000元起，4G版3500元起。彼時(shí)，小米4堅(jiān)持1999元的定價(jià)，華為Mate7起售價(jià)為2999元。
提價(jià)不容易，保持住更難?！?b>怎么樣把一部4000元的手機(jī)在中國賣的非常好”，錘子科技六年前拋出的巨大問號，如今被集體漲價(jià)的國產(chǎn)廠商給接住。
對了，羅永浩現(xiàn)今正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型直播電商，與李佳琦爭奪“帶貨一哥”。不知日后是否考慮與前友商合作一把，一邊幫別人賣手機(jī)，一邊繼續(xù)交朋友？
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
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