在這個(gè)資本的寒冬，騰訊音樂先是推遲了IPO的日期，爾后下調(diào)了估值。盡管如此，騰訊音樂上市3天后還是跌破了發(fā)行價(jià)。對(duì)此，很多業(yè)內(nèi)人士表示不解。

作為被業(yè)內(nèi)看好的一個(gè)在線音樂平臺(tái)，騰訊音樂最初的估值是300億美元。讓人意外的是，騰訊音樂本來定在11月IPO的被叫停。12月份，騰訊音樂再次啟動(dòng)了IPO，估值只有213億美元，縮水近三分之一，這似乎意味著騰訊音樂在模式上仍存在硬傷。

　騰訊音樂估值縮水背后

一直以來，人們給騰訊音樂帖上了“中國版Spotify”的標(biāo)簽。從業(yè)績(jī)上來看，騰訊音樂的表現(xiàn)也確實(shí)不錯(cuò)。經(jīng)過兩年多的努力，騰訊音樂終于成功IPO，并成為一家市值上千億元的公司。然而，從上市后的股價(jià)和估值等指標(biāo)來看，騰訊音樂似乎不成功。

按照招股書的數(shù)據(jù)，騰訊音樂在美國紐交所的發(fā)行價(jià)為13美元。騰訊音樂正式在美國紐交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)13美元，估值213億美元。開盤后騰訊音樂大漲14.12%，對(duì)應(yīng)的市值為231億美元。短暫的上漲后，股價(jià)開始下跌，并且跌破了13美元的發(fā)行價(jià)。截至12月15日，騰訊音樂的股價(jià)仍然在13美元以下徘徊。

當(dāng)然了，股價(jià)的上漲和下跌在資本市場(chǎng)都是很正常的行為。讓人費(fèi)解的是，作為國內(nèi)第一家上市的音樂平臺(tái)，騰訊音樂在業(yè)績(jī)上也有著過人之處，這是其能夠上市的一個(gè)重要原因。只是，成功上市的騰訊音樂3天后跌破了發(fā)行價(jià)，這是為何?

來自招股書的最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂2018年前三季度營(yíng)收為 135.88億元人民幣，凈利潤(rùn)為27.07億元人民幣。單純從前三季度的業(yè)績(jī)來看，騰訊音樂的營(yíng)收已經(jīng)超過2017年全年，并且凈利潤(rùn)也翻了一番。如此靚麗的業(yè)績(jī)，卻沒有阻擋股價(jià)破發(fā)，最合理的解釋只有一個(gè)，那就是騰訊音樂的模式有硬傷。

另一方面，騰訊音樂推遲上市，并且下調(diào)了估值，這似乎也說明騰訊音樂缺乏說服資本的自信。雖說最近幾天的股價(jià)不能真實(shí)的反應(yīng)騰訊音樂的市場(chǎng)價(jià)值，但剖析一些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂在商業(yè)模式上確實(shí)存在硬傷。

會(huì)員付費(fèi)率是騰訊音樂的硬傷

對(duì)于資本市場(chǎng)來說，有著騰訊基因的騰訊音樂是一個(gè)前景不可小視的平臺(tái)。事實(shí)上，騰訊音樂更像是一個(gè)大雜燴。雖然定位是音樂平臺(tái)，但騰訊音樂這個(gè)大平臺(tái)，本質(zhì)上還是一個(gè)娛樂秀場(chǎng)。

據(jù)悉，騰訊音樂除了QQ音樂外，還有酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌大產(chǎn)品。其中，酷狗音樂有酷狗直播，酷我音樂有酷我聚星，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)雖然不占領(lǐng)主流市場(chǎng)，但這兩大業(yè)務(wù)對(duì)音樂軟件社交化的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在營(yíng)收構(gòu)成上，以直播、K歌等業(yè)務(wù)成為了騰訊音樂的經(jīng)濟(jì)支柱，這些業(yè)務(wù)并非在線音樂服務(wù)，而是以音樂為核心的泛娛樂社交服務(wù)。更重要的一點(diǎn)是，被帖上“中國版Spotify”標(biāo)簽的騰訊音樂，會(huì)員付費(fèi)率非常低。有數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌4款應(yīng)用月活超過了 8 億，其中在線音樂業(yè)務(wù)用戶月活占了 6.6 億，但會(huì)員付費(fèi)率只有3.8%。

反觀Spotify，目前營(yíng)收主要來自用戶付費(fèi)訂閱和廣告收入。根據(jù)Spotify上市時(shí)提交的招股書數(shù)據(jù)顯示：Spotify的90%收入來自付費(fèi)訂閱，2億用戶付費(fèi)率達(dá)到了45.5%，上個(gè)季度訂閱收入達(dá)到13.71億美元。對(duì)比數(shù)據(jù)不難看出，無論是付費(fèi)率和營(yíng)收，Spotify都把騰訊的在線音樂業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。尤其是在付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率上，騰訊音樂的轉(zhuǎn)化率只有Spotify的十分之一。

顯然，給騰訊音樂帖上“中國版Spotify”的標(biāo)簽有點(diǎn)牽強(qiáng)。嚴(yán)格來說，擁有四大在線音樂平臺(tái)的騰訊音樂，與丫丫、斗魚和虎牙等直播平臺(tái)高度相似。不同的是，騰訊音樂的秀場(chǎng)，是以音樂為核心的秀場(chǎng)，而斗魚的核心是游戲直播。營(yíng)收上過度依賴泛娛樂社交服務(wù)，這無疑是騰訊音樂商業(yè)模式上的硬傷。

寫在最后：相比其他在線音樂平臺(tái)，騰訊音樂在營(yíng)收和版權(quán)庫上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但騰訊商業(yè)模式上的硬傷也很明顯。騰訊音樂的付費(fèi)會(huì)員只有3.8%，大部分利潤(rùn)來自泛娛樂社交業(yè)務(wù)，這種畸形的商業(yè)模式，是資本不看好騰訊音樂的重要原因。成功上市后，騰訊音樂最大的挑戰(zhàn)在于，如何提高會(huì)員付費(fèi)率，做一個(gè)真正的“中國版Spotify”。

?內(nèi)容為王的時(shí)代，少不了合縱連橫。

最近，泛音樂視頻社交平臺(tái)菠蘿BOLO與愛奇藝達(dá)成了內(nèi)容戰(zhàn)略合作，前者作為原創(chuàng)音樂視頻的內(nèi)容方，將為后者持續(xù)輸出專業(yè)音樂內(nèi)容，而后者也將為前者提供內(nèi)容曝光、商業(yè)分成等。

在音樂內(nèi)容領(lǐng)域，菠蘿BOLO其實(shí)是個(gè)特殊的存在。主流的在線音樂平臺(tái)譬如網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷我酷狗等，都是以音頻內(nèi)容為主，用戶主要都是在用耳朵聽音樂。

但菠蘿BOLO走了條不一樣的路，其品牌升級(jí)后的理念是“看音樂、玩音樂、創(chuàng)音樂、交朋友”，這意味著，在菠蘿BOLO，用戶能多感官體會(huì)到音樂內(nèi)容，而不僅僅是聽。

從聽音樂到看音樂玩音樂，從音頻到視頻，再到即將推出的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容和創(chuàng)音樂板塊，作為泛音樂視頻社交平臺(tái)菠蘿BOLO的出現(xiàn)，給出了“音樂內(nèi)容正在跳脫傳統(tǒng)時(shí)代”的信號(hào)，而這個(gè)信號(hào)背后，藏著當(dāng)下在線音樂行業(yè)的內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)——音樂生產(chǎn)、形式和消費(fèi)的多維時(shí)代正在來臨。

音樂“產(chǎn)消”多維時(shí)代：音樂內(nèi)容的多元進(jìn)化

一直以來，版權(quán)就是在線音樂平臺(tái)的命根子。這幾年有關(guān)音樂的版權(quán)之爭(zhēng)我們看得也不少，爭(zhēng)來爭(zhēng)去爭(zhēng)得其實(shí)還是現(xiàn)成的東西。即便是新歌，也都是各大娛樂公司所輸出的內(nèi)容，在線音樂平臺(tái)們只要買買買就好，用戶也只要安靜地聽就行。

慢慢的，這種形勢(shì)開始發(fā)生變化。對(duì)內(nèi)容的重視形成了傳統(tǒng)音樂時(shí)代和新興音樂時(shí)代的分割線，各大在線音樂平臺(tái)開始自產(chǎn)音樂內(nèi)容，并開始豐富音樂內(nèi)容的形式。

這樣的動(dòng)機(jī)，一方面要源于各大在線音樂平臺(tái)在內(nèi)容時(shí)代的“危機(jī)意識(shí)”，因?yàn)槿绻恢背岳媳?，遲早要敗給“有限內(nèi)容”造成的用戶體驗(yàn)下降；另一方面，在短視頻、直播等平臺(tái)的調(diào)教下，用戶的口味變多樣化了，對(duì)于音樂內(nèi)容的消費(fèi)，他們的需求也不再局限于“聽”。

不過，音樂“產(chǎn)消”正式步入多維時(shí)代這一趨勢(shì)，還要從兩個(gè)方面去看。

一個(gè)是音樂內(nèi)容的生產(chǎn)形式不只是音頻，短視頻、直播也加了進(jìn)來。目前我們看到幾乎所有的在線音樂平臺(tái)都有這樣的音樂內(nèi)容，有些是PGC，有些則是UGC，比如網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等，都存在短視頻內(nèi)容頻道。

另一個(gè)是音樂內(nèi)容的消費(fèi)不只是聽，也可以看，甚至是玩。所謂看音樂，就是各種PUGC視頻的出現(xiàn)，讓用戶能夠以眼睛和耳朵同時(shí)去享受音樂。而在玩音樂上，菠蘿BOLO最近推出了UGC模式的“拼音”玩法；網(wǎng)易云音樂、酷我等聽歌軟件此前推出的具備音樂可視化的音樂動(dòng)效，都刷新并優(yōu)化了用戶的體驗(yàn)。

不過話說回來，音樂“產(chǎn)消”的多維化雖然受益的是用戶和平臺(tái)雙方，但本質(zhì)上看，這還是在線音樂平臺(tái)們?yōu)闋?zhēng)奪用戶而不得不去順應(yīng)的趨勢(shì)。而且值得注意的是，對(duì)于這些主流聽歌軟件來說，歌曲版權(quán)付費(fèi)仍然是他們提供給用戶的“主業(yè)務(wù)”，也是目前的一大收入來源。

但對(duì)菠蘿BOLO這種原創(chuàng)音樂視頻內(nèi)容平臺(tái)而言，卻沒有這樣的憂慮，這要得益于菠蘿BOLO音樂視頻的基因，以及成熟的音樂內(nèi)容生產(chǎn)和輸出模式。

菠蘿BOLO的內(nèi)核：“全鏈條”內(nèi)容模式

回到一開始提到的菠蘿BOLO的品牌理念：看音樂、玩音樂、創(chuàng)音樂、交朋友，菠蘿BOLO之所以能夠玩出這么多的音樂花樣，靠的還是自己的“全鏈條”音樂視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式。

其一，多元化的音樂內(nèi)容生產(chǎn)方式。從生產(chǎn)角色來看，菠蘿BOLO的音樂視頻內(nèi)容可以由專業(yè)人士（歌手、樂評(píng)人、MCN等）、用戶或是兩者同時(shí)生產(chǎn)。基于這樣的生產(chǎn)角色，菠蘿BOLO也形成了多種生產(chǎn)方式，比如用戶和歌手合作拼成的短視頻，或是樂評(píng)人生產(chǎn)的長(zhǎng)視頻，又或是歌手直播，甚至是粉絲選出的人氣明星舉辦線下演唱會(huì)等等。

多元化的生產(chǎn)方式，也促成了多元化的內(nèi)容形式，比如長(zhǎng)視頻、短視頻、直播、綜藝、游戲、演唱會(huì)等。同時(shí)也為菠蘿BOLO音樂內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量帶來了保證，并形成了豐富的原創(chuàng)音樂內(nèi)容生態(tài)。

與以音頻為主的在線音樂平臺(tái)不同的是，這樣的生產(chǎn)方式下，菠蘿BOLO給用戶提供了更高的生產(chǎn)自由度，用戶可以UGC或是PUGC的方式來生產(chǎn)自己喜歡的音樂視頻內(nèi)容。在這個(gè)過程中，菠蘿BOLO也為生產(chǎn)提供了豐富的工具，比如多格視頻拼接。

其二，大量音樂人和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的存在，為音樂內(nèi)容生產(chǎn)的持久性和差異化創(chuàng)造了條件。兩年的發(fā)展，已經(jīng)讓眾多著名音樂人在菠蘿BOLO留下了足跡和作品，比如汪峰、謝霆鋒、華晨宇、王迪等等。同時(shí)，支撐菠蘿BOLO內(nèi)容生產(chǎn)的還有一支可以包攬配音、策劃、制作的“鐵軍”。

音樂人和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)作為內(nèi)容生產(chǎn)的原料和基礎(chǔ)，為菠蘿BOLO的音樂內(nèi)容帶來了強(qiáng)大的生命力。一個(gè)最明顯的特征是，菠蘿BOLO目前擁有種類繁多的長(zhǎng)視頻和綜藝節(jié)目，這讓菠蘿BOLO看起來更像一個(gè)“視頻內(nèi)容庫”。

對(duì)于菠蘿BOLO這樣的音樂視頻社交平臺(tái)而言，內(nèi)容的持久性和差異化是形成壁壘的必要條件。而且，菠蘿BOLO還在不斷加固自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，看來對(duì)于音樂內(nèi)容，菠蘿BOLO還是極其看重其生命力的。

其三，菠蘿BOLO通過MCN、自身媒介以及外部渠道等，助力原創(chuàng)音樂內(nèi)容的傳播和推廣。菠蘿BOLO的生產(chǎn)模式?jīng)Q定其擁有的原創(chuàng)音樂內(nèi)容體量將越來越大，這就涉及到一個(gè)問題：如何更好地分發(fā)這些內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。

對(duì)于內(nèi)容的分發(fā)和傳播，在平臺(tái)內(nèi)部生態(tài)，菠蘿BOLO可以依靠大數(shù)據(jù)和算法來實(shí)現(xiàn)對(duì)口推薦和分發(fā)。在外部生態(tài)，菠蘿BOLO也有MCN機(jī)構(gòu)和新媒體營(yíng)銷渠道組成的推廣矩陣，比如“菠蘿猜猜猜”活動(dòng)曾借助微博的發(fā)酵，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到了20多萬次。

而此次與愛奇藝的合作，其實(shí)也是菠蘿BOLO為原創(chuàng)音樂內(nèi)容找到的一個(gè)優(yōu)質(zhì)輸出渠道。像菠蘿BOLO這樣的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)輸出渠道的增加將成倍放大其原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。

其四，菠蘿BOLO的獨(dú)特內(nèi)容生產(chǎn)模式和互動(dòng)元素，為其創(chuàng)造了良好的社交氛圍。聽歌軟件們的社交動(dòng)能多由UGC模式提供，比如有趣的歌曲評(píng)論帶來的互動(dòng)，這是因?yàn)樗鼈兊膬?nèi)容以音頻為主。

菠蘿BOLO的社交動(dòng)能可以來自多個(gè)方面，一是在內(nèi)容生產(chǎn)過程中的互動(dòng)，比如“拼音”時(shí)用戶的高頻交流；二是菠蘿BOLO組織的音樂社群，比如最夯音樂社群大轟趴；三是猜歌游戲下用戶產(chǎn)生的深度互動(dòng)；四是明星粉絲社群的豐富活動(dòng)可以帶動(dòng)粉絲的群體性互動(dòng)。

這些社交牽引力，也正印證了菠蘿BOLO“交朋友”的品牌理念。而用戶強(qiáng)社交所盤活的是內(nèi)容生產(chǎn)到輸出的整個(gè)過程，這或許是菠蘿BOLO更看重的價(jià)值所在。

特立獨(dú)行的菠蘿BOLO：一座“原創(chuàng)音樂視頻工廠”

數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月30日，菠蘿BOLO累積用戶高達(dá)2000萬；截止今年上半年，菠蘿BOLO已擁有145.26萬月活用戶。僅僅兩年的時(shí)間，就已經(jīng)讓菠蘿BOLO在聽音樂軟件橫行的市場(chǎng)中逐漸站穩(wěn)了腳跟。

如此體量的用戶，加之“全鏈條式”的內(nèi)容模式，讓菠蘿BOLO看起來像是一個(gè)“原創(chuàng)音樂視頻工廠”，更重要的是，這座工廠里設(shè)備齊全，用戶只要來了，就一定能夠生產(chǎn)出獨(dú)一無二的音樂內(nèi)容。

這在到處都是聽音樂軟件的時(shí)代，對(duì)喜歡創(chuàng)造音樂和玩音樂的人來說，難能可貴。值得注意的是，菠蘿BOLO對(duì)內(nèi)容輸出的態(tài)度是積極擁抱。與愛奇藝的內(nèi)容合作，正是菠蘿BOLO對(duì)內(nèi)容輸出矩陣的補(bǔ)充，而這樣的合作也在不斷夯實(shí)菠蘿BOLO作為“原創(chuàng)音樂視頻工廠”的內(nèi)容方角色。

時(shí)間更是會(huì)成為內(nèi)容體量和價(jià)值的放大器，這讓不斷產(chǎn)出原創(chuàng)音樂視頻的菠蘿BOLO，可以借助內(nèi)容生態(tài)的豐富性加固自己的內(nèi)容“護(hù)城河”，在到處都是在線音樂平臺(tái)的市場(chǎng)中，走出另外一條音樂之路。

在線音樂市場(chǎng)如今仍處在高速擴(kuò)張的階段，雖然純音頻統(tǒng)治的“聽音樂”時(shí)代正在老去，但這不失為一個(gè)好消息，因?yàn)樵诰€音樂的多元化時(shí)代正在到來，這將推動(dòng)在線音樂進(jìn)一步與大眾音樂需求相呼應(yīng)，從而激發(fā)整個(gè)市場(chǎng)對(duì)音樂內(nèi)容的消費(fèi)。

對(duì)于菠蘿BOLO而言，這是赤裸裸的外部利好，因?yàn)樵谝魳贰爱a(chǎn)消”走向多元化的同時(shí)，菠蘿BOLO作為“原創(chuàng)音樂視頻工廠”能提供給市場(chǎng)足夠的多元化音樂內(nèi)容，這也將讓另辟蹊徑的菠蘿BOLO在市場(chǎng)中確立更加獨(dú)特的認(rèn)知地位。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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6月下旬，百度音樂宣布更名為千千音樂，并將LOGO和版面全換成了紅色，此番調(diào)整引發(fā)了用戶的熱烈討論，以及對(duì)“千千靜聽”的緬懷。如今事件已經(jīng)過去一段時(shí)間，當(dāng)事件和大眾情緒都冷卻之后，再重新審視此事件可獲得新角度。

是情懷回歸還是太合音樂的無奈？

百度音樂改名之舉，看似是回歸情懷，實(shí)則是太合音樂的求生欲作祟。

盡管太合音樂在百度音樂更名后表示未來仍將和百度保持合作，但是從過去幾年的合作效果來看，與百度的合作未來并不能給太合音樂帶來多大益處。百度早已戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，如今發(fā)展重心落在AI和無人車之上，合作內(nèi)容只是為百度音樂提供流量，然而現(xiàn)在已經(jīng)不是靠搜索引擎導(dǎo)流就可以壟斷的時(shí)代，太合音樂形同孤軍奮戰(zhàn)。

但太合音樂是一家傳統(tǒng)唱片公司，本身缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，不管是收購海蝶音樂、大石音樂、舉辦演唱會(huì)……迄今為止的所有布局都是以線下為主。為此，自百度宣布與太合音樂合作打造“全新互聯(lián)網(wǎng)音樂機(jī)構(gòu)”至今的三年里，百度音樂始終處于中游，競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遜色于其他音樂平臺(tái)，據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)，百度音樂2017年下載量市場(chǎng)份額僅有4.4%，在線試聽量市場(chǎng)份額也僅有4.5%。如此一來，仍想分一杯羹的太合音樂就不得不借助情懷牌以期能夠拉攏部分用戶。

從百度音樂的調(diào)整來看，情懷牌有兩張。一張是與千千音樂這個(gè)新名字有千絲萬縷聯(lián)系、多年前被百度音樂收購的千千靜聽，暗喻百度音樂改名是千千靜聽時(shí)期音樂情懷的回歸，而另一張則是王磊。從千千音樂的新定位來看，千千音樂對(duì)標(biāo)的是網(wǎng)易云音樂，網(wǎng)音樂音樂和豆瓣都是情懷的代名詞，而千千音樂正好有原網(wǎng)易云高級(jí)總監(jiān)王磊和豆瓣音樂總經(jīng)理劉瑾坐鎮(zhèn)，可見千千音樂未來發(fā)展有借力千千靜聽和王磊影響力的打算。

但是，音樂行業(yè)經(jīng)過多輪交戰(zhàn)，格局已經(jīng)發(fā)生巨變并穩(wěn)定，如今QQ音樂又準(zhǔn)備上市，可以說音樂行業(yè)也從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了存量競(jìng)爭(zhēng)。太合音樂此時(shí)因求生欲打出情懷牌，不見得用戶會(huì)買賬。

情感維系難建立，太合音樂的情懷牌恐難喚回用戶

王磊曾帶領(lǐng)網(wǎng)易云音樂利用情懷殺出重圍，但情懷牌再用第二次用戶領(lǐng)不領(lǐng)情又是另外一回事。

音樂作為一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)品，境況和文學(xué)一樣，盡管用戶在做選擇時(shí)偶爾會(huì)受情懷所左右，亮出情懷牌對(duì)千千音樂的后續(xù)發(fā)展確實(shí)能產(chǎn)生一些益處，但情懷說到底是在消耗一個(gè)知名IP的剩余價(jià)值，具有兩面性，有誠意的情懷回歸或許能延續(xù)IP的價(jià)值，沒誠意的情懷卻只能迅速消耗掉IP的剩余價(jià)值。

近年來情懷牌在營(yíng)銷上被濫用的前車之鑒比比皆是，比如時(shí)隔多年后打著情懷牌回歸的諾基亞，因?yàn)樾庐a(chǎn)品缺乏誠意，并沒有等來應(yīng)有的禮遇；而VIO筆記本、黑莓手機(jī)等品牌同樣是舉著情懷之旗回到中國市場(chǎng)，卻沒有挽回市場(chǎng)青睞。

同樣情形也出現(xiàn)在內(nèi)容行業(yè)，比如情懷牌最受用的電影行業(yè)，2017年中國粉絲報(bào)告顯示，情懷牌已經(jīng)不能讓電影票房走高，口碑才是電影票房的保證。可見，在情懷營(yíng)銷泛濫的大環(huán)境下，很多用戶已經(jīng)對(duì)此心生抵觸，反而更看重那些在背后默默努力的人，太合音樂的兩張情懷牌很難在音樂行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中起作用。

一方面，在線音樂發(fā)展至今，早已情懷分道揚(yáng)鑣，縱觀整個(gè)行業(yè)，能夠拉攏用戶心的無不是內(nèi)容上有所建樹，即使是成為情懷代名詞的網(wǎng)易云也非常注重音樂版權(quán)內(nèi)容；另一方面，內(nèi)容行業(yè)的情懷其實(shí)是創(chuàng)作者，所以歸根到底還是內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)全靠情懷支撐的悲劇，落網(wǎng)就是一個(gè)典型案例。

可見，斷了多年的聯(lián)系并不是只靠一個(gè)有聯(lián)系的名字就能重新建立起來。此時(shí)再回過頭來看用戶的緬懷行為，就可發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)是在回憶自己的生活，而不是真的期待千千靜聽的回歸，用另一句話來形容用戶這種情感宣泄更為合適——紀(jì)念終將逝去的青春。從百度音樂更名為千千音樂后的活躍用戶變化來看，情懷也確實(shí)沒能挽回多少用戶，易觀數(shù)據(jù)顯示，千千音樂6月的活躍用戶數(shù)為507.64萬人，相比5月僅小幅上升了3.4萬，上漲速度未能追平下跌速度，還未回到4月的活躍用戶水平。

千千音樂想在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中奪得重要的一席，需要后續(xù)一系列的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容去充實(shí)。

太合音樂領(lǐng)千千音樂突圍：銅墻鐵壁仍難闖

情懷無用，擋在千千音樂和太合音樂面前的仍然是銅墻鐵壁。

百度音樂歷經(jīng)幾次更名后已經(jīng)離中心位置越來越遠(yuǎn)，據(jù)QM數(shù)據(jù)，百度音樂2017年7月的用戶粘性排在第六位，與QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷我音樂、蝦米音樂、酷狗音樂差距較大；同時(shí)，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年第一季度百度音樂的活躍用戶規(guī)模排在第七位?？梢?，百度更名為千千音樂后，上升的每一步都會(huì)很艱難。

QM2017年在線音樂報(bào)告顯示，騰訊系音樂平臺(tái)已經(jīng)形成了良好的互補(bǔ)關(guān)系?？峁芬魳肥苣猩鷼g迎，而QQ音樂和酷我音樂則是女性用戶占比高，卸載QQ音樂的用戶主要流向這兩個(gè)平臺(tái)，其中去向酷狗音樂的用戶有73.3%，形成了肥水不流外人田的穩(wěn)定格局。隨著QQ音樂上市，這一優(yōu)勢(shì)可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，網(wǎng)易云的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是QQ音樂，用戶卸載網(wǎng)易云音樂后三個(gè)主要去向是酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂。

用戶流向指出了兩方面問題，一是在線音樂用戶看重音樂版權(quán)，主要流向中沒有出現(xiàn)百度音樂，說明其在競(jìng)爭(zhēng)中已處在非常邊緣的位置，缺少主流音樂用戶所青睞的特質(zhì)；二是市場(chǎng)份額排名靠前的幾個(gè)平臺(tái)，已經(jīng)形成了競(jìng)爭(zhēng)閉環(huán)，千千音樂等不管是用戶粘性、市場(chǎng)份額都落后的其他音樂平臺(tái)想要突圍而出則需要一些差異化優(yōu)勢(shì)。但從版權(quán)內(nèi)容、音樂體驗(yàn)和原創(chuàng)音樂扶持能力等差異化來看，千千音樂的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

首先，對(duì)在線音樂平臺(tái)來說，音樂版權(quán)內(nèi)容才是壁壘優(yōu)勢(shì)，但千千音樂在版權(quán)上缺少競(jìng)爭(zhēng)力。盡管在宣布百度音樂更名為千千音樂后不久太合音樂就完成了新一輪10億元融資，有了參與后續(xù)版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的資本，也有傳言稱太合音樂將通過與騰訊音樂合作覆蓋95%的音樂版權(quán)資源。但在網(wǎng)易云與QQ音樂互通版權(quán)時(shí)，業(yè)內(nèi)人士曾強(qiáng)調(diào)，最有吸引力的依然是剩下那1%的內(nèi)容，而千千音樂僅覆蓋5%，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中甚至不如網(wǎng)易云音樂。

其次，千千靜聽之所以受用戶喜愛是因?yàn)橐魳敷w驗(yàn)比較出色，但現(xiàn)今已經(jīng)出現(xiàn)了不少更垂直、對(duì)音樂體驗(yàn)提供了更好解決方案的音樂軟件，PC端的Foorbar2000依然享有盛名，移動(dòng)端也有了許多口碑不錯(cuò)的本地音樂播放器，如Retro、Xmiusic Pro等。如今代表優(yōu)質(zhì)音樂體驗(yàn)的早已不再是千千靜聽，中間隔著無法倒退的十年已經(jīng)被其他產(chǎn)品填補(bǔ)，千千音樂若想從音樂體驗(yàn)突圍也是挑戰(zhàn)重重。

最后，太合音樂想仿照網(wǎng)易云音樂，聚焦垂直領(lǐng)域聚焦原創(chuàng)音樂人，但這個(gè)垂直領(lǐng)域同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，千千音樂有伴星計(jì)劃，網(wǎng)易云有石頭計(jì)劃、云梯計(jì)劃，QQ音樂也有尋光計(jì)劃，最終比拼的是誰能給原創(chuàng)音樂人更多扶持資源。

原創(chuàng)音樂人需要更多元的曝光渠道，受蓬勃的音樂綜藝和蒸蒸日上的短視頻影響，如今原創(chuàng)音樂人有了更多的曝光形式。毛不易從《明日之子 第一季》走出，最近開播的《明日之子第二季》、《中國新說唱》等音樂綜藝也有很多有潛力的原創(chuàng)音樂人參賽……這也是幾大音樂平臺(tái)積極完善泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要原因。受益于在泛娛樂上的全面布局，騰訊在培養(yǎng)原創(chuàng)音樂人上有了相對(duì)完善的體系，而千千音樂受限于現(xiàn)有市場(chǎng)份額和太合音樂線上布局的短板，仍有很長(zhǎng)的路要走。

另外，原創(chuàng)音樂人計(jì)劃不得不面對(duì)短期內(nèi)難以盈利的問題，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)則需要不斷投入資金，太合音樂在持續(xù)輸血能力上，與ATN三家相比實(shí)力有懸殊。

總而言之，太合音樂厚重的線下布局能讓其在音樂演出服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)非常有利的位置，但線下的優(yōu)勢(shì)還很難反哺線上音樂平臺(tái)。千千音樂已經(jīng)在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)上落后很多，用戶粘性也比較低，在改名之后想要追趕QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂四大平臺(tái)，仍要面對(duì)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，太合音樂利用線下資源助千千音樂線上突圍難度非常大。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

近期，在線音樂市場(chǎng)動(dòng)靜不斷。春節(jié)剛剛過完，QQ音樂就在北京三里屯打造了一場(chǎng)以“音樂連接愛”為主題的“QQ音樂·站”，向用戶展示了一場(chǎng)音樂故事會(huì)，引發(fā)了眾多音樂愛好者的共鳴；隨后根據(jù)流媒體公司Spotify公布的招股書顯示，騰訊音樂的估值已經(jīng)高達(dá)123億美元，相較于此前報(bào)道的100億美元估值攀升了近25%。而網(wǎng)易云音樂也不甘示弱，牽手華研國際的新聞?wù)紦?jù)了各大媒體頭條。不止如此，在線音樂的市場(chǎng)格局一直處于變化之中。

在線音樂戰(zhàn)爭(zhēng)部曲一：從戰(zhàn)國紛爭(zhēng)到三強(qiáng)爭(zhēng)霸初現(xiàn)

早期的在線音樂市場(chǎng)處于群雄割據(jù)的時(shí)代，雖然前景廣闊，然而發(fā)展?fàn)顩r并不盡人意。根據(jù)《2017—2022年中國音樂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢報(bào)告》顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模正逐年增長(zhǎng)，截止2017年6月已達(dá)至5.24億，較去年增加2101萬。然而，作為全球最大的流媒體音樂平臺(tái)Spotify收入在增長(zhǎng)的同時(shí)凈虧損也增至5.97億美元。

在線音樂難以實(shí)現(xiàn)盈利已成為各大移動(dòng)平臺(tái)最大的夢(mèng)魘。由于音樂版權(quán)費(fèi)用高、用戶付費(fèi)意識(shí)薄弱，使得大部分的在線音樂平臺(tái)處于虧損狀態(tài)。盈利困難的在線音樂市場(chǎng)難以成為資本追逐的對(duì)象。然而，隨著泛娛樂化時(shí)代的到來，在線音樂市場(chǎng)開始活躍起來：一方面是隨著社會(huì)的發(fā)展，版權(quán)逐漸受到尊重，用戶付費(fèi)意識(shí)發(fā)生改變，付費(fèi)模式開始被人們接受；另一方面，搭上了“泛娛樂”這趟列車，在線音樂變現(xiàn)形式增加。在線音樂市場(chǎng)成了人人都想啃下的“肥肉”，各方勢(shì)力開始逐鹿這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

中國幾千年的歷史上不知經(jīng)歷過多少群雄爭(zhēng)霸的故事，成王敗寇成為戰(zhàn)場(chǎng)上的真理。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要想在激烈的戰(zhàn)場(chǎng)中獲得發(fā)展必須具備一定的優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)是資本之間的角逐已經(jīng)成為行業(yè)的潛規(guī)則。想從在線市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得勝利就要在資本方面有所儲(chǔ)備，小玩家在這方面明顯不具備優(yōu)勢(shì)，在角逐的過程中逐漸被拋下，而大玩家開始利用資本優(yōu)勢(shì)搶占在線音樂的市場(chǎng)份額。

阿里收購天天動(dòng)聽和蝦米音樂，形成了阿里音樂體系，憑借著強(qiáng)大的資本和可借助的電商平臺(tái)的支持，成為行業(yè)巨頭之一。網(wǎng)易云音樂作為新起之秀，強(qiáng)大的音樂社交功能使得其收獲了大批的流量，成功擠進(jìn)巨頭之中。騰訊音樂合并QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，并搶先布局版權(quán)，占領(lǐng)了市場(chǎng)90%音樂版權(quán)，成為行業(yè)當(dāng)之無愧的巨頭。

在戰(zhàn)場(chǎng)上，三大巨頭玩得風(fēng)生水起，占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，小玩家只能以落敗收?qǐng)?。?jīng)過慘烈的廝殺，背靠強(qiáng)大資本的騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、阿里音樂三大巨頭結(jié)束了在線音樂市場(chǎng)的群雄混戰(zhàn)，形成了三強(qiáng)爭(zhēng)霸的市場(chǎng)格局。

在線音樂戰(zhàn)爭(zhēng)部曲二：版權(quán)大戰(zhàn)的爭(zhēng)奪

在線音樂顯然遵循著歷史發(fā)展軌跡，市場(chǎng)由原來的混戰(zhàn)變成了巨頭之戰(zhàn)，而且戰(zhàn)況呈現(xiàn)愈演愈烈的局面。

隨著版權(quán)的日益突出，在線音樂巨頭之戰(zhàn)變成了音樂版權(quán)之爭(zhēng)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國在線音樂行業(yè)研究報(bào)告》顯示，國內(nèi)幾大主流音樂平臺(tái)的版權(quán)音樂覆蓋率，將三大平臺(tái)合并后的騰訊音樂覆蓋率高達(dá)90%排名第一，網(wǎng)易云音樂以覆蓋率70%緊隨其后，阿里音樂以較少的覆蓋率20%位居第三。

雖然騰訊音樂在戰(zhàn)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，然而，網(wǎng)易云音樂發(fā)展之快顯然超出了想象，成為了對(duì)其造成極具威脅的一個(gè)存在。

2017年8月網(wǎng)易云音樂平臺(tái)上許多歌曲“變灰”，官方直言因沒能與騰訊音樂就版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)問題達(dá)成一致，歌曲只能暫時(shí)被迫下架。這使得騰訊音樂一度陷入尷尬境地，無奈之下只能委屈表示騰訊音樂在轉(zhuǎn)授權(quán)歌曲上并不存在問題，向網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)授權(quán)的歌曲數(shù)量比例一度高達(dá)96%。以去年9月為例，騰訊音樂曾向網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)授權(quán)500萬首歌曲。網(wǎng)易云音樂副總裁丁博也曾向媒體澄清：認(rèn)為騰訊音樂在歌曲轉(zhuǎn)授權(quán)方面表現(xiàn)良好，在合作的過程中并沒有出現(xiàn)不愿合作的態(tài)度。至少騰訊音樂現(xiàn)在還沒有公開表示不愿意給網(wǎng)易云音樂授權(quán)。

然而事實(shí)上，早在2014年騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就已經(jīng)開始首次交鋒，雙方相互指責(zé)對(duì)方內(nèi)容侵權(quán)，為此還對(duì)簿公堂：騰訊音樂旗下的QQ音樂先告網(wǎng)易云音樂侵權(quán)了自己623首網(wǎng)絡(luò)歌曲，網(wǎng)易云音樂反告QQ音樂未經(jīng)授權(quán)就使用自己旗下的192首網(wǎng)絡(luò)歌曲。當(dāng)然，這次的相互訴告沒有一方占到上風(fēng)。隨后，騰訊旗下的微信就關(guān)閉了網(wǎng)易云音樂的分享入口，雙方更是爆發(fā)了公關(guān)大戰(zhàn)。

直到2015年10月，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂才開始重歸于好。騰訊音樂重新開放了網(wǎng)易云音樂的分享入口并向其轉(zhuǎn)授150萬首音樂版權(quán)。然而，在線音樂巨頭之間的“掐架”并沒有就此結(jié)束，在市場(chǎng)沒有出現(xiàn)一個(gè)真正的霸主之前，這種頭破血流的誓死紛爭(zhēng)就會(huì)一直存在。

只不過，騰訊音樂開始轉(zhuǎn)變了方向，不再浪費(fèi)時(shí)間精力在無用之事上。為了提高用戶的版權(quán)付費(fèi)意識(shí)，探索更多的商業(yè)變現(xiàn)可能，同時(shí)，防止版權(quán)費(fèi)用日益升高，給接下來新一輪的版權(quán)之戰(zhàn)做好準(zhǔn)備，騰訊音樂決定尋找一個(gè)合作伙伴。

而原本與網(wǎng)易云音樂正在就版權(quán)問題進(jìn)行洽談的騰訊音樂卻被阿里音樂出手搶走，騰訊音樂與阿里音樂雙方在極快速的時(shí)間里完成了轉(zhuǎn)授權(quán)合作，授權(quán)規(guī)模達(dá)百萬以上。阿里音樂授獲得騰訊音樂獨(dú)家代理的華納、環(huán)球、索尼、杰威爾（JVR）、YG娛樂版權(quán)，而阿里音樂也將獨(dú)家代理的滾石、華研、相信、寰亞等音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授給騰訊音樂。

騰訊音樂和阿里音樂的合作之所以能這么快完成，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂目前是騰訊音樂最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與阿里合作能切掉與網(wǎng)易云音樂的版權(quán)合作，更有利于騰訊音樂接下來的發(fā)展。另一方面，阿里音樂在這兩年被網(wǎng)易云音樂趕超，不想讓其這么順風(fēng)順?biāo)陌l(fā)展起來。而在兩大巨頭聯(lián)手合作后，網(wǎng)易云音樂雖然還沒到生死關(guān)頭卻也處境堪憂。

慶幸的是，國家版權(quán)局為防止出現(xiàn)版權(quán)壟斷行為，下了相關(guān)的政策規(guī)定并約談了幾大在線音樂巨頭的負(fù)責(zé)人。騰訊音樂同意與網(wǎng)易云音樂相互授權(quán)音樂作品，數(shù)量高達(dá)99%。然而，由于占據(jù)的市場(chǎng)版權(quán)基數(shù)不同，剩下1%的獨(dú)家版權(quán)對(duì)于網(wǎng)易云音樂來說仍是一個(gè)較大的數(shù)字，網(wǎng)易云音樂曾經(jīng)下架的歌曲數(shù)量占比就在1%左右。在兩面夾擊下，網(wǎng)易云音樂隨時(shí)都有被拋下的可能。

直到2018年3月1日，原本與阿里音樂合作的華研國際牽手網(wǎng)易云音樂，使得在線音樂戰(zhàn)場(chǎng)出現(xiàn)了戲劇性的轉(zhuǎn)變，阿里音樂退居戰(zhàn)爭(zhēng)之外。造成這種格局的原因一來是由于網(wǎng)易云補(bǔ)足了剩下的1%頭部爆款，自身競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。二來也不排除財(cái)力富庶的阿里被其他行業(yè)吸引了目光，無心戀戰(zhàn)在線音樂市場(chǎng)。無論背后隱藏著什么原因，隨著三大巨頭的發(fā)展，在線音樂市場(chǎng)三分天下的格局逐漸發(fā)生了新的微妙變化。

在線音樂戰(zhàn)爭(zhēng)部曲三：一超兩強(qiáng)格局初露端倪

在一片叢林中誰都想成為森林之王，而稱王能夠獲得更多的資源、權(quán)力，這也意味著在線音樂市場(chǎng)在沒有得出真正的王者之前，戰(zhàn)爭(zhēng)就不會(huì)停止。

騰訊音樂版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。一方面為補(bǔ)足自身弱勢(shì)，騰訊音樂2月28日以“音樂連接愛”為主題發(fā)布了8億用戶2018年開年音樂故事，通過發(fā)布會(huì)完成了“文化之旅”。另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造出了以內(nèi)容為核心的“立體”生態(tài)圈。多樣化的發(fā)展使得原本實(shí)力就最為雄厚的騰訊音樂進(jìn)一步坐穩(wěn)了“霸主”的寶座。

然而，其他兩強(qiáng)也不甘示弱。一直緊隨其后的網(wǎng)易云音樂走上了運(yùn)營(yíng)的道路，用音樂與故事作為連接點(diǎn)，將各式各樣的樂評(píng)從手機(jī)中鋪進(jìn)杭州地鐵，又爬上農(nóng)夫山泉的包裝，通過極具創(chuàng)意的宣傳贏得了用戶的心。

財(cái)力富庶的阿里音樂也在暗中布局。由于背靠電商基因強(qiáng)大的阿里，再加上阿里大文娛整體戰(zhàn)略架構(gòu)的發(fā)展方向在不斷調(diào)整，未來的阿里音樂可能會(huì)成為內(nèi)容供應(yīng)商，進(jìn)行線上線下以及衍生產(chǎn)業(yè)鏈互補(bǔ)，從新的方向再次切入戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2017 年7 月，中國的移動(dòng)音樂行業(yè)用戶規(guī)模排名前五的分別是酷狗音樂、QQ 音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂。

憑借著拿下市場(chǎng)用戶規(guī)模排名前三位，再加上原本就掌握大部分市場(chǎng)版權(quán)數(shù)量，騰訊音樂成為在線音樂市場(chǎng)規(guī)模最強(qiáng)的巨頭，其他兩強(qiáng)也正加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)，為新一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。無論未來在線音樂市場(chǎng)的戰(zhàn)況會(huì)產(chǎn)生什么變化，但依照目前形勢(shì)來看，雖然市場(chǎng)還沒有實(shí)現(xiàn)真正的大一統(tǒng)，但隨著在線音樂市場(chǎng)的發(fā)展，一超兩強(qiáng)的格局已經(jīng)初顯。

總體而言，隨著在線音樂市場(chǎng)開始有利可圖，誰都想從中分得一杯羹。在利益誘導(dǎo)下，市場(chǎng)必然會(huì)面臨動(dòng)蕩。在不斷爆發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)中市場(chǎng)格局自然而然會(huì)產(chǎn)生變化，而變化的過程中就是市場(chǎng)逐漸被完善的過程。因此，不管這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最后的結(jié)果會(huì)是怎樣，對(duì)于市場(chǎng)來說，都是一個(gè)好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國音樂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢報(bào)告》顯示，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到5.24億，較去年底增加2101萬，占網(wǎng)民總體的69.8%。此外，易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)數(shù)字音樂市場(chǎng)規(guī)模至2017年將達(dá)到179億元。雖然數(shù)字音樂市場(chǎng)前景廣闊，但不少在線音樂平臺(tái)卻陷入了盈利難的困境。

2016年財(cái)報(bào)顯示，Spotify作為全球最大的音樂流媒體平臺(tái)，在過去一年里收入增加了52%，總收入高至33億美元。但其年凈虧損也增加至5.97億美元，盈利難成其夢(mèng)魘。

反觀國內(nèi)，絕大部分主流在線音樂平臺(tái)都處在不盈利的狀態(tài)，這不禁引起我們的深思，在線音樂平臺(tái)發(fā)展得如火如荼背后，是什么限制了他們走向盈利之路？

在線音樂平臺(tái)盈利難在何處？

在線音樂平臺(tái)之所以陷入盈利難困境，主要有兩方面的原因。

其一，持續(xù)走高的音樂版權(quán)費(fèi)用是橫在在線音樂平臺(tái)面前挪不動(dòng)的大山。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各大平臺(tái)為爭(zhēng)奪獨(dú)家版權(quán)，高價(jià)買斷大量?jī)?nèi)容版權(quán)，致使版權(quán)資源愈發(fā)稀缺，從側(cè)面抬高了版權(quán)費(fèi)用。而據(jù)在線音樂平臺(tái)的某業(yè)內(nèi)人士稱，平臺(tái)每年支付的音樂版權(quán)費(fèi)用以億計(jì)算。

其二，用戶付費(fèi)意識(shí)薄弱致使在線音樂平臺(tái)盈利難以突破。互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，給人們的生活帶來了很多便捷，但受前期互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶來的低價(jià)甚至免費(fèi)消費(fèi)推廣策略影響，也讓用戶養(yǎng)成了通過互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)獲得各類資源的意識(shí)習(xí)慣，此種意識(shí)習(xí)慣致使在互聯(lián)網(wǎng)崛起后，各大平臺(tái)難以讓用戶養(yǎng)成很好的付費(fèi)習(xí)慣。

網(wǎng)易云音樂副總裁丁博曾透露，與西方音樂產(chǎn)業(yè)動(dòng)輒30%～50%的付費(fèi)率相比，中國目前在線音樂的付費(fèi)率僅為5%?？梢姡瑢?duì)在線音樂平臺(tái)來說，為了獲取用戶流量，開放的資源范圍必定要達(dá)到一定程度，而這對(duì)大部分用戶來說已經(jīng)足夠，由此在前期也難以通過抓住用戶痛點(diǎn)來獲取付費(fèi)會(huì)員的收入。

如何解開音樂版權(quán)費(fèi)用高昂與用戶付費(fèi)率低的難點(diǎn)，成為各在線音樂平臺(tái)積極探索的方向。

合作共贏生態(tài)或解在線音樂平臺(tái)難盈利魔咒

相對(duì)于用戶付費(fèi)率低的痛點(diǎn)，版權(quán)這座大山卻顯得不那么難撼，各在線音樂平臺(tái)如若將獨(dú)有版權(quán)實(shí)現(xiàn)共享，創(chuàng)建合作共贏生態(tài)，便可下壓水漲船高的音樂版權(quán)費(fèi)用問題。一來可降低因版權(quán)帶來的高昂成本；二來，可杜絕版權(quán)壟斷所帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓中小型在線音樂平臺(tái)有更多生存空間；三來，借助各平臺(tái)的流量也可更好地推廣唱片公司和音樂人的作品，令各方獲得更高的收益；四來，用戶亦可在自己最喜歡的在線音樂平臺(tái)或APP上聽到自己喜歡的歌曲，而不必因版權(quán)受限輾轉(zhuǎn)于各個(gè)平臺(tái)。

前不久，阿里音樂與騰訊音樂娛樂集團(tuán)共同宣布，雙方達(dá)成了互相轉(zhuǎn)授版權(quán)的合作。騰訊音樂娛樂方面，將獨(dú)家代理的全球三大唱片公司（環(huán)球、華納、索尼）、YG 娛樂、杰威爾（JVR）等音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授給阿里音樂，曲庫數(shù)量在百萬級(jí)以上。而阿里音樂則將獨(dú)家代理的滾石、華研、相信、寰亞等音樂版權(quán)也轉(zhuǎn)授給了騰訊音樂娛樂。雙方的合作給音樂版權(quán)共享開了先例，而實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)的版權(quán)共享才是創(chuàng)建合作共贏生態(tài)的絕佳選擇。

實(shí)現(xiàn)音樂版權(quán)共享，不僅能讓各方都受益良多，亦有助于各平臺(tái)向培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識(shí)方向傾移。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國在線音樂用戶中有過半用戶每天會(huì)多次聽音樂，且八成以上用戶單次聽音樂時(shí)長(zhǎng)超過半小時(shí)，聽音樂已成為用戶生活不可分割的一部分。就如同人們?cè)谌粘Ｉ钪袨榱舜螂娫捫枰U話費(fèi)，為了上網(wǎng)需要繳寬帶費(fèi)一樣。如果音樂也能像電話費(fèi)、寬帶費(fèi)等需要繳費(fèi)才能聽，相信不少用戶也是樂于付費(fèi)的，比如目前的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)主要專注于新專輯購買或者歌曲下載。雖然用戶“能免費(fèi)就不多掏一分錢”的消費(fèi)認(rèn)知，致使用戶的付費(fèi)意識(shí)薄弱，但鑒于人們對(duì)音樂的熱愛，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣亦是可行的。

一方面，國內(nèi)各在線音樂平臺(tái)可借鑒臺(tái)灣數(shù)字音樂平臺(tái)KKBOX的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)型為收費(fèi)軟件，有了愈發(fā)規(guī)范的版權(quán)市場(chǎng)，通過協(xié)作共同轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)互利共贏，將用戶的免費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)換為良好的付費(fèi)習(xí)慣。

另一方面，可在免費(fèi)用戶上挖掘其消費(fèi)潛力。如國外流媒體Spotify前不久便在產(chǎn)品界面推出了針對(duì)免費(fèi)用戶的“Sponsored Songs”功能，即 “贊助歌曲”，用戶需付費(fèi)或開通會(huì)員才能取消此功能，否則只能選擇“忍受”。此舉一來可幫助唱片公司、音樂人宣傳推廣新歌；二來平臺(tái)可以避免過度廣告轟炸對(duì)用戶體驗(yàn)造成傷害；三來可推動(dòng)免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，從而進(jìn)一步提高盈利空間。

此外艾瑞數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)音樂用戶主要集中在新中產(chǎn)階級(jí)20-35歲年齡段，且學(xué)歷相對(duì)較高。這部分用戶群有穩(wěn)定收入且收入偏高，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，可進(jìn)一步為他們開通增值服務(wù)，增加變現(xiàn)渠道。

拋開盈利，在線音樂平臺(tái)未來又將何去何從？

當(dāng)音樂版權(quán)不再是燒錢主因，當(dāng)音樂付費(fèi)像話費(fèi)一樣成為常態(tài)，各在線音樂平臺(tái)有了盈利保障，如何打造不一樣的音樂平臺(tái)便成為各音樂平臺(tái)最主要的探索方向，即打造差異化運(yùn)營(yíng)。

首先，就用戶層面而言，音樂平臺(tái)對(duì)于用戶的價(jià)值在于音樂視聽享受，所以差異化需要更注重用戶的體驗(yàn)。

其一，個(gè)性化音樂推薦。平臺(tái)可運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶畫像，分析用戶喜愛聽的音樂類型，生成私人訂制式最優(yōu)歌單推薦，俘獲用戶之心，留住用戶。比如網(wǎng)易云音樂采用每天為用戶推薦20首歌曲的方式，來抓住用戶的耳朵。在這個(gè)過程中，網(wǎng)易云音樂會(huì)根據(jù)用戶以往的聽歌習(xí)慣來推薦相似歌曲。

其二，用戶界面互動(dòng)評(píng)論。諸如微信、QQ、陌陌等社交平臺(tái)愈來愈受網(wǎng)民喜歡，可見互動(dòng)對(duì)于用戶而言已成為一種生活習(xí)慣。當(dāng)發(fā)生了一件令人開心的、感人的事，遇上一家美味的店，邂逅了一片美麗的風(fēng)景，人們總想能與人分享，而當(dāng)聽到了一段動(dòng)人的旋律后，人們也是樂于分享的。所以說，改善用戶在平臺(tái)上的社交互動(dòng)體驗(yàn)也是非常關(guān)鍵的。用戶可以與眾多志趣相投者分享自己的音樂感受，亦可與品位大相徑庭的用戶為了某首歌相互撕逼。比如網(wǎng)易云音樂、蝦米、酷我等都有歌曲評(píng)論功能，讓用戶享受到分享互動(dòng)的快樂，亦可提升用戶粘性。

其三，升級(jí)用戶的視聽體驗(yàn)。雖說用戶在平臺(tái)上主要是聽音樂，但觀看自己喜愛歌曲的MV也受用戶喜聞樂見，平臺(tái)不能將音樂形式局限在二維視聽效果上，可往三維視聽效果上拓展，創(chuàng)造多維視聽模式。如現(xiàn)在深受受眾喜愛的3D電影、VR體驗(yàn)館、全息影像等，將此等新型高科技應(yīng)用到音樂上，其全新的新穎體驗(yàn)必然深受用戶喜歡，還可借此開發(fā)周邊成品，多方擴(kuò)展盈利渠道。

其次，就內(nèi)容生成方層面而言，在線音樂平臺(tái)不僅是服務(wù)音樂視聽用戶的，亦是服務(wù)內(nèi)容生成方的。

唱片公司、音樂人借助平臺(tái)可為其作品起到廣泛的宣傳推廣作用，亦可打開銷路，多維度盈利。但互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)造成了很大的沖擊，傳統(tǒng)的唱片公司已漸不如從前了，挖掘培養(yǎng)新人已是力不從心，而埋沒在大眾中的音樂人才不勝枚舉，俗說話“高手在民間”。

扶植原創(chuàng)音樂人，打造在線音樂全產(chǎn)業(yè)鏈成為各平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)的另一競(jìng)爭(zhēng)手段。一方面，音樂市場(chǎng)優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂人非常缺失，扶植原創(chuàng)音樂人可為音樂市場(chǎng)輸入新鮮血液，提高持續(xù)造血的能力；

而另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，網(wǎng)民越來越多，借助平臺(tái)自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)可廣泛宣傳推廣新人、新作品，無論是平臺(tái)還是內(nèi)容方都可縮減巨額的推廣費(fèi)用。平臺(tái)方與內(nèi)容方長(zhǎng)期協(xié)同合作，在版權(quán)費(fèi)用上亦有更好的談判空間，此種模式既有助于新人的未來發(fā)展，亦有助于平臺(tái)打造音樂全產(chǎn)業(yè)鏈，將雙方利益最大化，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

此外，對(duì)在線音樂平臺(tái)方而言，扶植獨(dú)立音樂人就如同在線視頻平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自制劇的開發(fā)，即是對(duì)現(xiàn)有版權(quán)成本的控制，亦是對(duì)未來市場(chǎng)的投入。2017年各流媒體平臺(tái)都在致力于打造自己的音樂人計(jì)劃，騰訊有“原創(chuàng)音樂人扶持計(jì)劃”、蝦米有“尋光計(jì)劃”、網(wǎng)易云音樂有“石頭計(jì)劃”等，音樂人計(jì)劃成為了各平臺(tái)對(duì)未來市場(chǎng)的重點(diǎn)押注。

比如在近日，網(wǎng)易云音樂與KKBOX宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，將一起打造全球最大的華語音樂宣傳平臺(tái)，從歌單推送、音樂巡演、短視頻及扶持原創(chuàng)音樂等多個(gè)方面進(jìn)行深入合作，以音樂上下游全產(chǎn)業(yè)鏈為未來導(dǎo)向。一方面，網(wǎng)易云音樂通過差異化運(yùn)營(yíng)方針已積累了4億的龐大用戶量，另一方面KKBOX在數(shù)字音樂平臺(tái)深耕多年，擁有成熟的音樂生態(tài)鏈與品牌影響力，雙方的合作為未來音樂市場(chǎng)帶來無限可能，一個(gè)全新的音樂生態(tài)鏈將大放異彩。

總之，各在線音樂平臺(tái)想要在數(shù)字音樂市場(chǎng)中穩(wěn)占更多市場(chǎng)份額，首要任務(wù)便是掙脫盈利難的枷鎖。而平臺(tái)間相互協(xié)作，共創(chuàng)互利共贏音樂生態(tài)鏈?zhǔn)且粍┝挤?，再尋求差異化運(yùn)營(yíng)方式以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)字音樂市場(chǎng)的未來將無可限量。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110