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近年來，商業(yè)世界有點熱鬧。2016年被稱為“直播元年”，那一年直播行業(yè)大爆發(fā)，市場上出現(xiàn)300多家直播平臺，資本紛紛入局；2017年被業(yè)界稱為“短視頻元年”，行業(yè)巨頭們都在加緊布局短視頻市場，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2017年時，在文娛市場中有20.61%的資金被輸送到短視頻領域中……在一片熙熙攘攘、吵吵鬧鬧中，不管是直播行業(yè)還是短視頻行業(yè)，市場格局都基本已定。
但市場并不會因此有所懈怠。在直播行業(yè)與短視頻行業(yè)大局已定的時候，另一邊，以聲音打開市場的在線音頻行業(yè)也迎來了新的發(fā)展機會。
在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展與人們對社會文化需求不斷增強的情況下，在線音頻行業(yè)得到了很好的發(fā)展。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國移動音樂行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》公布的數(shù)據(jù)可知，在2015年到2017年間，我國在線音頻用戶規(guī)模平均每年保持著30%以上的增長率。2017年，我國在線音頻用戶規(guī)模高達3.48億，預計到2019年，用戶規(guī)模將漲到4.86億。
廣闊的發(fā)展前景與龐大的市場規(guī)模吸引不少玩家進入在線音頻領域“淘金”，如喜馬拉雅FM、考拉FM、企鵝FM、蜻蜓FM、夜聽、荔枝FM、酷我聽書等。經(jīng)過這幾年的廝殺之后，如今在線音頻市場基本已經(jīng)形成以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM三強爭霸的格局。在“高手如云”的在線音頻“江湖”中，是什么讓喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM成功上位？
內(nèi)容：擴大平臺市場規(guī)模的“剛需”
在如今這個“內(nèi)容至上”的時代，平臺要想在市場上打出一片天地，沒有內(nèi)容是萬萬不行的。這個說法在在線音頻行業(yè)中照樣適用。要是把在線音頻平臺比作一臺機器，那么內(nèi)容就是能啟動這臺機器的油。平臺要想能繼續(xù)運轉(zhuǎn)下去，就需要源源不斷的內(nèi)容輸入。而如何獲得更多的內(nèi)容，則成為平臺們需要去思考的問題。
平臺內(nèi)容的獲取方式主要有三種，第一種是自己培養(yǎng)內(nèi)容原創(chuàng)者，不過這需要耗費大量的時間、精力和資金；第二種方式是向外引進內(nèi)容，不過這樣一來，內(nèi)容質(zhì)量就會有良莠不齊的嫌疑，且內(nèi)容也不具備唯一性；第三種方式就是與相關企業(yè)達成合作，拿下內(nèi)容版權。相比較前兩種方式來說，第三種獲取內(nèi)容的方式要更加適合平臺的發(fā)展。
為了能讓平臺在市場上持續(xù)地運行下去，也為了給平臺帶來更多的用戶流量，豐富的內(nèi)容是必不可少的。為此，各大在線音頻平臺在如何獲得更多內(nèi)容方面可是毫不含糊。特別是喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM這三位行業(yè)大佬，更是通過多種方式，獲得大量內(nèi)容版權。如根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國在線音頻市場研究報告》可知，如今，喜馬拉雅擁有市場七成暢銷書的有聲版權，85%網(wǎng)絡文學的有聲改編權、6600+英文原版暢銷書有聲書……
在在線音頻平臺中，內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量一樣重要。由艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年，有53.8%的用戶選擇在線音頻平臺的關鍵在于平臺內(nèi)容資源是否足夠豐富。而行業(yè)三巨頭在資源上有足夠優(yōu)勢，如喜馬拉雅FM與閱文集團、中國出版集團等多家線上線下機構合作；蜻蜓FM在并購央廣之聲后，2018年還與縱橫文學“牽手”；荔枝FM與新世相展開深度合作等。
對外尋求合作對于在線音頻平臺來說，無疑是一個獲得大量資源的選擇。而平臺內(nèi)容資源壁壘的加固，除了能加大音頻平臺對外營銷能力、帶來更好的市場效果之外，還能進一步擴大平臺服務范圍，為在線音頻平臺抓取到更多的市場份額。
差異化：加強平臺戰(zhàn)斗力的必要“手段”
在現(xiàn)在這個商業(yè)世界中，不管是哪個行業(yè)、哪個企業(yè)，“借鑒性”的發(fā)展或許能讓企業(yè)在早期跑得比較快，給企業(yè)帶來一些益處。但這些益處將隨著時間的推移而慢慢褪色，企業(yè)受到來自市場的限制與壓力將會越來越多，能否長久繼續(xù)發(fā)展下去都是個問題。對于在線音頻這種靠聲音“吃飯”的行業(yè)更是如此。
為了擺脫被市場淘汰的命運，讓企業(yè)能在在市場上過的更好，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM可謂是費盡心思。
當在線音頻領域中的玩家越來越多時，產(chǎn)品中不管是功能也好、服務也罷，都存在或多或少的相似之處。也就是說，在線音頻市場廣闊的發(fā)展前景吸引了不少入局者，而入局者的增多，讓不少急于求成的平臺在“早些在市場上出現(xiàn)便能獲得更多市場份額”的心理暗示下開始了“借鑒之旅”，市場上產(chǎn)品間的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴重，這樣不僅不能加快平臺發(fā)展步伐，還會將平臺拖入困境中，而“差異化”是平臺擺脫困境、走向下一階段的關鍵。
例如，喜馬拉雅fm構建的音頻生態(tài)圈，對車聯(lián)網(wǎng)與親子市場的布局，除了能拓展自身在音頻市場中的使用場景外，還能讓平臺自身擁有更多對戰(zhàn)“武器”，讓其在面對市場上其他競爭者時能更有底氣。
一方面，買車的人是越來越多了，而能買得起汽車的人，消費能力也比較強，加上在汽車場景中聲音的伴隨性相比較視頻或圖片來說要更強，喜馬拉雅fm對車聯(lián)網(wǎng)的布局能為其帶來更大的發(fā)展空間。另一方面，受二胎政策的影響，我國親子市場有了很大的發(fā)展，喜馬拉雅fm對親子市場的布局，能延長平臺用戶生命周期。
作為在線音頻行業(yè)中的另一巨頭，荔枝fm的差異化打法是直接將“fm”去掉，改走語音直播路線。相關數(shù)據(jù)顯示，相比2016年來說，2017年，視頻直播用戶規(guī)模增速有所放緩，與之相反的是，語音直播則快速崛起。而在2016年年底，荔枝便已經(jīng)向語音直播領域轉(zhuǎn)型，通過深耕細分領域，加強對社區(qū)的布局，開啟聲音社交直播這一新玩法，極大的提升了平臺用戶的粘性與活躍度，讓荔枝在在線音頻行業(yè)中站的更穩(wěn)、更高。
與喜馬拉雅fm和荔枝fm相比，蜻蜓fm出現(xiàn)的時間要稍早一些。不過，即便蜻蜓fm“年紀”大了些，其在市場上仍舊是不能輕易冒犯的存在。相關數(shù)據(jù)顯示，蜻蜓fm用戶規(guī)模已經(jīng)超2億，用戶活躍數(shù)高達2003.7萬。蜻蜓fm之所以能獲得如此好的成績，主要是因為其推出了全新內(nèi)容矩陣，通過推出更加優(yōu)質(zhì)、專業(yè)等內(nèi)容，來賦予平臺更多活力。
總之，在線音頻行業(yè)中缺的從來就不是玩家，缺少的是能看清市場局勢、極具鮮明“個性”的玩家。關于這一點，從喜馬拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm三巨頭對市場的布局就可看出。
盈利渠道：為平臺后續(xù)發(fā)展加足馬力的“馬達”
對于企業(yè)來說，不管其在發(fā)展的時候有怎樣的布局，都是為了盈利。畢竟，不能盈利的企業(yè)最終將所迎來的只有死路一條。當然，在線音頻平臺也是如此，為了能增加平臺營收入，讓企業(yè)在競爭越發(fā)激烈的市場上有足夠的槍支彈藥，如何開通更多的盈利渠道，獲得更多的盈利成為各企業(yè)的比拼關鍵。
由市場情況可以知道，在線音頻行業(yè)用戶規(guī)模在逐年上漲，意味著其市場發(fā)展空間、所擁有的市場增值潛力都將呈現(xiàn)出一個不斷上漲的趨勢。而價值空間的擴大，給在線音頻平臺們帶來不少逆襲的機會。只要平臺能結(jié)合自身情況與市場發(fā)展趨勢推出多個盈利渠道，那么其將獲得更多可供平臺布局市場和后續(xù)發(fā)力的資金。平臺“造血”功能強大，那么其走出困境，成長為行業(yè)巨頭或指日可待。
目前，市場上絕大多數(shù)在線音頻平臺都采用了知識付費模式，但要想有效益，也不是那么容易。如作為一個在推出內(nèi)容音頻內(nèi)容隊伍中較老的一員，喜馬拉雅fm所做的要遠比市場上其他平臺所做的多。其推出了三大類付費內(nèi)容：一，和行業(yè)知名人士合作，如馬東制作的《好好說話》；二，與相關閱讀機構合作，推出有聲書、ip改編等；三，與教育培訓機構合作推出收費語音教育課程等。
除了知識付費模式之外，硬件銷售、廣告等都是喜馬拉雅fm、蜻蜓fm、荔枝fm等目前在在線音頻行業(yè)中占有主要位置的平臺為獲得更多營收人而開通的盈利渠道。如蜻蜓fm與車載硬件、智能家居品牌等均達成合作關系，共同推出了不少產(chǎn)品，如小米的小愛音箱與天貓精靈等。
總而言之，對于在線音頻平臺來說，多元化盈利模式能讓平臺在布局市場的時候更加的有底氣和力量，是平臺長期發(fā)展下去的必然選擇。
如今，喜馬拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm三巨頭可以說是在線音頻行業(yè)中發(fā)展的比較好的，都是行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的存在。但其實，若是細心研究便不難發(fā)現(xiàn)，這三巨頭仍舊存在一些“隱疾”。如喜馬拉雅fm在內(nèi)容上較為大眾化，還沒有形成自己的風格，不利于平臺形成競爭壁壘；荔枝fm中能刺激用戶付費的專業(yè)性、精品課內(nèi)容較少，平臺內(nèi)容質(zhì)量有待提高；蜻蜓fm沒有豐富的內(nèi)容來滿足更多的市場和打開更大的市場……
不管怎樣，受各種因素的影響，近年來，在線音頻市場得到了極為快速的發(fā)展，各路資本在看到行業(yè)的發(fā)展前景之后便開始蜂擁入局。而喜馬拉雅fm、荔枝fm、蜻蜓fm等之所以能在諸多競爭者中脫穎而出，主要是因為平臺在內(nèi)容、差異化、盈利渠道等方面的著重布局，讓平臺得到了多方面的發(fā)展與進步。雖說現(xiàn)在還存在一些短板之處，但正所謂“人無完人”，只要有痛點，就會給平臺帶來刺激，在刺激平臺向更高臺階推進時，也推動了在線音頻行業(yè)向新階段發(fā)展。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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在線音頻已經(jīng)形成了喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝三足鼎立的局面。
知識付費這場戰(zhàn)爭，蜻蜓FM并未獲勝
蜻蜓FM和喜馬拉雅FM的成長路徑非常相似，都是知識付費風口的弄潮兒。據(jù)了解，知識付費內(nèi)容為蜻蜓FM貢獻了50%的營收，其中《矮大緊指北》音頻節(jié)目的播放量截止今年10月分別達到了50億。
但這份看似優(yōu)異的成績放到整個知識付費市場中只是九牛一毛?！?017知識付費白皮書》顯示，蜻蜓FM只占了2017年暢銷付費內(nèi)容的9%；同時，蜻蜓FM也只有《矮大緊指北》一個頭部節(jié)目進入了2017年付費內(nèi)容綜合購買指數(shù)top10。
2017年忙著購買音頻版權的蜻蜓FM和喜馬拉雅FM一樣深陷虧損，反倒是與FM分道揚鑣的荔枝率先實現(xiàn)了盈利。由此可見，蜻蜓FM雖有拳頭產(chǎn)品，但并不是知識付費的贏家。知識付費所取得的成績未能幫蜻蜓FM扭虧為盈，擁有廣告收入、用戶付費、版權分銷和出版、社群粉絲經(jīng)濟等多元化商業(yè)模式也未能幫蜻蜓FM扭虧為盈，原因在于蜻蜓FM的內(nèi)容創(chuàng)新能力不足，以及用戶粘度相對較低。
為了提高用戶粘性，也為了挖掘新的增量市場，走出虧損貴圈。以PGC內(nèi)容為重的蜻蜓FM在今年做了兩手準備：一是推出會員服務；二是布局智能硬件。
一手抓會員服務一手抓智能硬件，蜻蜓FM仍有隱憂
其實不僅是蜻蜓FM，為了拓寬用戶使用場景和提高用戶粘性，會員服務和布局智能硬件已經(jīng)成為了在線音頻平臺的標配。從會員服務和智能硬件布局來看，蜻蜓FM有優(yōu)勢也有掣肘之處。
會員服務：挖掘高價值用戶已經(jīng)成為各個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展重心之一，從在線視頻到外賣到電商，各平臺推出的會員服務一個比一個更實惠，其中最實惠的莫過于阿里的88年費會員。在線音頻平臺也效仿電商推出了會員服務和造節(jié)：喜馬拉雅FM于去年推出了巔峰會員，蜻蜓FM則晚了一年，于今年4月上線會員體系，并在五個5月后緊隨喜馬拉雅FM腳步加入了造節(jié)大隊。繼123知識狂歡節(jié)、喜馬拉雅66會員日之后，在線音頻行業(yè)又多了一個固定節(jié)日——“91傾聽節(jié)”。
推出會員服務的目的是將用戶分層，挖掘高價值用戶，而造節(jié)則是為了刺激更多用戶消費，鼓動更多用戶成長為會員。從雙11到618、818……購物節(jié)日越來越多，每年的交易額都創(chuàng)造了歷史新高，比如天貓今年雙11的總交易額已經(jīng)超過了2000億。
同樣，造節(jié)也確實為蜻蜓FM等在線音頻平臺帶來了可觀的交易額。數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅在首屆123知識狂歡節(jié)實現(xiàn)了5088萬的銷售額，第二屆則達到了1.96億，后來者蜻蜓FM也不甘示弱，91傾聽節(jié)創(chuàng)下了304萬會員銷售額的新記錄。
刺激消費只是會員服務和造節(jié)所帶來的一個益處，另一個益處則是提高了用戶粘性，蜻蜓雖有3億用戶，但是活躍用戶比例很低，無疑需要會員服務來提高用戶粘性以應對存量期競爭。從易觀千帆的數(shù)據(jù)來看，造節(jié)確實幫蜻蜓FM喚醒了更多存量用戶，蜻蜓FM9月的活躍用戶數(shù)相比8月增加了將近100萬。
但是，造節(jié)雖然能驅(qū)動消費，但節(jié)日多了也會引起消費疲勞，電商購物節(jié)是榜樣也是前車之鑒。隨著電商購物節(jié)越來越多，用戶看待消費活動也更為理性，盡管天貓的交易額一年比一年高，但是背后不少商家的交易額實際上低于往年，購物狂歡只是“虛假繁榮”。
隨著知識付費逐漸降溫，消費者對知識付費的態(tài)度也從焦慮消費向理性消費轉(zhuǎn)變，會員服務和造節(jié)以后將很難再撬動更多的消費。事實上，易觀數(shù)據(jù)顯示活動結(jié)束后蜻蜓FM的活躍用戶仍然在增長，但是已經(jīng)有所回落；極光數(shù)據(jù)Q3報告更是指出，蜻蜓FM9月的滲透率僅有2.2，遠低于知乎等知識付費玩家。
智能硬件：智能家居等智能硬件的使用場景與在線音頻產(chǎn)品非常契合，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等在線音頻平臺覆蓋智能硬件場景，不僅能滿足不同消費者的不同細分需求，也能實現(xiàn)全時段覆蓋，搶占更多用戶時間。因此，除了智能手機紅利期結(jié)束后忙著拓展智能硬件生態(tài)而布局的智能手機廠商外，在線音頻也在搶奪這個新增量市場。
不過從布局來看，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM側(cè)重點有所不同。喜馬拉雅主攻智能家居場景，走的是自研路線，先后推出了AI音箱小雅和小雅miniAI音箱，除了自有內(nèi)容之外，還接入了百度音樂、蝦米音樂等內(nèi)容源，能為用戶提供更多元化的服務；而蜻蜓FM選擇的是合作路線，與車載硬件與智能家居品牌均有合作，如小米的小愛音箱、天貓精靈等，并表示以后也不會推出智能硬件產(chǎn)品。
對比來看，兩種布局方式各有優(yōu)勢。喜馬拉雅FM的自研模式比較重，但是能面向更精準的用戶群體，用戶的認同度和忠誠度更高，若形成了產(chǎn)品矩陣則能實現(xiàn)厚積薄發(fā)。蜻蜓FM的合作模式則能迅速覆蓋更多用戶群體，搶占市場先機，從而實現(xiàn)用戶增長，也能讓處在虧損階段的蜻蜓FM節(jié)省硬件研發(fā)成本和推廣成本。再加上蜻蜓FM的內(nèi)容優(yōu)勢是電臺主播，使用場景上與車載硬件更契合。
但廣撒網(wǎng)式的布局也有一些不足，不僅合作效益難以產(chǎn)品矩陣，合作關系也沒有自研產(chǎn)品穩(wěn)固。并且，從時間段覆蓋來看，電臺節(jié)目雖有碎片化優(yōu)勢，可以覆蓋上下班的時間段，但是很難產(chǎn)生高粘性用戶；而車載硬件領域，蜻蜓FM也面對著另外一個強力對手，即很早就專注車載硬件的考拉FM。因此，蜻蜓FM能否抓住智能硬件的機遇還很難下定論。
場景與內(nèi)容，蜻蜓FM均不可落下
在線音頻作為一個內(nèi)容行業(yè)，場景覆蓋再廣也只能在流量獲取方面獲得優(yōu)勢，影視聯(lián)動同理。只有留住用戶以及培養(yǎng)出高價值用戶才有盈利的可能，蜻蜓FM的活躍用戶在總用戶中占比不高，說明以PGC內(nèi)容為中心的蜻蜓FM存在內(nèi)容創(chuàng)新力不足的問題，而精品內(nèi)容才是在線音頻行業(yè)留住用戶的核心，也是真正的壁壘優(yōu)勢。
為此，除了通過布局智能硬件以延長產(chǎn)品線和利用會員體系和會員節(jié)日刺激消費提高用戶粘性之外，蜻蜓FM仍需在內(nèi)容方面下更多的功夫。盡管蜻蜓FM擁有了不少優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容，但是頭部內(nèi)容占了更大比例的運營，整體內(nèi)容質(zhì)量也難以平衡。為此，對蜻蜓FM而言更重要的是提高腰部內(nèi)容質(zhì)量，并激發(fā)用戶的參與度。
一方面，蜻蜓FM目前已經(jīng)通過招募主播的方式來提高平臺的內(nèi)容創(chuàng)新能力，但中心化的內(nèi)容創(chuàng)新方式往往不如去中心化的內(nèi)容創(chuàng)新方式更能鼓勵用戶互動。因此，蜻蜓FM在以PGC內(nèi)容作為重心的同時，不妨嘗試圍繞已有的IP來打造UGC內(nèi)容，既避免了版權糾紛，也能帶動用戶活躍，并釋放購買頭部內(nèi)容的運營壓力。
另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源除了知識付費之外，還有有聲書和廣播劇，三者的共同特征是版權投入非常高。不只有蜻蜓FM、貓耳FM等在線音頻想從中有聲書和廣播劇中分一杯羹，本身就帶有版權資源的在線閱讀平臺對此也是虎視眈眈，比如已經(jīng)戰(zhàn)略投資了懶人聽書和喜馬拉雅FM的閱文集團最近推出了新的聽書產(chǎn)品閱文聽書，并已經(jīng)在起點閱讀、QQ閱讀等平臺啟用。
有備而來的閱文對蜻蜓FM和喜馬拉雅FM來說都是一位強敵。盡管蜻蜓FM通過加入美國有聲讀物出版協(xié)會，引進了《饑餓游戲》、《都鐸王朝》等熱門IP，但對于一個低滲透的行業(yè)來說這些準備還遠遠不夠，不足以在同質(zhì)化競爭中走出一條康莊大道，蜻蜓FM恐怕還需連接起更多內(nèi)容源。
可以看到，蜻蜓FM的布局一向走的是廣撒網(wǎng)戰(zhàn)略，明顯不知道什么才是自己的核心壁壘。追隨別人的腳步雖也能有所得，但想要成為領路人，創(chuàng)新能力不可或缺，蜻蜓FM只有找準定位和差異化優(yōu)勢，同時提升PGC內(nèi)容創(chuàng)新能力和內(nèi)容升級，才有可能激活更多存量用戶，也才能在與喜馬拉雅和荔枝的競爭中取得更多優(yōu)勢。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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