字節(jié)跳動(dòng)做游戲了！字節(jié)跳動(dòng)做搜索了！字節(jié)跳動(dòng)做教育了……
作為互聯(lián)網(wǎng)新貴，節(jié)字跳動(dòng)的每一個(gè)舉措都會(huì)被市場(chǎng)密切關(guān)注。如今，字節(jié)跳動(dòng)又有了新動(dòng)作：6月10日，火山引擎將舉辦品牌發(fā)布會(huì)，官宣進(jìn)入2B市場(chǎng)。
近幾年騰訊、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進(jìn)入2B市場(chǎng)之后，字節(jié)跳動(dòng)也正式入局，推出火山引擎品牌，并且提出了“智能激發(fā)增長(zhǎng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入局這一“傳統(tǒng)”領(lǐng)域，背后有著怎樣的邏輯？他們又將會(huì)為2B市場(chǎng)帶來(lái)哪些變化？
傳統(tǒng)增長(zhǎng)方式遭遇瓶頸
互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局2B帶來(lái)新思維
我們看到市場(chǎng)正在發(fā)生快速地變化：以消費(fèi)品行業(yè)為例，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)對(duì)該行業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈產(chǎn)生影響，使權(quán)力從品牌企業(yè)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，將價(jià)值從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)移給了數(shù)字化顛覆企業(yè)。這種轉(zhuǎn)型也給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)：一邊是不斷涌現(xiàn)出來(lái)的新生品牌，他們躥紅的速度令人震驚；另一邊是一些老品牌黯然退出市場(chǎng)。
大浪淘沙，2009年十個(gè)消費(fèi)品子行業(yè)的前五大品牌，到2018年已有42%的企業(yè)跌出榜單。有64%的消費(fèi)者表示，如果企業(yè)無(wú)法持續(xù)提供強(qiáng)關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品和服務(wù)，他們將考慮更換使用其他更相關(guān)的品牌。
不是消費(fèi)者太善變，是品牌太慢了！
為什么會(huì)這樣？因?yàn)橄M(fèi)者需求正在不斷發(fā)生變化，一是變得更加多樣化，二是需求快速更迭。以前，很多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品可以賣三年、五年，但現(xiàn)在不行了，一個(gè)爆款可能就三個(gè)月、五個(gè)月，隨后熱點(diǎn)就過(guò)了。
以前，一個(gè)產(chǎn)品從調(diào)研到上市可能要用半年、一年，現(xiàn)在如果是這樣的速度，可能產(chǎn)品沒(méi)出來(lái)用戶興趣就已經(jīng)轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)風(fēng)向就已經(jīng)變遷。
對(duì)于企業(yè)而言，當(dāng)前的核心問(wèn)題是需求的快速變化導(dǎo)致業(yè)務(wù)也要能夠快速適應(yīng)變化，但是很多企業(yè)的數(shù)字化能力不足以應(yīng)對(duì)這種“轉(zhuǎn)速”。一些企業(yè)管理者總是感覺(jué)“計(jì)劃趕不上變化”，大家都知道市場(chǎng)在變，但自己的速度就是跟不上。
用戶需求變化的“快”，確實(shí)倒逼企業(yè)要變得更“靈活”，以“靈活”來(lái)接住用戶“快”速變化的需求，才能是成功企業(yè)的源動(dòng)力。顯然，傳統(tǒng)增長(zhǎng)方式遭遇了瓶頸，消費(fèi)者這種需求的快速流動(dòng)，令數(shù)字化原生企業(yè)不斷顛覆行業(yè)，加速企業(yè)的更替，相對(duì)“傳統(tǒng)”的企業(yè)需要新的增長(zhǎng)動(dòng)能。
我們反觀互聯(lián)網(wǎng)巨頭的成功，正是因?yàn)樗麄儽旧矶际菙?shù)字化原生企業(yè)，能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。就以節(jié)字跳動(dòng)為例，這些年來(lái)其快速發(fā)展，就是基于其數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)方法，根據(jù)用戶的需求快速迭代和轉(zhuǎn)變，快速調(diào)整到用戶最想要的狀態(tài)。
這幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開(kāi)始2B，就是希望以自己成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助傳統(tǒng)企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身有兩大特點(diǎn)：第一是用戶思維，C2B——從用戶需求反推業(yè)務(wù)創(chuàng)新；第二是技術(shù)賦能，具備數(shù)字原生企業(yè)的靈活性。所以，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這幾年先后入局2B市場(chǎng)，正在將企業(yè)數(shù)字化帶入到一個(gè)全新的階段。
所謂全新，對(duì)應(yīng)的是以往傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。
企業(yè)數(shù)字化第一個(gè)階段，是服務(wù)商告訴你怎么做。早些年企業(yè)對(duì)于什么是數(shù)字化、如何數(shù)字化懵懵懂懂，就靠IT供應(yīng)商以及咨詢公司提供服務(wù)，他們說(shuō)怎么做就怎么做。這個(gè)階段基本就是線上化的過(guò)程，效率有了一定提升。早在數(shù)字化初期，中國(guó)IT教父柳傳志有過(guò)一句非常著名的評(píng)斷：“不上ERP等死，上ERP找死。”這句話是當(dāng)時(shí)很多企業(yè)對(duì)于數(shù)字化的困惑。
發(fā)展到第二個(gè)階段，是企業(yè)希望達(dá)到一種目標(biāo)，服務(wù)商與企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景。很多企業(yè)通過(guò)第一階段的實(shí)踐，慢慢意識(shí)到數(shù)字化與業(yè)務(wù)相結(jié)合的重要性，這個(gè)時(shí)候企業(yè)對(duì)于數(shù)字化有了更多認(rèn)知，開(kāi)始根據(jù)自己的理解向服務(wù)商提自身需求。相比第一階段，數(shù)字化與業(yè)務(wù)的結(jié)合程度越來(lái)越高，價(jià)值也在提升，但是走到一定階段會(huì)發(fā)現(xiàn)并不能支撐業(yè)務(wù)的靈活創(chuàng)新。
第三階段是客戶告訴服務(wù)提供商該怎么做。這個(gè)階段的數(shù)字化，才是真正從客戶需求出發(fā)倒推數(shù)字化系統(tǒng)，整個(gè)數(shù)字化的能力是根據(jù)客戶需求去構(gòu)建，以便靈活、快速地響應(yīng)客戶需求，激發(fā)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
前兩個(gè)階段，都是傳統(tǒng)的IT服務(wù)商與傳統(tǒng)企業(yè)之間的思維碰撞，第三階段是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)的行業(yè)落地及變化?？偨Y(jié)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局2B市場(chǎng)帶來(lái)本質(zhì)的變化就是這兩點(diǎn)：第一是帶來(lái)C2B的思維，讓客戶告訴你該怎么做；第二是建立數(shù)字原生企業(yè)，通過(guò)大數(shù)據(jù)了解客戶需求，通過(guò)先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)去支撐企業(yè)響應(yīng)用戶需求——數(shù)字原生企業(yè)借助技術(shù)紅利探索智能增長(zhǎng)的可能。
你尋找的快速增長(zhǎng)密碼：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能增長(zhǎng)
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們總是能看到一些現(xiàn)象級(jí)企業(yè)和產(chǎn)品，其爆發(fā)、增長(zhǎng)速度非?？臁?/p>
例如字節(jié)跳動(dòng)。作為一家推出了今日頭條、抖音等現(xiàn)象級(jí)App的企業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)成立9年來(lái)的發(fā)展速度是令人矚目的。2020年，抖音DAU破6億；2021年央視春晚，抖音的春晚直播間吸引了12.21億人次觀看直播……這些的背后，都離不開(kāi)字節(jié)跳動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思想。
當(dāng)你開(kāi)始就用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法去做事情時(shí)，它就會(huì)推動(dòng)你開(kāi)始思考目標(biāo)到底是不是合理的。字節(jié)跳動(dòng)副總裁楊震原近期在一場(chǎng)活動(dòng)中分享了內(nèi)部的A/B測(cè)試實(shí)踐：為了做好產(chǎn)品用戶體驗(yàn)提升，字節(jié)跳動(dòng)的A/B測(cè)試每天會(huì)新增超過(guò)1500實(shí)驗(yàn)，截至目前已累計(jì)做了70多萬(wàn)次實(shí)驗(yàn)。
這種評(píng)估方法的核心思路是當(dāng)企業(yè)想觀測(cè)某個(gè)方面，比如說(shuō)人群或者某類產(chǎn)品時(shí)，就把人群和產(chǎn)品分成A、B兩組進(jìn)行數(shù)據(jù)觀測(cè)。無(wú)論是產(chǎn)品命名、交互設(shè)計(jì)，更改一個(gè)字體、一個(gè)彈窗、界面大小，還是推薦算法、廣告優(yōu)化、用戶增長(zhǎng)、市場(chǎng)活動(dòng)等，A/B測(cè)試已經(jīng)服務(wù)了字節(jié)跳動(dòng)400多項(xiàng)大大小小的業(yè)務(wù)，只為基于數(shù)據(jù)獲得較為客觀、真實(shí)的用戶體驗(yàn)結(jié)果。
即便如此，字節(jié)跳動(dòng)仍在針對(duì)A/B測(cè)試存在的獨(dú)立性、置信度、長(zhǎng)短期等問(wèn)題，尋找更好的數(shù)據(jù)分析方法。
在數(shù)字時(shí)代，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是企業(yè)高效的利潤(rùn)加速器。如何盤(pán)活手中的數(shù)據(jù)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先的重要環(huán)節(jié)。所以，企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)知識(shí)洞察的速度，在一定程度上驅(qū)動(dòng)著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度。
當(dāng)然，數(shù)據(jù)決策不止于測(cè)試這個(gè)環(huán)節(jié)，更在于產(chǎn)品的全生命周期管理?，F(xiàn)在，字節(jié)跳動(dòng)正依托旗下智能科技品牌火山引擎，向更多企業(yè)開(kāi)放自己的智能增長(zhǎng)技術(shù)。
以游戲公司為例，游戲的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在社區(qū)上的留存數(shù)據(jù)。留存表現(xiàn)差，會(huì)嚴(yán)重影響到游戲開(kāi)發(fā)者對(duì)于該游戲社區(qū)的興趣與信任，很容易撼動(dòng)開(kāi)發(fā)者與該游戲社區(qū)平臺(tái)的合作基礎(chǔ)，并直接影響到平臺(tái)的商業(yè)化收益。
而在游戲運(yùn)營(yíng)的不同階段，社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員往往關(guān)注不同的目標(biāo)：
??在游戲的引入期，需要投放買(mǎi)量，并評(píng)估買(mǎi)量效果
??在游戲的成長(zhǎng)期，需要持續(xù)調(diào)優(yōu)，并優(yōu)化關(guān)卡及游戲內(nèi)虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)設(shè)置
??在游戲的穩(wěn)定期，需要商業(yè)變現(xiàn)，并分析玩家?guī)?lái)的價(jià)值
??在游戲的衰退期，需要玩家召回，并個(gè)性化觸達(dá)流失玩家
火山引擎提供的集廣告歸因、玩家數(shù)據(jù)分析、智能觸達(dá)以及A/B實(shí)驗(yàn)為一體的“游戲增長(zhǎng)分析平臺(tái)”，可以幫助游戲公司有效解決上述問(wèn)題。在其官網(wǎng)提供的一則案例中，火山引擎通過(guò)三個(gè)步驟，幫助游戲公司實(shí)現(xiàn)了用戶留存增長(zhǎng)：
1】將位于不同游戲時(shí)長(zhǎng)區(qū)間的玩家進(jìn)行分群，并利用分群得出不同區(qū)間的玩家人數(shù)分布：無(wú)論是活躍玩家還是新增玩家，都有超過(guò)40%的玩家只玩了不到3分鐘。
2】基于火山引擎數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)者的留存和分群組合查詢，繼續(xù)分析不同游戲時(shí)長(zhǎng)的玩家分群的留存情況：游戲時(shí)長(zhǎng)和游戲留存有顯著的相關(guān)度。
3】得出提升留存的優(yōu)化方案：優(yōu)化玩家前期的游戲體驗(yàn)（新手登錄流程與新手引導(dǎo)環(huán)節(jié)），可以有效提升玩家游戲時(shí)長(zhǎng)，并最終提高玩家留存。
該解決方案上線后，火山引擎成功使該游戲整體游戲時(shí)長(zhǎng)提升5%；玩家次留提升10%，7留提升5%。
2021年初，字節(jié)旗下“Ohayoo休閑游戲平臺(tái)”的發(fā)行新作《翡翠大師》一夜火爆，很快成為了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，其成功的背后，離不開(kāi)這套“游戲增長(zhǎng)分析平臺(tái)”帶來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力。
當(dāng)然，游戲只是一個(gè)案例，火山引擎也在幫助各類型企業(yè)通過(guò)數(shù)字化能力精確定位目標(biāo)消費(fèi)者和需求場(chǎng)景，更好的滿足消費(fèi)者需求。比如，在電商領(lǐng)域，達(dá)令家引入了火山引擎的個(gè)性化算法，實(shí)現(xiàn)單UV價(jià)值大幅提升，實(shí)現(xiàn)“收益提升—增加投放—獲得更多客戶—收益進(jìn)一步提升”的正向循環(huán)；在餐飲領(lǐng)域，火山引擎打造的機(jī)器學(xué)習(xí)開(kāi)發(fā)平臺(tái)，幫助客戶的業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)精度提升 30%，開(kāi)發(fā)周期用時(shí)減少 60%……
可見(jiàn)，作為節(jié)字跳動(dòng)快速發(fā)展前后的“原動(dòng)力”，火山引擎源于字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于工具運(yùn)用和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)理念的重視，以及公司多年增長(zhǎng)中沉淀的技術(shù)和方法。其對(duì)外的正式開(kāi)放，將會(huì)促進(jìn)各類型企業(yè)更加靈活地響應(yīng)市場(chǎng)變化，抓住時(shí)機(jī)，贏得競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，企業(yè)也需要通過(guò)不斷沉淀私域用戶資產(chǎn)，以更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)體系提升單客價(jià)值——因此在新零售、汽車等行業(yè)，火山引擎也贏得了大量亟待數(shù)字化轉(zhuǎn)型的客戶。
從客戶需求倒推
通過(guò)技術(shù)紅利找到潛能增長(zhǎng)
用戶思維和數(shù)據(jù)思維，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局2B市場(chǎng)帶來(lái)的思維方式的變化。實(shí)現(xiàn)用戶思維和數(shù)據(jù)思維，靠的則是技術(shù)。也就是說(shuō)，今天企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)入到全新的階段：以用戶為中心構(gòu)建卓越體驗(yàn)（用戶需求導(dǎo)向），以數(shù)據(jù)為內(nèi)核驅(qū)動(dòng)敏捷運(yùn)營(yíng)（數(shù)據(jù)要素價(jià)值），以技術(shù)為動(dòng)能推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新（技術(shù)紅利），助力企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。
火山引擎本身就是基于用戶思維和數(shù)據(jù)思維，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等能力，打造出的一系列智能應(yīng)用和技術(shù)平臺(tái)體系。這是一套經(jīng)過(guò)字節(jié)跳動(dòng)8年打磨出的成熟技術(shù)體系和方法論，一套通過(guò)賦能B端企業(yè)通過(guò)C端觸達(dá)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的全鏈路產(chǎn)品構(gòu)成的解決方案，不僅可以幫助企業(yè)建立與用戶的連接，還能實(shí)現(xiàn)持續(xù)、務(wù)實(shí)、敏捷的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
如果將火山引擎比喻為一臺(tái)“發(fā)動(dòng)機(jī)”，可以看到其整體架構(gòu)由下而上分為了四層：統(tǒng)一基礎(chǔ)服務(wù)、技術(shù)中臺(tái)、智能應(yīng)用、行業(yè)解決方案。
最底層的統(tǒng)一基礎(chǔ)服務(wù)，整合了私有云、容器服務(wù)、云存儲(chǔ)等技術(shù)，共同支撐上層業(yè)務(wù)的彈性和穩(wěn)定性。這一層很好理解，就是底層IT基礎(chǔ)設(shè)施。
向上一層是技術(shù)中臺(tái)，面向企業(yè)的開(kāi)發(fā)和數(shù)據(jù)部門(mén)，其包含了研發(fā)中臺(tái)、移動(dòng)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、視頻中臺(tái)以及AI中臺(tái)，提供了業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)構(gòu)建與上線、業(yè)務(wù)移動(dòng)化擴(kuò)大觸點(diǎn)、觸點(diǎn)數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘、互動(dòng)化豐富觸點(diǎn)等功能。讓B端企業(yè)構(gòu)建業(yè)務(wù)的C端觸點(diǎn)，通過(guò)技術(shù)中臺(tái)構(gòu)建數(shù)字化業(yè)務(wù)觸點(diǎn)，從觸點(diǎn)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)、數(shù)據(jù)敏捷分析的數(shù)據(jù)智能閉環(huán)。其實(shí)，中臺(tái)也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給數(shù)字化帶來(lái)的新概念，中臺(tái)是數(shù)據(jù)打通以及數(shù)據(jù)產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵一環(huán)。
再往上，是火山引擎提供的豐富的智能應(yīng)用工具，有效優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升觸達(dá)效果，通過(guò)個(gè)性化、交互式、多載體等形式，提供直接拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“獲客-增長(zhǎng)-變現(xiàn)”閉環(huán)。目前主要有視覺(jué)智能和語(yǔ)音智能的工具：視覺(jué)智能方面有美顏、濾鏡、貼紙、特效小游戲等抖音同款特效定制生態(tài)，動(dòng)漫化、背景分割等智能影像處理產(chǎn)品；語(yǔ)音智能方面，有場(chǎng)景化的語(yǔ)音合成和智能音樂(lè)制作等產(chǎn)品。
舉一個(gè)例子，心心App是一個(gè)美妝鑒別與交易平臺(tái)，為用戶提供了“AR試色”的新玩法，讓用戶在數(shù)秒內(nèi)便捷體驗(yàn)十幾款口紅，用戶僅需點(diǎn)擊一次便可切換一個(gè)色號(hào)進(jìn)行體驗(yàn)。這一智能工具的使用取得兩個(gè)明顯的效果：一是交互提升。玩法新穎有趣特別吸引用戶，平臺(tái)內(nèi)每周人均試妝次數(shù)超過(guò)7，并且62.4%以上的用戶會(huì)試用多個(gè)色號(hào)與品牌；二是收入提升。該玩法有效降低了用戶的決策成本，平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率直接提升了12.6%。
在最上層，是面向個(gè)各垂直行業(yè)的解決方案，比如面向金融、新零售、汽車、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，非常具有行業(yè)屬性，針對(duì)性地解決行業(yè)問(wèn)題。來(lái)自零售行業(yè)的客戶認(rèn)為，火山引擎的算法產(chǎn)品效果明顯，核心指標(biāo)顯著提升，云原生產(chǎn)品穩(wěn)定運(yùn)維幫助客戶度過(guò)流量高峰。金融行業(yè)的客戶的感受是，通過(guò)火山引擎特有的AI、內(nèi)容等技術(shù)能力和產(chǎn)品輸出，協(xié)助客戶建立業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)新模式，攜手客戶實(shí)現(xiàn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力。
將這一套方案相與傳統(tǒng)的數(shù)字化解決方案相對(duì)照，會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)不同之處。
第一點(diǎn)，是從C端需求反向推導(dǎo)的系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能增長(zhǎng)，需要以終為始的邏輯進(jìn)行倒推，“終”就是企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，它需要針對(duì)企業(yè)所在的行業(yè)特性，制定出一套行業(yè)解決方案，建立企業(yè)業(yè)務(wù)的C端觸點(diǎn)，需要準(zhǔn)確地知道用戶在哪里，而觸點(diǎn)的效果取決于觸點(diǎn)密度和精準(zhǔn)度。
第二點(diǎn)，是全數(shù)字化的系統(tǒng)。企業(yè)只有全面數(shù)字化，才能幫助企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)做出有效的智能決策，進(jìn)而通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、數(shù)字體驗(yàn)、敏捷運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
【結(jié)束語(yǔ)】
最后懂懂想說(shuō)，在人口紅利階段，企業(yè)抓住一個(gè)風(fēng)口就很容易成功。但是在現(xiàn)階段，各行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)數(shù)字化水平越來(lái)越高，他們通過(guò)加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的突破，這也使得企業(yè)的增長(zhǎng)從人口紅利階段進(jìn)入到了技術(shù)紅利階段。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局2B市場(chǎng)，就是通過(guò)更先進(jìn)的理念、更先進(jìn)的技術(shù)，幫助更多的企業(yè)完成徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而加持了字節(jié)跳動(dòng)成功秘籍的火山引擎，將在企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中再添一把“智能激發(fā)增長(zhǎng)”的助燃劑。
10月11日消息，36氪于IPO之前，發(fā)行了3999萬(wàn)股D股優(yōu)先股，獲得了Lotus Walk Inc.等四家公司共計(jì)2400萬(wàn)美元的融資，其中，Lotus Walk Inc.系字節(jié)跳動(dòng)旗下公司。本次融資過(guò)后，36氪和字節(jié)跳動(dòng)有意在內(nèi)容層面展開(kāi)深度合作。
字節(jié)跳動(dòng)旗下海外子公司Lotus Walk Inc.參與投資36氪，倒也合乎邏輯。對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，追求頭部?jī)?nèi)容一直是其核心訴求。通過(guò)投資跟業(yè)內(nèi)第一的科技商業(yè)媒體合作，有利于自己掌控頭部?jī)?nèi)容，增加平臺(tái)內(nèi)容的吸引力，擴(kuò)大自身影響力。
對(duì)36氪而言，可以通過(guò)抱“頭條”的“大腿”，依靠其先進(jìn)的個(gè)性化分發(fā)技術(shù)，將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)給更多用戶，提升自己的變現(xiàn)效率，同時(shí)拓展其業(yè)務(wù)營(yíng)收渠道，可以說(shuō)是雙贏的一個(gè)結(jié)果。
投資36氪只是字節(jié)跳動(dòng)龐大投資版圖的一個(gè)極小的部分而已。自2014年底開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)相繼投資并購(gòu)了圖蟲(chóng)網(wǎng)、花熊、新榜、財(cái)新世界說(shuō)、30 秒懂車、每天讀點(diǎn)故事、極客公園、餐飲老板內(nèi)參、東方 IC、快看漫畫(huà)、新智元、機(jī)器之心等內(nèi)容產(chǎn)品；微聚信息、今日互聯(lián)、金紅花、靈豹廣告、掌象、今日新媒體等廣告營(yíng)銷服務(wù)商，此外還投資了AIKid、曉羊教育等教育培訓(xùn)企業(yè)等等，目前已經(jīng)涉獵了游戲、動(dòng)漫、美圖、教育咨詢、廣告營(yíng)銷、企業(yè)服務(wù)等諸多領(lǐng)域。
除了鐘情于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)也對(duì)國(guó)外市場(chǎng)充滿了野望。隨著國(guó)內(nèi)流量趨于飽和，字節(jié)跳動(dòng)自然的將目光投向了海外，2015年至今，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)悄然在海外拓展了龐大的投資版圖。
一．字節(jié)跳動(dòng)的海外版圖
2015年8月開(kāi)始上線海外版今日頭條到2016年12月控股印尼新聞推薦閱讀平臺(tái)BABE。前后用時(shí)不到兩年，頭條就急速的完成了海外內(nèi)容資訊方面的布局。地域覆蓋北美、日本、東南亞、歐洲等核心海外市場(chǎng)，形成了龐大的海外投資版圖。
控制優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源頭和平臺(tái)，這是字節(jié)跳動(dòng)早期海外擴(kuò)張最主要的思路。2016年之前字節(jié)跳動(dòng)在海外是圍繞著資訊內(nèi)容進(jìn)行投資，2017年則主要圍繞著短視頻進(jìn)行投資的，從而打破了內(nèi)容形式上的局限。
比如，2017年2月字節(jié)跳動(dòng)全資收購(gòu)美國(guó)短視頻應(yīng)用Flipagram;7月上線火山小視頻海外版Hypstar；8月上線抖音海外版Tik Tok；加上17年11月份最新的收購(gòu)和入股，字節(jié)跳動(dòng)已完成6步海外動(dòng)作。
細(xì)數(shù)字節(jié)跳動(dòng)海外的投資動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，其主要是圍繞著內(nèi)容資訊和短視頻內(nèi)容，圍繞產(chǎn)業(yè)上下游展開(kāi)投資并購(gòu)。這意味著頭條系的海外主營(yíng)業(yè)務(wù)由“資訊分發(fā)”為核心轉(zhuǎn)向“資訊分發(fā)+短視頻”雙輪驅(qū)動(dòng)。
至于字節(jié)跳動(dòng)矢志開(kāi)拓海外市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)，早在幾年前的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，張一鳴就曾經(jīng)解釋過(guò)頭條出海的誘因，講了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，五分之一，無(wú)法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然的。”
對(duì)全球市場(chǎng)的渴求，是頭條出海的強(qiáng)大動(dòng)力；而巨頭圍堵則是頭條出海的背后壓力。
二、巨頭圍堵，出海突圍勢(shì)在必然
目前字節(jié)跳動(dòng)正面臨眾多巨頭擠壓式進(jìn)擊。據(jù)百度發(fā)布的2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，信息流廣告收入超過(guò)10億美元，被外界贊譽(yù)為“多出一個(gè)今日頭條”。信息流領(lǐng)域兩家對(duì)戰(zhàn)，不到一年，百度信息流廣告就快趕上今日頭條的營(yíng)收了。
對(duì)頭條系而言，百度信息流廣告的迅速崛起，會(huì)在信息流廣告市場(chǎng)，使其在營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)方面均面臨較大外部挑戰(zhàn)。
除了百度之外，騰訊也攜騰訊新聞、天天快報(bào)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)介入，試圖在信息流廣告市場(chǎng)上面狙擊今日頭條，分得一杯羹，在騰訊大規(guī)模的資源傾斜之下，被稱作“低配版頭條”的天天快報(bào)迅速占據(jù)新聞?lì)愘Y訊前三的位置，可謂來(lái)勢(shì)兇猛；騰訊以“100億流量、100億資金和100億產(chǎn)業(yè)資源”重金豪賭內(nèi)容，在流量和變現(xiàn)、投資孵化、線下文創(chuàng)基地等領(lǐng)域全面扶植內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，更是被視為“打頭條”戰(zhàn)略。
阿里也推動(dòng)了UC瀏覽器轉(zhuǎn)型信息流平臺(tái)，吹響了進(jìn)擊信息流廣告市場(chǎng)的號(hào)角。近日，阿里UC方面，更是提出了升級(jí)版的“U創(chuàng)計(jì)劃”，投入10億現(xiàn)金，日20億流量扶持，投入上百億的資源，扶持內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。
騰訊阿里的動(dòng)作，也在一定程度上會(huì)搶奪頭條的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者資源，并一定程度上分割頭條的流量，使流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加激烈。
巨頭圍困之下，讓頭條系很難在國(guó)內(nèi)保持之前的高增長(zhǎng)率。字節(jié)跳動(dòng)接下來(lái)的目標(biāo)一方面是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)已有的業(yè)務(wù)，穩(wěn)固后方；另一方面快速進(jìn)擊海外市場(chǎng)，這才是真正的增量市場(chǎng)。此種情形之下，出海突圍則是勢(shì)在必然。
三、海外并購(gòu)，初試鋒芒
字節(jié)跳動(dòng)的海外布局，很早就開(kāi)始了，從當(dāng)初他們將自己的名字取為“ByteDance”開(kāi)始，就為海外擴(kuò)張埋下了伏筆。2015年到2016年，字節(jié)跳動(dòng)的海外投資并購(gòu)就已經(jīng)提升日程，頭條系將自己在中國(guó)的成熟產(chǎn)品，迅速地在海外進(jìn)行復(fù)制并且擴(kuò)張。
公開(kāi)資料顯示，2015年8月，今日頭條上線海外版TopBuzz；2016年9月，上線TopBuzz Video;2016年10月，今日頭條投資印度最大的內(nèi)容聚合平臺(tái)Dailyhunt;2016年12月，又控股印度尼西亞新聞推薦閱讀平臺(tái)BABE。
早期國(guó)際化的產(chǎn)品主要是圍繞著今日頭條的資訊內(nèi)容等方面進(jìn)行布局，圍繞著頭條系的核心產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)展，收購(gòu)優(yōu)質(zhì)的海外內(nèi)容平臺(tái)，形成自己在本區(qū)域市場(chǎng)的地域優(yōu)勢(shì)。
在形式上采取求穩(wěn)的策略，有意避開(kāi)一些管制程度高的發(fā)達(dá)國(guó)家，通過(guò)收購(gòu)或者入股購(gòu)置當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，打入東南亞、南亞等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，區(qū)域性復(fù)制，積累國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。
不同于BAT在中國(guó)本土的防御戰(zhàn)，以頭條為代表的“新巨頭”們，出海是為了謀求擴(kuò)張，尋找全球機(jī)會(huì)，追求更大優(yōu)勢(shì)，他們完成反守為攻的謀劃，開(kāi)始從中國(guó)本土走向了海外。而今日頭條的出海則有著自己鮮明的邏輯。
頭條系的國(guó)際化主要圍繞兩個(gè)動(dòng)作：一是花錢(qián)花時(shí)間購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)和產(chǎn)品；二是圍繞著自身成熟產(chǎn)品的國(guó)際化。
早在2015年6月，字節(jié)跳動(dòng)就開(kāi)始了通過(guò)自建或者收購(gòu)的方式在日本、印度、東南亞、巴西、北美等地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張。隨著投資的加速和地域板塊的增加，一個(gè)全球化的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)雛形初現(xiàn)。
在短視頻領(lǐng)域，除了之前收購(gòu)的Musical.ly和Flipagram等之外，頭條系還收購(gòu)了Faceu激萌，進(jìn)一步強(qiáng)化自己在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，另外圍繞著新聞資訊等內(nèi)容進(jìn)行全面布局。
除了在地域上面密集占位，通過(guò)投資并購(gòu)的方式，完成自己在海外的內(nèi)容領(lǐng)域布局之外，字節(jié)跳動(dòng)還通過(guò)自身產(chǎn)品國(guó)際化實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的“復(fù)制”。
2017年也是字節(jié)跳動(dòng)在海外快速擴(kuò)張的一年。在這一年，字節(jié)跳動(dòng)先后推出了火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，這些產(chǎn)品在海外的表現(xiàn)都很不錯(cuò)。字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)際化的過(guò)程中，始終圍繞著產(chǎn)品國(guó)際化和投資并購(gòu)“雙引擎”聯(lián)動(dòng)，助力頭條在海外的市場(chǎng)擴(kuò)張。
四、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，構(gòu)筑護(hù)城河
字節(jié)跳動(dòng)的海外擴(kuò)張除了產(chǎn)品國(guó)際化和投資并購(gòu)諸方式之外，在2017年還加了一項(xiàng)，那就是積極與海外的盟友建立戰(zhàn)略合作，提升自身影響力。
2017年頭條與獵豹移動(dòng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)相互借重彼此的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。獵豹移動(dòng)用戶可以直接調(diào)用今日頭條在全球的個(gè)性化內(nèi)容推薦服務(wù)，提升獵豹工具產(chǎn)品的變現(xiàn)能力；而今日頭條將獲得獵豹在全球海量移動(dòng)用戶的支持，為自己的內(nèi)容分發(fā)找到出口。
而獵豹移動(dòng)的資源在于，擁有全球近6億月度活躍用戶，近八成來(lái)自歐美為主的海外市場(chǎng)，用戶獲取、產(chǎn)品推廣、商業(yè)化變現(xiàn)和本地化深入運(yùn)營(yíng)方面擁有成熟的全球化經(jīng)驗(yàn)；而今日頭條的優(yōu)勢(shì)則是內(nèi)容，它是國(guó)內(nèi)用戶活躍度最大的新聞資訊平臺(tái)之一，新聞、圖片、短視頻以及第三方“頭條號(hào)”在內(nèi)的豐富內(nèi)容資源。
在雙方合作的公告之中，獵豹稱今日頭條在其海外產(chǎn)品中整合直播功能，旗下產(chǎn)品Live.me將是優(yōu)先合作伙伴。獵豹移動(dòng)用戶將通過(guò)獵豹產(chǎn)品直接調(diào)用今日頭條在全球的個(gè)性化內(nèi)容推薦服務(wù)。
與獵豹合作，可以幫助頭條迅速開(kāi)拓海量的海外內(nèi)容出口，幫助其專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與內(nèi)容建設(shè)。
在2018年，今日頭條就謀求與數(shù)字媒體BuzzFeed的合作，簽署了就英文、日文、葡萄牙文和西班牙語(yǔ)視頻的全球合作，BuzzFeed的內(nèi)容將在日韓、北美、歐洲市場(chǎng)的字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品中使用。
BuzzFeed的確可以為字節(jié)跳動(dòng)的海外發(fā)展增添一把火。被譽(yù)為數(shù)字媒體時(shí)代的寵兒和幸運(yùn)者的BuzzFeed成立于2006年，12年后BuzzFeed從最初的研究網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題的實(shí)驗(yàn)室，變成了一家全球性媒體公司，話題涵蓋新聞、生活、娛樂(lè)、動(dòng)物、名人、商業(yè)、美食等方面，內(nèi)容方面，BuzzFeed以新奇和快速而聞名，目前這家公司已經(jīng)估值15億美元。
不過(guò)據(jù)媒體報(bào)道，這家公司在近年來(lái)的營(yíng)收效果不算太理想，而在國(guó)際移動(dòng)廣告市場(chǎng)上：Facebook、Google和Twitter三家巨頭控制著海外超過(guò)60%的移動(dòng)廣告市場(chǎng)。出海的頭條，也面臨廣告變現(xiàn)的問(wèn)題，同時(shí)它將直接面對(duì)來(lái)自這三家巨頭的圍剿。
在國(guó)際上，它們兩家都面對(duì)共同的敵人，這或許就是兩家結(jié)盟的原因吧。另外通過(guò)結(jié)盟，頭條可以依靠BuzzFeed的媒體資源，獲得優(yōu)質(zhì)資源，規(guī)避一些監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)本地強(qiáng)手資源合作，壯大自己在海外的聲勢(shì)和補(bǔ)齊自身的短板，增強(qiáng)自身壁壘，構(gòu)筑護(hù)城河。
五、成績(jī)喜人背后也存隱憂
相比較騰訊的“微信出?！北┞兜乃敛环膯?wèn)題，頭條系的出海則算得上較為成功。首先頭條通過(guò)多維度產(chǎn)品布局贏在內(nèi)容源頭上，然后通過(guò)短視頻鎖定用戶注意力，最后通過(guò)廣告變現(xiàn)。頭條通過(guò)技術(shù)賦能、投資孵化加上本地化運(yùn)營(yíng)一系列動(dòng)作完美復(fù)制頭條產(chǎn)品在中國(guó)成功的經(jīng)驗(yàn)，使得頭條的海外擴(kuò)張大放異彩。
說(shuō)到底，全球化的本質(zhì)，就是產(chǎn)品、技術(shù)、人才、資本、用戶等等全方位的全球化，現(xiàn)在頭條海外的影響力正是建立在技術(shù)全球化、人才使用全球化、用戶規(guī)模全球化這些基礎(chǔ)之上的，從這一點(diǎn)來(lái)講字節(jié)跳動(dòng)的海外政策可以說(shuō)是根基扎實(shí)。
外在表現(xiàn)之一是抖音海外版tiktok的“火爆”表現(xiàn)，抖音出海僅僅一年之后，抖音海外版Tiktok在日本、泰國(guó)、越南、印尼、德國(guó)等國(guó)家已經(jīng)先后成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的短視頻APP。僅僅在18年一季度全球下載量4580萬(wàn)次，超越Facebook/instagram/youtobe等成為全球下載量最高的IOS應(yīng)用。在安卓平臺(tái)上面，Tiktok始終雄踞Google應(yīng)用商店榜單前五位，并在較長(zhǎng)時(shí)間保持在第一的位置。
伴隨著下載量攀升的還有海外市場(chǎng)攀升的用戶，這對(duì)今日頭條實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)全球化、用戶規(guī)模全球化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所謂“人紅是非多”，這句話用來(lái)形容Tiktok再恰當(dāng)不過(guò)了。2018年7月傳出因“內(nèi)容存不良影響”，海外版抖音Tiktok在印尼被封禁，印尼通信部表示，“很多內(nèi)容消極、不雅，對(duì)孩子而言非常不合適”。除了來(lái)自印尼的封禁，海外版抖音TikTok還面臨美國(guó)的罰單、英國(guó)監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查。
除了不良內(nèi)容之外，孩子的隱私問(wèn)題也備受關(guān)注。很多未成年小孩在上面過(guò)度暴露自己，會(huì)引起一些社會(huì)傷害等等負(fù)面輿論也受人矚目。
Common Sense Media的CEO?James P Steyer 表示，“玩這些的孩子實(shí)在太小了，不應(yīng)該接觸這些東西?！边@里的“太小了”，并不是指15歲左右的青少年，而是6歲、7歲的孩子。很多小孩子為了Tiktok上面展示自己，為了漲粉，會(huì)播出一些舞蹈甚至帶有暗示性姿勢(shì)的視頻，以至于引發(fā)了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注。
2018年4月和2019年3月，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音產(chǎn)品分別受到了來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的“有害健康內(nèi)容”的斥責(zé)和來(lái)自美國(guó)因違反了《兒童在線隱私保護(hù)法案》而做出的570萬(wàn)美元的巨額罰單。
另外，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，存在跟國(guó)內(nèi)一樣的問(wèn)題，就是版權(quán)問(wèn)題，一些海外市場(chǎng)的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)更高?！队《人固箷r(shí)報(bào)》曾報(bào)道，印度版的今日頭條Helo出現(xiàn)假新聞和信息失真等問(wèn)題。這些對(duì)于邁向全球化的頭條而言，都是相當(dāng)棘手的挑戰(zhàn)。
六、海外亦有虎狼環(huán)伺之險(xiǎn)
情人節(jié)前夕，號(hào)稱“美國(guó)貼吧”，有著超過(guò)3億月活流量的美國(guó)第五大網(wǎng)站Reddit宣布，已經(jīng)完成新一輪D輪融資，獲得3億美元資金，其中領(lǐng)投方是騰訊控股，領(lǐng)投資金為1.5億美金，占一半的份額。
公開(kāi)資料顯示，該網(wǎng)站始創(chuàng)于2005年，用戶可以發(fā)布外部的文字、鏈接和視頻，內(nèi)容分類覆蓋新聞、電子游戲、電影、音樂(lè)、書(shū)籍、健身、食物及圖片分享等內(nèi)容。用戶在上面不僅可以發(fā)帖子，還可以對(duì)其他人的帖子進(jìn)行投票。
這就意味著騰訊在海外戰(zhàn)場(chǎng)的布局上，又多了一員猛將。另外，除了國(guó)內(nèi)巨頭的海外競(jìng)爭(zhēng)，Google、Facebook、YouTube、WhatsApp等海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)字節(jié)跳動(dòng)也是虎視眈眈。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，有一個(gè)很重要的指標(biāo)用戶參與度指標(biāo)DAU/MAU。如果該數(shù)據(jù)為100%，說(shuō)明用戶每天都會(huì)打開(kāi)，而50%則意味著每隔一天打開(kāi)一次。
從Apptopia的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，相比Snapchat、YouTube動(dòng)輒95%的參與度而言，Tiktok參與度不到30%。這意味著在海外通過(guò)推廣獲得的用戶流失問(wèn)題也很嚴(yán)重，也意味著廣告效果會(huì)大打折扣。
盡管字節(jié)跳動(dòng)跟獵豹移動(dòng)、BuzzFeed等建立聯(lián)盟，可以部分分擔(dān)來(lái)自海外巨頭的壓力。面對(duì)著Facebook、Google和Twitter等跨國(guó)數(shù)字媒體巨頭，頭條系的海外擴(kuò)張形勢(shì)仍然嚴(yán)峻。
近期曝光的扎克伯格的錄音中提到，F(xiàn)acebook為應(yīng)對(duì)抖音在海外的擴(kuò)張，臉書(shū)計(jì)劃推出一款新的視頻應(yīng)用程序lesso，先會(huì)在一些Tiktok未進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，然后再到強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)跟海外版抖音競(jìng)爭(zhēng)。
由此可見(jiàn)，海外巨頭虎視眈眈的不僅僅是信息流廣告業(yè)務(wù)，更重要的是搶占市場(chǎng)。為獲取全球流量的目標(biāo)，他們將使出更強(qiáng)有力的手段，在海外跟頭條直接競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)，更有來(lái)自于其他方面的直接競(jìng)爭(zhēng)。
這意味著，出海之路亦是險(xiǎn)象環(huán)生，稍有不慎，字節(jié)跳動(dòng)將面臨腹背受敵的情況，能否順利贏得海外市場(chǎng)，仍然是一個(gè)未知之?dāng)?shù)。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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