每每走進奢侈品門店，看到的是冷冷清清的店面，以及百無聊賴的導購店員。他們好像真的準備把“三年不開張，開張養(yǎng)三年”的理念貫徹到底。

轉而打開手機軟件，進入隨便一個直播間，熱鬧火爆的音樂，積極主動的主播，回蕩著“買它！買它！OMG”的吆喝聲?；鸨臍夥瘴^眾，同時也拉動著消費。

而當這看似風馬牛不相及的兩者湊在一起時，居然也擦出了另類的火花。近日，國際知名奢侈品牌LV聯(lián)手小紅書，在小紅書平臺內(nèi)，意想不到地搞起了直播帶貨。

LV戀上小紅書

近日LV在小紅書進行了首次直播，推出其夏季新品。這也是LV進入中國以來，首次利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行新一季新品介紹的直播。

這是LV加快數(shù)字化進程的一種體現(xiàn)。全球疫情蔓延帶來的線下零售“停擺”，對奢侈品行業(yè)造成了巨大的影響。根據(jù)商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)的說法，此次新冠疫情的全球大爆發(fā)可能會讓奢侈品牌銷售額損失430億美元。

這種巨大的影響之下，國際奢侈品牌也相繼加快了其數(shù)字化進程。除了LV，Prada、Dior、Burberry、CHANEL等耳熟能詳?shù)拇笃放平谝布涌炝藬?shù)字化進程，主要表現(xiàn)在積極入駐線上渠道、與直播平臺合作、首次進行直播大秀等。

除了數(shù)字化，本土化也是奢侈品牌考慮的另一項重要問題。

根據(jù)貝恩咨詢的研究顯示，中國消費者對全球奢侈品消費的貢獻比例為30%。到2025年，中國消費者將貢獻全球奢侈品行業(yè)的46%銷售額，而且近一半的奢侈品消費將發(fā)生在中國本土市場。加碼中國本土市場，已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)的共識。

而對于LV而言，為了滿足數(shù)字化和本土化的需求，與小紅書的合作，看起來是一個不錯的選擇。但是為什么是小紅書呢？其中的緣由就隱藏在小紅書的特點中。

第一，小紅書具有更加年輕的平臺調(diào)性和用戶屬性。

更加年輕的用戶，是小紅書和其他平臺相比最為明顯的特征。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)表示，截止2019年7月，小紅書3億多用戶中，70%為90后，50%為95后。小紅書的用戶畫像也呈現(xiàn)出女性居多，年輕化的特點。

根據(jù)《中國奢侈品報告2019》顯示，以90后為代表的年輕一代，占到奢侈品買家總量的28%，貢獻了中國奢侈品總消費的23%。

而根據(jù)《2020中國奢華品報告》顯示，21歲至25歲的Z世代首次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了2—3年。這足以表明年輕消費群體購買力的旺盛和消費意愿的提高。

第二，小紅書特有的“社區(qū)”模式。

除了擁有購買力強、消費意愿高的年輕用戶，社區(qū)的強互動特質也讓小紅書成為品牌和消費群體對話的重要平臺。舉例來說，在社區(qū)中搜索LV，相關筆記數(shù)量超過37萬篇，“LV穿搭”相關筆記超過3萬篇。

作為分享生活方式的社區(qū)，小紅書又被稱為“三次元社區(qū)”。不同于虛擬社區(qū)的消費體驗，“三次元社區(qū)”的最大獨特性就在于用戶在小紅書中很難獲得及時的滿足感，不管是看中口紅還是包包，或者是旅游目的地，都只能在現(xiàn)實生活中去消費或體驗。

而小紅書通過在線上社區(qū)中分享消費體驗，讓用戶參與互動，推動用戶在現(xiàn)實生活中進行消費和體驗，繼而讓這些用戶在線上社區(qū)中繼續(xù)分享其體驗，引發(fā)新一輪的消費和體驗，最終形成一個正循環(huán)。

這種循環(huán)模式也就是小紅書所謂的“種草”模式。在“種草—拔草—再種草”的循環(huán)中，消除了認知再決定購買的時間差，引導消費，提高購買效率，最終通過再分享，新城社交有絲分裂。

事實上，在LV之前，前連鎖餐飲品牌撈王也在小紅書上做過直播。而這些品牌在消費端而言其實隸屬于實體消費之中。而小紅書則將互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和實體消費通過這種模式連接起來，形成閉環(huán)。

電商碰壁，直播來救

LV在小紅書的直播，除了讓消費者注意到奢侈品牌越發(fā)的“接地氣”，同時也讓很多人注意到了小紅書在直播市場的動作。

在2019年1月，小紅書宣布入局直播電商，預備加速其直播進程，而在此之前，小紅書已經(jīng)經(jīng)歷了長達半年的試水期。擁有3億多用戶的小紅書，一直在變現(xiàn)道路上不斷探索，不論是2014年上線福利社開始發(fā)力電商，還是如今試探性地開拓直播業(yè)務。

在小紅書上線福利社的時候，創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)表示：“電商負責賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負責貌美如花?！睆囊婚_始小紅書就決定通過“社區(qū)+電商”的模式，從而完成“種草+拔草”的消費閉環(huán)。然而現(xiàn)實卻是，內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)趨于完善，電商之路滿是坎坷。

從創(chuàng)立之初的跨境電商，到上線福利社開始發(fā)展自營電商，又因為供應鏈的壓力不得不改頭換面發(fā)展平臺電商，卻又因為頻頻爆出“假貨”而不得不擱淺。

在電商之路處處碰壁的小紅書，不得不將重心放回最開始的內(nèi)容社區(qū)上面。2019上半年，小紅書的標語還是“全世界的好東西”，而到了下半年卻變成了“全世界的好生活”。標語的變換，也是小紅書回歸社區(qū)的最好證明。

但是小紅書并沒有完全放棄電商行業(yè)，在直播爆火的現(xiàn)在，小紅書也開始向直播電商試探。

直播是目前所有社區(qū)平臺中，在線化、占據(jù)用戶時間、連續(xù)性最大時長的內(nèi)容，能夠幫助社區(qū)最大程度延長用戶停留在社區(qū)的時間，增強粘性，為平臺創(chuàng)造更多的商業(yè)化機會。

正如小紅書創(chuàng)作號負責人杰斯所說，電商直播是最匹配小紅書的直播形態(tài)。不同于其他主打營銷的電商直播，小紅書直播的核心內(nèi)容是生活方式的分享，并為用戶提供有價值的互動。

小紅書期待的是差異化的直播形態(tài)，以分享和聊天為主，帶貨氛圍更加偏向于情感屬性，而非利益驅動，也會偏向于以私域為主。小紅書的直播模式依托現(xiàn)有的“筆記生態(tài)”，繼而展開私域直播，只有關注博主才能看到直播提醒并進入直播間。

小紅書以往的內(nèi)容社區(qū)，以圖文為主，后續(xù)又加入了短視頻內(nèi)容來進行更加直觀的內(nèi)容展現(xiàn)。而將內(nèi)容形式繼續(xù)發(fā)展到直播，也符合了發(fā)展的趨勢。在提高了平臺內(nèi)內(nèi)容質量的同時，也通過更加直觀的形式來增加社區(qū)的粘性。

相比于那些已經(jīng)在直播帶貨賽道占據(jù)一席之地的平臺，小紅書的社區(qū)、內(nèi)容以及垂直領域的忠實用戶群，將是其更具有用戶品牌廣告的優(yōu)勢。而相比于抖音、快手做直播，小紅書有內(nèi)容，也有自營的商城。

而內(nèi)容社區(qū)作為小紅書的發(fā)展電商直播的優(yōu)勢，同樣也讓小紅書在發(fā)展電商直播的道路上謹慎又克制。

創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)一再強調(diào)“社區(qū)”定位與堅守“用戶價值”，在去年5月，瞿芳表示小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的，所有的規(guī)劃從建立到迭代，都是為了保證內(nèi)容對用戶的有用性，這一點從2013年小紅書創(chuàng)立之初就一直貫徹到現(xiàn)在。

擔心過于繁多的直播內(nèi)容影響用戶的體驗，小紅書對直播有著嚴格的要求。想要開通直播功能的博主，需要向創(chuàng)作者中心的“好物推薦平臺”申請帶貨直播權限，經(jīng)過審批之后才能進行相關的直播活動。

小紅書的這種謹慎很容易理解，“種草”模式的內(nèi)容社區(qū)緊挨商品交易，一旦進入直播電商的賽道，小紅書就需要面臨內(nèi)容社區(qū)和電商的邊界問題。一旦呈現(xiàn)出過重的商品屬性，小紅書自詡的“分享生活”直播內(nèi)容就會遭到質疑。

電商和社區(qū)之間的界限，是小紅書不得不考慮的問題。這也意味著小紅書的直播電商，發(fā)展依舊充滿了艱辛。

新難題再現(xiàn)

盡管小紅書借助其內(nèi)容社區(qū)搭上了直播電商的快車道，但是想要彎道超車卻十分困難。

成為風口的直播電商，已經(jīng)成為了任何沾邊企業(yè)都想涉足的領域。以往做電商的企業(yè)看準了直播可以帶來的用戶流量，而做直播的企業(yè)也看中了電商可以帶來的變現(xiàn)利益，雙方的共同搶占已經(jīng)讓直播電商成為了一片紅海。

小紅書的博主基本都是種草博主，粉絲也自帶購買屬性，這使得小紅書直播間粉絲的購買需求高于抖音、快手直播這樣的娛樂直播間，更貼近于淘寶直播。但是小紅書想要依靠直播來撐起其曾一度擱淺的電商業(yè)務，卻并不簡單。

其中最重要原因是小紅書的貨物供應鏈問題。到目前為止，小紅書直播帶貨中的商品全部都采用小紅書商城里的商品。

電商直播的主播除了依靠自己的流量優(yōu)勢，最重要的是要依靠背后完善的供應鏈來保證貨品的低價，然后再借助自身流量共同轉換用戶。但是小紅書將貨品限制在自身商城之中，從而限制了主播的貨源，這讓小紅書中的主播失去了低價貨品的優(yōu)勢。

另一項重要原因是小紅書缺少足夠火的頭部網(wǎng)紅。淘寶直播的李佳琪、薇婭，如涵的張大奕等，都是強有力的“帶貨王者”，而小紅書卻缺少這種能夠挑起大梁的頭部KOL。

小紅書中的“素人主播”構成了其主播大軍的中堅力量，雖然保證了垂直化的需求，但卻無法保障持續(xù)為平臺引流和維持流量。從小紅書平臺中不難看出，“素人主播”的直播流量明顯不足，甚至直播榜榜首的幾位主播觀看人數(shù)也不過三兩千。

這些問題都是小紅書不得不面對的嚴峻問題，否則就算擁有很好社區(qū)基礎，也會讓小紅書的直播電商重蹈覆轍，重回以往處處碰壁的局面。

疫情影響之下，點燃了直播電商，也讓眾多企業(yè)涌入這一領域。小紅書想借助差異化直播來進行彎道超車的愿景是美好的，但是想要在這片紅海之中找到自己的立足之地，僅僅依靠差異化是遠遠不夠的，更需要的是足夠強大的硬件實力。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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關于新晉網(wǎng)紅小紅書，該如何給它定義？是會做電商的社交平臺，還是懂社交的電商？

小紅書火了，這個帶著社交和電商基因的新物種“吸粉”無數(shù)，官方數(shù)據(jù)顯示，截止今年10月，小紅書的用戶數(shù)已經(jīng)突破了1.5億。那么，小紅書是如何做到這個用戶體量的呢？

小紅書崛起有三招：優(yōu)質內(nèi)容、智能推薦、社區(qū)氛圍

小紅書的優(yōu)勢在于其能根據(jù)市場環(huán)境的變化而變化，并處于不斷進化的狀態(tài)。比如從圖文到直播再到短視頻，小紅書一直在變。而推著小紅書向前的，有三股動力。

第一，優(yōu)質且高粘性的內(nèi)容，以及內(nèi)容生產(chǎn)者。小紅書的內(nèi)容來源有三種，分別是：UGC、PGC和以明星和達人為代表的PUGC。其中，UGC是小紅書的主要來源，主要體現(xiàn)在用戶生產(chǎn)筆記，這些筆記往往帶著粘性。而這背后少不了“默默”付出的內(nèi)容創(chuàng)造者。他們有一個較專業(yè)的代名詞，叫KOL（關鍵意見領袖）。

小紅書的購物筆記不像一般電商的售后評價那般一兩句帶過，通常是需要大段文字對產(chǎn)品進行細致地描述，因此不少內(nèi)容中還帶有產(chǎn)品照片，這使得內(nèi)容的真實性有了一定的保障。而入駐平臺的明星和KOL本身就帶有商品屬性，他們在小紅書平臺活動的目的是創(chuàng)造內(nèi)容的同時實現(xiàn)自己的商業(yè)價值，所以“種草”變現(xiàn)才是最終的目的。由此可見，小紅書背后還存在著涵蓋紅人KOL推廣、筆記直發(fā)、商品測評的種草產(chǎn)業(yè)鏈。

舉個例子，KOL推薦眼影，他們并不只是推薦眼影，而是會拓展一系列裝飾品，甚至是穿衣的搭配等等，這對大多數(shù)年輕用戶來說是“窒息”的，因為這意味著眾多用戶會在KOL的“種草”中不斷拔草。也許不少用戶剛開始只是習慣性打開小紅書APP，并沒有購買需求，但最終可能被明星、KOL的粘性內(nèi)容“種草”而買買買。

第二，基于數(shù)據(jù)的智能化推薦，能夠持續(xù)激發(fā)用戶的購買欲望。通過推薦，用戶可以在小紅書平臺上發(fā)現(xiàn)、分享全世界好玩新奇的東西，另外，用戶的瀏覽、點贊和收藏等行為會在后臺產(chǎn)生大量的底層數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，小紅書借助智能機器可以較為準確地分析出用戶的需求，以期采購的商品是能深受用戶推崇的商品。

很明顯的一個現(xiàn)象是，現(xiàn)在大多數(shù)用戶主動尋找商品的需求已經(jīng)逐漸減少，而通過推薦去消費的現(xiàn)象卻極為常見。所以說，小紅書在推薦機制上傾注的數(shù)據(jù)計算是不錯的方向，而且無論是數(shù)據(jù)整合還是智能推薦，都將會是往后電商發(fā)展的一大方向。

第三，社區(qū)化場景營造了良好的消費氛圍。在消費升級的背景下，人對貨品的要求越來越高，比如高顏值、高品質、高性價比；對消費場景的要求也越來越高，如今遠程視頻、直播購物等越來越受消費者青睞，消費者也開始愿意為服務體驗買單。因為在視頻互動的交流氛圍下，能營造出商家與消費者之間相互信任的消費場景。

于是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，小紅書平臺的消費場景也越來越多元化，從最開始的美妝、個人護理，拓展到了運動、旅游、音樂、影視、汽車等領域，觸及了消費生活方方面面，從多維的角度為用戶提供了各類的消費場景。因此涉獵廣泛，加之女性消費群強大的購買力，小紅書走向了一個掘金的入口。

只不過，三大招數(shù)是支持著小紅書往電商隊伍前面走沒錯，但一路上小紅書并非一帆風順，內(nèi)憂外患一定程度上干擾了小紅書的發(fā)展。

電商路漫漫，小紅書需警惕內(nèi)憂外患，練好內(nèi)功

小紅書走到現(xiàn)在用了5年時間，說長不長，說短也不短。但其實這一路，并不太容易。

一方面，小紅書自營電商模式出現(xiàn)漏洞，產(chǎn)品質量良莠不齊。

相關媒體曾作出報道，一位從事化妝品進口的工作人員透露，泰國品牌RAY面膜曾是小紅書上的一個爆款產(chǎn)品，林允等明星都曾大力推薦，小紅書的自營商城也同樣出售過該產(chǎn)品。除部分自貿(mào)區(qū)對進口非特殊用途化妝品實時備案管理外，根據(jù)現(xiàn)行《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細則》及藥監(jiān)部門的其他相關規(guī)定，進口化妝品實施行政審批管理。然而在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)上并未查詢到“RAY”相關產(chǎn)品及批準文號。

此外南方日報也曾報道，跨境平臺小紅書曾售賣在國家質檢總局發(fā)布的“黑榜”中的產(chǎn)品，涵蓋了進口電飯鍋、空氣凈化器等等。負面新聞對任一品牌來說都是沉重的打擊，更何況是站在電商風口處的小紅書。

嚴格來說，平臺上的商家售假難以避免，但對于小紅書這樣的社交電商品牌來說，只要出現(xiàn)一次售假事件，可能就會對平臺口碑產(chǎn)生巨大的打擊，更別說屢屢被曝光的情況了。

另一方面，小紅書不僅要與天貓、京東等巨頭競爭，也要與網(wǎng)易考拉、唯品會等跨境電商平臺肉搏。

據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在今年的雙十一中，唯品會的交易額達到了102億；天貓的最終成交額為2135億元，京東的最終交易額為1598億元，小紅書和網(wǎng)易考拉的數(shù)據(jù)沒有完全披露。盡管小紅書在2018年第三季度獨立跨境進口零售電商中以11.7%的市場份額排名第二，但是與網(wǎng)易考拉的69.8%仍存在相當大的一段距離。

直觀數(shù)據(jù)看得出小紅書與其他電商還是有所出入。而且除了已經(jīng)站穩(wěn)電商第一梯隊的天貓和京東，想拿第一陣營號牌的還有拼多多、云集等等。所以說，競爭對手的實力強大是一個不爭的事實，且品牌的爭先恐后還可能使得小紅書進入了不進則退的局勢。

再者小紅書在海外的強勁對手除了國有品牌網(wǎng)易考拉和唯品會，外籍對手還有亞馬遜、eBay等等。

因此，品牌獨立但是競爭者如狼似虎，帶上電商帽子卻在商品上出了些岔子，小紅書怎么才能將此坎跨過去？外敵是小紅書不得不面臨的難題，加之自身痛點小紅書如果不能消除，累積下的創(chuàng)口可能會讓小紅書未來面臨一些不小的挑戰(zhàn)。未來小紅書還能怎么將筆記做好？做好社交電商和整合大數(shù)據(jù)能否成為一劑良藥？

模式升級、用戶開發(fā)或成小紅書的新動力

現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)進入下半場，人工智能、大數(shù)據(jù)成了市場主流，所以，小紅書的所到之處也必定要進行革命。這主要體現(xiàn)在它的電商模式以及大數(shù)據(jù)的整合方面。

模式升級：小紅書與傳統(tǒng)跨境電商平臺的不同之處在于，小紅書建立了UGC分享社區(qū)，用社交屬性帶動跨境電商，將用戶主動引導至消費需求上。同時還建立了自營保稅倉和搭建獨有的物流系統(tǒng)，以此來保障國際物流過程中的可控性和穩(wěn)定性，從而有助于打造屬于自己的平臺優(yōu)勢。

而且目前小紅書已經(jīng)成為年輕人生活方式的入口，其具備良好的社區(qū)生態(tài)。從小紅書目前對于明星、品牌的賦能力來看，小紅書未來的廣告發(fā)展空間充滿了想象。同時，小紅書龐大的用戶基數(shù)、內(nèi)容池和口碑庫，都將成為小紅書的重要資產(chǎn)。

只不過，小紅書若想成為下一個全品類的用戶交流與跨境電商平臺，仍需要兩個前提條件。一是充分利用筆記優(yōu)勢，與福利社緊密結合，形成良好的盈利模式；二是擴大自身影響力，除了自營商品外，還應適當?shù)匚渌虘艋蚋嗥放粕先腭v。不過這可能會帶來質量參差不齊的問題，所以應當做好資質監(jiān)控工作。

用戶開發(fā)：小紅書通過大數(shù)據(jù)對用戶進行分析，線下的店鋪就能鎖定消費者，甚至可以識別消費者的消費軌跡，從而精準地沉淀消費者的購買數(shù)據(jù)。

極光大數(shù)據(jù)分析，截止今年9月，跨境電商app25歲及以下的用戶占比34.2%，且用戶女性占比明顯高于男性，比例為77.1%?？梢娍缇畴娚痰挠脩羝贻p及女性化。以上數(shù)據(jù)的第一反應是女性化用戶居多，但是小紅書完全可以對用戶進行開發(fā)，適當?shù)貙⒂脩舳ㄎ坏闹匦霓D移，開發(fā)剩下的百分之二十幾的男性用戶。

具體的可以根據(jù)整合數(shù)據(jù)去尋找，找出男性用戶占比低的原因，從源頭將問題泡沫擊破?？傊缇畴娚绦〖t書想要更好的發(fā)展，用戶多場景購物必將是布局之一，畢竟只有將當前用戶天花板拉高，平臺才能往更健康的方向發(fā)展。

另外，小紅書先后得到巨頭騰訊阿里的領投，特別是在今年5月31日在阿里的領投下完成了超過3億美元的融資，公司估值也因此超過了30億美金。而在最近，也有消息傳小紅書接入了手淘進行測試。因此，一直走品牌獨立路線的小紅書，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場會不會真如外界傳言在岔口處拐彎走向巨頭的懷抱？

最后，無論小紅書是通過自救還是依靠外部資本加缽，無論小紅書會不會姓“馬”，是社交的“馬”還是電商的“馬”，都應該在健康社交、真品牌貨品的道路上好好行走。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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最近兩年，憑借在熱門綜藝里植入廣告和邀請明星入駐，小紅書迅速脫穎而出?，F(xiàn)在小紅書已經(jīng)有將近一億的用戶，其中女性用戶占了9成。左手社交、右手電商的小紅書于2018年5月31日完成了新一輪超過3億美元融資，在一眾投資機構中，電商霸主阿里和社交寡頭騰訊赫然在列。

現(xiàn)在的電商市場早已是紅海一片，行業(yè)競爭不斷，能同時獲得兩大巨頭的青睞，足以證明小紅書的“社交+電商”模式已經(jīng)殺出重圍。

借助天時地利人和，小紅書脫穎而出

2018年5月小紅書APP注冊用戶已經(jīng)突破1億，月活躍用戶規(guī)模3000萬，是去年年底的兩倍。那么，小紅書是依靠什么發(fā)展得如此迅速？

其一，國內(nèi)消費行為生活方式發(fā)生了改變。2013年小紅書6月在上海成立，這個時候已經(jīng)有越來越多的人喜歡上了“海淘”，人們的消費方式慢慢從傳統(tǒng)方式轉戰(zhàn)到“海淘”，愈加重視產(chǎn)品質量?！昂Ｌ浴敝阅軌虬l(fā)展得如此迅速是因為用戶第一可以在家“逛”國際商店，訂貨不受時間、地點的限制；第二，用戶可以獲得較大量的國際商品信息，買到國內(nèi)沒有的商品；第三，海外購物網(wǎng)站上的商品價格比國內(nèi)專柜價格便宜很多，且海外購物網(wǎng)站經(jīng)常會有打折促銷活動。

綜合艾媒網(wǎng)《2016-2017中國跨境電商市場研究報告》和《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》的數(shù)，2016年中國跨境電商交易規(guī)模達到6.3萬億元，是2013年時的2倍多，海淘用戶規(guī)模達到4100萬人次； 2017年跨境電商整體交易規(guī)模也達到7.6萬億元人民幣（含2C和2B業(yè)務），2018年有望達到8.8萬億元。海淘市場快速增長，小紅書在這個背景下發(fā)展迅速。

其二，對用戶的精準定位。我們都知道年輕女性是美妝產(chǎn)品的主力軍，也是愛社區(qū)分享的佼佼者，她們愛購物，喜歡分享自己的心得。2016年，易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示：小紅書的女性用高達87%，超一線、一線用戶超過60%，主要分布在沿海一帶。另外據(jù)小紅書CEO毛文超透露，小紅書的用戶年齡集中分布在18到30歲之間，職業(yè)包括大城市白領、公務員、以及留學生。小紅書的內(nèi)容定位圍繞年輕女性，內(nèi)容覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、明星等年輕女性感興趣的話題。小紅書在用戶群體上面，定位比較精準。

其三，營銷宣傳方面到位。小紅書增長迅速的主要原因是明星效應和節(jié)目投放。小紅書在廣告宣傳方面一直很下功夫，不管是代言人還是在綜藝上投廣告都是選擇最熱門的明星和綜藝。比如從最開始的胡歌到現(xiàn)在的趙又廷都是當下最火的藝人。今年上半年，小紅書分別以千萬級的贊助額成為《偶像練習生》和《創(chuàng)造101》兩部爆款綜藝節(jié)目的聯(lián)合冠名商，在常規(guī)的品牌露出、節(jié)目植入、貼片廣告、主持人口播之外，還邀請節(jié)目中的紅人入駐并開通官方投票通道來吸引受眾。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)所示，2018年年初到6月底，小紅書的DAU從300多萬一路漲至840.6萬左右。

其四，明星效益帶動。“社區(qū)+電商”的玩法 雖不是小紅書首創(chuàng)，但是小紅書卻走出了一條屬于自己的道路——明星效應、粉絲流量帶貨。從林允、范冰冰、戚薇、張雨綺等明星分享入駐，再加上微博熱搜的宣傳，小紅書走進了大眾的視野。早前范冰冰入駐小紅書，在自己的賬號上分享了她的化妝產(chǎn)品和日常生活讓小紅書知名度迅速提高；還有前段時間入小紅書張雨綺，因為真實和霸氣的語言讓她頻繁登上微博熱搜，也讓小紅書迅速提高知名度；小紅書和明星合作是雙贏的結果，雙方都取得了較大的收益。

形勢大好的小紅書，還需要提防些什么？

電子商務研究中心發(fā)布的《2017年度中國電子商務行業(yè)年度系列報告》報告公布了“2017年全國跨境電商用戶滿意度TOP10榜”，蜜芽、網(wǎng)易考拉海購、豐趣海淘分居前三位。而寶貝格子、達令、小紅書則墊底，用戶滿意度較差，獲“不建議購買”評級?？雌饋砣缛諞_天的小紅書究竟存在著什么問題？

品控存在問題。2018年“315”曝光小紅書產(chǎn)品質量存在問題，有多名用戶反映自己在小紅書上面買的美妝產(chǎn)品與專賣店產(chǎn)品質量不一樣，用在臉上出現(xiàn)不良反應；還有用戶反映在小紅書上購買的服裝、充電寶等產(chǎn)品也出現(xiàn)質量問題。產(chǎn)品質量是決定電銷平臺能夠持續(xù)發(fā)展的重要保證。聚美優(yōu)品憑借著“陳歐體”炙手可熱，迅速在美國上市，但是產(chǎn)品質量問題的不斷出現(xiàn)，使聚美優(yōu)品跌下神壇。所以產(chǎn)品的質量可以成就公司，也可以摧毀公司。

小紅書主要的用戶群體是女性，女性一大特點就是愛購物、愛分享，對美妝產(chǎn)品有無盡的熱愛她們會因為產(chǎn)品質量的好壞而且去宣傳，網(wǎng)絡信息時代消息的傳播速度飛快，平臺一旦出現(xiàn)問題，口碑就會廣受影響，導致客戶流失。

存在信息安全隱患。《2017年度中國電子商務行業(yè)年度系列報告》的數(shù)據(jù)顯示，小紅書因信息泄露問題消費投訴增加明顯，在投訴中占比為46.49%,為投訴占比最大的跨境電商。

多個用戶反應，她們在小紅書注冊信息和消費后，個人信息和在購買的產(chǎn)品信息就泄露到不法分子和其他平臺的手里。不法分子掌握了用戶在小紅書上的信息，以產(chǎn)品質量不合格理由對用戶進行詐騙。2017年有近50名的小紅書用戶因為信息泄露被騙約80萬人民幣。

雖然小紅書了解情況后第一時間進行了內(nèi)部驗證與技術排查，并未發(fā)現(xiàn)近期有批量賬號敏感數(shù)據(jù)泄露現(xiàn)象。但一波未平一波又起，2018年小紅書又出現(xiàn)信息泄露導致用戶詐騙的丑聞，雖然小紅書回應是個別商家和快遞出現(xiàn)的信息泄露，但足以說明小紅書的平臺管理存在漏洞。頻繁出現(xiàn)信息泄露問題，使客戶對小紅書持有懷疑態(tài)度，導致一部分客戶流失。

服務體驗不佳。物流是電商平臺重要組成環(huán)節(jié)，良好的物流體驗可以讓客戶產(chǎn)生好感，反之不盡人意的物流會降低客戶的好感度。小紅書在29個國家建立了專業(yè)的海外倉庫，保稅倉面積超過15萬平方米，并專門搭建了REDelivery國際物流系統(tǒng)(小紅書國際物流解決方案)，向第三方商家提供國際物流解決方案。這原本是一個良好的措施，但是據(jù)多個用戶反應，在小紅書依然存在商品發(fā)貨慢、運輸時間久、暴力快遞、虛假物流等問題。比如小紅書上顯示的物流已經(jīng)發(fā)出，用戶打電話去詢問快遞公司的時候卻告知沒有訂單；又比如有的用戶購買海淘商品，快遞上顯示的卻是國內(nèi)的快遞公司。頻繁出現(xiàn)的物流問題使不少用戶對小紅書望而止步。

售后體驗不盡人意。售后和售前一樣的重要，影響著用戶回購率。據(jù)多個客戶反應，若購買的產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題或者丟失的情況，跟客服反應后卻沒有得到完滿的解決方案。

小紅書售后辦事效率低下，沒有及時解決問題，而是在逃避問題，“電子商務消費糾紛調(diào)解平臺”上的投訴有直觀體現(xiàn)：有的用戶買的產(chǎn)品質量有問題，想退貨但售后服務差；有的用戶的訂單無記錄，想咨詢客服但是售后無反應；還有的是換貨時間過長，咨詢客服，客戶敷衍了事。小紅書不盡人意的售后服務會使一部分客戶拋棄它。

如今的電商行業(yè)發(fā)展迅速，市場競爭不斷，只要出現(xiàn)問題就很有可能被客戶拋棄，被整個市場所淹沒。拼多多憑借著各種廣告植入，一下子進入大眾的視野，但是產(chǎn)品質量問題讓大眾對拼多多產(chǎn)生了質疑。小紅書在發(fā)展過程也存在著種種的弊端，這些問題如果得不到解決，小紅書可能會像拼多多那樣得不到大眾的認可，導致以后的發(fā)展前途堪憂。

小結

互聯(lián)網(wǎng)時代，機遇與挑戰(zhàn)是并行的，小紅書借助天時地利人和，知名度進一步的提高，迅速在這個行業(yè)中占領市場，成為行業(yè)的佼佼者。但是前有兇狼后有猛虎，小紅書行業(yè)競爭對手也在不斷的擴大，網(wǎng)易考拉在網(wǎng)易的大勢力下建立了自己自營的模式，并且知名度和銷售不斷的提高；同樣唯品會也通過發(fā)力社交電商迅速走紅，擁有較多的客戶群體。這些競爭對手的存在使小紅書的危機無時不在。

小紅書自身存在的問題讓它在發(fā)展的道路上充滿坎坷，要在發(fā)展中審視自己的不足，然后去改正它，“取其精華，去其糟粕”，讓自己變得更加有完美。還是那句話，能適應這個時代潮流的，能讓大眾認可的公司，才能走得更遠。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

今日有消息稱，海淘平臺 “小紅書” 已完成騰訊領投新一輪融資，金額一億美元。除騰訊外，資方還包括?Genesis?Capital 和 Tiantu?Capital。本輪融資過后，“小紅書” 估值達 10 億美元，海淘領域又誕生一只新獨角獸公司。但 媒體向 “小紅書” 求證此事時，其官方表示對此事不予置評，過段時間會正式發(fā)聲。

從全球購物分享社區(qū)起家、上線電商不足一年的 “小紅書” 可以稱得上是近兩年創(chuàng)投圈跑出的一匹大 “黑馬” 。此前，這家海淘公司在 16 個月內(nèi)迅速完成了 3 輪融資，資方包括真格、GGV 等。

3月24日新稅改政策頒布后，業(yè)內(nèi)分析 B2C 模式的跨境電商會由此受到不同程度的沖擊，整個海淘市場告別野蠻生長的紅利期，行業(yè)格局將更加清晰。如果消息準確，“小紅書” 的這輪融資或許是場及時雨，能幫他們更好地站住腳跟。