去年下半年以來，區(qū)塊鏈成為了國內最熱的投資（或者說投機）熱點，而今年這股風氣甚至波及到智能手機行業(yè)。近日國內先后有SUGAR糖果、長虹、聯(lián)想等三家廠商推出了區(qū)塊鏈手機，特別是曾經國內智能手機巨頭的聯(lián)想，引發(fā)了市場一片嘩然。
在技術并不成熟的情況下，幾乎風馬牛不相及的兩個事物竟然扯到了一起，國內智能手機市場怎么了？
特點不夠區(qū)塊鏈來湊的背后是國內市場飽和
3月20日，在國內手機市場沉寂多年的聯(lián)想集團一口氣推出三款新機，其中一款 Lenovo S5手機還打上了區(qū)塊鏈的標簽，被對外宣稱為第一款區(qū)塊鏈手機。聯(lián)想集團副總裁常程宣稱，S5在加密安全支付空間——Z空間支付區(qū)域系統(tǒng)底層用上了“區(qū)塊鏈”技術，由此可以讓支付更安全，但他沒有透露更多的具體技術細節(jié)。
區(qū)塊鏈概念的S5發(fā)布，在難得地怒刷了一波存在感之外也引來了外界的強烈批評，在某問答平臺上的相關回答中收獲了幾乎一面倒的質疑和批評。不可否認，區(qū)塊鏈技術在信息存儲、保護上有著良好的應用前景，但技術離實際商用仍比較遙遠。業(yè)內其他歷來重視技術研發(fā)的巨頭，如谷歌、蘋果等都不敢輕言應用，聯(lián)想語焉不詳?shù)膮^(qū)塊鏈手機被外界質疑也就在所難免。
其實，即便從宣傳來看聯(lián)想S5也不是第一款區(qū)塊鏈手機，在此之前SUGAR糖果、長虹都已經率先發(fā)布過類似概念的機型，而且都自認是第一。它們在宣傳策略上更加大膽激進，甚至宣稱手機可以用來挖礦，隱隱讓人聯(lián)系到充滿誘惑的比特幣。
這三家廠商目前在國內市場的份額都很小，即便是巨頭聯(lián)想，其在國內智能手機市場的份額也跌至1%以下。因此，它們打出區(qū)塊鏈概念，普遍被認為是蹭熱點造噱頭的營銷行為。弱勢國產手機廠商不惜冒著品牌形象受損也要大打區(qū)塊鏈概念，與其面臨著激烈的市場競爭狀況有關。
2018年2月11日，中國信息通信研究院發(fā)布了《2018年1月國內手機市場運行分析報告》，數(shù)據(jù)顯示：2018年1月，國內手機市場出貨量3906.4萬部，同比下降16.6%；上市新機型51款，同比下降19%。GFK也于近日發(fā)布了報告，預測2018年中國手機市場全年零售量為4.49億臺，同比下降超過4%。
這表明，由于市場普及率達到了天花板，消費者換機高潮已經過去，中國手機市場將進入持續(xù)負增長時期。需求下降加劇了市場競爭的程度，導致企業(yè)生存壓力加大，眾多中小品牌面臨著淘汰出局的危險。在生存的壓力之下，這些廠商為了吸引用戶眼球，不惜搏出位以吸引眼球，時下大熱的區(qū)塊鏈概念因為關注度高當然就更受它們的青睞。
因此，在目前的T型結構之下，市場的主導權由頭部品牌掌控。研究機構Counterpoint的數(shù)量顯示，2017年國內出貨量的前五名占據(jù)了77%以上的市場份額，但它們之間的份額差距沒有能夠拉開。華為、OPPO、VIVO、小米、蘋果的國內市場份額分別為19%、18%、17%、12%、11%，處于群雄并起的局面，尚未出現(xiàn)絕對統(tǒng)治力的王者。
當頭部品牌實力接近、競爭處于相持階段時，激烈競爭往往殺敵一千自損八百，并不是企業(yè)的最佳策略。在利益的驅動下，頭部國產廠商之間采取了相對溫和的合作競爭方式，轉而選擇不同方向的差異化策略，以避免陷入惡性同質化競爭。
從目前的態(tài)勢來看，頭部國產廠商逐漸分成了三類：一是偏重于技術主導的華為；二是擅長從消費者深層需求入手的OPPO；三是仍以成本領導策略為主的小米。
成本式競爭又抬頭？華為、OPPO的差異化或打破惡性循環(huán)
五六年前，千元機的出現(xiàn)打破了當時的價格堅冰，有效擴大了市場需求，成為推動智能手機市場普及的先鋒。在很長一段時間內，千元機代表著簡單粗暴的價格戰(zhàn)，一直主導著國內智能手機市場競爭。直到三年前消費升級的出現(xiàn)，各大廠商才開始逐步將重心轉向中高端手機市場。OPPO、VIVO、華為等都是在這個階段，憑借著中高端機型的表現(xiàn)得以在市場上脫穎而出。
不過，去年年底以來，隨著市場需求下降、競爭程度加劇，一度有所緩和的價格戰(zhàn)又有卷土重來的跡象。
其中一個標志就是千元機新機型再次增加，有非常明顯的回暖跡象。以這次久違市場一年后回歸的聯(lián)想為例，除了區(qū)塊鏈概念的S5之外，它還同時發(fā)布了K5及K5 Play。有意思的是，這三款新機型之間沒有拉開市場價格空間，均為千元機，只是功能訴求上略有不同而已。
聯(lián)想并不是強化千元機策略的個別企業(yè)。在中關村在線資料庫中搜索國產品牌2018年上市的機型，不完全統(tǒng)計約有27款機型，其中1500元以下的千元機達到14款，超過了一半的占比。除了殺回馬槍的聯(lián)想外，榮耀、紅米、魅藍、金立、努比亞等也相繼推出了自己的2018新機型參與撕殺。
此外，盡管整體客單價有所上升，但靠硬件配置、性價比的營銷手法仍是大多數(shù)品牌打天下的不二法寶。相比之前，各家偏重于技術參數(shù)、性價比的營銷手法也逐漸多了越來。像前段時間，魅藍李楠就公開在微博踩著紅米Note5為自己家的魅藍E3做宣傳，用的說辭就是配置高過對手。這顯示智能手機的同質化情況整體上沒有得到太多改善，一些企業(yè)無法推動差異化策略執(zhí)行，最終被迫回到拼價格、拼硬件配置的老路上。
我們應該清醒地認識到，在消費大輿論和市場競爭中普遍對于技術、配置、性價比的大比拼，實際上是一場犧牲行業(yè)利潤的“纏身近戰(zhàn)”。目前國內智能手機市場集中化程度已經很高，想通過規(guī)模達到降低成本的空間非常小。同時，普及率達到上限的情況下，價格彈性帶來的市場增長也極其有限。基本上可以說，國產廠商已經處于經濟學所說的充分競爭的零利潤狀態(tài)，持續(xù)的價格戰(zhàn)對國產智能手機行業(yè)的利潤傷害極大，將不利于它們與蘋果三星等國際巨頭的未來競爭。
值得關注的是，3月華為和OPPO的發(fā)力，似乎可以為這種惡性競爭的行業(yè)風向拉回一些正軌。
昨天華為P20和P20 Pro以三鏡頭系統(tǒng)直接將拍照感受大大提升，甚至將高端領銜的蘋果甩在身后，直逼單反水準。而華為Mate RS更以超豪華的定價讓三星、蘋果都望塵莫及。
而OPPO則延續(xù)了一貫精準鎖定年輕受眾的策略，在旗艦產品R15上深化拍照、快充、超級應用優(yōu)化、全屏屏占比等核心指標，更將AI智能在拍照體驗落地上達到了極致，可以識別16種標簽和120種多標簽組合場景，并輔以3D人像打光精致提升拍照感受。也正因如此，OPPO R系列成為了中高端價位爆品的實力保持者，R15的發(fā)布與三月低端機頻發(fā)的大背景形成鮮明對比。
小米近年來也在試圖逐步上探中高檔市場，然而一直以來在消費者心目中的性價比標簽難以摘除，遠不如華為、OPPO等那么成功。頭部國產廠商中，它最可能受到身后定位類似的品牌沖擊，而有被前三名落下的風險。而事實上，小米的市場份額只有前三名廠商的三分之二左右，2018年的市場表現(xiàn)對于它未來的走向有著非常重要的作用。
相比之下，華為和OPPO的差異化策略要明確得多。它們分別基于自身的核心競爭力（華為的核心競爭力是技術研發(fā)、OPPO的核心競爭力是洞悉消費者深層需求）出發(fā)，選擇了于自己最有利的方向，逐漸在消費者心目中建立起了不同的品牌形象（華為：產品質量好、技術先進；OPPO：產品時尚、功能好用）。二者之間的關系，頗有當年耐克和阿迪達斯爭霸的影子。耐克以技術為主，而阿迪達斯以時尚為主，分別獲得不同消費者群體的追捧成就了各自的偉業(yè)。未來國內智能手機市場也或將走入兩極競爭，一個依舊是技術混戰(zhàn)直到角逐出唯一的技術王者，另一個則是與消費者走到一起的代表OPPO。
破冰同質化，頭部廠商發(fā)力中國設計
正如雷軍在小米MIX2S發(fā)布會中提到的，我國手機行業(yè)正呈現(xiàn)一個典型特征，從“中國制造”走向“中國設計”。先不論這次雷布斯的金句有多少概念包裝的成分，但是這證明一個行業(yè)風向，在產品和技術、配置同質化日益嚴重的后智能時代，設計正成為各大廠商尋求差異化的一個核心抓手。
這里的典型例子，一個是小米拋棄齊劉海的全面屏設計，另一個是由OPPO領銜的“漸變”風潮。
眾所周知，由于鎖定年輕消費者，OPPO一直以時尚藝術的外觀設計形成了獨特的產品和品牌溢價。而這次OPPO“漸變”風潮的掀起，更與OPPO在最近提出的“漸變”戰(zhàn)略密切相關。
這一戰(zhàn)略中有兩個關鍵非常值得關注，一個是品牌的升維，在OPPO內部來說就是品牌做大的同時又要做小，即能激發(fā)消費者共鳴與聯(lián)想，另一個是海外新市場的拓展。而此次夢境版和星空紫的“漸變色”設計由國際獲獎300余項的設計大師來操刀，可以看做是OPPO走向全球年輕人的加速。OPPO不止將“顏值”這一“首要消費者溝通語言”玩到了極致，更顯示出設計上的國際水準。
無獨有偶，以科技專利和供應鏈見長的華為，也在漸變外形上跟隨了OPPO的時尚之道。華為P20系列主打極光色、櫻粉金、寶石藍、亮黑色等多種配色，其中極光色、櫻粉金采用了創(chuàng)新的漸變配色方案。
全球第三、全球第四的兩個手機廠商已經以驚艷的外觀設計向蘋果和三星宣戰(zhàn)。而華為P20系列與OPPO R15在定價上的互補剛好可以形成組合拳，想必在2018年的全球手機市場競爭中，拿下中高端市場的大部分份額。
2018年對于大多數(shù)廠商而言競爭更殘酷，但是我國頭部廠商在中高端和設計上的發(fā)力，或許可以讓我們期待一些新可能：全球手機行業(yè)發(fā)展歷程中的中國時代，或即將到來。
]]>這個夏天，又是各大智能手機品牌扎堆推出新機型的季節(jié)，魅族也不例外。魅族在珠海發(fā)布了新一代旗艦機型——魅族PRO 7和PRO 7 Plus，并于日前上市銷售。這也是魅族和魅藍品牌分開運營后，魅族首次發(fā)布新旗艦機型。
據(jù)報道，魅族PRO 7和PRO 7 Plus的特點鮮明，主打雙攝以及雙屏設計。前者談不上新鮮，但后者絕對吸引眼球。然而，雙屏設計吸引了不少眼球的同時，也引起了不少爭論。雙屏設計到底是功能剛需還是宣傳噱頭，魅族的差異化之路這次走對了沒有？
獨樹一幟，魅族的雙屏手機
近年來，國產手機的同質化又有加劇的趨勢。新技術迭代和跟進速度在加快，各品牌手機之間手機的外觀、功能和配置似乎越來越像。與此同時，手機廠商的差異化更多地集中在系統(tǒng)UI設計和品牌營銷上，前者如小米、錘子，后者的成功案例則是步步高旗下的VO兄弟。
如果說小米和錘子在產品有一定的特質，那么VO兄弟的產品與其他國產手機廠商基本并無多少區(qū)別，但就是憑借著廣告和營銷打造出的差異化，使得它們成功建立成了不同的品牌認知，從而贏得了相當?shù)氖袌龇蓊~。
事實上，魅族早年的產品是有著自己鮮明特點的，工業(yè)設計、產品性能俱佳，國產手機先鋒絕非浪得虛名。但近年來由于策略和其他方面的一些原因，魅族為了追求銷量逐漸向千元機市場靠攏，在打造產品上也不如原來用心，從而變得泯然于眾。
但PRO 7的出現(xiàn)，魅族給人一種全新而又似曾相識的感覺。那就是，昔日那個具有創(chuàng)新和匠心精神的魅族似乎又回來了。以前被吐槽旗艦機配置不如中低端的尷尬一掃而光，雙攝像頭、快充等主流旗艦機功能一應俱全。除了堅持萬年聯(lián)發(fā)科一條路走到底外，魅族PRO 7 對于煤油們來說幾近于完美。
其中最引人關注的是雙面屏的創(chuàng)新設計。魅族PRO 7 在手機背面大膽構思，跳出了既有思維的桎梏，增加一塊長條形小屏幕。它不僅能自動顯示日期、時間、天氣、來電、微信、健康等基本信息，還可用于后置攝像頭的自拍顯示。
這一設計，讓魅族PRO 7在今天夏季推出的眾多新機型中顯得格外顯眼，有著差異化的高辨識度。在國產手機設計同質化的大環(huán)境下，與眾多“模仿iPhone”的手機設計相比，魅族PRO 7的創(chuàng)新之舉顯得難能可貴，值得肯定和鼓勵。
雙屏設計，增加便利還是雞肋？
說起雙屏設計，我們難免會想到先行者——俄羅斯品牌YOTA。YOTA Phone 把機身背面設計成一塊與正面液晶屏大小接近的電子墨水顯示屏。YOTA Phone既可以視為智能手機+Kindle的二合一產品，同時還可以讓所有安卓應用在電子墨水屏上運行，從而節(jié)省電量。
但事實證明這種二合一產品看起來很理想，但在實際使用中卻有著不便。首先是雙面都是大屏幕，放置時會對屏幕造成劃損，即便是貼膜的狀態(tài)下也有影響。其次，電子墨水屏省電的功能，其他手機品牌可以通過系統(tǒng)優(yōu)化的方式得到一定程度的實現(xiàn)，而且對于消費者來說并非不可替代的剛需。再次，雙面屏增加了生產成本，導致銷售價格上升；購買一部雙面屏手機的價格，用戶甚至同時購買一臺手機和電子書閱讀器。
因此，YOTA Phone問世引發(fā)了業(yè)界的贊美聲，并被《福布斯》雜志評選為當年最具突破性的產品，但卻沒能贏下多少市場份額。國內品牌海信，也推出了類似的雙面大屏手機新產品，目前看來其市場反響和實際銷量均有限。
同樣，魅族PRO 7的雙面屏設計也遭遇到了爭議，有的消費者覺得這種設計給自己帶來了不少方便，但也有人認為背部的小屏功能非常雞肋。
與YOTA Phone的大屏幕相比，魅族PRO 7背部的屏幕要小得多，而且略微縮進，避免了正常放置時對屏幕的劃損。1.9英寸這樣小尺寸的設計，顯然是基于輔助功能的角度出發(fā)。作為正面主屏的補充，背部小屏的使用場景更少，而且使用頻率也低得多。正如地鐵電梯滑道上的半球裝置一樣，有需求的人很自然地看到了功能，而沒需求的人通常就會忽略它的存在。在極少數(shù)人看來，背部小屏根本用不上，因此也是完全有可能的。
如果我們把背部小屏與當年三星的側面屏對照，就會發(fā)現(xiàn)二者有著相似的設計理念，那就是方便用戶查即時信息。用戶無需解鎖，就能迅速知曉新信息的大概情況，并判斷該信息是否重要，決定要不要解鎖處理，有利于節(jié)約用戶時間和提高生產率。小屏還用于自拍顯示，則是順應了當前手機自拍的主流趨勢，增加了小屏和后置攝像頭的使用場景，不失為一個好創(chuàng)意。
不過令我不太理解的是，為何在設計上魅族PRO 7前置攝像頭的像素竟然大于后置攝像頭？魅族PRO 7的前置達到1600萬像素，而后置雙攝卻只有1200萬像素，導致不少用戶反映后攝功能遠不如前攝。這就讓小屏最有潛力的使用場景體驗大幅下降，甚至讓魅族自己苦心推出的雙面屏設計處于尷尬狀態(tài)，實在是產品設計中的一個大BUG。
不過，拋開好壞之爭不論，魅族PRO 7的雙屏設計已成功引發(fā)了廣泛的關注，至少在市場營銷方面來說算得上是一種成功。
爭議中的雙屏，能否帶動魅族前行？
魅族PRO 7推出后，據(jù)新聞報道線下門店銷售非?；鸨?。前來選購的魅族粉絲排起了長隊，前期鋪貨一搶而空，這是近年來魅族很難得一見的場面。線下的火爆也傳遞到了線上，由于存貨有限，京東等電商平臺一度只能采取限購預售的方式。比如：京東采取的是每天上午10點定時上架預售，數(shù)量有限售完即止，而且發(fā)貨時間也延長到了7天。
上市后的熱銷，對于剛剛分開運營的魅族來說是非常鼓舞士氣的事情。眾所周知，魅族近兩年來雖然銷量大增，但基本上都是魅藍子品牌千元機暢銷的結果。定位中高端的魅族各機型，表現(xiàn)反而不是很出色。魅族非常希望通過一款明星機型來帶動自己回歸市場主流品牌之列。
不過，魅族PRO 7雙屏手機能否被市場認可，還有待時間來驗證。畢竟，通常新品上市之初都是鐵桿粉絲購買的居多，他們對品牌的偏好不能代表市場整體的需求水平。想取得更好的銷售業(yè)績，魅族PRO 7還要征服更多普通用戶的心智，僅靠雙屏設計一個特色并不足夠，還要在系統(tǒng)、品控、渠道、營銷等方面同時發(fā)力提升短板。但在智能手機同質化的大市場環(huán)境下，魅族PRO 7的雙屏設計成功地創(chuàng)造了自己的差異化特征，讓我們依稀看到了當年那個充滿靈氣和活力的品牌身影。
本文首發(fā)于《計算機應用文摘》8月刊，網(wǎng)發(fā)略有修改
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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