2020年注定是不平凡的一年，新年伊始我們就遭遇了新型冠狀病毒這樣的“黑天鵝”事件。事件影響下，各行各業(yè)都受到了或大或小的沖擊，而被稱為支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)，可以說是首當其沖。

自疫情爆發(fā)以來，樓市停擺，市場、銷售、交易和經(jīng)營均按下暫停鍵，春節(jié)期間全國各大城市出現(xiàn)零成交和零供應(yīng)。在這樣的市場環(huán)境下，對大部分房企來說，疫情持續(xù)的時間越久，生產(chǎn)經(jīng)營節(jié)奏的破壞力度和后期修復(fù)的成本也就越大。

目前，雖然各地都在強調(diào)企業(yè)復(fù)工和經(jīng)濟發(fā)展，但整個過程依舊會很漫長。

因此，隨著復(fù)工時間的一再推遲，各大房企在疫情的沖擊下也都被迫開啟了“自救”模式，緊急推出一系列“線上賣房”業(yè)務(wù)，并搭配“X天無理由退房”、“網(wǎng)紅引流”、“全員李佳琦式直播賣房”等手段瘋狂攬客。

房地產(chǎn)“小陽春”泡湯

一般來說，年初的“金三銀四”和年末的“金九銀十”都是房企密集推盤，大力營銷的市場旺季，購房者也會跟上市場節(jié)奏，形成慣性。但從近期各地出臺的最新措施和房企現(xiàn)狀來看，樓市情況并不樂觀。

有數(shù)據(jù)顯示，自2020年1月下旬至今，大部分開發(fā)商的成交量較往年春節(jié)期間暴跌95%。而更讓房企感到壓力的是，自2月份以來，隨著疫情進入爆發(fā)期，市場的情況則更加低迷，售樓處封閉、中介推遲營業(yè)、在建項目的工期延長等現(xiàn)象在房地產(chǎn)行業(yè)也是屢見不鮮。

這對作為高周轉(zhuǎn)行業(yè)的房地產(chǎn)而言，不僅當下的銷售業(yè)績會下滑，未來的項目入市也將會受到負面影響。

在規(guī)模戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，龍頭房產(chǎn)企業(yè)每年的銷售業(yè)績都有一定的漲幅要求，如在2019年剛完成6000億銷售目標的中國恒大，在業(yè)績發(fā)布會上透露，2020年的業(yè)績將再加500億，全年業(yè)績目標將達到6500億。

但是從貝殼研究院發(fā)布的2020年房產(chǎn)企業(yè)一月份的銷售業(yè)績來看，超過上一年同期銷售量的房產(chǎn)企業(yè)并不多。這一數(shù)據(jù)的發(fā)布，無疑對包括恒大在內(nèi)的許多房產(chǎn)企業(yè)制定的年銷售目標，都將是巨大的考驗。

回顧過去的2019年，國內(nèi)整個房地產(chǎn)行業(yè)其實并不好過，打折甩賣、高息發(fā)債是許多房企2019年的家常便飯，因此許多房企都將希望寄托于2020年春節(jié)過后，3月、4月的開盤“大賣”，即業(yè)內(nèi)俗稱的“小陽春”來回一波血，但不幸的是卻遇上如此嚴峻的疫情。所以，這也就讓房企們一直期待興奮的“小陽春”在疫情的影響下提前泡湯。

房企們線上“自救”

若按照往年房地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)營銷時間，春節(jié)期間開發(fā)商會放一個難得的長假，一般正月十五左右復(fù)工，春節(jié)期間不會有太多的營銷動作。但作為高周轉(zhuǎn)的行業(yè)，如果連續(xù)3個月都沒有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這對任何一家企業(yè)都將是巨大的挑戰(zhàn)。

春節(jié)期間，這一切似乎都還正常，許多房企也都沒有對這次疫情有過多的關(guān)注或過多的“思考”，但隨著節(jié)后疫情的發(fā)展，線下售樓處的關(guān)閉，原定復(fù)工日期的不斷被延長，這時候房企們就有點慌了。

最先反應(yīng)的是樂居，大年初二就開始為項目搭建線上售樓處，48小時之內(nèi)3個版本，至今約10000個項目在樂居都有了線上展示平臺。隨后房天下、焦點、網(wǎng)易等平臺也推出網(wǎng)上售樓處，但這似乎在業(yè)內(nèi)沒有引起多大的關(guān)注。

直到2月13日，恒大宣布實施全國所有樓盤網(wǎng)上購房的營銷措施后，才引起了整個行業(yè)的關(guān)注和跟進。

2月13日，恒大表示購房者即日起至2月29日，在恒房通平臺繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認購書》，就可預(yù)定房源。其中最引人注目的措施是，自簽署《商品房買賣合同》日起至5月10日，購房者享有最低價購房權(quán)益，如購買樓盤價格下調(diào)可獲補差價。

在此之后，房多多推出小訂寶和線上售樓處，成交一套額外5000返利；貝殼找房宣布減免106個城市兩個月的業(yè)務(wù)平臺費，同樣也推出了VR售樓部；安居客則推出了“安心在線購房季”集合超過5000個樓盤的優(yōu)惠活動，通過VR售樓處連接買房用戶和開發(fā)商。

可以毫不夸張的說，過去作為房企輔助的線上展示平臺，以及VR等技術(shù)迅速成為了近期房地產(chǎn)行業(yè)的法寶。

2月15日，富力集團正式啟動“好房子，網(wǎng)購吧”創(chuàng)新營銷行動，該行動包含了“全民營銷+網(wǎng)上售房+購房大優(yōu)惠+無理由退房+差價補償”，堪稱是線上優(yōu)惠的大全集。2月16日，世茂也推出了自己線上賣房的“三大方案”，里面也是優(yōu)惠多多。

可以看出，為了回籠資金實現(xiàn)“自救”，房企們真的是下了“血本”，不僅放低了姿態(tài)，也拿出了“真金白銀”，畢竟眼下“活下去”對它們而言才是最重要的事。

線上賣房或真正給行業(yè)帶來轉(zhuǎn)機

既然許多房企都鉚足了勁的往線上賣房這一渠道里擠，那么線上賣房對它們來說到底靠譜嗎？

自2月13日恒大啟動網(wǎng)上銷售以來，市場也是一直都對其成果翹首以盼。2月19日，恒大副總裁劉雪飛，在網(wǎng)上銷售第二次新聞發(fā)布會上公布了最新業(yè)績情況。

截至18日，恒房通平臺6天累計網(wǎng)上認購房屋68019套。其中13日至15日網(wǎng)上認購累計47540套，主要是員工、老業(yè)主積極踴躍認購，13日第一天網(wǎng)上認購23300套；14日第二天認購16500套，15日趨于平穩(wěn)認購7740套；16-18日延續(xù)了平穩(wěn)趨勢，意向買家紛紛加入此次“網(wǎng)上購房”，其中2月16日當天網(wǎng)上認購7478套，2月17日7830套，2月18日認購5171套。

6天累計認購68019套，看起來還是很靠譜的。

其實，線上賣房不是什么新鮮事，早在10年前就已經(jīng)被很多房企應(yīng)用，只不過近些年增加了APP、小程序、VR實景看房等新技術(shù)而已。

而且，這些技術(shù)的應(yīng)用也并沒有給購房者帶來多好的購房體驗，很多都是花里胡哨的功能，真正對購房者的買房幫助并沒有多大。在很多房企的銷售渠道中，線上買房并不是一個主要渠道，重心還是放在線下渠道上。

所以，在以前，線上賣房基本是不溫不火，也不會產(chǎn)出多大銷量來，但這次就不一樣了，在疫情影響下，或許線上賣房會有新的轉(zhuǎn)機。

一方面，疫情負面影響持續(xù)性強。從近幾天新聞報道來看，除了湖北省全國其他省份或地區(qū)的疫情確實減緩了許多，但這并不意味著疫情在其他省份或地區(qū)就已經(jīng)控制住或結(jié)束。此前就曾有很多國內(nèi)外研究機構(gòu)得出結(jié)論，疫情至少要到5、6月份才能真正消停。

這對房地產(chǎn)行業(yè)來說，即使再樂觀的估計，疫情的影響至少也會持續(xù)一個季度。一個季度沒人看房，房企能扛過來嗎？所以，接下來，線上賣房渠道將越來越成為房企的救命稻草。

另一方面，特殊時期，線上渠道將是主流。此前，不管是新房還是二手房，都非常依賴于線下交易，但是自疫情爆發(fā)以來，迫使許多城市都不得不暫停樓市交易，可以說政策方面已經(jīng)是把線下渠道基本堵死了。

所以，在這樣的形式下，整個行業(yè)就不得不把所有資源都集中到線上渠道來，這也就促成了線上主流渠道的形成。

結(jié)語

對整個行業(yè)而言，線上賣房不是純展示屬性，而是基于線上的營銷，有著一套完整的生態(tài)模式和玩法。在以前線上營銷可能更側(cè)重于推廣，而在當下則成為了追求實效的唯一途徑。

從未來發(fā)展預(yù)判，疫情過后，線上營銷將會被業(yè)內(nèi)更為重視，而且在互聯(lián)網(wǎng)公司和開發(fā)商的助推下，或許會誕生新的營銷模式。所有的房企都會眼紅恒大搶占的先機，而未來巨大的市場規(guī)模也是任何線上房企平臺都無法拒絕的。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

新能源汽車近幾年成為新的行業(yè)風(fēng)口，中國恒大集團也宣布加入造車隊伍。恒大于9月27日發(fā)布的中期財報顯示，二季度已完成新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈布局。8月28日，恒大宣布旗下新能源汽車品牌名為“恒馳”?？礃幼?，恒大的新能源汽車很快即將面世，而恒大汽車開始布局新能源汽車也不過是去年的事情。

“恒大速度”讓新能源汽車行業(yè)再次獲得關(guān)注度，以資本作為敲門磚，恒大迫切想贏下造車這一局。

瘋狂燒錢模式

為了發(fā)展多元化以提高自身競爭力，恒大在3到5年前做了大量的調(diào)研工作，選擇新能源汽車行業(yè)是他們反復(fù)研究比較的結(jié)果。有了這個目標，恒大于去年開始著手布局。

2018年6月，恒大與賈躍亭的法拉第未來（FF）簽訂合約，獲得FF的研發(fā)與制造技術(shù)。9月23日，恒大集團布局銷售渠道，收購廣匯集團40.97%的股份，截至2018年年底廣匯集團旗下?lián)碛?00個營業(yè)網(wǎng)點、777家4s營銷門店，是全球規(guī)模領(lǐng)先的乘用車經(jīng)銷與服務(wù)集團。

此時發(fā)生了一件令外界大跌眼鏡的事情。同年12月，恒大和FF由于控制權(quán)和資金問題分道揚鑣，這意味著在整車研發(fā)制造環(huán)節(jié)產(chǎn)生了缺口。

雖然事情的發(fā)展遇到了些曲折，但這對恒大似乎沒有造成多大的影響，恒大解決完與FF的糾紛，造車的腳步卻沒有停下，反而加速了。2019年開年第一個月恒大忙得不亦樂乎。

1、1個月投入超200億

恒大在2019年一月，布局新能源汽車業(yè)務(wù)的速度就像“坐火箭”。

先是2日出資1億元設(shè)立“恒大智慧充電科技有限公司”，提前為電動汽車的充電樁技術(shù)研發(fā)做準備。15日，恒大旗下恒大健康產(chǎn)業(yè)集團收購瑞典國家電動汽車有限公司NEVS的51%股權(quán)，NEVS擁有薩博汽車的核心研發(fā)制造能力，足以填補FF的空缺。

24日，恒大出手動力電池領(lǐng)域，恒大健康投資10.59億元拿下卡耐公司58.07%的股權(quán)，穩(wěn)居董事會頭把交椅。卡奈擁有動力電池行業(yè)前三的三元軟包電池技術(shù)，而軟包電池是目前新能源汽車動力電池中的最優(yōu)選擇。

1月25日恒大以20億美元的注冊資本成立恒大新能源汽車有限公司，后續(xù)更名為恒大國能新能源汽車集團有限公司，這意味著恒大和NEVS的合作有了一個經(jīng)濟實體。29日，恒大NEVS的合資公司再添一員，這次是瑞典頂級超級跑車公司Koenigsegg。恒大NEVS以1.5億歐元占比合資公司股份的65%，Koenigsegg擁有余下35%。至此，恒大國能新能源汽車集團獲得了在中端、中高端、高端及豪華汽車市場的整車研發(fā)制造能力。

僅僅一個月時間，恒大的這些戰(zhàn)略舉措輕松燒掉了200多億人民幣，恒大投資的瘋狂程度可見一斑。金錢戰(zhàn)術(shù)帶來的是恒大在整車制造、動力技術(shù)以及銷售能力的瘋狂提升，但是還不夠，恒大開始了新一輪的投資。

2、完善產(chǎn)業(yè)鏈，鈔能力不減

新能源汽車研發(fā)當中的另一個技術(shù)重點是動力電機，而恒大依舊是用投資收購的方式快速掌握這項能力。

3月15日，恒大健康以5億元拿下泰特機電有限公司70%股份，相當于持有荷蘭e-Traction公司股份，而e-Traction擁有全球卓越的商用輪轂電機技術(shù)。隨后，泰特加入恒大健康成為其附屬公司。5月30日，恒大通過收購英國Protean公司獲得了乘用輪轂電機的頂尖技術(shù)。

此時的恒大在技術(shù)研發(fā)制造和銷售方面已完成整體布局，為了實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，恒大還需出擊生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

為此，恒大集團在6月的11日和15日分別與廣州和沈陽政府合作，先后投資1600億和1200億在兩地建設(shè)新能源汽車的整車、電池和電機三大研發(fā)制造基地。21日，恒大與國家電網(wǎng)各持股50%合資成立“國網(wǎng)恒大智慧能源服務(wù)有限公司”，用以研發(fā)和銷售配套充電樁，這件事辦完之后，恒大整體的布局告一段落。

粗略算下來，恒大搭建整個產(chǎn)業(yè)鏈僅用一年的時間，去年6月起至今年二季度，恒大在新能源汽車的投資超過3000億元，而根據(jù)恒大上半年財報顯示的總收入為2269.8億元，3000億對恒大來說絕不是一筆小數(shù)目。

就像恒大健康副董事長彭建軍說的那樣，恒大為造車做好了“不惜代價”的準備。恒大依托自身地產(chǎn)業(yè)累積的資本來為新能源汽車買單，走上了一條許多公司想走而不敢走的造車道路。

換道實屬無奈

8月23日，恒大健康在財報發(fā)布后召開了中期業(yè)績會。會上相關(guān)高層提到恒大在新能源汽車領(lǐng)域不是彎道超車，而是換道超車，通過資金、管理和品牌方面的優(yōu)勢來實現(xiàn)其“做好做大做強”的目標。

但其實新能源汽車行業(yè)的生存現(xiàn)狀艱難，對大多數(shù)車企來說虧損仍是常態(tài)。

1、大環(huán)境：虧損成風(fēng)

新能源造車頭部企業(yè)中諸如已成立16年的純電動汽車制造商特斯拉，雖然據(jù)電動汽車數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站EV volumes最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年特斯拉新能源乘用車業(yè)務(wù)銷量全球第一，但通過2019年上半年的兩份財報顯示，特斯拉持續(xù)虧損，二季度較一季度虧損額收窄達到4.08億美金。

銷量頂尖的特斯拉尚在虧損，其他企業(yè)更是不好過。

國產(chǎn)新能源汽車品牌“新星”蔚來汽車，成立近5年虧損高達數(shù)百億，二季度凈虧損達32.85億元。

比亞迪和戴姆勒公司合資的新能源汽車品牌——騰勢。截至2018年年底比亞迪因其產(chǎn)生投資收益負資產(chǎn)4.75億元。比亞迪去年已對其追加4億投資，今年又新增加兩輪投資，合計金額3.5億。而騰勢成立9年，比亞迪和戴姆勒兩家不斷投資卻僅上市了一款車型，近三年連續(xù)虧損，總額達26.65億元。

諸如小鵬、威馬等電動車企新興力量，今年依舊是靠融資續(xù)命，然而他們的處境比起巨頭們只是更加艱難。小鵬汽車的董事長何小鵬曾經(jīng)說過：“我真的覺得造車很難，今天很難，明天很難，后天也沒有更美好的感覺?！?/p>

新能源汽車行業(yè)令身處其中的企業(yè)們苦不堪言，有人選擇了退出。10月10日，吹風(fēng)機巨頭、英國首富詹姆斯·戴森宣布放棄造車，稱看不到新能源汽車的商業(yè)可行性，在投入了20億英鎊之后決定及時“止損”。10月14日，F(xiàn)F發(fā)表了《有關(guān)FF創(chuàng)始人賈躍亭先生個人破產(chǎn)重組及成立債權(quán)人信托的聲明 》，正式宣布創(chuàng)始人賈躍亭申請破產(chǎn)重組，從此不再持有電動汽車FF的股權(quán)。

新能源汽車行業(yè)就像一片“惡魔谷”，無數(shù)英雄竟折腰，而難倒他們的原因只有一個字：錢。

2、彎道超車阻力大

眾所周知，新能源汽車是一種集合了高精尖技術(shù)、涉及多領(lǐng)域知識的產(chǎn)品，除了要涉及到傳統(tǒng)汽車的基本配置制造，核心的電動動力來源才是真正的技術(shù)難題，這就意味著需要大量的研發(fā)成本，無論是自主研發(fā)還是購買技術(shù)，“燒錢”已經(jīng)成為整個行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

由于造車前期基本“只出不進”，投資方對新能源汽車的態(tài)度更加謹慎，這也導(dǎo)致車企們?nèi)谫Y的困難。技術(shù)的研發(fā)與突破需要的時間不可控，制造商不能按時交車的例子不在少數(shù)，而在產(chǎn)品上市之前一旦資金鏈斷裂，前期的大部分努力都將作廢。

現(xiàn)在車企們財報數(shù)據(jù)不好看，外界普遍唱衰，新能源汽車行業(yè)似乎在不斷讓夢想“窒息”，這是整個行業(yè)的無奈，或許也是發(fā)展最艱難的時代。

這時候再想彎道超車對恒大來說顯然不現(xiàn)實。一方面，恒大之前從來沒有涉足過汽車的相關(guān)行業(yè)，存在行業(yè)壁壘，加之新能源汽車是傳統(tǒng)與智能的結(jié)合，“上手”難度太高，恒大從入局初期就將面臨巨大壓力。

另一方面，恒大超車難。恒大健康9月24日的發(fā)布的中期財報中顯示，2019年上半年新能源業(yè)務(wù)收益占總收益的10.74%達到2.84億人民幣，而特斯拉上半年營收超過108億美元、蔚來達到31.40億人民幣，恒大與這些企業(yè)的營收實力差距明顯，行業(yè)沉淀不足，彎道超車優(yōu)勢較小。

而最重要的一點是，通過前人們的虧損窘境看來，進入這條跑道局勢并不樂觀，更有可能的是恒大在投入大量資金之后仍舊要走上前人虧損的老路。

所以與其說是恒大選擇了“氪金升級”、“買買買”的道路，不如說它也只剩這條路可以走。換道對恒大來說實屬無奈。

全速前進，恒大焦灼

恒大在財報中提到會力爭3至5年成為世界規(guī)模最大、實力最強的新能源汽車集團，這對于一個之前從來沒有踏足新能源汽車行業(yè)的企業(yè)來說絕對是個很有難度的目標，但是現(xiàn)在看來“快”是恒大必須要握住的稻草。

1、局勢

據(jù)恒大經(jīng)濟研究院發(fā)布的《2019中國新能源汽車發(fā)展報告》中顯示，2010年至2018年新能源汽車銷量增勢良好，復(fù)合增速達到87.5%。據(jù)EV volumes預(yù)測，2019年全球輕型新能源汽車的銷售額將增長52%，銷量或?qū)⑦_到320萬輛，其中中國作為新能源汽車的主要銷售市場，銷量將達200萬輛。

同時，國際能源局（IEA）在《全球電動汽車展望 2018：多交通方式的電氣化發(fā)展》報告一書中提到，2017年包括中國在內(nèi)的10國（全球電動車保有量總和超過60%）承諾在2030年電動汽車銷量達到30%，預(yù)計到2030年，全球電動汽車保有量能達到1.25億輛。

新能源汽車成為傳統(tǒng)汽車的替代品擁有良好的發(fā)展前景，這也意味著一波市場紅利的來臨。將來，特斯拉、蔚來以及北汽等公司有望通過營銷收益緩解成本壓力，而更多公司在實現(xiàn)產(chǎn)品上市之后市場的競爭也將激化，如果恒大沒有抓住機遇，面對進化之后的對手，這場仗會更加難打。

值得注意的是，國家對新能源汽車的優(yōu)惠政策在一步步發(fā)生變化。2010年起對電動汽車實施購買補貼，2017年調(diào)整了補貼的標準，針對續(xù)航能力強的車型進行補貼，在2019年3月26日國家財政部發(fā)布了最新的補貼政策，7月份后不再新能源汽車提供購置補貼，轉(zhuǎn)而支持充電樁等后續(xù)配套服務(wù)，而直到2021年起將開始征收新能源汽車購置稅。

可以看出，國家政策正在引導(dǎo)整個行業(yè)走向技術(shù)優(yōu)化以及產(chǎn)業(yè)覆蓋，這對所有的車企來說都是一個挑戰(zhàn)。為了順應(yīng)政策和市場，加快整個產(chǎn)業(yè)鏈的布局提升，恒大刻不容緩。

2、壟斷

現(xiàn)在做新能源汽車的企業(yè)分為兩種，一種是老牌燃油車企轉(zhuǎn)型，另一種就是2000年后如雨后春筍般專做新能源汽車的新一代車企。雖然整個市場競爭者不少，但由于在電池電機等方面的研發(fā)技術(shù)等原因縮減了企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢，整個行業(yè)尚未形成不可撼動的壟斷格局。

這就給了車企們競爭的動力，恒大自然也是其中之一。由于市場仍處在風(fēng)口成長期，瓜分份額仍然可期。任何企業(yè)前期的投資都是沖著后續(xù)的資金回籠而去的，恒大已沒有回頭路，巨額資金已經(jīng)投入，那就必須一步到位。如果將來不能成功占據(jù)高地，即使能夠盈利也沒辦法完全填平成本大坑。

其實行業(yè)壁壘也成了恒大可利用的一個因素，入行難度高決定了在近幾年內(nèi)新能源汽車的競爭格局不會產(chǎn)生太大變數(shù)，但隨著時間推移這道“門”會開得越來越大，競爭者也會越來越多。

恒大必須在有限的時間內(nèi)爭取最多的市場份額，只有卯足了勁才能讓夢想成為現(xiàn)實。

3、兼顧

恒大以地產(chǎn)發(fā)家，延伸出了很多業(yè)務(wù)觸角。恒大董事長許家印在2018年3月26號的業(yè)績會上提到糧油、礦泉水等方向已經(jīng)不再繼續(xù)做了，原因是糧油、乳業(yè)等一年銷售額幾億到幾十億的規(guī)模比起恒大年銷售6000億的規(guī)模著實不夠看。這其實是在說明，恒大之前的許多業(yè)務(wù)不達預(yù)期，某種程度上算是失敗了。

雖然旁枝業(yè)務(wù)多，但它們中大多數(shù)沒能成為非常大的產(chǎn)業(yè)。造車能靠的主要還是地產(chǎn)收入，地產(chǎn)業(yè)務(wù)帶來的千億收入是恒大敢于“買買買”的底氣。

可一味的投入畢竟不是解決之道，恒大的造車計劃占用了大量資金資源，這一定程度會限制地產(chǎn)投資以及其他子集團的布局發(fā)展，在業(yè)務(wù)兼顧問題上造成壓力，通過恒大的中期財報發(fā)現(xiàn)，投資活動所用的現(xiàn)金凈額同比縮減40.93%達到116.9億元，恒大的投資計劃放緩。

因此，恒大的新能源造車計劃必須要提速，在地產(chǎn)收入還有余力買單的時候加速進化至成本回收階段，一方面是為了避免地產(chǎn)業(yè)務(wù)被“拖累”，另一方面是為了集團今后各項業(yè)務(wù)的持續(xù)良性發(fā)展。

4、突破

恒大扎根于傳統(tǒng)行業(yè)多年，行為方式也多多少少帶著傳統(tǒng)思維。雖然恒大在傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)做到了霸主的地位，2018年僅所得稅納稅額就高達602.18億，入圍2019《財富》雜志世界五百強138位，截至8月15日，董事長許家印更是憑借2100億身家上榜胡潤百富榜第三，但或許恒大已有了危機意識。

從胡潤今年的百富榜也能發(fā)現(xiàn)一絲端倪。排在許家印前面的馬云和馬化騰都是互聯(lián)網(wǎng)方面的領(lǐng)軍人物。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是現(xiàn)在最掙錢的領(lǐng)域，而恒大的發(fā)展思路雖遍及民生，卻鮮少與互聯(lián)網(wǎng)沾邊。

恒大錯過了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利期，2016年才成立的恒大互聯(lián)網(wǎng)集團競爭力尚不足。傳統(tǒng)行業(yè)的沒落已是個不爭的事實，在新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面前處境將更加艱難，“跨界打擊”隨時都有可能發(fā)生，恒大迫切需要一個強助力來推進其未來的發(fā)展。

新能源汽車兼具傳統(tǒng)民生屬性以及高科技智能化配置，體現(xiàn)的是恒大思維從傳統(tǒng)向新興的過渡，符合恒大在財報中倡導(dǎo)的多元化發(fā)展模式。這是恒大的一次突破，恒大在朝著互聯(lián)網(wǎng)的未來靠攏?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，為了在將來全球的整體趨勢中重塑自身定位，恒大必須要趕得飛快。

全面提速是基于壓力，恒大的內(nèi)心是焦灼的。牌局已開始，賭桌旁的人都在注視著它的表現(xiàn)，現(xiàn)在恒大手握高額籌碼，但賭桌上的事情誰又說得準呢？接下來的一段時間，恒大將會用自身為例，為我們演示換道是否可行。

未來不容樂觀

雖然恒大通過其資金優(yōu)勢頻頻出擊，一年時間已經(jīng)具備造車能力，但是這仍不能讓人對恒大建成新能源帝國有十足的信心，原因主要有以下兩點：

1、持續(xù)投入難

恒大的中期財務(wù)報告中顯示恒大集團2019年上半年的總收入同比下降24.4%。這主要是由于總收入中占比最高的物業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)同比下降25%，達到2211.4億元。恒大方面稱下降的主要原因是由于報告期內(nèi)交樓面積的減少所致，交樓面積僅占去年同期的74.2%。

現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)有兩種解讀，一種是單純的住宅地產(chǎn)，另外一種是非住宅地產(chǎn)，一般用于文化、旅游、養(yǎng)生等業(yè)務(wù)。事實上，恒大的物業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)反映的是住宅地產(chǎn)收入遇阻。

今年7月28日在博鰲舉行的第19屆21世紀房地產(chǎn)論壇上，全國房地產(chǎn)商會聯(lián)盟主席顧云昌提到房地產(chǎn)增量市場時表示“我認為不是到了天花板，也已經(jīng)接近了天花板?！贝送?，他還提到存量房（租賃房）的交易也不太活躍。

這次會上，泰禾集團副總裁全忠做了一個比喻：“和姚明站在3.2米的房間，我認為離天花板尚早，但姚明已經(jīng)到了天花板?！焙愦笤诘禺a(chǎn)方面的地位，各大房地產(chǎn)、財富排行榜已經(jīng)已經(jīng)反映的很明顯了，說恒大是房地產(chǎn)界的姚明也不為過，這就意味著恒大會比很多企業(yè)先接觸到天花板。

再加上現(xiàn)在國家對房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟政策的收緊。恒大在財報中提到今年上半年國家對“房住不炒”政策引起三四線城市成交量波動，不只是恒大，上半年許多企業(yè)已開始放緩發(fā)展步伐。

綜上來看，恒大的主要收入——物業(yè)發(fā)展收入的后續(xù)發(fā)展并不樂觀，這也將極大程度地影響到整個集團的總收入。

對于新能源汽車業(yè)務(wù)來說，這或許是最大的擔憂。雖然恒大目前已經(jīng)完成了整個產(chǎn)業(yè)鏈的布局，但對于新能源汽車電池電機技術(shù)的研發(fā)還將進行持續(xù)投入，同時，恒大健康在中期財報中指出，新能源汽車的分部負債達到442.68億，占比總負債66%，這表示新能源汽車業(yè)務(wù)目前仍處于較大的經(jīng)濟壓力中。

恒大處在地產(chǎn)業(yè)務(wù)下行、新能源業(yè)務(wù)施壓的局面。如何繼續(xù)為造車保駕護航，或者說，恒大還能為造車買單多久？這是恒大必須要思考的問題。

2、成本回收難

10月15日，恒大宣布與德國、日本、美國、法國和意大利的15位汽車造型設(shè)計師簽約，計劃為“恒馳”的全系列設(shè)計造型，“恒馳”即將上市接受消費者們的檢驗。

事實上，恒大回收成本之路也不好走，根本原因在于目前新能源汽車代替?zhèn)鹘y(tǒng)汽車難度大。

8月16日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布了《2019新能源汽車消費市場研究報告》，報告中指出消費者放棄購買新能源汽車的因素中，續(xù)航問題占到了64.1%，其次是電池安全性，占比27.5%。

曾經(jīng)新能源電動車對比傳統(tǒng)燃油汽車最明顯的短板就是跑不遠，但隨著電池續(xù)航的不斷優(yōu)化，人們對產(chǎn)品續(xù)航的心理預(yù)期也隨之走高。2019年新推出的電動汽車綜合續(xù)航能力普遍在400公里左右，部分達到500公里以上。以現(xiàn)在的車型來說，日常通勤中單次續(xù)航的問題不大，對于消費者來說充電成了新的困難。由于充電樁等配套設(shè)施的普及度仍低，加之充電時間大大超出燃油汽車加油時間，目前傳統(tǒng)汽車更具優(yōu)勢。

新能源汽車在安全性上也仍待完善。日前，新能源汽車著火的事故屢屢發(fā)生，歸結(jié)到車企身上的責任主要是研發(fā)不到位以及品控沒做好。電動汽車起火的原因有很多，這也是目前全球性的難題。新能源汽車還不能達到傳統(tǒng)汽車的穩(wěn)定性與安全性，單就充電一方面來說，隨著充電次數(shù)增多，電池會老化，增加安全隱患。

事實上，影響人們購買新能源汽車的因素還有一點，那就是價格。新能源汽車由于投入成本高，價格較燃油汽車大多更貴，再加上國家的購車補貼政策即將取消，部分消費者購車時也會增加考量。

同時，基于新能源汽車的定價以及基礎(chǔ)設(shè)施方面的完善程度，產(chǎn)品下沉市場仍需時間。

綜上所述，面對消費者市場，新能源汽車目前資金回收周期會比較長，恒大賣車的阻力仍然比較大。

總結(jié)

筆者認為，新能源汽車行業(yè)之所以這么難成功，是因為它是個超前的行業(yè)。這種超前帶著環(huán)保的標簽，毫無疑問是將來的大勢所趨，但愿景也需要安上技術(shù)的翅膀。造新能源汽車本質(zhì)就是一場技術(shù)革新，其要想徹底取代傳統(tǒng)燃油汽車，需要時間。等未來全球多個領(lǐng)域的科技水平達到新高度，就能解決目前的技術(shù)難題、降低技術(shù)成本，那時新能源汽車實現(xiàn)全球覆蓋將會水到渠成。

而現(xiàn)在，許多車企只身而行，想拉動技術(shù)革新的難度巨大，經(jīng)濟壓力不必多說。商人們想著的是技術(shù)變現(xiàn)，為了求速，有的企業(yè)忽略了車子各個部分的兼容，導(dǎo)致了一系列安全問題，也打擊了消費者的購買信心。

新能源汽車不僅僅是一種產(chǎn)品，它還將變?yōu)槿蚧囊环N安全可行的出行方式，這需要車企們的共同深耕。

可以預(yù)見，新能源汽車行業(yè)會不斷自我更新，淘汰掉一部分公司，彼時宏觀科技水平提高，“新血”也會不斷涌入。而對于恒大來說，為了不被淘汰，在瘋狂投資后亟需的就是地位的穩(wěn)定、產(chǎn)品的穩(wěn)定。

而眼下正是恒大穩(wěn)定之前的成長期，也將是最難熬的時期，求速背后的焦慮會越漫越深。恒大究竟能堅持到幾時，我們拭目以待。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

不到半個月，恒大火速敲定了一筆9.3億美元的交易款項，卻比馳援賈躍亭低調(diào)了許多。

元旦前后，許家印和賈躍亭之間曠日持久的糾紛才塵埃落定，恒大通過一家公司找到了NEVS，蔣大龍興致盎然，一拍即合地送出了51%的股權(quán)。

許、賈在控制權(quán)上爭得“你死我活”，蔣大龍看似卻毫不在意，倒不是他比較大度，歸根結(jié)底還是“缺錢”，比賈躍亭更缺。NEVS天津工廠總投資高達42億元，雖然有天津方面12億元的投資以及100億元授信，但有消息稱，在NEVS收購薩博及破產(chǎn)保護重組階段，已經(jīng)吞噬了蔣大龍約75億元的資金。

蔣大龍的配合，讓這場交易暢通無阻，恒大看似也補完了造車“拼圖”上的關(guān)鍵部位，但這用錢“拼湊”起來的車,要想在許家印的方向盤下背起整個恒大疾馳，可能取決于其“地產(chǎn)”思維能不能生效。

許家印難尋下一個“賈布斯”？

如果恒大買下FF，可能是拿下新勢力造車中一張不錯的牌，而如果只是收購NEVS，最多算是獲得了一張進門的入場券。

NEVS始于薩博。2012年，汽車圈最熱鬧的事莫過于國內(nèi)車企爭相競購薩博，香港國能生物發(fā)電集團NBE與日本風(fēng)投Sun Investment為此專門成立合資子公司，選定瑞籍華人蔣大龍為新公司總裁，NEVS由此誕生。雖說NEVS最后出乎意料成為勝者，并由此名聲大噪，但往后公司卻一直為其所累。

這和蔣大龍不無關(guān)系。競標薩博中，蔣大龍信誓旦旦，“如果成功收購薩博品牌，就會啟用企業(yè)自身品牌—NEVS，否則退出收購”。這固然是為新能源汽車的轉(zhuǎn)型鋪路，但完全拋棄一個在業(yè)內(nèi)擁有崇高贊譽的品牌，立馬轉(zhuǎn)而猛推尚未成型的新品牌，其中風(fēng)險可想而知。

據(jù)瑞典媒體報道，自從被NEVS收購之后，薩博汽車不少車型已經(jīng)停產(chǎn)，而位于特羅爾海坦的工廠由于產(chǎn)能過剩，反而做起了“代工”的買賣。即使如此，公司依然游走于資金緊張邊緣，還在2014年8月向當?shù)胤ㄔ荷暾埩似飘a(chǎn)保護。在這一關(guān)鍵時期，蔣大龍被迫把眼光投向內(nèi)地，借天津濱海高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)投資的12億人民幣，暫時度過財務(wù)危機，此后NEVS也搖身一變成為國能新能源。

薩博消失、國能未起，蔣大龍一邊勉強維持這種不尷不尬的局面，另一邊卻大肆拿地建廠，在這點上，恒大和國能倒真如其所言“雙方的理念十分吻合”。

按照9.3億美元的收購價計算，國能新能源汽車估值約23億美元，對比此前恒大選中的FF，據(jù)最新消息，F(xiàn)F美國公司正在推進新一輪融資，目前估值超過100億美金。而即使是當初恒大投資時，F(xiàn)F 45億美金的市場估值也遠超國能。

許家印此時難免焦慮。2018年年底，國能9-3電動車剛剛上線，就新能源汽車最核心的動力系統(tǒng)來講，這款車型采用永磁同步電機和三元鋰離子電池（寧德時代）的動力組合，其中電機最大功率和最大扭矩分別為130kW和280N·m，電池容量45kWh，電池能量密度122Wh/kg。

而優(yōu)秀電動乘用車的電池能量密度在160-170Wh/kg之間，同時16.98萬元的預(yù)售價格也缺乏價格優(yōu)勢。

恒大這筆生意虧還是不虧，現(xiàn)在不好定論，但不到半個月就定下了許家印造車夢的“執(zhí)行者”，這說明先于“造車”鋪開的“賣車”渠道，以及先于“誰造車”進行的“在哪造車”布局，已經(jīng)到了不能再“前后倒置”的關(guān)鍵時刻。是以，恒大“地產(chǎn)”式造車也正式起航。

恒大造車術(shù)：“規(guī)模擴張，資金為王”？

2018年年初，中國恒大的2017年度業(yè)績發(fā)布會上，許家印不再滿足于先“大”后“恒”的規(guī)模論：“一味追求規(guī)模的恒大已經(jīng)過去了，對今后的恒大來說，利潤的重要性高于規(guī)?！?。

于是，許家印振臂一呼，一個多元產(chǎn)業(yè)集團的構(gòu)架在短短半年內(nèi)就落了地，速度一如當初從立項到面世只用了三個月時間的恒大冰泉。

恒大的執(zhí)行力，即便對比互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不遑多讓。然而接近20年時間里，恒大一直以規(guī)模取勝，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的難點不止是資金和精力的消耗，更難以改變的是理念。就目前恒大為新能源汽車鋪設(shè)的格局看，房企造車一貫延續(xù)著地產(chǎn)思維的精華：規(guī)模擴張、資金為王。

去年4月份，恒大與中國科學(xué)院簽署全面合作協(xié)議，將在未來十年投入1000億元，進軍高科技產(chǎn)業(yè)，新能源便在其中。而后緊鑼密鼓的高額收購和投資全面開花，6月起，恒大首次宣告以67億港元投資FF，9月以145億元入股廣匯集團，年末再以2億美元購入FF香港所有資產(chǎn)。如今算上NEVS 9.3億美元的交易，恒大公開投資已超過340億人民幣。

這一場景似曾相識。

2015年的業(yè)績發(fā)布會上，許家印直言，2月10日發(fā)行的金額為10億美元的12%優(yōu)先票據(jù)，主要為尋找并購地產(chǎn)業(yè)務(wù)做準備。后來短短一周內(nèi)恒大連續(xù)完成了兩宗大手筆并購：16.07億元摘得武漢三江航天房地產(chǎn)67.08%股權(quán)、55億元收購重慶中渝集團92%的股份。在地產(chǎn)兼并的浪潮中，許家印向來信奉“資金為王”。

恒大拿地，是以花最少的錢、辦最多的事為原則進行投資擴張，就像并購中小房企，其選擇項目多數(shù)處于已開發(fā)或者可開發(fā)的狀態(tài)，這就直接縮短了公司開發(fā)周期，加快周轉(zhuǎn)速度。而這一地產(chǎn)式思維在造車大業(yè)上也不無體現(xiàn)。

在廣州南沙保稅港區(qū)那塊地亟需引入純電動汽車組裝項目的壓力下，為什么反而選擇了品牌知名度低的國能？除了薩博的技術(shù)，很大程度上也看中了三大生產(chǎn)基地。去年2月，國能投資200億元項目落戶上海松江，還計劃于2018年下半年啟動位于瑞典特羅爾海坦的現(xiàn)代化工廠，加之天津總部，恒大意在為新能源汽車的規(guī)模生產(chǎn)配置齊備。

國能為新能源夢想所做的擴張，透露出一種對“樂視模式”的追隨，而恒大一次選中樂視的創(chuàng)始人，另一次又選擇了樂視的“繼承者”，可見許家印依然偏愛先“大”后“恒”，“規(guī)模擴張，資金為王”的道理顛撲不破。

互聯(lián)網(wǎng)造車“圈錢”，恒大拿錢“堆車”？

新能源造車勢力中，尤以互聯(lián)網(wǎng)公司和房地產(chǎn)巨頭跨界引起的爭議最大，同樣財大氣粗、一擲千金，可極為缺乏汽車產(chǎn)業(yè)背景與深厚技術(shù)積累。當他們站到輿情關(guān)注的中心，業(yè)內(nèi)人士高喊著，“汽車不是用錢堆出來的”，讓在融資戰(zhàn)打得不可開交的互聯(lián)網(wǎng)車企們頗為尷尬。

如果說互聯(lián)網(wǎng)公司通常是拿著一輛剛從PPT走出來的車“圈流量”、“圈資金”，那恒大新車還沒造出來，全產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模擴張便已開始。

去年8月份，恒大法拉第公司的揭牌儀式，為許、賈爭奪控制權(quán)的矛盾埋下伏筆，隨后一個月雙方?jīng)_突加劇，據(jù)未經(jīng)證實的消息稱，彭建軍甚至曾前往美國與賈躍亭見面，直接提出“讓賢”。然而就是在與造車合作企業(yè)面臨關(guān)系破裂的危機下，恒大依然馬不停蹄地斥資145億元入股了廣匯集團。

造車上游警報未解，卻及早切入汽車流通領(lǐng)域，閉環(huán)造車是試圖復(fù)制“恒大模式”的高周轉(zhuǎn)。

恒大地產(chǎn)當初之所以能夠彎道超車，很大程度上歸因于其拒絕減速的“恒大模式”：標準化運營、執(zhí)行力強大，確保項目拿地后4-6個月即可開盤。許家印之前在糧油、礦泉水等快消行業(yè)小試牛刀，后來發(fā)現(xiàn)快消見效慢、收益低，很難實現(xiàn)高速周轉(zhuǎn)，這才將眼光轉(zhuǎn)向了政策利好的新能源汽車。

不過新能源汽車比快消更難高速周轉(zhuǎn)。且不說恒大的汽車全產(chǎn)業(yè)鏈能不能打通，砸錢“堆車”這種簡單粗暴的思維，正在顯示出類似“拆遷文化”的破壞力。就像許家印滿心歡喜以為能摘下法拉第未來這顆正在成熟的果實，將其打造為恒大突破邊界的第一個成功典型，然而急功近利的心態(tài)毀掉了這一資質(zhì)不錯的棋子，最后兩敗俱傷。

更長遠來看，許家印在糧油、乳制品及礦泉水業(yè)務(wù)上及時抽身、快速止損，固然魄力非凡，但如果幾百億資金投下去，造車大計也像恒大冰泉一樣砸不出來水花，孰不知許老板是否又會像當初一樣，揮一揮衣袖，甩掉新能源這個包袱？

對于車輪上的強國夢，恒大看起來可能沒有太多的耐心。

當然，許老板兩次作為門外漢，成功敲開了地產(chǎn)和足球的大門，這次又準確踩在了政策鼓勵的點上，夢想是要有的，萬一實現(xiàn)了呢？

歪道道，獨立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。