說明：本文寫于去年11月，原標(biāo)題為《傳公眾號(hào)將變身信息流，微信背后的邏輯和策略》。發(fā)表于《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》當(dāng)年12月刊，當(dāng)時(shí)就傳言公眾號(hào)將改版信息流。
10月下旬（注：指2017年10月下旬），微信公眾號(hào)將改版成信息流的傳聞不脛而走。根據(jù)相關(guān)爆料和小道消息，微信公眾的呈現(xiàn)方式將很可能迎來重大改變：點(diǎn)擊公眾號(hào)進(jìn)去直接變成一篇篇訂閱公眾號(hào)的推送文章，不再像現(xiàn)在這樣要分別各個(gè)公眾號(hào)才能查看它們推送的圖文消息。
也就是說，未來微信公眾號(hào)的呈現(xiàn)方式很可能會(huì)變成常見的信息流。如果傳聞屬實(shí)，那么將是公眾號(hào)折疊后最具重大意義的改進(jìn)，也意味著微信團(tuán)隊(duì)的策略發(fā)生了調(diào)整。
摘要沒有顯示，且多條推送時(shí)二條以下被折疊
方便用戶還是利好于內(nèi)容創(chuàng)作者？
變成信息流之后最大的好處就是：當(dāng)公眾號(hào)推送消息時(shí)，關(guān)注它的粉絲只需要1步就可以看到標(biāo)題和簡介，并據(jù)此決定是否進(jìn)一步打開閱讀。
表面上看，這個(gè)改變是利好于用戶，簡化點(diǎn)擊步驟，效率大大提升；但實(shí)際上獲利更大的應(yīng)該是公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者。
之前由于擔(dān)心公眾號(hào)推送騷擾用戶，造成體驗(yàn)下降用戶流失，微信先后采取從對(duì)話界面撤回、折疊隱藏等方式進(jìn)行降溫。這些舉措在當(dāng)時(shí)確實(shí)保護(hù)了用戶體驗(yàn)，為微信后來的長期繁榮發(fā)展打下基礎(chǔ)。
但微信公眾號(hào)折疊之后，操作步驟明顯繁瑣，提高了用戶閱讀的時(shí)間成本，非常不利于用戶閱讀。一方面公眾號(hào)運(yùn)營數(shù)量在不斷地增加，而另一方面用戶數(shù)量卻日益接近天花板。對(duì)于用戶粘度較大的體育娛樂行業(yè)，或是頭部公眾號(hào)來說，它們受到的影響相對(duì)較??；但多數(shù)公眾號(hào)都深陷活躍度下降的大坑。2017年微信第一季度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，公眾號(hào)平均打開率約為4%，和以往相比，下降非常明顯。公眾號(hào)刷閱讀的風(fēng)氣之所以屢禁難止，與此也有著一定的關(guān)系。
作為建立在微信社交大平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)，公眾號(hào)連接著作者和用戶。與其他單純的內(nèi)容平臺(tái)不同，微信必須考慮更大的利益所在，不能影響微信的用戶體驗(yàn)，破壞其熟練移動(dòng)社交的基本屬性。但同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)也是微信的核心利益之一，內(nèi)容與用戶本來就關(guān)系密不可分。公眾號(hào)打開率下降、活躍度不夠，將影響頭部和腰部作者的收益，以及長尾作者的積極性。如果任由這種趨勢(shì)發(fā)展，不少作者將會(huì)停止更新，或轉(zhuǎn)投其他內(nèi)容平臺(tái)。
微信顯然不能任由其他對(duì)手蠶食自己的地盤，必須想辦法提升公眾號(hào)的整體打開率。出于長遠(yuǎn)策略的考慮，微信必須保持公眾號(hào)作者內(nèi)容創(chuàng)作的熱度。之前置頂公眾號(hào)的做法，可以看成是幫助公眾號(hào)提升打開率的舉措。如今傳言的改版信息流，則是更大的一個(gè)利好動(dòng)作。
頭條與某某必有一戰(zhàn)，已經(jīng)對(duì)準(zhǔn)騰訊
未雨綢繆，提前卡位阻擊今日頭條
當(dāng)然，單純地把信息流改版看成是為了拯救公眾號(hào)的活躍度，也有些太簡單了。這其中還隱藏著巨大的經(jīng)濟(jì)利益和重要的策略調(diào)整。
一直以來，微信作為個(gè)人社交應(yīng)用，用戶平均打開次數(shù)和使用時(shí)長都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他對(duì)手?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇瑪麗.米克爾在《2017 年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中透露，微信占據(jù)了中國用戶使用手機(jī)時(shí)間的近三分之一，一半以上用戶日均使用時(shí)長在90分鐘。盡管用戶基礎(chǔ)和活躍用戶數(shù)量不如微信，但今日頭條的日均使用時(shí)長卻逐漸趕了上來。
張一鳴在2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)說，截至2016年10月底，除去累計(jì)6億的激活用戶，今日頭條日活已經(jīng)超過6600萬，月活1.4億，單用戶日均使用時(shí)長則超過76分鐘，按照第三方數(shù)據(jù)公司QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，在人均時(shí)長上僅次于微信。
今日頭條的業(yè)務(wù)從資訊閱讀擴(kuò)展到知視頻、問答等版塊，并加強(qiáng)社交功能，雖然現(xiàn)階段懟的是微博，但未來仍可能影響到微信等熟人社交。由于流量和用戶的快速增長，今日頭條的廣告收入暴增，2016年前10個(gè)月就達(dá)到預(yù)期目標(biāo)60億元，全年100億元。今年的預(yù)期目標(biāo)為150億元，信心十足的張一鳴更是把2018年的目標(biāo)設(shè)為保底300億、沖擊500億元，2020年的營收目標(biāo)是100億美元。
一年100億美元廣告收入是什么概念呢？根據(jù)eMarketer預(yù)計(jì)，2017年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入總額37.8億美元，僅次于谷歌、Facebook、阿里巴巴、百度和微軟等五大科技巨頭。騰訊想在2020年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到100億美元，必須實(shí)現(xiàn)年平均45%的增速。而現(xiàn)在今日頭條敢把目標(biāo)訂這么高，表明其成長率非常驚人，其網(wǎng)絡(luò)廣告收入正在快速逼近騰訊。
也就是說，今日頭條在后面追趕的腳步漸近。騰訊與今日頭條在數(shù)字廣告上處于同一個(gè)大市場(chǎng)，今日頭條的增長部分，意味著騰訊可能流失的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
因此，騰訊必須未雨綢繆，提前行動(dòng)阻擊今日頭條，公眾號(hào)變身信息流意味著巨大的廣告收益，不失為一招好棋。當(dāng)然，微信的信息流廣告計(jì)劃很可能早就在長期規(guī)劃之中，只是今日頭條的崛起讓它提前付諸實(shí)施而已。
原“訂閱號(hào)”頁面需要通過“訂閱號(hào)內(nèi)容”再跳轉(zhuǎn)
公眾號(hào)變身信息流的推出只是時(shí)間問題
對(duì)于外界的傳聞和求證，微信方面一直沒有回應(yīng)。從張小龍團(tuán)隊(duì)一向的謹(jǐn)慎作風(fēng)來看，不到做完風(fēng)險(xiǎn)評(píng)測(cè)最終確定正式推出的話，是不會(huì)透露半點(diǎn)口風(fēng)的。
如前所述，公眾號(hào)變身信息流給微信帶來的利好主要是兩方面，一是激活、增加流量，二是信息流廣告變現(xiàn)。公眾號(hào)更貼近用戶、提高閱讀量和讀者互動(dòng)，微信則增加了現(xiàn)金白銀的營收，看起來兩全其美。
但這么做也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)，其中最大的風(fēng)險(xiǎn)還是用戶的態(tài)度，多數(shù)用戶能否接受這一做法。
有時(shí)候事前測(cè)試的結(jié)果未必就一定準(zhǔn)確。常常被業(yè)界引用的例子是可口可樂：曾經(jīng)它計(jì)劃推出新口味，上市前撕掉標(biāo)簽讓消費(fèi)者品鑒新老兩種配方，測(cè)試顯示新配方將大受歡迎；但新品正式上市時(shí)卻遭遇了一邊倒的反對(duì)，最終不得不恢復(fù)老配方生產(chǎn)。在此過程中，可口可樂不但造成很大的經(jīng)濟(jì)損失，險(xiǎn)些釀成品牌危機(jī)。
同理，微信不太可能直接一步到位，而是會(huì)采取一貫的謹(jǐn)慎作法，一步步推進(jìn)或區(qū)域性試點(diǎn)成功后再全面推廣。不過，出于對(duì)用戶時(shí)間和閱讀習(xí)慣主導(dǎo)權(quán)的爭奪，特別是對(duì)野心勃勃、擴(kuò)張沒有邊界的今日頭條進(jìn)行策略遏制，公眾號(hào)變身信息流的推出很可能只是時(shí)間早晚的問題，甚至是宜早不宜晚。
“取消關(guān)注”過于顯眼，可能讓公眾號(hào)留存用戶更難
后注：2018年6月20日微信更新后的公眾號(hào)改版，我的總體看法：有利于提升用戶關(guān)注度較弱的公眾號(hào)文章打開率；降低了用戶重點(diǎn)關(guān)注賬號(hào)的權(quán)重；公眾號(hào)整體的閱讀將上升，信息流廣告將在不遠(yuǎn)的未來被植入。
同時(shí)改版也的確引來了不少的爭議，比如說置頂公眾號(hào)功能的弱化、推送內(nèi)容二條以下被折疊、取消關(guān)注過于方便等。這方面創(chuàng)作者反應(yīng)要比讀者更加強(qiáng)烈，以至于騰訊公關(guān)部總監(jiān)張軍在第一時(shí)間回復(fù)安撫，稱諸多問題會(huì)在后續(xù)逐步優(yōu)化。
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