自去年來(lái)，分眾傳媒始終沒(méi)能擺脫股價(jià)一路下跌的“噩夢(mèng)”。近日分眾股價(jià)跌破5元，700億元左右的市值把分眾死死地摁在了歷史最低點(diǎn)位。

分眾之所以在股市持續(xù)“水逆”，主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)很難看是直接原因。7月29日訊，分眾傳媒披露2019半年度業(yè)績(jī)快報(bào)：實(shí)現(xiàn)凈利7.76億元，同比降76.82%。

誰(shuí)打開(kāi)了分眾的“潘多拉魔盒”？

回到去年4月，新潮傳媒和分眾傳媒相繼被爆出互相針對(duì)的政策，兩家老大和高管的隔空交火頗為引人注目。自此，分眾過(guò)起了苦日子，利潤(rùn)連續(xù)下挫、市值蒸發(fā)近千億，盡管有阿里入股的150億元，但分眾的股價(jià)萎靡并未改善，“錢(qián)途”未卜。

反觀(guān)和分眾杠上的新潮傳媒，卻像開(kāi)了掛一樣，“錢(qián)途”非常順利，先后拿到了兩輪共計(jì)41億元的巨額融資，其中一輪融資甚至由百度領(lǐng)投。

回顧新潮的融資歷程，可謂風(fēng)生水起，總計(jì)超60億元的金額展現(xiàn)出其強(qiáng)悍的吸金能力。也因此讓新潮在巨額真金白銀的驅(qū)動(dòng)下，短時(shí)間內(nèi)劃就了自己的勢(shì)力版圖，在全國(guó)百座城市“安營(yíng)扎寨”。

不過(guò)新潮傳媒的“錢(qián)途”還很長(zhǎng)，下一輪融資、IPO、30億營(yíng)收等等，新潮這個(gè)線(xiàn)下媒體“異類(lèi)”必然還會(huì)再引爆賽道的熱點(diǎn)，不斷刷新外界對(duì)新潮的認(rèn)知。

新潮傳媒是如何走出一條星耀“錢(qián)途”？六年闖蕩，它為何從不缺糧？

站在新潮背后的資本們

6年多的創(chuàng)業(yè)時(shí)間、超60億的融資數(shù)額，新潮傳媒在融資上展現(xiàn)出了強(qiáng)大的“黑洞效應(yīng)”，也吸引了一個(gè)又一個(gè)原本觀(guān)望的資本方，最后都堅(jiān)定地站在了新潮的身后。

不過(guò)新潮傳媒同99%的創(chuàng)企一樣，并不是生來(lái)就受到資本青睞的。2013年，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)的一個(gè)突發(fā)奇想，于是當(dāng)時(shí)專(zhuān)做雜志的新潮立刻轉(zhuǎn)向社區(qū)電梯電視，直到2014年，轉(zhuǎn)型后的新潮傳媒在一周歲生日時(shí)，才拿到了第一筆6000萬(wàn)元的天使輪融資。

2015年，新潮傳媒布局加速，于8月17日完成了和聲畫(huà)傳媒的并購(gòu)。

A輪融資后，新潮傳媒的融資潛力逐漸爆發(fā)，更多資本向新潮伸出了“橄欖枝”。2017年，歐普照明、顧家家居、二三四五等組團(tuán)向新潮投了10億元，其中，歐普照明和顧家家居屬于企業(yè)型資本，這一度引起了業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)，新潮傳媒這匹梯媒“黑馬”開(kāi)始被更多人熟知。

外界沒(méi)有想到的是，資本對(duì)新潮傳媒的熱情仍在不斷發(fā)酵。2018年，上榜成都地區(qū)唯一獨(dú)角獸的新潮和分眾全面開(kāi)戰(zhàn)，資本嗅到了濃烈的火藥味，紛紛聞?dòng)嵹s來(lái)為新潮提供糧草彈藥。

4月，成都的地方性基金——成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金向新潮傳媒戰(zhàn)略投資了20億元。這筆巨額融資后，新潮的估值接近20億美元，比2017年的50億元人民幣，增加超2倍多。這激起了新潮的斗志，也在無(wú)形中燃起更多觀(guān)望資本對(duì)于新潮這個(gè)“新物種”的渴望。

9月份，新潮傳媒的投資名單里再出現(xiàn)了一批活躍的投資機(jī)構(gòu)，包括泛城資產(chǎn)、泰恒投資、紅星美凱龍、元璟資本、岳佑投資等。一線(xiàn)投資機(jī)構(gòu)的的集體戰(zhàn)略入駐，讓新潮傳媒體會(huì)到了“資本寵兒”的感覺(jué)。同時(shí)，他們作為資本方的捧場(chǎng)，也讓新潮的價(jià)值再得到關(guān)鍵的認(rèn)可。

但資本對(duì)于新潮傳媒的熱情并沒(méi)有下降。11月14日，新潮完成了數(shù)額21億元的戰(zhàn)略投資，不同以往的是，此次百度為領(lǐng)投方頗為顯眼，梯媒賽道的競(jìng)爭(zhēng)再次升溫，外界普遍認(rèn)為百度聯(lián)合新潮是為了與阿里和分眾的聯(lián)合體一爭(zhēng)高下，此前雙方的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也立刻得到升級(jí)。

百度的到來(lái)對(duì)于新潮傳媒的意義特殊，資金和技術(shù)的雙重輸入，證明百度對(duì)于新潮未來(lái)價(jià)值的重視。當(dāng)然就面對(duì)分眾的這場(chǎng)持久戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，百度作為資本方的加入，讓新潮擁有了更持久的作戰(zhàn)能力和更充足的擴(kuò)張信心。

總結(jié)新潮傳媒的融資史，站在其背后的資本方似乎都在合適的時(shí)機(jī)出現(xiàn)在了新潮的面前，無(wú)論是第一次并購(gòu)，還是向老大哥分眾宣戰(zhàn)，資本方們一次次對(duì)新潮的認(rèn)可，讓新潮毫不畏懼地快速擴(kuò)張，也讓新潮底氣十足地高舉高打。

如今，新潮傳媒背后的這群資本們，有的已經(jīng)堅(jiān)定地站了數(shù)年之久，有的則與新潮形成了長(zhǎng)期的合作關(guān)系。不可否認(rèn)，是他們每一次為新潮帶來(lái)的巨額融資成就了現(xiàn)在新潮，但這也是新潮自己爭(zhēng)取來(lái)的，如果新潮沒(méi)有把前面的錢(qián)用好，何來(lái)后面更多的錢(qián)。

總之，從拿到第一筆投資開(kāi)始，新潮傳媒的融資能力便如開(kāi)掛了一般，如今站在新潮背后的資本團(tuán)龐大而堅(jiān)定，照耀了新潮的融資“錢(qián)途”。

指數(shù)增長(zhǎng)的營(yíng)收

如果說(shuō)新潮傳媒被各大資本方眷顧的融資“錢(qián)途”沒(méi)有什么時(shí)間規(guī)律可循，那么新潮傳媒的營(yíng)收“錢(qián)途”則更接近于計(jì)劃性的有序增長(zhǎng)。更令外界驚訝的是，新潮總是能夠完成這些難度頗高的增長(zhǎng)計(jì)劃，并繼續(xù)向下一個(gè)目標(biāo)挺進(jìn)。

2016年，新潮傳媒還只是在西部的成都、重慶等地?cái)U(kuò)張和拼殺，盡管做到了西部梯媒第一的成績(jī)，但年?duì)I收也只有區(qū)區(qū)的7千萬(wàn)，與分眾102億營(yíng)收相去甚遠(yuǎn)。

2017年，張繼學(xué)意識(shí)到版圖向全國(guó)擴(kuò)張已箭在弦上，于是先后進(jìn)軍了北京和上海兩座一線(xiàn)城市，然后在資本的支持下，新潮傳媒在更多的城市不斷集結(jié)自己的“鐵軍”，將新潮電梯電視鋪到了更多的社區(qū)。

規(guī)模化擴(kuò)張很快見(jiàn)了效。在2018年的年會(huì)上，張繼學(xué)異常興奮地宣布了一個(gè)消息：新潮傳媒2017年?duì)I收破2億，成功躍居行業(yè)第二，僅次于分眾的梯媒公司。

從7千萬(wàn)到2億，很難想象新潮能夠在一年時(shí)間內(nèi)完成這樣艱巨的任務(wù)，畢竟對(duì)于一個(gè)地方性線(xiàn)下媒體而言，地域性基因或多或少都會(huì)對(duì)新潮造成限制，但2017年新潮傳媒的表現(xiàn)，完全否定了這種可能。

快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略繼續(xù)在2018年上演，新潮在各地爭(zhēng)分奪秒地新設(shè)點(diǎn)位，進(jìn)駐各個(gè)標(biāo)志性的社區(qū)。年底，新潮傳媒的全國(guó)性版圖上，已經(jīng)有了100座城市共計(jì)近70萬(wàn)部電梯，覆蓋了2億中產(chǎn)社區(qū)人群。同時(shí)，新潮還如愿爭(zhēng)奪到了更多的客戶(hù)。

基于這樣的覆蓋數(shù)據(jù)，外界一度認(rèn)為營(yíng)收再實(shí)現(xiàn)翻番對(duì)新潮傳媒來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題，新潮沒(méi)有讓那些看好它的人失望。今年，在新潮傳媒前期投資者顧家家居的財(cái)務(wù)報(bào)告中，新潮的2018年?duì)I收得到披露，為10億元。

這比2017年的2億元翻了5倍。去年上半年投資新潮的2345網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人龐升東曾說(shuō)，新潮傳媒下半年將加強(qiáng)廣告銷(xiāo)售進(jìn)度，控制鋪屏進(jìn)度?？梢?jiàn)新潮的全國(guó)性擴(kuò)張戰(zhàn)略在去年得到了很好的執(zhí)行，并進(jìn)一步被新潮加速了。

縱觀(guān)新潮2016、2017和2018這三年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)規(guī)律體現(xiàn)得非常清晰。如此驚人增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，包括線(xiàn)下點(diǎn)位規(guī)模、廣告主規(guī)模的快速增長(zhǎng)，以及投放效率的大幅提升，三者相輔相成，持續(xù)催化了規(guī)模效應(yīng)。

2018年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，讓新潮傳媒徹底甩開(kāi)了第二梯隊(duì)的同行者們，也將新潮推向了離分眾更近的地方。不過(guò)在張繼學(xué)看來(lái)，新潮的增長(zhǎng)潛力遠(yuǎn)不止如此。2018年底的百度和2019年的愛(ài)奇藝，都會(huì)為新潮的流量池帶來(lái)加成效應(yīng)，新潮傳媒的獲客和留客能力必然會(huì)得到進(jìn)化。

至于能否繼續(xù)縮小與分眾的差距，還要看分眾和新潮兩者的競(jìng)速如何。分眾自去年二季度起也倒向了瘋狂擴(kuò)張的戰(zhàn)略，有非常濃厚的牽制新潮擴(kuò)張的意味。不過(guò)，新潮只要按部就班，延續(xù)發(fā)展勢(shì)頭，這個(gè)目標(biāo)就是囊中之物。

前三年新潮傳媒的營(yíng)收“錢(qián)途”發(fā)展軌跡，充分向外界證明了一個(gè)獨(dú)角獸該有的生長(zhǎng)速度，在廣告業(yè)普遍不景氣的大環(huán)境下，這種增長(zhǎng)難能可貴。從新潮的營(yíng)收數(shù)據(jù)變化中，我們能看到線(xiàn)下生活圈媒體的確能牢牢地抓住了特殊時(shí)期的增長(zhǎng)法則。

可控的上市時(shí)間表

在去年百度領(lǐng)投的21億元戰(zhàn)略投資后，新潮傳媒的估值就超過(guò)了160億元。這個(gè)估值雖然比較可觀(guān)，但新潮目前還未表示過(guò)上市的打算。

從新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)此前的公開(kāi)言論來(lái)看，新潮當(dāng)前的首要目標(biāo)仍然是不斷提高營(yíng)收，以追趕分眾。所以可以判斷，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)新潮都不可能考慮上市。

況且上市也是需要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)的。比如最近登陸納斯達(dá)克的斗魚(yú)，雖然在主要數(shù)據(jù)上領(lǐng)先于一年前就上市的虎牙，但是市值卻只有虎牙的70%。

不過(guò)外界還是對(duì)新潮傳媒的上市時(shí)間充滿(mǎn)好奇。去年底有網(wǎng)友翻出了一份歐普照明2017年的投資公告，在該公告中，擬出資1.5億自有資金投資新潮的歐普照明，提出了新潮回購(gòu)股份的兩個(gè)條件：

第一，不論任何主觀(guān)或客觀(guān)原因，目標(biāo)公司不能在2022年12月31日前實(shí)現(xiàn)在包括上海證券交易所、深圳證券交易所、香港聯(lián)合交易所、美國(guó)的全國(guó)性證交所等首次公開(kāi)發(fā)行股票上市，或者被上市公司整體收購(gòu)；第二，原股東或公司實(shí)質(zhì)性違反本協(xié)議及相關(guān)條款并造成投資者重大損失。

對(duì)此也有人稱(chēng)新潮這是在與歐普照明對(duì)賭上市。其實(shí)沒(méi)有必要大驚小怪，投資方與被投資者簽訂類(lèi)似的協(xié)議條件再正常不過(guò)了，投資方有權(quán)對(duì)自己的利益提出合理的保護(hù)條件，這是保證投資順利完成的正常手段。

說(shuō)對(duì)賭其實(shí)也言重了，因?yàn)樾鲁眰髅胶蜌W普照明之間并不存在極限的投資協(xié)議條件，兩方并沒(méi)有對(duì)賭的心態(tài)。且從歐普照明的角度看，能夠以上市條件來(lái)約束新潮，也說(shuō)明其對(duì)新潮有這樣的預(yù)期，而這個(gè)預(yù)期的本質(zhì)是積極的。

退一步來(lái)說(shuō)，即便新潮沒(méi)有在協(xié)議約定的時(shí)間內(nèi)上市，到時(shí)候新潮也能正常滿(mǎn)足投資方的回購(gòu)條件，因?yàn)槿旰笮鲁爆F(xiàn)金流規(guī)模已經(jīng)完全能夠支撐起這個(gè)資金規(guī)模的回購(gòu)，況且新潮也可以請(qǐng)求第三方對(duì)歐普照明的股份進(jìn)行收購(gòu)。

所以這份投資協(xié)議中約定的上市時(shí)間，并不會(huì)對(duì)新潮傳媒造成任何壓力，相反我們應(yīng)該注意到，歐普照明對(duì)新潮的投資，其實(shí)是建立在合理的預(yù)期之上，且這個(gè)預(yù)期長(zhǎng)達(dá)5年。

新潮傳媒?jīng)]有壓力的另一個(gè)關(guān)鍵原因，是新潮目前做對(duì)了創(chuàng)業(yè)企業(yè)該做的事，沒(méi)有去追求數(shù)據(jù)上的華麗，也沒(méi)有去大放厥詞說(shuō)短時(shí)間內(nèi)超過(guò)分眾。對(duì)于分眾，新潮一直都是明確差距，然后通過(guò)擴(kuò)張和技術(shù)去打好根基，再去彌補(bǔ)。

如此看來(lái)，即便是在2022年12月31日前上市，新潮也是有足夠的斤兩來(lái)讓資本市場(chǎng)稱(chēng)的。因?yàn)橐孕鲁蹦壳暗念A(yù)期來(lái)看，2022年，新潮的營(yíng)收起碼可以達(dá)到分眾的一半。這個(gè)體量下，新潮完全可以尋求上市。

不過(guò)按照新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)的風(fēng)格來(lái)看，新潮不打無(wú)把握之仗。即便上市，新潮也要壘好護(hù)城河再去，畢竟分眾在前面已經(jīng)有個(gè)參考。

在投資方顧家家居今年4月份的一份公告中，也對(duì)新潮傳媒表現(xiàn)出了非常好的預(yù)期。公告稱(chēng)，新潮傳媒目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況正常，有足夠的履約能力。話(huà)說(shuō)回來(lái)，現(xiàn)在談新潮的上市時(shí)間表為時(shí)尚早，但新潮的上市預(yù)期依然會(huì)非常吸睛，因?yàn)檫@關(guān)乎到梯媒賽道的格局，外界的目光會(huì)一直聚焦于新潮這個(gè)后起之秀。

新潮的未來(lái)“錢(qián)途”依然吸睛

新潮傳媒為何能擁有如此順利的“錢(qián)途”，總結(jié)下來(lái)無(wú)外乎三點(diǎn)：第一，市場(chǎng)空間大；第二，新潮做對(duì)了事；第三，新潮成長(zhǎng)快。

這三點(diǎn)缺一不可，不過(guò)最為核心的一點(diǎn)，是新潮做對(duì)了事，即找對(duì)了細(xì)分打法的方向。電梯電視媒體產(chǎn)品具備兩大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一是技術(shù)內(nèi)核可不斷進(jìn)化，與流量、場(chǎng)景形成意想不到的融合效果，二是與線(xiàn)下媒體數(shù)字化的進(jìn)化方向趨于一致。

試想新潮如果做的是和分眾一樣的紙質(zhì)梯媒，那一定很早就能看見(jiàn)天花板，最好的結(jié)果可能也只是被分眾吞掉，而不是像現(xiàn)在這樣在各路雄厚資本的撐腰下，和分眾公開(kāi)叫板了。

當(dāng)前新潮業(yè)已踏上后面大半程的“錢(qián)途”，決定往后“錢(qián)途”走勢(shì)的依然是那些曾經(jīng)成就新潮的：營(yíng)收能力的增長(zhǎng)、線(xiàn)下媒體圈內(nèi)的影響力、對(duì)分眾威脅的持久性。雖然沒(méi)有人知道新潮的下一輪融資數(shù)額，也沒(méi)有人猜得出下一個(gè)堅(jiān)定站在新潮背后的投資者，但新潮的未來(lái)“錢(qián)途”依然吸睛。

而且可以斷定，新潮這只獨(dú)角獸在繼續(xù)向前突圍時(shí)，無(wú)需再操心“彈藥”和“糧草”。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，極大程度刺激了下沉互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程，對(duì)致力于貫通線(xiàn)上線(xiàn)下的傳媒平臺(tái)而言，這是布局線(xiàn)下場(chǎng)景拓展新戰(zhàn)場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

5月9日，2019愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，愛(ài)奇藝與新潮傳媒達(dá)成了戰(zhàn)略合作，共同推出旨在打造跨屏新流量的“新愛(ài)計(jì)劃”。

跨屏營(yíng)銷(xiāo)，是針對(duì)用戶(hù)興趣進(jìn)行標(biāo)簽化后，再通過(guò)智能分發(fā)到多個(gè)屏幕上，從而將用戶(hù)需求與廣告主的曝光及轉(zhuǎn)化需求綁定在一起。也就是說(shuō)，線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)底的情況下，廣告主依托這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念可以創(chuàng)造并挖掘出更多新流量。

如此看來(lái)，一個(gè)是國(guó)內(nèi)視頻巨頭，一個(gè)是國(guó)內(nèi)梯媒巨頭，愛(ài)奇藝和新潮傳媒的合作主要建立在內(nèi)容與技術(shù)的深度融合上。內(nèi)容與技術(shù)的碰撞必然會(huì)釋放出極大的能量，而雙方共同開(kāi)啟的品牌C位之旅，正是廣告產(chǎn)業(yè)的變革所致。

梯媒：廣告主熱捧對(duì)象、賦予內(nèi)容靈魂

數(shù)字化與下沉互聯(lián)網(wǎng)已成了時(shí)代發(fā)展的新契機(jī)。

據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2019年2月中國(guó)廣告市場(chǎng)上有不少傳統(tǒng)媒體收入呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體的衰落可以歸結(jié)于它們自身跟不上時(shí)代的變化。而電梯電視等新形態(tài)媒體仍保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，廣告主們?cè)桨l(fā)青睞于梯媒。尤其是以新潮傳媒為代表的數(shù)字化梯媒，滿(mǎn)足了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下沉的需求，越發(fā)彰顯其價(jià)值。

第一，主流消費(fèi)群體是互聯(lián)網(wǎng)滋養(yǎng)的一代人，傳統(tǒng)媒體難以滿(mǎn)足他們的數(shù)字化需求。

00、90后都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們是在科技浪潮下成長(zhǎng)，因而數(shù)字媒介成了他們的娛樂(lè)活動(dòng)。而且早在去年7月，艾瑞就給出了調(diào)查數(shù)據(jù)：00、90后用戶(hù)在文化娛樂(lè)消費(fèi)的占比高于80、70后，成為了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的重要目標(biāo)用戶(hù)。

而絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體本身缺乏數(shù)字化基因，即便后期向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在面對(duì)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)方式的挑戰(zhàn)時(shí)，可能會(huì)顯示出底氣的不足。這樣的話(huà)，未來(lái)主流的消費(fèi)群體與傳統(tǒng)媒體的用戶(hù)群體重合度就比較小，這也是一直以來(lái)數(shù)字媒體不斷侵蝕傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的主要原因。

第二，線(xiàn)上流量獲取難度大，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化成趨勢(shì)。

眾所周知，線(xiàn)上獲客成本高，互聯(lián)網(wǎng)下沉就越發(fā)凸顯出重要性來(lái)了。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果還與過(guò)去一樣過(guò)多專(zhuān)注線(xiàn)上端，那么在發(fā)展的過(guò)程中，逐漸落后的概率也越發(fā)大了。為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向線(xiàn)下發(fā)展已經(jīng)成為了它們轉(zhuǎn)型的必由之路。比如，阿里等電商開(kāi)啟新零售模式；再如，愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站拓展線(xiàn)下娛樂(lè)生態(tài)的布局。

第三，廣告宣發(fā)已不局限于單一空間，多場(chǎng)景覆蓋為廣告賦予靈魂。

基于科技水平的發(fā)展，廣告主們對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性與轉(zhuǎn)化率有了更高的要求。過(guò)去的廣告曝光有很強(qiáng)的空間限制，缺乏生機(jī)，已經(jīng)難以吸引現(xiàn)在的用戶(hù)去觀(guān)看。而科技為廣告營(yíng)銷(xiāo)賦能，使廣告主熱捧的梯媒在有限的空間里實(shí)現(xiàn)了多場(chǎng)景切換，為廣告內(nèi)容呈現(xiàn)提供了生命力，從而使廣告更利于抓住用戶(hù)的注意力。

而這三方面，也是促使新潮傳媒與愛(ài)奇藝牽手的主要推力。這兩個(gè)品牌疊加所激發(fā)的傳播和影響，必然會(huì)加倍擴(kuò)大。

新潮傳媒的技術(shù)沉淀加快下沉互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展

美國(guó)著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)的基本功能是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。

而營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上就是要幫助企業(yè)提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。如今在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)下，用戶(hù)的時(shí)間與消費(fèi)場(chǎng)景更加碎片化，因而用戶(hù)的注意力就會(huì)容易被各種因素割斷。

對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)者而言，如何高效精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)成了品牌正在面臨的難題。此時(shí)，愛(ài)奇藝與新潮傳媒合作，無(wú)疑是看中新潮傳媒的投放技術(shù)能為其提升廣告內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效率，這場(chǎng)跨屏新流量的橫空出世可謂是同時(shí)顛覆了在線(xiàn)視頻與電梯傳媒兩大產(chǎn)業(yè)。

首先在品牌和營(yíng)銷(xiāo)上，由于新潮傳媒具備了下沉互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下的關(guān)鍵能力，愛(ài)奇藝借助新潮傳媒的智能分發(fā)，促使更多IP實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、多維度的宣發(fā)和曝光，以及讓廣告營(yíng)銷(xiāo)更具表現(xiàn)力與沖擊力。

新潮傳媒與愛(ài)奇藝的跨屏合作，即從個(gè)人屏（手機(jī)、電腦）到家庭屏（OTT），再到社區(qū)屏（電梯電視屏），可見(jiàn)這已不是單一的媒體曝光。然而，這種覆蓋面已經(jīng)形成全區(qū)域移動(dòng)點(diǎn)位和固定點(diǎn)位的全場(chǎng)景覆蓋。

在這種情形下，融合了新潮傳媒的交互優(yōu)勢(shì)，愛(ài)奇藝的IP營(yíng)銷(xiāo)影響力就成倍提升了，更好地保證了品牌的市場(chǎng)價(jià)值，還能在廣告走向終端時(shí)，為其收獲一批高粘度、消費(fèi)潛力巨大的用戶(hù)，打造出現(xiàn)象級(jí)IP的傳播新模式成為一種必然。

其次在技術(shù)上，新潮傳媒自身有技術(shù)積淀，再輔有百度的技術(shù)加持，可對(duì)愛(ài)奇藝的優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)行篩查、分析和歸類(lèi)，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)化。

一直以來(lái)，新潮傳媒致力于“互聯(lián)網(wǎng)+科技”為客戶(hù)提供精準(zhǔn)化服務(wù)。早在去年，新潮傳媒就發(fā)布了自己的數(shù)字化產(chǎn)品——蜜蜂智能投放系統(tǒng)，某種程度上不僅進(jìn)一步加快了梯媒進(jìn)入數(shù)字化2.0時(shí)代，還體現(xiàn)了新潮傳媒的技術(shù)基底。

在得到百度的投資后，新潮傳媒很快就接入了百度的技術(shù)，并且百度在數(shù)據(jù)、算法、智能廣告分發(fā)等方面賦能新潮傳媒，這就讓新潮傳媒的廣告營(yíng)銷(xiāo)更加智能化、精準(zhǔn)化。

新潮傳媒與愛(ài)奇藝合作，可以通過(guò)技術(shù)手段分析愛(ài)奇藝的用戶(hù)數(shù)據(jù)，包括用戶(hù)觀(guān)看的內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)，以及觀(guān)看的地點(diǎn)分布等信息，進(jìn)而把用戶(hù)標(biāo)簽化。因此，品牌的廣告分發(fā)就能自動(dòng)化投放，極大程度提升了營(yíng)銷(xiāo)的高效性。

最后在服務(wù)上，新潮傳媒的營(yíng)銷(xiāo)理念結(jié)合了用戶(hù)的行為組合和經(jīng)營(yíng)思維，進(jìn)而對(duì)用戶(hù)有了立體化的了解，從而讓品牌在線(xiàn)上與線(xiàn)下都能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)深度覆蓋。

基于新潮傳媒現(xiàn)有的技術(shù)能力，愛(ài)奇藝的海量資源就可按照用戶(hù)的興趣，進(jìn)行跨平臺(tái)程序化投放。而這背后，離不開(kāi)新潮傳媒對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)掌控，也離不開(kāi)新潮傳媒的定制化營(yíng)銷(xiāo)方案的能力。換言之，用戶(hù)口味偏好與提供“菜品”相符合，進(jìn)而受到用戶(hù)喜愛(ài)。

總的來(lái)說(shuō)，新潮傳媒與愛(ài)奇藝的合作是一個(gè)雙贏(yíng)的選擇，不僅給品牌帶來(lái)更多的廣告投放選擇，同時(shí)還擴(kuò)大了品牌影響力。在此作用下可以預(yù)測(cè)到，未來(lái)新潮傳媒將會(huì)成為品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的絕佳選擇。

技術(shù)能量被點(diǎn)燃，新潮傳媒將推動(dòng)新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)變革

不可否認(rèn)，新潮傳媒蟄伏多年的技術(shù)積淀正開(kāi)始展示出強(qiáng)勁的爆發(fā)力，長(zhǎng)期來(lái)看將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的變革。

從內(nèi)容端看，新潮傳媒將持續(xù)深耕技術(shù)，做中國(guó)優(yōu)秀梯媒廣告營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新者和領(lǐng)先者。一方面，在大數(shù)據(jù)和AI的雙重作用下，新潮傳媒未來(lái)勢(shì)必還會(huì)與各個(gè)品牌深度合作，為品牌提供更多高效的營(yíng)銷(xiāo)方案，促使更多的使用場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景落地，提升自己作為品牌賦能者的價(jià)值。另一方面，新潮傳媒的科技含量能夠幫助企業(yè)完成更高級(jí)別智能化的升級(jí)，這樣的提升，不僅是它作為新銳平臺(tái)的體現(xiàn)，而且還能讓企業(yè)保持?jǐn)?shù)字梯媒的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

從鏈接C端用戶(hù)能力來(lái)看，新潮傳媒通過(guò)與愛(ài)奇藝的合作體現(xiàn)了它在這方面的潛在實(shí)力。新潮傳媒可以與電商、金融、醫(yī)療等各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌聯(lián)動(dòng)，共同推出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，進(jìn)一步提升覆蓋用戶(hù)的深度與廣度。

顯然，新潮傳媒已經(jīng)晉升為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的流量出口，在廣告營(yíng)銷(xiāo)的智能化和精準(zhǔn)化方面，正推動(dòng)梯媒產(chǎn)業(yè)向智能3.0時(shí)代邁進(jìn)。

有一點(diǎn)值得注意的是，百度智能云在前不久推動(dòng)了視頻行業(yè)的智能化升級(jí)，并攜手新潮傳媒傳媒等伙伴帶來(lái)智能技術(shù)的領(lǐng)先應(yīng)用實(shí)踐。

也就是說(shuō)，新潮傳媒有了百度這個(gè)技術(shù)工具庫(kù)作為其技術(shù)輸出的堅(jiān)強(qiáng)后盾，可以鑄造一個(gè)攻不可破的技術(shù)壁壘，在數(shù)字化布局的態(tài)度與速度上領(lǐng)先，加速釋放自身技術(shù)效應(yīng)，拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)距離。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，新潮傳媒有技術(shù)賦能，為品牌提供更精準(zhǔn)且有趣的營(yíng)銷(xiāo)玩法，將助力品牌成功實(shí)現(xiàn)下沉。而新潮傳媒與愛(ài)奇藝的合作只是推動(dòng)新技術(shù)變革的開(kāi)始階段，未來(lái)必然還會(huì)與多個(gè)品牌開(kāi)啟多維度的跨界合作。在這趟智能化列車(chē)上，在愛(ài)奇藝的助攻下，新潮傳媒也許還會(huì)得到包括百度在內(nèi)的新一輪的“資金動(dòng)力”，在數(shù)字創(chuàng)新互聯(lián)合作的路上以更快的速度前行。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

?

“無(wú)人區(qū)出勇者”，市場(chǎng)正演繹此真理。

整個(gè)市場(chǎng)更新迭代至今，各行業(yè)賽道上都已擠滿(mǎn)無(wú)數(shù)個(gè)“淘金”參賽者，新品牌想要從中脫穎而出絕非易事，但各行業(yè)內(nèi)依舊蘊(yùn)含著資源豐富而未被開(kāi)墾的“處女地”，即常說(shuō)的“無(wú)人區(qū)”，這給予了眼光毒辣、勇氣與能力兼?zhèn)涞钠放仆粐男驴赡?。無(wú)論是逆勢(shì)完成IPO且實(shí)現(xiàn)盈利的品鈦，或是躍身成國(guó)內(nèi)第二大電商的拼多多，都是穿越“無(wú)人區(qū)”的勇者，是新品牌突圍的成功標(biāo)本。

而市場(chǎng)中除了金融科技、電商、人工智能、短視頻等熱門(mén)行業(yè)是高密度“無(wú)人區(qū)”探索之地之外，如梯媒這類(lèi)在市場(chǎng)中沉默多年的行業(yè)也是黑馬出沒(méi)之地。梯媒市場(chǎng)雖沉默已久，但資源富饒的“無(wú)人區(qū)”依舊存在，孕育“新黑馬”的根基也依舊存在。梯媒業(yè)內(nèi)新闖出來(lái)的“獨(dú)角獸”新潮傳媒，便是最有力的佐證之一。

從社區(qū)電梯媒體切入行業(yè)的新潮傳媒，成功實(shí)現(xiàn)“無(wú)人區(qū)突圍”，成為社區(qū)梯媒首位“勇敢拓荒者”。年僅5歲的新潮傳媒不僅一舉躍升成業(yè)內(nèi)第二，還在2018年以超過(guò)10億元營(yíng)收與深耕市場(chǎng)多年的芒果TV、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視四大衛(wèi)視齊肩，成為廣告市場(chǎng)內(nèi)又一個(gè)“Mr.Big”。新潮傳媒這支異軍的崛起，完美地展現(xiàn)出自己在“無(wú)人區(qū)”市場(chǎng)中獨(dú)有的市場(chǎng)策略。

無(wú)人區(qū)特征一：缺“資”

2013年，新潮傳媒入局梯媒業(yè)時(shí)就選擇了將仍是一片藍(lán)海的中產(chǎn)人群密集度高的社區(qū)電梯作為發(fā)家之地。這種垂直性切入新場(chǎng)景讓新潮傳媒避開(kāi)了與分眾傳媒等先入者間的正面交鋒，競(jìng)爭(zhēng)壓力被縮小，企業(yè)存活率被擴(kuò)大。最重要的是，新藍(lán)海是企業(yè)實(shí)現(xiàn)紅利最大化的“福地”。

但從另一個(gè)角度看來(lái)，新潮傳媒扎進(jìn)這個(gè)“無(wú)人區(qū)”，可能會(huì)讓其陷入缺“資”的困擾。

一來(lái)，無(wú)人區(qū)缺資歷。盡管純濃度的“無(wú)人區(qū)藍(lán)?！保哂懈呤找嬲T惑。但無(wú)人區(qū)缺乏可供參考的標(biāo)本，倘若參照其他區(qū)域內(nèi)的生存法則，適用率不定，企業(yè)需承擔(dān)的犯錯(cuò)成本極高；若選擇自制的新法則，沒(méi)有前車(chē)之鑒，企業(yè)難有效跨越阻礙，易繞遠(yuǎn)路。

二來(lái)，無(wú)人區(qū)缺資金。梯媒業(yè)不同于其他行業(yè)般熱鬧，受投資人“冷落”，業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期處于資金供給不足之態(tài)。資料顯示，新潮傳媒入局前，除分眾傳媒外，7年來(lái)沒(méi)有一家梯媒融資單輪超過(guò)1億元。如今，新潮傳媒入局梯媒業(yè)已有5年之久，現(xiàn)也僅有分眾、新潮兩家單輪融資超過(guò)1億，業(yè)內(nèi)資金匱乏程度不言而喻。

三來(lái)，無(wú)人區(qū)缺資源。梯媒業(yè)內(nèi)因沒(méi)有足額的資金，無(wú)法帶動(dòng)資源轉(zhuǎn)移效應(yīng)的生成，業(yè)內(nèi)難以引入有助于梯媒們“長(zhǎng)大”的管理、信息、品牌等“跨空間”資源。這些資源看似無(wú)形，但卻是企業(yè)不可或缺的基礎(chǔ)建設(shè)。

不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，就算無(wú)人區(qū)具備龐大的可開(kāi)發(fā)空間，企業(yè)若無(wú)法填充可供生存的資源，無(wú)人區(qū)內(nèi)的資源也難以調(diào)動(dòng)起來(lái)為己所用。令人感到欣慰的是，面對(duì)這些棘手的問(wèn)題，新潮傳媒憑一己之力，解決了無(wú)人區(qū)缺“資”之困，成功地活了下來(lái)，還活得不錯(cuò)。

新潮傳媒的無(wú)人區(qū)補(bǔ)資攻略得益于，其精確的市場(chǎng)定位。“產(chǎn)品賣(mài)到家，廣告投新潮?！?/strong>新潮傳媒自入局以來(lái)就對(duì)標(biāo)具備高消費(fèi)能力的中產(chǎn)人群，這對(duì)廣告主具有強(qiáng)吸引力。相應(yīng)的，資本的逐利性會(huì)隨發(fā)展?jié)摿Ρ患ぐl(fā)、被放大?，F(xiàn)在，新潮傳媒作為專(zhuān)注家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺(tái)，獲得資本青睞的可能性也會(huì)變大。

另一方面，靜態(tài)投放式新人闖無(wú)人區(qū)缺“關(guān)注力”。以紙式為主載體的靜態(tài)廣告投放主們，雖已將目標(biāo)用戶(hù)鎖定在小空間的電梯里，但靜態(tài)的廣告宣傳吸睛力度遠(yuǎn)不及將用戶(hù)注意力分散的智能手機(jī)等周邊環(huán)境的吸睛力大?？鋸埗裕?strong>沒(méi)有用戶(hù)關(guān)注力的支撐，再大的無(wú)人區(qū)也僅是一片蠻荒之地。

面對(duì)以上“力”的局限，新潮傳媒通過(guò)滲透式深度挖掘出“無(wú)人”的載體新區(qū)，把握住了技術(shù)發(fā)展的小趨勢(shì)，以數(shù)字化載體代替?zhèn)鹘y(tǒng)載體，彌補(bǔ)了無(wú)人區(qū)先天性力不足的缺陷，成功引起了滴滴、餓了么、美團(tuán)等廣告主的關(guān)注。

更換“新載體”對(duì)于用戶(hù)而言，投放出動(dòng)態(tài)效應(yīng)的廣告置放在小空間里，既間接形成了用戶(hù)與動(dòng)態(tài)廣告間的“半強(qiáng)制性”接觸，也打破了廣告單邊獨(dú)奏邊界，提高了用戶(hù)對(duì)新載體的“獵奇性”，商業(yè)活動(dòng)性也必然會(huì)有所提高。

目標(biāo)用戶(hù)關(guān)注力被動(dòng)態(tài)投放式載體所凝聚，對(duì)于廣告主而言廣告投放回報(bào)率變大，廣告主們對(duì)廣告投放的重心在無(wú)形中將隨著用戶(hù)的關(guān)注度轉(zhuǎn)移，抓住前端和后端人群之“心”的新潮傳媒自然會(huì)取得斐然的成績(jī)。資料顯示，新潮傳媒已經(jīng)覆蓋了全國(guó)100個(gè)城市，70萬(wàn)部電梯，服務(wù)超過(guò)16000個(gè)品牌，每天觸達(dá)中產(chǎn)社區(qū)人群達(dá)2億。

如此看來(lái)，新潮傳媒這種挖掘新載體聚焦用戶(hù)的戰(zhàn)略，助其順利通過(guò)了市場(chǎng)的考驗(yàn)，并在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。

無(wú)人區(qū)特征三：缺“術(shù)”

無(wú)論是對(duì)企業(yè)或是對(duì)市場(chǎng)而言，“資”在前期具有入門(mén)之用，“力”在中期具有立足之效，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，具備提率增效的技“術(shù)”則是后期所需的加固之鑰。

有技術(shù)基因的新載體的確能讓新潮傳媒受到很大的關(guān)注，但效果卻是短暫的，畢竟企業(yè)的載體優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著用戶(hù)獵奇性的消散或是新載體的出現(xiàn)被削弱。

更重要是，線(xiàn)下媒體與技術(shù)間的“溶解度”素來(lái)較低，這與致力于打造線(xiàn)下數(shù)字化媒體的新潮傳媒的發(fā)展方向相悖，更考驗(yàn)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力。

面對(duì)缺“術(shù)”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，新潮再次開(kāi)啟了探索“無(wú)人區(qū)”之旅。

2017年5月，新潮傳媒率先提出“線(xiàn)下媒體流量”的概念，正式宣布開(kāi)啟中國(guó)社區(qū)媒體數(shù)字化元年。作為第一個(gè)在中國(guó)社區(qū)媒體數(shù)字化“吃螃蟹”的企業(yè)，新潮傳媒無(wú)論在技術(shù)水平上或是技術(shù)建設(shè)、研究、加強(qiáng)等動(dòng)作上，都是梯媒業(yè)內(nèi)的先行者與佼佼者。

2018年1月，新潮傳媒重金投資可將線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)投放的“小區(qū)通”業(yè)務(wù)；同年3月，新潮傳媒牽手華為、中移互聯(lián)、信大捷安，共建中國(guó)生活圈物聯(lián)網(wǎng)流量實(shí)驗(yàn)室；同時(shí)，還推出大數(shù)據(jù)庫(kù)用LBS和DSP技術(shù)等不斷推新為廣告主提高轉(zhuǎn)化率?？梢?jiàn)，新潮傳媒正緊隨技術(shù)發(fā)展潮流，利用最前端的技術(shù)為廣告主們提高投放回報(bào)率，最大化廣告投放價(jià)值。

除此之外，2018年11月14日，新潮傳媒與百度牽手，繼續(xù)強(qiáng)化技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)。此次聯(lián)手，新潮傳媒可依托于百度的大數(shù)據(jù)算法，進(jìn)一步加快傳統(tǒng)廣告向數(shù)據(jù)化廣告轉(zhuǎn)換速度。且雙方正聯(lián)手傾力打造“AI+媒體”，加快領(lǐng)跑梯媒數(shù)據(jù)化速度，進(jìn)一步為新潮傳媒擴(kuò)張版圖打基礎(chǔ)。

于新潮傳媒而言，加碼技術(shù)是一個(gè)不斷提高技術(shù)建設(shè)，強(qiáng)化壁壘的過(guò)程。但深入看會(huì)發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)與新領(lǐng)域的破壁式碰撞，實(shí)際上也是新潮傳媒在開(kāi)辟梯媒技術(shù)無(wú)人區(qū)和深度滲透無(wú)人區(qū)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。

從新潮的崛起戰(zhàn)略，看梯媒上位攻略

可以看到，新潮傳媒得以跑出“5年，100城，70萬(wàn)部電梯”的量變速度和“3年，從分眾營(yíng)收的1/118到1/15”的規(guī)模速度，與這些年其在“無(wú)人區(qū)”的冒險(xiǎn)沖關(guān)息息相關(guān)。

值得借鑒的是，新潮傳媒在梯媒“無(wú)人區(qū)”成功生存下來(lái)的“廣度”發(fā)展策略，給予了已入局或未入局玩家們很大的信心。往深點(diǎn)講就是，新潮傳媒的“新式”成型法，為行業(yè)提供了一個(gè)經(jīng)典參考標(biāo)本，很大程度上促進(jìn)了梯媒市場(chǎng)的進(jìn)步。

一方面，新潮傳媒的成功，開(kāi)辟了場(chǎng)景下沉、載體內(nèi)擴(kuò)、行業(yè)數(shù)字化等發(fā)展新徑。受其影響，越來(lái)越多的“無(wú)人區(qū)”都會(huì)陸續(xù)被新的勇者發(fā)現(xiàn)并成功開(kāi)發(fā)，多個(gè)分散化的細(xì)分場(chǎng)景會(huì)隨著版圖的擴(kuò)大，形成梯媒的生態(tài)圈，行業(yè)在市場(chǎng)的地位也會(huì)進(jìn)一步得到提升。

另一方面，新潮傳媒在梯媒市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，吸引了百度、紅星美凱龍等巨頭的圍觀(guān)。在外來(lái)企業(yè)的資力、物力、影響力等多力的協(xié)調(diào)作用下，新潮傳媒們將進(jìn)一步擴(kuò)大梯媒市場(chǎng)的滲透率，梯媒也將延續(xù)高速增長(zhǎng)之態(tài)。

此外，新潮傳媒們挖掘的社區(qū)和寫(xiě)字樓生活圈場(chǎng)景，高效利用電梯里的碎片化時(shí)間，形成了凝聚線(xiàn)下流量的效應(yīng)，這與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們因線(xiàn)上流量封頂，獲取線(xiàn)上流量成本與日俱增，為適應(yīng)市場(chǎng)變化，集體轉(zhuǎn)線(xiàn)下找流量的發(fā)展趨勢(shì)不謀而合。

在發(fā)展前景和參考標(biāo)本的刺激下，梯媒賽道會(huì)越發(fā)擁擠，企業(yè)間的比拼點(diǎn)會(huì)越來(lái)越多，稀缺性的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和質(zhì)的較量正成為核心考核。

這樣看來(lái)，新潮傳媒勇闖“無(wú)人區(qū)”，廣度策略應(yīng)對(duì)無(wú)人區(qū)之缺，加快企業(yè)成型的邏輯正伴隨著新潮傳媒的戰(zhàn)績(jī)變得越加清晰、明朗化。未來(lái)，隨著梯媒市場(chǎng)格局的變化，有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的新潮傳媒必將開(kāi)辟出新的“無(wú)人區(qū)”為行業(yè)帶來(lái)新的驚喜。同時(shí)，新潮傳媒們的廣式發(fā)展策略，也會(huì)啟發(fā)其他玩家解鎖新玩法，為梯媒市場(chǎng)開(kāi)啟更多、更廣的空間。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)