借雙11之際突襲攪局傳統(tǒng)行業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)品牌常見路數(shù)。2013年雙11，小米在天貓銷售手機34萬臺、銷售額5.53億元奪冠，掀起了顛覆手機行業(yè)的序幕。2014年雙11，樂視智能電視首次參加，便斬獲銷量超3.9萬臺、銷售額突破1.5億元的佳績，一躍成為黑馬。如今，小米、小Biu等互聯(lián)網(wǎng)品牌借雙11 大舉搶攻智能家居家電市場，會不會重現(xiàn)傳統(tǒng)廠商被邊緣化的一幕呢？
借勢雙11，互聯(lián)網(wǎng)品牌大舉進軍智能家居家電市場
今年雙11，智能家居家電行業(yè)儼然成為了各大互聯(lián)網(wǎng)品牌暗中較勁的著力點。這也難怪，近年來，智能家居家電市場發(fā)展迅速，其中智能家電產(chǎn)品表現(xiàn)非常出色。
據(jù)艾瑞網(wǎng)去年8月發(fā)布的《中國智能家居行業(yè)研究報告》顯示：2017年，中國智能家居市場規(guī)模達到3342.3億元，同比增長24.8%。其中智能家電產(chǎn)品達到了2828億元，占比高達86.9%。報告還預(yù)計未來三年內(nèi)，智能家居市場將保持21.4%的年復(fù)合增長率，到2020年市場規(guī)模將達到5819.3億元。
互聯(lián)網(wǎng)品牌在智能家電領(lǐng)域的強力沖擊，已經(jīng)危及到傳統(tǒng)家電巨頭的市場地位。據(jù)《2018年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2018年中國家電市場規(guī)模達到8104億元，同比增幅達到1.9%。不難推算出2017年國內(nèi)家電市場規(guī)模約為7958億元，而當年智能家電就達到了2828億元，占比35.5%。
事實上，在某些行業(yè)，智能家居家電品牌已經(jīng)全面碾壓傳統(tǒng)公司。比如在電視行業(yè)，小米、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)品牌打得長虹、康佳等老牌巨頭喘不上氣來。空調(diào)行業(yè)盡管仍是格力、美的的天下，但蘇寧小Biu空調(diào)上市半年銷量突破60萬臺，后來者顯示出不容忽視的實力，讓巨頭們感受到了挑戰(zhàn)。
坐擁用戶優(yōu)勢之下，小米、蘇寧小Biu等互聯(lián)網(wǎng)品牌，均大步走向了家電全品類，布局全屋智能。小米在投資周邊企業(yè)外，還以米家的自有品牌積極介入冰洗空等大家電和生活電器，越來越像一家消費電子產(chǎn)品廠商。蘇寧小Biu則形成了大家電、數(shù)碼3C、廚衛(wèi)、生活小家電的全品類的全屋智能布局，初步構(gòu)建起了自己的生態(tài)體系。
雙11已經(jīng)成為國內(nèi)規(guī)模和影響最大的促銷節(jié)日，它吸引了廣大消費者的眼球，流量聚集使得它也成為了國內(nèi)最重要的一個營銷舞臺。不少品牌借雙11打響知名度，或是鞏固自己的市場地位。小米和小Biu都在雙11之前發(fā)布自己的冰洗新品，其中蘇寧小Biu更是喊出了“重新定義智能家電坐標價”的口號，提前展開促銷，為自己截胡引流。
智能家居家電難現(xiàn)價格戰(zhàn)，但洗牌勢在必行
一提到互聯(lián)網(wǎng)品牌，人們就容易聯(lián)想到價格戰(zhàn)，這在智能手機和智能音箱市場司空見慣了。大批互聯(lián)網(wǎng)品牌殺入智能家居家電市場，會不會也將行業(yè)卷入價格戰(zhàn)的沼澤之中呢？
我個人認為不會，原因在于：1、家居市場特別是家電市場趨于飽和，即使大打價格戰(zhàn)也難以擴大多少市場需求；2、幾乎所有的智能家居家電產(chǎn)品，不像智能音箱那樣具備個人或家庭流量入口的價值，而且邊際硬件成本比起音箱要高出很多； 3、絕大多數(shù)的智能家居家電產(chǎn)品主要依靠硬件銷售來獲利，無法像智能音箱和智能電視那樣，可通過衍生互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)來獲得收益（智能冰箱或有可能）；4、現(xiàn)有企業(yè)擁有規(guī)模經(jīng)濟和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，新入的互聯(lián)網(wǎng)品牌甚至需要仰仗它們代工，即便是推行精品策略也很難在成本控制上勝出；5、價格戰(zhàn)是把雙刃劍，殺敵一千自創(chuàng)八百，在創(chuàng)傷對手的同時也會嚴重削弱自身競爭力。
綜合以上幾點分析，在智能家居家電市場上，發(fā)動價格戰(zhàn)的代價不菲而收益卻很小，可謂是得不償失。此外，市場和消費者對價格戰(zhàn)的看法有了更全面的深刻認識，不再將價格戰(zhàn)視為正面策略，也在一定程度上影響著品牌商的決策走向，以免傷害品牌形象。早年價格戰(zhàn)進入市場的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，除了先人一步的小米，其他都未能順應(yīng)消費升級笑到現(xiàn)在。其中一個重要原因就是價格戰(zhàn)后遺癥，消費者將其品牌固化在低端市場。小Biu高配平價的做法著眼于長期利益，跳出了價格戰(zhàn)的陷阱，便于未來其品牌向高端市場延伸，保留著充滿想象的增長空間。
盡管價格戰(zhàn)很難打起來，但傳統(tǒng)家電市場將不可避免地迎來新一輪的洗牌。
經(jīng)過了三十多年的發(fā)展，國內(nèi)家電市場已經(jīng)非常成熟，早就走到了增量階段。前面的數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)家電市場同比增速僅為1.9%，遠低于其他行業(yè)甚至不及GDP增速，就是明顯的標志。典型的存量市場可供開發(fā)的新用戶占比很小，銷售重點是老用戶換新，而促使消費者換新的最大動力是技術(shù)創(chuàng)新和功能迭代。
恰逢其時的物聯(lián)網(wǎng)和智能化的技術(shù)革命，帶動了消費者對于家電產(chǎn)品的新需求。正如智能機替代功能機帶來了手機市場的爆炸式繁榮一樣，物聯(lián)網(wǎng)和智能化技術(shù)創(chuàng)新，使得從冰洗空大家電到廚衛(wèi)、生活小家電市場打破了曾經(jīng)的沉寂，迎來新一輪的市場增長。手機隨時隨地操控的便捷性，獲得了用戶們的歡迎。智能家電之所以能夠在家電行業(yè)處于滯漲的情況下獲得20%以上的年復(fù)合增速，正是得益于技術(shù)創(chuàng)新激發(fā)了老用戶的換機熱情。
最明顯的例子就是黑電市場，當小米、PPTV等從內(nèi)容和服務(wù)切入，傳統(tǒng)電視廠商幾乎無從抵擋，紛紛淪為硬件制造商。當然其他行業(yè)由于不具備衍生互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，不會變得如此極端。傳統(tǒng)企業(yè)如果不能積極應(yīng)動，或?qū)⒚媾R洗牌危機，而拱手讓出大片市場份額。
高配平價策略：小Biu重新定義家電坐標價
洗牌在即，價格戰(zhàn)行不通，那么什么樣的策略才能是最適合的呢？無論是新入場的互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是現(xiàn)有的傳統(tǒng)企業(yè)，都應(yīng)該思考這個問題。
盡管小米和蘇寧小Biu的產(chǎn)品布局非常類似，但兩者的市場策略仍有著明顯的區(qū)別：小米側(cè)重于中低端市場，而蘇寧小Biu偏重于中高端市場；小米意在做大銷售額，試圖覆蓋整個大市場，而蘇寧小Biu專注于智能家居家電市場。由于兩者的策略目標不同，我們無法斷定誰的策略更加正確。
與習(xí)慣價格戰(zhàn)的小米有所不同，蘇寧小Biu采取了新的競爭策略：高配平價，即相同或相近的價格水平下可獲得更佳的配置、功能和服務(wù)。
以蘇寧小Biu新發(fā)布的312升法式多門冰箱為例，這是其第二款智能冰箱，早前今年7月它就發(fā)布了468L對開門智能冰箱。與首款冰箱相比，小Biu312升法式多門冰箱除了外觀設(shè)計更加時尚、容量和占地面積更小外，采用的技術(shù)標準和配套的售后服務(wù)都向高端看齊。以中端產(chǎn)品的價格獲得中高端產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，為用戶創(chuàng)造了更多的消費者價值。
早前的雙十一，供應(yīng)端相對狹小，消費者選擇有限，只能圖個便宜而忽視品質(zhì)。隨著電商市場的繁榮，參與雙十一的品牌和商家增多，消費者有了更多的選擇，不再滿足絕對價格的便宜，而是要求品質(zhì)與優(yōu)惠兼得。以手機為例，前幾年雙十一當主角的千元機風(fēng)光不再，將舞臺讓給了中高端機型。小Biu切中了消費者這種深層需求心理，以親民價格向用戶提供更佳性能和品質(zhì)的商品，策略與當前雙十一主流暢銷商品一致。在智能家居家電市場，小Biu產(chǎn)品的定價，確實稱得上是行業(yè)坐標。
高配平價策略可起到一箭雙雕的作用：既以技術(shù)創(chuàng)新作為賣點牢牢吸引住了換新用戶，又以平價在同類產(chǎn)品保持著一定的性價比優(yōu)勢。
但對比小米和蘇寧小Biu這兩個新玩家的策略，后者的作法更加順應(yīng)市場大趨勢。因為蘇寧小Biu真正把智能化策略貫徹到底，而智能化是家居家電大市場的必然趨勢，未來智能家居家電將成為行業(yè)標配。
不過必須指出的是，技術(shù)創(chuàng)新只能為企業(yè)爭取到短期競爭優(yōu)勢，很快就將成為行業(yè)必要生存因素。蘇寧小Biu所謂高配平價的策略，只是先對手一步達到未來行業(yè)標配而已，但這個時間差足以讓它搶先占據(jù)相應(yīng)市場份額。
如果說現(xiàn)階段給傳統(tǒng)家電企業(yè)一個策略建議的話，那么就是：緊緊跟上物聯(lián)網(wǎng)和智能化的市場節(jié)奏，堅持做好產(chǎn)品和服務(wù)，這才是構(gòu)建核心競爭力的根本。
]]>螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
今天，云服務(wù)正在快速滲透到我們生活的方方面面，從個人云服務(wù)、到企業(yè)云服務(wù)、再到整個行業(yè)的云服務(wù)乃至一座城市的云服務(wù)……
5月15日，“到滁州上京東”走進京東活動在北京舉行，多家滁州智能家電企業(yè)與京東簽署了23億元的戰(zhàn)略合作協(xié)議。滁州市政府與京東深入合作，完成了這次云服務(wù)技術(shù)帶動產(chǎn)業(yè)升級的過程。多位滁州市領(lǐng)導(dǎo)與京東高管參與其中，見證了云服務(wù)賦能的成果。
可以說，正是在云服務(wù)強大的賦能力下，人們得以體驗到家電產(chǎn)品的送貨上門、安裝服務(wù)，以及高品質(zhì)、智能化的家電產(chǎn)品。而這一切在家電行業(yè)3.0時代到來以前，是人們?nèi)f萬想不到的。
3.0時代到來，重壓下家電產(chǎn)業(yè)尋求升級
隨著第三次工業(yè)革命的到來，廣泛的資源重組與聚合無時不刻都在上演，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新科技成果也陸續(xù)在多個領(lǐng)域落地，家電行業(yè)也不例外。如今，家電企業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)家電行業(yè)的渠道為王，走過了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的線上化，來到了智能家電興起的3.0時代，信息通訊、新能源和交通物流的網(wǎng)絡(luò)融合，要求重模式、重產(chǎn)業(yè)鏈的家電企業(yè)小步快跑起來。就這樣，行業(yè)無形的重壓之下，家電企業(yè)迎來了新的挑戰(zhàn)。
一方面，是供給側(cè)改革政策下，市場對家電行業(yè)供給、生產(chǎn)端效率提升的要求。從第一次工業(yè)革命源起，機器代替了手工勞動開始，以技術(shù)取代人力、加快生產(chǎn)制造效率就成為商業(yè)時代企業(yè)不變的追求。所謂供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略，即是將供給體系的質(zhì)量和效率作為著力點進行改革，從而調(diào)節(jié)供需的高水平平衡與匹配。對家電企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)與智能時代的到來，正在通過技術(shù)驅(qū)動他們的生產(chǎn)端效率提升，逼迫家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
另一方面，是消費升級的大趨勢下，對智能家電等更多創(chuàng)新產(chǎn)品的需求。在中產(chǎn)階級人數(shù)躍升、零售消費時代的快速更迭等多要素作用下，整個零售市場迎來了對高品質(zhì)、高效率服務(wù)需求的消費時代。這種新興的消費需求催生了一大批擁有高新技術(shù)的創(chuàng)新型家電企業(yè)，全自動化、智能化的家電產(chǎn)品服務(wù)即將成為主流，智能家電、家居成為人們實現(xiàn)全面智能生活的關(guān)鍵。然而，多數(shù)由傳統(tǒng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來的家電企業(yè)無力支撐品牌的智能化轉(zhuǎn)型，高新科技資源與理念的稀缺，讓整個家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級舉步維艱。
雙重壓力促使家電企業(yè)急切需要快速轉(zhuǎn)型升級，但由于缺乏基本的創(chuàng)新技術(shù)等資源，以及互聯(lián)網(wǎng)組織架構(gòu)和產(chǎn)業(yè)運營邏輯，傳統(tǒng)家電企業(yè)要想一步登天，在把握智能化大方向的基礎(chǔ)上，短期內(nèi)獨立實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的升級轉(zhuǎn)型幾乎不太可能。因此，尋求現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的力量助推轉(zhuǎn)型也就成了多數(shù)家電企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的主要途徑。
云技術(shù)賦能，滁州家電產(chǎn)業(yè)的升級之路
早在去年5月份，京東集團就曾與滁州在電商、云計算等多個創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作，京東的云創(chuàng)空間落地滁州，通過推動滁州家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動整座滁州城的轉(zhuǎn)型升級。在5月15日的“到滁州上京東”活動中，京東與滁州家電產(chǎn)業(yè)再次展開深度合作，簽約23億合作協(xié)議，其中包括多家滁州家電品牌，康佳、揚子、KKTV、西門子等家電企業(yè)與京東合力助推滁州家電全產(chǎn)業(yè)鏈的高效運轉(zhuǎn)。
其一，在銷售端，滁州家電產(chǎn)業(yè)借助京東等大型電商平臺，實現(xiàn)了生產(chǎn)與銷售一體化，進一步促進生產(chǎn)。傳統(tǒng)的家電銷售渠道為王，實體店鋪直接決定家電企業(yè)銷量的高低，這種銷售模式的弊端也非常明顯，不僅實體門店租賃、產(chǎn)品倉儲、維護等費用造成成本高企，地域性的局限還導(dǎo)致銷售效率的低下。最重要的是，供需信息交流不暢通，導(dǎo)致部分產(chǎn)品長期積壓在庫，倉儲壓力大，而另一面是部分產(chǎn)品的供不應(yīng)求，產(chǎn)出跟不上市場需求，造成滁州家電產(chǎn)業(yè)的冰火兩重天。
而與京東這類大型電商平臺的合作改變了這種狀況，借助云計算和大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新科技，云端數(shù)據(jù)流通助力產(chǎn)銷一體化，實時雙向反饋及時調(diào)節(jié)市場供需，讓滁州的家電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了高水平的供需平衡。例如滁州的揚子空調(diào)與京東等平臺的合作就達到了立竿見影的效果，線上布局讓其銷售迎來爆發(fā)式增長：2016年揚子空調(diào)就實現(xiàn)線上銷售額3億元，2017年達到9億元。在電商的云端賦能下，滁州家電產(chǎn)品得以快速輻射全國市場，甚至遠銷海外?，F(xiàn)如今，僅滁州的一個小鎮(zhèn)——天長秦欄鎮(zhèn)就擁有全球約五分之三的家電遙控器產(chǎn)出量。
其二，在配送端，與京東強大物流體系的合作，讓滁州家電產(chǎn)品運送效率大幅提升，物流成本則大幅降低。線上的家電銷售不同于其他零售產(chǎn)品，其對物流配送的要求更高。家電產(chǎn)品運輸既要求配送載體的承載量和承重力，又要保障家電產(chǎn)品質(zhì)量，不碰著磕著，甚至還有最后一環(huán)上門安裝服務(wù)等特殊要求。
因此，滁州家電企業(yè)與大型電商平臺合作，尤其是要尋求與擁有自營物流網(wǎng)絡(luò)和配送體系的京東合作，完善物流配送環(huán)節(jié)，做到高品質(zhì)、高水平的家電配送服務(wù)。加之京東云的高效信息流通和資源調(diào)配，其在家電企業(yè)的物流配送環(huán)節(jié)展現(xiàn)出了更強的賦能力。
其三，在生產(chǎn)端，智能化改造加快了生產(chǎn)效率，生產(chǎn)線上的人力成本降低，產(chǎn)品品質(zhì)也大幅提高。家電屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，人力制造、生產(chǎn)、安裝需求大，且人工操作標準化程度低，容錯率也不高，勞動強度大且人力短缺等因素阻礙著家電行業(yè)的發(fā)展。
面對這一現(xiàn)狀，京東云全力開放電商、AI、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等技術(shù)，助力家電生產(chǎn)端的智能化轉(zhuǎn)型，在提高生產(chǎn)效率的同時，加快生產(chǎn)流程的智能化改造。同時，通過大數(shù)據(jù)為用戶群體畫像，助力個性化定制服務(wù)的推出。
可以看出，京東云圍繞滁州家電的全產(chǎn)業(yè)鏈展開賦能，通過技術(shù)帶動了滁州家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，借助云服務(wù)實現(xiàn)了對家電企業(yè)的深度賦能。如今，滁州已是“中國家電及裝備制造業(yè)基地”“國家家電設(shè)計與制造特色產(chǎn)業(yè)基地”“國家新型工業(yè)化家電產(chǎn)業(yè)示范基地”的“大滿貫”獲得者。滁州家電行業(yè)發(fā)展已步入快車道，白色產(chǎn)業(yè)的強勁實力離不開云服務(wù)的賦能。
未來，京東云將為整座滁州城經(jīng)濟發(fā)展增添源動力
拆解家電企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈，云服務(wù)是在分節(jié)點逐個擊破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)痛點。而從宏觀層面看，京東云還為整個滁州的智造經(jīng)濟發(fā)展的增添了源動力。
一來，云端數(shù)據(jù)積累和運算所形成的銷售大數(shù)據(jù)，能實時靈活地調(diào)節(jié)當?shù)毓┬枭a(chǎn)，使整個產(chǎn)業(yè)鏈保持活力。滁州的白色產(chǎn)業(yè)從重模式、重產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)小步快跑，離不開互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新科技的驅(qū)動和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的智能化發(fā)展理念。在云服務(wù)的賦能下，整個滁州的家電產(chǎn)業(yè)鏈煥發(fā)出了新的生命力。
二來，云服務(wù)促進了滁州家電企業(yè)智能轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略落地，助力滁州家電產(chǎn)業(yè)迎合消費升級的大趨勢，走上智能化高效、創(chuàng)新發(fā)展的道路。同時，云服務(wù)的強力賦能還帶動了整個滁州的經(jīng)濟發(fā)展，讓整座滁州城實現(xiàn)了云服務(wù)技術(shù)下的升級轉(zhuǎn)型。
總的來說，京東在電商領(lǐng)域的多年積累和實戰(zhàn)經(jīng)驗，讓其云服務(wù)經(jīng)得起時間的考驗和打磨。從基礎(chǔ)平臺搭建，到業(yè)務(wù)平臺建設(shè)及運營，京東云服務(wù)在滁州家電產(chǎn)業(yè)鏈上多節(jié)點深入賦能，助力滁州的家電行業(yè)發(fā)展正式步入快車道，同時，23億的合作協(xié)議亦彰顯了京東為用戶提供一站式全方位云計算解決方案的能力。
在云服務(wù)的大力賦能下，滁州家電產(chǎn)業(yè)有望實現(xiàn)二次起飛，助力整個滁州城城市經(jīng)濟在轉(zhuǎn)型升級的快車道上飛速前進。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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