歲末年初，資本市場中的活躍玩家受到疫情影響，大多處于偃旗息鼓的狀態(tài)，甚至對于一些行業(yè)而言，疫情讓這些曾經(jīng)在資本市場上“翻云覆雨”的資本玩家們紛紛“中招”，此刻正處在“四處救火”的狀態(tài)，根本無暇四顧，但瑞幸咖啡似乎是個(gè)例外。
瑞幸咖啡不僅沒有受到疫情的負(fù)面影響，甚至疫情似乎還起了神助攻的作用。在今年1月份，瑞幸更是憑借“無接觸”，在資本市場上再度掀起旋風(fēng)，股價(jià)大漲，在美國二級市場再次上演神奇上漲的故事，股價(jià)一度飆升超過百億美金。
與此同時(shí)，在1月份，瑞幸乘“無人咖啡機(jī)”推出之勢發(fā)布了可轉(zhuǎn)高級債募資活動(dòng)，最終募資金額達(dá)到11.3億美元，除開支付大鉦資本離場的2.3億美元，其余9億美元全部為其融資所得。這種規(guī)模的募資對于別人或許是一個(gè)很大的融資新聞，但是對瑞幸，這似乎是常規(guī)操作。
提到瑞幸咖啡，外界很少能夠形成一致的意見，甚至?xí)霈F(xiàn)截然不同的兩種相反看法。一種看法認(rèn)為，瑞幸咖啡是咖啡新零售甚至互聯(lián)網(wǎng)打法下的連鎖咖啡創(chuàng)新代表；也有人認(rèn)為瑞幸咖啡不過是其實(shí)控人陸正耀及神州系股東炮制出來的一個(gè)富含資本味道的咖啡泡沫，名不副實(shí)。
盡管外界的說法眾說紛紜，但是提起它在資本市場上殺伐果決的神操作，外界無不對其交口稱贊。
但是今年初，一份長達(dá)89頁的做空報(bào)告，讓其連續(xù)33天上漲的股價(jià)被迫按下了“暫停鍵”，股價(jià)盤中大跌25%，此后市值一直徘徊在百億美金周圍，再?zèng)]有超過這個(gè)界限?？梢娮隹諜C(jī)構(gòu)此次對其造成的沖擊程度，那么做空機(jī)構(gòu)究竟說了什么，讓其遭受如此大的變局呢？被狙擊的瑞幸咖啡“妖股”神話要終結(jié)了嗎？
股價(jià)大跌背后：瑞幸咖啡神秘面紗被撕掉？
2月1日，著名的做空機(jī)構(gòu)渾水在Twitter上表示看空瑞幸咖啡，原因是收到了一份89頁的匿名調(diào)查報(bào)告，聲稱瑞幸咖啡有財(cái)務(wù)造假的嫌疑。在這份備受關(guān)注的報(bào)告中，匿名報(bào)告的作者將瑞幸咖啡的問題分為數(shù)據(jù)造假和商業(yè)模式缺陷兩個(gè)部分。
做空機(jī)構(gòu)在其做空報(bào)告的第一部分中質(zhì)疑，瑞幸存在運(yùn)營數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假行為。比如：夸大了門店每天的銷售數(shù)量，將2019年第三季度和第四季度，門店每日的商品銷量至少夸大了69%和88%。
除了披露其銷量存在水分之外，報(bào)告還指出瑞幸咖啡商品售價(jià)僅為標(biāo)價(jià)的46%，而非管理層所聲稱的55%，同時(shí)爆料瑞幸咖啡涉嫌每件商品的凈售價(jià)1.23元人民幣。
根據(jù)客戶訂單的調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客下單的商品數(shù)出現(xiàn)下滑，從2019年第二季度的每單1.38件商品減少至1.14件。
在營銷費(fèi)用方面，瑞幸咖啡將2019年第三季度的廣告支出夸大了150%以上，并將此部分用于增加2019年第三季度的收入，同時(shí)也由此將其第三季度的運(yùn)營利潤虛增了3.97億元。
在做空報(bào)告的第二部分中，渾水公司質(zhì)疑其商業(yè)模式的缺陷問題，這也是長期以來普遍受到外界關(guān)注的部分。
該報(bào)告指出，從市場需求方面來看，由于存在固有的茶文化，中國核心的咖啡消費(fèi)消費(fèi)市場空間并不大。從咖啡因的攝入量角度分析，盡管目前中國人均86毫克/天的水平相比西方國家仍有差距，但與除日本之外的其他亞洲國家相當(dāng)，未來提升空間有限。
此外，品牌忠誠度問題。由于瑞幸咖啡采取免費(fèi)或者折扣促銷等互聯(lián)網(wǎng)手段獲取客戶，其目前所獲的顧客都是對其價(jià)格敏感而毫無品牌忠誠度的用戶。這種情況下，瑞幸咖啡想要通過提高咖啡單價(jià)來改善利潤難如登天，甚至根本沒法盈利。
最后，少數(shù)管理層存在圈錢問題。瑞幸的管理層已經(jīng)質(zhì)押了近半數(shù)所持瑞幸咖啡股票，融資套現(xiàn)約20億美元資金。公司現(xiàn)在正在進(jìn)行的無人零售項(xiàng)目，則可能是公司管理層從瑞幸吸走現(xiàn)金的另外一種方式。
針對這些指控，瑞幸隨后在2月3日復(fù)牌公告中，進(jìn)行逐一回應(yīng)，隨后股價(jià)開始緩慢上升，但距離1月17日最高的51.38美元，仍然存在很大的空間，股價(jià)再也沒有之前那么“任性”，可見雖然做空機(jī)構(gòu)的目的沒有全部達(dá)成，但是也一定程度上促使投資者回歸理性。
大跌的背后肯定是做空機(jī)構(gòu)戳中了某些投資者的“痛點(diǎn)”。比如瑞幸一直難如人意的盈利難題，比如其無限融資騰挪的資本操作，這些操作確實(shí)存在諸多可疑之處。
讓人眼花繚亂的瑞幸“三板斧”
從成立起，瑞幸咖啡就以異乎尋常的速度在資本市場一路狂奔，外界將其稱為“蒙眼狂奔”，但在其實(shí)控人陸正耀看來，這話有點(diǎn)片面，他認(rèn)為：“狂奔是真的，但絕不是蒙眼。”
仔細(xì)研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡一路走來，可以說是有章有法、按部就班，這或許正是陸正耀敢于對外聲稱不是蒙眼狂奔的理由吧。
但總的章法概括起來，可以將之概括為“資本架橋、營銷開道、拓店增品”三板斧，這也正是其在資本市場上橫掃千軍的秘訣法門。
公開資料顯示，瑞幸咖啡成立至今，在IPO之前僅有五輪融資，但是每輪次的融資金額少則數(shù)千萬，多則數(shù)億美金，而且其核心的玩家都是當(dāng)年神州系的老牌玩家，比如君聯(lián)資本、愉悅資本還有隱于幕后的神州系，看得出來這是不同尋常的資本盛宴，在這宴會(huì)中只有少數(shù)玩家在主導(dǎo)游戲，這正是第一個(gè)外界看不明白的地方。
畢竟在上市募資的獨(dú)角獸企業(yè)中，每一家企業(yè)都希望能夠找到合適的資本，助力其一臂之力，尤其是在那些商業(yè)模型還不夠明確、未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)持續(xù)虧損的初創(chuàng)企業(yè)，向來是“求資若渴”的狀態(tài)，比如已經(jīng)進(jìn)行過多輪融資的滴滴，其資方背景多元，冗雜多樣，但在同樣處于虧損階段的瑞幸身上似乎并沒有。
其外部股東除了在上市之前加入的外資貝萊德資本之外，核心資本均來自于神州系和跟神州系密切相關(guān)的愉悅資本和大鉦資本以及君聯(lián)資本等幾家資本機(jī)構(gòu)。
比如，從2018年4月開始的天使輪由神州優(yōu)車董事長陸正耀神州系資本領(lǐng)投、愉悅資本跟投的數(shù)千萬人民幣投資，之后在其A輪、B輪融資中愉悅資本繼續(xù)跟投，除了新加入的大鉦資本、君聯(lián)資本之外，其余外部融資占比份額很小。
從其上市實(shí)控人持股披露的情況來看，陸正耀家族和瑞幸CEO錢治亞同屬于神州系高管團(tuán)隊(duì)，持股比例超過70%，其余兩家資本合計(jì)占比超過10%，很明顯這是以陸正耀為代表的神州系資本的刻意操作的結(jié)果。
從成立到上市，瑞幸咖啡僅僅用了19個(gè)月，創(chuàng)造了驚人的“瑞幸速度”，這樣的雷霆手段，在外界看來實(shí)在不可思議。實(shí)際上對于身處其中的各方資本而言，瑞幸上市的整個(gè)過程不過是在資本加持下按部就班的“例行公事”而已。
此外，以營銷立品牌的“砸錢”戰(zhàn)略也讓人摸不著頭腦。對瑞幸咖啡而言，其能夠在如此短的時(shí)間之內(nèi)，打響品牌，甚至對標(biāo)星巴克，喊出超越后者的口號(hào)，正在于其善于營銷的本領(lǐng)，而這個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)不僅存在于IPO之前，而且在之后的很長時(shí)間之內(nèi)，也被反復(fù)使用。
比如，被多次渲染的咖啡新零售、小鹿茶等等，瑞幸從來不會(huì)放過任何做營銷的機(jī)會(huì)。在創(chuàng)立品牌之初，即通過明星代言、網(wǎng)絡(luò)營銷、社交裂變等等廣告形式不一而足，在這波營銷攻勢之下，無論是資本市場還是普通消費(fèi)者都被其完美洗腦，這樣的操作，前所未有，格外引人注目。
同時(shí)，單店擴(kuò)張和新品上市速度驚人，讓外界屢屢對其刮目相看。其店面速度在不到3年的時(shí)間之內(nèi)，超越星巴克，達(dá)到了4507家，這種速度可謂前無古人；再看其新品上市速度，先有瑞幸咖啡小藍(lán)杯，后面小鹿茶、現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡、果汁等等一系列新品不斷上架，這似乎成了其向外界展示其無限潛能的一個(gè)手段。
盡管三板斧的效果驚人，但長期以來，瑞幸咖啡一直難以回答一個(gè)終極命題，即何時(shí)盈利的問題。
盈利是道難解的題
資本市場上，說一千道一萬，想要拿到資本市場的錢，而且持續(xù)讓別人買單，要么具備盈利潛力，要么已經(jīng)在盈利。總之，盈利能力才是資本市場承認(rèn)的核心指標(biāo)之一。
針對這個(gè)問題，瑞幸似乎是做出過很大努力的。比如在瘋狂擴(kuò)張的2019年，瑞幸還不忘在第三季度中給予投資者釋放“單店盈利”的信號(hào)。
在瑞幸咖啡公布的2019年Q3相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了單個(gè)店面的盈虧平衡，所謂的“盈利”不過是店面運(yùn)營層面的盈利。在整體意義上來講，瑞幸咖啡在2019年Q3還存在5.3億元的凈虧損。那么，這次在財(cái)報(bào)中披露的所謂盈利1.86億，利潤率12.5%，從何而來呢？
從瑞幸咖啡的成本結(jié)構(gòu)，可以窺見端倪。瑞幸咖啡的成本由六部分構(gòu)成：原材料成本、店面運(yùn)營成本、折舊費(fèi)用、營銷費(fèi)用、管理費(fèi)用、開業(yè)費(fèi)用等六項(xiàng)。而此次公布的成本中早已經(jīng)剔除了后面的三項(xiàng)費(fèi)用，包括占比較大的營銷費(fèi)用，而只將原材料成本、店面運(yùn)營成本、折舊費(fèi)用這三項(xiàng)固定成本納入計(jì)量，這才有了1.86億所謂的“單店盈利”。
而在后面幾項(xiàng)變動(dòng)成本當(dāng)中，瑞幸咖啡較外界普通咖啡的突出之處在于其極高的營銷費(fèi)用。比如，在整個(gè)2017年，瑞幸只開了9家門店，收入僅22萬元，但是明星代言和廣告營銷卻花了2391萬元，當(dāng)年虧損超過5500萬元。
到了2018年，營銷費(fèi)用更是飆升到以億為基數(shù)，首杯免單的補(bǔ)貼如火如荼的進(jìn)行，整個(gè)2018年瑞幸請新用戶喝了1.3億元的免費(fèi)咖啡，這更加大其虧損的力度。此外，其主導(dǎo)的外賣配送店，與順豐合作，每單配送成本在7-8元，對于瑞幸而言，基本是送一單虧一單。
按照這種打法，瑞幸咖啡想要盈利絕非易事。況且目前瑞幸除了加大在咖啡品類的上新速度，還進(jìn)軍茶飲市場，新推出的小鹿茶與喜茶等對手正面較量，讓其營銷費(fèi)用繼續(xù)飆升。
這是一個(gè)無限燒錢的游戲，而被排除在外的營銷費(fèi)用，才是其虧損的關(guān)鍵。所以，瑞幸咖啡所放出的“單店盈利”的消息，現(xiàn)在來看更像是給資本市場灌的“迷魂湯”，實(shí)際上瑞幸面臨的問題或許只有它自己清楚。
反過來說，瑞幸釋放“單店盈利”的消息更像是多番探索后無功而返的無奈之舉。比如，瑞幸在售賣咖啡的同時(shí)，也在探索輕食等利潤率更高的品類，甚至出資進(jìn)入果汁等多個(gè)飲品市場，一方面固然有希望擴(kuò)大盤子的考量；另一方面，也是其探索盈利的途徑。
盡管多番試探?jīng)]有奏效，但瑞幸似乎并沒有放棄繼續(xù)探索。在今年1月份，無人咖啡售賣機(jī)一經(jīng)推出，瑞幸的股價(jià)再次上漲，但是無人售賣的瑞幸咖啡，是門好生意嗎？
入局百億無人零售并非解藥
在拓展店面擴(kuò)充品類的一系列操作之下，瑞幸仍然沒有盈利。倘若這種局面持續(xù)下去，必然會(huì)直接影響后續(xù)的操作。
在盈利遲遲不見蹤影的情況下，鼠年開年，瑞幸咖啡又雄心勃勃的宣布了一項(xiàng)新計(jì)劃，宣布將進(jìn)入無人零售這個(gè)百億規(guī)模的市場，試圖進(jìn)行新的探索。據(jù)了解，今年1月8日，瑞幸咖啡宣布推出自己的無人零售生意，無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”。
據(jù)悉，瑞幸的“瑞即購”通過將該機(jī)器的無人終端接入瑞幸咖啡的APP中，消費(fèi)者打開瑞幸咖啡的APP下單，通過取餐碼掃描即可完成咖啡制作。
“瑞劃算”與“瑞即購”原理相同，在1月份一經(jīng)推出，借助武漢肺炎病毒疫情蔓延的特殊形勢，“瑞即購”和“瑞劃算”主導(dǎo)的無接觸式無人售賣模式迅速串紅網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)官方消息 ，瑞幸咖啡已通過這兩種機(jī)器為在武漢的一線醫(yī)務(wù)人員提供免費(fèi)的咖啡服務(wù)，受到了醫(yī)務(wù)人員的交口稱贊。
在1月份的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡CEO錢治亞表示，瑞幸咖啡正在構(gòu)建一個(gè)“自有流量+自有產(chǎn)品”的智慧零售平臺(tái)，此舉將進(jìn)一步密布網(wǎng)點(diǎn)、貼近客戶。根據(jù)錢治亞的規(guī)劃，無人咖啡販賣機(jī)與其密集布置的店面形成更細(xì)致的網(wǎng)絡(luò)，在更廣更細(xì)的場景下，形成自己的銷售網(wǎng)，比如其布局場景覆蓋醫(yī)院、社區(qū)、學(xué)校、辦公樓、車站等多類消費(fèi)場景。
比起有人的店鋪，無人零售的優(yōu)勢不小。比如二十四小時(shí)營業(yè)，營業(yè)周期更長，減掉一個(gè)月單店上萬的人員工資，無人店還在一定程度上會(huì)提升單店運(yùn)營效率，抵消部分房租成本，而削減人力成本，正是眾多無人零售生意考慮的重要方面。
看似是個(gè)不錯(cuò)的生意，但無人售賣能如瑞幸所愿，幫助瑞幸擺脫虧損實(shí)現(xiàn)盈利嗎？值得商榷。
理論上無人零售有著種種優(yōu)勢，實(shí)際上卻沒那么簡單。在瑞幸之前，由亞馬遜發(fā)起，阿里、京東、騰訊等眾多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛跟進(jìn)的這波無人零售熱潮在國內(nèi)盛行。
在無人零售爆火的2017到2018年，在巨頭吹響的無人零售“號(hào)角”之下，其模式一度席卷全國，在經(jīng)歷過一波市場的競爭洗禮之后，無人售賣這個(gè)生意在國內(nèi)早已成“昨日黃花”，風(fēng)頭已過。
從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，國內(nèi)做無人零售生意的不少，大體上可以劃分為做無人便利店、無人貨架的兩種模式。從瑞幸的布局來看，更像后者，它是將機(jī)器布置到相應(yīng)的場所當(dāng)中，而非開設(shè)無人店面。
細(xì)究無人零售的過往，可以發(fā)現(xiàn)無人零售有幾個(gè)方面的軟肋。具體表現(xiàn)在如下：
首先，從技術(shù)手段上來講，無人零售對技術(shù)的要求并不低。目前主流的方式還是各類二維碼支付、刷臉支付等相對成熟的技術(shù)，但是在具體應(yīng)用上并不夠便利。若要研發(fā)生物識(shí)別的支付技術(shù)，研發(fā)成本又太高，而且短期內(nèi)技術(shù)并不成熟，未免影響用戶體驗(yàn)。
當(dāng)然，對于瑞幸的無人咖啡機(jī)而言，這個(gè)問題不大，但核心在于后面兩個(gè)問題。首先是貨損率的問題，過去爆火的無人零售的“先驅(qū)們”如猩便利、果小美等無人零售商身上都曾出現(xiàn)過這個(gè)問題，由于貨損率較高導(dǎo)致貨物的“隱含成本”會(huì)不斷躍升，這也正是讓無數(shù)無人零售商折戟的原因。
還有一個(gè)是盈利模式不明確。且不論無人零售設(shè)備的成本有多高，在相關(guān)零售設(shè)備進(jìn)入寫字樓等機(jī)構(gòu)之后，依舊少不了需要支付一定的租金。此外，無人設(shè)備的變現(xiàn)效率是否一定會(huì)有提升，也有待時(shí)間驗(yàn)證。
所以，瑞幸咖啡想要在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)有所建樹的話，除非其有一些不一樣的打法，否則難免重蹈“巨頭們”的覆轍。
盡管一切尚不明朗，但資本市場似乎仍然看好瑞幸，瑞幸的股價(jià)在經(jīng)歷之前的做空波動(dòng)之后，再次回升，表現(xiàn)仍然較為堅(jiān)挺，相較去年12月初的股價(jià)仍然上漲不少。那么，上漲的股價(jià)還可以堅(jiān)持多久呢？
上漲的股價(jià)還可以堅(jiān)持多久？
公開資料顯示，瑞幸咖啡的股價(jià)從12月9日到1月13日止，一路上漲其股價(jià)實(shí)現(xiàn)了連長33個(gè)漲停板，其瘋狂的漲勢維持了長達(dá)一個(gè)月的時(shí)間，若非做空報(bào)告的出現(xiàn)，這個(gè)高速上漲的股票，似乎還沒有要停下來的意思。
而在做空報(bào)告公布之后，其股價(jià)在短暫下挫之后，在本月初瑞幸發(fā)布針對空頭機(jī)構(gòu)的公告后，開始再次上漲，目前股價(jià)已經(jīng)恢復(fù)到了做空報(bào)告發(fā)布前股價(jià)的75%以上，市值再次逼近100億美金。
觀察瑞幸咖啡近一周的股價(jià)表現(xiàn)，整體上是看漲的，不過截止2月14日收盤，已較2月13日股價(jià)38.75美元每股跌去0.8美元，有所回落。
似乎從側(cè)面說明了投資者對于瑞幸給出的回應(yīng)基本是滿意的，至少空頭機(jī)構(gòu)的做空并沒有對其股價(jià)造成太大傷害。
可是這并不代表目前的瑞幸如股市上表現(xiàn)的那樣光鮮亮麗。尤其是在其運(yùn)營水平、盈利能力、市場份額等各類綜合指標(biāo)還沒有得到市場真正的驗(yàn)證之前，過高的股價(jià)或許只會(huì)造成資本泡沫，根本經(jīng)不起市場的推敲，終會(huì)有被擠爆的一天。
畢竟市場看重的仍然是那些具備長期價(jià)值，基本面不斷改善，價(jià)值躍升的背后是企業(yè)系統(tǒng)治理綜合實(shí)力的體現(xiàn)，這些才是支撐一只股票股價(jià)不斷躍升的關(guān)鍵。這其中代表更是不枚甚舉，美股有亞馬遜、谷歌、臉書等，中概股有阿里、騰訊等，其長線增長無不建立在扎實(shí)的根基之上，而從當(dāng)下來看，瑞幸的前行之路依然險(xiǎn)遠(yuǎn)。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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美東時(shí)間1月8日，瑞幸咖啡股價(jià)大漲12.39%，市值逼近百億。1月9日再漲12.44%，截至當(dāng)天收盤，瑞幸咖啡股價(jià)44.37美元，總市值106.63億美元，躋身“百億美元俱樂部”。
華爾街精英的興奮，與北京國家會(huì)議中心的一場發(fā)布會(huì)有直接關(guān)系。
1月8日，瑞幸推出無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”兩款智能設(shè)備，宣布正式進(jìn)軍無人零售領(lǐng)域。為了讓大家更好理解此舉背后邏輯，瑞幸咖啡CEO錢治亞表示，“無人零售實(shí)際上是整個(gè)無限場景戰(zhàn)略的延伸”。
過去兩年多時(shí)間里，循著無限場景戰(zhàn)略，憑借新零售打法，瑞幸以閃電速度擴(kuò)張，去年底門店數(shù)已達(dá)4507家，一躍成為國內(nèi)第一大咖啡連鎖品牌。在此基礎(chǔ)上，新的一年瑞幸要把無人零售作為門店的補(bǔ)充，織出一張更大更密的網(wǎng)，以進(jìn)一步貼近消費(fèi)者。這樣一個(gè)全新的故事，瑞幸能講好嗎？
文：彬彬（熊出墨請注意）
三個(gè)關(guān)鍵詞
無人咖啡機(jī)、無人售賣機(jī)，無人零售賽道常見的設(shè)備。若論先機(jī)，瑞幸并未占到，因?yàn)轱L(fēng)口在2017年就已經(jīng)起來。
2017年，資本盯上了無人零售，每日優(yōu)鮮、猩便利、友寶、繽果盒子、小麥鋪等代表玩家接住了投資機(jī)構(gòu)拋來的橄欖枝。隨后便是跑馬圈地和野蠻生長，無人貨架、無人售賣機(jī)、無人便利店等遍地開花。
同年10月，瑞幸在神州優(yōu)車總部大堂開出了第一家門店。高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性，是其品牌價(jià)值所在，如今入局無人零售，瑞幸也是以此為切口。
咖啡品質(zhì)高低、口感好壞是影響消費(fèi)者買單與否的核心要素。濃了或淡了、溫度不夠或溫度高了、奶放多了或少了、攪拌不均勻、機(jī)器清理不及時(shí)等等，傳統(tǒng)無人咖啡機(jī)沖調(diào)出咖啡往往很難還原門店的品質(zhì)和口感。
針對以上問題，“瑞即購”一方面從咖啡設(shè)備和原料上下功夫?？Х葯C(jī)采用瑞士進(jìn)口Schaerer全自動(dòng)咖啡機(jī)，牛奶選用恒天然安佳牛奶，咖啡豆選用IIAC大賽金獎(jiǎng)咖啡豆。另一方面，“瑞即購”接入智能物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，可監(jiān)控每一臺(tái)咖啡機(jī)、每杯咖啡的出品，以此保證“所有咖啡保持和門店出品同樣的品質(zhì)，千杯如一”。
高性價(jià)比，以“瑞劃算”為例，其瞄準(zhǔn)的正是無人零售中商品售價(jià)過高的槽點(diǎn)。
“瑞劃算”售賣的產(chǎn)品一是瑞幸自有產(chǎn)品，比如瑞幸堅(jiān)果、小食等。另外一類是由瑞幸從百事、好麗友、中糧等供應(yīng)商直采而來。
自有產(chǎn)品，從原料選擇到生產(chǎn)到包裝設(shè)計(jì)，瑞幸以規(guī)模優(yōu)勢節(jié)省采購成本，讓利消費(fèi)者。直采產(chǎn)品，瑞幸從各供應(yīng)商精選熱銷、網(wǎng)紅爆品直接采購，省去中間各級代理、渠道商，以最低的價(jià)格銷售。綜上，“瑞劃算”可讓消費(fèi)者享受到真正的劃算，即“線下買到電商價(jià)”。
再說高便利性，為了讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享用好咖啡，瑞幸提出了無限場景戰(zhàn)略，不像星巴克一樣強(qiáng)調(diào)“空間”，而是不斷深入各消費(fèi)場景去滿足用戶需求。為此，瑞幸大規(guī)模地鋪設(shè)門店，增加用戶觸點(diǎn)。截至2019年12月31日，瑞幸在全國的自營門店已有4507家。
相比門店，無人智能設(shè)備明顯要更加靈活。辦公室、大學(xué)校園、機(jī)場、火車站、醫(yī)院、加油站、社區(qū)等等場景，只需3平米的空間，不受場地的限制，且隨時(shí)可以調(diào)整。
錢治亞將無人零售看作是無限場景戰(zhàn)略的延伸，再具體一步講，“瑞即購”和“瑞劃算”其實(shí)就是瑞幸門店的延伸。二者相輔相成，就像一個(gè)個(gè)結(jié)點(diǎn)，組成了瑞幸的零售網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，無人零售智能設(shè)備對于點(diǎn)位的補(bǔ)充，也讓這張網(wǎng)越來越密，進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，把高品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手邊。
為什么值得看好
上線輕食、小鹿茶、推出新零售合伙人戰(zhàn)略以及本文所講的無人零售戰(zhàn)略，創(chuàng)立兩年多時(shí)間，瑞幸一直都在折騰。
究其原因，瑞幸是在向“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧钡钠放圃妇斑M(jìn)發(fā)。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，錢治亞從另一個(gè)角度做了解釋，瑞幸在構(gòu)建一個(gè)自有流量和自有產(chǎn)品的智慧零售平臺(tái)。
一手抓流量，瑞幸建立了多重渠道，小鹿茶的新零售合伙人計(jì)劃目的就是為在自營門店之外拓展聯(lián)營渠道，擴(kuò)建線下流量池。線上，App、小程序、微信公眾號(hào)等組成了線上流量池。無人零售戰(zhàn)略一出，與之前的有人布局也形成互補(bǔ)。
一手抓產(chǎn)品，始于咖啡不止于咖啡。根據(jù)菜單，瑞幸提供的產(chǎn)品已覆蓋咖啡、小鹿茶、鮮榨果蔬汁、輕食、堅(jiān)果、小食、周邊潮品等多種品類?！叭饎澦恪笔圪u的直采產(chǎn)品，則可在自有產(chǎn)品之外為消費(fèi)者帶來更多選擇。
實(shí)際的經(jīng)營過程中，還有技術(shù)和品牌作為基石，并且不斷產(chǎn)生數(shù)據(jù)。錢治亞表示，隨著產(chǎn)品和流量體系持續(xù)完善，智慧零售平臺(tái)將不斷自我優(yōu)化。也因此，熊出墨認(rèn)為，瑞幸的無人零售戰(zhàn)略值得被看好。
首先，在做無人零售之前，瑞幸的有人零售解決方案已經(jīng)相當(dāng)成熟，在此基礎(chǔ)上推出無人零售作為補(bǔ)充，這是進(jìn)軍無人零售領(lǐng)域的基本邏輯。而得益于有人零售積累下的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和能力，瑞幸實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)無人零售中難以企及的效率。
比如，無人零售領(lǐng)域的核心資源之一——點(diǎn)位，得點(diǎn)位者的天下，點(diǎn)位質(zhì)量直接影響后續(xù)的收益。前期野蠻生長，玩家通常是是所有點(diǎn)位照單全收。一是為跑馬圈地，二是因?yàn)榭剂奎c(diǎn)位優(yōu)劣是一項(xiàng)技術(shù)活，部分追風(fēng)的企業(yè)恐怕根本不具備這個(gè)能力。
這恰是瑞幸的優(yōu)勢，瑞幸線上線下數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)完全打通，掌握用戶的喜好以及各點(diǎn)位的銷售情況，以此精準(zhǔn)找到優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。并且，根據(jù)數(shù)據(jù)指導(dǎo)針對性地優(yōu)化客戶體驗(yàn)，一定程度上還可提升已有點(diǎn)位的銷售能力。
另外，“瑞即購”和“瑞劃算”自身也不同于傳統(tǒng)的無人零售設(shè)備，它們是“活的機(jī)器”。瑞幸通過App、小程序等告知用戶促銷等相關(guān)信息，根據(jù)定位把距離最近的設(shè)備推送給用戶，就像是基于位置提供服務(wù)和商品的電商平臺(tái)，瑞幸線上流量轉(zhuǎn)化為線下購買的同時(shí)，完成了從傳統(tǒng)人找設(shè)備到設(shè)備找人的轉(zhuǎn)變。
其次，智慧零售平臺(tái)造就了瑞幸無人零售交易體驗(yàn)的升級。供應(yīng)鏈的掌控能力，讓瑞幸能夠?yàn)橛脩籼峁└咝詢r(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。技術(shù)為基石賦予了瑞幸無人零售智能體驗(yàn)，這也是“瑞即購”、“瑞劃算”區(qū)別于傳統(tǒng)無人零售設(shè)備的特性之一。
與門店一致，在“瑞即購”購買咖啡也是100%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。App遠(yuǎn)程選購或者現(xiàn)場掃碼下單、掃描取餐碼、取走咖啡，整個(gè)交易過程流暢自然。更加智能的是，遠(yuǎn)程下單后機(jī)器會(huì)把商品鎖住，避免用戶到了機(jī)器前卻去不到貨的尷尬?？紤]到用戶可能臨時(shí)行程有變或者其他因素，瑞幸還準(zhǔn)備了跨設(shè)備取餐服務(wù)。
最后，從入局時(shí)機(jī)來看，風(fēng)口興起到逐漸退燒，無人零售已經(jīng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場，優(yōu)勝劣汰中，市場的培育工作已由前者完成。有備而來的瑞幸，或?qū)缪菔崭钫叩慕巧?/b>
去年6月份，市面上就已經(jīng)有瑞幸研發(fā)無人咖啡機(jī)的相關(guān)消息傳出。據(jù)悉，瑞幸實(shí)際上已經(jīng)花了大概一年的時(shí)間研發(fā)無人咖啡機(jī)，初代機(jī)器沒有推向市場，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)想要做出一臺(tái)安全的、衛(wèi)生的、高品質(zhì)的和門店出品品質(zhì)完全一模一樣的無人咖啡機(jī)，目前“瑞即購”二代已能夠滿足標(biāo)準(zhǔn)。
這些正是當(dāng)前市面上其他無人零售玩家所不具備的能力。在智慧零售平臺(tái)的支撐下，借“瑞即購”和“瑞劃算”兩款智能設(shè)備進(jìn)軍無人零售，瑞幸?guī)サ氖且淮谓稻S打擊。
說到做到
她用18個(gè)月時(shí)間，帶領(lǐng)瑞幸從產(chǎn)品上市到登陸納斯達(dá)克，刷新全球最快IPO紀(jì)錄。她以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以數(shù)據(jù)為核心，開創(chuàng)"無限場景"運(yùn)營模式，從根本上改變傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的交易結(jié)構(gòu)和用戶體驗(yàn)，2019年，她從咖啡、茶飲再到輕食，完成"高頻到低頻"消費(fèi)品類覆蓋，開啟行業(yè)全新的新零售咖啡時(shí)代。
近日，因瑞幸2019年高光時(shí)刻不斷，錢治亞與娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后、新希望集團(tuán)創(chuàng)始人劉永好、李寧公司創(chuàng)始人李寧等10位企業(yè)家獲得了“2019十大經(jīng)濟(jì)年度人物”的獎(jiǎng)項(xiàng)。
與一長串頒獎(jiǎng)詞形成對比的是，在無人零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，錢治亞總結(jié)2019年成績單時(shí)僅用了簡簡單單四個(gè)字——說到做到。
時(shí)間軸拉長，“說到做到”也串起了瑞幸的成長史。
2018年定下2000家門店的目標(biāo)，當(dāng)年12月25日提前完成。2019年沖擊4500家，以4507家兌現(xiàn)。隨之，瑞幸成為國內(nèi)第一大咖啡連鎖品牌。
被質(zhì)疑“燒錢”模式不可持續(xù)，瑞幸在2019年第三季度實(shí)現(xiàn)了門店運(yùn)營層面盈利。被質(zhì)疑補(bǔ)貼停止后用戶便會(huì)流失，瑞幸回應(yīng)會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼三到五年，而截至2019年12月31日，瑞幸用戶規(guī)模達(dá)已超4000萬，2019年第四季度新增1000萬。被質(zhì)疑在資本市場難獲認(rèn)可，當(dāng)前瑞幸股價(jià)已經(jīng)翻番，市值超過百億。
一次又一次以“說到做到”回應(yīng)外界唱衰之余，觀察瑞幸的經(jīng)營數(shù)據(jù)，從中還能看到更多向好的信號(hào)：月均交易客戶數(shù)增長速度是大于門店，說明門店效率不斷提升；銷售商品數(shù)增速大于交易客戶數(shù)，說明客戶黏性和客戶消費(fèi)頻次不斷增加；商品收入增速大于銷售商品數(shù)，說明商品單價(jià)和收入不斷提升。
最后，回歸無人零售戰(zhàn)略?？陀^而言，隨著瑞幸的網(wǎng)越織越大、越織越密，對應(yīng)的管理難度也會(huì)上升，線上與線上之間協(xié)作挑戰(zhàn)也將升級。而結(jié)合過往瑞幸一貫的閃電速度判斷，這一點(diǎn)似乎也無需過度擔(dān)心?；蛟S，一個(gè)月后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“瑞即購”已經(jīng)帶著“大師咖啡”悄然來到你的身邊。
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
]]>1999年，馬云籌得50萬元人民幣創(chuàng)建阿里巴巴。20年后的今天，阿里巴巴市值已超4800億美元。
有業(yè)內(nèi)人士分析，能成今日之阿里，原因在于馬云先人一步進(jìn)入市場，并且通過滾雪球效應(yīng)，用幾何級數(shù)的增量跑馬圈地。引用馬云自己的話就是，“阿里巴巴是水泥，把大量的中小企業(yè)粘在一起，就具備了和大企業(yè)抗衡的實(shí)力?！?/p>
很好理解，一大一小兩個(gè)雪球向前滾動(dòng)，大雪球可以獲得更大面積的積雪。但需要注意，這一效應(yīng)假設(shè)的前提是大小兩個(gè)雪球速度相等。倘若小雪球向前的速度遠(yuǎn)超大雪球，那恐怕就另當(dāng)別論。
11月13日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2019年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示瑞幸依然在以“瑞幸速度”增長，基于此，創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示：“到今年年底，我們將實(shí)現(xiàn)成為中國最大咖啡連鎖品牌的目標(biāo)。”
接下來，熊出墨將通過解讀瑞幸第三季度財(cái)報(bào)的核心看點(diǎn)，分析其能否達(dá)成小雪球反超大雪球的目標(biāo)。
文：彬彬（熊出墨請注意）
分水嶺：門店運(yùn)營層面盈利
根據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸仍然處于高速增長階段。
第三季度，瑞幸總凈收入為15.41億元，同比增長540%。其中產(chǎn)品凈收入為14.93億元，同比增長558%。
7-9月，瑞幸累計(jì)交易客戶數(shù)增至3070萬，同比增長413%；當(dāng)季月均交易用戶930萬，同比增長398%；當(dāng)季月均銷售產(chǎn)品件數(shù)4420萬件，同比增長470%；季度內(nèi)單店平均凈收入為45萬元，同比增長80%。
再來看外界較為關(guān)注的虧損。第三季度，瑞幸凈虧損5.32億元，去年同期凈虧損為4.85億元，同比擴(kuò)大9.69%。但相較于第二季度的6.8億元虧損已呈現(xiàn)收窄趨勢。并且，這已是去年第四季度至今虧損最少的一個(gè)季度。
討論虧損必須基于實(shí)際的發(fā)展情況。截至今年9月底，瑞幸已有門店3680家，去年同期為1189家。在這些門店的基礎(chǔ)上，瑞幸完成了540%的營收增長，虧損擴(kuò)大的幅度控制在了10%以內(nèi)。
此外，財(cái)報(bào)中還有一則最為關(guān)鍵的信息：第三季度瑞幸門店運(yùn)營層面實(shí)現(xiàn)利潤率12.5%，盈利1.86億元。從虧損到盈利，瑞幸顯然迎來了一座分水嶺。而具體如何實(shí)現(xiàn)的，我們可從一些細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)著手拆解。
門店的擴(kuò)張，前面已經(jīng)說到，第三季度門店數(shù)較去年同期增長210%。門店的擴(kuò)張意味著瑞幸擁有了更多的觸點(diǎn)，能夠覆蓋、觸達(dá)更多用戶，進(jìn)而帶來營收的增長。
但更重要的是門店運(yùn)營效率以及盈利能力的提升。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，由于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，本季度瑞幸總運(yùn)營支出為21.325億，較2018年第三季度7.264億增長375.5%。但得益于規(guī)模效應(yīng)以及技術(shù)的降本提效，營業(yè)費(fèi)用占凈收入的百分比已經(jīng)從去年同期的301.7%降至138.3%。
材料成本、門店租金、折舊費(fèi)用、營銷費(fèi)用、門店開業(yè)前及其他各項(xiàng)費(fèi)用占凈收入的百分比同樣呈現(xiàn)下降趨勢，這些都是向好的信號(hào)。
門店的收入方面，財(cái)報(bào)顯示第三季度瑞幸鮮飲飲品凈收入為11.454億元，較2018年同期增長494%。瑞幸咖啡CFO兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel在電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，目前瑞幸每家門店的咖啡銷售量從季度來看都是10%-15%的增長?？Х戎?，小鹿茶的加入對門店銷量、用戶留存和盈利也做了不小貢獻(xiàn)。第三季度茶類飲品的銷售占比約為20%，并且還在持續(xù)增長。
其他產(chǎn)品的增長也較為明顯，本季瑞幸其他產(chǎn)品凈收入為3.478億元，占到總凈收入的22.6%。而2018年第三季度這項(xiàng)收入僅為3440萬元，占比為14.3%。
這部分收入的主要來源之一是瑞幸潮品。過去一年時(shí)間里，瑞幸潮品類目下的商品不斷豐富，目前已有【探月50年】、馮唐【撩】系列、吸管杯、馬克杯等十五款產(chǎn)品。并且由于設(shè)計(jì)、品質(zhì)俱佳，瑞幸潮品爆款頻出，太空漫步馬克杯、阿波羅馬克杯、經(jīng)典幸運(yùn)馬克杯、小贊杯等商品目前都是售罄狀態(tài)。
綜上，門店在降本提效同時(shí)賣出更多產(chǎn)品，盈利自然就隨之而來。
滾雪球：目標(biāo)正逐一實(shí)現(xiàn)
2017年10月神州優(yōu)車總部第一家門店開業(yè)，兩年時(shí)間過去，瑞幸定下的目標(biāo)不是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，就是正在實(shí)現(xiàn)的路上。
2018年8月，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一向外界宣布，瑞幸年底前將在全國建成2000家門店，彼時(shí)已經(jīng)開業(yè)的門店有809家。2018年12月25日，第2000家門店正式營業(yè)，瑞幸當(dāng)年開店計(jì)劃提前完成。
2019年，瑞幸于5月19成功登陸納斯達(dá)克，除此之外還完成了另一目標(biāo)——盈利。上季度財(cái)報(bào)發(fā)布之后，Reinout Schakel在電話會(huì)議中表示，“我們有信心對第三季度的指引做出比較好的預(yù)測，不僅包括產(chǎn)品收入還有我們在今年三季度門店層面實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)?！?/p>
此話沒有落空。本季度瑞幸用門店運(yùn)營層面的盈利，對外界的質(zhì)疑、唱衰給出了回應(yīng)。
隨著時(shí)間推移，曾經(jīng)看似宏大甚至不切實(shí)際的計(jì)劃，逐一落到實(shí)處。而接下來，瑞幸的目標(biāo)也很明確，沖至國內(nèi)第一。這繞不開與星巴克的正面交鋒，今年年底瑞幸計(jì)劃開店4500家，屆時(shí)門店和銷售杯數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)雙雙超越星巴克。
新老力量的PK的結(jié)果無外乎兩種，要么“老炮”守住寶座，要么就是后來居上，重新書寫游戲規(guī)則。
第一種較為常見的場景是巨頭入侵垂直領(lǐng)域，向該領(lǐng)域內(nèi)原本的領(lǐng)先者發(fā)起挑戰(zhàn)。比如智能門鎖領(lǐng)域，熊出墨之前采訪過鹿客智能鎖團(tuán)隊(duì)，他們表示，面對三星、海爾、360等體量更大的公司，垂直企業(yè)的優(yōu)勢在于扎根行業(yè)多年，手握核心技術(shù)。大而全的企業(yè)做智能門鎖，發(fā)起新老PK，往往是處于完善戰(zhàn)略布局的考量，往往也不會(huì)全身心投入，所以無法戰(zhàn)勝專且精的垂直企業(yè)。
瑞幸屬于第二種情況，專注于咖啡主航線，同時(shí)多元化發(fā)展尋求增量，擴(kuò)輕食、茶飲等新業(yè)務(wù)，并且創(chuàng)新精神貫穿瑞幸發(fā)展的始終。
咖啡業(yè)務(wù)，瑞幸以新零售的模式，互聯(lián)網(wǎng)的打法奇襲。整合供應(yīng)鏈、挖掘大數(shù)據(jù)，每一件商品、每一位用戶、每個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)，背后都有大數(shù)據(jù)支撐。加之對供應(yīng)鏈的掌控能力，瑞幸得以低成本、高品質(zhì)地做好當(dāng)前業(yè)務(wù)、拓展新業(yè)務(wù)。
再比如小鹿茶，瞄準(zhǔn)茶飲市場千億潛力，瑞幸再次不按“常理”出牌，推出新零售合伙人的代理模式。0加盟費(fèi)減少合伙人資金壓力，并共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。10月起，小鹿茶門店在多個(gè)城市陸續(xù)上線。
鑒于此，我們把星巴克和瑞幸看作是兩個(gè)雪球，一大一小，瑞幸向前滾動(dòng)的速度遠(yuǎn)高于星巴克。第四季度，瑞幸預(yù)計(jì)產(chǎn)品凈收入指導(dǎo)范圍將在21億元至22億元，較第三季度又上一個(gè)臺(tái)階。小雪球追平甚至反超大雪球，值得期待。
最后
瑞幸咖啡董事長陸正耀表示，第三季度的數(shù)據(jù)主要體現(xiàn)出公司的高速成長和盈利能力。
或許正是因此，財(cái)報(bào)發(fā)布后投資者給出了積極回應(yīng)，截至美東時(shí)間11月15日17時(shí)，瑞幸咖啡報(bào)收27.02美元，錄得歷史最高收盤價(jià)，并大漲25.44%，創(chuàng)下上市以來最大單日漲幅。
回到開篇所講的滾雪球效應(yīng)，小雪球在前期的滾動(dòng)過程中，需要外力的推動(dòng)來不斷加速，之于瑞幸外力其實(shí)就是資本。而體積足夠大時(shí)，依靠自身慣性已經(jīng)能夠確保繼續(xù)高速向前，外在動(dòng)力就會(huì)相對弱化。
中國咖啡市場、茶飲市場的增長空間之大是毋庸置疑的，對于瑞幸而言，國內(nèi)第一是短期目標(biāo)，長遠(yuǎn)來看，其任務(wù)在于實(shí)現(xiàn)整體盈利。門店運(yùn)營盈利的轉(zhuǎn)折之后，以盈利能力作為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的瑞幸，或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)全新的增長軌道。
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
]]>這兩天阿里與茶顏悅色的緋聞在業(yè)內(nèi)外傳開，眾人議論紛紛，身家千億的馬爸爸原來也愛網(wǎng)紅茶。
不知從什么時(shí)候開始，茶飲店成了網(wǎng)紅打卡的必去地點(diǎn)。奈雪的茶、本宮的茶、喜茶、CoCo、小鹿茶......這些念起來朗朗上口的品牌，在各商場扮演者流量擔(dān)當(dāng)。其他店鋪門可羅雀，茶飲店卻是日常大排長龍。
而跟隨網(wǎng)紅腳步前去的除了一波又一波拔草消費(fèi)者，還有資本和創(chuàng)業(yè)者。
美團(tuán)點(diǎn)評在《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》中指出，截至2018年三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，北上廣深增速達(dá)到59%；然而，另一組數(shù)據(jù)卻又反映出一個(gè)扎心的現(xiàn)實(shí)：2018年第二季度與去年同期相比，一線城市茶飲店關(guān)店率是開店率的兩倍，高達(dá)55%。
如此一來，和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)玩家的境遇頗為相似，茶飲賽道高線城市一片紅海，低線城市成了希望所在。
天生具備互聯(lián)網(wǎng)基因的瑞幸先知先覺，低調(diào)推出小鹿茶新零售運(yùn)營合伙人計(jì)劃。據(jù)熊出墨請注意了解，其主要是瞄準(zhǔn)三四線城市招募合作伙伴，首批門店將于今年10月中旬開業(yè)。攜品牌、產(chǎn)品、流量、技術(shù)等全套資源，小鹿茶的獨(dú)立發(fā)展無異于打響了下沉市場的第一槍。
文：彬彬（熊出墨請注意）
下沉之戰(zhàn)一觸即發(fā)
年均購買14.3杯，每杯均價(jià)15.2元，中商產(chǎn)業(yè)研究院通過對全國25個(gè)城市的15-45歲消費(fèi)者采樣統(tǒng)計(jì)得出結(jié)論——中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模接近千億元。
嗅到茶飲市場真香，資本于2015年-2018年間密集出手，直接促成大量品牌崛起。以2018年為例，據(jù)投中網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，雖然資本投資熱情有所回落，2018全年茶飲賽道融資金額仍在20億元以上。
到了今年，市場格局明朗，頭部品牌領(lǐng)跑優(yōu)勢確立，茶飲市場似乎要演變?yōu)椤熬揞^的牌桌”。
7月8日，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱喜茶即將close一輪新融資，騰訊、紅杉領(lǐng)投，估值達(dá)90億人民幣；近日，茶顏悅色又與阿里扯上關(guān)系；二馬之外，赴美上市的瑞幸7月份上線小鹿茶，向茶飲市場進(jìn)軍。
故事總是充滿轉(zhuǎn)折，當(dāng)大家以為市場窗口逐漸關(guān)閉之時(shí)，小鹿茶伸手一指，用新零售運(yùn)營合伙人計(jì)劃成功把行業(yè)注意力轉(zhuǎn)移到了下沉市場。
一方面，下沉市場被主流品牌選擇性忽略。
為打造品牌調(diào)性，主流茶飲品牌的門店選址多是定在一二線城市核心商圈。喜茶最具代表性。喜茶官網(wǎng)可以查詢到，其在國內(nèi)華南、華北、華東、華中、西南以及西北地區(qū)都已布下門店。比如華北地區(qū)，目前喜茶進(jìn)駐了北京、天津、石家莊、鄭州、青島、濟(jì)南六座城市。
錨定一二線城市開店意味著更高的成本，換來的是更大的溢價(jià)空間。但是，并非所有品牌都適合走這條路。
此前聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順曾透露，2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關(guān)店率是開店率的兩倍，高達(dá)55%，二線城市關(guān)店率35%。相比之下，三四線城市13%的關(guān)店率風(fēng)險(xiǎn)明顯更小。
另一方面，下沉市場是一座沉默的金礦。
從城市等級來看，我國一線、新一線、二線城市共有49個(gè)，這些城市行政面積之和在全國占比5.36%，余下近95%都屬于下沉市場。除去一二線城市人口，下沉市場人口規(guī)模接近10億。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展，下沉市場收入正穩(wěn)步上升。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，同比增長7.8%；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出26112元，增長6.8%。
消費(fèi)能力提高，茶飲市場隨之興起?！?019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告》顯示，城市級別越低，現(xiàn)制茶飲門店數(shù)增長就越快速。2018年第三季度，三線及以下城市增速達(dá)138%，較北上廣深高出79個(gè)百分點(diǎn)。即便如此，下沉市場優(yōu)質(zhì)供給依然欠缺，用戶的需求也遠(yuǎn)未被滿足。
或許正是看中以上誘惑，近日瑞幸在其微信公眾號(hào)低調(diào)開放了小鹿茶新零售運(yùn)營合伙人入口，有意加入的創(chuàng)業(yè)者填寫相應(yīng)信息即可提交合作申請。
三重能力博用戶“喜歡”
美團(tuán)針對茶飲市場調(diào)研后得出結(jié)論，消費(fèi)者主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)是“喜歡”。想要做到這一點(diǎn)，并非易事。小鹿茶開拓下沉市場，必須直面這一挑戰(zhàn)。有無勝算，我們從三重維度展開分析。
首先是品牌：
瑞幸雖仍處于創(chuàng)業(yè)階段，但在過去一年多時(shí)間里在全國開出3000家門店，覆蓋全國40個(gè)城市。并登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)下18個(gè)月IPO的記錄。帶著今年年底成為中國最大咖啡連鎖品牌的野心，已經(jīng)擁有2280萬用戶的瑞幸，其小藍(lán)杯、鹿頭等品牌元素正為更多消費(fèi)者所熟知。
7月份上線的小鹿茶，在顏值、品質(zhì)和營銷策略的加持下，迅速引得年輕消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行新一輪刷屏。隨后小鹿茶的各種玩法也緊隨年輕消費(fèi)者喜好，例如熊出墨請注意剛剛寫過的劉昊然公仔盲盒和鹿角杯周邊，首發(fā)當(dāng)日太過火爆甚至導(dǎo)致瑞幸APP短暫崩潰。
截至目前，微博平臺(tái) #陪劉昊然喝小鹿茶# 話題閱讀量已接近4800萬，陳都靈、春夏等明星打卡的 #小鹿茶女孩# 話題閱讀量已過1000萬。再加上小紅書、抖音等社交媒體的傳播，小鹿茶品牌累計(jì)已有上億曝光量。
其次是運(yùn)營：
美團(tuán)在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的茶飲消費(fèi)者希望商家能夠提供“預(yù)點(diǎn)餐”服務(wù)。此外，積分、集點(diǎn)等會(huì)員服務(wù)、支付便利、在線排隊(duì)等需求也都較為普遍。這些通過數(shù)字化運(yùn)營都可得到解決，而小鹿茶深諳此道。
基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)，交易全流程的數(shù)字化運(yùn)營是新零售的典型特點(diǎn)。小鹿茶接下來將發(fā)布獨(dú)立APP，同之前瑞幸咖啡一樣，用戶使用APP在線點(diǎn)單，然后到店自取即可。前端改善交易體驗(yàn)，數(shù)字化運(yùn)營在后端還能提升運(yùn)營效率。據(jù)熊出墨請注意了解，得益于線上線下數(shù)據(jù)的打通，門店的會(huì)員、設(shè)備等合伙人都可通過APP一鍵式智能管理。
最后是模式：
小鹿茶此次提出的計(jì)劃是“新零售運(yùn)營合伙人”，而非大眾傳統(tǒng)認(rèn)知中的“加盟”，集中體現(xiàn)出其對于合作模式的思考。
過往茶飲市場的加盟其實(shí)不少都是雙輸?shù)暮献鳌：唵未直┑厥谟杓用松唐放剖褂脵?quán)，后續(xù)加盟門店的運(yùn)營管理就不再參與或者無暇顧及，各門店之間經(jīng)營情況差距明顯。不僅加盟商的權(quán)益無法保障，對品牌也將造成難以挽回的損失。
小鹿茶采取與合伙人共同經(jīng)營，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利潤共享的連鎖經(jīng)營模式。品牌管理方和運(yùn)營方合作開設(shè)代運(yùn)營門店，具體而言，合伙人負(fù)責(zé)門店選址、裝修、人員招募、訂單制作，小鹿茶總公司則負(fù)責(zé)品牌營銷、客源、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、采購、倉儲(chǔ)、配送、人員培訓(xùn)等工作。
也就是說，小鹿茶是在向合伙人系統(tǒng)性地輸出運(yùn)營能力。槍響了鑒于此，小鹿茶在招募合伙人時(shí)寫明了新模式的六大優(yōu)勢：0加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、品牌背書、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全域流量支持以及數(shù)字化運(yùn)營。
小鹿茶+瑞幸=？
從咖啡到茶飲，相信各位已經(jīng)看出小鹿茶的打法發(fā)生了些許變化，這些變化是源于目標(biāo)市場以及品牌定位的不同。
與咖啡相比，茶飲下沉至三四線城市的阻力明顯更小。咖啡面向辦公場景，小鹿茶則是休閑場景。受眾群體也存在差異，瑞幸希望咖啡能夠占領(lǐng)白領(lǐng)人群的辦公桌，小鹿茶定位年輕人的活力下午茶。
用戶年齡的下沉、分布地域的下沉，實(shí)際上也是瑞幸無限場景戰(zhàn)略的延伸。而觸達(dá)各個(gè)消費(fèi)場景之后，瑞幸咖啡和小鹿茶之間的協(xié)同效應(yīng)就將逐漸體現(xiàn)。舉個(gè)簡單的例子，三四線城市的用戶日常習(xí)慣在小鹿茶門店消費(fèi)，當(dāng)?shù)揭欢€城市時(shí)，由于小鹿茶和瑞幸咖啡的會(huì)員體系是相互連通，其自然就會(huì)被引導(dǎo)至瑞幸咖啡門店。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞此前曾表示，咖啡是一門好生意，更重要是“咖啡是一個(gè)非常好的抓手”。因此，小鹿茶新零售運(yùn)營合伙人計(jì)劃的推出可以理解為，瑞幸正在打造第二個(gè)抓手。
兩個(gè)抓手同時(shí)發(fā)力，或?qū)讶鹦艺w帶入新的上升軌道。
上季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸各項(xiàng)指標(biāo)都在改善，預(yù)計(jì)在第三季度達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。小鹿茶在下沉市場的擴(kuò)張，短時(shí)間內(nèi)也許無法為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)做出太多貢獻(xiàn)。但把時(shí)間軸拉長，待規(guī)模鋪開，小鹿茶的價(jià)值必將體現(xiàn)。
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
]]>無論是瑞幸咖啡的看多者還是看空者，8月14日都是值得記錄的日子，因?yàn)樗麄兌荚?a target="_blank" href="http://m.zx-media.com/archives/tag/%e7%91%9e%e5%b9%b8" title="View all posts in 瑞幸">瑞幸咖啡的上市后首份財(cái)報(bào)中，看到了自己想要的東西。
當(dāng)天，瑞幸咖啡公布了2019年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡總凈銷售額為9.091億元，超過分析師預(yù)期的9.09億元；凈虧損為6.108億元，上年同期這一數(shù)字為3.33億元人民幣，今年第一季度則是5.5億元。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，有關(guān)分析如雨后春筍般冒出，其中看空者多強(qiáng)調(diào)利潤而不提增長性以及補(bǔ)貼下降的事實(shí)，看多者更偏重于增長性以及補(bǔ)貼下降但有意避開凈利潤指標(biāo)。但如果我們將瑞幸的利潤、增長性、補(bǔ)貼下降以及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：瑞幸咖啡已經(jīng)初步體現(xiàn)出一定的盈利能力，各項(xiàng)指標(biāo)都在改善，預(yù)計(jì)第三季度能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，目前正在向一家綜合性平臺(tái)公司邁進(jìn)。
從這個(gè)角度來看，本次的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)正好給外界一個(gè)很好的回應(yīng)。
文：熊出墨請注意
看財(cái)報(bào)：瑞幸咖啡盈利指標(biāo)改善
如何提升一個(gè)公司的價(jià)值？最簡單的方法莫過于——虧損中的公司持續(xù)減虧甚至扭虧為盈，盈利中的公司凈利潤一路走高。瑞幸是一家虧損中的公司，所以投資者對它的期待很簡單：即便不能扭虧，也應(yīng)該減虧。
初步分析財(cái)報(bào)，投資者們可能要失望了，2019年第二季度凈虧損為6.108億元，同比增加2.778億元，環(huán)比增加0.608億元。
不過我們?nèi)绻治鋈鹦铱Х鹊某杀窘Y(jié)構(gòu)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)本次的凈虧損和其他時(shí)候的有些不太一樣。瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示，2019年一季度是4370萬的營銷費(fèi)用，到二季度是2.4個(gè)億，去年的二季度是1個(gè)億。
回看一下這個(gè)階段，有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，除了IPO以外，瑞幸咖啡還上線了“百萬大咖“現(xiàn)金瓜分活動(dòng)，在持續(xù)10周時(shí)間內(nèi)，每周派發(fā)500萬元現(xiàn)金，在提高用戶粘性和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也將營銷直接落地到自家產(chǎn)品和用戶身上，可以說非常務(wù)實(shí)。
如果瑞幸咖啡今年第二季度的品牌營銷費(fèi)用與第一季度持平，那么瑞幸咖啡的凈虧損將在4億元左右，比今年第一季度下降1億元，環(huán)比下降約27%；比去年第一季度上升約7000萬元，同比上升約20%。
當(dāng)然，僅憑一個(gè)品牌營銷費(fèi)用指標(biāo)是無法打消投資者的顧慮的。因?yàn)槲覀兌贾?，市場對瑞幸咖啡最大的?dān)心在于——一旦降低甚至停止補(bǔ)貼，瑞幸咖啡的月活躍用戶數(shù)量會(huì)不會(huì)大幅降低，就像O2O、共享單車一樣。
答案是，瑞幸咖啡已經(jīng)開始降低補(bǔ)貼了，但月活躍用戶依舊在穩(wěn)步上升。
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第二季度活躍用戶數(shù)為2370萬人，這一數(shù)字在今年第一季度和去年第二季度分別為2073萬人和624萬，環(huán)比增長14%，同比增長280%。同時(shí)，瑞幸咖啡新客補(bǔ)貼同比下降44.9%，配送補(bǔ)貼同比下降70.4%，門店開業(yè)以及其他費(fèi)用較去年第二季度同比減少19.4%，運(yùn)營費(fèi)用占凈收入百分比也連續(xù)六個(gè)季度持續(xù)下降。
此外，瑞幸咖啡規(guī)模效應(yīng)也逐步顯現(xiàn)，隨著客單價(jià)的提升，其單杯咖啡收入也在提升。人均購買商品同比增長35.1%，單杯咖啡收入同比增長16.6%。
與此同時(shí)，瑞幸咖啡還在7月8日宣布進(jìn)入茶飲市場，面向全國推出10余款小鹿茶產(chǎn)品。
分析人士認(rèn)為，瑞幸投入教育市場的補(bǔ)貼已經(jīng)逐漸成效，用戶對小藍(lán)杯、小鹿茶的認(rèn)知已經(jīng)成為習(xí)慣，成為消費(fèi)和活躍用戶的基礎(chǔ)。從財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)也可以看出月活用戶的行為變化：2018年第二季度，瑞幸的月活平均交易客戶數(shù)為121萬，月平均銷售額為400萬，即每個(gè)用戶平均每月消費(fèi)量為3.3件，而到了今年第二季度，月活交易用戶增長至616.6萬人，月平均銷售額增長至2759萬，即每個(gè)活躍用戶平均每月消費(fèi)4.5件商品。簡單來說，就是用戶規(guī)模整體擴(kuò)大的同時(shí)，其用戶的購買行為也同步增長。
瑞幸咖啡對未來的盈利很有信心，已經(jīng)給出具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，該公司預(yù)計(jì)2019年第三季度來自產(chǎn)品的凈營收將達(dá)到人民幣13.5億元到14.5億元，達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。
看商業(yè)：瑞幸模式趨穩(wěn)?
瑞幸咖啡能夠達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，對很對人來說是不可思議的，在他們看來，瑞幸瘋狂開店，瘋狂補(bǔ)貼，跑得太快——這簡直就是共享單車的翻版。
其實(shí)不然，如前文所述，瑞幸已經(jīng)開始降低補(bǔ)貼了，但活躍用戶數(shù)還在穩(wěn)步提升；另一方面，隨著規(guī)模的擴(kuò)大以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，瑞幸的單杯成本也在降低。目前，瑞幸咖啡的單杯成本已從2018年第二季度的18.1元，下降至現(xiàn)在的11.1元。
但這并非全部，其實(shí)在大家看不見的地方，瑞幸模式背后驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵在于大數(shù)據(jù)，比如去哪里開店，賣什么產(chǎn)品，門店物料的進(jìn)銷存，以及用戶端優(yōu)惠券的金額多少，背后都有數(shù)據(jù)在驅(qū)動(dòng)。
門店端的數(shù)據(jù)運(yùn)營，可以說支撐了瑞幸咖啡能夠快速開店和精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵所在。
比如開店選址，在進(jìn)入一個(gè)新城市時(shí)，瑞幸會(huì)優(yōu)先開設(shè)快取店，通過APP+小門店的模式，快速積累周邊訂單數(shù)據(jù)，根據(jù)訂單的數(shù)據(jù)和偏好挑選位置開設(shè)新店。
比如門店貨品的進(jìn)銷存。瑞幸咖啡會(huì)將數(shù)據(jù)接口開放給供應(yīng)商，大數(shù)據(jù)能夠提前預(yù)測之后每家門店對咖啡物料的需求，實(shí)現(xiàn)靈活進(jìn)貨和補(bǔ)貨。要知道，這些工作在傳統(tǒng)行業(yè)，都是依靠店長來完成的，培養(yǎng)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的店長可能要比傳統(tǒng)員工付出更多的工資和更長的培訓(xùn)時(shí)間，如今，這一切都交給數(shù)據(jù)。
再比如用戶端最能感知到的優(yōu)惠券發(fā)放邏輯也是基于數(shù)據(jù)分析。比如，首次在瑞幸下單的新用戶可以拿到一杯免費(fèi)的咖啡，完成消費(fèi)以后會(huì)抽取一張優(yōu)惠券，折扣從1.8折到6.8折不等，剩下的優(yōu)惠券還可以分享到用戶的社群或朋友圈，激活用戶周邊的朋友進(jìn)行消費(fèi)。針對一段時(shí)間內(nèi)未消費(fèi)的用戶，瑞幸咖啡也會(huì)定點(diǎn)推送一張折扣相對低的優(yōu)惠券，增加用戶的粘性。
瑞幸咖啡對自身的定義從來就不是一家咖啡公司，正如錢治亞所說，瑞幸品牌的定位就是為消費(fèi)者提供日常消費(fèi)需要的東西，并且根據(jù)客戶的需求不斷推新。依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的瑞幸咖啡，截止到7月16日，已經(jīng)開出了3000家門店。
通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，為用戶提供高品質(zhì)、高性價(jià)比和高便利性的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠讓瑞幸咖啡進(jìn)入到任何消費(fèi)者需要的品類和領(lǐng)域。
今年7月份，瑞幸咖啡推出了小鹿茶，除了和咖啡形成補(bǔ)充（咖啡主要是集中在早晨，茶飲是在下午）、更高的毛利率（茶飲平均價(jià)格高于咖啡）以及更貼合年輕用戶外，小鹿茶還有另外一層作用——提升瑞幸咖啡的粘性和店面坪效。
截止目前，除了咖啡，瑞幸還提供茶飲和輕食、點(diǎn)心和簡餐等，通過擴(kuò)張品類，瑞幸咖啡邁出了向平臺(tái)型公司進(jìn)發(fā)的第一步；另一方面，瑞幸咖啡還在不斷擴(kuò)張?jiān)诠?yīng)鏈領(lǐng)域的“朋友圈”，為未來發(fā)展打下更好的基礎(chǔ)。
眾所周知，瑞幸咖啡門店的規(guī)?；l(fā)展背后最為重要的是供應(yīng)鏈——對小型咖啡店來說可能不重要，但對瑞幸咖啡這種體量的公司來說卻是至關(guān)重要的，他可以讓瑞幸咖啡在關(guān)鍵時(shí)刻不被競爭對手卡脖子。
瑞幸咖啡招股書顯示，瑞幸咖啡已經(jīng)與路易達(dá)孚達(dá)成合作協(xié)議，雙方在中國共同建設(shè)和運(yùn)營咖啡烘焙工廠；同時(shí)，作為完成此項(xiàng)合作的前提，在瑞幸咖啡完成 IPO 后，路易達(dá)孚購買總額為5000萬美元的A類普通股。
中國的讀者可能會(huì)對路易達(dá)孚感到陌生，其實(shí)該公司是一個(gè)世界性巨頭——世界第三及法國第一糧食輸出商，每年加工并運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品達(dá)8100 萬噸，這其中當(dāng)然包括咖啡豆。
此外，瑞幸咖啡還與和科威特食品公司Americana KSCC（“Americana Group”）簽署合作備忘錄，兩家將攜手在大中東和印度共同開展新的零售咖啡業(yè)務(wù)。據(jù)悉，Americana Group是中東和北非（MENA）規(guī)模最大的綜合性食品公司之一，在中東和北非地區(qū)擁有25個(gè)食品生產(chǎn)基地以及經(jīng)營這1900家餐廳。
由此可以看到，瑞幸模式核心就是咖啡新零售，包括自建渠道、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，成為一個(gè)平臺(tái)型的公司。在這樣的模式驅(qū)動(dòng)下，規(guī)模效應(yīng)需要不斷擴(kuò)大，跑得越快、品類越豐富，效率越高，整個(gè)模式就能夠運(yùn)轉(zhuǎn)的更好。
看未來：新零售新物種
實(shí)際上在現(xiàn)有的行業(yè)里，你很難找到可以和瑞幸咖啡對標(biāo)的企業(yè)，說它是咖啡品牌，可瑞幸不止是咖啡，茶飲、點(diǎn)心和輕食等也占據(jù)非常大的銷售占比；說它是新零售公司，它卻在不斷的突破自己的邊界縱向發(fā)展。
這樣的企業(yè)在咖啡行業(yè)不多見，但在消費(fèi)電子領(lǐng)域卻已經(jīng)成為一種發(fā)展潮流，比如蘋果、華為。手機(jī)之于蘋果、華為，就如同咖啡之于瑞幸，但在夯實(shí)手機(jī)市場后，此二者又不斷推出新的品類，比如機(jī)頂盒、電視、智能耳機(jī)……等產(chǎn)品，同時(shí)向供應(yīng)鏈擴(kuò)張，以保障核心零部件的自主可控，比如這兩家公司的CPU、電源管理芯片、調(diào)制解調(diào)器等均自主研發(fā)。
如前文所述，瑞幸將這一模式復(fù)制到了咖啡新零售行業(yè)。它的好處在于，為瑞幸咖啡提供了一種可持續(xù)的增長模式。因?yàn)橹挥性鲩L，企業(yè)才能消化內(nèi)部的很多矛盾。
比如瑞幸最新進(jìn)入的茶飲行業(yè)，這是一個(gè)規(guī)模不次于咖啡，但行業(yè)集中度卻遠(yuǎn)低于咖啡的行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡市場銷售規(guī)模將達(dá)3000億元人民幣，同時(shí)2019年我國茶葉市場銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到2840億元。從規(guī)模上來看，咖啡市場和茶葉市場的規(guī)?；疽恢?。
再比如針對年輕人市場，瑞幸咖啡的玩法一直走在前列。就在8月19日，瑞幸咖啡推出周邊產(chǎn)品：限量版的鹿角隨行吸管杯和黑白經(jīng)典馬克杯，再一次出圈“咖啡領(lǐng)域“。清新可人的配色加上靈動(dòng)的鹿角，瑞幸咖啡的鹿角杯可以說完全符合年輕人對于“顏值即正義”的一切想象。
售賣方式也非常符合年輕用戶的心理。其一，買鹿角杯送“遇見昊然“的盲盒一個(gè)，其二，購買實(shí)體禮品卡，也可以得到”遇見昊然“的盲盒一個(gè)，值得注意的是，這次瑞幸咖啡除了在自有APP和小程序售賣這款產(chǎn)品以外，首次將銷售渠道擴(kuò)展到京東商城和天貓的官方商城上。
至此，瑞幸實(shí)際上已經(jīng)打破了傳統(tǒng)商業(yè)對于咖啡企業(yè)，茶飲企業(yè)甚至是新零售企業(yè)的認(rèn)知，正在向一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)公司邁進(jìn)。
星巴克的一系列動(dòng)作可以說是對瑞幸最好的回應(yīng)。繼外賣以后，星巴克中國又在今年5月份在京滬試水“在線點(diǎn)、到店取”的“咖快”服務(wù)，并且在此后陸續(xù)上線國內(nèi)其他城市。
從這個(gè)角度來看，瑞幸模式已經(jīng)穩(wěn)了，并且還在不斷給業(yè)界帶來更多驚喜。
本文來自“熊出墨請注意”，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
]]>美東時(shí)間5月17日，瑞幸咖啡（LK.NDAQ）正式登陸納斯達(dá)克，這家自成立就爭議不斷的公司用18個(gè)月的時(shí)間成功上市，創(chuàng)下全球最快IPO記錄。當(dāng)天，瑞幸咖啡以25美元/股開盤，盤中最高漲幅一度超過50%，最終收盤報(bào)20.38美元/股，比發(fā)行價(jià)17美元/股上漲19.88%，市值47.4億美元，打破了近期中概股上市即下跌的魔咒。
來自中國、意大利、日本的三位瑞幸咖啡首席咖啡大師，啟動(dòng)了納斯達(dá)克的開市鐘。瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞在現(xiàn)場向全世界發(fā)布了“瑞幸咖啡宣言”：好的咖啡，其實(shí)不貴，瑞幸咖啡堅(jiān)持做讓每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)。
從2017年在北京開出第一家門店到今年3月底，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國的16省28個(gè)城市擁有2370家門店。按照2018年底的門店數(shù)量和2018年全面的銷售杯數(shù)來算，瑞幸已經(jīng)成為中國第二大咖啡連鎖品牌，直逼星巴克。
眾所周知，此前在中國咖啡市場，只有星巴克和非星巴克，開咖啡館難存活這件事也是行業(yè)共識(shí)，但卻被一個(gè)毫無根基的互聯(lián)網(wǎng)品牌跨行業(yè)實(shí)現(xiàn)了奇襲。在熊出墨請注意看來，類似瑞幸咖啡這樣跨賽道的競爭會(huì)成為行業(yè)主流。
文：熊出墨請注意
跨行業(yè)的創(chuàng)新法則
“成功會(huì)成為成功者的墓志銘。”
幾乎每個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)先者在集中度高、享受壟斷渠道和品牌溢價(jià)以后，都很難革新和顛覆自己，由于利益關(guān)聯(lián)，行業(yè)內(nèi)的龍頭公司會(huì)沒有動(dòng)力破壞現(xiàn)有的平衡。這時(shí)候，往往會(huì)有創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過降維打擊的方式，實(shí)現(xiàn)跨賽道、跨行業(yè)的競爭來奇襲原有的產(chǎn)業(yè)鏈，通過“野蠻人”的打法來對行業(yè)形成顛覆。
在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的跨賽道競爭并且奇襲的案例很多。
早一些有即時(shí)通信領(lǐng)域的微信。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之前，中國移動(dòng)IM市場相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)被三大運(yùn)營商把持，直到微信的出現(xiàn)，即時(shí)通信、社交以及交互的方式為之改變，之后的故事很多人都記憶猶新，運(yùn)營商開始更多的將精力放在提速降費(fèi)上，為基礎(chǔ)設(shè)施鋪路，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年至此開啟。
內(nèi)容平臺(tái)的競爭亦是如此，今日頭條就是通過算法和數(shù)據(jù)，顛覆性的改變了原來用戶獲取內(nèi)容的方式，通過提供個(gè)性化的服務(wù)，逐漸構(gòu)建起護(hù)城河。美團(tuán)也是，從O2O到外賣，除了其彪悍的地推團(tuán)隊(duì)以外，最為核心的競爭力就是來自數(shù)據(jù)和算法建立起的外賣配送網(wǎng)絡(luò)，也為其后期實(shí)現(xiàn)酒旅、親子、買菜等跨界服務(wù)提供了基礎(chǔ)能力。 再比如滴滴，之所以能夠解決出行行業(yè)的痛點(diǎn)，最為關(guān)鍵的一部就在運(yùn)力的數(shù)字化，通過大數(shù)據(jù)將乘客與司機(jī)的信息網(wǎng)絡(luò)化，再通過算法進(jìn)行匹配和連接，對接出行司乘需求，提高出行效率，最后形成了較強(qiáng)的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
同樣來看瑞幸，咖啡無疑是一個(gè)好的賽道。一份來自國泰君安的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在市場規(guī)模、人均消費(fèi)方面，現(xiàn)煮咖啡在中國市場還處于一個(gè)剛剛起步的階段，中國用戶對于咖啡依然沒有形成消費(fèi)習(xí)慣，與此同時(shí)，傳統(tǒng)咖啡館難盈利是一個(gè)全行業(yè)都面臨的難題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很完備的情況下，外賣已經(jīng)成為一種生活方式，瑞幸用新零售的方式賣咖啡可謂天時(shí)地利。
瑞幸的跨賽道競爭首先是因?yàn)槠浔举|(zhì)是“數(shù)字咖啡”。從產(chǎn)品上線開始，消費(fèi)者就必須通過APP或者微信來下單，店員不能收取任何現(xiàn)金，通過純線上的方式，瑞幸能夠獲得完整的購買記錄和數(shù)據(jù)和用戶畫像，也能夠?yàn)殚T店數(shù)據(jù)管理實(shí)現(xiàn)可視化的指導(dǎo)，避開強(qiáng)勢的傳統(tǒng)渠道控制。
為了實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，瑞幸自成立之初就組建了約400人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)擴(kuò)大到800人。
最初，瑞幸給用戶行為設(shè)置了60組標(biāo)簽，如今已經(jīng)增加到100多組，包含了基本人群、特征、消費(fèi)頻次、消費(fèi)地點(diǎn)、口感等，用戶能夠看到的每一杯咖啡推薦，都是來自大數(shù)據(jù)計(jì)算的結(jié)果。
事實(shí)上，上述提到的所有跨賽道和跨行業(yè)的創(chuàng)新競爭，“大數(shù)據(jù)”都是企業(yè)顛覆創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施。
在瑞幸咖啡的投資人及股東，愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二?？磥?，互聯(lián)網(wǎng)的“新基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)將改變企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)都是新基礎(chǔ)設(shè)施的范疇，隨著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的滲透融合度越來越高，還會(huì)不斷有新基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)生。
跨賽道打法的底氣
顯然，IPO對于瑞幸來說只是一個(gè)起點(diǎn)，且接下來的挑戰(zhàn)將更加嚴(yán)峻。尤其是上市之前就面臨的種種質(zhì)疑，比如用戶增長、盈利能力、快速擴(kuò)張開店是否能夠持續(xù)等。這些問題，實(shí)際上是所有成長過快的企業(yè)面臨的普遍問題。
但熊出墨請注意看來，這些正是瑞幸咖啡跨賽道奇襲的打法。
瑞幸從成立之初就以大量廣告吸引注意力，同時(shí)通過高額補(bǔ)貼快速獲取客戶，這令其在17個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)積累超過22億元（3.2億美元）的虧損。甚至外界在討論瑞幸是否會(huì)成為下一個(gè)ofo。但錢治亞曾經(jīng)多次在公開場合表明，戰(zhàn)略性的虧損是瑞幸規(guī)劃之中的事情。
從此前招股書的數(shù)據(jù)也能看出一些端倪。之前公布的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2018年Q1收入1300萬元，2019年Q1營收4.78億元，同比增長35.8倍。同時(shí)2018年Q1至Q4瑞幸咖啡經(jīng)營虧損率分別為966%、283%、201%和138%，2019年Q1進(jìn)一步收窄至110%。
由此來看，瑞幸咖啡的經(jīng)營虧損整體在收窄，規(guī)模效應(yīng)則逐漸在顯現(xiàn)?？Х仁遣惋嬛袠?biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，規(guī)?；沁\(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化、烘焙標(biāo)準(zhǔn)化、咖啡調(diào)配標(biāo)準(zhǔn)化的前提，而標(biāo)準(zhǔn)化則是把控成本、穩(wěn)定品質(zhì)和提升利潤的重要保障。
規(guī)?；幕A(chǔ)是足夠多的門店和足夠多的用戶。瑞幸咖啡提到過一個(gè)any moment（無限場景）原則，即任何時(shí)間，任何場景，這其實(shí)也是瑞幸咖啡跨賽道打法的核心秘訣，此前沒有任何一個(gè)咖啡品牌能夠做到三種門店（悠享店、快取店和外賣廚房店）模式并存。但門店的選址和配比卻相當(dāng)有講究，瑞幸咖啡的門店中，91%的門店數(shù)量是快取店，即面積小、座位少、租金和裝修成本將對較低，卻能夠通過優(yōu)勢的地理位置，比如寫字樓、辦公商場、高校園區(qū)等來覆蓋更多人群。
足夠多的門店的確換來了足夠多的用戶，過去15個(gè)月，瑞幸咖啡累計(jì)用戶數(shù)1687萬，銷售杯數(shù)達(dá)9000萬。在IPO當(dāng)天錢治亞提到，在瑞幸，89.6%都是回頭客。
規(guī)模達(dá)到一定程度以后，瑞幸又開始通過布局輕食、鮮榨果汁、BOSS午餐、幸運(yùn)小食、茶飲等領(lǐng)域來進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品品類。這也意味著，瑞幸咖啡已經(jīng)成為了一個(gè)流量入口，這也是瑞幸跨賽道競爭的重要一步。
此外，規(guī)模效應(yīng)也讓瑞幸咖啡獲得了更好的供應(yīng)鏈配套和議價(jià)能力?？Х榷构?yīng)依賴全球性大宗貿(mào)易企業(yè)，瑞幸的規(guī)?；少従邆淞烁鼜?qiáng)的談判籌碼。此外，瑞幸還針對上游啟動(dòng)了藍(lán)色伙伴計(jì)劃，包括瑞士咖啡機(jī)雪萊、新西蘭恒天然乳業(yè)、意大利法布芮糖漿等全球頂級供應(yīng)商都在這一計(jì)劃中，在保證瑞幸產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)也進(jìn)一步壯大了瑞幸的“朋友圈”，要知道這些伙伴中不少都是星巴克的供應(yīng)商。
跨賽道的競爭不僅要有自身最為核心的競爭力，還要以最快的速度沖破傳統(tǒng)商業(yè)的桎梏，瑞幸咖啡可以說才剛剛開始。
錢治亞在昨晚的IPO連線中表示，瑞幸將會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼，堅(jiān)持三年到五年，目前不考慮盈利。這實(shí)際上也非常符合亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”：在創(chuàng)始的最初期，瑞幸可能需要很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)勁，但每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)越轉(zhuǎn)越快。
對于剛剛實(shí)現(xiàn)IPO的瑞幸咖啡來說，跨賽道的奇襲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，一個(gè)全新的萬億級新零售咖啡市場正在開啟，剩下的就交給時(shí)間驗(yàn)證吧。
本文來自“熊出墨請注意”，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
]]>“人能活到自洽是很難的”，《十三邀》節(jié)目中，李誕面對許知遠(yuǎn)坦誠道。
而何止做人，做事、做企業(yè)也是一樣。自洽需要按照自己的邏輯推演證明自己至少不是矛盾或者錯(cuò)誤的，著實(shí)不易。
與李誕曾有過合作的連咖啡，其創(chuàng)始人王江近日接受采訪時(shí)表示，2018年公司走上了一條自己不認(rèn)同也不擅長的路，“那種自洽的東西開始來了?！?/p>
中國咖啡行業(yè)，以往只存在兩種品牌，一是星巴克，二是其他。后者很難賺到錢。
2014年線上起家的連咖啡，2017年底實(shí)現(xiàn)盈利。2018年投身線下，燒錢擴(kuò)張“越跑越偏”。2019年團(tuán)隊(duì)踩下剎車，戰(zhàn)略調(diào)整四個(gè)月后，連咖啡回到盈利軌道，并完成2.06億元B3輪融資。
至此，連咖啡重返自洽狀態(tài)。王江也從有驚無險(xiǎn)的偏航中再次堅(jiān)定“連咖啡是面向未來的咖啡”，一味追求規(guī)模與速勝而背離初衷、忘掉本質(zhì)實(shí)不可取，唯有笑到最后才是真正的勝利。
文：彬彬（熊出墨請注意）
從迷失中走出
2018年對于連咖啡而言，是迷失的一年。
因?yàn)樾袠I(yè)里殺出瑞幸咖啡，更多的玩家入場，所有人都在跑馬圈地，連咖啡團(tuán)隊(duì)也開始把注意力集中到規(guī)模之上，燒錢應(yīng)戰(zhàn)。
一邊加大補(bǔ)貼力度，一邊把開店擴(kuò)張?zhí)嵘先粘獭?/p>
2018年3月份，連咖啡宣布完成1.58億元B+輪融資。據(jù)36氪報(bào)道，CEO張曉高表示2018年連咖啡將開啟快速規(guī)模擴(kuò)張。各種優(yōu)惠券、一元拼團(tuán)等活動(dòng)撲向用戶。王江回憶，2017年連咖啡平均每杯售價(jià)20多元，2018年每杯售價(jià)降至十幾塊錢。
同時(shí)，連咖啡官方在2018年底曾披露北上廣深已有400家門店，以此推算，2018年其至少新開200多家門店。2019年還計(jì)劃在北上廣深杭等城市的核心區(qū)域，陸續(xù)開設(shè)50至60家形象店。
就這樣，連咖啡偏離原本已經(jīng)跑通的盈利模式。
咖啡大戰(zhàn)未結(jié)束，資本寒冬悄然來臨，連咖啡“難以抽身”，資金鏈斷裂等負(fù)面消息不斷。連咖啡團(tuán)隊(duì)開始反思，自身與瑞幸咖啡本就是不同的物種和打法，比拼線下門店數(shù)量并非初衷。
左腳松開油門，右腳踩下剎車，連咖啡開始戰(zhàn)略調(diào)整。
前端最明顯的表現(xiàn)，就是關(guān)店。之前熊出墨請注意在《這里有一份互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過冬范本 請查收》一文中就曾提到，連咖啡經(jīng)過30%的銷售提價(jià)后，發(fā)現(xiàn)了一批盈利能力明顯不足的門店，對它們進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化調(diào)整，是為在第二季度重歸盈利。
其他方面的調(diào)整也已跟進(jìn)。產(chǎn)品方面，隨著天氣回暖、飲品旺季來臨，連咖啡從3月份開始回歸到新品密集發(fā)布期，3月和4月，都以平均每周兩款的新品迭代上新，包括濃醇日曬耶加拿鐵、日曬耶加燕麥拿鐵、路易波士鴛鴦拿鐵、滿杯意式奶凍等。同時(shí)，連咖啡升級了會(huì)員計(jì)劃，購買連咖啡vip會(huì)員的用戶每月可獲得3張免費(fèi)配送券，還有專享折扣、超時(shí)賠付等一系列權(quán)益。產(chǎn)品拉新和會(huì)員促活齊頭并進(jìn)。
2018年近一年的迷失，2019年用時(shí)四個(gè)月走出。據(jù)悉，連咖啡已于4月份全面回歸盈利狀態(tài)，并完成2.06億元B3輪融資，由創(chuàng)始人王江和張曉高、啟明投資、高榕資本聯(lián)合投資。
悖論中探尋本質(zhì)
走出迷失之后，更重要的是重新找到商業(yè)的邏輯自洽。
外部壓力之下，是否要繼續(xù)擴(kuò)張規(guī)模？不擴(kuò)張能否應(yīng)對競爭？成了連咖啡必須要思考的問題。因?yàn)椋瑪U(kuò)張規(guī)模意味著燒錢，而規(guī)模做到一定程度才能融錢。
做企業(yè)不是做慈善，賺錢才商業(yè)的本質(zhì)。作為航班管家創(chuàng)始人、美團(tuán)天使投資人的王江，對此認(rèn)知深刻。
互聯(lián)網(wǎng)公司前期大量投入，甚至不惜以嚴(yán)重虧損為代價(jià)也要擴(kuò)張規(guī)模，為的就是形成壟斷，從而提高定價(jià)權(quán)最終獲利。這個(gè)過程之中，所有的創(chuàng)業(yè)公司基本都是被資本催著走。但無論是資本逐利的天性，還是自身的立足，都要求企業(yè)必須抓住商業(yè)的本質(zhì)。
因此，連咖啡所面臨的實(shí)際上是整個(gè)中國商業(yè)社會(huì)存在的共性問題，即快資本與慢商業(yè)的悖論。
盈利能力需從創(chuàng)業(yè)初期便開始沉淀積累，伴隨企業(yè)成長能力逐漸增強(qiáng)，這是一個(gè)漫長的、精細(xì)化的運(yùn)作過程。而現(xiàn)實(shí)世界中，資本的催熟往往會(huì)令某個(gè)行業(yè)在短期之內(nèi)成為風(fēng)口，吸引眾多玩家涌入，并迅速分出一二名著手收割市場。
根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)，沿著這種脫離本質(zhì)的路徑，企業(yè)即便形成壟斷優(yōu)勢，后期也難免會(huì)陷入深不見底的消耗之中。O2O、網(wǎng)約車、共享單車等風(fēng)口，無一不是如此。
以網(wǎng)約車為例。前期燒錢大戰(zhàn)殺出重圍，滴滴成為行業(yè)霸主?？斓?、Uber等玩家相繼退場，易到、神州專車、首汽約車、曹操專車等玩家也沒能造成有效沖擊。2017年就有數(shù)據(jù)顯示，滴滴滲透率已經(jīng)達(dá)到58.6%，其他競爭對手滲透率最高尚不足3%。
處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，滴滴前后對平臺(tái)抽成政策進(jìn)行過幾次調(diào)整。近年來，乘客端“打車貴”、司機(jī)端“抽成高”的怨聲從未斷絕，按理說處在中間的滴滴應(yīng)該賺得盆滿缽滿，然而2018年9月程維透露，滴滴上半年整體凈虧損超過40億元人民幣。
滴滴“有問必答”上線，網(wǎng)約車執(zhí)行總裁陳熙正面回答了滴滴抽成高為什么還會(huì)虧損的問題。2018年第四季度滴滴平臺(tái)平均抽成為19%，司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、業(yè)務(wù)經(jīng)營成本、納稅支付手續(xù)費(fèi)等組成的運(yùn)營支出和花銷約占到總流水的21%，其間2%的差額就屬于虧損，滴滴需用之前的融資來彌補(bǔ)。
陳熙承認(rèn)“作為一家企業(yè)，這種狀態(tài)無法持續(xù)，否則總有一天會(huì)因?yàn)橘Y金消耗完而不能繼續(xù)正常運(yùn)營”，但目前“虧損仍是整個(gè)網(wǎng)約車行業(yè)的普遍現(xiàn)象?！?/p>
另外，安全事故頻出一定意義上也是奔跑過快的惡果。滴滴順風(fēng)車事業(yè)部負(fù)責(zé)人張瑞在公開信中有寫“追求規(guī)模增長的過程中丟掉了應(yīng)有的敬畏，我們并沒有真正理解這個(gè)行業(yè)，沒有認(rèn)識(shí)到線下出行場景的復(fù)雜性，忽視了應(yīng)盡到的責(zé)任?！?/p>
為什么是連咖啡
目光拉回連咖啡。去年瘋狂發(fā)展時(shí)，連咖啡似乎也忘掉了商業(yè)的本質(zhì)。而如今之所以有驚無險(xiǎn)地走出迷失、重新尋得自洽，則是得益于此前連咖啡對本質(zhì)的認(rèn)知以及探尋。
首先，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)較為牢靠。
創(chuàng)立之初，連咖啡做的是代購生意，為星巴克、Costa等咖啡提供外賣服務(wù)。剝離第三方品牌，專注自有品牌Coffee Box時(shí)，連咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的共識(shí)是只要比星巴克好喝一點(diǎn)就行，這一標(biāo)準(zhǔn)在連咖啡的發(fā)展過程中被一升再升。
2018年下半年開始，連咖啡產(chǎn)品原料的升級工作就陸續(xù)展開，金獎(jiǎng)咖啡豆、鮮牛乳、馬達(dá)加斯加香草、頂級谷飼黃油等相繼被用到產(chǎn)品中。比如去年10月份，連咖啡把標(biāo)準(zhǔn)美式和拿鐵的咖啡豆換成國際意大利品鑒金獎(jiǎng)咖啡豆，拿鐵的奶源更換成生態(tài)牧場鮮牛乳。
此外，連咖啡對于產(chǎn)品研發(fā)也相當(dāng)重視。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年和2018年，連咖啡平均每年上線的新品在40款左右。這背后便有一支成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系作為支撐。
其次，連咖啡緊握社交這一核心。
“咖啡是情感和社交的載體”，連咖啡合伙人、CMO張洪基認(rèn)為，社交是線上咖啡正確且唯一的方向。
口袋咖啡館去年刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，為連咖啡創(chuàng)下一天開店50萬家的成績，正是靠著其社交屬性。在微信這個(gè)超級流量池，連咖啡用小程序、公眾號(hào)等工具在用戶和用戶、用戶和咖啡之間建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用拼團(tuán)等玩法積累社交流量，再通過咖啡社交實(shí)現(xiàn)源源不斷地獲客和復(fù)購。
還有會(huì)員制度等一系列創(chuàng)新，在增強(qiáng)用戶粘性的同時(shí)，徹底把連咖啡互聯(lián)網(wǎng)化，與星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡品牌區(qū)隔開來。連咖啡因此成為“跟星巴克不一樣、也能賺錢的品牌”。
最后，穩(wěn)住節(jié)奏并適時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整尤為重要。
2018年連咖啡的擴(kuò)張之路走得有些偏離主線，但及時(shí)作出調(diào)整，其節(jié)奏并沒有就此被打亂。通過線下門店提高品牌露出，增加用戶對品牌的記憶點(diǎn)，占領(lǐng)用戶心智的計(jì)劃仍在繼續(xù)。
新一輪融資到賬，連咖啡開始探索新的擴(kuò)張方向。目前連咖啡正在測試名叫“口袋咖啡”的新項(xiàng)目，相較于原有的體系產(chǎn)品，從測試的內(nèi)容來看，口袋咖啡有意在品質(zhì)一致的基礎(chǔ)上把價(jià)格再次壓低，比如拼團(tuán)用戶可以每杯5元的價(jià)格買到一杯美式。未來幾個(gè)月內(nèi)，口袋咖啡極有可能會(huì)成為連咖啡新的突破點(diǎn)。
綜上，速度與穩(wěn)健、規(guī)模與本質(zhì)在企業(yè)的成長中是相輔相成，顧此失彼終將付出代價(jià)。地基打牢，模式跑通，方向明晰，便是連咖啡的自洽之道。
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬 ，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
]]>營業(yè)9個(gè)月，虧損8個(gè)億。
前幾天，瑞幸咖啡因此而上微博熱搜。
1月3日，瑞幸咖啡在京召開2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)。對虧損問題再次給出正面回應(yīng)，虧損符合預(yù)期。并且，定下2019年成為中國最大的連鎖咖啡品牌的年度目標(biāo)，門店數(shù)量、銷售杯量均要超過星巴克。
創(chuàng)立至今，流言蜚語始終圍繞，可瑞幸咖啡卻大有越挫越勇、越來越“膨脹”的勢頭：新配方咖啡豆斬獲2018國際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)，先后與騰訊、美團(tuán)達(dá)成合作，寒冬之中逆勢融資，估值翻倍，提前一周完成2018年開店計(jì)劃。而接下來的2019年是否真如所期待的那樣，其自信到底又是從何而來？
來源：熊出墨請注意
文：彬彬（熊出墨請注意）
燒錢燒得出明天嗎？
燒錢到底能不能燒出來一個(gè)明天？
熊出墨請注意認(rèn)為，重要的是對公司有一個(gè)清晰的判斷，賬上有沒有錢可燒，搞清楚燒錢目的，以及未來有沒有能力把燒出去的錢一并收回。
具體到瑞幸咖啡。首先，瑞幸咖啡方面在虧損消息剛流出時(shí)就已經(jīng)聲明，虧損符合預(yù)期，全年的虧損會(huì)大于8億，通過補(bǔ)貼快速獲取客戶是既定戰(zhàn)略，剛完成B輪融資，目前瑞幸咖啡手里現(xiàn)金依然足夠。
相信大家也都記得，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞早早就已經(jīng)放出話來，花10個(gè)億來教育市場。如今付諸行動(dòng)，效果十分明顯。
截至2018年12月31日，瑞幸咖啡在全國22個(gè)城市，已經(jīng)開出2073家門店。消費(fèi)客戶已有1254萬，銷售飲品共計(jì)8968萬杯。
外界質(zhì)疑的另一點(diǎn)是補(bǔ)貼力度的減小，取消買5贈(zèng)5，提高免外送費(fèi)的門檻。對于布局初步完成，市場教育工作取得階段性進(jìn)展的瑞幸咖啡來說，也是“正常的運(yùn)營政策調(diào)整”。
舉個(gè)簡單的例子，因?yàn)橐呀?jīng)實(shí)現(xiàn)北京上海城市核心區(qū)500米范圍內(nèi)100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達(dá)，為倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)環(huán)保，瑞幸咖啡把免外送費(fèi)的門檻改為55元。數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月底，瑞幸咖啡的自提單量已經(jīng)是61%。
瑞幸咖啡還在發(fā)布會(huì)上做出保證，對用戶的補(bǔ)貼會(huì)長期堅(jiān)持，未來3-5年內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖。
其次，從長遠(yuǎn)來看，瑞幸咖啡的補(bǔ)貼換市場戰(zhàn)略是站得住腳的。國內(nèi)咖啡市場潛力巨大，2018年瑞幸咖啡的出現(xiàn)讓原本死寂的行業(yè)變得異?；钴S，就像是一味有效的催化劑，加速市場價(jià)值的釋放，也讓咖啡的潛在用戶逐漸轉(zhuǎn)化為忠誠用戶。
而僅用一年時(shí)間，瑞幸咖啡成為國內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌?！叭绻F(xiàn)在有一個(gè)企業(yè)要賣給你2000家直營門店、1200萬付費(fèi)用戶，開價(jià)才8個(gè)億，你說你買不買！你不買你趕緊推薦給我來買?！?/p>
2019年，瑞幸咖啡的目標(biāo)是新建2500家門店，屆時(shí)總數(shù)將超過4500家，在門店數(shù)量和銷售杯量兩大核心指標(biāo)上，均要成為國內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌。
憑借今年一年積累下來的經(jīng)驗(yàn)和打下的基礎(chǔ)，瑞幸咖啡在接下里的擴(kuò)張過程中會(huì)輕松許多。并且達(dá)到4500家之后，規(guī)模效應(yīng)帶來的結(jié)果有兩個(gè)，瑞幸咖啡的邊際成本會(huì)大幅降低，同時(shí)盈利能力得以提高。
另一方面，咖啡對于瑞幸來說，還是一個(gè)流量入口。通過銷售其他產(chǎn)品，瑞幸咖啡扭虧為盈的可能性變得更大。瑞幸咖啡的藍(lán)色伙伴聯(lián)盟不斷壯大，越來越多供應(yīng)商正在加入?？Х取⒐?、輕食之外，熊出墨請注意獲悉，瑞幸咖啡未來還有可能會(huì)引入更多消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，形成一個(gè)開放的平臺(tái)。
為什么選擇瑞幸咖啡？
想要成為國內(nèi)最大咖啡連鎖品牌，瑞幸咖啡離不開資本、行業(yè)伙伴以及廣大用戶的支持。如果站在后三者的立場，他們?yōu)槭裁匆x擇瑞幸咖啡？
寒冬之際，瑞幸咖啡完成2億美元B輪融資，投后估值達(dá)到22億美元。外界還在討論瑞幸咖啡是不是下一個(gè)ofo時(shí)，資本市場給出了答案。瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是擁有十年以上經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)老兵，這也是資本市場的信任來源之一。
還有就是前文所講到的，瑞幸咖啡屬于手中有錢可燒，知道為什么要燒，且有把握在未來某一天盈利的創(chuàng)業(yè)公司。
行業(yè)伙伴，瑞幸咖啡在2018年9月與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建“智慧零售”解決方案。12月又上線美團(tuán)外賣，宣布與美團(tuán)聯(lián)盟。瑞幸咖啡的朋友圈不斷擴(kuò)大，合作背后的原因基本相通。
以美團(tuán)為例，首先，雙方的合作建立在優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享的理念之上。瑞幸咖啡創(chuàng)立之初就明確定位——新零售咖啡供應(yīng)商。新零售的典型特征是打通線上和線下。線上之于瑞幸咖啡，是最為核心的流量入口。瑞幸咖啡雖有線下門店，但目前支持在App、小程序線上途徑下單。因此，多一條線上渠道就相當(dāng)于多了一份保障。
美團(tuán)外賣多年的積累，有利于瑞幸咖啡在外賣場景轉(zhuǎn)化更多的潛在用戶，從而獲取更多的流量。再通過精準(zhǔn)營銷等手段，進(jìn)一步激活用戶的心理需求，提升用戶消費(fèi)頻次。
其次，產(chǎn)品是雙方合作的基礎(chǔ)。星巴克投入阿里的懷抱，與餓了么聯(lián)手做起專星送。這種情況下，美團(tuán)外賣稍顯被動(dòng)，其也需要找到一個(gè)專業(yè)咖啡品牌，形成合力去與“餓了么+星巴克”抗衡。
咖啡是用戶的高頻需求，目前國內(nèi)咖啡市場正處于高速發(fā)展階段，截至11月15日，2018年美團(tuán)外賣平臺(tái)的咖啡外賣訂單較去年增幅高達(dá)83.4%。增長迅猛的瑞幸咖啡加入之后，對美團(tuán)外賣的日活能夠起到一定的拉升作用，用戶粘性也將隨之提高。
縱觀國內(nèi)市場，瑞幸咖啡無疑是最好的選擇。品質(zhì)為王，“大家看到的是我們在門店、品牌方面投入這么多，但其實(shí)我們在品質(zhì)方面投入是最多的?！?/p>
瑞幸咖啡從一開始就發(fā)力產(chǎn)業(yè)鏈上游，其選定的咖啡機(jī)制造商瑞士雪萊、弗蘭卡，糖漿品牌法布芮，全球最大乳制品企業(yè)恒天然集團(tuán)，咖啡豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)，以及咖啡烘焙廠臺(tái)灣源友等，在業(yè)內(nèi)都是頂級供應(yīng)商。
近期，瑞幸咖啡憑借新升級的咖啡豆，從322支咖啡豆參賽隊(duì)伍中脫穎而出，奪得米蘭2018IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)。瑞幸咖啡官方介紹，金獎(jiǎng)咖啡豆首選埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩當(dāng)季生豆，而后由WBC世界咖啡冠軍團(tuán)隊(duì)，綜合考量烘焙程度、配方比例、萃取時(shí)間等多方面因素，最終選擇出最佳配方。
基于高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性，瑞幸咖啡也得到了用戶的廣泛認(rèn)可。根據(jù)2018年12月APP內(nèi)用戶反饋，瑞幸咖啡的客戶滿意度達(dá)到99.6%。
狙擊星巴克？
我們經(jīng)常會(huì)把瑞幸咖啡和星巴克綁定而談，瑞幸咖啡2019年年度目標(biāo)更是直奔國內(nèi)市場第一而去，這不禁讓人暢想二者接下來貼近肉搏、正面硬剛的場景。
過去一年里，星巴克雖然嘴上說著自己一直不缺對手，但在業(yè)績受到明顯沖擊之后，身體卻誠實(shí)地向咖啡新零售去靠近。上線外賣服務(wù)，做起促銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)型過程中也遭遇不少尷尬。
比如圣誕節(jié)期間，星巴克為推廣專星送，發(fā)起圣誕特飲活動(dòng)，新注冊會(huì)員可獲贈(zèng)“圣誕特飲邀請券”。這難免讓人想起瑞幸咖啡相應(yīng)的拉新活動(dòng)，可星巴克卻“玩砸了”，羊毛黨見有機(jī)可乘，集體涌入。導(dǎo)致活動(dòng)開始后不久星巴克就不得不緊急叫停，發(fā)布通知稱“為維護(hù)活動(dòng)的公平性，該活動(dòng)現(xiàn)已提前結(jié)束?！?/p>
反觀瑞幸咖啡，創(chuàng)立至今所做出的每一個(gè)動(dòng)作，都是圍繞著咖啡新零售展開。通過互聯(lián)網(wǎng)的思維，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段對咖啡零售的基礎(chǔ)邏輯拆解、重構(gòu)。消除之前行業(yè)對門店的嚴(yán)重依賴，轉(zhuǎn)而用戶體驗(yàn)的重心搬至線上，抓住市場空缺后在短時(shí)間內(nèi)崛起。
舉個(gè)具體的例子。瑞幸咖啡的快速擴(kuò)張，對標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營帶來巨大的挑戰(zhàn)。而咖啡這種商品，用戶對于品質(zhì)的要求極高。熊出墨請注意了解到一個(gè)細(xì)節(jié)，為保證用戶在全國各地門店所喝到的每一杯咖啡口感相同，瑞幸咖啡將所有咖啡機(jī)都接入物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，總部實(shí)時(shí)監(jiān)測下，如果水溫、萃取的咖啡液流速等指標(biāo)有變化，立刻就會(huì)做出響應(yīng)，安排工程師上門調(diào)修。
這就是咖啡新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別所在。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一還曾說過，傳統(tǒng)零售與新零售底層基因完全不同，通過外賣等“外部整容”，也并不能改變這一事實(shí)。
消費(fèi)升級浪潮方興未艾，咖啡零售走到了轉(zhuǎn)折的岔路口。
未來，用戶真正需要的，并非是價(jià)格更貴，而是品質(zhì)更高、性價(jià)比更高的咖啡，以及更加便捷、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。新零售也好，傳統(tǒng)零售也罷，毋庸置疑都需堅(jiān)定這個(gè)方向。
以用戶體驗(yàn)為中心，在原有的框架之上，積極進(jìn)行探索。中國咖啡市場紅利巨大，其也孕育著無限的可能性。2018年，整體來看是一個(gè)良好的開端。期待2019年，所有的玩家都會(huì)拿出更加飽滿的熱情，繼續(xù)參與并推動(dòng)咖啡市場的發(fā)展。
本文首發(fā)于微信公眾號(hào)「熊出墨請注意」，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請注明來源并保證文章完整性
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【烽巢網(wǎng)-科技PRO】
似乎互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給大眾的第一印象是生活的便攜性，二是這些企業(yè)擁有快速消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體的商業(yè)擴(kuò)張模式。
相信大家在2018年末聽到最為可惜的是ofo這家互聯(lián)網(wǎng)公司的倒閉關(guān)張，止步共享經(jīng)濟(jì)其實(shí)原因有很多，但并不是猜測。
ofo的倒閉令許多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者開始恐慌，他們恐慌下一個(gè)ofo的到來，所以一些人把目光聚焦在了同樣以擴(kuò)張迅速且具備用戶消費(fèi)黏性的瑞幸咖啡身上，他們認(rèn)為瑞幸的資金鏈一旦斷裂也會(huì)和ofo一樣悶聲死去。
的確2018年是中國咖啡的消費(fèi)元年，而作為互聯(lián)網(wǎng)新星瑞幸在行業(yè)內(nèi)大放異彩，出色的口味與消費(fèi)補(bǔ)貼吸收了很多國內(nèi)熱衷品嘗咖啡的用戶。
但正如瑞幸所言，它們和ofo相同的是服務(wù)用戶，但是在服務(wù)的同時(shí)無需讓用戶掏錢就是儲(chǔ)值押金，所以有心人不必對瑞幸持有資本懷疑。
此外瑞幸還表示，通過補(bǔ)貼可以快速獲取客戶，是既定戰(zhàn)略。而用適度補(bǔ)貼，獲取這一年的市場規(guī)模和速度，是非常值得的。
雖然年底虧損8個(gè)億，是為了鞏固客戶和鋪墊。但瑞幸始終相信，有充分競爭，才會(huì)有行業(yè)的更快進(jìn)步！ 目前國內(nèi)咖啡賽道現(xiàn)在的競爭壁壘確實(shí)也已經(jīng)很高，包括資金、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、供應(yīng)鏈等等。
瑞幸表示燒錢只是為了進(jìn)入賽道，而且未來更歡迎多一些競品，給用戶更多選擇，共同推進(jìn)中國咖啡行業(yè)的發(fā)展。
未來快速發(fā)展 品質(zhì)保證決心
B輪融資后，瑞幸表示仍然會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼。除了開店、瑞幸也投入到新產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)，還有一個(gè)就是補(bǔ)貼用戶、擴(kuò)大市場。將與全球頂級的大型食品制造商進(jìn)行深度合作，通過規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)?；匿N售，從而能夠提高品質(zhì)、降低成本，將優(yōu)質(zhì)美味、性價(jià)比高的產(chǎn)品提供給顧客。
同時(shí)瑞幸也正在構(gòu)建一套A IoT的智能物聯(lián)網(wǎng)品控系統(tǒng)。每一臺(tái)設(shè)備都可以通過傳感器，實(shí)時(shí)了解它們的運(yùn)行參數(shù)比如萃取時(shí)間、溫度、倉壓、設(shè)備健康度等等，發(fā)現(xiàn)問題，工程師就是過去調(diào)試設(shè)備。
瑞幸要求每一杯咖啡都有品質(zhì)，同樣也希望大家對國內(nèi)咖啡品牌保有一定的信心。
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對于經(jīng)常喝星巴克的人來說，服務(wù)沒提升，反而支出又要增加了。
11月6日起，星巴克中國對部分飲品的價(jià)格小幅上調(diào)。例如：中杯拿鐵咖啡的價(jià)格從以前的28元變成了29元，大杯美式咖啡費(fèi)用從27元上調(diào)至28元。本次調(diào)價(jià)是針對星巴克在國內(nèi)的全部線下門店，還包括目前正在擴(kuò)張運(yùn)營的外賣配送服務(wù)星巴克專星送。
而就在11月2日，星巴克公布了2018年第四季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示該季度營收為63億美元，較去年同期的57億美元增長10.6%，經(jīng)過調(diào)整后每股收益為0.62美元，與去年同期相比增長13%，超出預(yù)期。不過，凈利潤為7.558億美元，較去年同期的7.885億美元下降4.1%。
正常來講，營收增長也會(huì)帶來凈利潤的上漲，而星巴克的財(cái)報(bào)表現(xiàn)顯得反而“不正?！?。這也就不難理解，星巴克打算在全球范圍內(nèi)新開約2100家店，并暨美國后又在中國市場提升價(jià)格，希望在營收和凈利潤兩方面提高了。
星巴克算盤打得雖好，但恐怕沒有那么容易。因?yàn)橹袊袌龈偁幏浅＜ち?，除了傳統(tǒng)的咖啡零售店之外，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌對星巴克的沖擊也很大。
文：海燕（熊出墨請注意）
誰讓星巴克亂了陣腳
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談到咖啡，大多數(shù)人第一時(shí)間想到的是“星巴克”，足以說明它已經(jīng)成為咖啡的代名詞。然而，星巴克作為行業(yè)老大，也步入了“中年危機(jī)”，陷入增長緩慢的境地。
財(cái)報(bào)顯示，星巴克第四季度來自于美國業(yè)務(wù)的營收為42.542億美元，與去年同期的39.413億美元相比增長8%；運(yùn)營利潤為9.285億美元，與去年同期的9.015億美元相比增長3%。美國區(qū)域的營收和運(yùn)營利潤均有小幅度上升。
美國市場營收和利潤增長歸功于咖啡價(jià)格上漲了4%，之所以價(jià)格上調(diào)是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)消費(fèi)品領(lǐng)域的原材料價(jià)格上升，運(yùn)輸成本、人力成本、管理原料成本等居高不下。
而該季度全球總營收為63億美元，美國業(yè)務(wù)占總營收的67.53%，說明星巴克的營收過于依賴美國本土市場，全球其他市場還不到三分之一。
2018年第四季度財(cái)報(bào)中，來自于EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))業(yè)務(wù)的運(yùn)營利潤為1080萬美元，與去年同期的2900萬美元相比下降63%；來自于渠道發(fā)展部門運(yùn)營利潤為1.908億美元，與去年同期的2.654億美元相比下降28%。雖然EMEA和渠道發(fā)布部門所占公司總利潤的比例不高，但是卻出了大幅度下滑，這對星巴克來講是一種不好的現(xiàn)象。
不過，第四季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克美國商品價(jià)格上調(diào)4%，拉動(dòng)了銷售額上漲。因此，星巴克中國開始效仿，試圖通過調(diào)價(jià)拉高同店銷售額。
雖然，被寄予厚望的中國作為星巴克全球第二大營收市場，卻在今年第三季度財(cái)報(bào)公布時(shí)出現(xiàn)9年以來營收首次下滑，說明中國區(qū)域已經(jīng)有進(jìn)入下行階段的趨勢。如今，在市場增速下滑的情況下，星巴克卻開始對咖啡調(diào)價(jià)，只怕會(huì)適得其反。
而且，星巴克在中國市場也面臨著多重壓力。首先，來自于門店租金和人力成本的壓力，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)區(qū)的租金和用人成本是逐年上漲。有數(shù)據(jù)顯示，一杯星巴克拿鐵中，有超過四分之一的成本為租金。
其次，奶茶飲品搶占咖啡市場?？Х却蠖鄶?shù)的消費(fèi)群體主要是一二線的白領(lǐng)，而90后、95后甚至00后作為新興的主流的消費(fèi)群體，他們更熱衷于奶茶飲品。特別是非一二線城市，喝咖啡的群體遠(yuǎn)不如喝奶茶的群體。
此外，來自互聯(lián)網(wǎng)+咖啡的沖擊。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，現(xiàn)在的消費(fèi)者希望通過以外賣配送的形式，在家就能喝到咖啡，而不用特意跑到實(shí)體店才能享用，導(dǎo)致中國市場一些互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌興起沖擊了傳統(tǒng)的咖啡品牌。
中年危機(jī)如何化解
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在中國市場，商家為了提升銷量，通常會(huì)采用“促銷、滿減、買三送一、抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)，其實(shí)可以概括為降價(jià)。從每年的“雙11”，京東、天貓、蘇寧等玩家的各種銷售策略，就可以看出來是為了向用戶示好。
但如果提高商品價(jià)格，消費(fèi)者通常會(huì)對該品牌失去興趣，而轉(zhuǎn)向購買其他品牌的同類產(chǎn)品。
星巴克美國市場提價(jià)后，雖然營收有所增長，但是交易量卻下滑了1%。與星巴克獨(dú)霸美國市場不同，中國市場競爭更加激烈。在中國咖啡市場上，以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，以及一些小型的連鎖咖啡品牌，還有許多個(gè)人咖啡店，甚至是創(chuàng)業(yè)孵化器推出的咖啡飲品都在搶奪市場。
由于看到中國市場的消費(fèi)潛力，以及競爭壓力并存，星巴克在今年9月宣布將做出重大改變，調(diào)整公司組織架構(gòu)，包括從高層開始的裁員和崗位調(diào)整。同時(shí)，公司決定將加快創(chuàng)新策略。計(jì)劃在全球逾28000家連鎖店面中加快推出新菜單，并且開始嘗試配送服務(wù)。在中國，星巴克與餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作，于北京、上海等城市部分店面推出了星巴克專星送外送服務(wù)。
不過，2018年星巴克在中國市場日趨下滑，能否在中國復(fù)制美國市場提價(jià)效果還有待市場驗(yàn)證。
除了競爭因素，國內(nèi)用戶出現(xiàn)了消費(fèi)分級，咖啡用戶年輕化明顯，追求高性價(jià)比咖啡。導(dǎo)致價(jià)格相對較低，以瑞幸為首的外賣新零售咖啡品牌飛速發(fā)展，成為星巴克中國市場的頭號(hào)大敵。
如今來看，星巴克更像是遇到了“中年危機(jī)”，增速放緩。而且，星巴克高層也表示中國市場的營收增長主要靠新開的店來推動(dòng)。
盡管星巴克和餓了么合作推出專星送外賣服務(wù)，已經(jīng)過去了一個(gè)多月，可是由于試點(diǎn)范圍小、買的人少，等的時(shí)間比較長，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差。
有網(wǎng)友表示，“點(diǎn)一杯星巴克咖啡不到一分鐘，可卻要等一個(gè)多小時(shí)，拿到手時(shí)，不僅咖啡涼了，心也涼了?！?/p>
而且，星巴克更多的是中產(chǎn)階級富裕人士在消費(fèi)，漲價(jià)后更背離大眾用戶，甚至?xí)鹄嫌脩舻牟粷M。
不僅如此，就在本月初，星巴克計(jì)劃會(huì)員大改版，全新星享俱樂部將于將于2018年12月5日正式上線。其核心是“鼓勵(lì)會(huì)員升級，騙新會(huì)員進(jìn)門，砍老會(huì)員福利?！?/p>
試問，一個(gè)外來咖啡品牌，想在中國擴(kuò)大市場，卻采用既得罪老客戶，又不能真心實(shí)意的吸引新用戶的策略，再加上本土品牌的蠶食，又拿什么贏得消費(fèi)者的心呢？
「熊出墨請注意」，文：海燕，轉(zhuǎn)載請注明來源并保證文章完整性
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