生鮮賽道一波未平一波又起。

本以為新零售熱度在逐漸消退，沒想到“社區(qū)賣菜”這一風口卻悄然在年初被引爆，一時間，阿里、蘇寧、美團等資本巨頭紛紛涌入，以搶占先發(fā)優(yōu)勢。

自新零售狂潮以來，被巨頭看上的生鮮賽道，一刻也沒寧靜過。在巨頭們的博弈下，這個賽道一度充斥著擴張競賽。

到底誰才是真正的“行家里手”？一切未可知，生鮮賽道的戰(zhàn)爭遠未結束，最終贏家的懸念也遠未落幕。

生鮮新零售變天

新零售風口到來后，生鮮賽道迎來了一眾互聯(lián)網巨頭和資本巨頭。于是，生鮮賽道上開始出現(xiàn)了各式各樣的打法，有的快，有的慢。不同的基因和不同的打法下，生鮮賽道如今也形成了兩類特色鮮明的玩家。

一類是互聯(lián)網派系，比如盒馬鮮生、7Fresh、超級物種、小象生鮮等。在巨大的資本加持下，作為新零售先行者的他們被推到聚光燈下，跟蹤消費者購買行為，借助數(shù)據(jù)展開營銷管理，成為傳統(tǒng)生鮮的改革者。

另一類是線下實體派系，比如家家悅、地利生鮮、誼品生鮮等。他們起家于線下的實體門店，以多年行業(yè)經驗解讀生鮮消費的規(guī)律，追求穩(wěn)扎穩(wěn)打和合理的區(qū)域化布局。比如家家悅目前主要布局在山東地區(qū)；地利生鮮立足東北，布局華北、華中、西南；誼品生鮮誕生于合肥，目前足跡已經遍布其他13個省市。

不同的派系決定了生鮮賽道玩家的多樣化，但讓人始料不及的是，如今生鮮賽道卻正在悄悄變天。

“新零售黑馬”地球港是最鮮明的例子。從快速在全國布局到5家門店團滅，地球港用了不到一年的時間，不禁讓人唏噓。盒馬這類新零售先鋒們的高資本投入、高成本運營模式是大部分“追隨者”難以逾越的鴻溝。

但更壞的消息是，門店關閉只是一方面，不少生鮮玩家的大批門店依然盈利無望，卻是更為殘酷的事實。目前來看，很多依然陷在虧損泥沼里的玩家，仍然還在頂著擴張的壓力繼續(xù)生存，不得不說，很多玩家曾經信心滿滿的新零售物種，現(xiàn)在卻成了一個爛攤子。

面對現(xiàn)實的拷問，對所謂“風口”的盲目入局和對行業(yè)的膚淺理解，換來虧損和收縮的雙重痛苦，是因為沒有搞清楚生鮮零售的本質，也沒有充分遵循行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。但這并非生鮮玩家們的全貌。

穩(wěn)中有進的生鮮玩家

反觀傳統(tǒng)生鮮零售領域，立足山東市場的上市公司家家悅、從東北走向全國的地利生鮮、合肥起家的誼品生鮮都是深耕區(qū)域、精耕細作的典范。本篇以地利生鮮為視角，來一窺傳統(tǒng)生鮮零售們的玩兒法。

據(jù)筆者了解，2014年誕生于東北的地利生鮮定位于“社區(qū)全品類生鮮連鎖超市”，經營覆蓋40多個品類，背靠地利集團成熟的生鮮供應鏈，地利生鮮目前在全國已擁有了近400家終端銷售門店，這些門店遍布了東北、華北、華中、西南等多個地區(qū)的核心城市。

經深入走訪發(fā)現(xiàn)，地利生鮮用五年時間由區(qū)域走向全國，這個低調的“追趕者”已在經營模式上形成了競爭優(yōu)勢。

第一，社區(qū)化的人群精準定位，品牌定位于社區(qū)范圍一公里內的目標消費人群，以社區(qū)人群消費結構特點決定門店定位。從門店選址來看，地利生鮮都在社區(qū)周邊以及居住區(qū)中心位置，比起商業(yè)中心距離社區(qū)消費者更近；從人群定位來看，社區(qū)消費者對于生鮮的需求是剛性且高頻的；從品牌定位來看，固定的社區(qū)化選址有助于地利生鮮在市場上形成長期的“社區(qū)生鮮”品牌認知效應。

地利生鮮的社區(qū)全品類定位主要是為了貼合社區(qū)消費者的日常需求，全品類、一站式、價格親民是地利生鮮的特有屬性，所以其門店面積大多集中在500平左右，比起盒馬定位三公里生活平臺的上千平，它選品更聚焦于社區(qū)高頻剛需；比起百果園專注果品的幾十平，它又囊括了社區(qū)必需的全品類，有著明顯的差異化定位。

第二，“千店千面，因人而變”：因為經濟環(huán)境、人文環(huán)境等方面存在較大的差異化，地利生鮮針對各個區(qū)域城市的門店規(guī)模、營銷等也都做了差異化的適配，以滿足存在需求差異的各地消費者。

比如在東北地區(qū)，由于氣候原因消費者多習慣一站式購齊，所以地利生鮮在東北的門店經營面積普遍較大，且品類布局清晰，全品類生鮮的SKU約為3000左右。對此地利生鮮采用了多點式收銀，即買即結賬，充分做到了一對一服務。

而在北京、天津、成都、鄭州等地，零售業(yè)較為發(fā)達，消費者對于消費的體驗和品質要求很高，為適應消費分層，地利生鮮在規(guī)模、品類、設計、營銷策略等方面都做了適應性差異化調整。

高消費地區(qū)門店除了基本民生品，還覆蓋澳洲水果、歐洲肉品、美國帝王蟹等。根據(jù)不同的商圈和消費群體，地利開出了不同模式的店面，有瞄準家庭主婦和中老年的全品類標準店，也有瞄準年輕消費群體的生鮮小型店。

地利生鮮之所以能在不同維度實現(xiàn)“千店千面”，主要歸功于其在各線城市所積累的本土化經驗。

第三，商品的品質與性價比優(yōu)勢。地利生鮮背后依托的是地利集團在農產品流通領域的雄厚資源，這也給了地利生鮮在采購環(huán)節(jié)進行最優(yōu)價采購的可能性。據(jù)了解，地利集團在全國范圍內擁有10多個各級農產品批發(fā)市場，每年交易量上千萬噸，是國內生鮮交易主要的價格形成中心，其價格指數(shù)已經成為國家認可的官方指數(shù)。通過資料對比可發(fā)現(xiàn)，地利農批市場與地利生鮮的地域布局有極大重合，這意味著地利生鮮的采購團隊可以同步獲取當?shù)嘏l(fā)渠道采購價格數(shù)據(jù)，并與產地、基地直采價格進行實時比對，以及價格趨勢的研判，由此采取最佳采購策略。上下游產業(yè)鏈條的聯(lián)通，保證終端價格在市場競爭中始終保持性價比優(yōu)勢。

另據(jù)相關人士透露，在終端銷售環(huán)節(jié)，地利生鮮升級了菜場銷售模式，島式單點收銀快進快出、果蔬周轉日清，高效率的周轉降低了損耗。平均門店經營損耗率為1.5%-3%，遠低于5%-10%左右的行業(yè)平均水平。

正是因為采購端產地和自有批發(fā)市場信息的比價體系、以及銷售端損耗的控制，地利生鮮得以更低的成本、更高的品質在生鮮零售業(yè)激烈的市場競爭中穩(wěn)步前行。

區(qū)域化深耕背后的秘密

地利生鮮的社區(qū)定位、千店千面和商品性價比毫無疑問是地利生鮮獨有的基因，但能夠驅動這些優(yōu)勢基因表現(xiàn)出來的，則是地利生鮮身上流淌的“血液”——大區(qū)合伙人制度的運營架構。

這一模式由其總部戰(zhàn)略管控、大區(qū)分權管理，形成了強區(qū)域、弱總部經營模式，讓更多管理職能權限下沉到大區(qū)。因此各大區(qū)根據(jù)不同的經營特點精細化匹配管理模式，使得大區(qū)合伙人對經營風險共擔、利潤共享。

大區(qū)合伙人制度不但能夠充分調動積極性，發(fā)揮生鮮行業(yè)“靈活性”、“及時性”、“快速性”的優(yōu)勢，還能及時進行策略調整，有效進行風險規(guī)避。目前這一制度已成為地利生鮮實現(xiàn)本土化運營和供應鏈有效整合的推手。

反觀直營模式擴張的生鮮品牌，本土化能力不足往往是其面臨的最大的也最難以克服的風險。而地利生鮮在北京、天津、鄭州、成都、哈爾濱等城市門店在規(guī)模、選品、營銷等方面的不同，都得益于大區(qū)合伙人制度在本土化方面的自由度，比如大區(qū)合伙人擁有采購自主權，不但降低了價格，還節(jié)約了運輸成本，使產品銷售價格具有較高的競爭力。

地利生鮮只需要限定從供貨到運營的標準化環(huán)節(jié)即可，其他的營銷、商品采購等等，地區(qū)合伙人都可以自由操刀，如此最大化實現(xiàn)地區(qū)生鮮市場供需匹配效率，不僅能夠保留品牌效應，還能提高消費者的綜合消費體驗。

另一方面，大區(qū)合伙人制度下，地利集團的供應鏈優(yōu)勢能夠得到充分整合，地利生鮮對區(qū)域化供應鏈的把控能力也因此得到提高，使地利生鮮在不同區(qū)域依然擁有同樣質量的標準化、高效化供應鏈。

地利集團有10多家大型農批市場和30多個遍布全國的倉儲物流中心，因此自有供應鏈輻射東北、華北、西南等地區(qū)，從原產地到倉儲到物流，地利生鮮的供應鏈是區(qū)塊化分布的。但在大區(qū)合伙人制度下，依據(jù)地區(qū)門店對于商品的需求，地利生鮮已經很好地將這些區(qū)塊化的供應鏈資源進行了協(xié)同整合，并形成了非常高效的區(qū)域化生鮮供應鏈運營結構。

無論是本土化的運營能力，還是區(qū)域化供應鏈資源的按需整合，都是大區(qū)合伙人制度運營架構為地利生鮮帶來的不可復制優(yōu)勢。而這一制度的優(yōu)越性，為地利生鮮帶來了最牢固的供應鏈“護城河”。

生鮮這座“圍城”里的生存之道

燒錢擴張、普遍虧損、被迫關店，在新零售大風狂吹生鮮賽道的這幾年，盲目、不理性、急躁，已然成了賽道上絕大部分玩家的性格標簽。生鮮這座誘人的“圍城”，給了失望，也給了希望。

換言之，在非理性的生鮮新零售時代，披著互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)和新零售等光鮮外衣的玩家們，雖然賺足了眼球，但付出的代價很大，而且事實證明這種玩法并不適合所有玩家。

而供應鏈方面的短板是不少玩家難以克服挑戰(zhàn)的根本誘因。《2018中國社區(qū)生鮮報告》中提到，75%的社區(qū)生鮮品牌有自己的物流中心，但是生鮮的加工品、半成品銷售只占到生鮮銷售的7.15%。有生鮮行業(yè)的業(yè)內人士認為，“強供應鏈支撐及重資金投入是這個領域的門檻，這也是之前一大批生鮮電商失敗的原因?！?/p>

相反，地利生鮮這種依托自有供應鏈來設計生鮮經營模式的生鮮打法，才是生鮮賽道持久戰(zhàn)的正確生存之道。因為生鮮不同于其他的零售商品，其核心的競爭力在于對供應鏈的把握程度，供應鏈決定了生鮮品牌面對消費者時的最終話語權。

所以說，即便生鮮賽道充滿血腥的競爭和隱形的陷阱，在生鮮這座“圍城”中，只要堅守最本質的規(guī)律——把握好供應鏈、消費者需求和商品品質，任何基因的玩家都有機會闖出自己的一片天，成功出走生鮮圍城，完成華麗蛻變。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網

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自從新零售概念興起以來，新零售就為傳統(tǒng)零售行業(yè)和電商轉型帶來了全新的希望。其中，生鮮更是成為了眾多互聯(lián)網和零售行業(yè)巨頭布局的焦點。如阿里推出了盒馬鮮生、永輝打造了超級物種、美團成立了掌魚生鮮、京東開了個7fresh，中國零售業(yè)博覽會CHINASHOP推出的現(xiàn)代商店綜合展示區(qū)Hi-shop，也將在第二十屆展會上推出“健康 鮮度 未來”為主題的生鮮智慧零售場景展示。

然生鮮雖成為新零售寵兒，但仍是處境尷尬

很長一段時間以來，降低毛利以減少客流流失這種無奈之舉讓傳統(tǒng)零售苦不堪言。生鮮品類具有的高頻剛需、高客單價、高毛利等特性，讓生鮮成了傳統(tǒng)零售改造和電商布局線下的首選。除了盒馬、永輝、美團、京東以外，無論是聯(lián)華超市、銀泰、大潤發(fā)、家樂福、步步高等傳統(tǒng)超市，還是地球港、猩便利等新物種，都劍指生鮮，或增加生鮮品類或加大生鮮的比重?？梢哉f，零售的核心戰(zhàn)場在社區(qū)，社區(qū)零售的焦點品類在生鮮。

然好景在險峰，美好的事物總是伴隨著危險的。對生鮮發(fā)起挑戰(zhàn)的電商如過江之鯽，始終沒有一個能征服這個領域，死掉的卻是更多。究其原因，生鮮行業(yè)仍存在著幾道難關，正是這幾道難關擋住了絕大多數(shù)的零售商。

其一，標準化不足。生鮮是高頻剛需商品，與人們的健康生活有著密切的關系。尤其是隨著生活水平的提高，人們越來越在乎生鮮的質量、衛(wèi)生安全、營養(yǎng)、口感等要素。但是現(xiàn)如今，多數(shù)的生鮮零售存在標準化不足的問題，產品質量良莠不齊，甚至讓人擔心衛(wèi)生安全問題是否過關。

其二，冷鏈物流落后。生鮮食品是極容易腐爛變質的產品。從原產地經過運輸最終到達用戶手中的時間較長，保鮮成為極為重要的措施。冷鏈物流可以在生鮮的運輸、儲藏、銷售等過程中保持低溫，以保證生鮮質量，減少其損耗。但是多數(shù)企業(yè)在這方面沒有得到很好的保證，冷鏈斷鏈問題始終難以避免。生鮮損耗大，也極大地降低了消費者的消費體驗。

其三，鮮度管理不足。從產地到門店，生鮮挺過了層層關卡，卻倒在了最后一關。缺乏保鮮技術，使得生鮮在門店展示時，質量下降過快、品相大打折扣，難以激起消費者的購買興趣。

其四，數(shù)字化不足。在傳統(tǒng)零售與電商的戰(zhàn)爭中，傳統(tǒng)零售不僅輸在了產品品類和價格上，還輸在了數(shù)字化不足。通過數(shù)字化不僅可以提高效率，更重要的是了解消費者，能夠實現(xiàn)精準營銷，提升消費體驗。當前生鮮零售多存在數(shù)字化不足的問題，這也是阻礙生鮮行業(yè)發(fā)展的一個關隘。

標準化不足、冷鏈物流落后、鮮度管理不足等問題導致產品的品質難以提高，而生鮮零售行業(yè)數(shù)字化不足，也難以滿足消費者個性化需求。這些問題都大大降低了消費體驗，也嚴重阻礙了生鮮零售的發(fā)展。生鮮零售如何發(fā)展成了當前最重要的一個課題，解決這些痛點不但意味著能夠爭奪巨大的市場，還能引領行業(yè)的進步。而Hi-shop塑造的數(shù)字化健康生活則無形之中破解了生鮮行業(yè)諸多難題。

打破生鮮行業(yè)困局，Hi-shop重新定義人、貨、場，全面塑造數(shù)字化健康生活

Hi-shop作為CHINASHOP打造的現(xiàn)代商店綜合展示區(qū)，致力于展示未來門店發(fā)展趨勢，為所有零售人在未來門店建設方面提供更多啟發(fā)和思考。此次通過數(shù)字化塑造的全新健康生活理念，為社區(qū)零售做了很好的范式演繹。而在這個數(shù)字化健康生活背后，一個是源自于新技術的支持，另一個則是全新供應鏈的打造。

一靠新技術

在今天這個社會，懷著“酒香不怕巷子深”的態(tài)度經營未必真能有顧客上門。酒香不香，得客戶來決定，哪怕真是好酒，巷子深了，也未見得會有客戶尋覓上門。畢竟酒家不止一家，好酒也不止一家。這是一個選擇豐富而消費碎片化的時代，所以了解客戶喜歡什么酒，把好酒送到喜歡喝的人身邊才是最佳的買賣。這就是所謂的了解客戶和提供個性化服務，要做到這點最好的辦法就是數(shù)字化經營。

Hi-shop通過大數(shù)據(jù)和人工智能以及人臉識別等新技術的賦能，了解消費者，打通會員機制，是提供個性化服務的前提，也是提升效率的最佳辦法。正是本著這個理念，Hi-shop讓整個購物過程實現(xiàn)了數(shù)字化。

在消費者入店前，對其發(fā)出邀約。通過曠視系統(tǒng)人臉識別技術，確認顧客身份。分析顧客的來訪記錄，了解顧客，這方便為顧客提供個性化服務。

顧客進店后，根據(jù)顧客特征，合理推薦相應的健康食品組合，并在互動屏幕上呈現(xiàn)出來。當顧客觸碰商品時，彈出商品所有信息，包括商品到店日期、新鮮度、庫存狀態(tài)、最佳食用日期等等，讓信息透明化。同時，展示評論和推薦指數(shù)，幫助購買決策。值得一提的是實體貨架的電子價簽也具有產品的價格和詳情，顧客有多種方式了解產品并購買。

結算后，顧客可選擇自提或配送。整個過程通過數(shù)字化、智能化為消費者提供了個性、周到的服務。

二仰供應鏈

當然，塑造數(shù)字化健康生活，除了數(shù)字化以外，健康也是最重要的一環(huán)。而安全健康的產品需要建立完整的產品線、優(yōu)化供應鏈。Hi-shop通過對包含產品采購、物流配送、倉儲分揀、鮮度管理等在內的完整環(huán)節(jié)進行了掌控、優(yōu)化，保證了產品的品質、鮮度，提升了消費體驗。

首先，從源頭采購優(yōu)質產品。在產地標準化加工，讓非標產品標準化。通過原產地食品安全審核，建立產品ID信息，使得產品可溯源;針對不同渠道給予相應的分量包裝，比如為便利店、超市、外賣站點渠道供應小份量吸塑盒包裝、貼條碼標簽以適應渠道門店的標簽需求;另外，針對香蕉、芒果等后熟性水果設置催熟庫;對不同種類的產品，進行分級包裝，做到更細致的保護。

其次，全程冷鏈運輸。在多地建立冷鏈分倉，保證全程不斷鏈，減少中轉環(huán)節(jié)，縮短配送路徑。同時，根據(jù)不同產品需求，細分出不同溫區(qū)，為產品提供了最適合的溫度和濕度環(huán)境。另外，在運輸過程中，使用物流信息系統(tǒng)對溫度進行完整的監(jiān)控管理。使全程貨物溫控情況可查，定時標記一次貨物所在位置和溫度信息，避免溫度變化造成貨物損失。

再者，采用溫控倉儲，智能分揀，基于數(shù)據(jù)進行一體化的入庫管理。溫控倉儲即從裝卸到出入庫以及貯存做到一站式無縫溫控。智能分揀即配備攝像頭的智能流水線分揀，精準捕捉產品狀態(tài)，多分揀臺同時作業(yè)。通過溫控倉儲和智能分揀降低損耗、提高效率。另外，讓倉庫管理系統(tǒng)與客戶系統(tǒng)對接，提供實時信息和庫存跟蹤。

最后，鮮度管理需要保鮮專業(yè)技術以及工作人員在現(xiàn)場對實際情況的不同進行調整。讓產品上架時間和陳列周期可視化，提供適宜的“溫度”和“濕度”，保持產品新鮮度。根據(jù)客流、定價、天氣等變量，快速進行相應的調整。保證產品總能處在最佳的衛(wèi)生狀態(tài)下，使其鮮度維持更長時間，價值也就更高，也能為顧客提供更新鮮的產品。

Hi-shop通過新技術的支持實現(xiàn)數(shù)字化，了解消費者的個性化需求。建立完整的產品線，優(yōu)化供應鏈，為消費者提供其所需的優(yōu)質產品。從需求到產品，從產品到需求，兩者實現(xiàn)閉環(huán)化。

在Hi-shop推動下，一個全新的數(shù)字化健康生活也將全面到來

Hi-shop的數(shù)字化健康生活不僅僅是解決消費者體驗差的問題，更加是在引領和改變消費者體驗習慣，生鮮零售行業(yè)的痛點也因此迎刃而解。但數(shù)字化健康生活的理念也不局限于生鮮零售，而是以生鮮作為范式的社區(qū)零售，甚至到整個零售消費場景。

近幾年，社區(qū)零售逐漸成為眾多零售商的追逐對象。阿里、京東大力布局社區(qū)零售業(yè)務;眾多連鎖商超也有意搶占社區(qū)市場，開設了社區(qū)超市;全家、羅森等日式便利店也加快了在中國市場擴張速度;還有無人便利店、智能貨柜等業(yè)態(tài)的參與都讓社區(qū)零售一時間熱鬧起來。

但看似簡單的業(yè)態(tài)，涉及的問題卻相當復雜。從產品開發(fā)迭代、倉儲配送體系、生鮮冷鏈體系，到營銷體系、大數(shù)據(jù)分析、增值服務等一系列環(huán)節(jié)，缺一不可,缺失任一環(huán)節(jié)都沒辦法玩轉社交零售。

當前，社區(qū)零售仍存在缺乏數(shù)字化，供應鏈不完善，缺乏品牌規(guī)范化等問題。Hi-shop在讀懂消費者的基礎之上，選擇最優(yōu)的新技術演繹零售數(shù)字化，規(guī)范化管理。為消費者提供個性化服務，同時優(yōu)化供應鏈，以優(yōu)質產品打動顧客。為眾多零售企業(yè)提供范式模板，在未來社區(qū)零售建設方面提供更多啟發(fā)和思考，健康生活一定是未來消費者最關注的基本核心，引導越來越多零售商關注消費者根本訴求，用數(shù)字化引領健康生活，今年Hi-shop“健康 鮮度 未來”的探討值得期待。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網