實(shí)際上，除了這些“看得見(jiàn)”的消費(fèi)者互動(dòng)，天貓更多的改變還是在人們看不到的地方，特別在供給側(cè)，背后的策略和組織變化尤其值得關(guān)注。

一、第13個(gè)雙十一，天貓深耕“全供給”

最近兩周，天貓在供給側(cè)的新動(dòng)作不斷。

D2C這個(gè)詞來(lái)自海外，是Direct To Consumer的簡(jiǎn)稱，雖然外界解讀很多，其實(shí)核心就是品牌“更直接地面向消費(fèi)者”，不再借助傳統(tǒng)分銷渠道，并且親自進(jìn)行客戶運(yùn)營(yíng)。天貓顯然希望為品牌提供從營(yíng)銷、獲客拉新、售賣、物流、產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)、粉絲運(yùn)營(yíng)、沉淀復(fù)購(gòu)等一站式的解決方案，幫助品牌更好的直面消費(fèi)者。

據(jù)媒體報(bào)道，天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群總裁也在同期奧文發(fā)布內(nèi)部信，兩部分正式合并升級(jí)為事業(yè)群，并新組建 FC 事業(yè)部、供應(yīng)鏈管理中心、風(fēng)險(xiǎn)治理中心等部門。媒體分析稱，這意味著阿里在淘系之外，成立了專門的自營(yíng)業(yè)務(wù)板塊，B2C事業(yè)群的供應(yīng)鏈成立單獨(dú)部門；FC 事業(yè)部想為消費(fèi)者打造不同于淘寶電商的“未來(lái) App”。

從表面看，品牌D2C增強(qiáng)的是天貓?jiān)?B層面的能力，直營(yíng)業(yè)務(wù)的整合，增強(qiáng)的則是天貓?jiān)?C層面的能力，但是直營(yíng)和自營(yíng)在B端和C端之間，其實(shí)有大量相互補(bǔ)充的空間，這兩者并不是簡(jiǎn)單“1+1”， 阿里的意圖顯然是通過(guò)2B服務(wù)和2C服務(wù)能力的整合鞏固供給側(cè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。

二、D2C幫助品牌商觸達(dá)消費(fèi)者

品牌D2C戰(zhàn)略的升級(jí)，是此次天貓發(fā)力“全供給”的一大亮點(diǎn)。作為全球最大的品牌自營(yíng)平臺(tái)，天貓是主流電商平臺(tái)中唯一給品牌提供完整私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的，其“私域+公域”流量打法，正是商家實(shí)現(xiàn)D2C模式的最好支持。

D2C作為舶來(lái)品，在海外的定義其實(shí)非常廣泛，從以安利為代表的直銷模式，到蘋果、特斯拉這樣的頂流大牌，都可以算是D2C的案例，不過(guò)國(guó)外品牌更為主流的做法是自建站或者APP，這相當(dāng)于一個(gè)私域流量池，實(shí)現(xiàn)“更靠近消費(fèi)者”的訴求。

但這在國(guó)內(nèi)很難行得通。一方面，品牌自建網(wǎng)站要面臨自建運(yùn)營(yíng)、物流、客服等等一系列復(fù)雜的流程，需要多個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也沒(méi)有形成去品牌官網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣，單獨(dú)拉新的成本巨大。

而天貓這樣的自營(yíng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來(lái)，其實(shí)質(zhì)是提供了一站式“D2C”服務(wù)。

在營(yíng)銷方面，可以“公域+私域”整合服務(wù)，天貓的首頁(yè)推薦、搜索等流量分配符合公域運(yùn)營(yíng)邏輯，而首頁(yè)訂閱、微淘和消息等流量分配又貼合私域運(yùn)營(yíng)邏輯。通過(guò)天貓D2C，商家可以與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“商品+服務(wù)+內(nèi)容”的多點(diǎn)連接，解決品牌直達(dá)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，全方位沉淀品牌力。

其實(shí)最近幾年國(guó)內(nèi)取得成功的品牌，都在不同程度上“試水”了D2C模式，從完美日記、三頓半這樣的新品牌，到美的這樣來(lái)國(guó)民品牌，他們的成長(zhǎng)都有D2C的影子浮現(xiàn)。

以美的為例，作為第一家在電商平臺(tái)打造會(huì)員體系的家電品牌，美的借助天貓會(huì)員通體系，將直營(yíng)、經(jīng)銷、分銷三端打通，實(shí)現(xiàn)線了上線下會(huì)員體系和品牌直營(yíng)經(jīng)銷商會(huì)員的打通，做到了全網(wǎng)會(huì)員權(quán)益等一體化。

更為關(guān)鍵是，美的在天貓的會(huì)員體系，即使在其他電商平臺(tái)，也能同步實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息互通。對(duì)美的來(lái)說(shuō)，天貓已不是個(gè)第三方平臺(tái)，而是直接代表品牌對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)的信息，這就是“D2C”的關(guān)鍵所在。

數(shù)據(jù)顯示，2020年美的全網(wǎng)銷售規(guī)模超過(guò)860億元，同比增幅25%以上，排名線上家電全品類第一。

三、“全供給”加持，助推電商打開(kāi)新增量空間

需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然通過(guò)D2C模式直接觸達(dá)消費(fèi)者可謂所有消費(fèi)品牌的夢(mèng)想，但是未必適合所有階段和品類的商家。比如，對(duì)物流效率要求苛刻的生鮮、水果等品類，還有跨境的海外奢侈品小眾品牌等等。

以海外小眾品牌為例，今年以來(lái)，伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，以及歐美國(guó)家疫情嚴(yán)峻導(dǎo)致的市場(chǎng)萎縮，很多海外商家開(kāi)始發(fā)力中國(guó)，比如，服飾品牌Realisation Par、保健品牌Barbel Drexel、輕奢寵物品牌Hunter等等，都在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)迅速。

不過(guò)，由于這些品牌處于細(xì)分市場(chǎng)，且大部分員工都在歐洲，他們很難在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這就要求平臺(tái)能建立起一套覆蓋所有不同屬性品牌的方法論，幫助他們解決供應(yīng)鏈、物流，乃至通關(guān)等一系列問(wèn)題，這實(shí)際是對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品力、服務(wù)力、技術(shù)力等維度的一次全面考量。

此時(shí)，自營(yíng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來(lái)。不久前，天貓國(guó)際推出了“新世界工廠”模式，自己出手幫商家對(duì)跨境零售進(jìn)口供應(yīng)鏈進(jìn)行流程改造，將海外的成品終端加工、分裝的環(huán)節(jié)，前置到?？诰C保區(qū)，通過(guò)進(jìn)口原料生產(chǎn)加工后，實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者零售，定制化銷售，為海外品牌提供極致的供應(yīng)鏈服務(wù)。

這一模式解決了海外品牌輸華供應(yīng)鏈成本和效率的痛點(diǎn)，特別是在疫情情況下有效提升了跨境供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，讓產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者，為海外品牌融入內(nèi)循環(huán)。

如果說(shuō)D2C模式的戰(zhàn)略升級(jí)是天貓此次發(fā)力“全供給”的先鋒，那么天貓超市、天貓國(guó)際直營(yíng)業(yè)務(wù)的合并，以及背后的供應(yīng)鏈能力，就是一塊關(guān)鍵“基石”。它的出現(xiàn)，使得阿里業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)和淘寶天貓業(yè)務(wù)更好互補(bǔ)，為消費(fèi)者提供更全方位的供給和服務(wù)。

實(shí)際上，平臺(tái)在供給能力上“拼刺刀”，于消費(fèi)者而言是很難有感知的。即便“全供給”已經(jīng)成為今年雙11競(jìng)爭(zhēng)的核心要素之一，這也注定會(huì)是一個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。但可以肯定的是，多年來(lái)“低調(diào)”打磨供給側(cè)能力的天貓，已經(jīng)在這場(chǎng)混戰(zhàn)中占據(jù)了有利地位。

進(jìn)一步來(lái)看，通過(guò)深耕“全供給”，天貓還實(shí)現(xiàn)了從商家到消費(fèi)者再到平臺(tái)的“三方共贏”，而這，也將助推電商更快打開(kāi)新的增量空間。

1.全球最完整的產(chǎn)品線，讓不同類型、階段的品牌和商家都有適合自己的解決方案。

當(dāng)前，淘寶、天貓、天貓國(guó)際、天貓超市，乃至淘特，已經(jīng)組成了一個(gè)完整的產(chǎn)品矩陣。同時(shí)，天貓還為商家提供了獲客拉新、營(yíng)銷、粉絲運(yùn)營(yíng)、沉淀復(fù)購(gòu)等一站式解決方案。對(duì)于商家而言，他們的自由度很高，可以根據(jù)實(shí)際情況，選擇最適合自己的解決方案。

2.持續(xù)擴(kuò)充的商品豐富度，不僅滿足了消費(fèi)者的不同需求，還提升了平臺(tái)吸引力。

不久前，天貓國(guó)際國(guó)內(nèi)首個(gè)日化洗護(hù)品類新世界工廠正式啟用投產(chǎn)。據(jù)了解，今年天貓國(guó)際雙11，新世界工廠將助力滋補(bǔ)、個(gè)護(hù)、美妝等品牌，在全國(guó)多地保稅區(qū)內(nèi)加速分裝生產(chǎn)、中小樣生產(chǎn)。而這，將再度提升平臺(tái)商品的豐富度，進(jìn)而增強(qiáng)平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力。

3.直營(yíng)業(yè)務(wù)和第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的結(jié)合，讓電商生態(tài)更完整，助推電商更快找到新增量。

在各大平臺(tái)都面臨“流量流失”現(xiàn)狀時(shí)，能“留住流量”就相當(dāng)于較其他平臺(tái)找到了增量。天貓當(dāng)前采用的直營(yíng)業(yè)務(wù)與第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)同時(shí)發(fā)展的策略，由于建立了一個(gè)更為完整的電商生態(tài)，將有利于平臺(tái)朝著良性、可持續(xù)性方向發(fā)展，進(jìn)而增加“留住流量”的可能。

結(jié)語(yǔ)

回看這些年阿里電商的一系列動(dòng)作，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是售貨那么簡(jiǎn)單，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到供給側(cè)，誰(shuí)能為商家提供最好的服務(wù)，能夠滿足消費(fèi)者多樣、個(gè)性的需求，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。

今年雙十一，阿里發(fā)力“天貓D2C+B2C直營(yíng)”，這不僅與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了身位，其多年深耕的“全供給”布局也愈加清晰，或?qū)⒊蔀橛绊懳磥?lái)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵。

從數(shù)碼消費(fèi)品、服飾鞋包再到如今的臨期食品，只要打包成“未知”的盲盒，就能賣給消費(fèi)者，甚至有些品類還會(huì)賣得很火。

撰文 |木子 編輯 | 秦言

來(lái)源：懂懂筆記

當(dāng)兩大行業(yè)熱點(diǎn)——臨期食品遇上盲盒，背后究竟會(huì)有什么不為人知的商業(yè)邏輯？

一元一包大牌瓜子，兩元一瓶知名奶茶，三元一罐進(jìn)口薯片，四元一排酸奶......打著“零食自由”的旗號(hào)，臨期食品已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這屆年輕人。

近一段時(shí)間，網(wǎng)售臨期食品的話題成了各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的熱議焦點(diǎn)之一，更是部分創(chuàng)業(yè)者眼中新消費(fèi)浪潮下的“商機(jī)”。無(wú)論線上，還是線下，都陸續(xù)出現(xiàn)了大量專營(yíng)臨期食品折扣倉(cāng)、專營(yíng)店，吸引著年輕用戶光顧。

有數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，就有多家主打臨期食品的零售品牌獲得融資，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

在這股熱潮中，部分電商平臺(tái)上出現(xiàn)的新動(dòng)向引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注。有讀者朋友向懂懂筆記反映，有不少商家在網(wǎng)店銷售所謂臨期商品“盲盒”，而且名目繁多，當(dāng)兩個(gè)熱點(diǎn)——臨期食品遇上盲盒，背后究竟會(huì)有什么不為人知的商業(yè)邏輯？

買臨期食品也要拼手氣？

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模，超過(guò)3萬(wàn)億元。如果按業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為的1%庫(kù)存沉淀計(jì)算，臨期食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也已到達(dá)了300億元。正可謂市場(chǎng)潛力巨大、前景十分廣闊。

但是太多玩家已經(jīng)開(kāi)始盯上了這個(gè)市場(chǎng)，百舸爭(zhēng)流中自然有人想到了新的競(jìng)爭(zhēng)手段。

根據(jù)網(wǎng)友提供的線索，懂懂筆記在幾家主流的電商平臺(tái)上搜索“臨期”、“食品盲盒”等關(guān)鍵詞，找到了不少專門銷售臨期食品盲盒的商家。

與以折扣價(jià)購(gòu)買臨期食品的傳統(tǒng)方式不同，這些臨期食品盲盒都是一口價(jià)。其中價(jià)格最低的不到七元，最高的大約二十元左右。通常只需花上九塊九，即可購(gòu)買到所謂的臨期食品盲盒，而且品牌上都不是無(wú)名之輩。

根據(jù)商品詳情頁(yè)的介紹顯示，消費(fèi)者通過(guò)一口價(jià)買到的臨期食品盲盒里，通常會(huì)含有七、八款臨期食品。至于商品的品類，涵蓋了薯片、餅干、堅(jiān)果、方便面、咖啡等等，隨機(jī)組合、隨機(jī)發(fā)貨。

同時(shí)，還有商家將自己銷售的臨期食品盲盒定義為“娛樂(lè)性購(gòu)物體驗(yàn)”，也就是說(shuō)商品一旦售出，不接受任何理由的退換貨。

嗯，有內(nèi)味了。

作為普通消費(fèi)者，我們看到這些描述都會(huì)想問(wèn)一句：商品保質(zhì)期到底如何？

顯然，在商品詳情頁(yè)里，沒(méi)有十分明確的標(biāo)識(shí)、承諾，基本上都是語(yǔ)焉不詳。為了一探究竟，懂懂筆記聯(lián)系到了其中幾位食品盲盒商家。

“保證您拿到手時(shí)，商品不會(huì)超出保質(zhì)期，一般都會(huì)剩下一、兩個(gè)月的時(shí)間?！币晃簧碳腋嬖V懂懂筆記，由于盲盒的“娛樂(lè)性購(gòu)物體驗(yàn)”屬性，無(wú)論是食品還是保質(zhì)期限，通通都會(huì)有一定的隨機(jī)性。因此無(wú)法保證所有商品的保質(zhì)期限都在同樣的范圍內(nèi)，這些商家唯一能承諾給消費(fèi)者的，便是商品到手不會(huì)過(guò)期。

當(dāng)然，萬(wàn)一消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)到貨的食品是過(guò)期的，可以申請(qǐng)退還一定的差價(jià)，“隨機(jī)發(fā)貨的，看你的運(yùn)氣，有的買家甚至拿到了（保質(zhì)期）半年以上的進(jìn)口零食呢。”

觀察這些賣家的評(píng)價(jià)，也證實(shí)了相關(guān)商家的說(shuō)法。懂懂筆記看到有買家評(píng)價(jià)，自己購(gòu)買到的臨期食品盲盒保質(zhì)期有長(zhǎng)有短，最長(zhǎng)還剩兩、三個(gè)月時(shí)間，而期限最短的，只差三、五天就過(guò)期。

也就是說(shuō)，在購(gòu)買的盲盒到貨之后，買家要將其中的臨期食品根據(jù)所剩有效期的長(zhǎng)短，分門別類，先突擊“消化”幾天內(nèi)即將到期的商品，再慢慢“品嘗”期限較長(zhǎng)的。與此同時(shí)，也有買家在評(píng)價(jià)當(dāng)中表示，有些到貨的食品包裝上找不到保質(zhì)期限的標(biāo)簽。

那么，這些臨期食品盲盒的銷量究竟如何？

從賣家的頁(yè)面數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎十分可觀。在某電商平臺(tái)上搜索排名靠前的商品，幾乎都有上萬(wàn)的銷量，最高的一家接近十萬(wàn)單。同時(shí)，不少食品盲盒的商品評(píng)價(jià)中，多數(shù)也有幾千則相關(guān)評(píng)論內(nèi)容，。受歡迎程度可見(jiàn)一斑。

不過(guò)，相比起以明碼折扣價(jià)、明明白白購(gòu)買去臨期食品，花這種便宜的“一口價(jià)”購(gòu)買所謂“娛樂(lè)性購(gòu)物體驗(yàn)”的臨期食品盲盒，真的劃算嗎？

零食盲盒能以小博大？

“一開(kāi)始買臨期（食品）盲盒，也是圖個(gè)樂(lè)子。”

家住深圳八卦嶺的雅麗，經(jīng)常在一些主流電商平臺(tái)上購(gòu)買臨期食品。她告訴懂懂筆記，最近兩年自己幾乎沒(méi)有購(gòu)買正價(jià)的零食，有時(shí)花幾十元購(gòu)買的臨期零食，可以吃上兩個(gè)月，“感覺(jué)確實(shí)挺省錢的?！?/p>

前不久她又發(fā)現(xiàn)，有一些商家在平臺(tái)上兜售臨期零食盲盒，價(jià)格也比較便宜。因此，她便抱著試一試的心態(tài)花了九塊九下了一單。

在商品詳情商家承諾，盲盒當(dāng)中每款商品的正常銷售價(jià)將不低于五元。當(dāng)盲盒到貨之后，卻讓雅麗喜出望外：在一個(gè)六號(hào)紙箱里，沉甸甸地裝了十款零食，比商家所承諾的數(shù)量還多出了三款。

“我記得有一盒奧利奧、一罐樂(lè)事薯片、好幾盒大品牌的糖果，就是保質(zhì)期都蠻短的?！毖披惐硎荆啾纫酝?gòu)買的保質(zhì)期剩下三個(gè)月、小半年的臨期食品，這次買到的盲盒食品保質(zhì)期最長(zhǎng)的一袋不到兩個(gè)月，其他都只剩下一個(gè)月、一周甚至是四五天時(shí)間。

一開(kāi)始，她在拆零食之前心里也犯嘀咕，擔(dān)心保質(zhì)期限所剩無(wú)幾，會(huì)有變質(zhì)的現(xiàn)象。結(jié)果，除了部分臨期的餅干出現(xiàn)輕微受潮、變軟之外，其它零食的風(fēng)味幾乎無(wú)變化，“薯片還挺脆的，吃完了之后也沒(méi)有鬧肚子，只要在保質(zhì)期以內(nèi)，感覺(jué)問(wèn)題都不大?！?/p>

在她看來(lái)，臨期食品盲盒的性價(jià)比要比購(gòu)買普通臨期食品高出了一大截。雅麗以自己購(gòu)買到的盲盒臨期零食算了筆賬，整體下來(lái)每一袋零食不到一元。其中，商品正價(jià)最高的是奧利奧餅干，將近十七元；其次是樂(lè)事薯片，一罐也要八元左右。

如果所有盲盒食品的正價(jià)加起來(lái)，大概要六十元左右。加之商品仍在標(biāo)稱保質(zhì)期之內(nèi)，安全尚有一定保障，對(duì)于雅麗而言：這次的盲盒購(gòu)物經(jīng)歷可謂“以小博大”、有賺無(wú)賠。唯一的美中不足，便是犧牲了消費(fèi)者對(duì)于所買零食的選擇權(quán)。

“一切隨緣，還好吧，沒(méi)有特別難入口的零食，運(yùn)氣好的話還能抽到自己喜歡的?！毖披惛嬖V懂懂筆記，臨期食品盲盒滿足了自己日常對(duì)于休閑零嘴的需求，同時(shí)也節(jié)省了一定費(fèi)用，完完全全是“四兩撥千斤”。

小孩子才做選擇題。臨期食品盲盒的出現(xiàn)，給了一部分成年人用有限的零食預(yù)算實(shí)施“全都要”的權(quán)利。當(dāng)消費(fèi)者能以極低的價(jià)格，購(gòu)買到正價(jià)幾倍、甚至十幾倍的商品，即便喪失挑選品類的主動(dòng)權(quán)（且商品即將過(guò)期），也會(huì)無(wú)腦認(rèn)可。

但是，我們不要忘記一句老話：買的沒(méi)有賣的精。事實(shí)上，消費(fèi)者真的賺大便宜了？

盲盒“臨食”蘊(yùn)含較大風(fēng)險(xiǎn)

“（消費(fèi)者）買零食盲盒看似賺了便宜，其實(shí)臨期食品（商家）賺得更多?！?/p>

聊及臨期食品盲盒的話題，在浙江金華一家食品電商企業(yè)工作的李源（化名）顯得很無(wú)奈。他告訴懂懂筆記，盡管自己的東家號(hào)稱是一家食品企業(yè)，但實(shí)際上并無(wú)自有品牌，在電商平臺(tái)上所銷售的商品全都是其它品牌的臨期食品。

兩年多下來(lái)，他在工作中也深諳臨期食品、庫(kù)存食品的清貨途徑與門道了。

李源透露，目前市面上銷售的臨期食品，無(wú)論線上還是線下的折扣倉(cāng)，都是以極低的價(jià)格從食品廠家或者商超收購(gòu)的，“通常說(shuō)，保質(zhì)期只剩下不足一半的食品，便是臨期食品范疇了?！?/p>

也就是說(shuō)，保質(zhì)期兩年的午餐肉罐頭，只剩不到一年的限期，或保質(zhì)期六個(gè)月的泡面，只能下兩個(gè)多月，就會(huì)從大型商場(chǎng)、超市下架，一部分轉(zhuǎn)到第三方電商企業(yè)、線下折扣商店，以臨期的名義進(jìn)行銷售。

由于食品廠家、商超對(duì)于臨期的食品均傾向于“統(tǒng)貨”方式，一次性出售給第三方，價(jià)格往往都是論噸計(jì)算。以常見(jiàn)的餅干為例，臨期“統(tǒng)貨”價(jià)格約為2200元/噸，折合每斤1.1元。

“有的時(shí)候，不管什么品牌的餅干、無(wú)論剩余保質(zhì)期長(zhǎng)短，我們都會(huì)混在一起批發(fā)回倉(cāng)庫(kù)。”李源表示，部分臨期食品在出售之前，工人往往會(huì)進(jìn)行一輪初篩，找出所剩期限稍長(zhǎng)的，如半年，四、五個(gè)月的食品單獨(dú)銷售，價(jià)格也稍微高一些，大概是正價(jià)的一半到三分之二之間，“淘寶、拼多多上可以挑選、買到的臨期食品，大部分是這一類的?！?/p>

以往，挑選品相尚可、剩余保質(zhì)期稍長(zhǎng)的臨期零食，只要公司能夠順利地以低價(jià)出售，利潤(rùn)大概會(huì)在30% ~ 60%間。至于剩下的品相差、銷路差、保質(zhì)期更短的商品，公司往往會(huì)銷毀掉，“可如今，越來(lái)越多的商家都將原本應(yīng)該銷毀的臨期食品塞進(jìn)了盲盒?！?/p>

在臨期食品盲盒的評(píng)價(jià)當(dāng)中，有不少消費(fèi)者透露到貨商品保質(zhì)期僅剩下有五、六天。對(duì)此，李源基本上篤定類似的商品是保質(zhì)期所剩無(wú)幾、銷路較差的待銷毀商品，如果明明白白放到網(wǎng)店、線下折扣倉(cāng)，鐵定是無(wú)法銷售的，“說(shuō)白了就差送去銷毀了，已經(jīng)沒(méi)有成本，賣了就是凈賺”。

或許，這些問(wèn)題都因?yàn)槊ず械母拍钣卸狻．吘?，用戶?gòu)買盲盒視若認(rèn)可條款，只要食品尚在保質(zhì)期內(nèi)，便沒(méi)有任何退換貨的理由，即便不合自己的口味，也只能自認(rèn)倒霉，全靠手氣、全憑運(yùn)氣。

“至于成本，盲盒臨期銷售后只有快遞費(fèi)用。所謂成本在早期的銷售中已經(jīng)都賺到手里了，那些只剩下一周、幾天的零食，行業(yè)慣例是應(yīng)該銷毀的。做成盲盒后，利潤(rùn)空間至少會(huì)有50%吧?！敝劣诿ず械截洉r(shí)，如何保障食品仍在保質(zhì)期內(nèi)，李源透露，不少商家的做法并不高明，“一般都是挑保質(zhì)期剩下十天以上的食品塞進(jìn)盲盒，即便疏忽、快遞時(shí)間長(zhǎng)導(dǎo)致了過(guò)期，好好跟買家協(xié)商，給點(diǎn)差價(jià)也就沒(méi)什么大問(wèn)題了。”

而臨期食品盲盒銷售頁(yè)面總是好評(píng)如潮，背后的邏輯更簡(jiǎn)單了。畢竟，購(gòu)買臨期食品的一般都是“價(jià)格敏感型”用戶，只要商家發(fā)貨時(shí)，相關(guān)商品的數(shù)量比承諾時(shí)多幾樣（袋），買家通常都會(huì)給好評(píng)。

由此可見(jiàn)，在“萬(wàn)物皆可盲盒”的商業(yè)時(shí)代，這種以小博大的手段確實(shí)成為了商家、企業(yè)清庫(kù)存的利器。

【結(jié)束語(yǔ)】

從數(shù)碼消費(fèi)品、服飾鞋包再到如今的臨期食品，只要打包成“未知”的盲盒，就能賣給消費(fèi)者，甚至有些品類還會(huì)賣得很火。唯一不同的是，食品有相對(duì)嚴(yán)格的保質(zhì)期限，臨近保質(zhì)期限的食品，安全衛(wèi)生的風(fēng)險(xiǎn)也在提升，加之電商企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)條件參差不齊，很可能會(huì)給類似的臨期食品造成二次污染，這些都是食品類盲盒最大的隱患。

正因如此，面對(duì)低價(jià)臨期食品盲盒，消費(fèi)者真的要且買且當(dāng)心。避免因貪圖一時(shí)的便宜吃壞肚子，找不到賠償對(duì)象，最終得不償失。

冷眼旁觀 麻辣點(diǎn)評(píng) 深入分析

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懂懂筆記

天貓公布的最新數(shù)據(jù)顯示，6月18日凌晨第1小時(shí)，天貓618成交額同比增長(zhǎng)100%。而在此前天貓官方數(shù)據(jù)顯示，在618活動(dòng)首日，花西子、逐本、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等諸多品牌，銷售額便超過(guò)一千萬(wàn)元；家裝行業(yè)內(nèi)多個(gè)品牌，也呈現(xiàn)出同比大幅增長(zhǎng)狀態(tài)。從數(shù)據(jù)中可以看出618購(gòu)物狂歡節(jié)期間，天貓上的商家已經(jīng)取得可喜增長(zhǎng)。

近年來(lái)隨著抖音、快手等短視頻巨頭介入，今年618的平臺(tái)較往年更多。據(jù)億邦智庫(kù)發(fā)布的《2021品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》顯示，有多達(dá)67.2%的企業(yè)認(rèn)為天貓是最重要的618活動(dòng)平臺(tái)。

這背后，是什么原因促使商家對(duì)天貓寄予厚望，把天貓作為經(jīng)營(yíng)的主要根據(jù)地呢？

25萬(wàn)廠商攜手打造主會(huì)場(chǎng)

在把目光聚焦到今年618之前，不妨重溫一下去年618的戰(zhàn)報(bào)，根據(jù)阿里巴巴6月19日凌晨公布的戰(zhàn)報(bào)顯示：作為疫情以來(lái)最大的消費(fèi)季，2020年天貓“618”的累計(jì)下單金額為6982億元，創(chuàng)造新紀(jì)錄。其中，超過(guò)450萬(wàn)淘寶中小商家獲得增長(zhǎng)，超過(guò)200萬(wàn)人涌入淘寶開(kāi)新店，1700款特色農(nóng)產(chǎn)品同比銷售翻番。

今年618尚未結(jié)束，多項(xiàng)數(shù)據(jù)已彰顯出天貓618的強(qiáng)勢(shì)地位。據(jù)天貓官方公布的618活動(dòng)首日相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，首次活動(dòng)中天貓平臺(tái)已有755個(gè)新品牌銷售超過(guò)百萬(wàn)，25個(gè)品牌會(huì)員成交額超過(guò)1億。

天貓如此搶眼成績(jī)的背后，是源于眾多品牌和商家的堅(jiān)持支持。今年618共有25萬(wàn)家品牌攜1300萬(wàn)款商品參與天貓大促；這其中既包括經(jīng)驗(yàn)豐富的老面孔，也有首次參加618大促的新商家、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，據(jù)悉有4.4萬(wàn)個(gè)天貓的中小商家是第一次參加天貓618。

美國(guó)的箱包品牌“JW PEI”于2020年5月底進(jìn)駐天貓，次月便試水618，今年也算是首次正式參加618。JW PEI方面透露，“目前，在預(yù)售階段取得了不錯(cuò)的成績(jī)，預(yù)計(jì)今年618銷售額將是去年同期的10倍到15倍，全年銷量會(huì)超出預(yù)期?！蓖瑸殚_(kāi)店不久的床上用品“紓蘭旗艦店”，也將更多精力放到了天貓平臺(tái)上，在紓蘭方面看來(lái)，天貓是打造品牌心智最好的平臺(tái)，想先集中精力把天貓做透，然后再?gòu)?fù)制到其他平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)效果會(huì)事半功倍。

除了新商家，還有網(wǎng)絡(luò)紅人參與在內(nèi)，周白子作為擁有59萬(wàn)粉絲的抖音達(dá)人，抖音櫥窗小店中的每一件商品都是來(lái)自淘寶，這意味著要被平臺(tái)抽傭，可是即便如此，周白子依舊堅(jiān)定地選擇入淘成交。據(jù)周白子介紹，淘寶外部流量給店鋪帶來(lái)的銷售量占比僅為20%，更多還是靠淘寶站內(nèi)搜索及店鋪粉絲的購(gòu)買。在她看來(lái)，其他渠道積累的粉絲和影響力，只是助推了淘寶店的“起飛”。

與那些新參與天貓618的廠商不同，相比之下GOTO、肌肉小王子、 木匠生活、粒子狂熱已經(jīng)有過(guò)經(jīng)驗(yàn)，而林氏木業(yè)、顧家家居、凱迪仕更是資深經(jīng)驗(yàn)商家。

家居潮牌GOTO作為充滿活力的初創(chuàng)品牌，這是第二次參與天貓618。在去年初嘗甜頭之后，GOTO今年618在天貓平臺(tái)推出7款新品，其中還包括了1個(gè)與“亞洲吃面公司”合作的廣州城市限定款新品。GOTO如此隆重推出多款新品，足以反映出他們對(duì)天貓平臺(tái)的重視。GOTO整合營(yíng)銷主管小肆明確地表示，“天貓毫無(wú)疑問(wèn)是我們重中之重的陣地，因?yàn)樘熵埖纳鷳B(tài)系統(tǒng)很完備，是最合適的交易平臺(tái)。而且天貓的‘站內(nèi)文化’對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是很重要的背書?！?/p>

來(lái)自中山的智能門鎖品牌凱迪仕，今年已是第6次參加天貓618。經(jīng)驗(yàn)豐富的凱迪仕，4月底便開(kāi)始籌備，在天貓、京東、蘇寧、抖音等各個(gè)平臺(tái)渠道進(jìn)行測(cè)試。凱迪仕副總經(jīng)理潘濤說(shuō)：“開(kāi)賣1小時(shí)，天貓官方旗艦店的銷量已經(jīng)超越去年618的整體銷量，達(dá)到了去年同期的750%。一款凱迪仕3D人臉貓眼款智能鎖新品1小時(shí)內(nèi)破千萬(wàn)元，其中一款‘凱迪仕×薇婭聯(lián)名定制’目前更是成了智能門鎖的爆款產(chǎn)品?！?從拉新和成交表現(xiàn)來(lái)看，天貓平臺(tái)的效果最為顯著，凱迪仕選擇將618活動(dòng)重心放在天貓也就不難理解了。

第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，也佐證了天貓是國(guó)內(nèi)商家的首選經(jīng)營(yíng)陣地。據(jù)億邦智庫(kù)發(fā)布的《2021品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》顯示，參與天貓活動(dòng)的品牌企業(yè)中，有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。這其中，有23.4%的企業(yè)將30%-50%的預(yù)算放在天貓，有超過(guò)一成的企業(yè)則將超過(guò)80%的預(yù)算放在天貓。而在銷售額上，有4成受訪企業(yè)預(yù)計(jì)，他們今年618半數(shù)以上銷售額來(lái)自天貓。

可見(jiàn)天貓正吸引著更多有理想、有愿景的優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)入到這場(chǎng)年中大促的浪潮中來(lái)，商家們不約而同的選擇也讓天貓成為618的主會(huì)場(chǎng)。持續(xù)深究會(huì)發(fā)現(xiàn)商家的選擇之下，隱藏著很多理由。

相愛(ài)就是要拿出實(shí)際行動(dòng)來(lái)

前面說(shuō)過(guò)，今年電商618的市場(chǎng)格局，與以往有所不同。除了傳統(tǒng)兩強(qiáng)阿里和京東之外，抖音、快手、小紅書等新秀也牟足了勁，想要借年中大促一展身手，因此商家今年的選項(xiàng)更多一些。但即便如此，從上面介紹的情況不難看出，大部分商家依舊堅(jiān)定地選擇天貓作為主渠道。這就不免讓人多問(wèn)幾句“為什么”。

天貓是國(guó)內(nèi)體量最大的綜合電商平臺(tái)。2020財(cái)年阿里零售業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的GMV約為65800億，其中多數(shù)來(lái)自于天貓,遙遙領(lǐng)先于其他平臺(tái)。天貓還擁有最高用戶價(jià)值的8億多活躍消費(fèi)者群體，是國(guó)內(nèi)剁手主力軍。資料顯示，淘寶天貓的月度活躍用戶超過(guò)9億，而人均年度消費(fèi)金額達(dá)到9200元。精準(zhǔn)目標(biāo)用戶聚集在哪里，商家自然就會(huì)跟到哪里。從廠商角度而言，將天貓作為618主渠道順理成章。

除了這些平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的吸引，25萬(wàn)廠商今年618選擇天貓還與它的一系列舉措息息相關(guān)。

首先，從宏觀上看，天貓的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式非常成熟，能夠幫助商家形成品牌，獲取穩(wěn)定的客源，形成可持續(xù)的增長(zhǎng)。

天貓成立于2012年，9年來(lái)在淘寶模式上的基礎(chǔ)上不斷探索進(jìn)取，為商家提供更全面、更高效的服務(wù)支持體系。天貓豐富的經(jīng)營(yíng)功能和涵蓋日銷、周銷、大促的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，又能夠使商家得到快速的增長(zhǎng)。

在流量經(jīng)營(yíng)方面，天貓為商家提供了公域和私域有機(jī)結(jié)合的友好環(huán)境。商家不但能快速調(diào)用平臺(tái)現(xiàn)有的公域流量資源，還可以通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將公域流量沉淀下來(lái)，經(jīng)營(yíng)培育為自己的私域流量。這就是紓蘭認(rèn)為天貓是打造品牌心智最好平臺(tái)的理由。

舉例可能更為直觀。布魯可借助天貓平臺(tái)走出了一條“品牌+IP”相結(jié)合的模式，一方面打造布魯可積木的差異化品牌價(jià)值，另一方面則通過(guò)IP實(shí)現(xiàn)與用戶的對(duì)話溝通。這種模式也讓其取得了斐然的成績(jī)，布魯可積木去年618期間就成為國(guó)貨積木銷售冠軍，今年又通過(guò)天貓小黑盒發(fā)布了有突破性的“積木+”產(chǎn)品，在超級(jí)新品日取得了單品排名第一、玩具類目品牌旗艦店排名第一的好成績(jī)。同時(shí)，最新數(shù)據(jù)顯示，布魯可貓旗艦店60天復(fù)購(gòu)率達(dá)到了20%，可見(jiàn)品牌客源穩(wěn)定，增長(zhǎng)快且可持續(xù)。

其次，從中觀上看，天貓把商家和消費(fèi)者體驗(yàn)作為重中之重，今年以來(lái)采取的一系列降本增效的措施，為商家?guī)?lái)了生產(chǎn)力和成本的雙重好處。

天貓奉行長(zhǎng)期主義，一直優(yōu)先以長(zhǎng)期利益放在首位，將商家和消費(fèi)者體驗(yàn)作為提高服務(wù)的重中之重。相比在意眼前利益、只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)的其他平臺(tái)，天貓不只是關(guān)心用戶利益和體驗(yàn)，同時(shí)也非常關(guān)心商家的運(yùn)營(yíng)狀況和生存環(huán)境，努力幫助他們提高效率、降低成本。

今年以來(lái)，天貓出臺(tái)了一系列措施，以簡(jiǎn)化流程和降低運(yùn)營(yíng)成本，包括不限于：新商家只要在淘寶App搜“開(kāi)店”，用手機(jī)5分鐘就可以一鍵開(kāi)店，可以如此快捷開(kāi)店的背后是大大縮減了開(kāi)店流程，將原來(lái)的22個(gè)流程簡(jiǎn)化為賬號(hào)注冊(cè)，實(shí)名認(rèn)證，店鋪名設(shè)置3個(gè)歷程。同時(shí)新店家可以免交保證金，不會(huì)影響店鋪經(jīng)營(yíng)，適用于所有新入駐商家。另外，5月淘寶天貓官方宣布：從 5 月 24 日起，平臺(tái)商家的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)用全面下調(diào)，降費(fèi)后，預(yù)計(jì)商家全年的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本平均下降 25%。

多番舉措之下，供需兩端的幸福感直線上升，商家對(duì)此的體驗(yàn)應(yīng)該最深。

再者，從微觀上看，今年618天貓平臺(tái)有大量的投入，同時(shí)也推出了一系列新的工具和產(chǎn)品，這些工具和產(chǎn)品能夠有效地帶動(dòng)商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

工欲善其事，必先利其器。今年以來(lái)，天貓陸續(xù)推出了多款免費(fèi)工具，包括幫助店家檢測(cè)視頻、圖片、標(biāo)題和商品詳情頁(yè)上存在各種問(wèn)題的商品優(yōu)化工具、避免盜圖侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的AI虛擬模特塔璣，以及為商家與海外客戶暢通交流的AI電商翻譯。這些利器大大提升了商家運(yùn)營(yíng)效率，還降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

此外，淘寶首次上線商家免費(fèi)權(quán)益中心，通過(guò)淘寶商家成長(zhǎng)層級(jí)，向商家透明化其所處成長(zhǎng)階段，為商家提供更清晰、更透明的權(quán)益領(lǐng)取邏輯和對(duì)應(yīng)的權(quán)益。同時(shí)為了幫助商家推單品、新品，天貓推出了常態(tài)化的新產(chǎn)品“天貓榜單”。榜單包括熱銷榜、熱搜榜等，都是基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)洞察為依據(jù)，給出最佳的消費(fèi)指引。

如果將平臺(tái)和商家是一對(duì)相愛(ài)的戀人，那無(wú)疑平臺(tái)不能口惠而實(shí)不至，而是要像天貓這樣拿出實(shí)際行動(dòng)來(lái)。今年618廣大品牌和商家紛紛選擇天貓作為主渠道，本質(zhì)就是在利益驅(qū)動(dòng)下的本能，因?yàn)樘熵埖姆N種舉措讓商家享有了更多權(quán)益，為它們創(chuàng)造了更多的生意增量。

生態(tài)日益成熟，天貓漸入佳境

商家618“用腳投票”的背后，是各大電商平臺(tái)對(duì)于供給側(cè)展開(kāi)的新一輪商家資源爭(zhēng)奪。這勢(shì)必會(huì)讓平臺(tái)更加關(guān)注商家，并想法設(shè)法來(lái)構(gòu)建開(kāi)放、兼容、利益平衡的生態(tài)。從天貓的表現(xiàn)來(lái)看，它已經(jīng)逐漸掌握了其中之奧義。

當(dāng)“二選一”已經(jīng)成為歷史，電商便無(wú)法再借此構(gòu)建壁壘。平臺(tái)回歸商業(yè)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，開(kāi)始不斷為商家創(chuàng)造了友好、公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，天貓就是其中一員。天貓一方面扶植新品牌，打造“原生”增量商家；另一方面，天貓吸引更多商家入駐平臺(tái)，以此來(lái)充盈生態(tài)系統(tǒng)，保持平臺(tái)消費(fèi)生態(tài)的活躍度和健康度。

從上文中也會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年618天貓采取了一系列優(yōu)化措施，旨在幫助商家降本增效。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)估算，2021年天貓通過(guò)提升商家服務(wù)能力和優(yōu)化產(chǎn)品，能夠幫助商家節(jié)省約94.5億元，成本會(huì)下降25%。短期來(lái)看這是“降費(fèi)”，長(zhǎng)期而言則可促進(jìn)整個(gè)生態(tài)更加健康地發(fā)展。

存量時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩，如何尋找新的增量是行業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌們也更加關(guān)心，自己的用戶會(huì)出現(xiàn)在哪里。而天貓的角色是在相對(duì)成熟的消費(fèi)環(huán)境中，扮演有公域支撐的私域流量平臺(tái)。

天貓背靠淘系，自身就存在著國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的精準(zhǔn)公域流量資源。此外，其母公司阿里巴巴具備高效的公域+私域流量體系和完善的電商生態(tài)，可以持續(xù)推進(jìn)天貓的內(nèi)容化和視頻化。公私結(jié)合的流量，更好地為商家提供更具差異化的流量平臺(tái)，助力品牌成長(zhǎng)。

阿里集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示，從商品上市，到不同的周銷、日銷，給不同的人設(shè)計(jì)不同的價(jià)格，再到購(gòu)買之后的召回、研發(fā)新的產(chǎn)品，天貓跟其他所有人都不一樣，這是天貓獨(dú)特的價(jià)值。吹雪更是坦言，“今天公域和私域有效結(jié)合了的平臺(tái)只有天貓?！被蛘腔诖?，廣大商家才會(huì)紛紛加碼天貓平臺(tái)。

不管是在生態(tài)建設(shè)上，還是在私域流量方面，天貓都已經(jīng)漸入佳境。天貓正在用心調(diào)整與商家的關(guān)系，盡可能傾聽(tīng)每一個(gè)商家的聲音，滿足每一個(gè)商家的實(shí)際需求。正是在這些努力之下，今年618天貓取得了令人驚喜的成績(jī)單。

2021年03月17日，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)拼多多發(fā)布了2020Q4和2020年的財(cái)報(bào)。但財(cái)報(bào)的風(fēng)頭卻被同時(shí)發(fā)布的另一個(gè)消息蓋過(guò)，那就是董事長(zhǎng)黃崢正式辭職，交由聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO陳磊接棒。

至此，國(guó)內(nèi)三大電商巨頭的創(chuàng)始人都退出臺(tái)前。相比馬云和劉強(qiáng)東，80后的黃崢正當(dāng)壯年，而拼多多還尚未成熟，似乎沒(méi)有任何退休的理由。反正有錢人的世界，我們打工人永遠(yuǎn)不懂。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的股票大跌聲中，拼多多正式步入了陳磊掌舵的后黃崢時(shí)代。

拼多多增長(zhǎng)真的到天花板了

回到正題上來(lái)。這次財(cái)報(bào)CEO陳磊最自豪的應(yīng)該是用戶數(shù)量，他將拼多多稱為全球用戶規(guī)模最大電商平臺(tái)。理由是：拼多多2020年度活躍買家達(dá)7.884億，而阿里最新財(cái)報(bào)披露其中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍用戶為7.79億，反超了940萬(wàn)。

用戶規(guī)模第一姑且不論，而拼多多的用戶增長(zhǎng)基本到頂卻是不爭(zhēng)事實(shí)。

拼多多以社交電商起家，絕大多數(shù)用戶都是通過(guò)微信賬號(hào)在拼多多APP上一鍵注冊(cè)登陸。盡管拼多多大力將用戶導(dǎo)入自有APP，但整體用戶基礎(chǔ)仍是微信生態(tài)。換言之，微信用戶是拼多多用戶的理論上限。

當(dāng)前微信月活穩(wěn)定在10億左右，而拼多多的年度買家已經(jīng)達(dá)到7.79億，滲透率接近8成。購(gòu)物不是所有社交用戶的剛需，近8成滲透率已經(jīng)逼近極限。拼多多自知可挖掘空間有限，也開(kāi)始放風(fēng)以降低外界對(duì)它的預(yù)期。

增速放緩的還有拼多多的GMV。年報(bào)顯示2020年GMV為16676億元，同比增長(zhǎng)了66%。這個(gè)增速低于業(yè)界預(yù)期，創(chuàng)下歷史新低。如果剔除用戶增長(zhǎng)因素外，其實(shí)際增速相比阿里、京東沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

阿里財(cái)報(bào)通常不公布GMV數(shù)據(jù)。其業(yè)務(wù)和傭金體系非常成熟，零售營(yíng)收與GMV呈高度正相關(guān)，營(yíng)收增速可近似等同GMV增速。阿里2021Q3財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)商業(yè)零售業(yè)務(wù)營(yíng)收為人民幣1536.79億元，同比增長(zhǎng)39%；中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍用戶數(shù)量為7.79億，同比增長(zhǎng)了9.5%。套用公式得出，剔除用戶增長(zhǎng)因素后，阿里去年四季度零售GMV的實(shí)際增速約為26.9%，比高出拼多多近4個(gè)百分點(diǎn)。

京東沒(méi)有披露第三方GMV數(shù)據(jù)，同樣只能從相關(guān)收入來(lái)推算其增速。京東對(duì)京喜所有類目商家免收平臺(tái)費(fèi)、扣點(diǎn)降至0.6%，使得在2019年底京喜上線微信入口后，其第三方平臺(tái)貨幣化率大幅下降（此前京東POP傭金比率高于天貓）。2020年京東的平臺(tái)及廣告服務(wù)收入為534.73億元增長(zhǎng)了25.3%，說(shuō)明第三方平臺(tái)GMV有著更高增速。以其貨幣化率為原來(lái)7-8成保守估算，剔除30%的用戶增長(zhǎng)因素后，京東第三方平臺(tái)GMV實(shí)際增速在20-37%之間，同樣不遜色于拼多多。

因此，去年拼多多的GMV實(shí)際增速只是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)平均水平，甚至于還低于阿里、京東第三方，其GMV高速增長(zhǎng)的時(shí)代也已終結(jié)。

當(dāng)用戶和GMV增長(zhǎng)放緩的情況下，拼多多的營(yíng)收卻仍在高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4傭金收入增速同比再次反超GMV（仍見(jiàn)上圖），幾乎是后者速度的兩倍，為了增收近乎瘋狂。

去年其總營(yíng)收為人民幣594.919億元，與2019年的人民幣301.419億元相比增長(zhǎng) 97%，幾乎保持著上年一樣翻番的勢(shì)頭，比GMV66%的名義增速高出一大截。剔除Q4商品銷售收入55.378億元，在商家免平臺(tái)使用費(fèi)的前提下，拼多多的貨幣化率逼近GMV的3.25%，早已跨入了主流電商平臺(tái)2-5%的傭金率區(qū)間。

拼多多3.25%的貨幣化率已不低，若繼續(xù)提升勢(shì)必推高商家經(jīng)營(yíng)成本，并導(dǎo)致大量腰部和尾部商家難以獲取流量，因此未來(lái)提高的空間相對(duì)有限。去年發(fā)布2019財(cái)報(bào)時(shí)，拼多多曾宣稱計(jì)自己幫助商家節(jié)省了500億元（按5%費(fèi)率計(jì)）的經(jīng)營(yíng)成本，沒(méi)想到正在被它以廣告費(fèi)等名目收了回來(lái)。

用戶滲透率逼近極限，GMV實(shí)際增速降至行業(yè)平均水平，而貨幣化率提升的空間有限，這一次拼多多的增長(zhǎng)是真的見(jiàn)頂了。

除了變大，拼多多其實(shí)什么都沒(méi)變

拼多多的定位可能是電商平臺(tái)中最多變的一個(gè)。早年黃崢說(shuō)拼多多要做電商中的小新加坡，后來(lái)又變成了Facebook 式電商，在上市招股書中則提出了成為Costco +迪士尼結(jié)合體的愿景，現(xiàn)在喊起了“永遠(yuǎn)把消費(fèi)者利益和社會(huì)價(jià)值放在第一位”的口號(hào)。

雖然感覺(jué)Costco 和迪士尼的業(yè)務(wù)、調(diào)性有點(diǎn)遠(yuǎn)，不是很搭；但大體上還能理解黃崢上市時(shí)說(shuō)的大致意思是：他要將拼多多打造成為一個(gè)充滿歡樂(lè)體驗(yàn)的、物美價(jià)廉的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。如今近三年過(guò)去，那么激流勇退的黃崢給后來(lái)者留下了一個(gè)什么樣的拼多多呢？

01 平臺(tái)商品問(wèn)題頻出

拼多多是國(guó)內(nèi)在上市時(shí)最受批評(píng)的一家創(chuàng)業(yè)公司。主要原因并不是微信群和朋友圈讓人砍一刀的騷擾，而是：平臺(tái)上假貨問(wèn)題嚴(yán)重，拼多多卻態(tài)度消極，強(qiáng)調(diào)假貨是社會(huì)問(wèn)題企圖淡化應(yīng)盡的平臺(tái)責(zé)任。

盡管拼多多一直在公開(kāi)場(chǎng)合表示會(huì)嚴(yán)厲打擊，但實(shí)際效果非常有限，各類假冒偽劣商品仍然充斥其中，時(shí)不時(shí)見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)。最近的一個(gè)典型例子，是YOUNG財(cái)經(jīng)發(fā)文對(duì)拼多多縱容盜版圖書的控訴。YOUNG財(cái)經(jīng)稱其在拼多多上采購(gòu)了1000本書，實(shí)際送到574本，經(jīng)鑒別其中盜版書507本，盜版比例高達(dá)87%。

更令人困惑的是拼多多對(duì)于盜版圖書的態(tài)度，接到投訴的平臺(tái)方客服竟然表示，盜版書不是假貨。有人感嘆，拼多多重新定義了“假貨”。2018年上市后，拼多多連續(xù)兩年被美國(guó)列入“惡名網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)名單”，確實(shí)是難逃其咎。

02便宜貨固有標(biāo)簽難去

眾所周知，下沉渠道不如主流市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚。拼多多用戶早就超過(guò)了京東，但GMV和營(yíng)收卻低了一大截，更別說(shuō)和阿里相比。于是，努力提高客單價(jià)、打進(jìn)主流市場(chǎng)，拼多多進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)成為了路人皆知的野心。

然而這個(gè)愿望似乎也沒(méi)有多少起色。2020年每個(gè)活躍買家在拼多多一年的下單金額是2115元，同比有所增長(zhǎng)是利好，而隱憂在于客單價(jià)竟然不升反降。拼多多公布的2020年整體訂單數(shù)同比增長(zhǎng)94%達(dá)到383億個(gè)，不難算出平均客單價(jià)僅有43.5元，而2019年為51元，同比大幅下降了15%。

按說(shuō)拼多多用戶近8億，難免會(huì)和阿里、京東用戶有較大重合，如果他們能轉(zhuǎn)移中高價(jià)格商品消費(fèi)過(guò)來(lái)，客單價(jià)應(yīng)該會(huì)逐步提高。實(shí)際正好相反，拼多多的平均客單價(jià)，與主要對(duì)手的差距非但沒(méi)有縮小反而拉大了。這只能說(shuō)明，大多數(shù)用戶給拼多多貼上便宜貨的固有標(biāo)簽，只在它上面購(gòu)買低價(jià)商品。

03類目擴(kuò)張乏力

作為綜合電商平臺(tái)，誰(shuí)家都有自己的拳頭類目，比如京東的數(shù)碼3C，天貓的女裝、美妝、酒水等，蘇寧、國(guó)美的大家電。同時(shí)全面拓展類目以滿足用戶的多方位需求，天貓和京東甚至都延伸到房產(chǎn)、汽車、家裝等領(lǐng)域。

2020年拼多多的農(nóng)產(chǎn)品GMV增長(zhǎng)至2700億，占比16%，去年同期為13.6%；此外服飾和快消品占比約50%；兩者相加達(dá)到了66%。其他所有類目加在一起，占比不過(guò)三分之一。除了轉(zhuǎn)型失敗的當(dāng)當(dāng)，極少能看到像拼多多如此偏科的綜合電商平臺(tái)。

以家電為例，算是拼多多扶持力度較大的一個(gè)類目?！?020年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，去年全國(guó)家電線上規(guī)模占比達(dá)到46.2%，線上渠道銷售規(guī)模為3368億元，同比增長(zhǎng)8.4%，主要渠道為蘇寧、京東、天貓、國(guó)美和五星。當(dāng)下正值家電補(bǔ)貼的換機(jī)高峰期，作為國(guó)內(nèi)第二大（第一大？）用戶平臺(tái)的拼多多居然連前五名都沒(méi)能擠進(jìn)去。

04 升級(jí)受挫：品牌館無(wú)疾而終

上市前后，拼多多將原來(lái)的名品折扣頻道更名為品牌館。很明顯，當(dāng)時(shí)拼多多想效仿當(dāng)年阿里的策略，希望以原平臺(tái)為流量池打造新平臺(tái)，引入優(yōu)質(zhì)品牌和商家來(lái)完成品牌升級(jí)。

更名后，品牌館入駐的大品牌不多，最早入駐的應(yīng)該是網(wǎng)易嚴(yán)選，后來(lái)陸續(xù)有小米、國(guó)美等入駐。網(wǎng)友們更多聽(tīng)說(shuō)的反倒是它和大品牌的糾紛，比如蘋果、特斯拉、戴森、AMD、三只松鼠、極米等多家國(guó)內(nèi)外大品牌，都曾經(jīng)公開(kāi)否認(rèn)有授權(quán)拼多多銷售產(chǎn)品。每一次試圖挾用戶強(qiáng)行綁架大品牌的行為，都為拼多多成功地帶來(lái)了巨大的流量關(guān)注，但同時(shí)也一再惡化了與大品牌的關(guān)系，令它們敬而遠(yuǎn)之。

現(xiàn)在拼多多APP的品牌入駐通知還停留在2020年4月1日國(guó)美，而在首頁(yè)上品牌館干脆消失了。看來(lái)，由于招商工作停滯，拼多多中止或暫停了品牌館計(jì)劃，選擇流量導(dǎo)給其他業(yè)務(wù)或類目。品牌館的無(wú)疾而終，意味著拼多多首次策略升級(jí)的嘗試徹底失敗。

以上這些并非現(xiàn)在才出現(xiàn)的新問(wèn)題，拼多多在上市時(shí)便意識(shí)到它們的存在，會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生不良影響，也曾試圖著手解決。但遺憾的是，三年來(lái)它并沒(méi)有真正下決心改變自己，而是一直放任在野蠻生長(zhǎng)的捷徑上狂奔，一味地追求做大。

這三年來(lái)，拼多多既沒(méi)做到Costco的物美價(jià)廉，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)迪士尼的歡樂(lè)體驗(yàn)。它沒(méi)有構(gòu)建成健康的生態(tài)體系，還是那個(gè)低端商品走貨的網(wǎng)上大集市。它沒(méi)有真正把消費(fèi)者利益和社會(huì)價(jià)值放在第一位，仍然是那個(gè)問(wèn)題多多的巨嬰。

可以說(shuō)，除了用戶和GMV的體量變大，拼多多上市以后什么都沒(méi)有發(fā)生改變，錯(cuò)失了最好的3年轉(zhuǎn)型期。

兩巨頭緊逼，后黃崢時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度更高了

7.8億用戶、年1.6萬(wàn)億元GMV，800多億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，這是黃崢給陳磊留下的家底。與上市之前相比，拼多多的用戶更多了、業(yè)務(wù)更大了，資金也更加雄厚，算得上是殷實(shí)的家底。

但同時(shí)，黃崢也給陳磊留下了諸多難題。平臺(tái)整治、品牌形象固化、品類擴(kuò)張、品牌升級(jí)等，本應(yīng)在上市就開(kāi)始著手解決掉的問(wèn)題，現(xiàn)在一個(gè)不少地留給了陳磊。加上近年來(lái)高舉“百億補(bǔ)貼”巨額補(bǔ)貼帶來(lái)的虧損和依賴癥，稱它是大“爛”攤子也不為過(guò)。

如果說(shuō)之前支撐拼多多市值的是高速增長(zhǎng)，那么在增長(zhǎng)天花板已經(jīng)觸頂后，未來(lái)投資人更看重的只能是營(yíng)收和利潤(rùn)，而想提高營(yíng)收和利潤(rùn)就必須直面這些問(wèn)題。

解決這些內(nèi)部頑疾就夠陳磊傷腦筋，最麻煩的是外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得格外嚴(yán)峻。

近年來(lái)拼多多在下沉市場(chǎng)上能夠高速增長(zhǎng)，一個(gè)重要因素是沒(méi)有遇到真正的對(duì)手。阿里忙著發(fā)力本地生活服務(wù)和生鮮市場(chǎng)，而京東還在搬磚完善物流體系，無(wú)暇顧及拼多多。被打了個(gè)措手不及之后，他們才開(kāi)始重視下沉渠道。而摸索市場(chǎng)需要時(shí)間，阿里和京東都交了不少學(xué)費(fèi)。前者曾經(jīng)栽在社交電商的誤區(qū)中，后者一度在如何應(yīng)戰(zhàn)上難下決心。讓拼多多獲得了更長(zhǎng)的空窗期，獨(dú)享微信生態(tài)流量紅利迅速壯大。

但從2019年底后，積累了經(jīng)驗(yàn)的阿里和京東開(kāi)始雙雙發(fā)力。

2019年雙11京喜正式亮相，這次京東找到了正確打開(kāi)微信生態(tài)的方式，京喜上線后增速很快。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重總用戶數(shù)突破1.5億。其中96.1%的用戶來(lái)自微信小程序。在拉阿丁的微信小程序排行榜上，京喜緊追拼多多排在第二，形成了與拼多多正面爭(zhēng)奪目標(biāo)用戶的態(tài)勢(shì)。

關(guān)于后黃崢時(shí)代的拼多多，有專家樂(lè)觀地認(rèn)為，只要百億補(bǔ)貼還能繼續(xù)，依賴于微信的生態(tài)，拼多多的社交模式將會(huì)持續(xù)維持高活躍與增長(zhǎng)。這種觀點(diǎn)顯然考慮過(guò)于簡(jiǎn)單，不但沒(méi)意識(shí)到拼多多增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)氖聦?shí)，還忽略了微信生態(tài)和百億補(bǔ)貼已非拼多多獨(dú)占，優(yōu)勢(shì)不再。

拼多多體量大了不假，但是對(duì)手也找到了節(jié)奏，并快速做大到足夠相抗衡的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。拼多多不再是微信大生態(tài)中唯一有實(shí)力的低價(jià)電商，需要同時(shí)應(yīng)對(duì)兩個(gè)用戶超億而且還不怵補(bǔ)貼戰(zhàn)的對(duì)手，這是一場(chǎng)它從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，拼多多項(xiàng)目幾乎是它的全部（多多買菜依附于它而生）。而在阿里和京東而言，淘寶特價(jià)版和京喜只是實(shí)施降維打擊的一部分，它們還用淘寶（天貓）和京東卡位封堵住了升級(jí)之路。無(wú)論是繼續(xù)下沉，還是尋求五環(huán)內(nèi)的突破，拼多多都會(huì)遭到兩巨頭的聯(lián)手阻擊。

后黃崢時(shí)代的拼多多，面臨的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從前，陳磊肩上的擔(dān)子比黃崢重得多。

錯(cuò)失最佳轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，時(shí)間不在拼多多這邊

任何企業(yè)不太可能在市場(chǎng)中占據(jù)多個(gè)不同的生態(tài)位，因?yàn)槠髽I(yè)資源是有限的、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的。既要又要還要的想法不切實(shí)際，懂得權(quán)衡取舍才能真正實(shí)現(xiàn)利益最大化。

拼多多最根本的問(wèn)題不是那些難解的頑疾和巨額補(bǔ)貼帶來(lái)的虧損（這些只是癥狀），而是其企業(yè)定位并不明確，導(dǎo)致其中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略混亂甚至缺失，以至于被短期利益牽著走，步入和阿里、京東正面激烈競(jìng)爭(zhēng)的境地。

因此，拼多多首先要明確自己的定位究竟是什么。繼續(xù)現(xiàn)在的低價(jià)大集市向綜合電商平臺(tái)升級(jí)，還是專心做老百姓的菜籃子？轉(zhuǎn)型網(wǎng)上10元店，抑或是便利店，還是心心念念的Costco？只有明確了定位，才能制定相應(yīng)的中長(zhǎng)期策略規(guī)劃，走向有序發(fā)展的道路。

正如王陽(yáng)明說(shuō)的那樣：破山中賊易、破心中賊難，拼多多撕掉用戶心中固有標(biāo)簽才是最難的。未來(lái)兩三年將是拼多多能否定位和轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，考驗(yàn)的不只是陳磊的智慧更是耐心。

可惜的是，微信生態(tài)紅利空窗期一去不復(fù)返，錯(cuò)失了最佳的3年轉(zhuǎn)型期，這次時(shí)間已經(jīng)不在拼多多這邊。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者、2020年商業(yè)新知年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

配圖來(lái)自Canva可畫

新用戶追捧，國(guó)風(fēng)文化風(fēng)起，資本逐利下，國(guó)風(fēng)文化產(chǎn)業(yè)一片繁榮。

一年前，國(guó)風(fēng)文化電商平臺(tái)“玩物得志”完成了三輪融資，分別是來(lái)自險(xiǎn)峰長(zhǎng)青的天使輪融資、真格基金的Pre-A輪融資，以及GGV紀(jì)源資本的A輪融資。

七個(gè)月前，國(guó)風(fēng)文化電商平臺(tái)“玩物得志”完成數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資，領(lǐng)投方為源碼資本，GGV紀(jì)源資本、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、真格基金等老股東參與跟投，沖盈資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

近日，國(guó)風(fēng)文化電商平臺(tái)“玩物得志”完成8000萬(wàn)美金C輪融資，本輪融資由華興新經(jīng)濟(jì)基金與源碼資本聯(lián)合領(lǐng)投，GGV紀(jì)源資本、眾源資本參與跟投，高鵠資本財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

國(guó)風(fēng)盛行的當(dāng)下，短時(shí)間內(nèi)獲得多輪融資可以看出，資本對(duì)國(guó)風(fēng)文化電商平臺(tái)興趣十足。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，國(guó)風(fēng)盛行

漢服、文玩、國(guó)風(fēng)潮服，國(guó)風(fēng)產(chǎn)品已然成為消費(fèi)新時(shí)尚，服飾、影視、電商市場(chǎng)隨之刮起一陣“國(guó)風(fēng)”。

在服飾市場(chǎng)，漢服從小眾市場(chǎng)走向大眾，民國(guó)服裝廣受畢業(yè)生歡迎，國(guó)風(fēng)服飾已深入Z時(shí)代消費(fèi)者心。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)表明，2019年僅淘寶平臺(tái)的漢服成交額超過(guò)了20億元，而今年上半年，已有超過(guò)2000萬(wàn)人在天貓上買漢服。

在影視市場(chǎng)，國(guó)風(fēng)動(dòng)漫、影視日漸崛起，國(guó)風(fēng)元素成為影視市場(chǎng)吸金利器。去年《哪吒之魔童降世》一舉拿下50億人民幣的票房成績(jī)，成功擠進(jìn)國(guó)內(nèi)票房第二名。以往的《大圣歸來(lái)》《大魚海棠》和《大護(hù)法》等影視作品也好評(píng)如潮。

在電商市場(chǎng)，玩物得志、天天鑒寶、微拍堂鑒寶版等，涉及文玩收藏交易的電商平臺(tái)數(shù)量呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線上文玩藝術(shù)收藏品的交易額更是逐年上升。胡潤(rùn)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前文玩市場(chǎng)投資規(guī)模接近萬(wàn)億大關(guān)，未來(lái)10年有望突破6萬(wàn)億元。

另外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)至少有40-50款文玩電商App，規(guī)模和體量各異。各電商平臺(tái)針對(duì)標(biāo)品出臺(tái)的交易扣點(diǎn)大多在2%-10%，而文玩電商平臺(tái)可以達(dá)到35%-40%，極個(gè)別平臺(tái)在10%以下。

重要的是，文玩用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，消費(fèi)欲也更強(qiáng)。據(jù)玩物得志數(shù)據(jù)，其用戶主要集中在30-50歲之間，男女比例在6：4左右，其中75-90后是月活用戶中的主力人群。

在國(guó)風(fēng)產(chǎn)品爆發(fā)的背后，是國(guó)風(fēng)產(chǎn)業(yè)從“觸網(wǎng)”、“駐網(wǎng)”到主動(dòng)“玩網(wǎng)”的網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)變。而“國(guó)風(fēng)+”風(fēng)口漸起，資本聚焦下以玩物得志、微拍堂為代表的國(guó)風(fēng)文化電商平臺(tái)，混戰(zhàn)一團(tuán)。

文玩電商直播搶位戰(zhàn)

在文玩市場(chǎng)，文玩電商并不是新鮮概念，因?yàn)樵陔娚田L(fēng)口吹起的那幾年，文玩市場(chǎng)也積極探索線上線下模式，不過(guò)文玩電商步履蹣跚的發(fā)展這多年，依舊不溫不火。

一方面，文玩簡(jiǎn)而言之是收藏筆墨紙硯、老磁器、紫砂壺、古錢幣等產(chǎn)品，而收藏品這一特殊標(biāo)簽注定了文玩僅屬于小眾人群，很少被大眾所關(guān)注。另一方面，文玩市場(chǎng)門檻高且假貨橫行，愿意線上交易買主并不多。

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不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，文玩電商玩出了新花樣，線上交易的聲量也越來(lái)越大。

疫情之下，越來(lái)越多消費(fèi)者在線上購(gòu)買生活用品、蔬菜水果，“萬(wàn)物皆可播、萬(wàn)物皆可賣”成為現(xiàn)實(shí)，文玩電商平臺(tái)紛紛開(kāi)啟直播賣貨之路。

此前，玩物得志與浙江傳媒學(xué)院就培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播電商人才達(dá)成戰(zhàn)略合作，意在培養(yǎng)更多職業(yè)文玩主播。另外，玩物得志CMO錢塘化身主播與中國(guó)玉石雕刻大師張一弛同框，一同推廣蘇州古老的傳統(tǒng)民間雕刻藝術(shù)，直播間熱度持續(xù)走高，觀看人數(shù)超10萬(wàn)。

初生牛犢不怕虎的沖勁以及追趕潮流的態(tài)度，讓玩物得志俘獲了不少忠實(shí)賣家、買家，這也是其玩直播的底氣。

自玩物得志APP自2019年3月上線以來(lái)，就喊出“嚴(yán)選資質(zhì)、嚴(yán)控品質(zhì)、嚴(yán)守標(biāo)準(zhǔn)”的口號(hào)，先是打消消費(fèi)者線上交易顧慮，然后通過(guò)擔(dān)保交易、免費(fèi)鑒寶等服務(wù)為消費(fèi)者提供了更可信賴的消費(fèi)環(huán)境，吸引眾多新用戶，大幅提升交易效率。

Quest Mobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，玩物得志APP在2020年9月的月活用戶已達(dá)514萬(wàn)，是行業(yè)中月活人數(shù)最高的一家電商平臺(tái)。另外，根據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的信息，上線一年多，玩物得志已經(jīng)擁有4200萬(wàn)注冊(cè)用戶，目前平臺(tái)單月交易額已突破10億元，預(yù)計(jì)2020年全年交易額將突破100億元。

相比玩物得志一路高舉高打，文玩電商領(lǐng)頭羊微拍堂則穩(wěn)扎穩(wěn)打，沉著應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

在文玩電商直播領(lǐng)域，微拍堂先是成立了“微拍堂直播基地”，增加更多元化的營(yíng)銷玩法。同時(shí)，微拍堂成立“微拍堂大學(xué)”，深入B端通過(guò)線上直播課程、線下實(shí)地培訓(xùn)，幫助傳統(tǒng)文玩商家學(xué)習(xí)直播技能，為傳統(tǒng)文玩商家注入全新活力。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，微拍堂擁有累計(jì)用戶逾5000萬(wàn)、入駐商家30萬(wàn)，成功入選《2020中國(guó)新經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸200強(qiáng)榜單》，也是文玩電商領(lǐng)域唯一入選的平臺(tái)。

可以發(fā)現(xiàn)，未來(lái)文玩行業(yè)必將是線上銷售與線下展示的發(fā)展模式，而無(wú)論是玩物得志還是微拍堂，兩者聚焦電商直播吸引更多流量的同時(shí)，也將推動(dòng)行業(yè)整體直播化進(jìn)程，促進(jìn)文玩市場(chǎng)網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化變革。

亂象何時(shí)止？

在以文玩為代表的“國(guó)潮風(fēng)”迅猛發(fā)展時(shí)，諸如以次充好、隱私泄露、惡意罰款以及退款難的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

近日，工業(yè)和信息化部通報(bào)2020年第五批侵害用戶權(quán)益行為的APP，督促存在問(wèn)題的企業(yè)進(jìn)行整改，包括玩物得志、微拍堂在內(nèi)的131款A(yù)PP未完成整改。

此外，國(guó)內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”接到用戶投訴微拍堂、玩物得志稱下單遇售假售后遇阻。而且，“電訴寶”透露，文玩電商平臺(tái)存在霸王條款、網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)欺詐、退款問(wèn)題、商品質(zhì)量、惡意罰款、貨不對(duì)板等問(wèn)題。

很明顯，文玩電商仍處于初級(jí)發(fā)展階段，質(zhì)量和服務(wù)良莠不齊，需要培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)支持保真鑒定服務(wù)，也需要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)創(chuàng)新發(fā)展模式，助力產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)保真、營(yíng)銷、交易等服務(wù)的全方位升級(jí)。

C輪融資后，玩物得志官方也表示：“本輪融資資金將主要用于平臺(tái)新一輪戰(zhàn)略升級(jí)，進(jìn)一步完善用戶服務(wù)體系建設(shè)，同時(shí)強(qiáng)化人才招募與培養(yǎng)等?！?/p>

綜上所述，文玩電商已經(jīng)在不溫不火上的彎道上繞了太久，或許再抓不住這次直播催化劑，進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道的重塑與升級(jí)，成為獨(dú)角獸的機(jī)率就更低了。

文/新零售外參記者符麟丹，公眾號(hào)ID：xlswaican

以天貓為主場(chǎng)的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)正在如火如荼地開(kāi)展，阿里2021財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)也呈了上來(lái)。

第二季度財(cái)報(bào)顯示，阿里當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1550.59億元，同比增長(zhǎng)30%。這樣的成績(jī)，應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)感到意外。畢竟，“爸爸”始終是那個(gè)“爸爸”。

但是當(dāng)看到“截至今年9月淘寶特價(jià)版的月度活躍用戶超7000萬(wàn)”這一條成績(jī)時(shí)，應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)不感到意外。要知道，即便是立足于下沉市場(chǎng)的拼多多，實(shí)現(xiàn)這樣的成績(jī)可是花了足足2年。

而淘寶特價(jià)版，從今年3月推出到實(shí)現(xiàn)7000萬(wàn)MAU，只用了不過(guò)半年時(shí)間。

如此氣勢(shì)沖天的增長(zhǎng)，淘寶特價(jià)版靠的是什么？

后來(lái)居上的淘寶特價(jià)版，在改寫下沉市場(chǎng)格局

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，提到電商領(lǐng)域的下沉市場(chǎng)，都只有拼多多的名字。

甚至，拼多多在下沉市場(chǎng)發(fā)起的百億補(bǔ)貼攻勢(shì)，一度使得阿里這個(gè)電商霸主都處于非常被動(dòng)的地位。

但如今，淘寶特價(jià)版在拼多多有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，用半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)拼多多兩年才達(dá)到的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)7000萬(wàn)MAU，開(kāi)始以實(shí)力去改寫下沉市場(chǎng)的格局。

發(fā)生這種變化有一個(gè)很關(guān)鍵的支撐點(diǎn)，即背靠阿里的大生態(tài)，淘寶特價(jià)版想通了自己要走的路，確立了C2M發(fā)展模式。

我們?nèi)粘５睦斫獾?a target="_blank" href="http://m.zx-media.com/archives/tag/c2m" title="View all posts in C2M">C2M，或許是基于消費(fèi)者個(gè)性需求的反向定制。但淘寶特價(jià)版的C2M并不是這樣。并且和此前拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等走的C2M都不是一個(gè)路子。

“我們和傳統(tǒng)的其他友商做的 C2M 不一樣。C2M 本質(zhì)上還是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它不是完全的個(gè)性化定制，而是大規(guī)模定制。所以它必須基于一個(gè)巨大的海量人群的需求，再去做新的生產(chǎn)”在接受鳳凰網(wǎng)科技采訪時(shí)，淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人汪海表示。

一邊以細(xì)分市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為等數(shù)據(jù)，為工廠提供海量訂單，并保證工廠能降本增效地生產(chǎn)，一邊以更符合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)模式和價(jià)低質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品鏈接消費(fèi)者，從而，淘寶特價(jià)版能夠?qū)崿F(xiàn)“小鎮(zhèn)青年買其他的水牙線可能要五六百塊錢，但是買定制版的水牙線可能就五六十塊錢”。

并且淘寶特價(jià)版合作的都是能夠穩(wěn)定產(chǎn)出高質(zhì)量商品的外貿(mào)工廠，或還能夠做到“他人生第一次用的這支水牙線，可能他認(rèn)定了就是這個(gè)廠牌，以后他全家人可能用的都是這個(gè)廠牌?！?/p>

淘寶特價(jià)版C2M兩端的鏈接能力，正是阿里的強(qiáng)項(xiàng)。

得益于阿里的閉環(huán)生態(tài)，淘寶特價(jià)版打通了1688的B端資源、淘寶天貓等的C端用戶，可以根據(jù)淘寶天貓的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，通過(guò)模型預(yù)測(cè)出什么樣的產(chǎn)品可以大賣，然后將訂單下給工廠生產(chǎn)。

同時(shí)，阿里可以為工廠提供基于產(chǎn)業(yè)帶的倉(cāng)配體系，幫助工廠解決物流發(fā)貨、數(shù)字化供應(yīng)鏈管理等問(wèn)題，甚至還能根據(jù)工廠的不同需求得到阿里云、靈犀制造乃至螞蟻金服的解決方案。

在阿里生態(tài)加持下，淘寶特價(jià)版以C2M優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的高質(zhì)量產(chǎn)品，促進(jìn)了業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)。哪怕拼多多已經(jīng)在下沉市場(chǎng)耕耘了五年之久，淘寶特價(jià)版僅用半年便達(dá)成了7000萬(wàn)MAU的亮眼成績(jī)，對(duì)拼多多形成了后圍包抄。

這就指向了淘寶特價(jià)版的模式已跑通。當(dāng)淘寶特價(jià)版以高質(zhì)量促進(jìn)高增長(zhǎng)時(shí)，此長(zhǎng)彼消之下，拼多多就沒(méi)那么香了。

為什么會(huì)殊途不同歸？

淘寶特價(jià)版崛起帶給拼多多的沖擊，并不僅是來(lái)自對(duì)資源的搶占，而是以更為創(chuàng)新的模式來(lái)吸引消費(fèi)者。

雖然都在深入下沉市場(chǎng)，但兩者的路徑卻天差地別。

5年前的拼多多，依靠社交電商與百億補(bǔ)貼，迅速打開(kāi)了下沉市場(chǎng)這座金礦的大門，挖走了第一桶金。

社交裂變和百億補(bǔ)貼雖然不失為一種行之有效的營(yíng)銷手段，但是缺點(diǎn)是基本沒(méi)有門檻。拼多多可以這樣做，其他平臺(tái)也可以做。過(guò)于倚靠這種并不具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的打法，當(dāng)其他平臺(tái)都用這樣的手段涌入下沉市場(chǎng)大門時(shí)，拼多多才發(fā)現(xiàn)自己并沒(méi)有構(gòu)建起有效的護(hù)城河。

翻看拼多多財(cái)報(bào)就可發(fā)現(xiàn)，第二季度拼多多用戶數(shù)同比增長(zhǎng)47.5%，較年同期的113%和一季度的99%，無(wú)論同比還是環(huán)比都已大幅放緩。

而那段時(shí)間，正值淘寶特價(jià)版上線一個(gè)季度。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，淘寶特價(jià)版進(jìn)入全網(wǎng)app滲透率飆升榜Top10，居榜單中綜合類電商第一，領(lǐng)跑下沉市場(chǎng)，拼多多未能入圍。

淘寶特價(jià)版和拼多多的一個(gè)本質(zhì)區(qū)別在于，淘寶特價(jià)版是發(fā)揮C2M優(yōu)勢(shì)，以超高性價(jià)比推動(dòng)消費(fèi)普惠，精準(zhǔn)契合了最廣泛的低線城市人群對(duì)高性價(jià)比商品的需求，更能占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，贏得 “情感忠誠(chéng)”。

阿里巴巴B2B事業(yè)群總裁戴珊就表示：“對(duì)于消費(fèi)者，特別是二三線下沉的小鎮(zhèn)居民們，他們非常渴望看到和接觸到好的商品。過(guò)去很難做到這一點(diǎn)，這就是我們要做的普惠消費(fèi)，讓消費(fèi)者看到好的商品，又能通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶工廠提供好的生產(chǎn)能力，讓消費(fèi)者接觸到好的商品?！?/p>

反觀拼多多，“砍一刀”對(duì)社交關(guān)系的打擾，如今已讓很多人都不勝其煩；而一直停不下來(lái)的百億補(bǔ)貼，不僅會(huì)給自身帶來(lái)持續(xù)的虧損壓力，更會(huì)使得平均單個(gè)用戶消費(fèi)額（ARPU）下降。畢竟，靠資本堆砌出來(lái)的規(guī)模，很大程度上只能得到用戶的“行為忠誠(chéng)”。

就淘寶特價(jià)版半年實(shí)現(xiàn)7000萬(wàn)MAU來(lái)看，目前，淘寶特價(jià)版的“情感忠誠(chéng)”與拼多多的“行為忠誠(chéng)”，已經(jīng)開(kāi)始讓消費(fèi)者進(jìn)行理性選擇。

不僅如此，消費(fèi)還遵循“棘輪效應(yīng)”，即人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。

這也意味著，更具有“質(zhì)美價(jià)優(yōu)”產(chǎn)品力的淘寶特價(jià)版更容易吸引到消費(fèi)者，而與“價(jià)廉”標(biāo)簽已經(jīng)深度捆綁的拼多多，卻很難反攻下沉市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)”。也就是說(shuō)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者一旦選擇了淘寶特價(jià)版，很難再去適應(yīng)拼多多；但拼多多的用戶，卻較容易“升級(jí)”到淘寶特價(jià)版。

擁有10億人口之多的國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)，仍是未被完全開(kāi)發(fā)的廣闊藍(lán)海。可以預(yù)見(jiàn)，在不同發(fā)展模式之下，淘寶特價(jià)版和拼多多用戶體量的差距將越來(lái)越小，相比接近用戶天花板的后者，淘寶特價(jià)版未來(lái)的發(fā)展空間則要大得多。

下沉之爭(zhēng)，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)帶之爭(zhēng)

或許有人會(huì)說(shuō)，淘寶特價(jià)版和拼多多的“殊途”，怎么都會(huì)在C2M遇見(jiàn)。畢竟，下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)帶之爭(zhēng)。

這邊淘寶特價(jià)版憑借著C2M模式一路高歌猛進(jìn)，那邊拼多多模式卻陷入了增長(zhǎng)困境。于是，在5周年之際，黃錚不僅提出了硬核奮斗的目標(biāo)，更是讓拼多多從農(nóng)業(yè)折返產(chǎn)業(yè)帶，重新再推品牌計(jì)劃，未來(lái)5年內(nèi)開(kāi)拓10000億定制化產(chǎn)品增量市場(chǎng)，推出10萬(wàn)款定制化產(chǎn)品。

這表明，率先入局下沉市場(chǎng)的拼多多，開(kāi)始跟隨后來(lái)者淘寶特價(jià)版的節(jié)奏，也反過(guò)來(lái)證明了淘寶特價(jià)版策略的成功。即便同樣做C2M，與淘寶特價(jià)版相比，拼多多沒(méi)能表現(xiàn)出前兩年強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

相較于工廠沒(méi)有數(shù)據(jù)指導(dǎo)、先把東西造出來(lái)，再找渠道賣掉，賣不掉就打折促銷、降價(jià)清倉(cāng)的傳統(tǒng)模式，C2M的根本在于以數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)降本增效。

淘寶特價(jià)版C2M模式為工廠提供數(shù)據(jù)指導(dǎo)，應(yīng)該做什么樣的商品、什么樣的規(guī)格、什么樣的屬性，以及定什么樣的價(jià)格，都有明確的銷售計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃和供應(yīng)鏈計(jì)劃，能夠幫助工廠快速提升開(kāi)新款的能力。

得益于阿里的數(shù)字化賦能，讓產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效，使得制造商在低價(jià)售賣的同時(shí)，還能有利可圖。這也是為什么，淘寶特價(jià)版能把電動(dòng)牙刷做到9塊9還包郵。

如今，在淘寶特價(jià)版上，已經(jīng)聚集了來(lái)自廣東的3C數(shù)碼、浙江的百貨、江蘇的家紡、福建的紙品、河北的箱包等等一批數(shù)字化程度較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶。

截至目前，淘寶特價(jià)版已經(jīng)聯(lián)合了2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上的120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家，30萬(wàn)數(shù)字化外貿(mào)工廠正在不停歇地為消費(fèi)者生產(chǎn)性價(jià)比好物。其中，年銷售額過(guò)10億的工廠就有13個(gè)。

而再次回到了C2M領(lǐng)域摸索的拼多多，相較之下暗淡許多。根據(jù)拼多多官方側(cè)面的數(shù)據(jù)推算，一年半時(shí)間以來(lái)，參與拼多多‘新品牌計(jì)劃’定制研發(fā)的企業(yè)只有1500多家，與淘寶特價(jià)版的百萬(wàn)商家、30萬(wàn)工廠不在一個(gè)量級(jí)。眾所周知，拼多多并不缺流量規(guī)模，但卻其數(shù)字化賦能上卻是明顯的短板，。

在已有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)之下，淘寶特價(jià)版更是通過(guò)“1元更香節(jié)”，將已經(jīng)跑通的C2M模式呈現(xiàn)在更多消費(fèi)者和制造工廠面前，吸引更多的消費(fèi)者與制造工廠，拉動(dòng)整個(gè)C2M的良性增長(zhǎng)，形成一個(gè)“自增強(qiáng)循環(huán)”。

站在社會(huì)發(fā)展的角度，我們應(yīng)該看到，C2M鏈條的兩端，連接的都是最中國(guó)大地上最普通的群體。一端，是在數(shù)字化浪潮里迷失方向，積壓著許多已經(jīng)“不合時(shí)宜”產(chǎn)品的生產(chǎn)者；另一端，是下沉市場(chǎng)最底層的，內(nèi)心渴望有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，身邊卻聚集著“雷碧”“康帥傅”“粵利粵”的普通百姓。

當(dāng)C2M的大風(fēng)刮起，真心實(shí)意地利用數(shù)字化技術(shù)，幫助鏈條兩端大幅提升產(chǎn)業(yè)效率和用戶體驗(yàn)，才是產(chǎn)業(yè)應(yīng)該前進(jìn)的方向。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

估計(jì)絕大多數(shù)人沒(méi)想到，今年京東雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)竟然以脫口秀的形式開(kāi)場(chǎng)。

正當(dāng)紅的李誕、李雪琴等多名知名脫口秀演員，和三位來(lái)自京東一線的員工，聯(lián)手奉獻(xiàn)了一場(chǎng)高水平的表演，令人耳目一新。演員們對(duì)雙11網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題的花式吐槽，京東員工各自的崗位趣事揭秘，可謂相得益彰。加上現(xiàn)場(chǎng)兩位領(lǐng)笑員的穿插，無(wú)縫地植入了京東產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在歡笑聲中悄然獲得了廣泛傳播。

這場(chǎng)特殊的京東脫口秀大會(huì)，不但為啟動(dòng)發(fā)布會(huì)增添了濃濃的亮麗色彩，也給京東今年雙11開(kāi)了一個(gè)好頭。

從容自信的京東才是本場(chǎng)爆梗王

請(qǐng)脫口秀演員進(jìn)行商演，京東肯定不是第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。但在雙11這么重大的活動(dòng)搞脫口秀式的發(fā)布會(huì)，則是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的首次。

脫口秀是個(gè)泊來(lái)的語(yǔ)言類藝術(shù)形式，近年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)流行，受到不少城市年輕用戶的歡迎。這主要是脫口秀表演源于生活的真實(shí)性和不乏犀利的幽默，讓人開(kāi)懷大笑之余還留有幾分思考的回味。

應(yīng)該說(shuō)，敢把脫口秀請(qǐng)來(lái)做雙11發(fā)布會(huì)的商演，京東還是很有勇氣和自信的。脫口秀素來(lái)以辛辣見(jiàn)長(zhǎng)，如果為了顧及品牌形象直接把節(jié)目做成了純廣告，不但脫口秀表演很難出彩，還可能會(huì)引起用戶和大眾的反感。這個(gè)度，確實(shí)不容易平衡和把握，風(fēng)險(xiǎn)很大。

然而，即便作為一場(chǎng)商演，這場(chǎng)脫口秀仍然表現(xiàn)了很高的水平。

李雪琴、周奇墨、顏怡顏悅等將以往雙十一網(wǎng)購(gòu)的槽點(diǎn)糗事逐一爆出，優(yōu)惠套路多讓人算不明白、送貨慢如蝸牛、服務(wù)態(tài)度差等。這些幾乎人人都經(jīng)歷過(guò)的煩心事，被他們演繹得活靈活現(xiàn)，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾和看直播的用戶感同身受，每到精彩梗處便掌聲不斷。

3位京東一線員工的表現(xiàn)同樣非常出彩，各種梗和金句頻出?？爝f小哥周強(qiáng)的“訂我快遞者，雖遠(yuǎn)必送”、客服張雨萌的“您的心情我非常理解”、采銷王志強(qiáng)的“為了選豬肉不休息，真是志強(qiáng)不息”，都給觀眾留下了深刻的印象，坐在領(lǐng)笑人座位上的京東零售集團(tuán)CEO徐雷欣慰地表示，同事的表現(xiàn)超過(guò)了自己的預(yù)期。

有意思的是最后的爆梗王環(huán)節(jié)，由于六名專業(yè)演員和三位京東票友的表現(xiàn)都很出色，讓手握全場(chǎng)唯一一票的徐雷頗難抉擇。不過(guò)他還非常干脆地將全場(chǎng)爆梗王頒給李雪琴，并坦承自己的理由很簡(jiǎn)單——畢竟不管怎樣他都“還是要回家的”，而自己夫人非常喜歡李雪琴，因此你懂的。

徐雷用一個(gè)中國(guó)男人”怕老婆”的傳統(tǒng)老梗，為這場(chǎng)新潮的脫口秀劃上了圓滿的句號(hào)。

李雪琴表現(xiàn)固然出色，但其他幾位演員和票友也非常優(yōu)秀。正如 “一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特”一樣，9位表演者中誰(shuí)才是爆梗王，大家有著各自不同的看法。我倒是以為，其實(shí)京東才是本場(chǎng)脫口秀大會(huì)真正的爆梗王。

作為電商平臺(tái)，京東敢于讓笑果的藝人和自己的員工主動(dòng)大爆網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的種種不足，來(lái)鞭策自己。如此公開(kāi)自嘲的做法，本身也是一種自信的體現(xiàn)。京東借機(jī)向外界和用戶表明，自己有信心不斷提升自己的服務(wù)能力，讓用戶越來(lái)越滿意。

自信源于實(shí)力：五大維度打造全球熱愛(ài)季

說(shuō)到自信，京東確實(shí)有這個(gè)底氣。成立22年，它從一家小公司成長(zhǎng)為擁有30萬(wàn)員工的超大集團(tuán)。事實(shí)上，它一直主要就在做兩件事：一是優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，讓消費(fèi)者能買到更多的低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品；二是強(qiáng)化包括售前、物流、售后等在內(nèi)的服務(wù)水平，不斷提升用戶體驗(yàn)。

李雪琴們爆的各種梗確實(shí)存在過(guò)，但京東正在逐步讓這些網(wǎng)購(gòu)槽點(diǎn)變成歷史。像之前有一些地方?jīng)]有觸達(dá)，京東2017年便實(shí)現(xiàn)了大陸所有區(qū)縣的全覆蓋，2019年實(shí)現(xiàn)90%區(qū)域24小時(shí)達(dá)，就算住在宇宙的盡頭也不用擔(dān)心。雙11送貨慢在京東早就是過(guò)去式，去年雙11，京東自營(yíng)訂單在24小時(shí)完成投遞的比例達(dá)到92%，接近日常高峰期的表現(xiàn)。其他方面的進(jìn)步也有目共睹。

今年6·18期間，京東零售品牌的主張升級(jí)為“不負(fù)每一份熱愛(ài)”。成交額2692億元再創(chuàng)新高，表明該理念贏得了廣大用戶的認(rèn)可。在這個(gè)基礎(chǔ)上，今年雙11京東從優(yōu)惠力度、服務(wù)體驗(yàn)、商品貨源、渠道場(chǎng)景、區(qū)域等5個(gè)維度著手，將之前的全球好物節(jié)升級(jí)為全球熱愛(ài)季。

說(shuō)到雙11，人們最關(guān)心的就是優(yōu)惠力度，讓有限的錢實(shí)現(xiàn)效用最大化。消費(fèi)者對(duì)促銷的期望態(tài)度，用何廣智的話來(lái)說(shuō)就是總擔(dān)心“力度還是太小了”。今年京東雙11推出了“雙百億計(jì)劃”，包括京東零售各事業(yè)部的“超級(jí)百億補(bǔ)貼”，和品類眾多的“超省百億消費(fèi)券”。發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁韓瑞強(qiáng)調(diào)了真百億補(bǔ)貼的“真”字，以示與某些平臺(tái)營(yíng)銷口號(hào)的區(qū)別，而是將全部補(bǔ)貼落到實(shí)處讓消費(fèi)者受益。

除了補(bǔ)貼讓利，京東還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了充足的爆款好物。據(jù)悉，今年京東雙11全球熱愛(ài)季匯集了超2億件的5折爆款商品，還有超3億件新品發(fā)售。截止目前，超過(guò)1000家品牌啟動(dòng)了近3000條專供生產(chǎn)線，以保證雙11的好物供應(yīng)。屆時(shí)，超500位品牌大佬將通過(guò)直播的形式，親自為自己的品牌站臺(tái)服務(wù)用戶。

在服務(wù)體驗(yàn)方面，今年雙11京東的優(yōu)惠規(guī)則、流程在前端進(jìn)一步簡(jiǎn)化。用戶在商品頁(yè)就能一目了然地看到綜合優(yōu)惠后的預(yù)估到手低價(jià)，而且系統(tǒng)會(huì)提醒用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券、推薦最優(yōu)下單方式，讓你買得更劃算。用京東的話來(lái)說(shuō)，就是讓消費(fèi)者真正告別各種燒腦的算術(shù)題，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地買買買。

同時(shí)，京東還對(duì)多種服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)，其中包括家電、電腦數(shù)碼“30天價(jià)保”，京東超市“買貴就賠”，生鮮“退款不退貨”，大件家具30天無(wú)理由退貨等，甚至連給寵物買的貓糧、狗糧也可以“不愛(ài)吃就退”。消費(fèi)者可以更加放心下單，不用擔(dān)心買貴了、買錯(cuò)了。

除了線上京東自營(yíng)和平臺(tái)第三方賣家外，今年雙11京東還將延伸到全渠道多場(chǎng)景。包括京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東電器城市旗艦店、京東之家、京東家電專賣店、京東京車會(huì)門店、京東大藥房門店和京東到家門店等在內(nèi)的320萬(wàn)門店將全面參與雙11，提供線上線下同價(jià)同服務(wù)，消費(fèi)者可以選擇就近到店選購(gòu)心儀的商品。

近年來(lái)電商紛紛采取渠道下沉的戰(zhàn)略，而京東將其升級(jí)為“體系性下沉”，作為近年來(lái)京東布局低線市場(chǎng)的重大戰(zhàn)略。不但實(shí)現(xiàn)全國(guó)縣級(jí)行政區(qū)域全覆蓋，將服務(wù)范圍擴(kuò)展到“宇宙”的盡頭，還在營(yíng)銷上向低級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)傾斜，通過(guò)主站秒殺、特賣等形式和京喜等社交電商平臺(tái)，積極為用戶提供高性價(jià)比的商品。

有理由相信，今年雙11不但是京東史上優(yōu)惠力度最大的一次，也將是服務(wù)體驗(yàn)最出色的一次。

開(kāi)心是剛需：三大主場(chǎng)盡在京東

早期的雙11活動(dòng)選擇在11月11日光棍節(jié)當(dāng)天促銷，提前一兩個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間積蓄流量，在當(dāng)天全部釋放，從而獲得遠(yuǎn)高于日常的成交額。應(yīng)該承認(rèn)，雙11對(duì)于拉動(dòng)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)的作用功不可沒(méi)，但由此帶來(lái)的物流、售后等負(fù)面效應(yīng)同樣不容忽視，甚至曾經(jīng)一度有人提議取消雙11。

京東意識(shí)到這些問(wèn)題，除了不斷提升物流配送能力和效率外，還跳出了思維定式，開(kāi)創(chuàng)性將雙11活動(dòng)從1天延長(zhǎng)至多天。

促銷時(shí)間的延長(zhǎng)，不但減少了高峰沖擊壓力、有利于更多的品牌和商品參與促銷，而且真正讓零售行業(yè)回歸理性消費(fèi)，發(fā)展更健康、可持續(xù)。消費(fèi)者有充裕的時(shí)間來(lái)對(duì)比各種信息，購(gòu)買決策時(shí)更加從容，避免不必要的沖動(dòng)消費(fèi)，減少資源浪費(fèi)。從“節(jié)”到“季”，京東也從中獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，去年雙11其成交額突破了2000億元，成為國(guó)內(nèi)品牌商家最看重的增量場(chǎng)。

啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上京東宣布，“2020京東11.11全球熱愛(ài)季”將從10月21日正式開(kāi)啟，截至11月11日為期22天。屆時(shí)將發(fā)動(dòng)包括預(yù)售、雙百億計(jì)劃、頭號(hào)京貼、互動(dòng)、直播、泛娛樂(lè)、新品、全場(chǎng)景等在內(nèi)的“10大招式”，精心打造三大主場(chǎng)，分別是：超2億件5折商品、超3億件新品打造“低價(jià)好物”主場(chǎng)；直播超級(jí)夜、多重流行元素打造“簡(jiǎn)單快樂(lè)”主場(chǎng)；從一線城市到廣袤城鄉(xiāng)，全渠道全場(chǎng)景打造“放心購(gòu)買”主場(chǎng)。

關(guān)于低價(jià)好物，前面已經(jīng)有說(shuō)過(guò)，超2億件5折商品、超3億件新品、頭號(hào)京貼、“雙百億計(jì)劃”帶來(lái)多重優(yōu)惠、海量新品等等，為京東有史以來(lái)最大優(yōu)惠力度和最豐富商品。

值得指出的是，京東首次在低價(jià)好物的傳統(tǒng)上，增加了“簡(jiǎn)單快樂(lè)”和“放心購(gòu)買”兩個(gè)新主場(chǎng)。

“簡(jiǎn)單快樂(lè)”主場(chǎng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是指通過(guò)技術(shù)讓優(yōu)惠計(jì)算更為簡(jiǎn)單，一目了然；另一方面則是在促銷設(shè)計(jì)上加了更多的趣味玩法，通過(guò)“城城分現(xiàn)金”、“京東11.11大贏家”為代表的兩大互動(dòng)游戲以及明星、IP、綜藝、盲盒、游戲等多種趣味元素，擁抱“后浪”文化，打造泛娛樂(lè)二次元生態(tài)，啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上的脫口秀表演也可以視為其中一部分。

除了極致性價(jià)比的購(gòu)買體驗(yàn)、好玩有趣的互動(dòng)玩法，京東還針對(duì)不同層次、不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，通過(guò)強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理和優(yōu)化服務(wù)保障，為消費(fèi)者打造放心購(gòu)買主場(chǎng)。

周奇墨在京東脫口秀大會(huì)上說(shuō)，“雖然買的東西不一定是剛需，但開(kāi)心一定是剛需”。作為買買買的雙11，更是應(yīng)該如此，讓用戶買得開(kāi)心。開(kāi)心購(gòu)物無(wú)非就是兩個(gè)方面：對(duì)商品的價(jià)格、質(zhì)量滿意，對(duì)商家提供的服務(wù)滿意。

京東的理念和周奇墨類似，于是“好物”變成“熱愛(ài)”，全球好物節(jié)今年升級(jí)為全球熱愛(ài)季。

不一樣的京東，不一樣的雙11

今年雙11，京東從容地在調(diào)侃和笑聲中，拉開(kāi)全球熱愛(ài)季的序幕。同時(shí)打法上也一改往年的火藥味，而是注重直接訴求于消費(fèi)者，以更優(yōu)秀的體驗(yàn)和更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)做好服務(wù)。不禁讓人們感嘆，今年的京東雙十一變了。

這種變化不是營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，而源于京東企業(yè)文化的進(jìn)化。從疫情中堅(jiān)挺走來(lái)，經(jīng)歷過(guò)一系列變革和調(diào)整的京東，不但擁有足夠的實(shí)力，其企業(yè)文化也日益成熟，變得多元化和具有包容性?？梢哉f(shuō)，京東和以前不一樣了。

不一樣的京東對(duì)零售行業(yè)的影響正在增加，由它創(chuàng)新的雙11玩法引領(lǐng)其他玩家效仿跟進(jìn)。在京東的帶動(dòng)下，整個(gè)電商行業(yè)的雙11周期都在變長(zhǎng)，為廣大消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

想更好地了解不一樣的京東，最直接的方式當(dāng)然就是即刻體驗(yàn)2020京東全球熱愛(ài)季的三大消費(fèi)主場(chǎng)。畢竟，簡(jiǎn)單快樂(lè)地放心購(gòu)買低價(jià)好物，這才是最好的雙11。