?中國人對酒有股別樣的情懷，特別是傳承千年的白酒。逢年過節(jié)，紅白之事，小酌兩杯已成常態(tài)。這其中以白酒最為重要，占據(jù)“C位”。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民可支配收入不斷提高，消費(fèi)者對物質(zhì)、精神方面的需求不斷升級。

而在中國人生活中扮演重要角色的白酒，也發(fā)生了一系列的變化，從勾兌白酒VS純糧食酒、天價(jià)品牌酒VS平價(jià)大眾酒，到白酒企業(yè)的廣告營銷比拼，再到小瓶酒、生肖酒等新形式白酒出現(xiàn)，中間還歷經(jīng)了電子商務(wù)、新零售等熱潮，市場變化不斷、多姿多彩。

一波未平一波又起，白酒市場面臨全新挑戰(zhàn)

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，近幾年國內(nèi)白酒產(chǎn)量基本保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，2013年-2016年國內(nèi)白酒總產(chǎn)量在1300萬千升左右。其中，由于受到“三公政策”影響，以及行業(yè)提前四年完成“十二五”產(chǎn)量規(guī)劃目標(biāo)，白酒行業(yè)在2013年波動(dòng)較大。

2013年國內(nèi)白酒產(chǎn)量1226.20萬噸，同比增長6.33%，增速連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑；收入5018.01億元，同比增長12.35%，增速大幅回落；利潤總額804.87億元，同比下降1.67%，近十年的高速增長終結(jié)。此后，白酒行業(yè)發(fā)展步速趨緩，行業(yè)逐漸冷靜。

時(shí)至2017年，國內(nèi)白酒產(chǎn)量為1198.1萬千升，相較于2016年減少160.3萬千升，累計(jì)下滑6.9%，直至2018年11月產(chǎn)量總體都呈下降趨勢。另外，2017年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%。

與此同時(shí)，隨著居民收入快速增長，消費(fèi)升級顯著，消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本完成生存型消費(fèi)向品質(zhì)型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。并且在80、90后人群成為主要消費(fèi)群體的情況下，國內(nèi)酒水消費(fèi)呈現(xiàn)出與以往不同的兩大特點(diǎn)。

一是酒水消費(fèi)不斷向低線級城市滲透。得益于電商滲透率的提升和物流體系的不斷完善，低線級城市消費(fèi)者得以通過電商接觸到更豐富的酒類品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)潛力不斷被釋放，二、三線城市消費(fèi)者逐漸成長為酒類消費(fèi)市場中的重要力量。

二是酒水消費(fèi)主力軍的變化，年輕人成為消費(fèi)主力軍，而這一群體多追求個(gè)性化、多元化、方便快捷、求新求變的消費(fèi)特征，大大影響著酒類行業(yè)的消費(fèi)格局。小眾洋酒、紅酒、果酒和啤酒，在市場上的份額占比不斷提升，對于新一代酒水消費(fèi)軍來說白酒并不是首選。

國內(nèi)白酒行業(yè)屬于完全競爭性行業(yè)，行業(yè)的市場化程度高、市場競爭激烈，行業(yè)調(diào)整是在不斷深化的。在高端白酒市場格局穩(wěn)定的情況下，中低端產(chǎn)品則是行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。當(dāng)白酒市場從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，當(dāng)從前被排斥在白酒消費(fèi)群體之外的80、90后成為白酒消費(fèi)主力軍，酒企們該當(dāng)如何？三大戰(zhàn)場紛爭不斷，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)場一：高端酒VS中低端酒

受到中國地域廣闊的影響，國內(nèi)不同地理區(qū)域的白酒文化、口味等也有所不同，這使得國內(nèi)白酒市場、行業(yè)分散化特征明顯，市場集中度低下。同時(shí)，白酒根據(jù)“6、3、1”大致分為四個(gè)檔次，600元以上為高端白酒，100元以下為低端白酒，再以300元為劃分線，以上為次高端以下為中端。

盡管市場分散但白酒板塊競爭格局卻十分清晰，一線高端白酒主要為國人耳熟能詳?shù)拿┡_(tái)、五糧液占領(lǐng)，品牌化明顯，次高端白酒主要是國內(nèi)名優(yōu)酒如劍南春、郎酒、水井坊等，集中度較高。而隨著新零售的盛行，線下+線上的銷售模式也給企業(yè)帶來不小的影響。

根據(jù)公開資料，2018年中國白酒行業(yè)上市公司市值排行前十的企業(yè)依次為貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、口子窖、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、水井坊。

如圖所示，一線高端白酒茅臺(tái)、五糧液在總營收、凈利潤上依舊遙遙領(lǐng)先，縱觀近幾年的白酒市場，高端白酒領(lǐng)域已形成“鐵打的茅五、流水的洋瀘”的局面，由這四家占據(jù)的高端白酒領(lǐng)域門檻高、門票少，其他企業(yè)難以進(jìn)入。加上茅臺(tái)等企業(yè)自身產(chǎn)能限制，同正在下沉的消費(fèi)升級結(jié)合，國民白酒消費(fèi)愈加理智，未來高端白酒領(lǐng)域難有大突破。

與之相對的是處于藍(lán)海中的次高端市場，這一梯隊(duì)主要有洋河股份、酒鬼酒、水井坊、劍南春等，品牌之多，種類之盛，實(shí)在另吾等消費(fèi)者眼花繚亂。盡管如此，在行業(yè)整體消費(fèi)升級的趨勢下，低端酒市場空間將會(huì)漸漸萎縮。

與此同時(shí)，國酒茅臺(tái)由于產(chǎn)能方面的限制造成的供應(yīng)不足，將為其他高端白酒騰出空間，未來究竟是“茅五國”還是“茅五洋”值得期待，相應(yīng)的次高端也將迎來新一輪市場比拼，此時(shí)品牌力或可能成為獲勝關(guān)鍵。

在此基礎(chǔ)上，線上線下的融合則顯得十分重要，如何把握新消費(fèi)者的“心”，成了突圍的重點(diǎn)，江小白的成功就是最典型的例子。

戰(zhàn)場二：小瓶酒中的世家與新秀

2010年左右時(shí)，80、90后分別步入30+、20+，成為消費(fèi)主流群體，而這一群體對酒水的選擇十分多樣化，白酒并不是首選。此種情況下如何應(yīng)對新一輪的消費(fèi)變動(dòng)、迎合年輕人的消費(fèi)需求成了酒企們的巨大挑戰(zhàn)。于是小瓶酒開始被市場重視，“江小白”的大火將小瓶酒推向風(fēng)口，隨后以五糧液為首推出“干一杯”，各名酒企業(yè)紛紛聚焦小瓶酒，市場再起波瀾。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)的小瓶酒市場容量近 300 億，并且將以每年30%左右的速度持續(xù)增長。在未來的三到五年里，小瓶白酒市場容量可達(dá)到500億甚至1000億的規(guī)模，而小瓶酒市場也逐漸劃分成以江小白等為代表的時(shí)尚白酒新秀和以勁酒等為主的傳統(tǒng)品牌世家兩大塊。

根據(jù)前文提到的種種因素可知，在80、90后“不斷升級”的情況下，未來國內(nèi)小瓶酒市場將是白酒行業(yè)大亮點(diǎn)。目前小瓶酒市場充斥著大量雜、小品牌，大部分都是模仿江小白而建立的“雜牌軍”。不過隨著市場規(guī)范的進(jìn)一步提升，很多雜、小品牌被市場淘汰，這也進(jìn)一步體現(xiàn)了未來白酒市場競爭中“品牌力”的重要性。此輪對比，世家貴族勝。

但從營銷方面來看，小瓶酒與傳統(tǒng)白酒銷售有明顯不同，若是依舊采取傳統(tǒng)白酒銷售渠道，很容易降低周轉(zhuǎn)率，不利于產(chǎn)品的推廣。于是，江小白等時(shí)尚白酒借助互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道進(jìn)行突破創(chuàng)新，在白酒市場掀起熱潮。

以江小白為例，借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，宣傳自己與眾不同的白酒定位即“情緒飲料”，并選定年輕人最希望借酒抒情的三個(gè)場景：小聚會(huì)、小時(shí)刻和小心情，配以“不回避、不懼怕，任意釋放情緒”的宣言來進(jìn)行品牌宣傳。

在這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)化的線下平臺(tái)與線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完美結(jié)合，使得企業(yè)能得到更精準(zhǔn)的自身定位。江小白就是利用互聯(lián)網(wǎng)的線上社交平臺(tái)和線下舉辦的酒會(huì)等交流平臺(tái)，進(jìn)行目標(biāo)顧客信息的收集，通過整理分析，最終進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位，一把抓住目標(biāo)顧客心理，火爆全網(wǎng)。此輪比拼，新秀勝。

總體來看，在國內(nèi)白酒不確定因素繁多的情況下，抓住80、90后這一消費(fèi)主力軍的小瓶酒市場未來看點(diǎn)頗多，不過在競爭激烈的白酒市場中，最終成功突圍的是新秀還是世家？值得期待。另外，江小白除了給行業(yè)帶來“小瓶酒”創(chuàng)新，還讓傳統(tǒng)酒企們注意到了新時(shí)代全新的營銷方式，由此第三戰(zhàn)場爆發(fā)。

戰(zhàn)場三：營銷VS品質(zhì)

也許你沒喝過金六福酒，但你一定聽過“好日子離不開它，金六福酒”、“幸福團(tuán)圓，金六福酒”的廣告語。金六福酒業(yè)是以營銷見長的白酒品牌，某種程度上也是江小白的前輩。作為一個(gè)沒有文化、歷史底蘊(yùn)的新白酒品牌，金六福通過在各電視頻道投放廣告，形成一套完整的“福文化”營銷戰(zhàn)略，短短幾年就躋身中國知名白酒行列。然，金六福在2012年后逐漸沒落，2015被新華聯(lián)集團(tuán)收購，此后再無消息。

再看其后輩江小白，抓住“白酒與年輕人不搭調(diào)”的關(guān)鍵，通過引起年輕人情緒共鳴的廣告，完美切入年輕人白酒市場，掀起行業(yè)小瓶酒浪潮。值得玩味的是，天眼數(shù)據(jù)顯示，重慶江小白酒業(yè)有限公司前身是重慶江小白酒類營銷公司，創(chuàng)始人陶石泉曾在金六福酒業(yè)工作10年，主要從事品牌和營銷工作。

江小白營銷的成功除了依靠廣告，還得益于新浪微博。通過線上線下相結(jié)合的方式，使得“江小白體”產(chǎn)生了病毒式的傳播，江小白用最少的錢完成了最有價(jià)值的推廣。而后，在IP植入模式大火的情形下，江小白通過對《火鍋英雄》、《好先生》、《北上廣依然相信愛情》等影視劇的植入，進(jìn)一步將品牌推向大眾，流量巨大。

與金六福相比，江小白在營銷方面可謂是青出于藍(lán)，但其產(chǎn)品質(zhì)量方面卻飽受詬病。江小白自面世伊始，有關(guān)“靠營銷上位”、“產(chǎn)品難喝”的評價(jià)就不曾斷過，雖然企業(yè)一直宣稱產(chǎn)品的清淡是為了更符合年輕人的口味，并推出了一系列“江小白+”的新喝法，但這并不能改變其產(chǎn)品品質(zhì)不佳的現(xiàn)象。

網(wǎng)上類似于“江小白就是精準(zhǔn)定位那些不會(huì)喝傳統(tǒng)白酒的‘泡面男’和‘應(yīng)屆生’，對這些初入社會(huì)的小白來說，勾兌劣質(zhì)的江小白反而相對很好喝。再加上江小白利用與眾不同的文案、打著年輕文藝矯情的旗號，完美推銷了這種高價(jià)低檔酒，順道培養(yǎng)了將來酒桌文化受害者。而對于中高檔酒來說江小白填補(bǔ)了低端斷層，是產(chǎn)業(yè)鏈得以茍延殘喘的生力軍”這樣的評論比比皆是。

畢竟，茅臺(tái)、五糧液屹立多年不倒靠的都是其產(chǎn)品的質(zhì)量。在切入年輕人喝酒心理上，江小白也許做的很好，并憑此強(qiáng)勢插入市場，但當(dāng)市場上出現(xiàn)新的“抓心理”的品牌，比如說主打“吃辣喝的酒”的涼露，江小白又該如何？

誠然，作為入門酒江小白也許比較適合，但當(dāng)新一代年輕人崛起，并且懂酒，江小白還能依靠什么呢？或許是終于意識(shí)到了產(chǎn)品的重要性，江小白于去年5月收購重糧酒業(yè)公司 100% 的股權(quán)，開始拓展產(chǎn)品線。但愿效仿金六福酒的江小白不會(huì)重蹈覆轍。

綜上，隨著80、90群體年齡、身份、人生階段等的全方位升級，國內(nèi)酒水市場變得越來越多元化。而作為傳統(tǒng)白酒，與啤酒、洋酒、紅酒等其他品種相比，其發(fā)展更倚仗背后的文化，如同各奢侈品所弘揚(yáng)的自身品牌文化般。但在這一代“不懂酒文化”的傳承人面前，如何讓他們了解、接受并弘揚(yáng)這些文化，與白酒“搭調(diào)”，成了白酒行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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近日，一則青花郎專賣店開業(yè)的消息讓業(yè)界關(guān)注到白酒企業(yè)對終端門店的布局。借助新零售熱潮的興起，在結(jié)合新零售概念打造專賣店上不斷放出新消息，線下門店似乎重新成為香餑餑。這次的門店大戰(zhàn)預(yù)示著白酒行業(yè)即將迎來新的革命，然而，新零售的革命只是進(jìn)一步加快了茅臺(tái)戰(zhàn)略上遭遇滑鐵盧的腳步。

茅臺(tái)轉(zhuǎn)型新零售的后遺癥

早在行業(yè)沒有進(jìn)行全面改革之時(shí)，茅臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入新零售領(lǐng)域。2016年，致力于線上業(yè)務(wù)的茅臺(tái)在阿里的助力下，上線了茅臺(tái)云商APP。定位為新零售撮合交易平臺(tái)的茅臺(tái)云商被認(rèn)為是茅臺(tái)轉(zhuǎn)型新零售的重要戰(zhàn)略。誠然，在新零售浪潮下，大多數(shù)零售行業(yè)都在進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域，但與新零售能助力其他行業(yè)相比，轉(zhuǎn)型新零售可能會(huì)增加茅臺(tái)在發(fā)展過程中遇到的阻力。

一來，白酒行業(yè)的特殊性使其對消費(fèi)場景的需求性不強(qiáng)，但消費(fèi)場景的打造是新零售的特點(diǎn)之一。白酒行業(yè)的特殊性主要體現(xiàn)在消費(fèi)群體上，CTR中國城市居民調(diào)查(CNRS-TGI)顯示，白酒重度消費(fèi)者中，53%的消費(fèi)者年齡在45歲以上，47%的人在45歲以下，其中，44%的消費(fèi)者收入水平偏低，只有36%的消費(fèi)者收入在中上游水平?？傮w來說，白酒行業(yè)的消費(fèi)主力軍集中在高齡化，收入水平不高的人群。

消費(fèi)場景的出現(xiàn)是由于人的生活水平提高后衍生出的產(chǎn)物，然而，在白酒行業(yè)中，收入水平較低的高齡化消費(fèi)人群對于消費(fèi)場景的需求性較弱，比起消費(fèi)場景，這群消費(fèi)者可能會(huì)更加在意產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格。而轉(zhuǎn)型新零售主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)升級、消費(fèi)場景升級上，與白酒行業(yè)的消費(fèi)需求略有偏差，無法解決白酒行業(yè)的消費(fèi)需求問題。

二來，轉(zhuǎn)型新零售就意味著茅臺(tái)要發(fā)展線上業(yè)務(wù)，然而茅臺(tái)并無電商經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，茅臺(tái)一直在電商領(lǐng)域探索發(fā)展方向，2013年開設(shè)了天貓官方旗艦店，2016年與阿里合作，為阿里的“天貓全球酒水節(jié)”打造了專門的“封壇酒”，同年上線了自有電商平臺(tái)茅臺(tái)云商APP?？梢哉f，在這幾年的時(shí)間里，茅臺(tái)一直熱衷于電商領(lǐng)域的探索，但這些花了大力氣建設(shè)的茅臺(tái)商城始終沒有太大的影響力。

這種結(jié)果的出現(xiàn)主要有兩點(diǎn)原因。第一，茅臺(tái)多年以來已經(jīng)習(xí)慣于傳統(tǒng)銷售模式，即便是投錢做電商，也會(huì)是傳統(tǒng)的線上復(fù)制，忌憚傳統(tǒng)銷售方式下既得利益者，使得茅臺(tái)不可能真正打破一切框架大刀闊斧去進(jìn)行電商化改造，所有的這些只能是表面文章，很難真正實(shí)現(xiàn)電商化。 第二，白酒行業(yè)入局電商領(lǐng)域時(shí)間太晚，雙方仍處于磨合期，在磨合中，白酒企業(yè)急切希望通過電商平臺(tái)開擴(kuò)市場，電商急于從白酒行業(yè)中獲利，容易導(dǎo)致無法吸引消費(fèi)者而兩敗俱傷。

三來，電商存在的假貨問題會(huì)讓茅臺(tái)遭到消費(fèi)者詬病。轉(zhuǎn)型新零售離不開線上業(yè)務(wù)的開展，然而，電商又是最容易受到消費(fèi)者質(zhì)疑的渠道之一，自電商發(fā)展以來，網(wǎng)購市場產(chǎn)品良蒂不齊，價(jià)格混亂，假冒偽劣產(chǎn)品一直以來都是電商發(fā)展過程中常見的問題。茅臺(tái)在發(fā)展電商的過程中不可避免會(huì)遭遇假貨問題的質(zhì)疑。2015年12月，唯品會(huì)周年慶知名白酒特惠專場中的飛天茅臺(tái)就被爆出是假酒，假酒事件的發(fā)生對茅臺(tái)線上業(yè)務(wù)口碑產(chǎn)生了不良影響。

行業(yè)市場變動(dòng)擴(kuò)大了茅臺(tái)的后遺癥范圍

茅臺(tái)轉(zhuǎn)型新零售產(chǎn)生的問題還沒消退的情況下，白酒行業(yè)又開始出現(xiàn)新的變化，而這次的市場變動(dòng)是否會(huì)加劇茅臺(tái)存在的問題？

隨著時(shí)代的發(fā)展，白酒行業(yè)新的問題也在不斷出現(xiàn)。受生活水平提高的影響，人們的消費(fèi)觀念隨之發(fā)生改變，在選擇購買酒的過程中，消費(fèi)者越發(fā)看重酒文化。一方面，紅酒的酒文化更符合高品質(zhì)生活的人群，這類消費(fèi)者在購酒過程中會(huì)優(yōu)先考慮購買紅酒。另一方面，酒精含量不高的啤酒定位于娛樂休閑，更適用于廣大消費(fèi)者用來解壓。伴隨著酒類產(chǎn)品多樣化的發(fā)展，白酒對于年輕的消費(fèi)者來說只是選擇之一，不像老一輩依賴性那樣強(qiáng)。這也表明了白酒的受眾群體正在逐漸減少，市場發(fā)展空間日趨縮小。

面對這樣的形勢，各大白酒品牌需要借助大熱的新零售提升存在感。對于白酒行業(yè)而言，轉(zhuǎn)型新零售可能只是宣傳自我品牌的一種噱頭，實(shí)用性雖然不大但能達(dá)到宣傳的效果，然而，白酒行業(yè)的市場變動(dòng)無疑會(huì)加速茅臺(tái)戰(zhàn)略布局上的失敗。

一是從眾心理的影響下，茅臺(tái)難免會(huì)盲目從眾，忽略自身戰(zhàn)略上的不足。一般來說，生活在群體中的成員通常都具有跟從群體行動(dòng)的心理，茅臺(tái)也是如此，當(dāng)行業(yè)都在朝新零售方向發(fā)展時(shí)，茅臺(tái)如果不追隨行業(yè)的發(fā)展腳步就會(huì)感受到一種壓力，這種壓力促使茅臺(tái)與行業(yè)發(fā)展腳步一致。這種由從眾心理引起的現(xiàn)象在資本市場中隨處可見，在此影響下，茅臺(tái)為了能夠跟上行業(yè)的發(fā)展腳步，在風(fēng)險(xiǎn)把控能力上就會(huì)有所減弱，這也意味著茅臺(tái)在發(fā)展新零售過程中遭遇的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)將會(huì)加大。

二是為保持自己的巨頭地位，茅臺(tái)加大對新零售投入的可能性增加。作為白酒行業(yè)前三的巨頭，茅臺(tái)的頭部競爭意識(shí)一直很強(qiáng)，這一點(diǎn)從茅臺(tái)致力發(fā)展電商業(yè)務(wù)中就可以看出。白酒行業(yè)對電商領(lǐng)域的探索一直以來都以失敗告終，尤其是自建電商平臺(tái)，這對于白酒行業(yè)來說幾乎是“死路一條”。處在這種環(huán)境下的茅臺(tái)，在頭部競爭意識(shí)下，仍不放棄對電商領(lǐng)域的探索。

茅臺(tái)的頭部意識(shí)同樣適用于新零售領(lǐng)域，在行業(yè)都在追逐新零售時(shí)，茅臺(tái)顯然不會(huì)選擇落后于行業(yè)，相反，茅臺(tái)可能會(huì)更加大力發(fā)展新零售。但事實(shí)上，按照白酒行業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，門店競爭加大了投入新零售的成本，但線下門店儼然還撐不起白酒行業(yè)的新零售之夢，茅臺(tái)也不例外。

高品質(zhì)、高效產(chǎn)業(yè)鏈才是茅臺(tái)的制勝法寶

在這種形式下，茅臺(tái)未來應(yīng)該如何發(fā)展？事實(shí)上，白酒行業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，而茅臺(tái)作為白酒行業(yè)中的佼佼者，最主要的是做好自身的本職工作。

一方面，做好品質(zhì)上的把控，味道、質(zhì)量缺一不可。在眾多的白酒中，茅臺(tái)為什么可以傲立群雄，站在行業(yè)前列？換句話說，茅臺(tái)的價(jià)格如此高昂，消費(fèi)者為什么會(huì)買賬？茅臺(tái)逆天價(jià)格背后，主要是由于市場供不應(yīng)求所導(dǎo)致的，而造成市場供需不對稱的原因與茅臺(tái)的品質(zhì)相關(guān)。

作為以高粱和小麥為原料的茅臺(tái)，制作工藝就需一百多道，而釀制茅臺(tái)所用的水主要來自產(chǎn)地特殊的水質(zhì)，從制作到成品，一瓶茅臺(tái)至少需要5年的時(shí)間。經(jīng)過層層把關(guān)的茅臺(tái)所擁有的品質(zhì)才是消費(fèi)者愿意為其買單的關(guān)鍵。尤其是在新的消費(fèi)時(shí)代下，品質(zhì)和口碑已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素，越注重品質(zhì)的品牌越容易受到消費(fèi)者青睞。因此，茅臺(tái)未來想要實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，在品質(zhì)把關(guān)上就不能有所松懈。

另一方面，完善茅臺(tái)自身產(chǎn)業(yè)鏈，形成健康循環(huán)的生態(tài)體系。首先是上游酒文化的孵化?，F(xiàn)代年輕消費(fèi)者對于品牌背后的文化需求才是大勢所趨，茅臺(tái)抓住年輕消費(fèi)者的心，前提條件是品牌文化符合年輕消費(fèi)群體的訴求。例如茅臺(tái)可以推出針對年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品，借助宣傳、包裝等手段引起年輕消費(fèi)群體的共鳴等。

其次是中游生產(chǎn)鏈的打造。茅臺(tái)在轉(zhuǎn)型新零售的過程中，不應(yīng)該將目光全都聚集在線上。為什么傳統(tǒng)零售行業(yè)都要轉(zhuǎn)型新零售？除了線上線下融合外，最主要的是新零售能夠幫助傳統(tǒng)零售行業(yè)提高工作效率。茅臺(tái)應(yīng)該在生產(chǎn)鏈中借助新零售先進(jìn)的科技，比如運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科學(xué)手段，提高自身的生產(chǎn)效率。

最后是下游銷售渠道的開發(fā)。茅臺(tái)在發(fā)展電商的過程中之所以難以成功，與傳統(tǒng)銷售模式相關(guān)。茅臺(tái)缺乏大刀闊斧的思維，所以才會(huì)長期受制于成熟的傳統(tǒng)銷售模式，難以開發(fā)出新的銷售渠道。在新零售這股熱潮中，茅臺(tái)應(yīng)該考慮的是如何借助這股熱潮開發(fā)出其他銷售渠道，比如自營、電商等方式。茅臺(tái)需要具備顛覆傳統(tǒng)的意識(shí)和力量。

總的來說，新零售的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)零售行業(yè)而言的確是新的發(fā)展契機(jī)，茅臺(tái)為走出現(xiàn)階段所遭遇的困境，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，選擇轉(zhuǎn)型新零售的舉動(dòng)無可厚非。然而，茅臺(tái)在轉(zhuǎn)型的過程中應(yīng)該注意如何避免陷入另一種困局，否則，整個(gè)行業(yè)強(qiáng)烈的市場變動(dòng)給茅臺(tái)帶來的將會(huì)是一場劇烈的“地震”。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

在日本動(dòng)畫片《你的名字》中，有一個(gè)口嚼酒的情節(jié)，女主通過將大米放進(jìn)口中咀嚼，然后將唾液與咀嚼過的大米一起放進(jìn)酒瓶中封存好任其自然發(fā)酵，通過這種傳統(tǒng)釀造出來的酒才是供奉給神明的佳品。

而在中國幾千年的歷史中，白酒的釀造就是將五谷雜糧與曲餅一起搗碎然后裝進(jìn)壇子里，通過自然發(fā)酵的方式來釀造白酒。筆者曾有幸見識(shí)過古老初級的傳統(tǒng)的釀造方式來釀造白酒的過程：將煮熟的地瓜與搗碎的曲餅混合后放在壇子內(nèi)封存起來，過幾個(gè)月之后便可飲用。

白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，各大白酒企業(yè)也探索出了更多不同的白酒釀造方式，有堅(jiān)持傳統(tǒng)純糧釀造的工藝，也有用酒精勾兌白酒而成的新工藝白酒。

勾兌白酒占據(jù)主流趨勢

中國人對酒有一種特殊的情懷，特別是已經(jīng)傳承了幾千年的白酒。紅喜白喪之事，閑來小酌之時(shí)，白酒在其中都扮演著極為重要的角色。隨著人們對白酒的需求量越來越大，再加上60年代糧食短缺，彼時(shí)為了滿足人們對白酒的大量需求，一種用酒精勾兌白酒的新產(chǎn)品出現(xiàn)了，且隨著時(shí)代的發(fā)展這種現(xiàn)象有越演越烈之勢。

如今，據(jù)權(quán)威媒體報(bào)道，市面上有超過七成的白酒是酒精勾兌酒，許多白酒企業(yè)為了減少白酒的生產(chǎn)成本，增加企業(yè)的收入，便開始簡化釀酒工藝，不斷縮減在白酒釀造基礎(chǔ)設(shè)施上的建設(shè)，持續(xù)擴(kuò)充新工藝白酒產(chǎn)量，將這些酒精勾兌的白酒通過豪華包裝標(biāo)以純糧白酒的名義，在市場上以昂貴的價(jià)格出售。這樣的做法正在不斷損耗整個(gè)白酒行業(yè)的信譽(yù)，也在損害消費(fèi)者權(quán)益。

其實(shí)，用食用酒精勾兌白酒的情況是白酒行業(yè)秘而不宣的行為。古井貢酒就曾“自爆”自家企業(yè)的中低端白酒是勾兌酒，而這種現(xiàn)象在白酒企業(yè)卻已是司空見慣。此外，在白酒行業(yè)存在著“地位、面子、圈子”的隱性競爭，這種不健康的行業(yè)競爭氛圍將白酒的價(jià)格炒到了“天價(jià)”，前幾年雖說有高端白酒價(jià)格回歸的政策，但終究還是沒能杜絕“天價(jià)”白酒的出現(xiàn)。

此外，一些打著純糧釀造的白酒企業(yè)為了追求高額利潤，利用酒精勾兌白酒標(biāo)上“純糧釀造白酒”標(biāo)簽欺騙消費(fèi)者的行為仍層出不窮。

明明是酒精勾兌酒為什么敢這么拍著胸脯說自己是純糧食酒？

我們知道，“食用酒精”其實(shí)也是糧食釀造的，所以酒精勾兌酒就敢說自己是純糧食酒，但不是真正意義的不添加的傳統(tǒng)純糧固態(tài)發(fā)酵酒。食用酒精酒要模仿純糧固態(tài)發(fā)酵酒的口感、香味，必須要添加一些酒類添加劑來實(shí)現(xiàn)，所以他只敢說自己是純糧食酒，不敢說自己是不添加的純糧食酒。

如今，隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們在飲食方面的要求也越來越高了，對于酒類也同樣如此。

消費(fèi)升級下，純糧釀造白酒重獲消費(fèi)者追捧

時(shí)代在變化，人們的消費(fèi)理念也在發(fā)生著變化。隨著人們收入水平的提高以及中上層資產(chǎn)階級的增加，整個(gè)白酒市場的消費(fèi)人群對白酒釀造提出了更高的要求。而在整個(gè)消費(fèi)行業(yè)升級的大趨勢下，出于對健康、安全以及體驗(yàn)等方面的考慮，消費(fèi)者越發(fā)看重白酒的質(zhì)量，品質(zhì)成了消費(fèi)者選擇白酒的決定性因素。

在另一方面，隨著人們可支配收入的提高，一些老牌的高端白酒再一次卷土重來。去年下半年的《白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出，一些高端白酒企業(yè)在收入上都得到了大幅提升，其中，五糧液、瀘州老窖等傳統(tǒng)白酒品牌在股價(jià)上的標(biāo)價(jià)更是提升了七成以上，以品質(zhì)為主的白酒企業(yè)逐漸成為白酒行業(yè)中的領(lǐng)軍代表。

此外，在紛繁復(fù)雜的白酒市場上，還有一些平民價(jià)、高品質(zhì)的傳統(tǒng)純糧釀造白酒給消費(fèi)者提供了更多的選擇。其中，谷養(yǎng)康糧食酒首先打破了消費(fèi)者對高端白酒的認(rèn)識(shí)，谷養(yǎng)康糧食酒正是以“平民價(jià)、高品質(zhì)”告訴消費(fèi)者，好酒不一定貴。顧名思義，谷養(yǎng)康糧食酒品牌定位就是無添加的傳統(tǒng)純糧釀造的白酒，且親民的價(jià)格讓消費(fèi)者只需幾十元左右就可以品嘗到優(yōu)質(zhì)的純糧食無添加的白酒，因此受到了不少白酒愛好者的歡迎。

以純糧釀造的品質(zhì)白酒才是白酒企業(yè)的未來

在今年雙十一的前一日，茅臺(tái)股價(jià)漲到了677.95元，幅度上漲了4.29%，市值高達(dá)8516億元。作為八大老牌高端白酒之一的茅臺(tái)，在這一年中一路走高，漲幅已然超過了100%，而這些數(shù)據(jù)的背后是茅臺(tái)價(jià)格策略的體現(xiàn)。如今茅臺(tái)的市場價(jià)格已經(jīng)超過了1200元，這樣的定價(jià)被用來送禮或許還行，但若是自己每日小酌就顯得過于昂貴了。其實(shí)，并非茅臺(tái)一家價(jià)格高昂，其他一些知名高端白酒的價(jià)格也基本都是幾百乃至上千，一些收入比較低的消費(fèi)者不能經(jīng)常購買或者說根本消費(fèi)不起。而相比較這些高價(jià)的高端白酒來說，谷養(yǎng)康糧食酒就顯得“低調(diào)”多了。

其一，谷養(yǎng)康糧食酒自產(chǎn)生以來其追求的便是一種向上的自然、健康的飲酒理念，旨在釀造出讓消費(fèi)者喝的安心、喝的放心的高品質(zhì)白酒。其白酒的釀造圍繞著“谷、養(yǎng)、康、糧、食、酒”這三個(gè)字來落實(shí)，“谷”便是釀造材料是純谷物糧食“養(yǎng)”便是適量飲用谷養(yǎng)康糧食酒，而“康”則就是谷養(yǎng)康糧食酒的釀造宗旨，是通過純糧自然固態(tài)發(fā)酵來完成，不添加食用酒精、香精、甜味劑、綿柔劑等外添加物質(zhì)。由此釀造而成的谷養(yǎng)康糧食酒，是一種天然的產(chǎn)物，這就是谷養(yǎng)康糧食酒之所以能這么受消費(fèi)者喜愛的原因之一。

其二，在對白酒的釀造上始終堅(jiān)持純糧釀造。以谷養(yǎng)康糧食酒為代表的純糧釀造白酒中的每一瓶酒都是通過自然發(fā)酵的純糧釀造白酒，而所謂的“純糧釀造”就是釀造白酒所需的材料是精選過的糧食，像是這樣集五谷之精華，發(fā)酵釀造出的白酒入口飽滿醇厚、回味好，這對追求享受體驗(yàn)以及高品質(zhì)的消費(fèi)者來說是不錯(cuò)的選擇。

其三，好的白酒企業(yè)對白酒的釀造始終堅(jiān)持傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵工藝。谷養(yǎng)康糧食酒對白酒的釀造是利用酒曲與糧食進(jìn)行發(fā)酵、釀造、陳釀的一種釀造方式，它所遵循的是白酒的釀造都是在“自然”的情況下完成的，如糧食的自然發(fā)酵、自然產(chǎn)生香味等等。再加上曲藥以及老窖微生物的作用，使得在成品的白酒中含有各種有益的微生物成分。

其四，所謂的純糧釀造白酒就是在整個(gè)白酒的釀造過程中，不添加任何的酒精、香精、甜精等物質(zhì)。以谷養(yǎng)康糧食酒為代表的白酒就是將“做不含添加劑的純糧釀造白酒”為品牌理念，目前在白酒市場上敢說自己在釀造白酒的過程中不添加酒精、香精等外添加物質(zhì)的白酒品牌可謂是少之又少，而谷養(yǎng)康糧食酒作為無添加的純糧釀造白酒的主導(dǎo)者，在如今追求品質(zhì)白酒的時(shí)代自然受到更多消費(fèi)者的喜愛。

其五，與其他高端白酒不同的是，以谷養(yǎng)康糧食酒為代表的純糧釀造白酒有親民的價(jià)格。價(jià)高不見得就是純糧釀造，同樣的，親民價(jià)也不一定就不是好酒，白酒市場上傳統(tǒng)純糧固態(tài)發(fā)酵的高端白酒的價(jià)格基本都在500以上。谷養(yǎng)康糧食酒通過直營的方式，減少了中間多層加價(jià)環(huán)節(jié)，拋去傳統(tǒng)白酒高毛利模式，將性價(jià)比進(jìn)行到底，其采用大品牌的純糧固態(tài)發(fā)酵釀造的工藝，價(jià)格只有幾十元至百元左右，實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)白酒真正意義上的物美價(jià)廉。

此外，其購買渠道也區(qū)別于傳統(tǒng)酒企，線上在京東、天貓以及酒仙網(wǎng)中的都有銷售，線下則是直營的新零售模式的專賣店，價(jià)格僅在幾十至百元區(qū)間的谷養(yǎng)康糧食酒給了消費(fèi)者一個(gè)更簡單的嘗到純糧釀造高品質(zhì)白酒的選擇。

谷養(yǎng)康糧食酒能否逆襲領(lǐng)跑純糧食白酒行業(yè)?

如今，在白酒行業(yè)中，以傳統(tǒng)純糧釀造的白酒已然成為消費(fèi)者的最愛。而在純糧釀造白酒中，谷養(yǎng)康糧食酒釀造的白酒是最具代表性的品牌。在純糧食白酒行業(yè)中，比谷養(yǎng)康糧食酒釀造歷史悠久的白酒企業(yè)不少，比谷養(yǎng)康糧食酒廠規(guī)模更大的釀酒廠也有很多，但它卻能在白酒行業(yè)占得一席之地且有口皆碑，肯定有他的獨(dú)到之處。

首先，谷養(yǎng)康糧食酒對白酒的釀造符合了消費(fèi)者對高品質(zhì)白酒的追求。如今，人們追求優(yōu)質(zhì)的空氣、健康的食物，“飲”與“食”并列在人們的生活中占據(jù)高位，市場對中國優(yōu)質(zhì)白酒的訴求也變得越來越強(qiáng)烈，市場要求也變得越來越高。由于谷養(yǎng)康糧食酒的釀造遵循著純糧釀造的傳統(tǒng)釀造法，這就使得谷養(yǎng)康糧食酒出產(chǎn)的白酒更具有傳統(tǒng)自然的白酒風(fēng)味。

其次，谷養(yǎng)康糧食酒以性價(jià)比獲取市場。谷養(yǎng)康糧食酒以低于同品質(zhì)白酒的價(jià)格和純糧釀造無添加獲得了消費(fèi)者的喜愛，畢竟在現(xiàn)階段，中產(chǎn)階級在白酒消費(fèi)市場中的占比還是更低一些。而谷養(yǎng)康糧食酒其高性價(jià)比、高品質(zhì)的定位必然會(huì)收獲更大、更長遠(yuǎn)的市場，其未來的發(fā)展空間還很大。

最后，與其他白酒企業(yè)對消費(fèi)人群的定位普遍在40歲以上不同的是，谷養(yǎng)康糧食酒在對消費(fèi)者的選擇上根據(jù)酒度數(shù)的不同進(jìn)行了細(xì)分。消費(fèi)者可以根據(jù)年齡以及需求來選擇相應(yīng)度數(shù)的谷養(yǎng)康糧食酒，根據(jù)對消費(fèi)需求的不同，谷養(yǎng)康糧食酒將由此收獲80、90這一消費(fèi)市場上的主要消費(fèi)人群。

總之，隨著酒類用戶對白酒品質(zhì)的越發(fā)需求，高性價(jià)比、高品質(zhì)無添加的谷養(yǎng)康糧食酒必然將會(huì)得到越來越多用戶的認(rèn)可，并最終成為領(lǐng)跑純糧食酒白酒行業(yè)中的標(biāo)桿品牌。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110