配圖來自Canva可畫

今年羅永浩著實(shí)火了一把，前不久在綜藝《脫口秀大會》總決賽上，老羅公開表示，自己此前欠的6億元債務(wù)已還了4億元，剩下的2個(gè)億大概一年就可以還清。除了賣掉手機(jī)團(tuán)隊(duì)和相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的1.8億和一些小型活動以外，直播帶貨時(shí)老羅收入的更主要來源。

也許是老羅的帶貨能力受到認(rèn)可，最近做電纜生意的企業(yè)也瞄上了老羅。尚緯股份10月26日晚公告稱，公司籌劃重組事項(xiàng)，擬收購成都星空野望科技有限公司現(xiàn)有股東所持35%-51%股權(quán)，而星空野望正好是老羅直播電商業(yè)務(wù)主要運(yùn)營主體。

兩個(gè)八竿子打不著的企業(yè)即將跨界合作，外界對于這件事也有很多猜測，無非是尚緯股份想要進(jìn)軍直播賽道，亦或是星空野望想要借殼上市。然而無論最終籌劃的結(jié)果是什么，毋容置疑的是，直播電商這個(gè)風(fēng)口正在被越來越多的人盯上。

萬億的直播電商市場

今年直播帶貨呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。10月中旬，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》報(bào)告中有專家研究后指出，今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，直播電商將進(jìn)入萬億時(shí)代。

直播帶貨給商家?guī)礓N量、獲客、產(chǎn)品推廣等多重效益，超70%商家通過直播提升了產(chǎn)品銷量，超66%的商家通過直播獲得了新客戶，近60%的商家通過直播推廣了產(chǎn)品和服務(wù)，直播帶貨無疑拉動了電商行業(yè)的發(fā)展。

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一時(shí)間，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺都在向直播間邁進(jìn)，帶貨的形式也多種多樣。只有你想不到的，沒有他們做不到的。而在平臺紛紛搶跑的時(shí)候，除了許多大大小小的主播也被孵化，還有自帶流量的明星們也來橫插一腳，都不想放過這個(gè)擁有暴利的市場。

2020年全國上下掀起了一場直播帶貨熱潮，盤子越做越大，直播帶貨的模式也逐漸在整個(gè)電商體系中占據(jù)更加重要的地位。伴隨著今年雙11的臨近，直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域，成為雙十一購物節(jié)的最大增量。

從“雙11”全球狂歡季各個(gè)平臺的動作來看，10月19日，京東“雙11”促銷活動拉開了序幕，今年也將持續(xù)打造品質(zhì)化直播內(nèi)容；10月20日晚，僅薇婭、李佳琦的直播間就有近3億人次熬夜拼搶；拼多多、唯品會等電商平臺也將直播列為重點(diǎn)。

直播帶貨能夠及時(shí)適應(yīng)大眾的消費(fèi)習(xí)慣和需求，通過輕松的互動和專業(yè)的營銷增強(qiáng)用戶的參與感和信任感，在附加上大額的優(yōu)惠，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率一直居高不下。不難看出，直播帶貨已經(jīng)變成新時(shí)代最重要的營銷工具之一。

直播電商正在構(gòu)建新生態(tài)

很多人覺得直播帶貨的窗口期會很短，它只是一個(gè)可以幫助商家實(shí)現(xiàn)增量的營銷工具。然而在互聯(lián)網(wǎng)的紅利和疫情的催生下，它逐漸衍生出許多新的生態(tài)，也不斷在構(gòu)建自己的價(jià)值鏈。而在新生態(tài)的構(gòu)建過程中，直播帶貨也打開了一片更大的市場。

直播帶貨并不只是電商平臺們的專利。疫情伊始，攜程的CEO梁建章cos各種人物開啟了直播自救之路。截至9月底，以“BOSS直播”領(lǐng)銜的攜程直播體系累計(jì)創(chuàng)造超過17億元的交易額，觀看人數(shù)超過1億人次。在取得不錯的成績后，許多在線旅游平臺也紛紛效仿。

不難看出，直播確實(shí)幫助攜程開啟了與用戶互動、并使用戶重燃旅行熱情的新途徑，給攜程帶來了意料之外的增收，也讓在線旅游平臺開啟了另類的營銷方向。在這樣的新生態(tài)帶貨模式下，將會有更大的消費(fèi)空間被釋放，一定程度上也有利于促進(jìn)旅游業(yè)的回暖。

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除此以外，各行各業(yè)、各個(gè)角色都在直播市場上挖掘著新的可能性，直播帶貨的邊界不斷被拓寬。

在前不久的豐收季，許多平臺都紛紛調(diào)動自己的流量，以產(chǎn)地直播的方式去幫助農(nóng)民賣貨，切實(shí)幫助農(nóng)戶農(nóng)企提升銷量。直播賦能助農(nóng)項(xiàng)目的開展，不僅可以拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，還可以通過更人性化的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，多方面助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。

另外，在直播帶貨不斷拓展的情況下，出現(xiàn)了大量的直播MCN機(jī)構(gòu)。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的行業(yè)分析顯示，2017年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)僅為1700家，預(yù)計(jì)2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家，這樣的爆發(fā)增長也催生出了許多崗位，比如主播、運(yùn)營、選品等，間接帶動了國內(nèi)就業(yè)。

由此可見，直播帶貨已經(jīng)不僅僅只是用來營銷和推廣，其社會價(jià)值也逐漸在被挖掘，形成一種新的生態(tài)。隨著直播旅游、直播助農(nóng)、直播MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，整個(gè)電商賽道正在不斷加速發(fā)展。

賽道格局愈發(fā)明朗

在整個(gè)直播電商賽道加速發(fā)展，向更加多元生態(tài)的轉(zhuǎn)變過程中，行業(yè)格局也逐漸清晰。

未來淘寶仍然穩(wěn)坐電商直播的龍頭地位，無論是流量、商家、用戶、頭部主播等方面都占據(jù)絕對的優(yōu)勢，而抖音快手這兩個(gè)擁有大量流量和主播的平臺在一直在直播帶貨方面布局。前不久快手一躍成為電商第四級；字節(jié)跳動也拿到了支付牌照，為抖音的電商業(yè)務(wù)持續(xù)加碼。

由此可見，目前直播電商賽道將形成一超雙雄的局面，快手和抖音由于自身在電商供應(yīng)鏈方面的缺陷暫居第二階梯。然而等到他們補(bǔ)足短板，勢必會向淘寶的龍頭地位發(fā)出挑戰(zhàn)，未來形成三足鼎立的局面也難說。

除此以外，蘇寧、京東、拼多多等電商平臺也在跟進(jìn)電商直播，蘑菇街、小紅書也正在從自己擅長的領(lǐng)域方面繼續(xù)追趕。這么一來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就占據(jù)了絕大部分的直播電商市場，并且呈現(xiàn)出遍地開花的現(xiàn)象，整個(gè)行業(yè)有著意外充沛的活力。

但是任何一種事物發(fā)展到一定程度勢必就會出現(xiàn)停滯或下滑，“盛極必衰”是一條市場規(guī)則，幾乎適用于任何場景和任何環(huán)境。在行業(yè)發(fā)展中，上升速度過快或短期內(nèi)上升太多，都會給未來發(fā)展埋下一定的隱患，這一道理同樣適用于直播電商領(lǐng)域。

直播電商痛點(diǎn)猶在

隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展,消費(fèi)者的新鮮感與好奇感也在逐漸褪去,對于商品的需求也在不斷提高，由此新的問題也日益凸顯出來，直播帶貨帶來紅利的同時(shí)也面臨不少行業(yè)痛點(diǎn)。

首先，從主播來看，目前直播行業(yè)從業(yè)人員達(dá)到千萬，在此基礎(chǔ)上仍然不斷增長，而這也就導(dǎo)致了主播太多，觀眾不夠用的局面。并且因?yàn)轭^部主播擁有全品類供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢議價(jià)權(quán)，使得觀眾大多掌握在頭部主播手中，頭部主播一旦開播就會搶走平臺將近70%的流量，分給中小主播的寥寥無幾。

其次，由于監(jiān)管的問題，許多中小主播的商品質(zhì)量存在很大問題，影響了觀眾的購物體驗(yàn)。也拉低了消費(fèi)者對直播帶貨的信任度。中消協(xié)調(diào)查報(bào)告顯示，將近37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他購物方式了。

另外，在直播的刺激下，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)就需要作出消費(fèi)選擇，無法貨比三家，極其容易在沖動消費(fèi)下買到不喜歡的商品。這使得直播結(jié)束之后因?yàn)楹蠡诙l(fā)生的退款行為頻頻發(fā)生，對商家的實(shí)際利益并沒有過多的幫助。

最后是流量方面的困境。對于電商行業(yè)來說，流量紅利已經(jīng)到頭，流量的高速增長已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)。這么一來，平臺之間相互重合的流量范圍將會越來越大，加劇了平臺之間對于流量的搶奪，也抬高了流量的獲取成本。

總體來說，無論是平臺、主播、商家，想要繼續(xù)追趕風(fēng)口，就必須在千篇一律的模式中尋找出自己的核心競爭力，比如穩(wěn)定的流量、物美價(jià)廉的貨源、獨(dú)特的細(xì)分領(lǐng)域等。未來只有在風(fēng)口中正確的認(rèn)識優(yōu)化自身，才能在競爭中迎風(fēng)前進(jìn)。

但是對于整個(gè)直播電商領(lǐng)域來說，想持續(xù)火熱下去，需要的是從業(yè)者的共同努力，而不是一擁而上，瓜分資本。

文/新零售外參記者張文瑜，公眾號ID：xlswaican

如果票選今年電商行業(yè)的年度事件，那么直播電商大爆發(fā)將毫無懸念地入選。大家都預(yù)見了直播電商的大好前景，卻誰也沒想到它會以如此迅猛的勢頭崛起。其中變數(shù)自然是疫情這只黑天鵝，直播電商因此乘風(fēng)而上，成為零售商業(yè)最熱的風(fēng)口。

阿里、京東、拼多多等巨頭自不消說，蘇寧、國美等中小電商平臺也悉數(shù)入局，時(shí)不時(shí)在朋友圈刷屏，或在資訊平臺大打宣傳戰(zhàn)，怒刷存在感。

然而這股大潮中，有一個(gè)平臺的名字卻迷失了，似乎已經(jīng)不在人們的視野之內(nèi)。蘑菇街，這個(gè)曾經(jīng)的直播電商開拓者，一度迎來了重生希望，卻在風(fēng)口來臨之際消失。

從開拓者變成失落者，這些年蘑菇街到底做錯了什么？屢敗屢戰(zhàn)的它，未來還有振興的機(jī)會嗎？

起個(gè)大早卻趕了晚集的，可不止是直播電商

說到517吃貨節(jié)，很多人都會想到美團(tuán)或餓了么。事實(shí)上它們都不是首創(chuàng)者，真正的首創(chuàng)者是百度糯米，只是因?yàn)橛绊懭找媸轿⒈淮蠹疫z忘了。直播電商也與此類似，通常業(yè)內(nèi)往往會認(rèn)為淘寶是國內(nèi)直播電商的鼻祖，其實(shí)蘑菇街比它還要早。

早在2016年3月，蘑菇街就上線了視頻直播功能，開始扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。而阿里是在2016年4月21日推出淘寶直播，借papi醬的拍賣活動向外亮相。當(dāng)時(shí)，包括電商平臺和短視頻平臺都尚未涉足直播帶貨，稱蘑菇街為第一個(gè)吃螃蟹者并不為過。

令人欣喜的是，蘑菇街的直播帶貨正入佳境，為自己帶來了活力。據(jù)一位曾在蘑菇街就職的朋友說，直播電商上線對蘑菇街起到了很好的積極作用，成交和營收雙雙上漲明顯。內(nèi)部甚至一度樂觀地認(rèn)為，蘑菇街將迎來自己的第二個(gè)春天。

2018年12月6日，借助著直播電商的話題，歷經(jīng)折磨的蘑菇街終于成功在美上市。2019年2月25日，蘑菇街公布了上市后的首份財(cái)報(bào)：在截至2018年12月31日的2019財(cái)年Q3，蘑菇街實(shí)現(xiàn)營收3.672億元，同比增20.3%；凈虧損4220萬元，上年同期虧損1.561億元。營收增長而虧損大幅收窄，形勢看起來還不錯。

蘑菇街押寶直播電商，似乎也確實(shí)押對了。有報(bào)告顯示，近年來國內(nèi)的直播電商發(fā)展迅速，市場規(guī)模從2017年的200億增長至在2019年的4400億元。短短三年間，翻了4倍還多，去年的同比增速高達(dá)214%。

然而蘑菇街所謂第二春，只是一廂情愿的表象。直播電商上線帶來的只是短暫的繁華，并沒有形成可持續(xù)增長。在阿里、京東的帶動下，各綜合電商、跨境電商、母嬰電商也隨后紛紛進(jìn)入賽道。直播電商作為蘑菇街的特色不復(fù)存在，而它供應(yīng)鏈和服務(wù)的短板再次暴露出來，漸漸地失去了對用戶的吸引力。

上市也只是蘑菇街難得的高光時(shí)刻，沒有能給它帶來轉(zhuǎn)機(jī)。自2019年Q2開始，蘑菇街便陷入到營收萎縮的困境之中，一直到現(xiàn)在。與直播電商行業(yè)的高歌猛進(jìn)形成了鮮明的對比。業(yè)績不佳帶來了股價(jià)的連續(xù)下跌，蘑菇街的總市值一度跌破1億美元，較峰值時(shí)期低了九成多。

進(jìn)入7月以來，隨著大盤行情的好轉(zhuǎn)，蘑菇街才迎來了股價(jià)回升。截止于北京時(shí)間2020年7月29日本文發(fā)稿，蘑菇街的股價(jià)為2.28美元，市值為2.44億美元。而早在2012年10月蘑菇街完成B+輪融資時(shí)，其估值便高達(dá)2億美元。8年時(shí)間，又回到了原點(diǎn)。

蘑菇街在直播電商上高開低走，可謂是起個(gè)大早卻趕了晚集。最后只能眼睜睜地看著阿里、京東、快手們收果子，個(gè)中的滋味只有自己才能體會。

起大早卻趕了晚集，甚至空手而歸，于蘑菇街而言并非首次，早在此前便有過多次類似的經(jīng)歷。

2014年，蘑菇街率先提出“海外買手”的概念，因?yàn)楣?yīng)鏈未完全打通，加上購物流程過于繁瑣，在嘗試幾個(gè)月后最終廢棄。蘑菇街退出沒多久海淘興起，網(wǎng)易考拉、洋碼頭做得風(fēng)生水起。

蘑菇街在轉(zhuǎn)型電商平臺之初，就有人提議可以去幫助一些大品牌處理尾貨，但提交到?jīng)Q策層討論卻沒能通過。后來唯品會高舉大旗橫空出世，獨(dú)享了品牌特賣的風(fēng)口。后來借社交電商風(fēng)口的愛庫存，估值也達(dá)到30多億元。

甚至連內(nèi)容這塊傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，蘑菇街也拱手將市場讓給了什么值得買和小紅書。

就這樣，曾經(jīng)也闊過的蘑菇街，一步步變成了現(xiàn)在的樣子。

兩大致命敗因：策略搖擺、喪失內(nèi)容核心競爭力

一千個(gè)讀者眼里有一千個(gè)哈姆雷特，每個(gè)人對于蘑菇街的衰敗也可能有著不同的看法。我們認(rèn)為，近年來蘑菇街逐漸走向衰敗，最主要是存在著兩大致命因素：

1、策略不足：搖擺和短視

自創(chuàng)建以來，蘑菇街便不斷在調(diào)整策略，從創(chuàng)業(yè)時(shí)的電商搜索工具，到消費(fèi)社區(qū)、電商導(dǎo)購、女性垂直電商。2015年春天，蘑菇街又進(jìn)行了第四次轉(zhuǎn)型，變身為 B2C+C2C 的社會化電商——即復(fù)制淘寶。

如果加上后來的直播電商和MCN計(jì)劃，蘑菇街的策略轉(zhuǎn)型實(shí)際超過了4次。成立僅僅8年多時(shí)間就進(jìn)行了多達(dá)五六次的策略轉(zhuǎn)型，平均不到兩年一次，如此多變令人吃驚。

通常而言，企業(yè)的長期策略至少在5-10年，甚至更長。除了2014年遭阿里封殺被迫轉(zhuǎn)型外，其他幾次都是蘑菇街的主動行為。如此頻繁的轉(zhuǎn)型，意味著企業(yè)一直不了解自己的定位，缺乏明確的長期發(fā)展策略。

蘑菇街的策略搖擺還體現(xiàn)在多元化上，它的新業(yè)務(wù)總是淺嘗輒止。雖然可能先人一步看到市場先機(jī)，但卻沒有堅(jiān)決執(zhí)行，在受挫后便迅速退出。前文所述的跨境電商、品牌特賣，無一不是如此。

當(dāng)然蘑菇街也可以將這些解釋為策略性試錯，發(fā)揮新業(yè)務(wù)不適合自己就快速止損。但在外界看來，蘑菇街的這種表現(xiàn)就是嚴(yán)重的策略搖擺。策略搖擺最大的問題是嚴(yán)重缺乏效率，不但消耗了大量的資源，也揮霍了寶貴的時(shí)機(jī)。當(dāng)競爭對手大步向前時(shí)，蘑菇街卻在原地踏步甚至不進(jìn)反退。

策略短視則是蘑菇街的另一個(gè)短板。只看到眼前的利益，缺乏更長遠(yuǎn)的視野和更大的格局。蘑菇街錯過特賣電商的機(jī)會，便是例子。品牌尾貨是個(gè)大市場，2013年前后國內(nèi)剛剛起步，是很好的窗口期?？上У氖?，這次蘑菇街甚至連一個(gè)搖擺的機(jī)會都沒有給。

蘑菇街轉(zhuǎn)型直播電商的初期比較成功，通過直播帶貨的模式創(chuàng)新，蘑菇街當(dāng)時(shí)激活了大量沉寂老用戶，迎來了難得的業(yè)務(wù)增長。然而它還是犯了策略短視的毛病，它只將重心放在激活老用戶上，卻忽視了新用戶市場。直播帶貨，如此新穎、有趣的即時(shí)互動銷售模式用來拉新，不香嗎？當(dāng)新鮮勁過了之后，被激活的老用戶又重歸沉寂，階段性增長隨即停止。直到快手、抖音借此大力開拓直播電商業(yè)務(wù)時(shí)，蘑菇街才意識到其中的市場價(jià)值。

2、忽視內(nèi)容建設(shè)，核心競爭力缺失。

在蘑菇街多次轉(zhuǎn)型中，唯一成功的就是2012年從消費(fèi)分享社區(qū)轉(zhuǎn)型為導(dǎo)購平臺。

當(dāng)年蘑菇街曾經(jīng)一度擁有600萬女性買家，每天為淘寶導(dǎo)入8萬筆訂單。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年年初，蘑菇街從淘寶平臺拿到的日均傭金達(dá)50萬元至60萬元。有資料稱，當(dāng)時(shí)來自于蘑菇街和美麗說的訂單，占到了淘寶總訂單的10%。

為什么這一次能夠成功？除了抓住了淘寶急需站外流量來實(shí)現(xiàn)大發(fā)展的風(fēng)口外，高質(zhì)、扎實(shí)的內(nèi)容才是讓它從眾多導(dǎo)購網(wǎng)站脫穎而出的根本。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不但可以創(chuàng)造流量、吸引用戶，還能實(shí)現(xiàn)商品和消費(fèi)者之間的精準(zhǔn)匹配。當(dāng)時(shí)導(dǎo)購網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率普遍在1%時(shí)，蘑菇街便實(shí)現(xiàn)了10%的超高轉(zhuǎn)化率，可謂是傲視群雄。

換言之，內(nèi)容才是蘑菇街的核心競爭力。

服飾、美妝等女性商品的更新?lián)Q代非常快，如果社區(qū)用戶沒有積極性去生產(chǎn)新內(nèi)容，那么現(xiàn)有內(nèi)容將因?yàn)檫^時(shí)而無法滿足消費(fèi)者的需求。但在2014年轉(zhuǎn)型女性垂直電商平臺之后，內(nèi)容建設(shè)被蘑菇街華麗地忽視了。

自被淘寶封殺后的6年來，蘑菇街屢次轉(zhuǎn)型和嘗試多元化，每每宣稱“All in”的決心。但喪失了內(nèi)容優(yōu)勢，在策略搖擺和短視的嚴(yán)重消耗之下卻總是碌碌無為，只能白白浪費(fèi)了大好時(shí)光。

應(yīng)對：明確策略、重視內(nèi)容、發(fā)力微信生態(tài)

隨著直播電商的紅火，蘑菇街又看到了新希望，再次祭出了“All in 直播”的策略。

今年5月底，蘑菇街發(fā)布了針對主播、機(jī)構(gòu)及供應(yīng)鏈招募的“美力計(jì)劃”，推出“保底月薪”、“貨品對接”、“流量扶持”、“官方經(jīng)紀(jì)”等六大主播扶持政策，及“免傭一年”、“平臺包銷”、“運(yùn)營服務(wù)”等六大供應(yīng)鏈扶持政策?？磥恚@次它不但很有想法，而且積極付諸行動。

直播電商具有著廣闊的市場前景，蘑菇街也有一定的底子，這次策略轉(zhuǎn)型或升級，方向上基本正確。但理想離落地總是要付出相應(yīng)的努力，蘑菇街應(yīng)該有所改變，以避免重蹈覆轍。建議如下：

1、策略要明確，執(zhí)行要堅(jiān)決。以往的事實(shí)表明，蘑菇街的歷次策略方向往往并沒有錯，只是策略層面不夠明確，最終輸在策略搖擺和執(zhí)行不堅(jiān)決之上。因此，“All in XX”不能只是喊口號，更應(yīng)該落實(shí)在行動上，要么不做，要么全力以赴。

順帶說一句，蘑菇街以往總是半途而廢，執(zhí)行力欠缺可能也是重要原因。執(zhí)行力是企業(yè)的基本功，蘑菇街有必要通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)、考核、制度管理等方式，強(qiáng)化提升自己的基本功。否則，策略再好再明確，也容易在執(zhí)行中變形走樣。

2、強(qiáng)化內(nèi)容構(gòu)建，重建核心競爭力：內(nèi)容在電商平臺的作用日益明顯，不但成就了小紅書，也成為阿里、京東等巨頭的護(hù)城河和新流量來源。快手、抖音上的達(dá)人，正是通過作品內(nèi)容為自己吸粉，然后借助直播帶貨來變現(xiàn)?？梢哉f，沒有內(nèi)容作為基礎(chǔ)，平臺的直播電商就是無根之水。

當(dāng)年蘑菇街的內(nèi)容堪稱是消費(fèi)者的網(wǎng)購指南，如今即便是首頁推薦內(nèi)容，其質(zhì)量低下令人咋舌。蘑菇街必須盡快完善相關(guān)規(guī)則，通過權(quán)重系數(shù)、獎勵機(jī)制、資源傾斜等手段，激勵主播達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重建內(nèi)容生態(tài)。只有重建起了核心競爭力，平臺才能具備更強(qiáng)大的流量生產(chǎn)能力，進(jìn)入良性循環(huán)，創(chuàng)造主播、商家和消費(fèi)者的多贏局面。

3、重視開發(fā)微信生態(tài)：電商流量越來越稀有，而微信是國內(nèi)最富有的高價(jià)值流量金礦。蘑菇街是微信小程序剛剛試運(yùn)行期間第一批合作的公司，而且在九宮格上有入口。這是很多電商平臺夢寐以求但求之不得的資源優(yōu)勢。遺憾的是，過去這些年蘑菇街一直都沒有利用好這些優(yōu)勢，來開發(fā)利用微信生態(tài)的流量資源。

反觀其他廠商，利用微信生態(tài)做得風(fēng)生水起。拼多多自不消說，每日優(yōu)鮮等社區(qū)電商迅速成長，后者近日獲得了新一輪4.5億美元融資。連向來認(rèn)為保守的京東獲益不菲，易觀千帆的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，短短幾個(gè)月時(shí)間，其旗下的社交電商平臺京東APP月活便達(dá)到837萬，直逼蘑菇街的1099萬。

蘑菇街完全可以將自己的優(yōu)勢直播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分享到朋友圈和微信里，以吸引到精準(zhǔn)的私域流量，繼而實(shí)現(xiàn)在小程序或APP上的用戶沉淀，成長便水到渠成。

如果能夠在這幾個(gè)方面有所改進(jìn)，蘑菇街即便不能全面實(shí)現(xiàn)策略目標(biāo)，至少也可以改善企業(yè)狀況，提升整體競爭力。

結(jié)尾：機(jī)會仍存，主動權(quán)在己

蘑菇街雖然目前看來屢戰(zhàn)屢敗，但反過來說是屢敗屢戰(zhàn)。它沒有像一些公司那樣在遭遇挫折后就放棄自己，非常難得地仍有一顆戰(zhàn)斗的心。

今年618促銷大戰(zhàn)中，蘑菇街頭部主播小甜心_呢在僅有百萬粉絲情況下，期間實(shí)現(xiàn) 6033 萬銷售額，616王牌爆款之夜活動當(dāng)晚帶貨2441.5萬元。雖然與頭部主播相比還存在明顯差距，但在流量倍數(shù)級小于淘寶等巨頭平臺的情況下，蘑菇街主播這樣的帶貨成績顯然是不錯了。

幸運(yùn)的是，蘑菇街仍有一定規(guī)模的用戶基礎(chǔ)（1100萬左右的月活），較為成型的主播、商家體系，這些是它振興的最大資本。如果能夠規(guī)避以前的策略搖擺和短視，重建內(nèi)容優(yōu)勢，它有機(jī)會打造一個(gè)中型的內(nèi)容電商生態(tài)，成為一家“小而美”的公司。

前途固然艱難，蘑菇街但仍有機(jī)會，命運(yùn)的主動權(quán)仍掌握在自己手中。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

2020年的互聯(lián)網(wǎng)公司分為兩種，一種是做直播電商的，另一種是不做直播電商的。

這么說可能不太嚴(yán)謹(jǐn)，但事實(shí)就是如此。今年前五個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)江湖泛起的浪花，直播電商肯定是最吸睛的那一簇。從電商到短視頻，從直播到社交，直播電商幾乎已成主流公司的標(biāo)配業(yè)務(wù)。用戶端，下到8歲小童，上到88歲老太，隨口喊出一句“OMG！買它”也漸成常態(tài)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心近日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模超7.1億，占網(wǎng)民整體的78.6%；電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。

數(shù)平米大小的直播間與幾寸見方的屏幕，巧妙組合成神秘黑洞，吸引著平臺、商家、主播、消費(fèi)者涌進(jìn)。魔力從何而來？誰能吃得紅利？競爭格局將如何演變？數(shù)據(jù)之下一個(gè)個(gè)謎團(tuán)待解。

文：彬彬（熊出墨請注意）

數(shù)據(jù)背后的趨勢

“風(fēng)口”一詞被共享經(jīng)濟(jì)、區(qū)塊鏈等項(xiàng)目給玩壞，直播電商的沸騰用“趨勢”來形容更為貼近。趨勢之下，“千播大戰(zhàn)”這出經(jīng)典劇目又被寫上了水牌子。

淘寶、拼多多、微信、抖音、快手、美團(tuán)、百度、斗魚......為方便梳理，可將之歸類為主要三股力量。

首先是電商直播化。

2015年11月，淘寶直播立項(xiàng)，妥妥的先行者。前些陣子在熱搜榜單上反復(fù)出現(xiàn)的淘寶、天貓總裁蔣凡，他就是直播電商的忠實(shí)信徒，曾多次在公開場合強(qiáng)調(diào)直播之于淘寶的重要性，并認(rèn)為直播“已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來商業(yè)模式的主流”。

淘寶直播立項(xiàng)四年后，2019年的11月，媒體爆出拼多多正在內(nèi)部秘密孵化直播業(yè)務(wù)，由聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)親自帶隊(duì)。彼時(shí)，淘寶已經(jīng)孵化出薇婭、李佳琦等超級主播，直播電商受眾面正逐漸擴(kuò)大。而到了2020年，拼多多不再“藏著掖著”，農(nóng)貨直播、產(chǎn)業(yè)帶直播、旅游直播陸續(xù)上線。

無論老牌玩家或是新勢力，在原有電商基礎(chǔ)上增設(shè)直播已是共識，并且有些極為激進(jìn)的平臺，直接把直播視作了救命稻草。比如陷入裁員風(fēng)波等蘑菇街，其CEO回應(yīng)稱公司對業(yè)務(wù)做了調(diào)整，聚焦在直播領(lǐng)域。

其次是直播電商化。

羅永浩的秀場抖音，散打哥的擂臺快手，兩大短視頻平臺在直播電商這條路上齊頭并進(jìn)。此外，還有一些直播界前輩，斗魚、映客等平臺也開始“不務(wù)正業(yè)”，近期陸續(xù)啟動了規(guī)模性直播帶貨活動。

這些以視頻、直播等內(nèi)容為核心的平臺，同樣為今年直播電商的沸騰貢獻(xiàn)了不少熱度。尤其是憑借粉絲效應(yīng)，短視頻、直播平臺的大主播帶貨成績都可圈可點(diǎn)。如4月1日在抖音開啟直播帶貨生涯的羅永浩，首場成交額達(dá)1.1億元。斗魚集結(jié)頂流主播，一場活動下來為湖北賣出了3000多萬的農(nóng)產(chǎn)品。

最后一股力量可能沒有直播或電商基礎(chǔ)，但是趁著東風(fēng)也能把直播電商與自家業(yè)務(wù)結(jié)合起來。比如本地生活服務(wù)平臺美團(tuán)，近期上線了旅行直播，以此豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，為用戶提供更多決策輔助信息；在搜索和信息戰(zhàn)場的百度也開始加碼直播，旗下好看視頻新增直播入口，正小范圍試水；還有搜狐，張朝陽表示自己在五月也將切換至直播帶貨模式。

趨勢背后的價(jià)值

搞清楚是不是的問題，接下來要問為什么。

直播和電商都不是新鮮事物，為什么兩者合在一起就令各路互聯(lián)網(wǎng)豪杰拜倒在其石榴裙下？時(shí)間方面也存疑問，既然數(shù)年前直播電商的概念就已經(jīng)被出現(xiàn)，為什么爆發(fā)等到了2020年？

先看第二個(gè)問題，答案很簡單，時(shí)機(jī)已至。過去的2019年，淘寶直播等玩家的強(qiáng)勢推動下，直播電商已有一定群眾基礎(chǔ)，業(yè)界因此還有“元年”的論調(diào)。2020年春節(jié)期間疫情爆發(fā)，給了直播電商臨門一腳，看直播和買東西兩種“宅”需求同時(shí)滿足，無疑是疫情期間消遣首選。

當(dāng)然，還有5G商用進(jìn)程加快，提速降費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)條件的改善，推動視頻內(nèi)容上位等大環(huán)境層面的利好因素，這也是部分玩家堅(jiān)定看好直播電商趨勢的重要論據(jù)。

第一個(gè)問題討論的其實(shí)是直播電商的價(jià)值。首先可以肯定的是，直播電商價(jià)值極高，高到可以成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的標(biāo)配。能夠吸引阿里、騰訊、百度、美團(tuán)、字節(jié)跳動等大廠齊刷刷發(fā)力的，利用反推法也不難得出此結(jié)論。

電商平臺做直播，熊出墨之前文章已經(jīng)有提及，最直觀的效用就是為消費(fèi)者搭建了新的剁手場景。在直播間內(nèi)，商品全網(wǎng)底價(jià)，主播與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動，理性比價(jià)同時(shí)激活感性，購買轉(zhuǎn)化率蹭蹭提升。

若從2003年非典疫情淘寶創(chuàng)立開始算，電商在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展17個(gè)年頭，行業(yè)增速的放緩肉眼可見，直播電商是繼社交電商、下沉市場之后又一針雞血。2019年雙11為例，淘寶直播成交近200億。蔣凡在總結(jié)雙11戰(zhàn)績時(shí)表示，新消費(fèi)入口、新供給和淘寶直播是帶動增長的重要因素。

短視頻、直播平臺做電商，主要目的在于商業(yè)化。移動互聯(lián)網(wǎng)整體流量觸頂天花板的背景之下， 抖音、快手帶隊(duì)的短視頻大軍逆勢猛增，表現(xiàn)惹眼。然而，用戶和內(nèi)容池持續(xù)擴(kuò)充，積累的流量要如何變現(xiàn)，除了接廣告似乎沒有更好的解決方案。于是，抖音和快手各自布局了星圖、快接單商業(yè)開放平臺，并通過購物車、快手小店等向電商延伸。

直播電商的出現(xiàn)，把平臺、內(nèi)容和用戶串聯(lián)起來，在已建成的體系完成流量到交易的轉(zhuǎn)變，這是一個(gè)完整的閉環(huán)，且閉環(huán)內(nèi)的平臺、主播、商家、消費(fèi)者都能從中獲益。對于斗魚、映客等直播平臺來說，道理也是一樣的，相比之前的秀場直播、游戲直播，直播帶貨的商業(yè)化效率更高，路徑更短，何樂而不為？

所以，核心邏輯是因?yàn)橹辈ル娚逃衅洫?dú)特價(jià)值，巨頭才會跑步入局，2016年的“千播大戰(zhàn)”是秀場直播和游戲直播平臺之間的優(yōu)勝劣汰，今年“千播大戰(zhàn)2.0”則升級為巨頭的游戲。

三國演義誰稱霸

既然是戰(zhàn)爭，那必然就有勝負(fù)平。

電商直播化、直播電商化和一些借東風(fēng)的玩家，三國演義誰能稱霸？目前來看，電商平臺占了上風(fēng)。

從底層邏輯出發(fā)，任何平臺做直播電商歸根結(jié)底都要賣貨，因此主播和平臺必須考慮貨從哪里來，多少錢拿貨等現(xiàn)實(shí)問題。術(shù)業(yè)有專攻，供應(yīng)鏈和選品這些工作是電商平臺最擅長的?；诖饲岸嗄陮?yīng)鏈的深耕，幫助主播以低價(jià)拿到優(yōu)質(zhì)、一手貨源，電商平臺的勝算顯然更大。

客觀來說，只要打出全網(wǎng)最低價(jià)，在哪個(gè)平臺、誰來賣這些變量就不再那么重要。打個(gè)比方，薇婭和羅永浩賣同一款商品，羅永浩直播間9塊9包郵，薇婭直播間賣20塊，消費(fèi)者會怎么選？即便是薇婭死忠粉，長此以往，倒戈也只是遲早之事。

各位曾記否，去年蘭蔻產(chǎn)品因?yàn)榕c薇婭的合作價(jià)格比李佳琦低了20塊錢，李佳琦發(fā)現(xiàn)后當(dāng)場宣布永久封殺蘭蔻。表面的臉面之爭，正源于深層對其他直播間更劃算的恐懼。

數(shù)據(jù)層面，電商平臺超級主播的影響力，帶貨成績綜合來看也確實(shí)要高于其他平臺。還是拿抖音頭部主播羅永浩首播1.1億成交額為參照，當(dāng)晚薇婭在直播間賣火箭，一發(fā)火箭售價(jià)即4000萬，據(jù)傳火箭連接商家后5分鐘內(nèi)就有800多人拍下付了50萬定金。

但是，跟在電商平臺后面的抖音、快手等短視頻平臺，美團(tuán)、百度等其他玩家肯定也不會輕易放手。尤其是指望借此加速商業(yè)化進(jìn)程的短視頻平臺，雖然電商基因不如淘寶、拼多多強(qiáng)大，可憑借旺盛的生命力和龐大的用戶基礎(chǔ)，抖音、快手等未來或許也能在直播電商賽道取得不錯的名次。

以抖音為例，QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，2020年3月抖音的月活躍用戶在全網(wǎng)排名第9，規(guī)模為5.18億。其所在的頭條系陣營所有App合計(jì)月總使用時(shí)長全網(wǎng)占比排名第二，排在阿里之前。抖音布局直播電商業(yè)務(wù)，上述流量優(yōu)勢都可轉(zhuǎn)化為競爭力。

另外，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)媒介競爭格局發(fā)生變化，短視頻媒介廣告收入進(jìn)入百億級梯隊(duì)。其中，抖音廣告收入同比增長達(dá)100%，可見品牌對抖音渠道的看重。網(wǎng)傳羅永浩直播坑位費(fèi)或超薇婭、李佳琦，品牌買單的除了羅永浩個(gè)人IP，還有平臺的影響力。

綜上，直播電商賽道接下來的競爭格局將是電商平臺領(lǐng)跑，短視頻、直播等其他平臺也將長期并存。

巨頭的游戲

巨頭之間的業(yè)務(wù)邊界因直播電商變得模糊，這意味著新的戰(zhàn)爭正在醞釀之中。

電商平臺領(lǐng)跑，具體到玩家，老大哥淘寶一來有體量優(yōu)勢，二來早起的鳥兒捉蟲多，在這波直播電商浪潮中沖在最前。但與此同時(shí)，因?yàn)橹辈ル娚痰呐d起，各個(gè)領(lǐng)域的玩家都跨界來分羹，淘寶身邊的競爭對手也隨之多了起來。

其中不乏威脅性較大的潛力股，比如騰訊。

電商歷來是騰訊的短板，小程序的出現(xiàn)激活了騰訊的電商基因。財(cái)報(bào)顯示，2019年全年小程序創(chuàng)造了8000億交易額。除了高速增長的交易額，小程序電商還背靠騰訊的互聯(lián)網(wǎng)流量天團(tuán)。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊系A(chǔ)pp用戶月總使用時(shí)長全網(wǎng)占比43.2%，大幅領(lǐng)先其他巨頭。小程序植根的國民社交工具微信更是擁有全網(wǎng)最多用戶。2020年3月，微信月活用戶規(guī)模為9.46億，手機(jī)淘寶為6.7億。

鑒于以上基礎(chǔ)，騰訊入局直播電商，小程序自然是首選。并且，小程序能夠把直播電商和社交進(jìn)行結(jié)合，為主播搭建公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化通路，進(jìn)而在微信生態(tài)內(nèi)形成社交直播電商生態(tài)。這是包括淘寶在內(nèi)的其他電商平臺難以復(fù)制的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

騰訊通過投資，把虎牙、斗魚這兩大直播平臺收歸旗下，整個(gè)游戲直播市場都已是騰訊的天下。平臺主播的號召力，游戲直播主要受眾年輕群體的購買力，這也為騰訊直播電商業(yè)務(wù)提供了肥沃的成長土壤。

所以，遠(yuǎn)眺直播電商的未來，阿里和騰訊兩大陣營之間的較量或是最大的看點(diǎn)。

那神仙打架之余，有沒有可能日后會殺出一匹黑馬強(qiáng)勢攪局一番？比如B站這樣有用戶基礎(chǔ)、也有直播和電商基因的平臺。入局不難，但是攪局的成功率屬實(shí)不高。阿里、騰訊、頭條持續(xù)加注，直播電商看似無門檻，實(shí)則已然是巨頭的游戲。巨頭搶食過后，留給其他玩家空間還能有多少，不難想象。

話說回來，作為這波浪潮中的普通消費(fèi)者，平臺的輸贏其實(shí)并不重要，只要夠便宜，在哪里剁手不是剁？

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

現(xiàn)在向我們迎面走來的是CEO代表隊(duì)，他們的口號是“不想當(dāng)主播的銷售，不是好CEO”，雖然參賽晚了李佳琦、羅永浩一步，但是只要給他們一個(gè)“直播間”，同樣能帶貨，還能讓你看到大佬的另一面......

疫情的催化下，直播電商強(qiáng)勢“上位”。全民泡在直播間里，就算不剁手買買買，看主播賣賣賣也不失為一種樂趣。其實(shí)外界通常會對直播間進(jìn)行分門別類，先是網(wǎng)紅帶貨，后有明星帶貨，近期又殺出一股新勢力——CEO帶貨。

攜程董事局主席梁建章快手賣出8000份酒店通用券；復(fù)興國際董事長郭廣昌5分鐘賣出一只2.8萬的Lanvin女包；銀泰商業(yè)CEO陳曉東直播4小時(shí)觀看人數(shù)222萬；紅星美凱龍五大總裁增粉1.6萬；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒直播一小時(shí)賣出700多部手機(jī)，成交額近400萬元……

如果把電商直播比作一場運(yùn)動會，新入場的CEO代表隊(duì)可能不是外界呼聲最高的，但肯定是場上最為特殊的一隊(duì)。

平日辦公桌后距離感超強(qiáng)的大佬，走進(jìn)直播間里跟網(wǎng)友打成一片。帶貨風(fēng)格輕松，首秀成績可圈可點(diǎn)，甚至“兇猛”。從A面切換B面，與網(wǎng)紅、明星同臺競技，這群非典型“主播“的實(shí)際目的不是在帶貨江湖爭高低，更多還是著眼于企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展。

文：彬彬（熊出墨請注意）

直播電商的常態(tài)化
“‘上鏈接’已經(jīng)out，現(xiàn)在流行‘3、2、1，上CEO’”，梁建章、郭廣昌、陳曉東、黃煒等人走進(jìn)直播間，為直播電商常態(tài)化的結(jié)論又添了幾分說服力。

常態(tài)化很大程度上是受疫情的催化。全國民眾居家防控，2003年，大家發(fā)現(xiàn)線上買東西是個(gè)不錯的替代方案，淘寶隨之興起。2020年，場景重現(xiàn)，宅經(jīng)濟(jì)再次爆發(fā)，直播電商滿足購物需求，更能隔著屏幕和另一端的“主播”就自己感興趣的物品和話題交流，二者疊加想不火都難。

招聘平臺發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，企業(yè)用工需求受疫情影響，春節(jié)后全平臺總體招聘職位數(shù)同比下降31.43%，直播相關(guān)崗位逆勢大增83.95%，招聘人數(shù)同比增增幅達(dá)132.55%。其中，電商平臺為直播人才吸納大戶。這一組數(shù)據(jù)，從側(cè)面證明了疫情對直播電商邁向常態(tài)化的催化作用。

其次，疫情發(fā)生之前直播其實(shí)已經(jīng)表現(xiàn)出成為基礎(chǔ)設(shè)施的潛力，尤其在電商領(lǐng)域，直播是商家的重要賣貨工具，平臺也在不斷完善相關(guān)的布局。邀請明星、網(wǎng)紅入駐，對主播提供專業(yè)培訓(xùn)，流量資源傾斜等等，在過去的2019年電商直播全年都在加速前進(jìn)。

比如CEO黃煒這次變身“主播”前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2019年年底就已經(jīng)在端內(nèi)推出了針對二手手機(jī)的直播賣貨功能。沒有網(wǎng)紅，沒有明星，僅以了解二手手機(jī)的銷售、質(zhì)檢工程師等作為主播上陣，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的直播購機(jī)依然獲得了快速的發(fā)展，目前在直播賣二手手機(jī)的平臺中已經(jīng)領(lǐng)跑，實(shí)際達(dá)成的交易也能證明這一新功能上線的成功。

鏡頭轉(zhuǎn)回當(dāng)下，漸成流行的CEO帶貨和和常見的網(wǎng)紅帶貨到底有什么區(qū)別？

文章開頭打了一個(gè)比方，電商直播可以看做是一場運(yùn)動會，網(wǎng)紅也好、明星也罷，身份不同，但是之間存在競爭關(guān)系。賣的貨更多，排行榜名次靠前，才有更足的底氣與品牌方壓低價(jià)格，進(jìn)而為下一場直播贏得更多流量。

這種競爭不限于同一平臺，跨平臺隔空對戰(zhàn)也不時(shí)發(fā)生。羅永浩抖音首秀當(dāng)晚，薇婭在淘寶直播賣火箭，快手辛巴團(tuán)隊(duì)也安排直播，打擂臺的意味不言而喻。

CEO的帶貨則跳出了爭名奪利，“友誼第一，比賽第二”，更趨近于電商直播的本質(zhì)，讓大家聚集一堂低價(jià)買到高品質(zhì)的商品，把直播間變成真正的團(tuán)購賣場。

更重要的是，網(wǎng)紅、明星主播與品牌的合作往往會考慮到坑位費(fèi)、傭金等收益最大化等問題，直播間賣的東西多且雜，即便有專門選品團(tuán)隊(duì)輔助操作，也難免會出現(xiàn)不粘鍋現(xiàn)場粘鍋、念錯產(chǎn)品名字等“翻車”事故。相比之下，CEO自然對公司自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)了如指掌。一方面，直播賣貨是與自家業(yè)務(wù)強(qiáng)綁定，CEO上陣起到背書作用；二是專業(yè)，為觀眾提供有價(jià)值的參考信息。如黃煒在賣平臺自營的iPhone手機(jī)時(shí)，就一直在為網(wǎng)友提供針對性的購買建議，還解答了網(wǎng)友關(guān)心的iPhone SE與iPhone 12的問題。

再進(jìn)一步講，梁建章cosplay游山玩水，郭廣昌親自上陣賣包包，黃煒與網(wǎng)友在線聊iPhone，CEO直播賣貨真正關(guān)心的不是某款產(chǎn)品能賣多少，而是盡可能地通過自身IP去帶動行業(yè)在疫情下的復(fù)蘇。

人、貨、場的重構(gòu)
零售行業(yè)談創(chuàng)新，業(yè)界經(jīng)常會從人、貨、場的角度去分析，直播電商的常態(tài)化同樣也完成了對三要素的重構(gòu)。

就以CEO直播帶貨為例，首先是人，CEO直播間的主題較其他直播間要更為聚焦，這樣吸引來的觀眾群體更為精準(zhǔn)，需求更加明確。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)黃煒在自家平臺App開播，精準(zhǔn)度要比選擇其他平臺更高一些。原因很簡單，一方面，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在二手電商這條賽道已經(jīng)樹起流量優(yōu)勢；另一方面，端內(nèi)的直播把對二手手機(jī)以及二手商品感興趣的用戶再次聚攏。

極光大數(shù)據(jù)日前發(fā)布的《二手手機(jī)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的知名度、滲透率、DAU、新增用戶等核心數(shù)據(jù)均居行業(yè)第一。在此基礎(chǔ)之上，點(diǎn)進(jìn)CEO黃煒直播間并完成交易的用戶除了被直播吸引進(jìn)來的年輕人外，還有很大比例是平臺老用戶。比如直播快要結(jié)束時(shí)，黃煒追加了一個(gè)免單名額，數(shù)據(jù)顯示被抽中的幸運(yùn)用戶，實(shí)際上在2016年7月就已注冊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賬號，并曾多次在平臺交易二手圖書、數(shù)碼等商品。

再看貨，貨好且價(jià)格合適，其實(shí)無論換誰來播都不愁大賣。CEO既然放下架子走進(jìn)直播間，自然是要和消費(fèi)者交朋友。梁建章拿出的99元全國萬店通用券，黃煒賣99新iPhone 11等，不說搶到就是賺到，其誘惑力也讓人難以拒絕。

況且，貨背后還有品牌、平臺、CEO的身份保險(xiǎn)。價(jià)值較高但也存在交易痛點(diǎn)的的二手手機(jī)，之所以可以到直播間去賣，是因?yàn)榇饲稗D(zhuǎn)轉(zhuǎn)憑借規(guī)范的質(zhì)檢體系、質(zhì)保服務(wù)以及源頭的優(yōu)質(zhì)貨源一定程度上解決了線下交易渠道生態(tài)復(fù)雜，交易不透明、信息不對稱等行業(yè)痛點(diǎn)，提升了買賣雙方的信任度。

整個(gè)直播購機(jī)活動期間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺拿出了兩百萬補(bǔ)貼，售賣平臺自營的以iPhone 11系列為主的蘋果手機(jī)。據(jù)悉，這批手機(jī)主要都是BS機(jī)，是二手市場絕對的稀缺尖貨。實(shí)際上，蘋果一季度在中國大陸地區(qū)的近10萬臺BS機(jī)已經(jīng)在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下采貨俠平臺搶先發(fā)售，品質(zhì)可與新機(jī)媲美?？梢哉f，優(yōu)質(zhì)的二手手機(jī)貨源被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)獲得，也證明了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在行業(yè)中的實(shí)力。值得注意的是，黃煒當(dāng)晚一小時(shí)的直播，共計(jì)賣出了700多臺手機(jī)，成交額近400萬。其中，優(yōu)惠后售價(jià)為4099元的64G99新iPhone11就賣出了100多萬，可見其搶手程度。

最后是場，疫情讓各行各業(yè)都意識到了線上化的重要性，電商直播作為當(dāng)前的線上黃金場景，特性決定了其能夠在短時(shí)間內(nèi)促成大量交易，這點(diǎn)優(yōu)勢是其他場景很難復(fù)制的。

極光大數(shù)據(jù)報(bào)告指出，二手手機(jī)交易作為一個(gè)非高頻需求，用戶人均安裝此類App的個(gè)數(shù)卻在不斷增長。2020年2月，用戶人均安裝二手手機(jī)交易App個(gè)數(shù)已從去年同比的1.05上漲為1.09。用戶App日開啟次數(shù)、日均使用時(shí)長也有提升。

也就是說，疫情之下，用戶對線上二手手機(jī)交易的接受度越來越高。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)試水直播賣貨，其實(shí)是在豐富轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)端內(nèi)的交易場景。人和貨基礎(chǔ)以及環(huán)境的利好，場景優(yōu)勢得到極大發(fā)揮，這也是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線直播賣貨以后，短時(shí)間內(nèi)流量快速增長同時(shí)促成更多交易的根源所在。

結(jié)語
李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴、散打哥、李湘......這一波浪潮的主角，在各自的平臺閃閃發(fā)光，在各自的直播間里努力賣貨。CEO的開播，看似與他們走上了同一擂臺，實(shí)則不然。

還是以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為例，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)格把控品質(zhì)，規(guī)范化、透明化交易流程以及企業(yè)的信用背書解決信息與信用的原生問題，核心競爭力有了，CEO直播實(shí)際是豐富交易場景的外在表現(xiàn)形式，為的是滿足平臺各圈層用戶多樣化的需求。

在黃煒看來，親自上陣直播帶貨，只用了一場晨會就做出的決定其實(shí)不難。對于用戶來說，可以花更少的錢買到放心、靠譜的好手機(jī)；而對于公司來說，這同樣也是業(yè)務(wù)部門間打通協(xié)同的一次實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，最終的目標(biāo)，其實(shí)還是為了提升產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的粘性，同時(shí)促進(jìn)包括二手手機(jī)在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)二手商品的流轉(zhuǎn)。

已有基礎(chǔ)之上順勢而為，借直播電商乘勢而起，更有望帶動公眾給予行業(yè)更多關(guān)注。相信，在梁建章、郭廣昌、陳曉東、黃煒之后，一定還會有更多CEO走進(jìn)直播間，跟網(wǎng)友say hi。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

果不其然，即便有抖音資源扶持，羅永浩第二次直播的數(shù)據(jù)還是出現(xiàn)了全面下滑。除了打賞有兩位大佬豪擲千萬與首秀相當(dāng)外，在線觀眾、訂單量和銷售額幾乎都下滑了6成左右。最大的亮點(diǎn)是，1分錢包郵5斤湖北橙子僅僅11秒就被一搶而空，賣出了12.33萬份。

以至于有媒體寫文稱，羅永浩抖音“叫賣”1分錢橙子：為湖北吆喝是最大的體面。1分錢的訂單顯然是虧本生意，抖音念的是什么經(jīng)？

據(jù)羅永浩4月9日微博所說，之所以5斤橙子能夠只賣象征性的1分錢，是因?yàn)樗麑⑸洗沃辈カ@得的360多萬元打賞，全部拿出來補(bǔ)貼湖北當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)。不管怎么說，能拿錢出來做公益都是好事，先給羅永浩點(diǎn)個(gè)贊。

只是，很多網(wǎng)友自己都沒有覺察到，在羅永浩直播間下單和以往會有所不同。當(dāng)大家認(rèn)為抖音通過羅永浩成功地傳播了自己的電商直播品牌時(shí)，可能它更在意的是：大量用戶在不知不覺之間完成了第一次在抖音小店的完整交易流程。羅永浩首秀直播是這樣，這次的1分錢湖北橙子也是為了帶動抖音小店。

其實(shí)，抖音小店上線并不算太晚，已有一年多時(shí)間?？赡苁切挠蓄櫦苫驊?zhàn)略地位不夠的原因，抖音小店發(fā)展一直不是很理想，除了發(fā)布時(shí)響了點(diǎn)水花外，幾乎沒有存在感。但進(jìn)入2020年以來，抖音對它突然再次重視了起來。

抖音這個(gè)360度大轉(zhuǎn)變的背后，離不開大環(huán)境因素和市場競爭的影響。直播電商在近年發(fā)展迅速，特別是在2019年取得了長足的發(fā)展。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模預(yù)計(jì)為4400億。其中淘寶直播2500億，抖音直播400億，快手在窄口徑下為250億，但在寬口徑下達(dá)到1500億，潛力驚人。去年雙11，快手僅辛巴一人就實(shí)現(xiàn)超20億元的銷售額。逐漸壯大的快手小店，不但成為快手打造電商閉環(huán)的關(guān)鍵因素，甚至讓它有底氣去屏蔽淘寶鏈接挑戰(zhàn)巨頭阿里。

據(jù)海豚智庫預(yù)估，去年快手的電商收入達(dá)到60億元，而抖音約為38億元。抖音或許不會太在意淘寶直播的強(qiáng)大，但很難容忍同賽道的快手甩開自己。在市場利益和策略需要的雙重因素之下，于是，被擱置近一年的自建小店計(jì)劃被重啟。

36氪的一篇文章梳理了抖音小店近來的動作。2020年起，抖音開始游說品牌方、供應(yīng)鏈和線下商家來抖音開店，并推出了一系列鼓勵政策：巨額流量扶持，3月4日-4月30日之間開始購物車直播的新商家，則可以獲得2個(gè)星期的“新手期流量扶持”；降低開店門檻，原主賬號粉絲量30萬的要求取消，新入駐商家享受技術(shù)服務(wù)商優(yōu)惠；抖音推出線上公開課，從入門到進(jìn)階詳細(xì)指導(dǎo)商家學(xué)習(xí)直播和短視頻帶貨。

目前抖音直播和短視頻電商銷售的商品，幾乎都來自于阿里、京東、有贊等第三方電商平臺，用戶有意購買將跳轉(zhuǎn)到站外成交。很顯然，抖音小店承載抖音電商大破局的重任——構(gòu)建自有電商生態(tài)閉環(huán)。

想實(shí)現(xiàn)電商生態(tài)閉環(huán)，光有抖音小店落地遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，抖音還必須做到這幾點(diǎn)：1、大眾知曉抖音電商；2、培養(yǎng)用戶形成抖音下單的消費(fèi)習(xí)慣；3、商家愿意入駐（有利可圖）。其中的關(guān)鍵是1和2，因?yàn)?a target="_blank" href="http://m.zx-media.com/archives/tag/%e6%b7%98%e5%ae%9d" title="View all posts in 淘寶">淘寶和拼多多的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)二者達(dá)成之后，商家就會追逐用戶和流量而來，3的問題迎刃而解。

現(xiàn)在再來分析抖音和羅永浩的合作，就不難看出它的主要意圖是1和2。放在臺面的是讓大眾知曉抖音電商，羅永浩首秀的傳播效果非常好，初步實(shí)現(xiàn)今后不斷強(qiáng)化即可。培養(yǎng)用戶的抖音下單習(xí)慣則藏匿在臺面之下，需要較長的時(shí)間潛移默化地完成。通過羅永浩這兩次直播，幾十萬的用戶完成了第一次抖音小店全流程購物，但與數(shù)億用戶基數(shù)相比比例還太小，抖音仍需要持續(xù)努力。

有業(yè)內(nèi)人士評論說，羅永浩的第二次直播，表現(xiàn)更成熟但熱度卻下降了。這不意外，他本來就是一個(gè)話題網(wǎng)紅，還不是專業(yè)主播。在沒有成長為專業(yè)主播之前，未來羅永浩的直播熱度還會下跌。抖音小店的大破局，放在羅永浩一個(gè)突破口恐怕不太現(xiàn)實(shí)，未來很可能發(fā)掘其他話題網(wǎng)紅。

抖音小店圖謀大破局，對于抖音固然有利，但對于阿里等合作的電商平臺來說則是“背叛”。

按羅永浩提到的那份招行報(bào)告說法，早前電商直播是淘寶、京東和拼多多對峙的格局。這是因?yàn)椋弘娚讨辈サ恼Q生本來就是電商平臺基于自身業(yè)務(wù)的延伸，目的為商家和品牌創(chuàng)造新的流量；而且當(dāng)時(shí)短視頻平臺還比較弱小，遠(yuǎn)沒有強(qiáng)大到為電商平臺導(dǎo)流。

各大電商平臺中，阿里是最早試水直播電商的一家。淘寶直播試運(yùn)營始于2016年3月份，定位非常明確，就是“消費(fèi)類直播”。當(dāng)時(shí)快手才剛剛浮出水面被外界所知曉。而抖音的上線還要在半年之后，與京東直播幾乎同時(shí)，只不過后者主要是為了當(dāng)年雙11而準(zhǔn)備。其實(shí)招行報(bào)告中貓狗拼的說法并不準(zhǔn)確，因?yàn)槠炊喽嗳ツ瓴派暇€了電商直播，正式運(yùn)營甚至遲至今年1月19日。

坐擁流量和用戶的資源優(yōu)勢，阿里充分自己的運(yùn)營特長，將淘寶直播做得風(fēng)生水起。全面壓倒京東和拼多多，再次捍衛(wèi)了自己在電商市場上的霸主地位。如果沒有短視頻平臺后來的崛起，這一切便盡在阿里的規(guī)劃之中。

短視頻行業(yè)快速爆發(fā)后，擁有流量優(yōu)勢的快手和抖音，出于商業(yè)變現(xiàn)的考慮，先后進(jìn)入了直播電商領(lǐng)域。快手和抖音的用戶可能精準(zhǔn)度不如電商平臺，但勝在基數(shù)規(guī)模大、成分多元化。同時(shí)，流量成本比淘寶、京東低，更有望實(shí)現(xiàn)低成本增量成長。于是，各個(gè)電商平臺的商家被流量紅利吸引而來。連阿里難抵流量的誘惑，成為了短視頻直播電商的大金主。

有報(bào)道稱，去年國內(nèi)50%的數(shù)字廣告預(yù)算投向了短視頻平臺，而抖音是最大受益者。據(jù)海豚智庫預(yù)測，抖音預(yù)計(jì)營收為638億元，其中廣告收入約為480億。以此數(shù)據(jù)來推測，其廣告收入很可能超過了今日頭條。

此前，阿里在快手和抖音之間更偏向后者，去年它在抖音上投入了70億元，導(dǎo)致快手去年廣告收入150億的預(yù)期目標(biāo)破滅。除了看好抖音流量外，外界通常認(rèn)為，阿里此舉或與快手屬于騰訊系而抖音相對獨(dú)立有關(guān)。但更可能的深層原因是，阿里認(rèn)為快手的電商業(yè)務(wù)對它威脅更大。因?yàn)閺膶捒趶紾MV來說，快手1500億元逼近淘寶直播的6成，若快手小店孵化為電商閉環(huán)生態(tài)，將成為一個(gè)不可忽視的對手。

這次抖音小店的重啟表明，抖音電商也走向了快手化。阿里與抖音之間的關(guān)系頓時(shí)變得微妙起來。老羅在抖音的直播首秀確認(rèn)后，阿里的反應(yīng)遠(yuǎn)比快手激烈得多。淘寶直播如臨大敵安排頭牌主播薇婭上陣，特意加推一個(gè)火箭發(fā)射服務(wù)的話題產(chǎn)品，以圖沖消部分影響。

耐人尋味的是，據(jù)億邦動力3月27日報(bào)道，快手發(fā)布公告稱，快手小店系統(tǒng)升級完成，即日19時(shí)起，商家可正常進(jìn)行提交、審核淘寶商品。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，恰恰在抖音宣布?xì)g迎老羅加入的第二天，難免不讓人產(chǎn)生一絲“敵人的敵人就是朋友”的聯(lián)想。

4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場開播，朱廣權(quán)隔空連麥李佳琦，吸引了1091萬人圍觀。這次直播的直播間在一直播，承載消費(fèi)行為的是微博小店，背后則是微博和淘寶的聯(lián)手?？磥磉€是自家人踏實(shí)，只是微博能不能成為阿里遏制快手和抖音的好牌，仍有待于觀察。

快手和抖音兩大短視頻平臺，先后借直播電商的東風(fēng)“造反”，讓阿里面臨著多線作戰(zhàn)的困境。未來，阿里在競爭策略上需要更多的智慧，來應(yīng)對與兩者之間既合作又競爭的復(fù)雜關(guān)系，實(shí)現(xiàn)短期利益和長期利益最大化的平衡。

直播電商目前是貓快抖三國殺的格局，前面討論了抖音和阿里，接下來看看快手。

快手的營收大體可以分為四部分：廣告、直播、電商和其他增值業(yè)務(wù)。在廣告業(yè)務(wù)上，快手已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于抖音，前面提到海豚智庫預(yù)估去年抖音廣告收入約為480億，它預(yù)估快手約為120億元，差距非常明顯。直播曾經(jīng)是快手的強(qiáng)項(xiàng)，海豚預(yù)估去年為它帶來了360億元的收入，高于抖音的120億元不假。但隨著抖音借用戶規(guī)模優(yōu)勢發(fā)力，如今二者在直播業(yè)務(wù)上非常接近。據(jù)36氪的消息稱，2019年底抖音直播業(yè)務(wù)的月流水追平快手，直播業(yè)務(wù)DAU也達(dá)到1億左右，而快手則略高于1億，優(yōu)勢逐漸抹平。

在游戲、閱讀等其他增值業(yè)務(wù)上，快手沒能表現(xiàn)出比抖音更強(qiáng)的優(yōu)勢。只有電商是快手最具競爭力的業(yè)務(wù)，未來商業(yè)化擴(kuò)張唯有做大做強(qiáng)電商業(yè)務(wù)。在咄咄逼人的抖音面前，快手沒有太多的選擇，必須在電商業(yè)務(wù)上背水一戰(zhàn)。

雖然形勢有些緊迫，但快手在發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)上還是頗具獨(dú)特的優(yōu)勢：

首先，用戶粘性強(qiáng)，長期價(jià)值較高。快手流量分發(fā)不像抖音那么集中，它只控制著首頁發(fā)現(xiàn)、同城、直播廣場等官方入口，其他由用戶和創(chuàng)作者掌握。去中心化流量機(jī)制是快手商業(yè)變現(xiàn)不如抖音的根本原因，但也帶來了其他好處：快手用戶的粘性強(qiáng)，長期價(jià)值比較高。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶價(jià)值排名，微信>快手>微博>抖音（微博用戶的價(jià)值可能還在下跌，抖音趕上它估計(jì)不遠(yuǎn)了）。只要快手運(yùn)營得當(dāng)，用戶的高價(jià)值在一定程度上可以彌補(bǔ)規(guī)模上的短板，實(shí)現(xiàn)利益較大化。

其次，私域流量養(yǎng)成優(yōu)勢。快手和抖音同為短視頻平臺，但平臺性質(zhì)有所不同。抖音媒體屬性很強(qiáng)，而快手更像社區(qū)。主播可以通過與用戶之間的較強(qiáng)社交關(guān)系，打造自己的私域流量，用于電商、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)拓展。和微信拉黑微商朋友圈一樣，用戶覺得某個(gè)主播不爽取關(guān)即可。快手直播電商無論怎么玩，基本不會影響平臺推薦流量，也很難破壞用戶的體驗(yàn)。這也是為什么快手能培育出散打哥、辛巴等頭部主播的重要原因之一。

再者，在供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知等上擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。從2019年6月開始，快手簽下了多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈基地，率先提升了供應(yīng)鏈能力。直播電商現(xiàn)在是流量紅利階段，未來遲早進(jìn)入傳統(tǒng)的人（主播）、貨（供應(yīng)鏈）、場（流量和場景）競爭階段。快手在這方面的戰(zhàn)略布局領(lǐng)先于抖音，大眾對于快手帶貨的品牌認(rèn)知較高，并初步形成了生態(tài)雛形，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

快手近日恢復(fù)了淘寶鏈接接入，象征著它們之間的關(guān)系有所緩和。有美麗說、蘑菇街的先例在前，快手即便開放了淘寶鏈接，其加快構(gòu)建自有生態(tài)閉環(huán)的決心不會改變。電商是關(guān)乎成長和未來的最重要業(yè)務(wù)，快手沒有退路，一旦擴(kuò)張勢必與阿里形成正面沖突。

短期內(nèi)，抖音和快手之間的直接競爭更有看頭。抖音或利用流量優(yōu)勢和優(yōu)惠政策，策反快手頭部主播，快手應(yīng)提前做好防范。同時(shí)，二者又將阿里視為共同敵人，在未來可能的商家二選一問題站在同一陣線上。只要能解決好流程規(guī)范、供應(yīng)鏈管理等問題，專注于長期價(jià)值，快手和抖音都有望成長為數(shù)千億GMV的直播電商平臺。

抖音因?yàn)槊襟w屬性的原因，存在著較高的機(jī)會成本（降低廣告收益、影響用戶體驗(yàn)）。在巨大的壓力之下，或難將自有電商之路堅(jiān)持到底。而快手因?yàn)闆]有退路，反而執(zhí)行更加堅(jiān)決，最終大撕殺很可能在它和阿里之間展開。

經(jīng)營形態(tài)上的變化，未必就是經(jīng)營模式的真正創(chuàng)新，更不能改變零售的本質(zhì)。拼多多當(dāng)年頂著社交電商的名號上市，但如今已經(jīng)淘寶化得和傳統(tǒng)電商平臺無異。直播電商也不例外，隨著市場充分競爭，必然淡化直播色彩向傳統(tǒng)電商模式靠攏。如果快手和抖音的直播電商業(yè)務(wù)能夠做大，那么遲早都將獨(dú)立向淘寶、京東這樣的綜合電商平臺演化。

因此，阿里對抖音和快手心懷警惕，有著充足的理由。現(xiàn)階段，阿里既離不開二者的充沛流量（如果不用則需要防止其他第三方平臺利用），同時(shí)又時(shí)刻提防它們做大。去年，阿里偏向抖音打壓快手，現(xiàn)在則變成了拉攏快手、聯(lián)合微博一起堵截抖音。

商業(yè)上沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。一手安撫、一手圍剿，邊打邊拉、分化瓦解，將是阿里應(yīng)對快手和抖音挑戰(zhàn)的基本策略。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

這一次，老羅自稱是國內(nèi)第一代網(wǎng)紅，打算轉(zhuǎn)型到抖音做一名帶貨主播。直播首秀的時(shí)間非常有意思，4月1日晚上8點(diǎn)。恰逢愚人節(jié)，給直播首秀又增添了幾分懸念和趣味性。以至于臨近直播，還有朋友堅(jiān)定認(rèn)為這是老羅的愚人節(jié)玩笑。這次老羅沒有放大家鴿子，非常努力認(rèn)真地完成了自己的直播首秀。

首秀不成功：從網(wǎng)紅到主播，老羅的路還很遠(yuǎn)

聽到抖音公布老羅首秀的消息時(shí)，我以為將是一場象征性的帶貨直播。全程在幾十分鐘左右，簡潔、不拖沓，大家熱情比較高漲，還留下戀戀不舍的回味?；玖鞒檀蟾攀牵?/p>

1、老羅先以主播的新身份向大家介紹自己，順便和老朋友們親切地嘮幾句相聲，引發(fā)大家對往事的回憶和情感共鳴；

2、然后鄭重地向大家推薦少數(shù)幾款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，夸夸產(chǎn)品的功能優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)今天老羅價(jià)的優(yōu)惠力度，巧妙地帶出“賣不賣貨賺不賺無所謂，只是想和大家交個(gè)朋友”的立場；

3、推薦完畢簡單聊兩句，最后強(qiáng)調(diào)歡迎大家以后多多支持（畢竟帶貨主播不是一錘子買賣）宣布下播。

沒想到，老羅要么不做要做就做全套，流水線式的推薦產(chǎn)品，一口氣直播了近3個(gè)小時(shí)，妥妥的大主播標(biāo)準(zhǔn)。老羅確實(shí)態(tài)度比較認(rèn)真，全程沒有和網(wǎng)友發(fā)生爭執(zhí)，甚至還能在口誤之后主動鞠躬致歉。

但作為新人，老羅似乎沒有做足功課，只是簡單準(zhǔn)備就直接上崗。全程只是一味地念產(chǎn)品硬廣，沒有帶貨主播的代入感，也失去了人們喜聞樂見的羅式相聲特色?？磻T了薇婭和李佳琦式的購物者不滿意，因?yàn)楣?jié)奏冗長、沒有感染力。而沒聽到熟悉的羅氏相聲，粉絲和路人也同樣感到失望。

這從直播間的人氣表現(xiàn)就能看出來。一開始?xì)鈩萑绾纾辈ラg人數(shù)不斷涌入，一度達(dá)到280多萬人，朋友圈刷的信息基本是正面的。但二三十分鐘后，即使在抖音資源傾力扶持下人氣下跌，后來甚至跌破了百萬。直播間和朋友圈的評論也開始轉(zhuǎn)向負(fù)面，吐槽老羅太墨跡、節(jié)奏慢、廢話多、助手喧賓奪主等，不少人甚至建議老羅先報(bào)個(gè)主播培訓(xùn)班再上崗。GQ實(shí)驗(yàn)室的文章用無聊一詞來形容老羅的首秀表現(xiàn)，可謂是精辟入里。

好在銷售情況還不錯，抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，賣了1.1億元的貨，突破了一個(gè)小目標(biāo)，創(chuàng)下抖音的新紀(jì)錄。有些尷尬的是，老羅作為前錘子CEO沒能帶動小米手機(jī)的銷量，沖動性消費(fèi)的低客單價(jià)快消品占了多數(shù)，幾塊錢買不了吃虧買不了上當(dāng)?shù)哪欠N，比如小米那款巨能寫的中性筆。從朋友圈反饋來看，購買者多是他的忠粉，不是沖著產(chǎn)品消費(fèi)，而是為情懷買單。老羅為自己將極米說成堅(jiān)果的口誤鞠躬道歉時(shí)，頭頂?shù)牡刂泻ｏ@現(xiàn)出來，不少人表示感到一陣陣心酸。

老羅 “基本上不賺錢，主要是為交個(gè)朋友” 暗示的低價(jià)優(yōu)勢也沒有真正顯出來，被眾多網(wǎng)友以實(shí)例打臉。比如老羅推薦的碧浪一盒賣三十多塊，有網(wǎng)友說平時(shí)官方店做活動三盒才六十多塊錢。一時(shí)間，“低過老羅”成為新的電商熱詞，被調(diào)侃的同時(shí)更是打臉。

粉絲情懷看似是免費(fèi)的友情支持，但其實(shí)也是有成本的。如果沒有內(nèi)在的產(chǎn)品和服務(wù)支撐的話，難以持續(xù)開發(fā)利用，否則錘子手機(jī)也不至于在市場上消失。老羅如果想讓粉絲持續(xù)支持自己，就必須成為一個(gè)真正的電商主播。不能光空喊“基本上不賺錢，主要是為交個(gè)朋友”，而是從選品、價(jià)格到營銷和服務(wù)，都能夠體現(xiàn)出應(yīng)有的專業(yè)水準(zhǔn)。否則，羅尸粉的比例只會越來越高。

從話題網(wǎng)紅到合格的帶貨主播，老羅要走的路還很遠(yuǎn)。

標(biāo)簽負(fù)面、調(diào)性不搭，抖音刻意與老羅保持距離

早前，老羅即將獨(dú)家簽約直播平臺的消息，在網(wǎng)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)得傳了好些時(shí)日。隔三岔五地有傳聞頻出，雖然緋聞對象不再，但路數(shù)一樣：都是牛氣的大平臺，都是好幾千萬元的天價(jià)簽約費(fèi)。老羅和抖音一起，將阿里（淘寶直播）、快手和騰訊（看點(diǎn)直播），統(tǒng)統(tǒng)踩了一遍，其中最無辜的是快手，傳聞稱它花了一個(gè)億參與競爭還失敗了。

如此熟悉的操作套路，讓人聯(lián)想起當(dāng)年聊天寶（子彈短信）的情形。當(dāng)時(shí)也是融資傳聞不斷，各大巨頭排隊(duì)相求云云，最終卻然并卵。

有意思的是，老羅方面對雙方的合作顯得格外主動熱心，而抖音的態(tài)度非常微妙。面對老羅單方面宣布獨(dú)家簽約抖音一事，它既沒有出面否認(rèn)，但也沒有承認(rèn)。在抖音公眾號3月26日的推送中，只提到歡迎老羅入駐抖音成為新主播，其他信息一概沒有。老羅是否真的獨(dú)家簽約了抖音，簽約費(fèi)多少，合作時(shí)限多久，這些細(xì)節(jié)至今尚是一個(gè)謎。

抖音這么謹(jǐn)慎倒是可以理解的，它有顧忌，而顧忌正是老羅本人。

老羅雖然是錘子科技的前CEO，但在大眾眼中的形象并不是企業(yè)家，而只是一個(gè)話題人物性質(zhì)的網(wǎng)紅。加上他的一些性格特點(diǎn)（我就不用缺點(diǎn)這個(gè)詞了，畢竟老羅非常認(rèn)可自己），大嘴頻頻得罪粉絲和路人，導(dǎo)致老羅的IP口碑不佳。騰訊科技3月下旬曾經(jīng)做過一次調(diào)查，結(jié)果顯示近6成人表示不看好老羅做直播電商，如果現(xiàn)在再做一次的話，只怕不看好的比例會更高。

總體而言，長期貼著不靠譜、愛吹牛等固有標(biāo)簽，老羅的IP負(fù)面形象多過正面評價(jià)，知名度有余而美譽(yù)度不足。事實(shí)上，老羅自己折騰的錘子手機(jī)，當(dāng)年就是興也老羅（話題性帶來的關(guān)注）、敗也老羅（負(fù)面口碑帶來的用腳投票）。利用他的話題性和影響力來打響知名度可以，但大品牌卻可能因?yàn)楹退献鞫鴵p傷品牌形象。

如同郭德綱穿毀大牌服飾一樣，老羅的IP調(diào)性和大多數(shù)大品牌并不相搭。從4月1日老羅合作的品牌情況來看，也確實(shí)如此。除了小米和碧浪、金龍魚等快消品外，其他的基本都是爭取曝光知名度的中小品牌。話說回來，小米其實(shí)也只是一個(gè)中低端手機(jī)品牌，算不上大牌。而碧浪、金龍魚等快消品，消費(fèi)者更關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，企業(yè)文化和品牌形象是次要因素。反倒是信良記這種默默無聞的小品牌，在直播中賣出了10萬多份小龍蝦，名利雙收。

正是擔(dān)心被老羅的負(fù)面標(biāo)簽侵蝕自己的美譽(yù)度，抖音才刻意與他保持著一定的距離。

抖音才是最大贏家，直播更像是一場營銷秀

據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，羅永浩直播首秀的累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人，同時(shí)吸引了廣泛的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，關(guān)鍵詞“羅永浩”的網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)在當(dāng)天飆升至峰值2419，“羅永浩口誤”，“羅永浩鞠躬”等話題也擁有較高的網(wǎng)絡(luò)熱度。

抖音想借助老羅的話題性和影響力，快速低成本啟動直播電商新業(yè)務(wù)，最終大獲成功。其做法非常巧妙，值得今后打算和老羅合作的廠商借鑒：

一方面，不遺余力地進(jìn)行大量話題炒作迅速拉高事件的熱度，4月1日首秀當(dāng)晚朋友圈刷屏，帶動行業(yè)評論和社交話題持續(xù)發(fā)酵（嗯，也包括本人的這篇在內(nèi)）。通過老羅這個(gè)話題人物，它實(shí)現(xiàn)了自己的預(yù)定目標(biāo)，成功地將抖音直播電商的品牌在業(yè)界和大眾層面?zhèn)鞑ラ_來。

另一方面，抖音非常重視保護(hù)自己的羽毛，刻意與老羅保持著一定的距離，規(guī)避了不必要的風(fēng)險(xiǎn)。抖音沒有官宣簽約老羅，只承認(rèn)老羅入駐直播，其首秀定性為主播個(gè)人行為。一旦出現(xiàn)直播脫軌、商品質(zhì)量和服務(wù)等負(fù)面事件，主要責(zé)任將由老羅個(gè)人來背，自己則全身而退。

不清楚這次首秀事宜是抖音的安排還是老羅自己主導(dǎo)，總之，抖音得到它想要的一切東西，于老羅個(gè)人IP而言則是失敗的策劃。

老羅直播帶貨本質(zhì)上是抖音主導(dǎo)的一場超級營銷秀，而老羅則是站在前臺的那個(gè)演員。抖音并不太在意老羅的首秀表現(xiàn)和未來生涯，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)才是關(guān)鍵。也不排除另一種可能：或許老羅和抖音都清楚地知道，老羅的話題性價(jià)值就是在于他的第一次；與其考慮虛無的未來IP價(jià)值，不如盡可能地一次性榨干變現(xiàn)。

據(jù)坊間傳言，抖音和老羅確實(shí)有簽合作協(xié)議，但并沒有付給他現(xiàn)金，而是用資源置換的方式合作，所謂的數(shù)千萬簽約費(fèi)只是一個(gè)煙霧彈。低成本、大曝光、高收益，這場營銷秀堪稱是教科書式的經(jīng)典。老羅作為演員獲得了應(yīng)有的不菲報(bào)酬，而抖音才是真正的大贏家。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。