在拼多多、云集相繼上市之后，騰訊終于開(kāi)始親自入場(chǎng)“社交電商”。

5月12日，微信新版更新“好物圈”功能，點(diǎn)擊進(jìn)入后，用戶可以看到“朋友推薦”和“大家買(mǎi)的”商品，也可以主動(dòng)向好友推薦商品，支持跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)鏈接。

目前“好物圈”的入口依然比較深，位于發(fā)現(xiàn)頁(yè)面“搜一搜”和“小程序”的二級(jí)頁(yè)面，但一向克制的微信給大量用戶發(fā)送了小紅點(diǎn)提醒。

微信最早在去年9月試水社交電商功能，由小程序“購(gòu)物單”一步步演化至今，完成度已足夠高，正式和全量用戶見(jiàn)面的日子應(yīng)該不遠(yuǎn)了。

在產(chǎn)品邏輯上，“好物圈”和之前主推的“看一看”幾乎相同，后者主打通過(guò)社交關(guān)系分發(fā)微信公眾號(hào)的內(nèi)容。

“朋友推薦”和“在看”是用戶的主動(dòng)分享；而“大家買(mǎi)過(guò)”則和“N人看過(guò)”一樣，是基于用戶的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和瀏覽行為生成的推薦商品和內(nèi)容。

稍有不同的是，“好物圈”還支持用戶自主創(chuàng)建圈組，圈組內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容僅本圈可見(jiàn)，形態(tài)類似一個(gè)只允許分享商品鏈接的“閨蜜群”、“種草群”。目前“大家買(mǎi)過(guò)”欄目中推薦商品均跳轉(zhuǎn)到小程序購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，除了實(shí)體商品，還包括微信讀書(shū)、電影票等虛擬商品。用戶主動(dòng)推薦的“好物”，需上傳圖片，可直接添加描述發(fā)布，或通過(guò)搜索添加小程序購(gòu)買(mǎi)鏈接。

微信回應(yīng)媒體稱，“好物圈”希望幫助用戶快速找到好的物品，同時(shí)幫助優(yōu)質(zhì)服務(wù)更好浮現(xiàn)。

雖然仍未正式上線，用戶的發(fā)布體驗(yàn)也稱不上流暢，但“好物圈”已釋放出足夠的信號(hào)：微信不再滿足于“九宮格”直接導(dǎo)量的扶持方式，親自入場(chǎng)“社交電商”。

社交電商化與電商社交化

“社交電商”指的是基于人們的社交關(guān)系鏈賣貨，廣義上“微商”就是最早期的社交電商。

幾乎自微信誕生起，微商就不斷出現(xiàn)在人們的朋友圈、群、附近的人里，利用高頻曝光和信任賣貨。

除了相對(duì)職業(yè)化的微商，人們相互交流商品的購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)驗(yàn)，本身就是天然存在的行為，只是微信的出現(xiàn)讓這種行為更加便捷、豐富。

通過(guò)提供定制化的發(fā)布工具和分發(fā)場(chǎng)景，“好物圈”把用戶分享商品的行為產(chǎn)品化，期望能把人們散落在朋友圈、群組里的行為聚合到統(tǒng)一的場(chǎng)景里，從而在商業(yè)價(jià)值上有了更大的想象空間。

無(wú)獨(dú)有偶，抖音、快手、小紅書(shū)這樣的內(nèi)容社交平臺(tái)也在嘗試“電商化”，網(wǎng)紅直播帶貨、好物種草、景點(diǎn)打卡這樣的模式被越來(lái)越多的普通人接受。

這些平臺(tái)的電商化嘗試不僅能夠給用戶提供邊看邊買(mǎi)的流暢體驗(yàn)，更能為平臺(tái)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益，“社交電商化”已勢(shì)不可擋。

而另一方面，淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)也在不斷試水“社交化”。

近期，淘寶規(guī)則官網(wǎng)公布多份文件，預(yù)示小規(guī)模內(nèi)測(cè)中的“淘小鋪”將很快上線。根據(jù)官方的介紹，淘小鋪定位“人人可參與的社區(qū)化電商”，讓普通消費(fèi)者能成為淘小鋪掌柜，分享自己的小鋪寶貝就能賺錢(qián)。

開(kāi)通淘小鋪的掌柜無(wú)需負(fù)責(zé)產(chǎn)品、物流等環(huán)節(jié)，只需專注引流、賣貨，實(shí)現(xiàn)了門(mén)檻最低和效率最大化。

京東的腳步也沒(méi)有落下，近期，已經(jīng)沉寂四年的“京東購(gòu)物圈”低調(diào)復(fù)活，主打類似小紅書(shū)的好物分享社區(qū)。進(jìn)入小程序，首頁(yè)呈現(xiàn)的是用戶生產(chǎn)的筆記內(nèi)容，圖片上的物品帶有鏈接直接跳轉(zhuǎn)至京東商城購(gòu)買(mǎi)頁(yè)。

用戶也可直接在小程序內(nèi)發(fā)表文章，可獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將被推薦上首頁(yè)供網(wǎng)友瀏覽。

據(jù)了解，“京東購(gòu)物圈”小程序內(nèi)的內(nèi)容還出現(xiàn)在了微信購(gòu)物入口的種草頻道里，滿足用戶邊看邊買(mǎi)的需求。

電商與社交的融合新趨勢(shì)

社交產(chǎn)品“電商化”，電商產(chǎn)品“社交化”，兩個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品都在向?qū)Ψ缴砩霞橙○B(yǎng)分，形態(tài)上變得越來(lái)越接近。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)？

首先，電商發(fā)展十?dāng)?shù)年，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)用戶的線上購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)被充分教育，而商品的供給也由匱乏走到海量。

傳統(tǒng)意義上的電商產(chǎn)品，是基于目的性購(gòu)物而生，包括淘寶、京東等產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)的基本邏輯是“讓用戶以最快的速度發(fā)現(xiàn)自己想要的商品”，一切產(chǎn)品設(shè)計(jì)以精準(zhǔn)和效率為優(yōu)先。

而事實(shí)上，隨著手機(jī)成為人體的智能外設(shè)，用戶開(kāi)始將線下的“無(wú)目的性購(gòu)物”遷移到互聯(lián)網(wǎng)之中，因此，隨后的電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始逐漸滿足用戶的“逛街”需求，包括手機(jī)淘寶開(kāi)啟的千人千面推薦機(jī)制，引入網(wǎng)紅直播、微淘等內(nèi)容社區(qū)等等，都是試圖滿足用戶的“不確定性需求”。

但社交電商的出現(xiàn)，其實(shí)使得電商產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入第三個(gè)階段，即滿足用戶基于購(gòu)買(mǎi)欲望之上的社交行為，并完成購(gòu)買(mǎi)，其產(chǎn)品邏輯變成，“先滿足交流欲、再滿足購(gòu)物欲，最后滿足購(gòu)物效率”。

因此，電商產(chǎn)品的社交化是一個(gè)必然趨勢(shì)。

京東做出的選擇，是與微信繼續(xù)合作，最近京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷高調(diào)宣布，京東將利用微信一級(jí)入口及微信生態(tài)的用戶資源，打造一款新的社交電商產(chǎn)品。

可以預(yù)測(cè)，這款產(chǎn)品的形態(tài)應(yīng)該不會(huì)是又一個(gè)拼多多，應(yīng)該更像是“購(gòu)物圈”的放大版，或者說(shuō)，是微信體系的“小紅書(shū)”。

而對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)多輪嬗變，已經(jīng)具備了自建社交體系的基礎(chǔ)，也已經(jīng)埋下了相當(dāng)多的種子，比如微淘體系，就可以視為是商家版的淘寶微博，但微淘體系想要從“商家微博”轉(zhuǎn)化為“普通用戶的微博”，還需要更多產(chǎn)品上的探索。淘小鋪或許是一個(gè)新的鑰匙，通過(guò)分銷體系和相應(yīng)的激勵(lì)措施，讓普通人在淘寶上建立自己的社交圈。

在現(xiàn)在的電商平臺(tái)之中，京東已經(jīng)提前出招，阿里也在不斷給出新的破題思路，就連微信也在“好物圈”中保留了電商的火種。也就是說(shuō)，電商平臺(tái)搞社交圈，未來(lái)會(huì)成為一個(gè)新的趨勢(shì)，誰(shuí)成誰(shuí)敗，或許還關(guān)系著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)。

但讓人好奇的是，在各電商平臺(tái)都在社交轉(zhuǎn)型，靠“社交電商”起家的拼多多卻有些落伍。從產(chǎn)品上看，拼多多并沒(méi)有任何社交屬性的設(shè)計(jì)，既沒(méi)有內(nèi)容社區(qū)，用戶除了拼單之外也沒(méi)有任何可能的互動(dòng)，幾乎所有社交都要在微信上完成，而很明顯，隨著京東的高調(diào)入局，微信的一級(jí)入口未來(lái)將仍然屬于京東，那么，沒(méi)有社交功能的社交電商拼多多，會(huì)在今年的競(jìng)爭(zhēng)之中走向何方？

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

當(dāng)大家以為阿里、京東制霸的電商江湖難再起波瀾之時(shí)，平日無(wú)人問(wèn)津的五環(huán)外人群登上舞臺(tái)，拼多多就此站到鎂光燈下。

當(dāng)大家把社交電商與拼多多劃上等號(hào)之時(shí)，納斯達(dá)克一聲鐘響，云集以百億市值亮相。并且，其還宣布跳出社交電商圈子，開(kāi)啟會(huì)員電商新征程。

據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，云集搜索指數(shù)平日尚不足拼多多的十分之一，上市次日成功反超。而常言道，人怕出名豬怕壯。正如拼多多上市后麻煩不斷，原本悶聲發(fā)大財(cái)?shù)?a target="_blank" href="http://m.zx-media.com/archives/tag/%e4%ba%91%e9%9b%86" title="View all posts in 云集">云集，忽地躍了龍門(mén)成為焦點(diǎn)，諸多質(zhì)疑也伴著鮮花和掌聲而來(lái)。

從小透明到會(huì)員電商第一股，云集是否能經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)？如若不能，其問(wèn)題最有可能出在哪里？

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

野蠻生長(zhǎng)的原罪

2008年，淘寶全年交易額達(dá)到1000億人民幣，成為中國(guó)最大的綜合賣場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)通常把這一標(biāo)志性事件看作是電商行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)。在此之前，零售主場(chǎng)屬于線下。在這之后，電商進(jìn)入黃金年代。

依靠成本優(yōu)勢(shì)、人口紅利，電商市場(chǎng)交易規(guī)模2012年突破萬(wàn)億。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，瘋狂一直延續(xù)到2015年，電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)38285億元，同比增長(zhǎng)35.7%，腳步正式放緩。

與此同時(shí)，電商市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，格局趨穩(wěn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，阿里系和京東占據(jù)了電商90%以上的市場(chǎng)份額。對(duì)于新生玩家來(lái)說(shuō)，行業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻。

一道門(mén)被關(guān)上，另一扇窗被打開(kāi)。微信生態(tài)的完善，讓不少玩家看到希望。2015年拼多多、云集成立，2016年環(huán)球捕手上線，社交電商的三大代表就是在這樣的背景下誕生。

新生玩家的崛起證實(shí)了社交流量與電商的天然匹配。

拼多多上線一年后用戶量超過(guò)1億，月GMV超10億，日均訂單超過(guò)100萬(wàn)單，于去年7月赴美上市，目前用戶量已經(jīng)超過(guò)4億；云集2016年到2018年，GMV分別達(dá)到18億、96億和227億，并登陸納斯納克；環(huán)球捕手，上線五天之后單日銷售額便突破百萬(wàn)，一個(gè)月之后用戶量突破百萬(wàn)。

野蠻生長(zhǎng)，或多或少都帶有原罪，社交電商概莫能外。以云集為例，上線兩年就吃到了兩次行政處罰，險(xiǎn)些紅牌罰下。

2016年10月，云集在銷售“SWISS MILITARY（瑞士軍工）”拉桿旅行箱過(guò)程中，使用不實(shí)夸大的宣傳用語(yǔ)涉嫌虛假宣傳。云集被責(zé)令立即停止違法行為，并處罰金1.5萬(wàn)元。

2017年7月，多家媒體報(bào)道云集因組織策劃傳銷違法行為，被杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)（濱江）市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒(méi)收違法所得約808.41萬(wàn)元，再罰款150萬(wàn)元，合計(jì)罰沒(méi)超958萬(wàn)元。隨后，騰訊對(duì)“云集服務(wù)號(hào)”、“云集微店官方”賬號(hào)永久封號(hào)。

之所以被認(rèn)定為傳銷，是因?yàn)樵萍饲暗娜?jí)分銷模式。當(dāng)時(shí)，云集的推廣模式為店主-導(dǎo)師-合伙人。用戶繳納365元成為店主，隨后可邀請(qǐng)新用戶成為店主，邀請(qǐng)數(shù)量達(dá)標(biāo)之后晉升為導(dǎo)師、合伙人，并從中領(lǐng)取提成。比如，新用戶繳納的365元，導(dǎo)師可抽走170元，上一級(jí)合伙人可抽走70元。

雖然云集已經(jīng)受到應(yīng)得懲罰并進(jìn)行整改，但人們每每提及云集，傳銷依舊是其最顯眼的標(biāo)簽之一。

環(huán)球捕手因與云集相類似的分銷模式也遭到騰訊封號(hào)。

正規(guī)軍的不正規(guī)基因

2016年底，云集獲得凱欣資本輪領(lǐng)投、鐘鼎創(chuàng)投跟投的2.28億人民幣A輪融資。

融資發(fā)布會(huì)上，凱欣資本作為資方代表，其高級(jí)投資副總裁孔慶融表示“云集是社交電商的第一支正規(guī)軍”。

工商信息顯示，云集背后主體公司云集共享科技有限公司，曾用名杭州博略生物科技有限公司、杭州博略網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。該公司成立于2013年，孔慶融自公司成立以來(lái)便在公司內(nèi)任職。A輪融資之后的一輪人事變動(dòng)中，孔慶融成為公司副董事長(zhǎng)。

自己投資自己，并從投資人的角度解讀投資邏輯，孔慶融的這番操作被調(diào)侃為“王婆賣瓜自賣自夸”。

此外，云集共享科技公司董事長(zhǎng)肖尚略，即云集這支“正規(guī)軍”的領(lǐng)頭人，身邊也圍繞著諸多質(zhì)疑聲。

據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì)，肖尚略本人周邊風(fēng)險(xiǎn)已有60條，名下公司曾多次遭人起訴，多次受到行政處罰，并多次被列入企業(yè)經(jīng)營(yíng)異常名錄。

云集注冊(cè)會(huì)員贈(zèng)送的禮包中，一直都有“素野”品牌的商品。天眼查提供的信息顯示，上海素野化妝品有限公司直接受益人為肖尚略，持股99.01%。有網(wǎng)友反映，云集會(huì)員禮包中曾含有素野骨膠原面膜，該產(chǎn)品實(shí)際上并未得到食品藥品監(jiān)督局的相關(guān)備案，屬于違規(guī)銷售。

此前還有公開(kāi)報(bào)道，素野推出過(guò)一款“萬(wàn)人好評(píng)，口碑傳奇”的網(wǎng)紅面膜。消費(fèi)者張女士在購(gòu)買(mǎi)使用該產(chǎn)品之后，皮膚出現(xiàn)過(guò)敏狀況，“為此花費(fèi)的醫(yī)藥費(fèi)已經(jīng)超過(guò)4000元”。

這并非個(gè)例，張女士為維權(quán)專門(mén)成立了一個(gè)QQ群，群內(nèi)聚集有400多位因使用素野面膜而出現(xiàn)問(wèn)題的消費(fèi)者。再之后，素野官方將這款創(chuàng)造銷售神話的面膜下架處理。

在創(chuàng)立云集之前，肖尚略名下公司還曾推出過(guò)品牌為和士秀的面膜產(chǎn)品，主要是靠微商途徑銷售。在搜索引擎中輸入“和士秀”關(guān)鍵詞，依然能夠找到當(dāng)年的相關(guān)宣傳。值得注意的是，這些宣傳于2015年年中戛然而止，緊挨云集上線時(shí)間。因此有猜測(cè)稱，或許當(dāng)時(shí)是和士秀面膜做不下去，所以肖尚略才做了云集項(xiàng)目。而那批賣和士秀面膜的微商，確實(shí)有一部分已轉(zhuǎn)戰(zhàn)云集。

綜上，“正規(guī)軍”云集的過(guò)去似乎充斥著各種“不正規(guī)”。

云集IPO之前，肖尚略持股46.4%，為第一大股東。IPO后，肖尚略持股43.5%，擁有88.5%的投票權(quán)。創(chuàng)始人的經(jīng)歷并不會(huì)直接決定企業(yè)的命運(yùn)，但難免令人對(duì)云集的未來(lái)心生憂慮。

新故事能講好嗎

士別三日當(dāng)刮目相待。

分銷規(guī)則整改，由社交電商轉(zhuǎn)為會(huì)員電商，納斯達(dá)克敲鐘后市值過(guò)百億，對(duì)標(biāo)中國(guó)Costco，今日之云集看上去已不再是當(dāng)初人人談之色變的傳銷企業(yè)。

新故事雖然好聽(tīng)，但要講下去并不容易。

全球范圍內(nèi)，會(huì)員電商的成功代表是Costco和亞馬遜。與這二者相比，云集在商品、服務(wù)等方面的進(jìn)步空間巨大。從體量上看，云集2018年付費(fèi)會(huì)員有740萬(wàn)，全年?duì)I收130.15億元人民幣；Costco 2018年全球會(huì)員達(dá)9430萬(wàn)，全年?duì)I收1384億美元；亞馬遜市值9353.66億美元，沒(méi)有可比性。

更重要的是，同為會(huì)員電商，云集跑通的模式與其他玩家并無(wú)太多交集。

前文已經(jīng)提到，云集崛起主要依賴社交關(guān)系鏈以及用戶之間的分銷機(jī)制。也就是說(shuō)，“會(huì)員電商”四個(gè)字中，云集主攻的是“會(huì)員”。而亞馬遜和Costco，則是電商和會(huì)員兩手抓，保證購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)為會(huì)員提供專屬權(quán)益。

云集對(duì)于自身電商基礎(chǔ)設(shè)施存在的短板有較為清晰的認(rèn)知，招股書(shū)中寫(xiě)，公司未來(lái)在履約基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)上的投入可能還將招致短期內(nèi)難以盈利。截至2018年底，云集布局有40個(gè)自營(yíng)倉(cāng)。據(jù)其官宣，未來(lái)三年將有300個(gè)前置倉(cāng)落地。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)停下來(lái)等云集三年。阿里、京東、拼多多等玩家，相關(guān)布局都已完善，未來(lái)發(fā)展中，云集與他們之間將長(zhǎng)期存在一段差距。目前，這些差距在前端的商品價(jià)格上已經(jīng)有所體現(xiàn)。

云集自營(yíng)的限時(shí)特賣，口號(hào)為“一件也是批發(fā)價(jià)”，其在售的華為P30 Pro亮黑色8GB+128GB版本價(jià)格為5788元，而該機(jī)發(fā)售時(shí)華為官方定價(jià)為5488元。京東、天貓售價(jià)與官方發(fā)行價(jià)一致，經(jīng)對(duì)比，云集銷售的華為P30 Pro其他版本也都與天貓、京東等平臺(tái)存在200元或300元的差價(jià)。

再來(lái)看會(huì)員群體，Costco 2018年會(huì)員費(fèi)收入為31.4億美元，利潤(rùn)為31.3億美元，會(huì)員費(fèi)收入是其利潤(rùn)的主要來(lái)源。為向這一方向靠攏，云集在招股書(shū)中表示將來(lái)可能會(huì)要求會(huì)員續(xù)費(fèi)或以其它方式續(xù)費(fèi)，這對(duì)會(huì)員的留存是一大考驗(yàn)。

整改之后，云集的店主-導(dǎo)師-合伙人等級(jí)變?yōu)榈曛?主管-經(jīng)理，主管和經(jīng)理通過(guò)拉新的返傭變?yōu)榕嘤?xùn)費(fèi)。一定意義上摒棄了原有的三級(jí)分銷模式，但是拉人頭的模式依然未變。

因此，云集店主的注意力都更多是放在拉新之上，而不是如何賣貨。

@云集微店幸福社群創(chuàng)始人 自稱加入云集兩年多時(shí)間，已經(jīng)發(fā)展出萬(wàn)人社群，去年?duì)I業(yè)額1500萬(wàn)。其對(duì)外發(fā)布的動(dòng)態(tài)主要可以分為兩類：一是培訓(xùn)相關(guān)，比如自己培訓(xùn)出的店長(zhǎng)剛開(kāi)店就掙錢(qián)；二是店鋪相關(guān)，自家店鋪取得怎樣成績(jī)，一天成交額15萬(wàn)等。而這一切的中心思想，可以用兩個(gè)字概括——“找我”。

5月6日，這位創(chuàng)始人發(fā)文稱自己累計(jì)邀約人數(shù)在華東區(qū)排名第14位。不難看出，作為佼佼者，她是740萬(wàn)云集店主的縮影，也是萬(wàn)千店主眼中的成功典范。

云集在招股書(shū)中坦言，未來(lái)的新的法律法規(guī)或?qū)㈩C布，不能保證目前云集的商業(yè)模式將完全符合新政。如果發(fā)現(xiàn)違反，將不得不調(diào)整商業(yè)模式或停止某些商業(yè)活動(dòng)。有關(guān)政府當(dāng)局可以沒(méi)收任何非法收益并處以罰款，這將對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大不利的影響。

電商業(yè)務(wù)處于劣勢(shì)，會(huì)員業(yè)務(wù)尚不明朗，沒(méi)有Costco的命空有一顆做Costco的心，云集的會(huì)員電商新故事或要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬 ，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

護(hù)城河是一家偉大企業(yè)的首要標(biāo)準(zhǔn)。

1993年，股神巴菲特在致股東信中首次提出“護(hù)城河”概念。自那之后，護(hù)城河便成為其投資哲學(xué)核心理念之一。

段永平，被評(píng)為中國(guó)的“巴菲特”。創(chuàng)立“小霸王”、“步步高”等品牌，抄底網(wǎng)易獲利百倍。他擁有一眾門(mén)徒，如OPPO創(chuàng)始人陳永明、vivo創(chuàng)始人沈煒、拼多多創(chuàng)始人黃崢。

其中，黃崢或許是受巴菲特影響最深的那一個(gè)。

無(wú)論是早先在二級(jí)市場(chǎng)做投資還是后期創(chuàng)業(yè)，透過(guò)黃崢的一舉一動(dòng)，我們總能隱約看到巴菲特的影子。

4月24日黃崢發(fā)布了拼多多上市以來(lái)的首封股東信，其中提到，拼多多成立到現(xiàn)在僅有4年時(shí)間，依然是一家創(chuàng)業(yè)公司。接下來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，公司的經(jīng)營(yíng)策略都將聚焦在內(nèi)生價(jià)值上，積極尋找對(duì)長(zhǎng)期公司價(jià)值有利的投入機(jī)會(huì)，即使這些投入按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則會(huì)被記為大額短期費(fèi)用。

投資未來(lái)，作為監(jiān)護(hù)人的黃崢在循著護(hù)城河理念帶領(lǐng)拼多多向前。

回顧過(guò)去4年，深扎下沉市場(chǎng)，發(fā)力邊界創(chuàng)新，從源頭和根基著眼，拼多多的護(hù)城河正越挖越深，越拓越寬。以農(nóng)產(chǎn)品上行為例，本文熊出墨請(qǐng)注意將嘗試走近拼多多，呈現(xiàn)其內(nèi)核。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

黃崢的投資&創(chuàng)業(yè)觀

拼多多之前，黃崢的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目沒(méi)有融過(guò)資。做二級(jí)市場(chǎng)投資時(shí)，他也沒(méi)有細(xì)想過(guò)投資和創(chuàng)業(yè)之間的差別。拼多多上市后，接觸的機(jī)構(gòu)投資人越來(lái)越多，黃崢的投資觀和創(chuàng)業(yè)觀隨之被刷新。

“像創(chuàng)業(yè)一樣投資，像投資一樣創(chuàng)業(yè)?！?/p>

這其實(shí)對(duì)正是拼多多成長(zhǎng)邏輯的高度總結(jié)。

比如，黃崢認(rèn)為，好公司應(yīng)該花力氣去解決那些正確且艱難的問(wèn)題。與之對(duì)應(yīng)的，拼多多在過(guò)去的發(fā)展中采取開(kāi)放的態(tài)度，把已有的設(shè)施交給合作伙伴。自己則注重邊界，從源頭去改變行業(yè)上游，從而實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，2018年Q4拼多多季度營(yíng)收56.539億元，同比增長(zhǎng)379%。2018年全年，平臺(tái)GMV達(dá)4716億元，同比增長(zhǎng)234%。平臺(tái)活躍買(mǎi)家4.185億，同比增長(zhǎng)71%。平均月活用戶為2.76億，同比增長(zhǎng)93%。

GMV位列行業(yè)第三，用戶規(guī)模僅次于淘寶。以拼多多目前沉淀的能力和資源，其完全可以自主發(fā)展云服務(wù)、支付體系。有例為證，近日，拼多多為解決電商行業(yè)虛假發(fā)貨頑疾，正式上線自家的電子面單系統(tǒng)，短時(shí)間內(nèi)成為中國(guó)甚至世界第二大電子面單系統(tǒng)。即便如此，拼多多依然允許商戶選擇使用其他的電子面單，“我們希望身體力行促進(jìn)產(chǎn)業(yè)走向開(kāi)放?！?/p>

之前接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，黃崢曾表示，阿里京東、滴滴美團(tuán)都是帝國(guó)式競(jìng)爭(zhēng)，拼多多的思路不應(yīng)如此，他更傾向于融合。

選擇所有主流云計(jì)算平臺(tái)，接入所有主流支付平臺(tái)，拼多多“堅(jiān)持把多種選擇留給消費(fèi)者”。同時(shí)，把工作重點(diǎn)放在“正確且艱難”的事情之上，比如農(nóng)產(chǎn)品上行的效率提升。

數(shù)據(jù)顯示，2018年拼多多平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)到653億元，已經(jīng)成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)之一。

為取得這一成績(jī)，拼多多在過(guò)去三年間致力于改造傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售鏈條，在生產(chǎn)端最初一公里和消費(fèi)端最后一公里之間構(gòu)建起直接連路。深入到農(nóng)產(chǎn)區(qū)，幫助農(nóng)戶提高品質(zhì)、培育品牌，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，不斷向平衡產(chǎn)業(yè)利益分配的終極目標(biāo)靠近。

拼多多推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，投入了大量的人力物力財(cái)力。今年大年初二，拼多多新一輪10億美元融資到賬，其就宣布資金將主要用于到“農(nóng)產(chǎn)品上行”、“新品牌計(jì)劃”以及部分技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目。

在正確的方向上逐步前進(jìn)，遠(yuǎn)比在不正確的方向上狂奔要好，拼多多的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)也因此得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

黃崢清楚地知道，如果把創(chuàng)業(yè)過(guò)程中各種決策都當(dāng)做投資決策，那么就必須分辨用時(shí)間和金錢(qián)換來(lái)的東西哪些是資產(chǎn)，哪些是費(fèi)用。資產(chǎn)對(duì)加深護(hù)城河有利，而在資產(chǎn)的購(gòu)置上，不太存在錯(cuò)誤的浪費(fèi)，最多只是買(mǎi)的貴了些。

換言之，投資未來(lái)，拼多多付出的一切都是值得的。

其價(jià)值也已經(jīng)體現(xiàn)。現(xiàn)階段是引領(lǐng)公司向前，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，助力農(nóng)民成為利益主體，社會(huì)價(jià)值不可估量。后者是黃崢更為看重的。

邊界創(chuàng)新，中心顛覆

電商市場(chǎng)趨于飽和是真，拼多多的崛起也是真。

“新電商是后來(lái)者，又是開(kāi)創(chuàng)者。既是后生，各方面不完善，弱的一方；又是新生力量，充滿了活力和希望，代表了先進(jìn)的方向”，黃崢說(shuō)道。

瑞銀曾給出預(yù)測(cè)，在2.0代電商平臺(tái)中，拼多多已經(jīng)成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)，并將延續(xù)高速增長(zhǎng)。2021年，拼多多的年活躍用戶將達(dá)6.28億，與阿里2018年底的用戶數(shù)持平；年GMV將趕超京東，達(dá)到2.07萬(wàn)億元。

這并非沒(méi)有依據(jù)。2019年拼多多的GMV目標(biāo)是翻倍達(dá)到1萬(wàn)億，有業(yè)內(nèi)人士分析，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在今年再不能遏制拼多多，那此后就再無(wú)遏制的可能。

“打破既有格局，自然會(huì)讓其他平臺(tái)有所反應(yīng)，這種反應(yīng)有時(shí)甚至是夸張的?！?/p>

針對(duì)目前面臨的“二選一”問(wèn)題，黃崢表示，為了爭(zhēng)取或維持某種壟斷而進(jìn)行的消耗和傷害，可能會(huì)帶來(lái)“殺敵一千，自損兩千”的惡果。如果不能維持長(zhǎng)期的“獨(dú)家排他”，終將只是消耗而無(wú)所得。

此外，拼多多的崛起已經(jīng)改變了許多電商平臺(tái)的“中心地帶”。

眾所周知，社交電商和拼購(gòu)?fù)娣ǖ幕鸨?，拼多多是最直接的帶?dòng)者。去年，淘寶與支付寶聯(lián)手，悄然上線拼團(tuán)業(yè)務(wù)。京東、蘇寧、國(guó)美等老牌玩家也都紛紛發(fā)力拼購(gòu)，或都是為防御拼多多。

拼多多推出的多多果園也引來(lái)玩家的效仿。多多果園中，用戶進(jìn)行澆水施肥等操作，便可得到免費(fèi)的水果。2018年下半年，天貓的主菜單下頁(yè)新增了免費(fèi)領(lǐng)水果的項(xiàng)目，通過(guò)簽到或者瀏覽商品收集陽(yáng)光值，然后兌換農(nóng)副產(chǎn)品。還有京東的種豆得豆活動(dòng)，規(guī)則設(shè)置也與多多果園相仿。

另外，近些日子淘寶頻繁的小動(dòng)作，被解讀直奔拼多多而來(lái)。先是聚劃算、天天特賣、淘搶購(gòu)統(tǒng)一營(yíng)銷平臺(tái)，然后淘寶特賣專區(qū)即將上線的消息傳出。36氪報(bào)道，手淘App特賣專區(qū)目前已經(jīng)開(kāi)始招商，入口將位于搜索結(jié)果頁(yè)里主TAB的第三欄。定位極致性價(jià)比，對(duì)商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力有明確要求“最低價(jià)”。

以上這些跟進(jìn)，被黃崢視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)拼多多的“一種贊揚(yáng)”。但跟進(jìn)只停留在形式，無(wú)一能夠復(fù)制拼多多的成績(jī)。因?yàn)?，拼多多把更多的功夫花在了大家看不到的地方?/p>

顛覆在中心，創(chuàng)新在邊界。

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行，拼多多已經(jīng)建成一套獨(dú)有體系。線上“天網(wǎng)”，線下“地網(wǎng)”。先看線上，拼多多基于全國(guó)消費(fèi)者需求，依托分布式AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造出農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)。系統(tǒng)能夠有效歸集農(nóng)產(chǎn)區(qū)地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，并將產(chǎn)品匹配給消費(fèi)者。

2018年5月幫助陜西閻良甜瓜果農(nóng)發(fā)出100萬(wàn)斤甜瓜，7月幫助大荔冬棗果農(nóng)發(fā)出5萬(wàn)斤冬棗，8月幫助多戶獼猴桃果農(nóng)發(fā)出120萬(wàn)斤獼猴桃，9月與周至軍寨村果農(nóng)簽訂500萬(wàn)斤收購(gòu)協(xié)議.......供需之間形成通路，農(nóng)產(chǎn)品上行難題迎刃而解。

“地網(wǎng)”指的是拼多多在農(nóng)產(chǎn)區(qū)正著手建設(shè)的一系列基礎(chǔ)設(shè)施。隨著多多農(nóng)園項(xiàng)目推進(jìn)，線下的扶貧興農(nóng)網(wǎng)絡(luò)逐漸完善，加之與“天網(wǎng)”的協(xié)同，拼多多改造后的農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈系統(tǒng)真正實(shí)現(xiàn)了與新消費(fèi)需求的契合。

邊界的投入和創(chuàng)新，將創(chuàng)造長(zhǎng)期的遞增收益。前文提到，拼多多平臺(tái)2018年農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額為653億元，而2017年時(shí)這一數(shù)字為196億元，同比增長(zhǎng)233%，加速明顯。

大產(chǎn)業(yè)，也是大機(jī)遇

至此，我們來(lái)看一個(gè)案例。

云南保山地區(qū)有百年咖啡種植史，從原始社會(huì)直接過(guò)渡到社會(huì)主義社會(huì)的傈僳族，種植咖啡是族群首先掌握的謀生技藝。

以瑞幸咖啡為主的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌出現(xiàn)后，咖啡行業(yè)熱度越來(lái)越高?？Х认M(fèi)市場(chǎng)也廣被看好，中國(guó)近十年的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)增速都在15%以上，遠(yuǎn)超全世界0.2%地平均水平。拼多多平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)也顯示，2018年下半年平臺(tái)咖啡類產(chǎn)品的訂單量增幅超過(guò)1000%，年輕用戶對(duì)于咖啡消費(fèi)的需求增速遠(yuǎn)超其他類目。

但對(duì)于供應(yīng)鏈底端的傈傈族咖農(nóng)而言，熱鬧都是別人的，與他們無(wú)關(guān)。

云南占中國(guó)近99%的咖啡產(chǎn)量，但國(guó)際份額僅為1.7%。海拔高、生長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)、溫差更大，云南咖啡雖品種優(yōu)良，但在市場(chǎng)并未能形成高認(rèn)知度自有品牌。

云南熱經(jīng)所專家胡發(fā)廣表示，小農(nóng)種植導(dǎo)致云南咖啡標(biāo)準(zhǔn)化程度低、自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，在國(guó)際收購(gòu)方面前，咖農(nóng)沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)，常年遭低于國(guó)際期貨市場(chǎng)價(jià)格的壓價(jià)。

無(wú)錢(qián)可賺，咖農(nóng)也就無(wú)心管理，果實(shí)品質(zhì)下降，收購(gòu)價(jià)錢(qián)繼續(xù)走低，陷入惡性循環(huán)。叢崗村村民言秀鄧租種的20畝左右咖啡地，凈利潤(rùn)不到3000元。為了給弟弟成家攢錢(qián)，今年言秀鄧還養(yǎng)了11頭豬。

了解到這些情況之后，拼多多決定把多多農(nóng)園的第一站落地保山。

拼多多首先通過(guò)溢價(jià)收購(gòu)包銷激發(fā)咖農(nóng)的好奇心并調(diào)動(dòng)其積極性。拼多多聯(lián)合6家平臺(tái)商家，以40.76萬(wàn)元的價(jià)格，每斤比市場(chǎng)價(jià)溢價(jià)5毛，收購(gòu)了建檔立卡貧困戶42.53噸咖啡豆等原料。

引導(dǎo)工作僅是作為鋪墊，后續(xù)還需建立長(zhǎng)效機(jī)制。

扶貧專家李小云認(rèn)為，扶貧不是把村子里的東西賣出去，幫人賣東西往往會(huì)放大貧富差距。

因此，拼多多聯(lián)合農(nóng)業(yè)專家，結(jié)合市場(chǎng)需求重塑產(chǎn)業(yè)鏈。深度參與到選品、種植、加工和銷售環(huán)節(jié)。源頭上品種升級(jí)，拼多多設(shè)置30畝精品咖啡和新實(shí)驗(yàn)田和740畝的標(biāo)準(zhǔn)化種植示范基地。對(duì)咖農(nóng)的加工進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)精制化、標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化。從而提高議價(jià)能力，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，打造云南咖啡品牌。

同時(shí)，扶貧還必須把人才留在農(nóng)村。拼多多與地方政府一起，試圖以新農(nóng)人為創(chuàng)業(yè)帶頭人，工廠、代運(yùn)營(yíng)公司提供第三方服務(wù)，政府監(jiān)督、平臺(tái)扶持的新農(nóng)商發(fā)展模式。拼多多方面表示，這套機(jī)制的形成和落實(shí)，是多多農(nóng)園最大的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，從2017年底，拼多多開(kāi)始通過(guò)“多多大學(xué)”和“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”，帶動(dòng)有能力的青年人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。過(guò)去三年以來(lái)，拼多多已累積帶動(dòng)62000余名新農(nóng)人。

截至2018年底，中國(guó)仍有5.46億鄉(xiāng)村常住人口，農(nóng)村的生產(chǎn)主體仍是2.3億小農(nóng)戶。鑒于中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，拼多多必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

并且，通過(guò)云南保山的案例能夠總結(jié)出多多農(nóng)園目前落地的兩大難點(diǎn)：一是線上需求的精準(zhǔn)匹配，讓農(nóng)產(chǎn)品有產(chǎn)就有銷；二是線下需要團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)區(qū)認(rèn)識(shí)痛點(diǎn)，了解農(nóng)戶的意愿和想法，并在此基礎(chǔ)上解決問(wèn)題。

萬(wàn)變不離其宗，一切都將歸至對(duì)拼多多商業(yè)模式和技術(shù)實(shí)力的考驗(yàn)。

挑戰(zhàn)愈艱巨，勝利愈輝煌。如拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)所言，“農(nóng)業(yè)是大產(chǎn)業(yè)，也是大機(jī)遇?！?/p>

未來(lái)30年，中國(guó)大量農(nóng)村人口將通過(guò)各種方式參與現(xiàn)代化價(jià)值分享，消費(fèi)和生活水準(zhǔn)逐漸接近當(dāng)下城市消費(fèi)者，他們是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的增長(zhǎng)動(dòng)力。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加碼下沉市場(chǎng)正是因此，而下沉的關(guān)鍵是如何讓農(nóng)民成為利益主體而不是受剝削對(duì)象。

黃崢在致股東信中提到的新電商三大特征，普惠、人為先、更開(kāi)放，無(wú)一不是奔著釋放更廣闊的市場(chǎng)價(jià)值的目標(biāo)而去。

多多農(nóng)園如若成功，農(nóng)村發(fā)展方式將發(fā)生變革，拼多多的護(hù)城河毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)更深、更寬。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬 ，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

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什么是真實(shí)的中國(guó)？

這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)在很多領(lǐng)域出現(xiàn)。當(dāng)國(guó)際知名品牌席卷一線城市的時(shí)候，在低線城市遍布街頭巷尾的大量本土小店，依舊能夠攫取億萬(wàn)級(jí)的生意；當(dāng)二次元成為年輕人“常識(shí)”的時(shí)候，廣場(chǎng)舞依然在線下的夜晚爆紅。電商領(lǐng)域也一樣，當(dāng)阿里、京東這類弱關(guān)系下的電商巨型平臺(tái)攻城略地的時(shí)候，拼多多、云集等社交電商依然有其廣大的市場(chǎng)領(lǐng)地，這就是現(xiàn)實(shí)的中國(guó)電商市場(chǎng)。

“社交電商”正是在低線城市里，在真實(shí)存在、如今活躍于線上的強(qiáng)關(guān)系社交中，在消費(fèi)能力和可支配時(shí)間兼?zhèn)涞娜巳褐?，攫取中?guó)電商的“下一座”富礦，填滿冰山之下萬(wàn)億量級(jí)規(guī)模的消費(fèi)需求。這就是“社交電商”的原力，也是很多人誤解它的“原罪”。

社交電商的道德評(píng)判，像極了70年前的“比基尼”降世

“傳統(tǒng)零售業(yè)是通過(guò)商業(yè)街連接品牌和消費(fèi)者，現(xiàn)在的電商是通過(guò)App，未來(lái)可能是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖或購(gòu)物達(dá)人?！痹萍瘎?chuàng)始人兼CEO肖尚略這樣描述社交電商的趨勢(shì)：人將是未來(lái)零售的驅(qū)動(dòng)核心。

社交電商是一條新賽道。但其將人和人的社交關(guān)系與利益關(guān)聯(lián)，到底有沒(méi)有問(wèn)題？目前大多數(shù)自媒體輿論場(chǎng)里，大多自媒體還從“直銷”找靈感，站在道德角度批駁，主觀認(rèn)為它放大了人性的缺點(diǎn)。很多人似乎忘了歷史進(jìn)程里的故事。社交電商的2019，像極了1946年那件降世的比基尼泳衣，它一出生，就站在一個(gè)破世和立世的關(guān)口。

1946年，法國(guó)設(shè)計(jì)師推出新式泳裝“比基尼”后，在選美比賽上引發(fā)了轟動(dòng)，但小小一件泳衣，居然引發(fā)了宗教譴責(zé)，在意大利、西班牙、愛(ài)爾蘭都遭遇猛烈的道德批判，比基尼不得不從選美比賽中撤下，接受一輪輪的質(zhì)疑。而今天，“比基尼”已經(jīng)成為女性美和自由的選擇。是比基尼出了問(wèn)題，還是看待它的眼光有了顏色？

法國(guó)歷史學(xué)家塞拉德評(píng)價(jià)比基尼“不是時(shí)裝的力量，是女性的力量”。這句話同樣適用于社交電商。當(dāng)輿論試圖站在道德高點(diǎn)來(lái)評(píng)判時(shí)，實(shí)際是對(duì)時(shí)代的忽視。

如果今天的我們不會(huì)再用異樣的眼光去評(píng)論比基尼，那么看待社交電商的視角，應(yīng)當(dāng)如何？

看清三四線城市，看懂社交電商的一種本質(zhì)

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，“熟人社交”是三四線城市App的下載主要驅(qū)動(dòng)，這里存在大量強(qiáng)關(guān)系信息和交易需求。這些需求以往表現(xiàn)在廣場(chǎng)、社區(qū)、商超、美容院，甚至麻將館。

再看可支配時(shí)間。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，三四線城市超過(guò)一半人通勤時(shí)間在15分鐘以內(nèi)，休閑時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，90.1%的三四線城市用戶在閑暇時(shí)間主要做的事情是玩手機(jī)，在人們生活中的滲透率程度極深。

再看趨勢(shì)。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道援引的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年京滬常住人口為負(fù)增長(zhǎng)，天津微弱增長(zhǎng)，而杭州常住人口增加33.8萬(wàn)，西安、成都增加約40萬(wàn)，南京、鄭州、寧波、東莞、惠州的常住人口增量都在十萬(wàn)以上。一線城市正在一輪“調(diào)控”盤(pán)整末尾，三線、四線城市則加緊發(fā)條。這給了三四線城市上承下引的機(jī)會(huì)，人才的聚集就是市場(chǎng)的勃發(fā)。低線城市線上消費(fèi)人數(shù)占比近年來(lái)提升趨勢(shì)顯著。無(wú)論是政策變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是個(gè)人目標(biāo)追求的轉(zhuǎn)移，人口回流低線城市已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。人口回流，四五六線城市無(wú)法承接太多高線人才，三四線成了最好的選擇，網(wǎng)購(gòu)人群的增加亦是一個(gè)良好證明。雙十一，不斷攀升的低線城市購(gòu)買(mǎi)力數(shù)據(jù)，又從另一個(gè)側(cè)面印證了三四線城市的集聚趨勢(shì)。

拼多多黃崢曾說(shuō)：“沒(méi)有人為了社交去買(mǎi)東西，只會(huì)說(shuō)因?yàn)橐呀?jīng)在社交，順便買(mǎi)了東西。”這句話表明了兩件事——強(qiáng)關(guān)系下的熟人社交是低線城市數(shù)億人口的常態(tài)，而購(gòu)物是常態(tài)下的延伸。從這個(gè)角度看，社交電商不再是一種虛構(gòu)的模式。

社交電商本質(zhì)上是把線下商業(yè)里需求和信息不對(duì)等搬到了線上，讓交易和信息更順暢平等地流動(dòng)，用更合規(guī)透明的互聯(lián)網(wǎng)渠道變現(xiàn)。

從機(jī)遇云集的低線城市掘金，兩種玩法涇渭分明

社交電商背后，模式的本質(zhì)還是人！

拼多多看到了低線城市人口對(duì)價(jià)格的高彈性，通過(guò)低價(jià)、分享、拼團(tuán)的方式，以線上社交工具為紐帶迅速開(kāi)拓了市場(chǎng)。一時(shí)間微信端的轉(zhuǎn)發(fā)和組團(tuán)是各種社群、朋友圈里最常見(jiàn)的鏈接，它發(fā)掘了社交電商中共同，追求集群殺價(jià)的心理和需求。

而三四線城市里，身份認(rèn)同和圈層結(jié)構(gòu)更明顯，尤其是女性，這些人支付能力不弱，有更多自由支配的時(shí)間，熟人比例較一線城市高出許多，有錢(qián)有閑，就會(huì)延伸出關(guān)于商業(yè)的更多玩法。家庭主婦、寶媽、傳統(tǒng)商超推銷員、兼職大學(xué)生……他們都具備這種特質(zhì)。模式只是外衣，人的屬性和特點(diǎn)集合起來(lái)，才是真正的價(jià)值所在。

社交電商另一種范式的“云集”則是看重了這一條車軌。

30年前，腦子活絡(luò)的“女性領(lǐng)袖”召集幾十好友，在家中“開(kāi)會(huì)”推銷洗護(hù)用品的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)了。人人都有麥克風(fēng)的當(dāng)下，蛛網(wǎng)狀的信息拓?fù)鋱D，關(guān)聯(lián)消費(fèi)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，促成了“會(huì)員+社交”電商形態(tài)的藍(lán)海?！皬?qiáng)關(guān)系”讓這種形態(tài)更具備轉(zhuǎn)化價(jià)值，但互聯(lián)網(wǎng)的載體和非面對(duì)面的形式，又讓這種轉(zhuǎn)化更趨向于“價(jià)值導(dǎo)向”——沒(méi)有人能夠逼迫轉(zhuǎn)化，只有價(jià)值本身。

一線城市之外的中國(guó)，依舊有海量的市場(chǎng)空間，不起眼，但真實(shí)、巨大。在一份消費(fèi)偏好報(bào)告里，對(duì)海外品牌偏好度較高的城市中，昆明、沈陽(yáng)、烏魯木齊等城市名出現(xiàn)在靠前的位置。在另一份男性美妝消費(fèi)的地域榜單里，河南、廣東、河北、廣西、浙江成了前五。城市數(shù)據(jù)顯示出了三四線乃至更低線城市的消費(fèi)潛力。無(wú)論零售、教育、旅游、體育，三四線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)已經(jīng)是繞不開(kāi)的話題。

中國(guó)電商的流量洼地和價(jià)值庫(kù)區(qū)，不起眼卻真實(shí)。拼多多打出價(jià)格和拼單的王牌，借助社交乘上青云之后，另一個(gè)社交電商模式——“精選+會(huì)員+社交”打陣的會(huì)員電商平臺(tái)云集，也準(zhǔn)備上市了。與拼多多不同，云集挖掘了另一種社交電商的價(jià)值——介于淘寶、天貓與拼多多之間的地帶，它活躍于三四線城市，往上下線城市延伸拓展，價(jià)格彈性沒(méi)有那么強(qiáng)，但“強(qiáng)關(guān)系”、“強(qiáng)復(fù)購(gòu)”、“強(qiáng)價(jià)值”成為其核心特征。

三四線城市的經(jīng)濟(jì)張力，社交黏性，正在聚集膨脹，卻被很多人選擇性忽視。這讓云集與拼多多拉開(kāi)了身位，也和傳統(tǒng)電商巨頭保持了距離。

傳統(tǒng)巨頭面臨的拐點(diǎn)，正是社交電商崛起的彎道。

輿論爭(zhēng)議不止，但社交電商沒(méi)有阿喀琉斯之踵

上世紀(jì)人們花費(fèi)近50年才廣泛接納的比基尼，已經(jīng)讓人們?cè)趧?chuàng)新面前顯得迂腐。

對(duì)于電商新形態(tài)，國(guó)家早已提出了“包容審慎”的監(jiān)管理念?！翱匆豢矗僖?guī)范”，給了經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)身完成自我進(jìn)化的時(shí)間。產(chǎn)業(yè)的培育，看得遠(yuǎn)，才能贏得遠(yuǎn)。用戶在社交和交易行為中，本身也在創(chuàng)造新平臺(tái)，創(chuàng)造隱性就業(yè)。

輿論停滯在過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)，卻沒(méi)看到正在噴發(fā)，為自己正名的社交電商大潮。當(dāng)然或許這也只是競(jìng)爭(zhēng)中廠商刺刀見(jiàn)紅的小伎倆。

拼多多交出的2018年財(cái)報(bào)，其營(yíng)收、GMV、用戶等均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增長(zhǎng)，力壓阿里、京東，后發(fā)優(yōu)勢(shì)犀利無(wú)比。

另一條賽軌上的云集，2016、2017、2018年三年的GMV分別為18億、96億、227億，同比增速分別為433%、136%。同期，云集的總營(yíng)收分別為12.84億、64.44億、130.15億。對(duì)比拼多多2018年數(shù)據(jù)，云集在GMV上落后上千億，但營(yíng)收上相差僅1億，從一個(gè)側(cè)面可以印證前文的判斷，云集的用戶對(duì)價(jià)格彈性更小，復(fù)購(gòu)率高達(dá)93.6%，這是云集的質(zhì)量底氣。

上市是自己的賽跑

但社交電商并非沒(méi)有隱憂。

已經(jīng)上市成功的拼多多，高昂的廣告支出和143元的獲客成本成為資本圈的心憂。

正在奔跑上市的云集，最大的收入來(lái)源都是自營(yíng)模式。自營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)在于把控商品源和定價(jià)權(quán)，但其劣勢(shì)在于需要投入資金和資源管理倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等環(huán)節(jié)。這種“重資產(chǎn)”模式之下，近三年毛利率跌至17.7%，明顯受影響。

云集沒(méi)有選擇收縮。招股書(shū)顯示，截至2018年底，云集已有40個(gè)自營(yíng)倉(cāng)，遍布17個(gè)省，22個(gè)城市。2019-2021年，將有300個(gè)前置倉(cāng)落地全國(guó)，實(shí)現(xiàn)地級(jí)市倉(cāng)儲(chǔ)全覆蓋。

與此同時(shí)，云集今年相繼推出了云集超市、云集商城兩大業(yè)務(wù)板塊，擴(kuò)大與完善產(chǎn)品線，以進(jìn)一步提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

新品牌、新產(chǎn)品、新源地的不斷加入可能是造成云集在擴(kuò)張初期毛利率下降的主要原因。如2017年，云集先后和高露潔、歐萊雅、百草味、Swisse、飛利浦、九陽(yáng)、珀萊雅、LG等數(shù)十家國(guó)內(nèi)外一線品牌簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議；2018年11月，云集在進(jìn)博會(huì)上簽下50億跨境采購(gòu)大單，合作品牌包括雀巢、Blackmores、Mediheal、LG、Nittaya、GREECHAIN等全球品牌。

這也是為什么云集在招股書(shū)中說(shuō)明，會(huì)將募集資金用于拓展公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，以及提升平臺(tái)的服務(wù)能力。跑的更快，前期投入完善平臺(tái)搭建很重要，后期收獲規(guī)模效應(yīng)和共享效應(yīng)，降低分?jǐn)偝杀?，最終用戶受益。

此外，云集在傳統(tǒng)電商投巨資的營(yíng)銷領(lǐng)域，反而不算激進(jìn)。截至2018年，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收的比重由2016年的10.7%下降至2018年的7.3%。獲客成本兩年來(lái)穩(wěn)中有降，云集用更少資源找到了更多用戶，這一點(diǎn)是“小步快跑”策略中，洞察市場(chǎng)的重要成果。

再看運(yùn)營(yíng)成效。截至2018年，云集營(yíng)業(yè)費(fèi)用占總成本的比例為18.5%，而三年前是27.5%，這一關(guān)鍵指標(biāo)下降了約33%，顯現(xiàn)出云集在運(yùn)營(yíng)效率上的提升。對(duì)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)費(fèi)用的節(jié)制，管理的高效精簡(jiǎn)，是其主要原因，也展現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力，這一點(diǎn)是GMV和營(yíng)收之外，至關(guān)重要的“健康指標(biāo)”。

當(dāng)拼多多、云集扎下真實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，交出成績(jī)單時(shí)，“社交電商”已完成自證。以往在各種社交平臺(tái)曇花一現(xiàn)的微商、直銷，沒(méi)落的原因無(wú)非是透支了用戶個(gè)體的信任，成為了純粹攫取金錢(qián)利益的工具。不管是以拼多多為代表的低線社交電商，還是以云集為代表的三四線城市社交驅(qū)動(dòng)的會(huì)員電商，共同點(diǎn)在于互聯(lián)網(wǎng)給了一個(gè)更陽(yáng)光的平臺(tái)，把線下真實(shí)存在的需求，脫去傳統(tǒng)糟粕的內(nèi)容蛻變成更可視化的價(jià)值洼地。

社交電商一定有其市場(chǎng)，賽跑中如何誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，輿論已是望塵莫及，命運(yùn)在己。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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求變才是發(fā)展之道。

如今，抖音快手們?cè)噲D在電商領(lǐng)域挖金，優(yōu)愛(ài)騰已經(jīng)做起了會(huì)員生意，YY們正向海外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)……這印證了一個(gè)道理，一成不變的生意容易被困在胡同里，而只有開(kāi)辟新的道路，才有可能走上大道。

當(dāng)然，社區(qū)、電商領(lǐng)域也不例外，從大趨勢(shì)看，社區(qū)們已經(jīng)盯上了電商的紅利，而電商們則看中了會(huì)員市場(chǎng)。

其實(shí)，任何事物在這種“自然演變”的過(guò)程中都存在一定的因果聯(lián)系。

社區(qū)電商化背后的因與果

Z世代（95后00后）是生于互聯(lián)網(wǎng)的一代人，如今他們已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2018年10月，Z世代用戶突破3.69億，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及增長(zhǎng)率來(lái)看，Z世代在全體網(wǎng)民中占比超3成，貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近一半的增長(zhǎng)率。從消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)能力來(lái)看，Z世代人群線上消費(fèi)意愿相對(duì)較高，近七成的Z世代線上消費(fèi)占比超過(guò)40%。

對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)觀念與行為對(duì)整體的消費(fèi)市場(chǎng)有很大的影響力，同時(shí)也會(huì)使很多新的商業(yè)模式誕生。當(dāng)下的Z世代用戶最大的特點(diǎn)之一，就是熱愛(ài)社交，而他們的消費(fèi)決策在很大程度上都依賴于社交媒體。

也就是說(shuō)，KOL直播種草或者時(shí)尚穿搭推薦等方式都是Z世代喜愛(ài)的消費(fèi)方式。因此，社區(qū)成了很多Z世代用戶的聚集地，畢竟在這些社區(qū)平臺(tái)上，他們不僅可以分享好的產(chǎn)品還能展示自己不太喜歡的產(chǎn)品。

如今，許多社區(qū)平臺(tái)流量變現(xiàn)困難已是事實(shí)，現(xiàn)又遇上Z世代消費(fèi)的崛起，自然會(huì)有很多社區(qū)走電商這條路。這么看來(lái)，社區(qū)+電商模式已成了社區(qū)發(fā)展的新形式，但電商這條路并非好走。下面，從小紅書(shū)和蘑菇街的社區(qū)屬性轉(zhuǎn)向電商這一過(guò)程來(lái)道出社區(qū)電商化的艱辛。

一、小紅書(shū)的尷尬電商路：重點(diǎn)在于社區(qū)OR電商

小紅書(shū)已經(jīng)多次對(duì)其電商事業(yè)部“動(dòng)手”了。

在小紅書(shū)剛上線一年的時(shí)間里，它就推出了跨境電商業(yè)務(wù)，從入局的時(shí)間上看，它占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)。但基于社區(qū)屬性的根深蒂固，小紅書(shū)似乎更適合種草，并不是很多用戶下單的首選平臺(tái)。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年小紅書(shū)的市場(chǎng)份額僅有6.0%。隨著天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)加入到跨境電商的隊(duì)列，小紅書(shū)時(shí)間的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與阿里、網(wǎng)易們的流量和資金優(yōu)勢(shì)相比略遜一籌。畢竟跨境電商對(duì)渠道、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)等要求都比較高，這些也都需要投入大量的資金。

顯然，小紅書(shū)自建電商的優(yōu)勢(shì)并不明顯，在這種情況下，小紅書(shū)調(diào)整了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，選擇抱淘寶的大腿。在去年12月，手機(jī)淘寶的商品與小紅書(shū)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了同步，意味著小紅書(shū)對(duì)淘寶的依賴性在不斷擴(kuò)大，很有可能成為淘寶的內(nèi)容制造者。也可以說(shuō)，小紅書(shū)又把發(fā)展重心轉(zhuǎn)到社區(qū)。

而且在不久前，小紅書(shū)對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了全面調(diào)整，它砍掉了自有品牌“有光”業(yè)務(wù)，足以證明它正在弱化其電商屬性。并且早在2018年8月，就有消息稱小紅書(shū)裁掉了電商部門(mén)1/2的員工。

可見(jiàn)，小紅書(shū)的電商之路走的并不順利。而在轉(zhuǎn)型電商的過(guò)程中，小紅書(shū)遇到的難題也會(huì)發(fā)生在很多社區(qū)平臺(tái)的身上，那就是發(fā)展重點(diǎn)是在社區(qū)上還是電商上。

二、蘑菇街的曲折電商路：定位影響轉(zhuǎn)型進(jìn)度

一開(kāi)始，蘑菇街是以導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)出身，用戶們可以在上面分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)，等同于社區(qū)的功能。原本以為蘑菇街可以因此迎來(lái)自己的輝煌時(shí)刻，但在2013年其用戶數(shù)突破2億后，蘑菇街遭到了淘寶的封殺，被迫轉(zhuǎn)型為電商。

本質(zhì)上，當(dāng)時(shí)的蘑菇街在電商界還是蹣跚學(xué)步的“嬰兒”，為了專注電商，它甚至把社區(qū)這一“扶手”給扔掉了。從結(jié)果來(lái)看，這一做法讓蘑菇街的電商業(yè)務(wù)陷入了停滯期，在不久后，它又重新拾起了社交，借助KOL直播、穿搭推薦等方式，挖掘社交電商的紅利。

但蘑菇街的自身定位比較局限，主要針對(duì)時(shí)尚女性，導(dǎo)致可發(fā)展的空間受到限制。要知道，在電商界從不缺乏玩得好的玩家，比如淘寶、拼多多，它們受眾的人群基數(shù)都比較大，在后期探索商業(yè)化道路的可能性也比較大。相比之下，蘑菇街只限于衣服穿搭領(lǐng)域，直接加大了其社區(qū)拓展的難度。

總的來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有社區(qū)的輔助下，蘑菇街的電商路難以發(fā)展起來(lái)。但走社區(qū)電商模式，蘑菇街的定位仍是問(wèn)題。足以見(jiàn)得，蘑菇街從社區(qū)到電商這一路也是坎坷曲折。

綜合來(lái)看，社區(qū)到電商像是一條自然成型的軌道，而在軌道上也存在許多分岔口，能否用最短時(shí)間到達(dá)終點(diǎn)就看各個(gè)“列車”選擇的路徑如何。除此之外，電商到會(huì)員也可以看成一條固定的軌道。

流量紅利告急，國(guó)內(nèi)電商會(huì)員化尚不成熟

目前，國(guó)內(nèi)不少電商平臺(tái)紛紛進(jìn)入到會(huì)員軌道。對(duì)于電商們而言，它們親睞會(huì)員制的根本原因就是，互聯(lián)網(wǎng)人口流量紅利見(jiàn)底，導(dǎo)致獲客成本變高。再往深層看，電商發(fā)展會(huì)員制就是挖掘存量市場(chǎng)，并且篩選出更多價(jià)值高的用戶。

基于這一點(diǎn)，電商會(huì)員制已成了趨勢(shì)。2015年10月，京東推出PLUS會(huì)員；2016年底，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP；2017年12月，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鯯UPER會(huì)員；2018年2月，網(wǎng)易嚴(yán)選推出超級(jí)會(huì)員；2018年8月，阿里推出88VIP會(huì)員……

不難看出，付費(fèi)會(huì)員制是電商們?yōu)槠脚_(tái)利潤(rùn)尋求的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

但實(shí)際情況是，京東作為第一家推行付費(fèi)會(huì)員體系的國(guó)內(nèi)電商，截止2018年9月其會(huì)員數(shù)才超過(guò)1千萬(wàn)。對(duì)比京東在不久前發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，截止2018年12月31日，京東的活躍用戶數(shù)為3.053億，2017年同期活躍用戶數(shù)為2.925億。

也就是說(shuō)，京東的會(huì)員數(shù)仍是很小的一部分，這印證了國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)會(huì)員的意識(shí)尚淺，平臺(tái)要想借會(huì)員制來(lái)快速獲取利益，在短時(shí)間內(nèi)是難以實(shí)現(xiàn)的。筆者猜想，國(guó)內(nèi)許多電商平臺(tái)至今都沒(méi)有公布自己的會(huì)員數(shù)或許也存在這一層原因。

不管怎么說(shuō)，相比免費(fèi)行為，付費(fèi)會(huì)員的門(mén)檻相對(duì)較高，在初級(jí)階段，可服務(wù)的人群范圍存在局限性，也就決定了平臺(tái)會(huì)員數(shù)難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

放眼全球，國(guó)內(nèi)大多數(shù)電商平臺(tái)的學(xué)習(xí)對(duì)象幾乎都是Costco和亞馬遜，是因?yàn)檫@兩家企業(yè)在付費(fèi)會(huì)員方面做的是比較成功的。

據(jù)悉，Costco主要的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于它的會(huì)員費(fèi)，而且還有數(shù)據(jù)顯示，其會(huì)員留存率長(zhǎng)期保持在85%以上，毋庸置疑會(huì)員制已成了它的護(hù)城河。再看亞馬遜，其Prime會(huì)員數(shù)早在去年4月就超過(guò)了1億，也有研究表明，Prime會(huì)員用戶在亞馬遜上的開(kāi)銷比非會(huì)員多近1倍。

對(duì)比國(guó)內(nèi)外的會(huì)員數(shù)量以及用戶付費(fèi)意識(shí)，即使會(huì)員制是國(guó)內(nèi)商業(yè)模式創(chuàng)新方式之一，國(guó)內(nèi)的電商會(huì)員化也有很長(zhǎng)的路要走。

而在推動(dòng)會(huì)員制發(fā)展的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)應(yīng)該要把控好內(nèi)容這一關(guān)，只有消費(fèi)者通過(guò)會(huì)員付費(fèi)享受到了“物有所值”的會(huì)員服務(wù)，才有可能吸引更多用戶的加入，甚至可以提高用戶的留存率。至于內(nèi)容建設(shè)這一塊，對(duì)上文提到的社區(qū)電商化來(lái)說(shuō)，同樣是關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。

內(nèi)容才是平臺(tái)轉(zhuǎn)型和進(jìn)化成功的關(guān)鍵

從小紅書(shū)和蘑菇街看，兩者都是在社區(qū)的基礎(chǔ)上發(fā)展電商，而社區(qū)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際上就是內(nèi)容的操作。

如今，小紅書(shū)接入淘寶實(shí)則擴(kuò)大了其內(nèi)容種類及分發(fā)渠道，但這場(chǎng)“聯(lián)姻”也給它埋下了一個(gè)隱患，那就是它會(huì)不會(huì)淪陷為一個(gè)“好評(píng)區(qū)”？畢竟小紅書(shū)與淘寶打通，就會(huì)有很多商家涌入，這樣的話，小紅書(shū)的內(nèi)容就存在變質(zhì)的可能性。所以，內(nèi)容的管理成了小紅書(shū)走的長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

無(wú)獨(dú)有偶，社區(qū)內(nèi)容的發(fā)展也是蘑菇街關(guān)注的重點(diǎn)之一。目前，社區(qū)內(nèi)容占據(jù)了蘑菇街的首屏，而且有內(nèi)部人士曾表示，2019年蘑菇街將集中精力提升社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量?？梢?jiàn)，蘑菇街意識(shí)到了內(nèi)容的重要性。

由此不難推測(cè)出，社區(qū)電商化的本質(zhì)其實(shí)是深耕內(nèi)容，在這要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，那就是平臺(tái)內(nèi)在建設(shè)必須要足夠牢固，在轉(zhuǎn)型路上才有可能降低難度。

反觀電商會(huì)員化的平臺(tái)，提供多元化內(nèi)容的服務(wù)已漸漸成了它們會(huì)員付費(fèi)體系的走向。比如，阿里88VIP是吃喝玩樂(lè)聽(tīng)看買(mǎi)都涵蓋的會(huì)員權(quán)益“一卡通”；再如，京東PLUS會(huì)員與愛(ài)奇藝VIP會(huì)員合作，將別人家的會(huì)員變成自己家的會(huì)員，從而擴(kuò)大自己的會(huì)員規(guī)模。

由此可見(jiàn)，不管是社區(qū)電商化還是電商會(huì)員化，內(nèi)容都是平臺(tái)發(fā)展必抓的一項(xiàng)重點(diǎn)。而要想內(nèi)容推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，就需要平臺(tái)有創(chuàng)新能力，才能在既定的軌道上謀求差異化發(fā)展。

有趣的是，平臺(tái)只有通過(guò)深挖現(xiàn)有用戶的需求，才有可能制定出符合自身發(fā)展的差異化策略，在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、大數(shù)據(jù)水平等因素都影響著平臺(tái)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方向，因而在一定程度上，決定了平臺(tái)轉(zhuǎn)型和進(jìn)化的成功率。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

無(wú)社交，不電商。

幾年前說(shuō)這句話，多數(shù)人可能不明就里。但是放到今天，這儼然已被奉為真理。不知不覺(jué)間，社交電商將要崛起為平臺(tái)電商、自營(yíng)電商之外的第三極，成為千萬(wàn)用戶日常消費(fèi)的首選。

而近日，云集向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交上市招股書(shū)、如涵正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克等事件，讓社交電商再次為人所熱議。

那么，社交電商到底是有怎樣的魔力，才能夠打破電商江湖早已穩(wěn)固的格局？其之興起是歷史的必然還是純屬偶然？而放眼未來(lái)，社交電商將走向何方？哪些玩家在競(jìng)爭(zhēng)中更占上風(fēng)？接下來(lái)，熊出墨請(qǐng)注意將與大家共同探討這些問(wèn)題的答案。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

為什么是社交電商

社交電商的爆發(fā)還將繼續(xù)。

《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到11397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.73%。中國(guó)社交電商從業(yè)者規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3032.6萬(wàn)人，增長(zhǎng)率達(dá)50.22%。

此外，值得注意的是，商務(wù)部預(yù)計(jì)2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9.6萬(wàn)億元，報(bào)告中預(yù)估屆時(shí)社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億，即對(duì)整體的貢獻(xiàn)達(dá)到三分之一。

從萌芽到爆發(fā)到三分天下有其一，作為用戶的我們見(jiàn)證著社交電商對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)造成的沖擊，更應(yīng)了解其興起的原因。

透過(guò)“社交”和“電商”兩個(gè)關(guān)鍵詞，更容易解讀一些。首先，社交是人的天性。生活在社會(huì)之中，每個(gè)個(gè)體都需要社交。過(guò)去的社交，就像歌里寫(xiě)到的那樣，“車、馬、郵件都慢”，人們無(wú)法及時(shí)、暢快地進(jìn)行交流。而如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，微信生態(tài)日漸完善，社交的強(qiáng)需求得到釋放。

表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，2018年12月移動(dòng)社交在用戶總使用時(shí)長(zhǎng)的占比為33.44%，甩開(kāi)第二名移動(dòng)視頻12.31個(gè)百分點(diǎn)。微信的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)在2018年下半年同比增長(zhǎng)7.3%至85.5分鐘。

以上社交基礎(chǔ)設(shè)施為用戶帶來(lái)最大的影響是個(gè)體意識(shí)的覺(jué)醒，用戶開(kāi)始追求以自我為中心，延伸到消費(fèi)市場(chǎng)，這種變化放大了電商的想象空間。

比如，日常聊天場(chǎng)景中，用戶通過(guò)分享鏈接或者口令，即可直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的商品?？此坪?jiǎn)單，但已經(jīng)初步完成對(duì)于零售鏈條中人、貨、場(chǎng)要素的重構(gòu)。社交這種低成本的方式獲取用戶，是社交電商興起的關(guān)鍵要素。用戶既是購(gòu)買(mǎi)者，又是分享者?；貧w人的社交屬性，消費(fèi)者更有趣、開(kāi)心地進(jìn)行購(gòu)物。

其次，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)是新零售的終極追求，社交電商貝店總裁顧榮曾直言，社交電商本質(zhì)就是新零售。不管是電商，還是傳統(tǒng)線下零售玩家，它們對(duì)于新零售的渴望都是顯而易見(jiàn)的，這一定程度上也在推動(dòng)著社交電商向前。

最后，有關(guān)部門(mén)的宏觀調(diào)控使電商行業(yè)局勢(shì)出現(xiàn)一些微妙的變化，部分參與者不得不把目光轉(zhuǎn)移到社交電商之上。

2019年1月1日《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》實(shí)施，對(duì)跨境電商、代購(gòu)行業(yè)影響巨大。一項(xiàng)調(diào)查顯示，今年以來(lái)在日華僑華人代購(gòu)總數(shù)減少近70%。此時(shí)，社交電商對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一不可多得的渠道，通過(guò)社群等工具穩(wěn)固自己原有的消費(fèi)群體。還有就是微商，他們也面臨著新一輪的職業(yè)挑戰(zhàn)，社交電商出現(xiàn)之后市面上一度流傳有微商被收編為正規(guī)軍的說(shuō)法。

綜上，社交電商興起的原因不是單一的，其是時(shí)代發(fā)展到當(dāng)前階段的必然產(chǎn)物。

拼團(tuán)向左，社群向右

消費(fèi)市場(chǎng)生變，“買(mǎi)得好”是社交電商滿足用戶的第一個(gè)需求。接下來(lái)，玩家們共同面臨的難題是，如何讓用戶買(mǎi)得爽？

所有的工作肯定都是要圍繞著用戶展開(kāi)。目前業(yè)內(nèi)有兩種較為典型的以人為中心的玩法，拼團(tuán)和社群。前者代表是拼多多，后者代表玩家有云集、貝店等。

忙著幫好友砍價(jià)時(shí)，多數(shù)用戶都未意識(shí)到，社交電商能引領(lǐng)未滿三歲的拼多多敲鐘上市，把其創(chuàng)始人黃崢推向80后新首富之位。拼多多成立于2015年9月，主打玩法是拼團(tuán)。上線10個(gè)月后，用戶量突破1億。一路增長(zhǎng)迅猛，2018年7月26日，拼多多以19美元的發(fā)行價(jià)正式登陸資本市場(chǎng)。

社交電商普及開(kāi)來(lái)，拼團(tuán)模式起到了極大的推動(dòng)作用。因?yàn)檫@種模式能夠讓無(wú)數(shù)個(gè)用戶形成去中心化的業(yè)態(tài)。這種玩法在實(shí)現(xiàn)裂變的同時(shí)也比較容易被復(fù)制。事實(shí)上，截止到目前，淘寶、京東、蘇寧、國(guó)美等電商都開(kāi)始推廣自己的“拼團(tuán)”項(xiàng)目，作為一個(gè)線上流量獲取的重要方式，“拼團(tuán)”模式幾乎成為了如今電商平臺(tái)的標(biāo)配，一個(gè)“基礎(chǔ)設(shè)施”。

相比之下，社群模式的門(mén)檻則對(duì)供應(yīng)鏈以及平臺(tái)的玩法提出了更高的要求。一方面，社群模式更偏向于對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)，另一方面，平臺(tái)需要更開(kāi)放，即供應(yīng)鏈的配備能夠讓用戶參與進(jìn)來(lái)，機(jī)制和玩法也很重要，但這并不適用于所有的電商平臺(tái)。

同是社群模式，云集和貝店存在些許差別。云集對(duì)自身的定位是“會(huì)員電商”，更多是在服務(wù)于店主。貝店的定位是“消費(fèi)電商”，立足于消費(fèi)者群體。

貝貝集團(tuán)董事長(zhǎng)張良倫曾表示，貝店的原則是消費(fèi)者第一、店主第二、平臺(tái)第三。在他的理解中，馬云、馬化騰開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代，他們的任務(wù)是提供從無(wú)到有的解決方案。如今社交電商的使命就是升級(jí)一個(gè)時(shí)代。消費(fèi)群體乃至每個(gè)用戶的價(jià)值都已經(jīng)被重新定義，社交電商需要用更為精細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)，提供從有到優(yōu)的解決方案。

顯然，通過(guò)解讀貝店我們能更為細(xì)致地去了解，社交電商到底要怎樣把好用戶這一關(guān)。

2017年8月，貝店正式上線，運(yùn)營(yíng)100天之后，貝店當(dāng)年雙11促銷活動(dòng)訂單量突破100萬(wàn)單。

這離不開(kāi)廣大用戶的支持。首先，在貝店之前，貝貝網(wǎng)已經(jīng)做好了各方面的資源儲(chǔ)備。貝貝網(wǎng)是母嬰電商領(lǐng)域的領(lǐng)跑者之一，擁有規(guī)模可觀的母嬰用戶群體。作為貝店的第一批用戶，用戶屬性十分垂直，她們是家庭的消費(fèi)主力，且樂(lè)于分享。無(wú)論扮演店主、賣家哪種角色，都能讓貝店的社交電商潛能得到釋放。

其次，貝店的KOL社群玩法也助其快速崛起。與微信公眾號(hào)的理念頗為相似，“再小的個(gè)體也有自己的品牌”，通過(guò)KOL把分散的消費(fèi)者聚集為社群，貝店契合前文中講到的個(gè)體意識(shí)覺(jué)醒新趨勢(shì)。

貝店平臺(tái)活躍著眾多KOL店主，去年貝店官方召開(kāi)了首屆店主大會(huì)，共有1300多名店主到場(chǎng)。用戶在社群中找到歸屬感，并完全遵循自身意愿為自己喜愛(ài)的KOL買(mǎi)單，然后再進(jìn)行下一步的分享裂變。

2018年12月貝店月度活躍用戶超過(guò)1500萬(wàn)，較去年同期增長(zhǎng)1837.3%，在所有移動(dòng)購(gòu)物App中位居增速榜首。官方披露，2018年貝店會(huì)員數(shù)量突破4485萬(wàn)，單季度訂單量突破1億。

優(yōu)勢(shì)已現(xiàn)，玩家還必須對(duì)供應(yīng)鏈給與足夠重視。深入供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，為用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。張良倫表示，社交電商是一個(gè)全新的商業(yè)模式和商業(yè)思維，不僅有前端的流量創(chuàng)新，還利用流量效應(yīng)驅(qū)動(dòng)了后端供給側(cè)的變革。貝店平臺(tái)推出的“三賠”政策，假必賠、貴必賠、慢必賠，底氣正是來(lái)自于此。

具體來(lái)看，比如反向供應(yīng)鏈的建設(shè)。貝店通過(guò)社群聚集用戶需求，進(jìn)而掌握話語(yǔ)權(quán)，對(duì)接品牌、工廠或者產(chǎn)地進(jìn)行反向運(yùn)營(yíng)。這樣既為用戶找到最合適的商品，又能夠指導(dǎo)品牌工廠調(diào)整生產(chǎn)，優(yōu)化供應(yīng)商的直供能力。

貝店平臺(tái)在售商品已經(jīng)囊括居家、服飾、食品、母嬰、美妝等六大品類，商品數(shù)超16萬(wàn)。去年年底時(shí)，貝店已經(jīng)與接近500個(gè)工廠進(jìn)行合作。另外，通過(guò)產(chǎn)地直采貝店還曾創(chuàng)下一天賣出140萬(wàn)個(gè)柚子，1月賣掉1億斤農(nóng)產(chǎn)品的記錄。

顧榮指出，用戶和供應(yīng)鏈?zhǔn)俏磥?lái)十年內(nèi)社交電商不變的解法。在今年，貝店希望能夠構(gòu)建一個(gè)1億人參與的社交網(wǎng)絡(luò)，這也意味著社交電商也即將擁有類似貝店這樣的“基礎(chǔ)設(shè)施”服務(wù)商來(lái)做支撐。事實(shí)上，拼多多也在不斷向供應(yīng)鏈上游打通和靠近，縮短社交電商的中間渠道，重新連接用戶與商品。

而透過(guò)以上實(shí)際行動(dòng)不難看出，萬(wàn)變不離其宗，供應(yīng)鏈升級(jí)改造的核心依然是用戶。

最后

電商市場(chǎng)整體趨于成熟，紅利早已收縮。但是，社交電商的春天其實(shí)才剛剛到來(lái)。

都說(shuō)社交電商的興起是抓住了五環(huán)外人群，實(shí)際上，社交電商未來(lái)的想象空間能有多大，也主要取決于五環(huán)外人群。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2018年12月移動(dòng)購(gòu)物App行業(yè)新增用戶，有58.8%是來(lái)自三線及以下城市。并且，這些城市的增量空間，遠(yuǎn)超一二線城市。數(shù)據(jù)顯示，在三線及以下城市，移動(dòng)購(gòu)物App較全網(wǎng)未覆蓋的用戶規(guī)模合計(jì)達(dá)1.14億，一二線城市為0.68億。

前者幾乎是后者兩倍。所以，對(duì)于廣大社交電商玩家來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)的斗爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

天下大勢(shì)浩浩湯湯，順之者昌逆之者亡。唯有真正做好用戶運(yùn)營(yíng)，洞察用戶需求，堅(jiān)持用戶至上原則，才有望抓住專屬于社交電商領(lǐng)域的紅利。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬 ，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

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社交電商界又添新丁。

消沉已久的昔日零售巨頭國(guó)美終于有動(dòng)靜了，其于2月27日上線了國(guó)美美店app，宣布進(jìn)軍社交電商。或許是它意識(shí)到了自己的落后，如今發(fā)力于社交電商，但它能夠借此再次崛起嗎，這仍讓人生疑。

根據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心發(fā)布的《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在近5年內(nèi)，中國(guó)社交電商市場(chǎng)的增速保持在50%以上，其市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)在不斷擴(kuò)大，但很明顯，從2016年起，社交電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)放緩。而這時(shí)候，國(guó)美進(jìn)軍社交電商，雖然有利可圖，但可能現(xiàn)在不如以往，運(yùn)營(yíng)的方式若是單純地復(fù)制先前的案例，成功率有可能不會(huì)太高。

其實(shí)，32歲的國(guó)美一直在轉(zhuǎn)型路上抗?fàn)幹?。但長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)美在大多數(shù)人眼里是一個(gè)保守派企業(yè)，這也是它以往大多數(shù)動(dòng)作都慢于市場(chǎng)變化，而留下的“人設(shè)”。

蹭熱潮，但保守限制了速度

在電商盛行時(shí)代，很多傳統(tǒng)零售業(yè)的玩家都陷入了困境，對(duì)于它們而言，不僅要面對(duì)線下流量逐漸向線上轉(zhuǎn)移的威脅，而且還要考慮到用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化的可能性，所以轉(zhuǎn)型已然是迫在眉睫，其中，國(guó)美也不例外。

然而，在布局電商的路上，與國(guó)美同一水平的蘇寧相比，國(guó)美的策略變得相對(duì)保守。在2009年蘇寧就決定發(fā)力電商業(yè)務(wù)，上線了蘇寧易購(gòu)。隨后，蘇寧開(kāi)啟了線上線下相互融合的O2O發(fā)展模式，經(jīng)營(yíng)范圍并不限制于電器，而是向3C全品類發(fā)展。

面對(duì)蘇寧的進(jìn)擊，國(guó)美一直處于觀望的狀態(tài)，當(dāng)時(shí)國(guó)美還是把重心放在線下店，不愿意走大虧損的路線。直到2011年，國(guó)美才上線了自己的電商網(wǎng)站，而那時(shí)候的線上電器市場(chǎng)份額已經(jīng)被其他玩家占據(jù)了不少，除了蘇寧外，還有之前它不放在眼里的京東。

在線下家電領(lǐng)域國(guó)美當(dāng)“霸王”的時(shí)候，京東一直被國(guó)美打壓著。加上國(guó)美對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的忽視以及它保守的做法，京東實(shí)現(xiàn)了彎道超車，憑借3C數(shù)碼大品類的零售迅速在電商領(lǐng)域占了一席之地。

對(duì)當(dāng)時(shí)的國(guó)美來(lái)說(shuō)，蘇寧和京東已經(jīng)是兩個(gè)不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了拿下更好的電商成績(jī)，開(kāi)啟了價(jià)格戰(zhàn)。雖然國(guó)美也加入了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，但因它線上的業(yè)務(wù)剛起步，與線下連接性差，而且本身運(yùn)營(yíng)成本又比較高，因此在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，成績(jī)并不是很理想。

據(jù)國(guó)美的財(cái)報(bào)了解到，2012年全年收入約為478.67億元，同比下降了19.98%。對(duì)此，國(guó)美官方也曾表示，電子商務(wù)業(yè)務(wù)是導(dǎo)致國(guó)美虧損的主要原因之一。在之后的兩年內(nèi)，國(guó)美對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度仍是保守，因此放緩了自己的腳步，沒(méi)有與蘇寧、京東一樣燒錢(qián)“打仗”。

以至于在2014年蘇寧和京東的電商平臺(tái)收入相差無(wú)幾的時(shí)候，國(guó)美的電商收入?yún)s只有它們的一半左右。而且直到2018年上半年，國(guó)美的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額只有1.20%，已經(jīng)處于市場(chǎng)的尾部了。

錯(cuò)過(guò)了電商，國(guó)美在智能手機(jī)潮時(shí)也想來(lái)湊個(gè)熱鬧。2015年小米、華為、魅族等多個(gè)玩家都在爭(zhēng)智能手機(jī)市場(chǎng)，這個(gè)場(chǎng)面點(diǎn)燃了國(guó)美躁動(dòng)的心。到2017年國(guó)美推出了國(guó)美手機(jī)，可此時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，而且國(guó)美手機(jī)也不是打差異性，因此它的出場(chǎng)并沒(méi)有引起轟動(dòng)。

接下來(lái)到了新零售時(shí)代，戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向線下，但就門(mén)店數(shù)量來(lái)說(shuō)，國(guó)美并不占優(yōu)勢(shì)。在2017年，蘇寧就比國(guó)美多開(kāi)了2263家店，而且2018年上半年蘇寧開(kāi)了1288家店，反觀國(guó)美，它在2018年上半年總門(mén)店數(shù)只有1867家，這個(gè)差距還是比較大的。

現(xiàn)在國(guó)美又來(lái)蹭社交電商的新熱潮，結(jié)局會(huì)不會(huì)也是一樣呢？

牽手拼多多，國(guó)美依然打不開(kāi)社交電商大門(mén)？

無(wú)論是線上還是線下，國(guó)美比較大的苦惱就是流量問(wèn)題。這次試水社交電商，其實(shí)也是為了解決流量難題。而提到社交電商，就免不了要說(shuō)拼多多。

拼多多是社交電商界的一匹黑馬，2018年年度的活躍買(mǎi)家就超過(guò)了4億。而在去年10月，國(guó)美高調(diào)宣布入駐拼多多，可以確定的是國(guó)美對(duì)三四線及以下城市的市場(chǎng)比較看中。畢竟一二線城市的獲客成本在不斷上升，而且天貓京東蘇寧等玩家在一二線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，三四線及以下的城市會(huì)比較好突破一點(diǎn)。

事實(shí)上，這也透露著國(guó)美的迫不得已。就國(guó)美2018年前三個(gè)季度的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，它已經(jīng)虧損了8.96億元，虧損額較2017年同期增加了7.79億元。在流量和虧損的雙重壓力下，國(guó)美急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但國(guó)美將希望寄托于拼多多，似乎作用不是很大。

一方面，就拼多多2018年財(cái)報(bào)看，其用戶的月活增速同比在降低，從2017年Q3的119%減少到2018年Q4的18%。

另一方面，拼多多一直以來(lái)就被貼上了“商品質(zhì)量不佳”等不好的標(biāo)簽，尤其是它上市后，就遭遇了商品質(zhì)量風(fēng)波。

光從這兩方面看，國(guó)美牽手拼多多就有冒險(xiǎn)的程度，先不說(shuō)能不能幫助它提升流量，從另一個(gè)角度說(shuō)，國(guó)美這是“下嫁”給拼多多，其身價(jià)在無(wú)形中有可能也會(huì)降低。而這時(shí)，國(guó)美要想借助拼多多拉動(dòng)盈利，似乎難度有點(diǎn)大。若國(guó)美再不做出其他行動(dòng)改變現(xiàn)有的局面，其落后程度加大也是遲早的事。

這么看來(lái)，借助第三方電商發(fā)力的方法似乎并不是最優(yōu)項(xiàng)，此后國(guó)美便發(fā)布了自己的社交電商app——國(guó)美美店。這個(gè)動(dòng)作能否真的能把它推入社交電商的賽道呢？

效仿拼多多，國(guó)美美店的成功率有幾何？

國(guó)美上線的國(guó)美美店app玩法與拼多多很類似，主要是組團(tuán)、超級(jí)返、立減這三種玩法。

而這三種營(yíng)銷玩法并不是美店的獨(dú)家專屬，此前已有不少玩家都玩過(guò)這些營(yíng)銷方式。雖然國(guó)美的玩法不夠新，但在美店試運(yùn)營(yíng)階段卻獲得了不少用戶的喜愛(ài)。

從2018年7月開(kāi)始，美店經(jīng)過(guò)短短五個(gè)月的時(shí)間就已經(jīng)累計(jì)服務(wù)用戶超190萬(wàn)，為42萬(wàn)美店店主帶來(lái)了超過(guò)2億元的共同收入。用戶和店主的爆發(fā)式增長(zhǎng)，驗(yàn)證了其效仿拼多多玩法的正確性。

可以肯定的是，拼多多的成功為社交電商開(kāi)辟了一個(gè)新的賽道，巨頭們自然不會(huì)放棄這個(gè)機(jī)會(huì)。京東、蘇寧、天貓等電商都有拼購(gòu)，相比它們，國(guó)美慢了一拍。在這種情形下，美店的前景又如何呢？

目前看來(lái)，美店是國(guó)美用較低成本就能獲得流量和“留量”的一種方式。要知道，店主在美店上開(kāi)店門(mén)檻較低，只要申請(qǐng)免費(fèi)開(kāi)店就可成為美店店主。這樣的話，店主既是買(mǎi)家又是賣家，美店的流量渠道可以得到擴(kuò)展。此外，美店上面的商品都是國(guó)美線下門(mén)店提供的，可以說(shuō)美店的存在完成了線下門(mén)店與美店店主的連接，而且在美店中獲得的返利只能在國(guó)美app上使用，這又帶動(dòng)了國(guó)美app的活躍度和成交量。

因此，國(guó)美app、美店、線下門(mén)店形成了一個(gè)流量循環(huán)的生態(tài)圈。但是這一設(shè)想能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于國(guó)美在社交電商領(lǐng)域是否有立足之地。

在某種程度上，美店是以拼多多為原型推出的，而有句話說(shuō)的在理，完全模仿的企業(yè)是很難突圍的。另外，拼多多已經(jīng)是上億級(jí)別的社交電商平臺(tái)，此時(shí)假如美店要正面與拼多多抗?fàn)?，無(wú)疑是雞蛋碰石頭。也就是說(shuō)，處理好美店與拼多多之間的差異性，是取決于國(guó)美能否做好社交電商的一大難題。

簡(jiǎn)言之，對(duì)于轉(zhuǎn)型的國(guó)美來(lái)說(shuō)，社交電商是其必下的一步棋，從入局的時(shí)間上來(lái)說(shuō)，是慢了。而且它在電商時(shí)代、智能手機(jī)熱潮時(shí)代都已經(jīng)“掉隊(duì)”了，這一次在社交電商時(shí)代會(huì)不會(huì)再一次“掉隊(duì)”呢？

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

購(gòu)物節(jié)不稀奇，但社交電商購(gòu)物節(jié)不知你見(jiàn)過(guò)沒(méi)有？

2月27日，國(guó)美召開(kāi)2019“黑色星期伍”啟動(dòng)儀式，并在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布社交電商新產(chǎn)品國(guó)美美店。由此，美店就成了今年“黑伍”最大亮點(diǎn)之一。

其實(shí)，說(shuō)新也不新，因?yàn)樵诖酥?a target="_blank" href="http://m.zx-media.com/archives/tag/%e7%be%8e%e5%ba%97" title="View all posts in 美店">美店就已經(jīng)試運(yùn)營(yíng)許久，不少用戶也都已經(jīng)對(duì)其有所了解。但即便如此，國(guó)美依舊專門(mén)為美店召開(kāi)發(fā)布會(huì)，并在今天（3月8日）正式啟動(dòng)社交電商領(lǐng)域的首個(gè)購(gòu)物節(jié)——“好物大團(tuán)節(jié)”，可見(jiàn)美店在國(guó)美零售內(nèi)部戰(zhàn)略地位之高。

為了幫助大家更好地認(rèn)識(shí)國(guó)美家族這位“新”成員，接下來(lái)熊出墨請(qǐng)注意就嘗試用三組關(guān)鍵詞去剖析，美店的定位、特點(diǎn)，以及對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，美店到底是怎樣一種存在。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

關(guān)鍵詞一：社交&分享

首先要明確的是，國(guó)美App和美店同屬于線上端口，但二者的定位有明顯不同。

國(guó)美App承擔(dān)會(huì)員經(jīng)營(yíng)等功能，美店承載社交、商務(wù)、分享等功能。并且，美店是國(guó)美低成本流量主要來(lái)源之一，而國(guó)美App則是流量匯集和分發(fā)的總平臺(tái)。

也因此，美店的橫空出世才被看做是國(guó)美正式殺入社交電商領(lǐng)域的標(biāo)志。

落地到具體的玩法上，美店嚴(yán)格遵循著社交電商的游戲規(guī)則。圍繞著“社交”和“電商”兩大元素，美店在微信小程序和國(guó)美App內(nèi)都設(shè)置了組團(tuán)、立減和超級(jí)返三大核心玩法。消費(fèi)以實(shí)惠的價(jià)格拼購(gòu)商品的同時(shí)，通過(guò)分享商品等一系列簡(jiǎn)單的操作即可免費(fèi)開(kāi)店，從消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為店主角色，從而獲取專屬導(dǎo)師培訓(xùn)機(jī)會(huì)和對(duì)應(yīng)的傭金。

在熊出墨請(qǐng)注意看來(lái)，社交電商本就能夠通過(guò)好友之間的相互分享而形成裂變效應(yīng)，美店增加返利、傭金等權(quán)益作為驅(qū)動(dòng)，無(wú)疑將再次放大其傳播和轉(zhuǎn)化效果。

來(lái)自國(guó)美的數(shù)據(jù)也正好驗(yàn)證了這一點(diǎn)，從2018年7月份開(kāi)始，美店經(jīng)過(guò)半年時(shí)間打磨和完善，截至2018年12月已經(jīng)累計(jì)服務(wù)用戶超過(guò)190萬(wàn)，為42萬(wàn)美店店主帶來(lái)超過(guò)2億元共同收入。

以試運(yùn)營(yíng)階段美店福利日活動(dòng)為例，2018年“12.08美店福利日”，美店憑借兩人團(tuán)、百人團(tuán)、千人團(tuán)、萬(wàn)人團(tuán)等不同規(guī)模不同玩法，共吸引來(lái)298650人參團(tuán)，累計(jì)銷售406776單，并且新增店主13720人次。

用戶和店主都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2019年美店福利日正式升級(jí)為美店狂歡節(jié)。未來(lái)隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力持續(xù)提升，習(xí)慣逐步養(yǎng)成，社交電商市場(chǎng)繼續(xù)爆發(fā)，美店的表現(xiàn)十分期待。

艾媒咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國(guó)社交電商用戶規(guī)模以44.2%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到5.73億人，其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模也將在萬(wàn)億以上。

為進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，挖掘更多社交電商紅利，國(guó)美零售副總裁、國(guó)美美店總經(jīng)理汪峰在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)正式啟動(dòng)美店百萬(wàn)店主招募計(jì)劃，設(shè)立“雙億激勵(lì)”基金，一億用于新客激勵(lì)，一億用于返利激勵(lì)。

并且，與國(guó)美“黑伍”購(gòu)物節(jié)保持同步，美店在3月8日-3月17日將舉辦首次年度大型促銷活動(dòng)“好物大團(tuán)節(jié)”，為消費(fèi)者帶來(lái)“百人團(tuán)0元購(gòu)”、“萬(wàn)人團(tuán)3折起”、“預(yù)約銷售”等各種大促。

比如美的一款原價(jià)1999元的破壁機(jī)，3月8日開(kāi)搶，活動(dòng)結(jié)束時(shí)如果有萬(wàn)人參與拼團(tuán)，最終成交價(jià)就是4折788元。若人數(shù)未能達(dá)到，則消費(fèi)者可以自主選擇是否按照對(duì)應(yīng)的折扣價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。

據(jù)悉，本次黑伍活動(dòng)開(kāi)始不久，國(guó)美美店就實(shí)現(xiàn)了銷售額超8000萬(wàn)元，拼團(tuán)商品超20萬(wàn)件，開(kāi)團(tuán)數(shù)量超40000個(gè)，參團(tuán)人數(shù)超10萬(wàn)人的好成績(jī)。

關(guān)鍵詞二：連接&效率

在社交電商領(lǐng)域，美店是國(guó)美派出的急先鋒。而除此之外，美店還是國(guó)美線上線下零售至關(guān)重要的連接器。

如果從2003年淘寶的創(chuàng)立開(kāi)始算起，中國(guó)電商已經(jīng)走過(guò)15年。經(jīng)歷過(guò)高速發(fā)展階段之后，在如今互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)拇笫邢拢鞔箅娚掏婕移毡槊媾R著較大的增長(zhǎng)壓力。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模凈增6400萬(wàn)。2018年這一數(shù)字降至4600萬(wàn)。2018年末的同比增長(zhǎng)率從2017年末的6.2%降至4.2%。

國(guó)美零售總裁王俊洲表示，電商的增速放緩，絕不意味著傳統(tǒng)零售商的機(jī)會(huì)，而是新的零售模型——線上線下融合的機(jī)會(huì)。

主要原因有二。首先是時(shí)代因素，中國(guó)零售的發(fā)展大致經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段，從實(shí)體零售的連鎖化，到零售推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電商化，再到實(shí)體零售的互聯(lián)網(wǎng)化。換言之，就是從線下到線上，再到線上線下融合。

第一個(gè)階段，國(guó)美一直在領(lǐng)跑。第二個(gè)階段，國(guó)美布局互聯(lián)網(wǎng)電商效果未達(dá)到預(yù)期。而現(xiàn)在行業(yè)正處于第三階段，國(guó)美抓住這一機(jī)遇，把國(guó)美App、國(guó)美門(mén)店和美店三端整合，成為“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商。這也正是國(guó)美經(jīng)過(guò)多年摸索總結(jié)出的特色零售之路。

其次，單純的線上和線下都存在固有的弊端，已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)需求。實(shí)體零售無(wú)法像電商一樣實(shí)現(xiàn)便捷的商品檢索，而電商則欠缺實(shí)體零售的場(chǎng)景體驗(yàn)。如何架起一座橋梁連接線上線下，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，就成了零售行業(yè)的新議題。

國(guó)美通過(guò)美店，一方面連接門(mén)店和消費(fèi)者。消費(fèi)者通過(guò)線上渠道聚集，在美店商城小程序或者國(guó)美App中的美店版塊，定位到附近的線下門(mén)店或者合作店，然后進(jìn)行拼團(tuán)或者其他交易。

對(duì)于線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，以較低的成本獲得了線上導(dǎo)流。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)到了線上和線下場(chǎng)景之間來(lái)回穿梭的自由，從而獲得更加良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

另一方面，美店開(kāi)店無(wú)門(mén)檻，前文有提到消費(fèi)者在申請(qǐng)免費(fèi)開(kāi)店之后即可成為美店店主，這樣美店又完成了門(mén)店和美店店主的連接。銷售人員同樣可以把美店作為工具，線下門(mén)店的流量來(lái)源途徑就再一次拓寬，坪效和人效都能夠得到提升，做到了流量和“留量”并舉。

與此同時(shí)，美店內(nèi)商品可通過(guò)分享直接觸達(dá)店主社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的消費(fèi)者，縮短了整個(gè)交易的流程，極大提高零售效率。

因此，國(guó)美App、國(guó)美門(mén)店和美店三端是互為引流、互為工具、互為場(chǎng)景的關(guān)系。在王俊洲的理解中，美店對(duì)于國(guó)美而言，是國(guó)美低成本流量導(dǎo)入和激活的連接器?！叭绻衲昴茏龅?0億GMV，那美店就非常成功了?！?/p>

關(guān)鍵詞三：嚴(yán)選&供應(yīng)鏈

為了這次“好物大團(tuán)節(jié)”能夠拿下開(kāi)門(mén)紅，美店做了充足準(zhǔn)備。

尤其是備貨環(huán)節(jié)。從目前美店銷售的商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，雖然涉及家居日用、食品酒水、美妝個(gè)護(hù)、鞋帽服飾、地方特產(chǎn)等多個(gè)品類，但其是以3C電器為主打。從首頁(yè)主推的冰箱、洗碗機(jī)、凈水器、耳機(jī)、手機(jī)、電視等活動(dòng)商品就能看出這一特點(diǎn)。

這是國(guó)美天然基因所決定的，眾所周知，國(guó)美零售是做3C電器起家。深耕多年之后轉(zhuǎn)為綜合性電商平臺(tái)，但3C電器依舊是平臺(tái)核心品類。

這并非說(shuō)明美店是個(gè)“偏科生”，恰恰相反，在其他品類全面發(fā)展的同時(shí)，美店在3C家電領(lǐng)域尤為突出，顯露出其他玩家難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一般社交電商玩家都傾向于做整體更容易把控的生活百貨，3C電器從最初上游供貨商拿貨到銷售再到后續(xù)配套的售后服務(wù)，戰(zhàn)線拉的過(guò)長(zhǎng)，模式過(guò)重，需要投入更大的精力和財(cái)力，本就不大的利潤(rùn)空間被一壓再壓，最終很有可能會(huì)出現(xiàn)賠錢(qián)賺吆喝的尷尬。

美店依托國(guó)美此前打下的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，以及32年的選品經(jīng)驗(yàn)，成功擺脫上述束縛，在采購(gòu)時(shí)回歸市場(chǎng)實(shí)際需求，嚴(yán)選、精選出最適合消費(fèi)者的爆品。比如之前松下洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人等商品，在美店都曾創(chuàng)下10天銷售10000臺(tái)的成績(jī)。

而在此基礎(chǔ)之上，美店還在盡可能地讓利于用戶，把價(jià)格壓到最低。這也是零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，通過(guò)重構(gòu)供應(yīng)鏈把定價(jià)權(quán)掌握在自己手中。因此，美店平臺(tái)銷售的商品受歡迎、價(jià)低的同時(shí)還保持著較高的毛利率。

據(jù)悉，國(guó)美目前對(duì)于供應(yīng)鏈的改革，已經(jīng)打通上游所有知名品牌商的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并與下游積累的大量用戶數(shù)據(jù)資源進(jìn)行全面整合，利用算法對(duì)用戶行為和偏好作出分析，從而以用戶需求為導(dǎo)向，和品牌商一起協(xié)同共贏。

反向定制就是國(guó)美供應(yīng)鏈改革的一大表現(xiàn)。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品外，國(guó)美借助大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，并預(yù)判市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，篩選出最受消費(fèi)者歡迎的商品模型，而后參與到供應(yīng)商的研發(fā)和制造環(huán)節(jié)。海爾、格力、伊萊克斯等品牌都曾與國(guó)美進(jìn)行過(guò)這方面的合作。

尤其“消費(fèi)升級(jí)”在成為兩會(huì)熱點(diǎn)議題的背景之下，國(guó)美美店的探索更值得關(guān)注。事實(shí)上，作為線下起家的零售企業(yè)，體量較大的國(guó)美在新零售戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)找到了一條帶有自己特色的零售之路。

并且，國(guó)美特色是由優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化而成，這為接下來(lái)國(guó)美App、國(guó)美門(mén)店和美店三端融合齊發(fā)，實(shí)現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”的終極目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)。