劉曠 — Fri, 05 Jan 2018 02:34:33 +0000

一說(shuō)到電臺(tái)大家想到的會(huì)是什么？是午夜電臺(tái)的恐怖，還是夜深人靜的孤獨(dú)？是情感的寄托與宣泄，還是感嘆時(shí)光的無(wú)奈？......

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，沉寂了許久的傳統(tǒng)電臺(tái)，得到了“重生”，其中以荔枝FM、新世相、蜻蜓FM、企鵝FM、喜馬拉雅FM、夜聽(tīng)、考拉FM等移動(dòng)電臺(tái)為代表。移動(dòng)電臺(tái)的出現(xiàn)，或?qū)⒁鹦乱惠喌碾娕_(tái)經(jīng)濟(jì)大浪潮。

根據(jù)速途研究院《2017年Q1移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)報(bào)告》，截至今年4月份，喜馬拉雅FM以48306萬(wàn)次的下載量排在移動(dòng)電臺(tái)APP下載量排行榜的第一位，蜻蜓FM、荔枝FM分別排在第二位和第三位。隨后的多聽(tīng)FM、豆瓣FM、企鵝FM、阿基米德FM等移動(dòng)電臺(tái)的下載量均在6000萬(wàn)次以下，移動(dòng)電臺(tái)第二梯隊(duì)平臺(tái)的生存情況并不樂(lè)觀。

但就目前整體情況來(lái)看，移動(dòng)電臺(tái)還存在很大的發(fā)展空間，且隨著移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)的逐漸成熟，移動(dòng)電臺(tái)在內(nèi)容資源和內(nèi)容質(zhì)量上都得到了提升，讓用戶能夠更好地感受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的良好體驗(yàn)。隨著人們對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的接受度越來(lái)越高，人們也更加愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單，這促進(jìn)移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)的良性發(fā)展。

從2011年移動(dòng)電臺(tái)進(jìn)入人們的視線開(kāi)始，移動(dòng)電臺(tái)從藍(lán)海時(shí)期發(fā)展到現(xiàn)在的紅海，走向下半場(chǎng)。如今，各大移動(dòng)電臺(tái)為吸引聽(tīng)眾、獲取更大利潤(rùn)，加重對(duì)市場(chǎng)的布局，都想成為頭部平臺(tái)。目前，網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)上的移動(dòng)電臺(tái)主要由荔枝FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM三方割據(jù)。

荔枝FM：豐富內(nèi)容資源的背后是盈利難

荔枝FM是一個(gè)較為大眾化的移動(dòng)電臺(tái)，其提出的“人人都是主播”鼓勵(lì)用戶自創(chuàng)內(nèi)容資源，給平臺(tái)用戶引流帶來(lái)很好的效果。荔枝FM的用戶活躍度非常高，這說(shuō)明平臺(tái)對(duì)用戶具有一定的粘性。在如今移動(dòng)電臺(tái)“遍地走”的情況下，荔枝FM之所以能成為移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)三大巨頭之一，主要依靠的是以下兩方面。

一方面，在發(fā)展中荔枝FM更加注重用戶的語(yǔ)音直播以及平臺(tái)對(duì)素人主播的培育。語(yǔ)音直播模式，讓用戶可對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)播，拉近了聽(tīng)眾與主播之間的距離。移動(dòng)電臺(tái)吸引聽(tīng)眾最為關(guān)鍵的因素之一就是內(nèi)容，所以荔枝FM培育的素人主播，更能保證其內(nèi)容的吸引力，“言值”成了荔枝FM發(fā)展的根本。

另一方面，荔枝FM在用戶交互方面也很看重，為加強(qiáng)用戶與用戶、用戶與商家之間的聯(lián)系，荔枝FM平臺(tái)打造社區(qū)用戶。具體表現(xiàn)在今年9月，新改變的荔枝FM版本中增加了多樣化的社交玩法，將用戶交流的單線性向多線性轉(zhuǎn)移，形成一個(gè)大型的聊天室。此外，荔枝FM將市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)二次元垂直領(lǐng)域，邀請(qǐng)了四位業(yè)界頂級(jí)聲優(yōu)站臺(tái)，打造二次元世界“破壁”三次元世界的新嘗試，吸引了許多動(dòng)漫迷用戶的加入。

不過(guò)，荔枝FM主打的“人人都是主播”在給電臺(tái)平臺(tái)帶來(lái)豐富內(nèi)容與資源的同時(shí)，卻造成了平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊。且荔枝FM中多為情感、文藝類(lèi)的大眾娛樂(lè)化內(nèi)容，缺少能讓用戶付費(fèi)的專(zhuān)業(yè)性、精品課內(nèi)容，這點(diǎn)不利于平臺(tái)的盈利。

蜻蜓FM：巨額融資下潛藏非UGC痛點(diǎn)

今年9月28日，蜻蜓FM獲得了由百度和微影資本領(lǐng)投的10億元融資。這起投資事件引起了人們極大關(guān)注，到底是什么原因讓這些投資者愿意給一個(gè)移動(dòng)電臺(tái)投資那么大一筆錢(qián)？

蜻蜓FM是國(guó)內(nèi)第一家以在線電臺(tái)形式為用戶提供有聲內(nèi)容服務(wù)的移動(dòng)電臺(tái)。其內(nèi)容包含電臺(tái)、有聲讀書(shū)和頭部KOL的自制節(jié)目。自2011年上線到現(xiàn)在，平臺(tái)用戶已經(jīng)突破了3億，日活躍用戶量達(dá)到了1200萬(wàn)人。蜻蜓FM還結(jié)合傳統(tǒng)電臺(tái)，將全國(guó)3000家電臺(tái)的內(nèi)容收入囊中，“新舊電臺(tái)結(jié)合”的模式讓蜻蜓FM在內(nèi)容上區(qū)別于其他移動(dòng)電臺(tái)，擴(kuò)展了內(nèi)容寬度。

在消費(fèi)升級(jí)下，人們?cè)桨l(fā)愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單。內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)近來(lái)的發(fā)展也越發(fā)火熱，各個(gè)平臺(tái)都開(kāi)始在內(nèi)容付費(fèi)上布局。據(jù)了解，用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)比例正在不斷提升。在如今這個(gè)大娛樂(lè)化時(shí)代，蜻蜓FM與喜馬拉雅、得到等垂直領(lǐng)域的移動(dòng)電臺(tái)不同，喜馬拉雅FM和得到走的是專(zhuān)業(yè)化精品課的硬知識(shí)付費(fèi)模式，而蜻蜓FM走的則是泛娛樂(lè)化的道路，通過(guò)軟知識(shí)來(lái)吸引用戶，滿足聽(tīng)眾對(duì)優(yōu)質(zhì)文化的消費(fèi)需求。

在內(nèi)容上，蜻蜓FM簽約網(wǎng)紅、大v作為主播，為用戶提供自產(chǎn)內(nèi)容。同時(shí)，這些網(wǎng)紅、大v的粉絲效應(yīng)還可以為平臺(tái)引流，并能“炒熱”話題溫度，增加平臺(tái)內(nèi)容點(diǎn)擊率。

然而，與荔枝FM用戶自己制作直播內(nèi)容不同的是，蜻蜓FM不是UGC平臺(tái)，這在一定程度上限制了蜻蜓FM內(nèi)容的原創(chuàng)性；在對(duì)內(nèi)容的推薦上，蜻蜓FM基本以專(zhuān)輯作為主要推薦形式，模式較為單一，區(qū)別于荔枝FM和喜馬拉雅FM的單條聲音與專(zhuān)輯共推的形式；且蜻蜓FM的社交屬性還有待加強(qiáng)，目前在聽(tīng)眾與聽(tīng)眾、聽(tīng)眾與主播之間的交互渠道較為單一，社區(qū)的用戶活躍度低下。

喜馬拉雅FM：高人氣與低質(zhì)化兩重天

截至今年12月份，喜馬拉雅FM的用戶已經(jīng)達(dá)到了4.5億人次。2013年才上線的喜馬拉雅FM之所以能得到如此成就，離不開(kāi)下面幾個(gè)因素。

在喜馬拉雅FM中，有流量大V來(lái)為知識(shí)付費(fèi)話題造勢(shì)，提高話題熱度，吸引用戶。今年11月18日，咪蒙團(tuán)隊(duì)宣布將在喜馬拉雅FM上線付費(fèi)音頻課程《咪蒙教你月薪五萬(wàn)》。作為“引流之王”的咪蒙，將一個(gè)有爭(zhēng)議性的話題與之進(jìn)行捆綁，在短時(shí)間內(nèi)提升了喜馬拉雅FM的用戶關(guān)注度。

喜馬拉雅FM的內(nèi)容主要是由PGC+UGC以及獨(dú)家版權(quán)共同產(chǎn)生的，平臺(tái)音頻資源豐富。這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源奠定了喜馬拉雅FM在移動(dòng)電臺(tái)的江湖地位，不僅為其帶來(lái)了許多用戶，還讓其在滿足用戶多樣化需求上更具優(yōu)勢(shì)。

喜馬拉雅FM除了生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)音頻內(nèi)容之外，還通過(guò)打通上下游形成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。上游是PGC+UGC與獨(dú)家版權(quán)為主提供整套的孵化系統(tǒng)；中游確保內(nèi)容輸出，去年喜馬拉雅FM與許多大出版商完成合作，保證了版權(quán)內(nèi)容輸出，為平臺(tái)帶來(lái)獨(dú)家內(nèi)容；下游的喜馬拉雅FM與手機(jī)、汽車(chē)、音響領(lǐng)域等400家左右品牌商展開(kāi)合作，增加了變現(xiàn)渠道，讓平臺(tái)用戶價(jià)值最大化，保障平臺(tái)收益。

此外，喜馬拉雅FM用戶節(jié)目質(zhì)與量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后可申請(qǐng)加V，這套加V系統(tǒng)對(duì)喜馬拉雅FM的內(nèi)容質(zhì)量有篩選與沉淀的作用，并能促進(jìn)主播對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，還能提高內(nèi)容質(zhì)量，為用戶打造高品質(zhì)內(nèi)容社區(qū)。

作為一個(gè)移動(dòng)電臺(tái)，喜馬拉雅FM無(wú)疑是成功的，但其成功背后還有一些亟待解決的問(wèn)題。喜馬拉雅FM內(nèi)容風(fēng)格多樣化，但這意味著用戶將對(duì)平臺(tái)服務(wù)提出更高的要求，平臺(tái)所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也更高。加之目前喜馬拉雅FM在版面布置上不夠清晰，需要用戶花費(fèi)大量時(shí)間來(lái)尋找感興趣的內(nèi)容，這在一定程度上消耗用戶耐心，易造成用戶流失。

復(fù)活的移動(dòng)電臺(tái)無(wú)法一勞永逸

如今移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入紅海期，荔枝FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM這三大移動(dòng)電臺(tái)占據(jù)了行業(yè)市場(chǎng)大頭。巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)仍在如火如荼地進(jìn)行，除三大巨頭之外，還有其他如企鵝FM、考拉FM、豆瓣FM等移動(dòng)電臺(tái)也在加緊對(duì)音頻市場(chǎng)的布局。然而，移動(dòng)電臺(tái)復(fù)活的背后，仍舊存在著一些不容忽略的問(wèn)題。

目前，市場(chǎng)上的音頻互動(dòng)平臺(tái)差異性不明顯，產(chǎn)品內(nèi)容趨向同質(zhì)化。無(wú)論是荔枝FM、喜馬拉雅FM、還是企鵝FM，他們的基本運(yùn)營(yíng)模式相同，在內(nèi)容上也多有相似之處。或都有說(shuō)書(shū)區(qū)間，或都有深夜情感電臺(tái)，內(nèi)容形式萬(wàn)變不離其宗。要想改變這種現(xiàn)狀，必須打造平臺(tái)內(nèi)容精品化與差異化，凸顯自身個(gè)性化特色。

另外，在短視頻、直播盛行的當(dāng)下，復(fù)活的在線音頻軟件壓力重重。目前，除了音頻市場(chǎng)備受關(guān)注之外，短視頻、直播也是人們所關(guān)注的領(lǐng)域。先是直播形成風(fēng)口，接著短視頻也迎來(lái)大浪潮，雖說(shuō)如今視頻直播以及短視頻的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)決勝階段，但二者給移動(dòng)電臺(tái)帶來(lái)的壓力也不容忽視。移動(dòng)電臺(tái)要想突破重圍，一來(lái)要借助科技力量篩選用戶，利用大數(shù)據(jù)分析電臺(tái)聽(tīng)眾，進(jìn)行精準(zhǔn)匹配推送；二來(lái)將相同愛(ài)好的聽(tīng)眾集中在他們感興趣的專(zhuān)題之下，激發(fā)社區(qū)用戶活躍度，促進(jìn)用戶間的交流；三來(lái)整理應(yīng)用板塊，節(jié)省聽(tīng)眾尋找內(nèi)容的時(shí)間。加強(qiáng)用戶與平臺(tái)之間的交互。

內(nèi)容付費(fèi)是移動(dòng)電臺(tái)未來(lái)盈利的突破口，但在音頻平臺(tái)上，用戶還沒(méi)有形成像短視頻、直播那樣的付費(fèi)習(xí)慣，移動(dòng)電臺(tái)在打賞以及付費(fèi)機(jī)制上的發(fā)展比短視頻、直播要慢上許多。通過(guò)聲音與用戶進(jìn)行交流，用戶可以隨心所欲跟主播聊天并隨意點(diǎn)播，但用戶缺少付費(fèi)場(chǎng)景，特別是植入廣告極易給聽(tīng)眾帶來(lái)不良體驗(yàn)。因此，要想讓用戶心甘情愿掏錢(qián)，就要打造內(nèi)容高效服務(wù)化，只有給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，才能帶動(dòng)用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)，從而促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

隨著人們生活節(jié)奏的加快以及碎片化時(shí)間的增多，人們將會(huì)更加重視可“一心兩用”的移動(dòng)電臺(tái)，就現(xiàn)在情況來(lái)看，音頻領(lǐng)域大體格局已定。如今雖說(shuō)移動(dòng)電臺(tái)還存在著用戶付費(fèi)難、內(nèi)容同質(zhì)化等諸多問(wèn)題，但只要打造平臺(tái)內(nèi)容精品化，加強(qiáng)用戶與平臺(tái)間的交互聯(lián)系，耐心培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，那么“復(fù)活”的移動(dòng)電臺(tái)在資本帶動(dòng)和科技扶持下，或?qū)⒃俅蜗破鹨徊ù罄顺薄?/p>

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110

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