隨著氣溫日益升高，春去夏至，傳統(tǒng)的空調(diào)銷售季又將來(lái)到，各家廠商紛紛行動(dòng)起來(lái)。3月27日，新一代的小Biu空調(diào)Max 正式亮相，并在蘇寧易購(gòu)啟動(dòng)盲約。官方放出了小Biu空調(diào)Max的技術(shù)參數(shù)和功能，超一級(jí)能效、AI語(yǔ)音操控，相比前代產(chǎn)品性能提升明顯。

一時(shí)間，小Biu空調(diào)Max受到了小Biu粉絲和廣大消費(fèi)者的關(guān)注。由于這次是盲約，目前官方?jīng)]有公布其售價(jià)，引起了人們的猜測(cè)。技術(shù)和性能提升，加上當(dāng)下各行業(yè)供應(yīng)鏈尚未完全恢復(fù)，于是不少人認(rèn)為小Biu空調(diào)Max也將像國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)那樣上調(diào)價(jià)格。

核心技術(shù)和性能全面升級(jí)，小Biu空調(diào)二代更強(qiáng)了

小Biu空調(diào)于2019年2底正式發(fā)布。作為進(jìn)軍冰洗空大家電的首款產(chǎn)品，蘇寧小Biu對(duì)其寄予厚望，投入巨資研發(fā)，努力將其打造為一款精品。小Biu空調(diào)上市后的表現(xiàn)也沒有讓人失望，先后榮獲中國(guó)家電研究院權(quán)威認(rèn)證A級(jí)好產(chǎn)品、2019年中國(guó)新生態(tài)客廳黑科技風(fēng)云榜“口碑爆棚產(chǎn)品獎(jiǎng)”等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。

這次盲約的小Biu空調(diào)Max，是在一代高配置的基礎(chǔ)上推出的迭代新品。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，相比前代產(chǎn)品，小Biu空調(diào)Max這兩大特點(diǎn)最為突出：

1、節(jié)能：超一級(jí)能效更省電

消費(fèi)者開空調(diào)最擔(dān)心什么？費(fèi)電！早期由于能耗高，空調(diào)甚至被稱為電老虎。在2000元檔位產(chǎn)品中，小Biu空調(diào)率先達(dá)到了一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)，APF值為4.73。與同價(jià)位的三級(jí)能效空調(diào)相比，每小時(shí)功率消耗減少了23%左右。這意味著，在同等條件使用下，普通空調(diào)用4年的電費(fèi)，小Biu空調(diào)能用上將近5年。

小Biu空調(diào)Max的APF值達(dá)到了5.10，不但遠(yuǎn)高于現(xiàn)行國(guó)標(biāo)一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)，還超過了新國(guó)標(biāo)的一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)。與前代產(chǎn)品相比，小Biu空調(diào)Max的額定制冷功率下降了45W，節(jié)能提升5.4%。在硬件參數(shù)提高的基礎(chǔ)上，小Biu空調(diào)Max還強(qiáng)化了智能變頻算法和管理系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)超低頻恒溫運(yùn)行，確保運(yùn)行更快更穩(wěn)，從而達(dá)到全工況下的高效節(jié)能。

2、AI語(yǔ)音：離線狀態(tài)也能讓空調(diào)乖乖聽話

智能家電與傳統(tǒng)產(chǎn)品的區(qū)別，消費(fèi)者層面最大的感受，應(yīng)該就是通過手機(jī)APP或語(yǔ)音來(lái)操作產(chǎn)品。手機(jī)、智能音箱成為智能家電的遙控器，小Biu的一代空調(diào)實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)音操作功能，開始解放用戶的雙手。但美中不足的是，限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)需要連接小Biu音箱在線完成，如果沒有小Biu音箱或連不上互聯(lián)網(wǎng)的話，用戶就無(wú)法語(yǔ)音操作。

這一次，小Biu空調(diào)Max升級(jí)了離線語(yǔ)音技術(shù)，真正做到了AI語(yǔ)音。用戶無(wú)需通過小Biu音箱，也不需要連接互聯(lián)網(wǎng)，直接對(duì)著空調(diào)說(shuō)話就可以方便地完成操控、調(diào)節(jié)和預(yù)約指令，小Biu空調(diào)Max更懂用戶，聽話更乖了。

此外，小Biu空調(diào)Max還有急速冷暖、高溫自清潔、柔濕制冷等新功能。在高頻啟動(dòng)下，小Biu空調(diào)Max最快30秒可以實(shí)現(xiàn)18度制冷，40度制熱也可快至60秒，大大縮短了預(yù)熱預(yù)冷的等待時(shí)間。高溫自清潔功能讓用戶使用更加省心，而柔濕制冷主要考慮到北方地區(qū)空氣濕度低易致皮膚干燥的痛點(diǎn)，增進(jìn)了用戶體驗(yàn)。

在硬件方面，小Biu空調(diào)Max也有諸多改進(jìn)升級(jí)之處，比如壽命更長(zhǎng)、可靠性更強(qiáng)、能效轉(zhuǎn)換更高的海立直流稀土壓縮機(jī)，更環(huán)保和制冷量更大的新型R32冷媒，散熱更快、更耐高溫腐蝕的鈦金翅片冷凝器。

諸多新技術(shù)加持、功能全面升級(jí)，相比前代產(chǎn)品，小Biu空調(diào)Max更強(qiáng)大了。

大環(huán)境和策略都不允許，小Biu空調(diào)Max售價(jià)沒有懸念

小Biu空調(diào)Max的成本有所增加，似乎有了提價(jià)的基礎(chǔ)和理由。但我們大膽推論，無(wú)論如何其成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了怎樣變化，其售價(jià)都不會(huì)大幅上漲。原因并不復(fù)雜，市場(chǎng)環(huán)境和小Biu的市場(chǎng)策略使然。

首先，當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)大環(huán)境欠佳，不是上調(diào)價(jià)格的合適時(shí)機(jī)。

空調(diào)銷量與房地產(chǎn)市場(chǎng)息息相關(guān)，而后者近年來(lái)開始降溫。2018年，國(guó)內(nèi)商品房銷售面積為171654萬(wàn)平方米，創(chuàng)下歷史最高銷售記錄，但同比只增長(zhǎng)1.3%，而此前保持著7%以上增速。2019年銷售面積為171558萬(wàn)平方米，下降0.1%。這表明，房地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已觸及天花板，面臨下行壓力。受到疫情沖擊，今年1-2月房地產(chǎn)銷售更是同比大幅下跌。

空調(diào)屬于耐用商品，老用戶的換機(jī)需求有一定的周期性。艾肯家電網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出4-5年一個(gè)波動(dòng)周期的態(tài)勢(shì)。一個(gè)峰谷之后，往往緊接著兩年左右的下降。在房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力和用戶換新周期低谷的雙重作用之下，2019年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)了平均價(jià)格和出貨量雙雙下跌。19年出貨量為9180萬(wàn)套，同比下降了3.7%；出貨均價(jià)為2470元，同比下降了13%，為過去8年來(lái)的次低，僅比2015年略高40元，如果按可比價(jià)格計(jì)算則是近年來(lái)最低。

其次，疫情擴(kuò)散至全球，勢(shì)必造成今年市場(chǎng)需求疲軟。

國(guó)內(nèi)新冠肺炎的形勢(shì)正在逐漸好轉(zhuǎn)，但疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)造成的不利影響卻難以迅速消除。復(fù)工不足帶來(lái)的就業(yè)不充分，使得用戶的整體收入水平不可避免地出現(xiàn)下降。對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶收入下降意味著市場(chǎng)需求減少，空調(diào)也不例外。去年空調(diào)行業(yè)實(shí)現(xiàn)出口5846萬(wàn)臺(tái)，國(guó)外市場(chǎng)銷量占比39%，同樣是業(yè)務(wù)重點(diǎn)。疫情在全球范圍內(nèi)快速擴(kuò)散，同樣將嚴(yán)重削弱國(guó)外市場(chǎng)的需求。也就是說(shuō)，今年空調(diào)行業(yè)將面臨國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)同時(shí)出現(xiàn)需求下降的困境。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能卻高居不下。受前兩年市場(chǎng)增長(zhǎng)的鼓舞，不少?gòu)S商新建或擴(kuò)建生產(chǎn)線。有人統(tǒng)計(jì)過，僅格力、美的和海爾這三家巨頭的產(chǎn)能就達(dá)到了1.5億臺(tái)/年的規(guī)模，加上外資企業(yè)和其他廠商，總產(chǎn)能超過2.6億臺(tái)。在疫情影響下，供給與需求的不平衡繼續(xù)擴(kuò)大，今年空調(diào)行業(yè)面臨著更大的降價(jià)壓力。

以上是環(huán)境因素，小Biu空調(diào)Max不會(huì)大幅調(diào)價(jià)的根本原因是，不符合其一貫的市場(chǎng)策略。

眾所周知，蘇寧小Biu是蘇寧旗下的一個(gè)智能品牌，定位是科技、時(shí)尚、品質(zhì)，目標(biāo)人群是追求生活品質(zhì)提升、同時(shí)注重性價(jià)比的消費(fèi)者。小Biu系列產(chǎn)品一直遵循高配平價(jià)、極致性比的原則，以滿足目標(biāo)用戶群體的深層需求，小到音箱、大到冰箱空調(diào)都是如此。

空調(diào)作為其中一個(gè)產(chǎn)品，不可能違背整體策略原則而大幅調(diào)價(jià)。因此可以預(yù)測(cè)，小Biu空調(diào)Max由于技術(shù)升級(jí)等帶來(lái)的成本增加，將更多地由小Biu自己承擔(dān)，通過不斷擴(kuò)大規(guī)模來(lái)消化，而不會(huì)簡(jiǎn)單粗暴地直接轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

單品聚焦突破市場(chǎng)，小Biu空調(diào)躋身新晉品牌

目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的集中度很高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。少數(shù)幾個(gè)巨頭占據(jù)了多數(shù)市場(chǎng)份額，對(duì)后來(lái)者并不算友好。小Biu空調(diào)之所以能夠快速崛起，在于：一方面，背靠蘇寧集團(tuán)，充分利用和發(fā)揮它在供應(yīng)鏈、流量、用戶和品牌方面的資源優(yōu)勢(shì)；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)策略和戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，采取了單品聚焦的戰(zhàn)術(shù)打法，集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行單品突破。

2019年，小Biu空調(diào)推出了兩款、3種型號(hào)的產(chǎn)品，分別是：大1.5匹的主流家用掛機(jī)，適合臥室和小戶型客廳；2匹和3匹的立式，面向中大戶型住宅客廳和小型商用辦公室。相比傳統(tǒng)廠商，小Biu空調(diào)產(chǎn)品線非常精簡(jiǎn)，但基本覆蓋了目標(biāo)用戶群體的需求面。

在性能上，小Biu空調(diào)在確保技術(shù)保持主流產(chǎn)品同步的基礎(chǔ)上，突出了智能化特色，更加適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活方式。而在定價(jià)上，小Biu空調(diào)秉承一貫原則，大1.5匹掛機(jī)日常售價(jià)僅為1999元。同為一級(jí)能效變頻空調(diào)，傳統(tǒng)品牌之前的產(chǎn)品售價(jià)在3000-5000元。小Biu去年橫空出世，幾乎將同類產(chǎn)品的價(jià)格腰斬，甚至比傳統(tǒng)品牌的三級(jí)能效產(chǎn)品還低數(shù)百元，價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力。

正是憑借著高配平價(jià)、極致性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，小Biu空調(diào)迅速打開了市場(chǎng)。在去年雙十一期間，小Biu空調(diào)一小時(shí)銷量突破2萬(wàn)臺(tái)。。不到一年的時(shí)間，小Biu空調(diào)銷量超過80萬(wàn)臺(tái)，成為了空調(diào)行業(yè)的網(wǎng)紅爆款。如今，不少傳統(tǒng)品牌開始對(duì)標(biāo)小Biu空調(diào)，將旗下同類產(chǎn)品的售價(jià)調(diào)低至3000元之內(nèi)。不夸張地說(shuō)，小Biu在一定程序上引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向，重新定義了一級(jí)能效變頻空調(diào)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

為什么小Biu空調(diào)能夠做到真正的高配平價(jià)、極致性價(jià)比呢？這要?dú)w功于它采取了單品聚焦策略。細(xì)分SKU越多，越不容易達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)、營(yíng)銷的平均成本也就越高。單品聚焦則正好相反，可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低綜合成本，迅速實(shí)現(xiàn)單品盈利。蘋果正是基于單品聚焦的產(chǎn)品策略，成為了全球手機(jī)廠商中最賺錢的公司。

單品聚焦策略并非十全十美，最大風(fēng)險(xiǎn)是將業(yè)務(wù)押寶在少數(shù)單品上，一旦出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題，后果不堪設(shè)想。2016年，三星的主流旗艦手機(jī)Galaxy Note7，陷入了電池爆炸的丑聞，使得其發(fā)展受到嚴(yán)重影響，客觀上有利于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的崛起。

也就是說(shuō)，單品聚焦策略對(duì)廠商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和品控等方面能力要求比較高，否則容易翻車。而蘇寧集團(tuán)恰恰在供應(yīng)鏈和消費(fèi)者大數(shù)據(jù)上擁有優(yōu)勢(shì)，能夠有針對(duì)性地開發(fā)出滿足用戶深層需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)。從目前發(fā)布的系列產(chǎn)品情況來(lái)看，小Biu在駕馭單品聚集策略上越來(lái)越得心應(yīng)手了。

結(jié)論：服務(wù)長(zhǎng)期策略，全力提升市場(chǎng)占有率

憑借著高配平價(jià)、極致性價(jià)比的產(chǎn)品形象，小Biu空調(diào)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可而快速崛起。可以預(yù)見，小Biu空調(diào)Max也將延續(xù)去年的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，成為今年夏天的網(wǎng)紅爆款。

單品聚焦作為小Biu品牌一貫產(chǎn)品策略，其直接目的是為了迅速提高市場(chǎng)占有率。從實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)上來(lái)，小Biu確實(shí)也達(dá)到了初步目標(biāo)，不止空調(diào)，其旗下多個(gè)產(chǎn)品也表現(xiàn)不俗。去年雙十一， 小Biu智能門鎖、攝像頭等產(chǎn)品成績(jī)斐然，多個(gè)爆款銷量位列全渠道TOP1。

在橫向產(chǎn)品線上，小Biu這兩年的擴(kuò)張節(jié)奏也很快。從最早的智能音箱開始，不到兩年時(shí)間小Biu就實(shí)現(xiàn)了全品類擴(kuò)張，形成了大家電、數(shù)碼3C、廚衛(wèi)、生活小家電的全品類布局。

全品類擴(kuò)張×單品聚焦，小Biu的長(zhǎng)期策略目標(biāo)便清晰地浮出水面——打造一個(gè)智能家居生態(tài)體系。它以硬件產(chǎn)品為載體，向用戶提供全方位產(chǎn)品和服務(wù)，試圖構(gòu)建生態(tài)體系以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。包括冰箱在內(nèi)的智能硬件業(yè)務(wù)只是生態(tài)基礎(chǔ)，并非利潤(rùn)來(lái)源。小Biu希望作為生態(tài)構(gòu)建者，通過增值服務(wù)、數(shù)字廣告、大數(shù)據(jù)等多種方式獲得收益。

而目前所做的一切工作，均是服務(wù)于這個(gè)長(zhǎng)期策略目標(biāo)。小Biu空調(diào)Max售價(jià)其實(shí)沒有懸念，它必將極致性價(jià)比進(jìn)行到底。在智能家電大潮席卷而來(lái)之際，高舉極致性價(jià)比的小Biu空調(diào)Max，很可能再次在空調(diào)行業(yè)掀起血雨腥風(fēng)。

58同城只是眾多企業(yè)之一，進(jìn)入2月以來(lái)，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)傳出了降薪、裁員的消息，其中不乏具有行業(yè)影響力的大公司。自如宣布今年一季度其管理層將“自愿”降薪20%到50%，而據(jù)外媒報(bào)道，OYO酒店集團(tuán)將在全球范圍內(nèi)裁員約5000人，其中中國(guó)區(qū)幅度最大，多達(dá)3000人，占員工總數(shù)的6成。

在某些行業(yè)，降薪和裁員不是個(gè)例，而是行業(yè)普遍現(xiàn)象。比如二手車市場(chǎng)，優(yōu)信、瓜子、大搜車等先后傳出了降薪和裁員的消息。連行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都如此艱難，其他中小企業(yè)的生存狀況可想而知。

全面復(fù)工尚需時(shí)日，企業(yè)必須提前做好準(zhǔn)備

促使企業(yè)降薪和裁員的直接原因是現(xiàn)金流緊張，難以維持正常開支。而現(xiàn)金流緊張則是源于企業(yè)復(fù)工一再被迫延遲，業(yè)務(wù)無(wú)法正常開展。

除湖北以外的地區(qū)，基本都允許企業(yè)在符合要求的情況下復(fù)工，但情況并不樂觀。

企業(yè)最現(xiàn)實(shí)的困難是防護(hù)物資短缺，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能和產(chǎn)量仍不能滿足現(xiàn)階段全面復(fù)工的需求。防護(hù)物資分為設(shè)備和易耗品兩類，前者如額溫槍、消毒器械等，后者如口罩、消毒液。前者一次購(gòu)買可重復(fù)使用，緊張狀況正在緩解；而口罩、消毒液屬于需求旺盛的消耗品，供給雖有跳躍式增長(zhǎng)仍處于短缺狀態(tài)。

以口罩為例，據(jù)國(guó)家發(fā)改委3月2日的消息，目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)能和產(chǎn)量突破了1億個(gè)。而我國(guó)的就業(yè)人口高達(dá)7.8億人（2019年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)），即便每天每人用一個(gè)就消耗近8億只，缺口仍然非常巨大。因此，目前只能優(yōu)先保障醫(yī)療、水電、交通、通信等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，以維持國(guó)計(jì)民生最低水平的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在口罩供應(yīng)鏈的瓶頸在原料熔噴布環(huán)節(jié)，其生產(chǎn)規(guī)模門檻遠(yuǎn)比口罩廠大得多，投資大周期長(zhǎng)，短期內(nèi)難以提升。也就是，即便繼續(xù)擴(kuò)大口罩產(chǎn)能，短期內(nèi)口罩的實(shí)際產(chǎn)量提升仍非常困難。在產(chǎn)能全面征管的情況下，企業(yè)想采購(gòu)足夠數(shù)量的口罩等防護(hù)物資并不容易。

其次，目前復(fù)工風(fēng)險(xiǎn)仍然較高，企業(yè)主擔(dān)心遭受更大的損失而不敢復(fù)工。上個(gè)月，多地相繼傳出了復(fù)工企業(yè)發(fā)現(xiàn)感染者的消息，個(gè)別感染者導(dǎo)致整棟辦公樓被隔離封閉。最新的一個(gè)發(fā)在生合肥，3月2日合肥市衛(wèi)健委發(fā)布通報(bào)稱，轄區(qū)內(nèi)某企業(yè)發(fā)現(xiàn)一例感染者，密切接觸者167人被集中隔離。

通常情況下，員工的隔離成本將由企業(yè)承擔(dān)，網(wǎng)傳蘇州某200多人的企業(yè)就為此付出上百萬(wàn)元，對(duì)于本就現(xiàn)金流緊張的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。員工感染導(dǎo)致企業(yè)被封閉隔離，反而使得復(fù)工實(shí)際時(shí)間推遲，落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可謂賠了夫人又折兵。

企業(yè)主比較矛盾，一方面確實(shí)急于復(fù)工、愿望迫切，另一方面擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)不敢復(fù)工。真正意義上的全面復(fù)工，可能需要等到疫情徹底過去。用華山醫(yī)院張文宏醫(yī)生的話來(lái)說(shuō)，零增長(zhǎng)后的28天。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)新增案例被有效控制，但考慮到境外輸入又開始處于增長(zhǎng)，仍不可放松。因此，包括鐘南山在內(nèi)的專家普遍認(rèn)為，湖北以外的地區(qū)疫情將有望在四月底結(jié)束。

這意味著，大多數(shù)企業(yè)至少要熬過四個(gè)月的斷檔期（今年1-4月）和隨后至少兩三個(gè)月的爬坡期（今年5-7月，不同行業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從啟動(dòng)到恢復(fù)，需要不等的時(shí)間）。這段長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)無(wú)法獲得收入（或收入非常有限），卻仍需要承擔(dān)房租、工資、五險(xiǎn)一金、貸款本息等龐大的基本開支，其現(xiàn)金流壓力可想而知。

中小企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的主體，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的95%。早前，清華、北大和北京小微企業(yè)綜合金融服務(wù)公司一項(xiàng)對(duì)1435家中小企業(yè)的調(diào)查顯示，84.91%的企業(yè)賬上現(xiàn)金余額維持不到3個(gè)月，能維持6個(gè)月及以上的企業(yè)只有9.27%。即使是大企業(yè)，現(xiàn)金流充足維持6個(gè)月以上的也并非多數(shù)。前面提到的那些裁員、降薪企業(yè)，其實(shí)都屬于大企業(yè)范疇。

也就是說(shuō)，如果不緊縮開支的話，大多數(shù)企業(yè)都不容易度過難關(guān)。而企業(yè)能做的選擇非常有限。房租往往是長(zhǎng)約，即便現(xiàn)在能夠解約也未必能搬遷，可能性不大。而稅收和員工五險(xiǎn)一金、銀行貸款等，具有法律強(qiáng)制性，除非政策或合同調(diào)整，否則也無(wú)法減少或緩交。（好在各地出臺(tái)了一些減免社保金的政策，將在一定程度上緩解企業(yè)資金緊張）。停工或半停工狀態(tài)下的其他開支本來(lái)就少，企業(yè)真正有效緊縮成本支出的方式，就只有降薪或裁員。

同樣緊縮開支，降薪、裁員各有利弊

國(guó)內(nèi)企業(yè)非常避諱裁員二字，似乎裁員與企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善、難以為繼劃上了等號(hào)。一旦某個(gè)企業(yè)有裁員消息透露出來(lái)，它們往往第一反應(yīng)是否認(rèn)三連的辟謠式公關(guān)。因此，我們看到國(guó)內(nèi)企業(yè)的消息多以降薪為主流。

降薪的好處明顯，在無(wú)需裁員的情況下就能實(shí)現(xiàn)緊縮開支的財(cái)務(wù)目標(biāo)，有利于樹立一個(gè)與員工共度難關(guān)、具有較強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感的品牌形象。

降薪中有一種比較特殊的做法，那就是凍薪。所謂凍薪，就是常規(guī)的晉升加薪計(jì)劃被凍結(jié)，原本要漲的部分都不漲了，在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)保持員工工資標(biāo)準(zhǔn)不變。凍薪對(duì)員工收入的影響較小，適合具有相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)。前幾天，新加坡投資巨頭淡馬錫宣布全員凍薪1年，在朋友圈反而贏得了一片贊賞之聲。

大多數(shù)企業(yè)的降薪，則是在現(xiàn)有的工資基礎(chǔ)上下調(diào)。考慮到公平因素，企業(yè)降薪往往是按級(jí)別（比如管理層和普通員工等）統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)薪資。以優(yōu)信為例，一般員工的降幅在20%~30%，高管降薪幅度高于40%。這樣一來(lái)，外界形象固然良好，降薪的弊端卻無(wú)法忽視。

1、初期大家意見不大，但時(shí)間一長(zhǎng)容易造成士氣低下，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和歸屬感削弱。2、在沒有業(yè)績(jī)提成的情況下，集體降薪的做法與大鍋飯無(wú)異，不利于員工間的良性競(jìng)爭(zhēng)。3、由于實(shí)際收入下降較多，一些能力強(qiáng)的員工容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以較低成本（高于其現(xiàn)有薪資）挖走，最后留下來(lái)的往往是能力平庸的員工，從而造成人力資源競(jìng)爭(zhēng)力下降。

裁員的利弊則正好和降薪相反。它有利于優(yōu)勝劣汰的良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，留下的基本都是不可缺少的優(yōu)秀員工，而裁掉多是能力較差或是工作不努力的員工。這樣就會(huì)對(duì)全體員工產(chǎn)生正向的激勵(lì)，留住的員工士氣更高，對(duì)公司的凝聚力增強(qiáng)，有利于保持和增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

我們看到商業(yè)史上一些著名的轉(zhuǎn)型案例，幾乎都是從裁員開始的。以1993年的IBM為例，它連續(xù)三年虧損168億美元陷入絕境，新任CEO郭士納大刀闊斧地裁員4.5萬(wàn)人，以驚人的魄力推動(dòng)公司一面大幅削減開支、一面堅(jiān)定轉(zhuǎn)型，最終帶領(lǐng)大象重獲新生。

除了擔(dān)心負(fù)面公眾影響外，企業(yè)較少裁員的原因是裁員的成本較高?，F(xiàn)行勞動(dòng)法規(guī)定，企業(yè)主動(dòng)辭退員工應(yīng)按工齡年限進(jìn)行補(bǔ)償，業(yè)內(nèi)通常采用略高一些N+1補(bǔ)償方案，這將占用當(dāng)前本來(lái)就非常寶貴的現(xiàn)金流。無(wú)力裁員，可能是一些企業(yè)轉(zhuǎn)向降薪的重要原因。

除非企業(yè)特別希望補(bǔ)強(qiáng)品牌形象的短板，通常情況下，不建議企業(yè)采取全員大幅降薪的方式，這么做往往是飲鴆止渴。在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，全面降薪的公司可能會(huì)在市場(chǎng)復(fù)蘇在即前就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己根本無(wú)法留住優(yōu)秀員工。

以房天下為例，3月5日它被爆員工集體降薪，其中管理層減薪三分之一，普通員工減薪四分之一。員工2月份普遍在家辦公但收入?yún)s直線下降，有人收入僅48元。降薪非但沒有得到員工理解，反而遭到普遍強(qiáng)烈反對(duì)，導(dǎo)致管理層和員工的矛盾激化，如不能快速解決將給房天下的未來(lái)蒙上陰影。

當(dāng)然降薪也并非全然不可采用。如果處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)溫和的成熟市場(chǎng)，成長(zhǎng)率不高，企業(yè)管理水平也比較穩(wěn)定，不合格員工很少，那么采取集體降薪的方式是適用的。還有一種情況則是，雖然市場(chǎng)處于成長(zhǎng)，但大家激烈競(jìng)爭(zhēng)大傷元?dú)猓l(shuí)也無(wú)力再挑起事端。大家不妨留意二手車行業(yè)，瓜子、優(yōu)信和大搜車等這兩三年打得頭破血流，在疫情面前卻默契地保持同步，以降薪為主，便是如此。

疫情對(duì)各行業(yè)的兩個(gè)整體性影響

說(shuō)到企業(yè)如何應(yīng)對(duì)疫情，首先就要了解它對(duì)行業(yè)大環(huán)境的影響。這次疫情帶來(lái)了兩個(gè)方面的主要變化：

第一個(gè)變化是來(lái)自于消費(fèi)者，他們被動(dòng)地接受線上交易的事實(shí)。小區(qū)封閉出門不便，讓很多原來(lái)習(xí)慣線下購(gòu)物的居民也被迫轉(zhuǎn)向了線上。多少大媽大爺，在疫情期間學(xué)會(huì)了在微信群和電商APP上買米面肉菜，繼而網(wǎng)購(gòu)其他商品。各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者，都比原來(lái)更樂意接受業(yè)務(wù)流程的在線化，從移動(dòng)終端獲取信息和服務(wù)、下單、支付，獲得線上的售前、售后服務(wù)支持。之前電商在數(shù)碼3C、服裝等類目上滲透率比較高，而酒水飲料、家居建材等類目上消費(fèi)者更愿意選擇線下實(shí)體店，這次疫情影響倒逼消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上（包括實(shí)體店的微信送貨業(yè)務(wù)在內(nèi)）。

這種消費(fèi)習(xí)慣在疫情過后能夠鞏固多少，仍是一個(gè)未知的變數(shù)。不同行業(yè)、不同區(qū)域，甚至不同商家的消費(fèi)者情況都會(huì)有所不同，但至少他們不會(huì)像以前堅(jiān)持線下交易。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情過后，線下消費(fèi)場(chǎng)景的價(jià)值不會(huì)降低，但有必要加快擁抱移動(dòng)化以順應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣變化。入駐平臺(tái)是大多數(shù)商家經(jīng)營(yíng)線上業(yè)務(wù)最快捷和低成本的方式，美團(tuán)、餓了么、京東到家等本地生活服務(wù)平臺(tái)將在今年迎來(lái)業(yè)務(wù)爆發(fā)。

另一個(gè)變化是企業(yè)辦公方式和經(jīng)營(yíng)管理上。有個(gè)段子說(shuō)，再不復(fù)工的話，擔(dān)心公司知道沒有了自己也能運(yùn)轉(zhuǎn)自如。這次疫情之下，大批企業(yè)采取了員工在家辦公的對(duì)策來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保障業(yè)務(wù)維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，生產(chǎn)效率確實(shí)有所提升。釘釘、企業(yè)微信等移動(dòng)辦公APP，在沒有特意推廣的情況下，迅速飆升至APP下載榜前列。有樂觀者甚至預(yù)測(cè)，在家辦公將成為中國(guó)商業(yè)的主流趨勢(shì)。

企業(yè)辦公移動(dòng)化到底是臨時(shí)舉措還是未來(lái)大趨勢(shì)，是值得探討的。釘釘、企業(yè)微信等的功能日益強(qiáng)大，本質(zhì)上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工具，它們?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理提供服務(wù)，而不是企業(yè)辦公本身。從人的本性來(lái)說(shuō)，集中辦公的優(yōu)勢(shì)更加突出，可以強(qiáng)化制度現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督、方便溝通、突出集體智慧，從而提高整體工作效率。從員工本身來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人從內(nèi)心更喜歡能將工作和生活分得清楚的集中辦公方式。不然，最近朋友圈怎么會(huì)有這么多在家復(fù)工的人懷念往日的辦公室格子呢。除了設(shè)計(jì)、寫作等個(gè)人創(chuàng)作性崗位外，在家移動(dòng)辦公無(wú)法替代集中辦公成為未來(lái)的主流。

有人認(rèn)為這次疫情會(huì)對(duì)整個(gè)大市場(chǎng)產(chǎn)生顛覆性影響，講真這種可能性不大。因?yàn)榘ㄒ苿?dòng)支付在內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早就全面普及，國(guó)內(nèi)商業(yè)和辦公的移動(dòng)化也在推動(dòng)之中，疫情只是加快了移動(dòng)化的速度，而不是當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的革命性質(zhì)變。

整體而言，疫情會(huì)催生消費(fèi)者行為和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式上的一些變化，但基本的運(yùn)營(yíng)模式不會(huì)改變。大多數(shù)企業(yè)無(wú)需多慮，應(yīng)該需要適應(yīng)的只是：業(yè)務(wù)移動(dòng)化（用戶消費(fèi)行為向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移）、運(yùn)營(yíng)社群化（微信群等精準(zhǔn)度和價(jià)值越來(lái)越大）、辦公技術(shù)化（技術(shù)能幫助企業(yè)辦公提高效率、降低成本）。

降薪裁員是手段，順應(yīng)變化調(diào)整策略才是根本

回到降薪和裁員的話題上來(lái)。無(wú)論是凍薪、降薪還是裁員，主要直接目的是節(jié)約開支，延長(zhǎng)現(xiàn)金流的使用時(shí)間。這些都只是手段，不是目的。這些手段能幫助企業(yè)止血、挺過當(dāng)下，但無(wú)法幫助企業(yè)造血，去贏得未來(lái)。

面對(duì)當(dāng)前的困局，企業(yè)正確的應(yīng)對(duì)方式是：在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略的大框架下，根據(jù)行業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)自身情況，調(diào)整現(xiàn)有的短期競(jìng)爭(zhēng)策略，以度過非常時(shí)期、放眼未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

每個(gè)企業(yè)的情況不同，各自的策略調(diào)整自然也不盡相同，但這幾個(gè)原則應(yīng)該是通用的：

1、可以放棄部分非核心利益，但前提是必須保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。以嚴(yán)重削弱核心競(jìng)爭(zhēng)力為代價(jià)的方案斷不可取，砍掉核心業(yè)務(wù)或是裁去核心員工以節(jié)約開支無(wú)疑于，即便挨過了疫期，企業(yè)也很難在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。與其如此，企業(yè)反不如直接賣掉或趁早宣布破產(chǎn)，那樣還可以多為股東保留一些資產(chǎn)價(jià)值。

2、短期內(nèi)生存第一，開源和節(jié)流兩手抓，以確保足夠的現(xiàn)金流。利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率決定發(fā)展，而現(xiàn)金流決定企業(yè)的生死。在降薪和減員之外，企業(yè)還要積極地拓展業(yè)務(wù)回籠資金。我的有限觀察范圍內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)中恒大全場(chǎng)打折銷售是做得最好的，而中國(guó)圖書網(wǎng)春節(jié)便提前預(yù)售的做法同樣也值得肯定。

3、關(guān)注疫情對(duì)行業(yè)和自身的影響，并相應(yīng)作出策略調(diào)整。對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情帶來(lái)的是短期性的負(fù)面影響。疫情過后行業(yè)會(huì)逐漸復(fù)蘇，只是過程有快有慢。通常剛需品行業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈上下游復(fù)蘇比較快，而非剛需的如奢侈品、中高端服務(wù)等市場(chǎng)時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。企業(yè)需要重視這個(gè)復(fù)蘇時(shí)間，因?yàn)閺?fù)蘇時(shí)間越長(zhǎng)，意味著對(duì)現(xiàn)金流的消耗越大。

無(wú)論如何應(yīng)對(duì)和調(diào)整，企業(yè)必須清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，保存實(shí)力、做好產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)都不會(huì)錯(cuò)，而脫離核心競(jìng)爭(zhēng)力去談機(jī)會(huì)和策略都是沒有意義的。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

昨天下午，聯(lián)想控股發(fā)布公告，正式宣布柳傳志卸任董事長(zhǎng)，改由寧旻將接任。

如果這個(gè)標(biāo)題用在去年，難免會(huì)引來(lái)一陣嘲笑。畢竟去年我們的朋友圈，被結(jié)束的時(shí)代太多了，令人眼花繚亂。但即便是柳傳志去年退休的話，我還是要用這個(gè)標(biāo)題，因?yàn)樗歉母镩_放以來(lái)的最具影響力和代表性的企業(yè)家之一，甚至沒有之一。

提起柳傳志，就不得不說(shuō)到聯(lián)想公司。事實(shí)上柳傳志和聯(lián)想幾乎是同義詞，二者牢牢地捆綁在一起，密不可分。

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技工貿(mào)和國(guó)際化典范，成就全球最大PC廠商

近年來(lái)，人們對(duì)于聯(lián)想的品牌形象感知并不算太好。一方面，聯(lián)想在手機(jī)等數(shù)字產(chǎn)品和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，給人以墨守成規(guī)、不思進(jìn)取的印象；另一方面，聯(lián)想的營(yíng)銷公關(guān)不力、頻頻失分，出現(xiàn)了品牌老化的態(tài)勢(shì)。

這些都是客觀的事實(shí)，橫向和其他行業(yè)、其他巨頭相比，聯(lián)想這些確實(shí)落后了。但縱向與同行業(yè)、過去的自己相比，聯(lián)想數(shù)十年來(lái)整體還是非常成功的。

聯(lián)想成立于1984年，從僅20萬(wàn)元資本的貿(mào)易公司起家，逐漸向技工貿(mào)一體化企業(yè)發(fā)展，柳傳志一手將其打造為全球最大的PC生產(chǎn)廠商。如今，聯(lián)想年?duì)I收超過3000億元，占據(jù)近半的國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)，全球市場(chǎng)份額也超過22%，行業(yè)地位非常穩(wěn)固。在全球范圍內(nèi)具備如此市場(chǎng)地位的國(guó)內(nèi)企業(yè)屈指可數(shù)，而聯(lián)想正是少有的幾家之一，不可謂不成功。

近十?dāng)?shù)年來(lái)，包括聯(lián)想在內(nèi)的國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛走向海外擴(kuò)張之路。其中并購(gòu)是巨頭擴(kuò)張和國(guó)際化的必修課，但并購(gòu)的整合卻非易事。平均來(lái)說(shuō)，公司并購(gòu)整合成功的比例在25%左右。也就是說(shuō)，大部分的并購(gòu)最終以失敗告終。其中國(guó)際并購(gòu)因?yàn)閲?guó)家和民族、企業(yè)文化的差異，成功的概率更低。因此，當(dāng)2005年4月聯(lián)想宣布并購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)時(shí)，外界也抱著質(zhì)疑的態(tài)度，甚至在內(nèi)部也遭遇了不同的聲音。

不過，回過頭來(lái)看，14年前的這樁生意極具長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略價(jià)值。它不但幫助聯(lián)想一躍成為全球第三大PC制造商，實(shí)現(xiàn)了與對(duì)手一較高下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還帶來(lái)完善的全球渠道和國(guó)際化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為后來(lái)聯(lián)想的全國(guó)國(guó)際化奠定了基礎(chǔ)。

有人進(jìn)一步認(rèn)為，這樁并購(gòu)成為了聯(lián)想全面國(guó)際化的真正開端，聯(lián)想的海外擴(kuò)張思路和方法論也是在此次收購(gòu)中逐漸形成，并貫穿了此后的多樁交易，主導(dǎo)了聯(lián)想在國(guó)際市場(chǎng)的開疆?dāng)U土。

如今，聯(lián)想的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比超過了7成，對(duì)單一市場(chǎng)的依賴程度大幅降低，具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。從貿(mào)易經(jīng)銷到生產(chǎn)制造，再到自創(chuàng)品牌和國(guó)際化，聯(lián)想稱得上是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)下的佼佼者。這一切，都是在柳傳志的管理和決策下逐步推進(jìn)，聯(lián)想今天的成就主要?dú)w功于他并不為過。

可以說(shuō)，柳傳志未必是最成功的中國(guó)企業(yè)家，但卻是帶領(lǐng)民企全面國(guó)際化的第一人。

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上個(gè)月，聯(lián)想發(fā)布了最新一個(gè)財(cái)季的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)很漂亮，上半年總營(yíng)收達(dá)1801億元，第二季度營(yíng)收948億元，連續(xù)9個(gè)季度同比增長(zhǎng)凈；利潤(rùn)14.2億元，同比增長(zhǎng)20%。

但隱憂同樣扎眼：PC業(yè)務(wù)仍然是頂梁柱，占據(jù)了7成以上的營(yíng)收；而寄予厚望的數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)卻不增反降。聯(lián)想的今天依然光彩動(dòng)人，但它的明天卻暗淡得令人擔(dān)心。

2016年，我曾經(jīng)從策略層面梳理了一下聯(lián)想，認(rèn)為它錯(cuò)失了四個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型：1、沒有實(shí)現(xiàn)從PC向移動(dòng)終端的轉(zhuǎn)型，錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利；2、沒有實(shí)現(xiàn)從制造業(yè)向服務(wù)的轉(zhuǎn)型，硬件廠商的利潤(rùn)日益微薄，而服務(wù)才是未來(lái)；3、沒有實(shí)現(xiàn)從工業(yè)品牌向消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)型，聯(lián)想在PC市場(chǎng)的成功多數(shù)源于企業(yè)和政府渠道；4、沒有實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷到技術(shù)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型，科技企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力是致命的弱點(diǎn)。

要說(shuō)聯(lián)想沒有觀察到市場(chǎng)動(dòng)向，這是不正確的。事實(shí)上，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是智能手機(jī)業(yè)務(wù)，聯(lián)想入局都非常早。而這兩大領(lǐng)域，恰恰是后來(lái)新巨頭紛紛崛起的新興市場(chǎng)，阿里、騰訊、美團(tuán)、華為、小米等新貴們都發(fā)跡于此。

之所以聯(lián)想沒有在這兩個(gè)領(lǐng)域獲得成功，主要原因有兩方面：

首先是策略上不夠重視，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。聯(lián)想往往沒有將新業(yè)務(wù)提高到未來(lái)核心業(yè)務(wù)的地位上，往往淺嘗輒止，一旦受挫就迅速收縮。門戶業(yè)務(wù)FM365便是明顯的例子：1999年10月，F(xiàn)M365上線，擁有新聞、郵箱、搜索、游戲、軟件等頻道，鼎盛時(shí)曾與新浪、搜狐、網(wǎng)易并稱四大門戶。然而2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，聯(lián)想認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)不具有價(jià)值，便迅速按下中止鍵。最終FM365網(wǎng)站消失，甚至連域名都被他人搶注，這筆上億美元的投資就這樣白白地打了水漂。

其次是運(yùn)營(yíng)思維落后，墨守成規(guī)，缺乏創(chuàng)造力。聯(lián)想似乎一直活在過去PC市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)中，試圖復(fù)制在新興業(yè)務(wù)上卻總遭打臉。手機(jī)業(yè)務(wù)是最好的說(shuō)明：在運(yùn)營(yíng)商渠道時(shí)代，聯(lián)想手機(jī)一度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高居第二，但隨著消費(fèi)者時(shí)代到來(lái)便輝煌不再。前手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉軍辭職后，有人認(rèn)為他的思路便是聯(lián)想集團(tuán)在PC時(shí)代思路延續(xù)，專注于規(guī)模、成本、供應(yīng)鏈管理，卻忽略了市場(chǎng)和消費(fèi)者。一個(gè)劉軍并不可怕，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)日益邊緣化的現(xiàn)狀喻示著，可怕的是一群人都是劉軍，換誰(shuí)上來(lái)都一樣。

錯(cuò)失了這些關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型，以至于：14年前PC行業(yè)初呈下滑態(tài)勢(shì)，聯(lián)想是一家PC廠商；14年后PC市場(chǎng)已成昨天黃花，它還是一家PC廠商。

這些年來(lái)聯(lián)想未能與時(shí)代同步前進(jìn)，雖然柳傳志退居二線不負(fù)責(zé)具體管理和經(jīng)營(yíng)，但他作為集團(tuán)掌舵人顯然難辭其咎。作為職業(yè)經(jīng)理人，楊元慶等高管的表現(xiàn)合格，但想打破當(dāng)前的僵局，聯(lián)想有必要反思甚至重建其企業(yè)文化和管理機(jī)制。

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柳的成功和局限，都是時(shí)代的烙印

與現(xiàn)在拿著風(fēng)投基金、入駐高檔寫字間的創(chuàng)業(yè)公司相比，早期國(guó)內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境要艱難得多。沒有資金、沒有指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，沒有核心技術(shù)，唯一的利好就是當(dāng)時(shí)還處于賣方市場(chǎng)。即便是強(qiáng)大如聯(lián)想、海爾等老牌巨頭，也都是在艱苦的環(huán)境下創(chuàng)業(yè)發(fā)展起來(lái)的。據(jù)稱，當(dāng)年為了企業(yè)能生存下來(lái)，柳傳志甚至還倒賣過運(yùn)動(dòng)鞋。如果不是早年上山下鄉(xiāng)的艱辛環(huán)境歷練了他們，柳傳志們也未必能挺過早期的困難期，迎來(lái)日后的輝煌。

但也必須指出，那個(gè)時(shí)代的局限性也禁錮了他們的視野和思維，讓他們無(wú)法順應(yīng)新時(shí)代的變化，錯(cuò)失了大好機(jī)遇。在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新形勢(shì)下，柳傳志沒有能像馬云、馬化騰等60后、70后輩企業(yè)家那樣，帶領(lǐng)著聯(lián)想完成策略轉(zhuǎn)型和升級(jí)。這不僅是柳傳志個(gè)人的遺憾，更是那個(gè)遠(yuǎn)逝時(shí)代留給這一輩老企業(yè)家的集體缺憾。

無(wú)需苛求這些老一輩企業(yè)家，時(shí)代的背景環(huán)境造就他們堅(jiān)毅的性格，幫助他們?cè)诟母镩_放的大潮中獲得了成功，已經(jīng)值得敬重。柳傳志的退休，象征著那個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代的結(jié)束。至于未來(lái)，還是交給年輕的企業(yè)家們吧，畢竟新時(shí)代是屬于他們的。

注：本文首發(fā)新京智庫(kù)

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

電子煙自推出以來(lái)，在全球市場(chǎng)取得快速發(fā)展。根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，自2010年起迅速增長(zhǎng)，全球電子煙用戶幾年時(shí)間便從300萬(wàn)暴增至2000多萬(wàn)；若將同時(shí)抽電子煙和煙草的消費(fèi)者計(jì)為電子煙常用人群，那么2020年電子煙消費(fèi)者占煙民的10%，或超1億。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)電子煙的認(rèn)知和態(tài)度不同，在監(jiān)管的尺度上也千差萬(wàn)別，寬松如瑞典、德國(guó)，嚴(yán)苛如芬蘭、香港等。作為最大的電子煙生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)的監(jiān)管政策對(duì)全球市場(chǎng)的影響?重大。?

電子煙正迎來(lái)立法監(jiān)管的倒計(jì)時(shí)

作為新興產(chǎn)品，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子煙的屬性在法律上并不明確。

在國(guó)內(nèi)，煙草屬于專賣商品，有著專門的法律對(duì)其生產(chǎn)、銷售和服務(wù)進(jìn)行規(guī)范?，F(xiàn)行的法律法規(guī)主要是兩部：一部是全國(guó)人大常委會(huì)發(fā)布的《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》（以下簡(jiǎn)稱煙草專賣法），另一部是國(guó)務(wù)院根據(jù)前者制定的《中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例》。對(duì)于煙草專賣品的定義，《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》第二條明確為：煙草專賣品是指卷煙、雪茄煙、煙絲、復(fù)烤煙葉、煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束、煙草專用機(jī)械，其中卷煙、雪茄煙、煙絲、復(fù)烤煙葉統(tǒng)稱煙草制品。

也就是說(shuō)，目前法律尚未明確將電子煙列為煙草制品。當(dāng)然也可以認(rèn)為，這部2015年4月24日第三次修訂的法律有些滯后。根據(jù)法無(wú)禁止既可為的私權(quán)原則，電子煙目前并不適用煙草專賣法，目前仍可以正常地生產(chǎn)和銷售。

因此，我們看到這次兩部門發(fā)布的通告，并沒有引用煙草專賣法條款作為依據(jù)，而是按照《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》的有關(guān)規(guī)定要求，以加強(qiáng)對(duì)未成年人身心健康的保護(hù)為名，要求各類市場(chǎng)主體不得向未成年人銷售電子煙，并敦促它們不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙。

值得注意的信號(hào)是：通告明確了電子煙的性質(zhì)，是“作為卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補(bǔ)充”。

通告這么說(shuō)是有道理的。煙草中尼古丁的惡名為人熟知，但真正主要有害成分并不是它，而是焦油。合格的電子煙不含焦油，在使用過程中也基本不產(chǎn)生焦油，危害性較傳統(tǒng)煙草要低得多。主要成分尼古丁的存在，使得電子煙具有和煙草相同的成癮性，這恰恰是人們對(duì)煙草成癮的根本原因。用戶抽電子煙和抽煙草的目的相同，都是為了吸食其中的尼古丁，滿足心理過癮需求。

正如人工合成的胰島素是胰島素一樣，因此使用尼古丁的電子煙也應(yīng)該視為植物尼古丁煙草的同類產(chǎn)品。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)先于中國(guó)，將電子煙納入了煙草產(chǎn)品（或藥品）的監(jiān)管范圍。以美國(guó)為例，每一款電子煙產(chǎn)品上市，必須經(jīng)過美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局的預(yù)上市申請(qǐng)，才能獲得在美國(guó)市場(chǎng)銷售的權(quán)利。

保護(hù)未成年人：電子煙是煙草的替代品還是互補(bǔ)品？

一直以來(lái)，人們普遍認(rèn)為電子煙將成為煙草的替代品，通過抽電子煙降低煙草對(duì)人類健康的危害。我身邊有一些煙民朋友，從只抽煙草轉(zhuǎn)向電子煙為主、煙草為輔，主因是后者對(duì)健康的危害較低。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō)，電子煙也確實(shí)與煙草形成了一定的替代關(guān)系。比如在歐美國(guó)家體現(xiàn)了交叉價(jià)格彈性特點(diǎn)，一部分消費(fèi)者因?yàn)殡娮訜熢趦r(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，從煙草轉(zhuǎn)向了電子煙。主流的電子煙廠商，也常常以此作為正面宣傳點(diǎn)。

但另一方面，電子煙和煙草又表現(xiàn)為互補(bǔ)品的關(guān)系。在新用戶中，先接觸到電子煙的比直接接觸煙草的，更容易成為煙草用戶，在青少年中表現(xiàn)尤甚。

蘭德公司2018年的一份報(bào)告在分析后得出結(jié)論，認(rèn)為使用電子煙的青少年更可能吸食傳統(tǒng)卷煙，也更可能逐漸增加對(duì)這兩種產(chǎn)品的使用。相關(guān)數(shù)據(jù)也在支持該結(jié)論，2017年，有8.1％的美國(guó)高中生報(bào)告吸煙，高于2016年的7.6％，反彈非常明顯。

種種跡象表明，電子煙在青少年市場(chǎng)更可能是煙草產(chǎn)品的互補(bǔ)品，成為引誘青少年沾染煙草的新罪魁禍?zhǔn)?。電子煙的危害性較煙草低，容易讓青少年降低風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在好奇心之下嘗試電子煙，甚至繼而抽吸煙草。這次兩部門繼去年之后再次發(fā)布通告要求保護(hù)未成年人，正是出于對(duì)年輕人通過電子煙而成為煙草消費(fèi)者的擔(dān)心。

互聯(lián)網(wǎng)銷售叫停，很大程度也有電子煙行業(yè)自身作死的原因。國(guó)內(nèi)電子煙廣告，基本以美女手持或吸食電子煙的場(chǎng)景展示為主。無(wú)論是圖片還是視頻，多數(shù)都極盡暖味誘惑，大打情色擦邊球，試圖將電子煙與新潮、情色和魅力聯(lián)系在一起。此類廣告為年輕人群體喜聞樂見，但卻是監(jiān)管部門和煙控部門所不愿意看到的。

行業(yè)監(jiān)管規(guī)范在即，留給電子煙廠商的時(shí)間不多了

敦促停止網(wǎng)絡(luò)銷售并不代表電子煙被禁，線下渠道仍可以繼續(xù)銷售。互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，未來(lái)有開放的可能。因?yàn)槔碛墒潜Ｗo(hù)未成年人，那么只要電子煙廠商和電商平臺(tái)采取杜絕未成年人購(gòu)買的措施，這條理由便不再成立。

如今，安全性和復(fù)雜性更高的處方藥都可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售，未成年人禁售電子煙的技術(shù)難度并不高，一個(gè)實(shí)名制就基本解決問題。由行業(yè)協(xié)會(huì)出面或者相關(guān)部門牽頭，制定互聯(lián)網(wǎng)電子煙銷售辦法，從制度設(shè)計(jì)上杜絕未成年人購(gòu)買可能。昨天看到新近進(jìn)展，就是電商平臺(tái)率先自主采取了類似的舉措。但此舉能否得到監(jiān)管部門的認(rèn)可仍有待觀察。

這次通告雖然嚴(yán)厲但只是開始，未來(lái)行業(yè)監(jiān)管將會(huì)進(jìn)一步規(guī)范和加強(qiáng)，預(yù)測(cè)如下：

1、電子煙單獨(dú)立法的可能性較小，更可能的是修改現(xiàn)行煙草專賣法相關(guān)條款，明確將電子煙納入監(jiān)管范疇。屆時(shí)生產(chǎn)和銷售電子煙，都必須先取得相關(guān)許可證，具體做法應(yīng)與現(xiàn)行煙草產(chǎn)品的相同或相近。

2、電子煙的監(jiān)管部門還將增加，這次發(fā)通告的市場(chǎng)監(jiān)管管理局和煙草專賣局之外，食品藥品監(jiān)督管理局很可能參與進(jìn)來(lái)。未來(lái)，電子煙的煙具和煙彈，或都將必須取得食品藥品監(jiān)督管理局的認(rèn)證才能上市。

3、電子煙將納入煙草專賣渠道體系，其他渠道未經(jīng)批準(zhǔn)則不得銷售。另外一個(gè)可能銷售的渠道，則是藥店、醫(yī)院等衛(wèi)生系統(tǒng)。如果電子煙獲得藥品、醫(yī)療器械的目錄資格，未來(lái)網(wǎng)上藥房也能名正言順地上架銷售。

4、電子煙產(chǎn)品或?qū)⒈徽魇障M(fèi)費(fèi)，稅率可能與煙草產(chǎn)品看齊，至少煙彈如此；而煙具則有可能認(rèn)定為器具免于征收。不出意外的話，今后電子煙將迎來(lái)一波漲價(jià)潮。不過，在新法律實(shí)施之前，國(guó)內(nèi)電子煙廠商將會(huì)因?yàn)榍謇韼?kù)存而大幅降價(jià)促銷，有需求的煙民可以適時(shí)囤貨。

5、電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)在即，屆時(shí)相同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)下將出現(xiàn)可通用的煙彈產(chǎn)品；未來(lái)煙具的管理可能寬松一些，而煙彈將會(huì)趨于嚴(yán)格。

其中最大的影響應(yīng)該是煙草專賣法的修改。現(xiàn)行煙草專賣法曾經(jīng)于2009年、2013年和2015年三次修正。國(guó)家修改法律有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦颍枰欢ǖ臅r(shí)間周期。鑒于目前的情況，相關(guān)議程正在或即將提交。

留給電子煙廠商的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，可能最多只有一年左右，甚至更短，2020年將是國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)洗牌大限之年。

電子煙廠商的出路：接受招安、出海、還是轉(zhuǎn)型？

對(duì)于現(xiàn)在的電子煙廠商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在就應(yīng)該未雨綢繆，著手準(zhǔn)備未來(lái)的許可證事宜。煙草作為專營(yíng)行業(yè)，國(guó)家能否在電子煙此類新興產(chǎn)品上采取開放政策，目前尚不得而知。對(duì)于大多數(shù)廠商來(lái)說(shuō)，許可證可能就決定了它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的生死存亡。

最保險(xiǎn)的辦法，應(yīng)該還是盡快投靠各地?zé)煵莨净蚓頍煆S為佳。爭(zhēng)取引入現(xiàn)有煙草企業(yè)投資成為它們的子公司，或者被全盤收購(gòu)，都是將來(lái)獲得許可證的捷徑。國(guó)內(nèi)有數(shù)十家省級(jí)煙草公司和近百家卷煙廠，它們都希望在未來(lái)的電子煙市場(chǎng)上分一杯羹。技術(shù)、人才和品牌等方面的短板，使得它們自建不如與外合作。接受國(guó)有煙草企業(yè)的招安進(jìn)入專賣體系，不失為電子煙廠商的安逸之選。

另一個(gè)出路則是出海。國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)在全國(guó)供應(yīng)鏈上具有較大的優(yōu)勢(shì)，與其在國(guó)內(nèi)因?yàn)樵S可證和激烈競(jìng)爭(zhēng)麻煩，不如去海外市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。國(guó)外市場(chǎng)可能監(jiān)管更加嚴(yán)格，但許可申請(qǐng)比國(guó)內(nèi)寬松。出海戰(zhàn)略，在其他眾多行業(yè)得到了成功的驗(yàn)證，電子煙廠商也應(yīng)該可以一試。

還可以根據(jù)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型分兩個(gè)方向：一是在電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中尋找和確定自己的價(jià)值點(diǎn)，轉(zhuǎn)型成為技術(shù)供應(yīng)商、代工廠、營(yíng)銷服務(wù)商等；二是轉(zhuǎn)型到電子煙之外的其他產(chǎn)業(yè)。

如果電子煙廠商覺得以上選擇都不合適，那么就不如盡快止損退場(chǎng)。放棄，有時(shí)也是一種明智的策略選擇。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

近日，關(guān)于蒙牛雙千億目標(biāo)的話題再次引發(fā)了業(yè)界的討論。人們普遍關(guān)心的問題是，距離2020年到期不足兩年時(shí)間，蒙牛能否在去年近700億元的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，達(dá)成營(yíng)收破1000億的預(yù)期目標(biāo)呢？

蒙牛離2020年千億目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？

蒙牛是在2017年正式提出“雙千億”宏大目標(biāo)，即：到2020年，其營(yíng)收和市值都要達(dá)到1000億元人民幣。當(dāng)時(shí)蒙牛的市值約為800億元，而上年（2016年）的營(yíng)收為537.79億元；因此外界普遍認(rèn)為市值實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難度要小于營(yíng)收。

而事實(shí)也確如人們所預(yù)料的那樣。今年5月8日，蒙?？偸兄低黄屏?000億元人民幣，成為繼伊利之后國(guó)內(nèi)第二家市值千億元乳業(yè)上市公司，比當(dāng)初設(shè)定的時(shí)間點(diǎn)足足提前了一年半。至此，蒙牛雙千億目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一半，只余營(yíng)收千億的另一半目標(biāo)有待于突破。

現(xiàn)在離2020年只有不到一年半的時(shí)間，蒙牛能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破千億的預(yù)期目標(biāo)呢？我們不妨來(lái)通過數(shù)據(jù)來(lái)推算一下。

去年蒙牛的營(yíng)收接近700億元，想在2020年達(dá)到1000億元，就必須在兩年間實(shí)現(xiàn)300億元的增值。這意味著，蒙牛在2019年和2020年這兩年，需要達(dá)到近20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。而蒙牛近年來(lái)最快的增速是去年，達(dá)到了14.66%，倘若能保持這個(gè)速度，2020年的營(yíng)收也只有925億元左右，缺口近80億元。

事實(shí)蒙牛的現(xiàn)狀應(yīng)該還要嚴(yán)峻一些，因?yàn)樗谏蟼€(gè)月已經(jīng)將旗下一個(gè)金母雞——君樂寶以40.11億元的價(jià)格賣了，而此前其財(cái)報(bào)中將君樂寶包含在內(nèi)。比如在去年發(fā)布2017年財(cái)報(bào)時(shí)，蒙牛就將君樂寶完成6個(gè)系列18個(gè)配方的注冊(cè)作為寫了進(jìn)去。

2018年，君樂寶為蒙牛貢獻(xiàn)了100億元營(yíng)收和3億多元的凈利潤(rùn)，表現(xiàn)不俗。在剔除君樂寶品牌的營(yíng)收后，蒙牛2018年的營(yíng)收基數(shù)將減去100億元，只有600億元左右。蒙牛若想在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破千億的目標(biāo)，必須在兩年內(nèi)增長(zhǎng)400億元，折算下來(lái)年復(fù)合增長(zhǎng)率將近30%，依靠現(xiàn)有業(yè)務(wù)成長(zhǎng)是不可能完成的任務(wù)。仍以去年的增速14.66%計(jì)，蒙牛2020年?duì)I收可能難達(dá)800億元，缺口或超200億元。

想要實(shí)現(xiàn)2020年?duì)I收過1000億元，除非蒙牛進(jìn)行新的大型并購(gòu)。

賣掉金母雞換現(xiàn)金，應(yīng)是資金緊張所致

今年 7月1日，蒙牛將其所持君樂寶的全部股權(quán)出售。從賬面來(lái)算，這筆買賣蒙牛大賺了一筆，因?yàn)?010年它收購(gòu)這些股權(quán)時(shí)才花了4.69億元。短短9年時(shí)間，蒙牛從這筆投資上獲得了7倍多的高額回報(bào)。

對(duì)于這次交易，蒙牛相關(guān)人士的公開回應(yīng)是：“本次轉(zhuǎn)讓君樂寶乳業(yè)的股份，符合我公司專注明星乳制品的發(fā)展戰(zhàn)略，也符合公司及股東的整體利益。”

但外界對(duì)此卻表示出了不解，因?yàn)榫龢穼毜慕?jīng)營(yíng)狀態(tài)非常優(yōu)秀。被蒙牛收購(gòu)的9年間，其營(yíng)收從10億元增長(zhǎng)到去年的100億元，高于蒙牛的整體增速，而且處于盈利狀態(tài)。據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，今年君樂寶的營(yíng)收有望達(dá)到150億元，在國(guó)內(nèi)僅次于伊利、蒙牛和光明等巨頭，可排在前五名。

如此具有潛力的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，蒙牛居然主動(dòng)放棄了，而且是在沖擊雙千億的關(guān)鍵當(dāng)口。顯然，蒙牛此舉的背后另有難言的苦衷。

在賣掉君樂寶股權(quán)后不久，蒙牛于7月11日宣布將發(fā)行5億美元債券的融資消息。將兩件事情聯(lián)系在一起，不難推斷：蒙牛賣掉君樂寶的真實(shí)意圖就是為了獲得現(xiàn)金，以緩解其資金需求壓力。

近年來(lái)，蒙牛明顯在市場(chǎng)營(yíng)銷和對(duì)外投資這兩個(gè)方面加大了投入，動(dòng)作頻頻。市場(chǎng)營(yíng)銷方面，2018年財(cái)報(bào)顯示，蒙牛去年的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的226.85億元，同比增長(zhǎng)了22.30%。在對(duì)外投資方面蒙牛更是出手不凡，早年相繼收購(gòu)了君樂寶、雅士利等二線品牌，去年又一舉將現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧等收入旗下。

應(yīng)該說(shuō)，蒙牛的大手筆投入是有所收獲的。2018年蒙牛實(shí)現(xiàn)收入689.77億元，同比增長(zhǎng)14.66%。而且在短板的奶粉業(yè)務(wù)上，蒙牛取得了48.9%的大幅增長(zhǎng)，突破了60億元。除了大手筆市場(chǎng)營(yíng)銷投入外，這背后功勞的很大部分則要?dú)w功于對(duì)君樂寶、雅士利的收購(gòu)。

但同時(shí)蒙牛也不得不面臨著巨大的資金壓力。特別是在今年與可口可樂、國(guó)際奧委會(huì)簽訂了一份高達(dá)30億美元的贊助協(xié)議之后，蒙牛的資金壓力劇增。財(cái)報(bào)顯示，去年底蒙牛的現(xiàn)金儲(chǔ)備約70多億元，而日常營(yíng)銷、對(duì)外擴(kuò)張和奧運(yùn)戰(zhàn)略等各條戰(zhàn)線都需要大量投入資金，難免捉襟見肘。

在再三權(quán)衡之下，蒙牛只好賣掉金母雞換取現(xiàn)金，以保障大局。通過出售君樂寶的股權(quán)，蒙牛獲得了寶貴的40億現(xiàn)金，加上發(fā)行債券獲取的5億美元，蒙牛將現(xiàn)金儲(chǔ)備迅速提高了1倍，有效地緩解了當(dāng)前的資金緊張。

從堅(jiān)持到淡化，蒙牛或已放棄雙千億目標(biāo)

前面說(shuō)過，蒙牛的雙千億目標(biāo)于2017年提出，當(dāng)時(shí)上年?duì)I收為537.79億元。若想4年時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)到1000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率需達(dá)到16.7%。2016年蒙牛營(yíng)收同比增長(zhǎng)了9.7%，加上當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)處于復(fù)蘇階段。因此，這個(gè)計(jì)劃定得雖然非常激進(jìn)，但也不是完全沒有實(shí)現(xiàn)的可能。

2017年，蒙牛的經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)，當(dāng)時(shí)它們給自己提煉的關(guān)鍵詞是扭虧：實(shí)現(xiàn)了20.48億元的凈利潤(rùn)，而上年度為虧損7.5億元。此外，蒙牛當(dāng)年的營(yíng)收增速也有所提高，達(dá)到了11.9%。雖然增速不及預(yù)期計(jì)劃，但扭虧為盈還是帶給了蒙牛更多自信。2018年，蒙牛相關(guān)人士曾對(duì)外界信心滿滿地表示，2020年的雙千億計(jì)劃目標(biāo)不變。

但是，今年以來(lái)蒙牛方面的態(tài)度開始有所變化，一直沒有就此公開表態(tài)，顯然在淡化此事。

雖然近年來(lái)蒙牛并購(gòu)了多家國(guó)內(nèi)乳業(yè)公司，但多是運(yùn)營(yíng)不佳的廠商。它們的價(jià)值更多體現(xiàn)在固定資產(chǎn)上，補(bǔ)強(qiáng)蒙牛的供應(yīng)鏈能力。它們的品牌號(hào)召力普遍不足，很難再像君樂寶和雅士利那樣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，對(duì)蒙牛的營(yíng)收幫助并不大。

前面分析過，在連續(xù)兩年都低于16.7%標(biāo)準(zhǔn)復(fù)合增長(zhǎng)率的情況下，蒙牛沒有足夠的時(shí)間通過業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)完成這項(xiàng)偉大的計(jì)劃，除非是進(jìn)行新的大型并購(gòu)。

然而，并購(gòu)之路也不好走。

首先，并購(gòu)缺乏合適的標(biāo)的。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)集中化越來(lái)越明顯，伊利和蒙牛占據(jù)了6成以上市場(chǎng)，其他廠商體量要小很多。君樂寶已經(jīng)賣掉，蒙牛若想2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過千億，必須再并購(gòu)一家年?duì)I收200億左右的企業(yè)。目前市場(chǎng)上只有光明乳業(yè)符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，盡管它存在著增長(zhǎng)乏力等問題，但狀態(tài)還不錯(cuò)，似乎還沒有到需要賣身求生存的地步。

其實(shí)，蒙牛目前沒有足夠的資金來(lái)支持大型并購(gòu)。即便是光明乳業(yè)要賣，蒙牛也拿不出足夠的資金來(lái)買，否則它也不會(huì)賣掉君樂寶來(lái)?yè)Q現(xiàn)金。坦白說(shuō)，蒙牛賣掉君樂寶非?？上В虼巳拥袅艘粡埌賰|體量的好牌，而這張牌很可能會(huì)成為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在意識(shí)到基本無(wú)望實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過1000億元的預(yù)期目標(biāo)后，蒙牛只好淡化雙千億計(jì)劃。有理由推測(cè)，蒙牛內(nèi)部實(shí)際已經(jīng)放棄了雙千億計(jì)劃，轉(zhuǎn)而將寶貴的資源傾斜在奧運(yùn)戰(zhàn)略上。

策略計(jì)劃應(yīng)考慮自身情況和市場(chǎng)因素

同樣是中長(zhǎng)期計(jì)劃，伊利的情形卻要好得多。其營(yíng)收千億計(jì)劃于2014年提出，當(dāng)時(shí)以上年?duì)I收477.78億元為基數(shù)，確定了6年時(shí)間翻1番至1000億的目標(biāo)。折算下來(lái)，只要保持13%的年復(fù)合增長(zhǎng)率即可完成預(yù)期目標(biāo)，站著夠不著，但努力跳起來(lái)并不難。這個(gè)長(zhǎng)達(dá)6年的計(jì)劃，充分考慮了自身情況和市場(chǎng)因素，既有著較強(qiáng)的前瞻性，又具有較高的可行性。

2018年伊利的營(yíng)收接近800億元，隨后兩年只要保持不低于12%的年增長(zhǎng)率即可。而近兩年伊利營(yíng)收增速都在此之上，最終達(dá)成的概率比較高。

相比之下，蒙牛的千億計(jì)劃推出時(shí)間較晚，沒能以我為主，而是只盯住了對(duì)手。在時(shí)間節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)值設(shè)定上完全與對(duì)手相同，顯示蒙牛沒有進(jìn)行充分調(diào)研和論證。緊盯對(duì)手沒有錯(cuò)，但不能只盯對(duì)手忽略其他因素。整個(gè)計(jì)劃顯得過于激進(jìn)，帶有很大的攀比成分，以至于忽略了基本的市場(chǎng)規(guī)律。

策略計(jì)劃一旦公開，如果最終業(yè)績(jī)與預(yù)期目標(biāo)差距過大，不但嚴(yán)重影響員工士氣，還將會(huì)對(duì)品牌形象造成傷害。對(duì)于不合理的計(jì)劃，企業(yè)應(yīng)該早日終止矯正，避免更大損失。

于蒙牛而言，我認(rèn)可它現(xiàn)在淡化雙千億的做法。但它有必要更進(jìn)一步，盡快明確地調(diào)整計(jì)劃，向外界公示提前減輕影響。未來(lái)，則應(yīng)將更多的精力放在并購(gòu)企業(yè)的整合和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，而不是簡(jiǎn)單粗暴地追求營(yíng)收規(guī)模。畢竟，在目前市場(chǎng)集中化程度越來(lái)越高的情況之下，圍剿中小企業(yè)的空間不多了，遲早要進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

近日，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利發(fā)布了一份股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃草案。草案顯示，伊利擬向共474名激勵(lì)對(duì)象授予1.83億股限制性股票，授予價(jià)格為15.46元/股，該價(jià)格大約為此前其收購(gòu)均價(jià)31.67元的一半。消息傳出之后，引發(fā)了熱議。各界反應(yīng)不一，有人認(rèn)同股權(quán)激勵(lì)的作用，有人則對(duì)此計(jì)劃表示反對(duì)。

外界對(duì)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃存在一定誤讀

外界部分聲音之所以對(duì)此反映強(qiáng)烈，主要因?yàn)槭谟鑳r(jià)格與目前股價(jià)之間有較大落差，解限條件低于近年歷史數(shù)據(jù)，繼而認(rèn)為有輸送利益的嫌疑。對(duì)于上市公司等公眾企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)疑和批評(píng)是外界的合法權(quán)利。正是有了各界的質(zhì)疑和批評(píng)，才能讓國(guó)內(nèi)上市公司處于公開監(jiān)督之下，有利于保護(hù)股東的合法權(quán)益。

不過，需要指出的是，這次外界部分看法雖然粗看很有道理，但仔細(xì)分析下來(lái)卻不夠全面，存在著一定的誤讀。

1、股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的授予價(jià)格合理、合法。不少人耿耿于懷的是授予價(jià)格與當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格之間的價(jià)差過大。關(guān)于價(jià)差，這是激勵(lì)員工價(jià)值所在的必然存在，如果接近于市場(chǎng)價(jià)格的話就失去了股權(quán)激勵(lì)的價(jià)值。大家想必還記得，去年小米上市時(shí)按市價(jià)17港元向員工配售激勵(lì)股權(quán)的事情。因?yàn)樵诠鞠硎芘涔刹蝗缱约涸诙?jí)市場(chǎng)上吃進(jìn)，這樣的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃毫無(wú)意義，而被業(yè)界當(dāng)成了笑話。

伊利宣布的15.46元/股授予價(jià)，遠(yuǎn)高于當(dāng)前其每股4.33元的凈資產(chǎn)，為后者的3倍多，溢價(jià)還是比較非常明顯。當(dāng)然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一切應(yīng)依法行事，伊利股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃是否合規(guī)，得看是否合乎證監(jiān)會(huì)2016年發(fā)布的《上市公司股權(quán)激勵(lì)管理辦法》相關(guān)規(guī)定。很顯然，伊利給出的授予價(jià)格并未違反《上市公司股權(quán)激勵(lì)管理辦法》，一切合理、合法。

2、忽略了激勵(lì)對(duì)象的獲得和持有成本。激勵(lì)對(duì)象拿到了優(yōu)惠的授予價(jià)格不假，但浮盈的只是紙面財(cái)富，他們想變現(xiàn)是需要付出不菲成本的。最直接的就是高達(dá)45%的個(gè)人所得稅，立即將獲利回報(bào)率腰斬，如果再考慮大多數(shù)激勵(lì)對(duì)象需要付出近10%的融資成本，他們的實(shí)際獲利率就更低了。從某種意義上來(lái)，激勵(lì)對(duì)象長(zhǎng)期持有股票可能是更有利的選擇。

3、沒有考慮到乳品行業(yè)和市場(chǎng)大環(huán)境的不利因素，以歷史數(shù)據(jù)作為唯一參考不夠全面。乳品行業(yè)近年來(lái)遭遇到成本增長(zhǎng)的問題，如收奶價(jià)就從去年的3.8元漲到了4.2元，而市場(chǎng)仍以激烈競(jìng)爭(zhēng)為主，難以轉(zhuǎn)移成本。此外受經(jīng)濟(jì)周期等多種因素影響，當(dāng)前國(guó)內(nèi)整體大環(huán)境形勢(shì)比較嚴(yán)峻。伊利作為非生活必需品的乳品品牌，其營(yíng)收和利潤(rùn)與大環(huán)境息息相關(guān)，這是企業(yè)和個(gè)人無(wú)法改變的大勢(shì)。繼續(xù)套用之前的歷史數(shù)據(jù)來(lái)制定激勵(lì)對(duì)象的考核指標(biāo)，顯得不夠科學(xué)合理，應(yīng)該結(jié)合大環(huán)境進(jìn)行加權(quán)核計(jì)。

人力資源也是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)

眾所周知，企業(yè)的資產(chǎn)分為固定和無(wú)形兩大類。早期，企業(yè)價(jià)值基本取決于固定資產(chǎn)的規(guī)模，因此石油、鐵路、礦業(yè)等公司是當(dāng)時(shí)的壟斷巨頭。后來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮和發(fā)展了，無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)的重要性迅速增長(zhǎng)，其中最重要的就是品牌和專有技術(shù)。流傳最廣的一個(gè)故事就是可口可樂：可口可樂總裁曾說(shuō)如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，商譽(yù)、品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人力資源等無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越大。蘋果公司一度市值突破萬(wàn)億美元大關(guān)，目前其股價(jià)在203美元左右，而每股凈資產(chǎn)只有21.29美元，支撐蘋果市值8成以上的正是品牌、商譽(yù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人力資源等無(wú)形資產(chǎn)，其中僅蘋果的品牌價(jià)值就超過了2000億美元。

國(guó)內(nèi)也是類似的情況，姑且不說(shuō)騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在茅臺(tái)、伊利等傳統(tǒng)意義上的制造企業(yè)身上同樣可以發(fā)現(xiàn)類似現(xiàn)象。截止2019年8月9日，茅臺(tái)、伊利的股價(jià)分別為962元和27.4元，而它們每股凈資產(chǎn)則是91.35元和4.33元。固定資產(chǎn)分別只占其市值的9.5%、和15.8%，而無(wú)形資產(chǎn)高達(dá)8成以上。其中茅臺(tái)的品牌價(jià)值超過了2000億元，相當(dāng)于其市值的五分之一。而今年7月上旬，全球品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布了“2019年度全球最有價(jià)值食品品牌50強(qiáng)”排行榜，伊利以76.6億美元排名第三，僅次于雀巢和達(dá)能。按當(dāng)下匯率，伊利品牌價(jià)值約合540億元人民幣，相當(dāng)于其市值的三分之一。

除了較為人知的品牌、專利等之外，作為無(wú)法在資產(chǎn)負(fù)債表上體現(xiàn)的人力資源，同樣是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。由于人力資源的特殊性（所有權(quán)歸勞動(dòng)者本人所有而非企業(yè)），企業(yè)如何充分發(fā)揮人力資源的價(jià)值就成為了關(guān)鍵。曾任惠普總裁的普拉特就公開表示，如果惠普能掌握全體員工的知識(shí)，惠普的利潤(rùn)就一定能超過現(xiàn)有的10倍。

通常，企業(yè)通過提高薪資待遇（高工資、福利制度等）和提供公平競(jìng)爭(zhēng)的晉升體系，來(lái)對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)。

最著名的案例是美國(guó)大工業(yè)革命初期的福特，當(dāng)時(shí)發(fā)明裝配流水線作業(yè)的福特因?yàn)楣と耸繗獾吐?、流失率高而陷入困境。為了留住工人，福特?dāng)年做出了讓人意外的決定：第一，減少工作時(shí)間，將原來(lái)每天的10小時(shí)工作制調(diào)整為8小時(shí)工作制；第二，將工作的兩班倒變成三班倒；第三，工人工資直接翻倍，由原先的日薪2.5美元上升到5美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的平均薪資水平。此舉盡管讓福特付出了高額的成本支出，但卻有效地提高了員工士氣、降低了流失率，生產(chǎn)效率和成品率都大幅提升。短短幾年間，福特利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)翻番，成長(zhǎng)為全球最大的汽車企業(yè)。

國(guó)內(nèi)的格力同樣采用類似的作法，曾多次公開宣布整體提高員工工資，以激發(fā)員工的歸屬感和主觀能動(dòng)性。格力能夠快速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)空調(diào)巨頭并長(zhǎng)期占據(jù)霸主地位，員工薪酬機(jī)制應(yīng)該是其中一個(gè)重要原因。

薪資待遇和晉升體系對(duì)于普通員工的激勵(lì)非常有效，但對(duì)于核心員工卻不那么管用。他們擁有優(yōu)秀的專業(yè)知識(shí)和能力，對(duì)公司的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于普通員工，是企業(yè)發(fā)展不可或缺的關(guān)鍵因素。在勞動(dòng)力市場(chǎng)上他們屬于優(yōu)質(zhì)稀缺資源，擁有較多的選擇權(quán)，本身的工資水平較高，希望在此基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)更多的人生目標(biāo)，比如實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由、自我價(jià)值。

本輪伊利股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃中的474名對(duì)象，就是這樣的核心員工。他們多為公司技術(shù)、業(yè)務(wù)和管理方面的骨干，是驅(qū)動(dòng)公司近年來(lái)快速成長(zhǎng)的主要力量，也是未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的中堅(jiān)分子。過去幾年伊利的高速發(fā)展，正是以他們?yōu)楹诵牡南嚓P(guān)團(tuán)隊(duì)能力的體現(xiàn)。

正因?yàn)槟芰Λ@得了業(yè)界認(rèn)可，伊利面臨著外界挖角核心員工的人力問題。因此，伊利重視核心員工，提高他們的長(zhǎng)期待遇與企業(yè)利益深度捆綁，就是保護(hù)和提升伊利人力資源競(jìng)爭(zhēng)力。這是伊利本輪股權(quán)激勵(lì)產(chǎn)生的背景，也應(yīng)是其根本目標(biāo)。

從蘋果到阿里，那些年大公司的股權(quán)激勵(lì)

去年8月一則蘋果公司CEO獲得價(jià)值1.2億美元股票的新聞，讓人們?cè)谡痼@之余又頗感羨慕。

據(jù)蘋果公司資料，CEO庫(kù)克2017年的總薪酬為1280萬(wàn)美元，其中包括310萬(wàn)美元的基本工資和930萬(wàn)美元的非股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃酬金。庫(kù)克的工資水平在蘋果公司并不算高，比如來(lái)自英國(guó)奢侈品牌巴寶莉的零售業(yè)務(wù)高管艾倫茨，其加盟蘋果的年薪為8700萬(wàn)美元，是庫(kù)克的好幾倍。

不過，庫(kù)克工資只占他實(shí)際薪酬的一小部分，除了工資、獎(jiǎng)金和補(bǔ)貼之外，庫(kù)克的實(shí)際薪酬還包括股票和期權(quán)價(jià)值，而這些才是大頭。據(jù)悉，此次庫(kù)克共獲得了56萬(wàn)股蘋果股票，其中28萬(wàn)股是庫(kù)克擔(dān)任蘋果CEO的固定報(bào)酬，另外28萬(wàn)股是與股價(jià)表現(xiàn)掛鉤的浮動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。考核標(biāo)準(zhǔn)是：蘋果過去三年股價(jià)的表現(xiàn)，必須優(yōu)于標(biāo)普500指數(shù)中三分之二的公司?；谄漕I(lǐng)導(dǎo)公司的高光表現(xiàn)，庫(kù)克當(dāng)之無(wú)愧地獲得了全部56萬(wàn)股票。

實(shí)際上，庫(kù)克并非蘋果公司股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的唯一受益者。蘋果在去年10月2日提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)的報(bào)告中，報(bào)告了最近實(shí)施的管理層股票獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，它在9月30日進(jìn)行了兩次有關(guān)限制性股票獎(jiǎng)勵(lì)操作。高級(jí)副總裁亞當(dāng)斯、零售業(yè)務(wù)高管艾倫茨、首席財(cái)務(wù)官馬思群、首席運(yùn)營(yíng)官威廉斯等高管有望分兩批各獲得13萬(wàn)股蘋果普通股股票，根據(jù)當(dāng)時(shí)股價(jià)計(jì)價(jià)值大約為3050萬(wàn)美元（以目前股價(jià)計(jì)約合2640萬(wàn)美元）。

《財(cái)富》雜志2015年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，85%的世界500強(qiáng)企業(yè)認(rèn)可和采取股權(quán)激勵(lì)，蘋果只是其中之一。作為面向優(yōu)秀員工的通用激勵(lì)機(jī)制，股權(quán)激勵(lì)也常常被國(guó)內(nèi)一些大公司采用，比如華為、小米等，但表現(xiàn)最為突出的是當(dāng)屬阿里。

去年8月23日，阿里巴巴發(fā)布了2019財(cái)年Q1財(cái)務(wù)報(bào)告，非常有意思的是，營(yíng)收、利潤(rùn)等增長(zhǎng)指標(biāo)被螞蟻金服112億股權(quán)激勵(lì)搶去了風(fēng)頭。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季阿里授予員工螞蟻金服股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)非現(xiàn)金開支達(dá)到111.8億，股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)總開支高達(dá)164億。這個(gè)數(shù)據(jù)比小米同期99億元的龐大股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃還高出了6成，占阿里當(dāng)財(cái)季收入的20%。

有人作過統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月，阿里巴巴在美國(guó)上市近4年來(lái)累計(jì)的股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)支出，已達(dá)到804.85億元，居國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一位。而阿里巴巴上市4年來(lái)的表現(xiàn)也非常出色，其市值從上市當(dāng)天的2314億美元，上漲至目前的4143億美元，甚至一度逼近5500億美元，與騰訊一起成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)耀眼的雙子星。

此前，伊利也進(jìn)行過三次股權(quán)激勵(lì)。最近的一次是2016年，當(dāng)時(shí)行業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，伊利在2014年提出的2020年實(shí)現(xiàn)“五強(qiáng)千億”目標(biāo)遭遇阻力進(jìn)展緩慢，團(tuán)隊(duì)士氣和信心不足。為了“五強(qiáng)千億”目標(biāo)的順利完成，伊利在2016年推出了限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，激勵(lì)對(duì)象是270余名核心業(yè)務(wù)和技術(shù)人員。

正是這一關(guān)鍵激勵(lì)舉措，把個(gè)人利益與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)牢牢困在一起，激發(fā)了核心人員的積極性和潛力。伊利陸續(xù)開發(fā)出安慕希、暢輕、金領(lǐng)冠睿護(hù)等符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，一經(jīng)投放大受歡迎，高端產(chǎn)品金典品牌突破百億大關(guān)。在隨后的三年內(nèi)伊利迎來(lái)了高速穩(wěn)健增長(zhǎng)，去年?duì)I收接近800億元，將老對(duì)手甩開了百億元的差距。以至于董事長(zhǎng)潘剛在投資者見面會(huì)上表示，“這個(gè)業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，離不開穩(wěn)定和戰(zhàn)斗力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)”。

股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃是長(zhǎng)期策略的有機(jī)部分

股權(quán)激勵(lì)，看似是員工的“一夜暴富”，但實(shí)際上是對(duì)其長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的綜合考核。不同的企業(yè)在在實(shí)施時(shí)作法有所不同，但股權(quán)激勵(lì)本質(zhì)上都是企業(yè)為了激勵(lì)和留住核心人才，而推行的一種長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制。通過有條件地給予激勵(lì)對(duì)象部分股東權(quán)益，使其與企業(yè)結(jié)成利益共同體，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。

2018年，伊利更新了自己的長(zhǎng)期策略目標(biāo)，提出了2030年成為全球乳業(yè)第一、全球健康食品前五的新目標(biāo)。伊利的年報(bào)顯示，2019年伊利升級(jí)了公司中長(zhǎng)期發(fā)展策略，未來(lái)公司將立足乳業(yè)核心業(yè)務(wù)，進(jìn)軍植物蛋白飲品、功能飲料等大健康產(chǎn)業(yè)，加速健康食品業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局。從今年以來(lái)伊利的幾大收購(gòu)動(dòng)作來(lái)看，其健康產(chǎn)業(yè)的布局將是全球化的。格局越大，面臨的挑戰(zhàn)也越大，伊利需要的人力資源支持也越大。

很顯然，在當(dāng)前的策略重要時(shí)點(diǎn)，伊利再一次推出股票激勵(lì)計(jì)劃，目的就是為了給中長(zhǎng)期策略提供充分的人力資源保障。在股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃發(fā)布后，華創(chuàng)證券、申萬(wàn)宏源等多家券商沒有受市場(chǎng)異議的影響，仍表示看好伊利綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)擴(kuò)大與中長(zhǎng)期投資價(jià)值，正是觀察到了其中的價(jià)值所在。

可以看到，伊利這次474個(gè)激勵(lì)對(duì)象都有各自不同的、明確的業(yè)績(jī)考核計(jì)劃，必須達(dá)成目標(biāo)才能獲得相應(yīng)行權(quán)。而且個(gè)人業(yè)績(jī)考核持續(xù)到2023年，共分五年五期行權(quán)，每期解禁20%。這樣杜絕了權(quán)責(zé)不相匹配和重短期利益而忽視長(zhǎng)期利益的弊端，有效將核心團(tuán)隊(duì)的切身利益與企業(yè)的長(zhǎng)期策略目標(biāo)捆綁在一起，將為伊利未來(lái)的發(fā)展提供新動(dòng)力，甚至可以將其視為長(zhǎng)期策略的一部分。

伊利的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃雖然或被外界有所誤讀，但不影響它幫助伊利在未來(lái)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用，有利于提升實(shí)現(xiàn)多元化、國(guó)際化等長(zhǎng)期策略目標(biāo)的成功機(jī)率。

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高頻大家電帶動(dòng)低頻小件，冰洗空成為IoT策略先鋒

小Biu有備而來(lái)：高性價(jià)比，技術(shù)、服務(wù)雙升級(jí)

硬件廠商往往容易高估IoT的美好前景

IoT概念要打，但更應(yīng)強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)力

?近日，蒙牛與可口可樂、國(guó)際奧委會(huì)簽訂了聯(lián)合全球合作伙伴一事引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際多年，爭(zhēng)議并不在于中國(guó)企業(yè)是否應(yīng)該參與奧運(yùn)的話題，而是合作方式本身帶來(lái)的。

傳統(tǒng)上，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)品牌贊助有排他性原則，即通常一個(gè)品類的贊助品牌只有一家。此前在北京冬奧會(huì)的乳制品品牌贊助商競(jìng)爭(zhēng)上，蒙牛不敵伊利而出局，這次它通過曲線方式獲得贊助商資格，就不可避免地引發(fā)了爭(zhēng)議。在此略過相關(guān)討論，只從策略角度分析蒙牛的風(fēng)險(xiǎn)得失。

30億美元天價(jià)計(jì)劃，蒙牛有沒有能力吃下這塊大餅？

為了搶到一張奧運(yùn)門票，蒙牛付出了非常高昂的代價(jià)：30億美元。這還不包括蒙牛配套相關(guān)的營(yíng)銷廣告投入，實(shí)際蒙牛需要投入的資金將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過30億美元。雖然國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)在廣告營(yíng)銷上向來(lái)比較舍得投入，但這個(gè)金額數(shù)百億元的單項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃還是讓人震驚。

1、價(jià)格高出數(shù)倍，蒙牛有被宰的嫌疑

從之前阿里巴巴、松下等的行情來(lái)看，單屆奧運(yùn)會(huì)贊助費(fèi)用在2-2.5億美元之間。蒙牛這次是一口氣連簽了3屆，按說(shuō)即使不優(yōu)惠也應(yīng)該不會(huì)超過7.5億美元。但實(shí)際蒙牛與可口可樂簽署了一份高達(dá)30億美元的贊助協(xié)議，其中僅贊助費(fèi)就達(dá)到了驚人的15億美元。這懸殊的價(jià)格，到底是作為中間商的可口可樂獅子大開口吃了差價(jià)，還是國(guó)際奧委會(huì)坐地起價(jià)黑了蒙牛一把，外人不得而知。

不過，唯一可以肯定的是，同樣的待遇服務(wù)，蒙牛付出了更高的成本。蒙牛為了爭(zhēng)取奧運(yùn)贊助商花的錢比一般品牌多了幾倍，難逃被宰的嫌疑。這也意味著蒙牛今后的營(yíng)銷成本將遠(yuǎn)超過同行，需要更大的規(guī)模才能攤薄。

2、蒙牛有沒有實(shí)力吃下這張大餅？

當(dāng)然，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)享有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，只要蒙牛覺得價(jià)錢能夠接受，這筆贊助協(xié)議就合理合法。只是，蒙牛能不能有足夠的實(shí)力來(lái)吃下這張大餅?zāi)兀?/p>

2018年，蒙牛迎來(lái)了上市后也是有史以來(lái)的最高利潤(rùn)，達(dá)到了30.43億人民幣，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)僅次于伊利居第二位。成績(jī)還算不錯(cuò)，但以此消化30億美元超級(jí)計(jì)劃卻有些吃力，蒙牛需要將近7年的利潤(rùn)總額全部投入才能填滿這個(gè)大窟窿。有人統(tǒng)計(jì)過蒙牛2003年上市以來(lái)的凈利潤(rùn)，發(fā)現(xiàn)歷年總和不足以支付30億美元的贊助、營(yíng)銷費(fèi)用。

都說(shuō)現(xiàn)金為王，真正考驗(yàn)企業(yè)支付能力的是自由現(xiàn)金流。2018年的財(cái)報(bào)顯示，蒙牛截止去年12月31日持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為72.98億元人民幣，約合10.62億美元。就算是全部能用于支付贊助協(xié)議，那么還有近20億美元的缺口，加上與贊助協(xié)議相配套的廣告計(jì)劃，投入的資金遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)值。

未來(lái)十?dāng)?shù)年，蒙?？赡芏夹枰獮檫@份12年的贊助協(xié)議支付設(shè)法創(chuàng)造更多的現(xiàn)金流。當(dāng)然，贊助協(xié)議應(yīng)該支持分期支付，但對(duì)于蒙牛的現(xiàn)金流能力仍然是非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。也就是說(shuō)，從目前的形勢(shì)來(lái)看，蒙牛勉強(qiáng)具備吃下這張大餅的能力，但是存在被噎著的可能性。

?“All in 奧運(yùn)”策略看似果斷，實(shí)則風(fēng)險(xiǎn)重重

可以說(shuō)，蒙牛在簽訂了這份贊助協(xié)議之后，就確定了未來(lái)十?dāng)?shù)年的營(yíng)銷策略——?“All in?奧運(yùn)”。近來(lái)很多企業(yè)在策略轉(zhuǎn)型時(shí)總喜歡用“?All in??XX”這個(gè)新名詞，一來(lái)表明方向，二來(lái)表明決心。同樣，蒙牛的?“All in?奧運(yùn)”策略也不例外。但必須指出的是，蒙牛這個(gè)做法看似果斷勇敢，實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)重重，并不可取。

1、把雞蛋放在一個(gè)籃子里，風(fēng)險(xiǎn)過于集中

蒙牛近年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷投入在40億元人民幣以上，已然不低。在與可口可樂簽訂長(zhǎng)期贊助協(xié)議后，相當(dāng)于在原來(lái)基礎(chǔ)上又?jǐn)U大了一倍的規(guī)模，而且新增投入全部在奧運(yùn)營(yíng)銷這一個(gè)籃子里。人們常常說(shuō)，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子，以分散風(fēng)險(xiǎn)。蒙牛的做法則反其道而行之，將未來(lái)十?dāng)?shù)年的寶押在一項(xiàng)賽事之上。如果出現(xiàn)丑聞、延期等意外因素，屆時(shí)很難調(diào)整計(jì)劃，潛在風(fēng)險(xiǎn)非常之高。伊利成為北京冬奧會(huì)產(chǎn)品贊助商在先，一旦被裁決蒙牛不能在北京冬奧會(huì)期間進(jìn)行宣傳，損失可想而知。

2、營(yíng)銷支出過大，將導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)狀況變差

前面討論過，蒙牛的?“All in?奧運(yùn)”策略每年最少需要投入2.5億美元，相當(dāng)于近6成的年利潤(rùn)。以此計(jì)算，去年蒙牛的利潤(rùn)率將從現(xiàn)在的4.41%降低至1.92%，腰斬一半還多。過高的營(yíng)銷投入將大幅吞噬企業(yè)利潤(rùn)，如果無(wú)法取得營(yíng)收的高速增長(zhǎng)，屆時(shí)很可能成為沉重的包袱。如果現(xiàn)金流受到影響的話，還可能影響日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。蒙牛是上市公司，而公司股價(jià)取決于成長(zhǎng)率和利潤(rùn)率?！癆ll in?奧運(yùn)”策略之后，未來(lái)可能出現(xiàn)成長(zhǎng)有限而利潤(rùn)大幅下降的情形，并影響其股價(jià)。

3、被迫減少其他方面投入，削弱未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)的資源是有限的，在分配這些稀缺資源時(shí)總面臨著權(quán)衡取舍。蒙牛將大量資金向營(yíng)銷傾斜，就不可避免地減少它在其他方面的投入，比如基礎(chǔ)建設(shè)、研發(fā)等。以越來(lái)越受業(yè)界重視的研發(fā)為例，蒙牛2018年研發(fā)投入僅為1.59億元，原本就偏低，不到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半（伊利去年研發(fā)投入為4.27億元）。研發(fā)投入不力可能是蒙牛近年來(lái)新品匱乏的主因，以至于近年來(lái)伊利金典、安慕希等新品崛起時(shí)，蒙牛幾乎沒有新品能獨(dú)擋一面，還靠著特侖蘇打天下。

今后蒙牛的資金供給變得緊張，研發(fā)部門可能更難獲得資金支持，這將使得蒙牛在新品研發(fā)上投入不足。其他需要大量資金的業(yè)務(wù)，如基礎(chǔ)建設(shè)、多元化等，同樣也不可避免地受到影響，輕則打亂競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，重則造成策略落伍。整體而言，蒙牛的“All in?奧運(yùn)”策略減少了其他部門或業(yè)務(wù)的資金投入，將在一定程度上削弱未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

?“All in?奧運(yùn)”策略或基于兩個(gè)預(yù)測(cè)失誤

蒙牛為什么會(huì)不惜高價(jià)曲線救國(guó)、采取?“All in?奧運(yùn)”策略？蒙牛這么做，除了與伊利勢(shì)不兩立的傳統(tǒng)外，很可能是誤判當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)所致。我想，蒙牛的?“All in?奧運(yùn)”策略建立在兩個(gè)錯(cuò)誤預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上，從而做出錯(cuò)誤決定。

首先，錯(cuò)誤預(yù)測(cè)中國(guó)乳品市場(chǎng)將繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)，仍有很大的成長(zhǎng)空間。

關(guān)于中國(guó)乳品市場(chǎng)，我們常常聽人說(shuō)的是巨大的市場(chǎng)潛力。單純從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)人均消費(fèi)牛奶值只有全球平均的三分之一，如果能在此基礎(chǔ)向全球平均水平邁進(jìn)，意味著市場(chǎng)體量有望擴(kuò)大兩倍。只要跑贏大局，就有望在未來(lái)獲得兩倍的成長(zhǎng)空間。既然有兩倍成長(zhǎng)空間，則意味著蒙?？梢酝ㄟ^規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)降低單位成本。

理論上這種推演邏輯沒有問題，但非常遺憾的是，這個(gè)預(yù)測(cè)很可能是錯(cuò)誤的，至少是短期內(nèi)無(wú)法達(dá)成的。由于飲食習(xí)慣、替代品市場(chǎng)等因素，東亞市場(chǎng)很難套用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)。以日本為例，曾經(jīng)被宣傳為“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的神話，將戰(zhàn)后人均身高大幅提升歸結(jié)于此。但日本的人均乳類消費(fèi)量并沒有傳說(shuō)中的高，1996年巔峰時(shí)期不過58.3升，之后便開始下降，2016年降到了51.5升，僅為全球平均水平的一半。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走勢(shì)也與日本類似，高速增長(zhǎng)不再、處于緩慢增長(zhǎng)階段，2017年甚至出現(xiàn)了量降價(jià)升的情況。與手機(jī)市場(chǎng)類似，國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)也正在走向T字型。我們看到伊利、蒙牛、光明等頭部廠商的營(yíng)收仍在增長(zhǎng)，但它們的增長(zhǎng)并非來(lái)自新市場(chǎng)，而是其他中小廠商。當(dāng)其他中小廠商邊緣化之后，頭部廠商的增長(zhǎng)或許也將觸頂。

其次，蒙牛還可能高估了體育賽事營(yíng)銷的影響力。

不可否認(rèn)，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷幫助了很多品牌走向全球走向成功，三星、李寧等都是正面案例。但并非成為贊助商就能獲得成功，像宏基、安踏等花了錢卻沒有獲得相應(yīng)的效果。有人總結(jié)得好：奧運(yùn)營(yíng)銷拼的是長(zhǎng)線，贊助費(fèi)只是搭起了臺(tái)子。最終怎么唱戲、怎么吸引大眾眼光，還得看廠商自己的能耐。

同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)作為商業(yè)賽事的重要性在下降。剛剛打開國(guó)門時(shí)，奧運(yùn)會(huì)不但能提升品牌的知名度，其光環(huán)還能幫助品牌提升形象。隨著世界杯、拉力賽等各種賽事進(jìn)入人們的生活，奧運(yùn)會(huì)失去了昔日高高在上的地位，人們?cè)絹?lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到其商業(yè)賽事的本質(zhì)。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去中心化或多中心化，也讓包括體育賽事營(yíng)銷在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)失去了原來(lái)的號(hào)召力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，向央視開進(jìn)一輛“桑塔納”能換回一輛“奧迪”的時(shí)代一去不復(fù)返。奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份還可以幫自己提升段位，但卻無(wú)法像以前那樣接觸到那么多的潛在消費(fèi)者了。

營(yíng)銷致勝時(shí)代過去，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力才是根本

體育賽事營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)重視，甚至成為一些企業(yè)營(yíng)銷策略中的重要組成，但像蒙牛這樣傾盡全力?“All in?奧運(yùn)”實(shí)屬罕見。綜上分析，蒙牛?“All in?奧運(yùn)”策略并非它的最佳選擇，甚至可以說(shuō)是一個(gè)不小的策略失誤。這件事也帶給我們一些啟示：

1、昔日搶占標(biāo)王就能大獲成功的時(shí)代已經(jīng)過去，傳統(tǒng)媒體渠道的吸引力在下降，而數(shù)字廣告、社會(huì)化營(yíng)銷正上升?？煜窂S商營(yíng)銷不能盲目相信自己原來(lái)的成功之道，也要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新變化。寶潔等國(guó)際廠商都影響到這一點(diǎn)，加快擁抱數(shù)字廣告和社會(huì)化營(yíng)銷，值得國(guó)內(nèi)廠商學(xué)習(xí)。

2、企業(yè)決策時(shí)一定要量力而為，適合自己的策略是最好的。只有吃得下、消化得了，才能達(dá)到最佳效率。切不可盲目求大、求快，更不應(yīng)以犧牲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力作為代價(jià)。

3、創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，不斷構(gòu)建、維持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是基業(yè)長(zhǎng)青的保障。與其將資源全面傾向于市場(chǎng)營(yíng)銷，不如加大研發(fā)、制造、服務(wù)等環(huán)節(jié)的投入，努力提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者。

繼智能音箱之后，真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)又成為了業(yè)界的新焦點(diǎn)。眾多玩家開始涌入這條新興賽道，這其中既有Bose、索尼、捷波朗等傳統(tǒng)耳機(jī)品牌，也有蘋果、谷歌、三星和華為等科技巨頭，還有一些新興品牌。

眾多真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)產(chǎn)品逐漸受到用戶的認(rèn)可，正在占領(lǐng)線上線下的貨架。兩個(gè)月前，酷狗發(fā)布了首款真無(wú)線耳機(jī)——酷狗X5，正式殺入了這塊火熱市場(chǎng)。真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)為何如此火熱，酷狗作為老牌在線音樂廠商此舉是出于何種策略考量，而未來(lái)市場(chǎng)的格局又將如何呢？

技術(shù)突破、主流手機(jī)支持，真無(wú)線市場(chǎng)崛起

藍(lán)牙耳機(jī)最大的特點(diǎn)是可以擺脫有線的困擾，但相比有線耳機(jī)其缺點(diǎn)也很明顯：1、電池和芯片占據(jù)一定的體積，不易制作小巧；2、受傳輸技術(shù)影響，音質(zhì)表現(xiàn)力不佳；3、待機(jī)時(shí)間短，影響用戶體驗(yàn)。這些功能和體驗(yàn)上的不足，讓真無(wú)線耳機(jī)一直難以獲得用戶青睞，只能應(yīng)用于開車、安保等少數(shù)場(chǎng)景，未能成為主流產(chǎn)品。但近年來(lái)情況有了改變，真無(wú)線耳機(jī)崛起，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅速，主要受益于以下幾個(gè)因素：

首先，藍(lán)牙5.0等基礎(chǔ)技術(shù)的成熟，讓真無(wú)線耳機(jī)得以在性能上看齊主流。

近年來(lái)，藍(lán)牙技術(shù)日益成熟普及，從4.2到5.0，整體性能越來(lái)越出色。相比之前的技術(shù)，藍(lán)牙5.0具有更高速、更遠(yuǎn)傳輸距離和高傳輸帶寬等優(yōu)勢(shì)，需要的硬件空間也更小，使得制造出音質(zhì)卓越和傳輸穩(wěn)定快速的藍(lán)牙耳機(jī)成為可能。AirPods 是當(dāng)仁不讓的先鋒，小巧的機(jī)身與普通入耳式耳機(jī)相差無(wú)幾。雖然當(dāng)初外界并不被看好它，但最終卻成功地引領(lǐng)了業(yè)界潮流。而上市不久的酷狗X5真無(wú)線耳機(jī)，通過高性能、無(wú)損壓縮算法的解決方案，采用石墨烯振膜和物理、聲學(xué)雙重降噪的先進(jìn)技術(shù)，其音質(zhì)更是達(dá)到CD級(jí)別，與主流產(chǎn)品看齊。

在續(xù)航方面，真無(wú)線耳機(jī)也取得了不小的突破。AirPods的充電盒設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了收納時(shí)自動(dòng)充電，一舉將其續(xù)航時(shí)間從5小時(shí)延長(zhǎng)到24小時(shí)。新型低功耗芯片+充電盒則提供了更加出色的解決方案，其他產(chǎn)品大有后來(lái)居上的勢(shì)頭。酷狗X5單機(jī)最長(zhǎng)播放時(shí)間達(dá)到了10小時(shí)，幾乎是AirPods的兩倍。搭配充電盒使用，其續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)達(dá)35小時(shí)，若以每天使用一小時(shí)計(jì)可以用一個(gè)月不充電。之前用戶擔(dān)心真無(wú)線耳機(jī)續(xù)航短、充電麻煩的痛點(diǎn)，基本得到解決。

其次，主流智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)藍(lán)牙5.0技術(shù)的硬件支持，為真無(wú)線耳機(jī)爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

耳機(jī)的主要用于智能終端的音頻輸出，其市場(chǎng)前景很大程度上取決于智能手機(jī)的硬件支持程度，真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)也不例外。主流品牌是從2017年開始擁抱藍(lán)牙5.0標(biāo)準(zhǔn)的：3月三星 S8上市，4月小米6上市，9月則是iPhone 8。去年11月，有網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)了支持藍(lán)牙5.0的手機(jī)型號(hào)，發(fā)現(xiàn)至少已有13大品牌的40款手機(jī)。越來(lái)越多主流品牌加入支持藍(lán)牙5.0的陣營(yíng)，為真無(wú)線耳機(jī)的普及打下了良好的基礎(chǔ)。

此外，出于節(jié)約機(jī)身空間、提升性能的考慮，越來(lái)越多的智能手機(jī)取消了傳統(tǒng)的3.5毫米耳機(jī)接口，改用Lightning、USB-Type C/Micro USB Type-B等接口。這在客觀上也為真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)樵诮涌诓唤y(tǒng)一的情況下，無(wú)需物理接口的真無(wú)線耳機(jī)更具有通用優(yōu)勢(shì)，成為影響用戶選購(gòu)的一個(gè)重要因素。

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發(fā)展硬件業(yè)務(wù)，意在將音樂服務(wù)實(shí)物化

酷狗作為國(guó)內(nèi)的在線音樂服務(wù)商趁智能硬件這個(gè)風(fēng)口，會(huì)不會(huì)是有些不切實(shí)際的多元化舉措？

酷狗X5是酷狗音樂的首款真無(wú)線耳機(jī)不假，但這并不是它首次涉足硬件業(yè)務(wù)。早在2015年它就推出了硬件產(chǎn)品酷狗M1藍(lán)牙耳機(jī)，當(dāng)時(shí)真無(wú)線概念尚未出現(xiàn)，這是一款線控藍(lán)牙耳機(jī)。因?yàn)橐糍|(zhì)顏值出眾和性價(jià)比高而倍受用戶歡迎，早在2017年累計(jì)突破2億銷售額，相當(dāng)大部分年輕人身邊總會(huì)有人有一款酷狗M1藍(lán)牙耳機(jī)。四年來(lái)，酷狗逐漸形成了由藍(lán)牙耳機(jī)、有線耳機(jī)、智能音響、早教機(jī)、K歌機(jī)等組成的音頻產(chǎn)品矩陣。面向不同年齡層、不同場(chǎng)景，持續(xù)創(chuàng)新推出硬件新品，比如現(xiàn)在銷售的M1便是迭代后的經(jīng)典產(chǎn)品。

酷狗X5是酷狗音樂的首款真無(wú)線耳機(jī)不假，但這并不是它首次涉足硬件業(yè)務(wù)。早在2015年它就推出了硬件產(chǎn)品酷狗M1藍(lán)牙耳機(jī)，當(dāng)時(shí)真無(wú)線概念尚未出現(xiàn)，這是一款線控藍(lán)牙耳機(jī)。因?yàn)橐糍|(zhì)顏值出眾和性價(jià)比高而倍受用戶歡迎，早在2017年便累計(jì)突破2億元銷售額。這個(gè)體量，相當(dāng)于2018年國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)規(guī)模的70%，對(duì)于一款耳機(jī)來(lái)說(shuō)實(shí)屬難得。

這四年來(lái)，酷狗逐漸形成了由藍(lán)牙耳機(jī)、有線耳機(jī)、智能音響、早教機(jī)、K歌機(jī)等組成的音頻產(chǎn)品矩陣。面向不同年齡層、不同場(chǎng)景，酷狗深挖市場(chǎng)需求，持續(xù)創(chuàng)新推出硬件新品，比如現(xiàn)在銷售的M1便是迭代后的經(jīng)典產(chǎn)品。

因此，酷狗推出這款真無(wú)線耳機(jī)的舉動(dòng)，不能片面理解為單純的追逐風(fēng)口，因?yàn)槠浔举|(zhì)上是硬件產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)，只是時(shí)間點(diǎn)正好與真無(wú)線耳機(jī)的風(fēng)口相近。與其討論酷狗為何要追逐真無(wú)線風(fēng)口，倒不如分析它介入硬件業(yè)務(wù)的策略邏輯是什么。

眾所周知，酷狗的核心業(yè)務(wù)是在線音樂服務(wù)，加上近年來(lái)發(fā)力的音頻硬件業(yè)務(wù)，儼然形成了音樂+硬件的布局，是不是看起來(lái)有些眼熟？沒錯(cuò)，這就是軟件、服務(wù)+硬件的商業(yè)模式，已經(jīng)被蘋果（音樂、流媒體等）、亞馬遜（電子書）等巨頭證明過是最具綜效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)態(tài)模式。

近年來(lái)，不少國(guó)內(nèi)科技互聯(lián)網(wǎng)廠商也正在向這個(gè)方向進(jìn)化。硬件廠商漸漸向服務(wù)靠攏，小米走得最早、華為OV兄弟隨后跟上，它們?cè)趹?yīng)用商店、瀏覽器等市場(chǎng)表現(xiàn)出色，服務(wù)收入成為利潤(rùn)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。而內(nèi)容服務(wù)商則發(fā)力內(nèi)容硬件，前幾年視頻網(wǎng)站扎堆推出自己的電視盒子或智能電視。酷狗音樂從四年前開始布局硬件產(chǎn)品，不難看出也是基于音樂服務(wù)的重要一環(huán)，繼而構(gòu)建服務(wù)+硬件的生態(tài)模式。

與其他廠商相比，酷狗最大的優(yōu)勢(shì)是用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，用戶價(jià)值前景廣闊。目前其月活用戶數(shù)3.2億以上，他們不但有音樂和有聲小說(shuō)等內(nèi)容性的服務(wù)需求，而且還有耳機(jī)、音箱等硬件產(chǎn)品的需求。而酷狗硬件的前提理念是音樂服務(wù)實(shí)物化，從服務(wù)角度出發(fā)，注重音質(zhì)、外觀、人群和場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和滿意度的提升。通過發(fā)展硬件業(yè)務(wù)，酷狗有望獲得非?，F(xiàn)實(shí)的好處：音樂服務(wù)實(shí)物化，提升用戶體驗(yàn)、強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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多股力量逐鹿市場(chǎng)，或成三國(guó)鼎立格局

去年10月，36氪發(fā)表了一篇名為《耳機(jī)行業(yè)迎來(lái)新變局，TWS耳機(jī)或仍有數(shù)千億美元的成長(zhǎng)空間》創(chuàng)投觀察文章。文章引用業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)分析后認(rèn)為，2018 年全球真無(wú)線耳機(jī)出貨量將達(dá)到 6500 萬(wàn)臺(tái)，2019 年則是 1 億臺(tái)，2020 年則預(yù)計(jì)將有 1.5 億臺(tái)。這其中60% 為具有品牌附加值的高端耳機(jī)。與此同時(shí)，真無(wú)線耳機(jī)也將不斷蠶食傳統(tǒng)有線耳機(jī)市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)有著數(shù)千億美元的成長(zhǎng)空間。

隨著真無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)前景日益明朗，眾多廠商進(jìn)入了混戰(zhàn)。除了一些追逐風(fēng)口的小廠商外，玩家大體上可以分為三種勢(shì)力：一是智能手機(jī)廠商和科技巨頭，他們大體上都將真無(wú)線耳機(jī)視為未來(lái)人工智能的交互設(shè)備；目前蘋果、華為、谷歌、亞馬遜、騰訊、百度都已經(jīng)推出或正計(jì)劃推出自己的產(chǎn)品。另一類是耳機(jī)廠商，這是他們的固有市場(chǎng)自然不能缺席，Sony、Jabra、Bose 等傳統(tǒng)大牌和Earin、Sudio等新興品牌都表現(xiàn)得不甘落后。第三類則是基于生態(tài)布局的服務(wù)商，除了像酷狗這樣的在線音樂平臺(tái)外，像喜馬拉雅、荔枝等音頻內(nèi)容平臺(tái)未來(lái)也極有可能加入市場(chǎng)。

不同的玩家，對(duì)于真無(wú)線耳機(jī)的定位理解也會(huì)有所不同。對(duì)于智能手機(jī)廠商和科技巨頭來(lái)說(shuō)，真無(wú)線耳機(jī)是重要的交互設(shè)備；耳機(jī)廠商則視之為音頻輸出產(chǎn)品，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)其專業(yè)性；內(nèi)容平臺(tái)則很可能隨著硬件和技術(shù)進(jìn)步而將其發(fā)展為承載自有內(nèi)容的獨(dú)立產(chǎn)品，像酷狗X5就實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)按喚醒酷狗音樂的功能。真無(wú)線耳機(jī)全球數(shù)千億美元的未來(lái)市場(chǎng)如此之大，完全可以容納更多的細(xì)分產(chǎn)品。這三種不同的定位，鎖定不同需求的目標(biāo)人群，相互之間形成了差異化，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和；反倒是相同定位產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而且往往是包括硬件產(chǎn)品和功能、內(nèi)容在內(nèi)的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。

展望未來(lái)，單純追逐風(fēng)口而來(lái)的新興廠商，如果沒能迅速打開市場(chǎng)的話，很可能淘汰出局。而耳機(jī)廠商、手機(jī)廠商和服務(wù)商各有本身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將各自占據(jù)一部分份額而呈現(xiàn)三國(guó)鼎立的市場(chǎng)格局。酷狗音樂有著明確的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略，加上有著龐大用戶規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)依托。只要堅(jiān)持技術(shù)和內(nèi)容服務(wù)相結(jié)合，它將有望成為服務(wù)商的代表品牌，而酷狗X5真無(wú)線耳機(jī)是一個(gè)創(chuàng)新的開始。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。