滴滴打飯、美團(tuán)打車的出現(xiàn)，為本有些落寞的互聯(lián)網(wǎng)江湖帶來了不少熱鬧。美團(tuán)打車在上海對(duì)滴滴掀起了進(jìn)攻狂潮，而滴滴反手在離上海130公里遠(yuǎn)的無錫上線外賣業(yè)務(wù)給予還擊。雙方為了一炮打響而投入重金給予補(bǔ)貼，一時(shí)間當(dāng)年免費(fèi)打車、吃飯的場景再次在江湖中出現(xiàn)。
當(dāng)然，誰都明白，即便沒有無錫工商部門的約談，補(bǔ)貼只是一時(shí)的市場行為，遲早都會(huì)停下來。吃瓜群眾更好奇的是，美團(tuán)和滴滴相互進(jìn)入對(duì)方的核心業(yè)務(wù)，到底最終結(jié)局如何，誰會(huì)獲得最后的成功？
美團(tuán)進(jìn)入出行市場未必是針對(duì)滴滴
不少人認(rèn)為美團(tuán)進(jìn)入網(wǎng)約車是為了死磕滴滴。不可否認(rèn)，美團(tuán)推出網(wǎng)約車之后是對(duì)滴滴的沖擊最大，但這不能說明它這么做的動(dòng)機(jī)就是為了死磕滴滴。
在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，有兩家企業(yè)的發(fā)展策略我比較欣賞，一個(gè)是今日頭條，另一個(gè)就是美團(tuán)。這兩家企業(yè)的發(fā)展策略有些類似：它們對(duì)自己的定位認(rèn)知非常明確，而且都圍繞著用戶需求來進(jìn)行業(yè)務(wù)的多元化擴(kuò)張。
前者以今日頭條的流量和用戶為依托，圍繞著用戶打造從資訊到小視頻、短視頻到直播、微博類等產(chǎn)品，形成了完整有競爭力的內(nèi)容矩陣。后者則以外賣o2o業(yè)務(wù)為母體，圍繞著用戶向生活服務(wù)市場的更多場景進(jìn)行擴(kuò)張，商旅、電影、酒店、休閑娛樂等均有涉及。在這個(gè)過程中，美團(tuán)先后與攜程、阿里等巨頭交火，現(xiàn)在又進(jìn)入了網(wǎng)約車市場，不小心又遇到了另一個(gè)行業(yè)巨頭滴滴。
因此，我倒覺得美團(tuán)未必針對(duì)著滴滴，進(jìn)軍網(wǎng)約車只是其發(fā)展策略中一個(gè)既定方向而已。出行是生活服務(wù)大市場中的一個(gè)場景，而且出行還串聯(lián)起餐飲、娛樂、購物等其他消費(fèi)場景，其重要性不言而喻。因此，美團(tuán)選擇在共享單車下半場入場收割摩拜，并進(jìn)入網(wǎng)約車市場，都可以說是水到渠成之舉，只是碰巧動(dòng)了網(wǎng)約車市場霸主滴滴的奶酪而已。假設(shè)今天網(wǎng)約車?yán)洗蟛皇堑蔚?，而是快的或者?yōu)步，美團(tuán)同樣也會(huì)按計(jì)劃進(jìn)入。
美團(tuán)在網(wǎng)約車市場大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，除了吸引用戶和司機(jī)之外，還有另一個(gè)動(dòng)機(jī)，那就是順便推廣美團(tuán)閃付。在支付寶和財(cái)付通兩大巨頭之下，其他第三方支付的生存空間都很小。美團(tuán)收購支付牌照已經(jīng)有近兩年的時(shí)間，但卻遲遲沒有能夠打開局面，連自己的用戶都不易擺平，這委實(shí)讓人有些尷尬。沒辦法，誰讓你自己動(dòng)手太晚，而消費(fèi)者已經(jīng)形成了固有使用習(xí)慣了呢。
好在美團(tuán)打車新業(yè)務(wù)上線提供了難得的推廣機(jī)會(huì)。據(jù)使用者稱，美團(tuán)打車目前只支持兩種支付方式：微信支付和美團(tuán)閃付。在用戶使用微信支付付款之后，APP就會(huì)提示引導(dǎo)用戶注冊(cè)美團(tuán)閃付，而且使用美團(tuán)閃付還有隨機(jī)減免的優(yōu)惠。不少使用者就是為了受到隨機(jī)減免優(yōu)惠的吸引而選擇了開通美團(tuán)閃送。
這個(gè)套路我們并不陌生，當(dāng)時(shí)滴滴和快的網(wǎng)約車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，就是這么順帶推廣微信支付和支付寶的。站在背后的兩位姓馬的爸爸，通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)一舉確立了自己在移動(dòng)支付市場的江湖地位。美團(tuán)現(xiàn)在花一份網(wǎng)約車市場推廣費(fèi)用，同時(shí)進(jìn)行著網(wǎng)約車和支付兩個(gè)產(chǎn)品的推廣，王興的算盤打得很精?；蛟S只有在以后的復(fù)盤中，我們才能看到美團(tuán)對(duì)于這次網(wǎng)約車推廣的價(jià)值總結(jié)。
至于支付在美團(tuán)的重要性，就不展開討論了，但我想對(duì)于任何意在掌控消費(fèi)場景或是用戶的公司來說，誰都希望手上有一張類似于支付寶的王牌。中國龐大的市場能容納工農(nóng)中建等四五家超級(jí)大銀行，那么在支付寶、財(cái)付通之外多一兩家第三方支付應(yīng)該也問題不大，只是美團(tuán)可能需要好好和騰訊爸爸解釋下自己的動(dòng)機(jī)。
滴滴的生活服務(wù)平臺(tái)定位來得有點(diǎn)突然
關(guān)于美團(tuán)和滴滴火拼在江湖上有很多傳奇故事，流傳最多的故事則是程維淡定回復(fù)王興說“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”。
與此形成鮮明對(duì)比的是，一直以來，滴滴沒有表現(xiàn)出對(duì)外賣市場的絲毫興趣。也是，外賣市場經(jīng)歷了多次大戰(zhàn)之后，發(fā)展已經(jīng)非常成熟，市場容量基本定型。就算勉強(qiáng)能夠插進(jìn)去一腳，也是吃力不討好的苦差事。當(dāng)年李彥宏要往外處理百度外賣，可是業(yè)內(nèi)公開的秘密。順豐、餓了么、美團(tuán)等都卷入其中，先后與百度外賣傳出了緋聞。請(qǐng)注意，緋聞對(duì)象中從來沒有出現(xiàn)過滴滴的身影，這表明滴滴之前根本不看好外賣市場，對(duì)其也沒有任何興趣。
或許是一開始滴滴就不認(rèn)為美團(tuán)會(huì)冒然進(jìn)入自己的地盤，滴滴外賣的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至晚于2017年12月才成立。滴滴外賣本來就是計(jì)劃外的意外，純屬就是為了反制美團(tuán)進(jìn)軍網(wǎng)約車之舉。否則，滴滴真的是早就意在外賣或生活服務(wù)市場的話，當(dāng)初就會(huì)與餓了么、美團(tuán)競爭，拿下百度外賣來打天下。
暢想一下，去年9月吃百度外賣的換成是滴滴的話，以當(dāng)時(shí)百度外賣的近兩成市場份額和全國性布局，那么滴滴與美團(tuán)在外賣市場打起來會(huì)更加得心應(yīng)手。我們吃瓜群眾看起來也會(huì)精彩過癮得多，以百度外賣的全國布局，不太可能只有無錫等少數(shù)地方才能夠薅資本主義羊毛。
只可惜等程維說出“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”的話，痛下決心和美團(tuán)一戰(zhàn)時(shí)，市場上已經(jīng)很難找到去年百度外賣這么合適的標(biāo)的物了。
滴滴一直以來認(rèn)為專注比多元化重要，程維甚至認(rèn)為成為多元化公司就意味著公司戰(zhàn)略的失敗。在之前的投資中，滴滴也確實(shí)遵循了專注原則。滴滴將自己定位為全球出行服務(wù)商，先后投資了東南亞、美國等國際出行公司，與優(yōu)步在國際市場上打得正激烈。此外，滴滴還在二手車、汽車金融等周邊產(chǎn)業(yè)上有所布局，最明顯的動(dòng)作就是收購了人人車。
有人將滴滴的舉動(dòng)稱為對(duì)美團(tuán)的降維攻擊，是否降維姑且不論，但與美團(tuán)的對(duì)攻，顯然偏離了滴滴之前的策略專注思路。5億美元支持親兒子青桔單車、100億ABS融資發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，滴滴的企業(yè)定性似乎越來越與美團(tuán)、口碑相似。滴滴似乎脫離出行服務(wù)平臺(tái)的既有定位，漸漸走向生活服務(wù)大平臺(tái)。
除了在網(wǎng)約車和外賣領(lǐng)域開戰(zhàn)外，滴滴還在共享單車上和美團(tuán)交鋒。滴滴布局共享單車很早，但最終卻失了先機(jī)。身為大股東卻未能成功整合ofo，兩者關(guān)系鬧僵后才匆匆上馬青桔單車，結(jié)果卻因牌照問題而被多地叫停。相比之下，它托管小藍(lán)單車反而算是一步不錯(cuò)的棋，花小錢獲得了大批有價(jià)值資產(chǎn)使用權(quán)，同時(shí)還滿足了用戶的多層次出行需求。
美團(tuán)整體收購摩拜花費(fèi)了重金，但卻得以一舉進(jìn)入共享單車頭部陣營，即接即用，節(jié)約了大量的時(shí)間成本。
相比美團(tuán)非常有計(jì)劃性的策略推進(jìn)，滴滴啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)更像是一場被逼展開的自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，希望攻敵之要害讓其知難而退。把時(shí)間往前翻個(gè)七八年，當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)?shù)睦顕鴳c曾大張旗鼓地宣布進(jìn)軍3C類目，以應(yīng)對(duì)京東侵入圖書市場，采取的就是類似的策略。
滴滴在持久戰(zhàn)面臨著高昂的機(jī)會(huì)成本
雙方在這場網(wǎng)約車和外賣大戰(zhàn)中，各有著自己的優(yōu)勢(shì)和不足。
對(duì)于美團(tuán)來說，它的優(yōu)勢(shì)在于：其策略明確主動(dòng)；準(zhǔn)備工作也較充分；在時(shí)間上其心理預(yù)期也較長，當(dāng)作持久戰(zhàn)來打；外界對(duì)于其進(jìn)入網(wǎng)約車市場普遍持歡迎態(tài)度。但它的劣勢(shì)也不少：許可證制度限制了它的網(wǎng)約車拓展計(jì)劃；地圖等技術(shù)仍有待于提升；整體戰(zhàn)線較長、加上剛剛收購了摩拜，資金相對(duì)比較緊張。
美團(tuán)對(duì)網(wǎng)約車、共享單車市場的滲透，最核心的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該還是為了滿足現(xiàn)有外賣用戶的更多場景需求，而不是占領(lǐng)最大的市場份額這么直接。這可能是其最大的心理優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然以美團(tuán)的一貫作風(fēng)，如果能順便打敗對(duì)手，那么就更好不過；倘若不能，倒也不是什么生死攸關(guān)的大事。
滴滴的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在戰(zhàn)線較短，而且資金比較充足。而劣勢(shì)則在于：策略相對(duì)被動(dòng)；準(zhǔn)備比較倉促；除了與美團(tuán)在網(wǎng)約車和外賣上的競爭，還要提防阿里系公司的出手；降維打擊對(duì)手得到的收益較低；進(jìn)軍外賣市場的機(jī)會(huì)成本較高。
在此重點(diǎn)討論下滴滴進(jìn)軍外賣市場的高昂機(jī)會(huì)成本。從擴(kuò)張的角度看，滴滴面前可以選擇的方向比較多：1、以網(wǎng)約車司機(jī)和用戶為核心，為他們提供汽車銷售、后市場、汽車金融等一體化服務(wù)；2、以出行為支撐，向商旅酒店、娛樂演出等方向轉(zhuǎn)型，成為一家出行旅游綜合服務(wù)商；3、從出行向物流延伸，成為一家同城配送、城市物流服務(wù)商；4、類似于美團(tuán)這樣的生活服務(wù)平臺(tái)。
滴滴在美團(tuán)的刺激下斷然選擇了后者，這也意味著它的選擇有著非常高昂的機(jī)會(huì)成本。因?yàn)槲覀兌贾?，國?nèi)的汽車銷售市場和汽車后市場都是一個(gè)正在急劇增長的萬億級(jí)大市場，特別是汽車后市場潛力驚人，而且目前尚未出現(xiàn)有力的競爭者。如果在現(xiàn)在著手布局，依托龐大的車主和用戶群體基礎(chǔ)，滴滴有機(jī)會(huì)掌握產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)，從而獲得較大的市場份額。
據(jù)資料顯示，中國在線外賣市場2017年市場規(guī)模約為2046億元，同比增長23%，在線訂餐用戶規(guī)模接近3億人。而僅二手車交易市場規(guī)模就達(dá)到萬億元，這還不包括新車銷售市場。汽車后市場規(guī)模在2016邁過萬億大關(guān)之后繼續(xù)保持高速成長，菁葵研究認(rèn)為2017年中國汽車后市場容量已超過1.3萬億，成為僅次于美國2410億美元的全球第二大市場。
這表明，外賣市場已經(jīng)走過了高速增長期，進(jìn)入到存量市場階段，而汽車銷售和汽車后市場則是仍然一片勃勃生機(jī)。與其在這個(gè)僅2000多億元的存量市場與美團(tuán)和餓了么火拼，倒不如在高速增長的萬億汽車后市場去建功立業(yè)。
滴滴退出外賣市場或是時(shí)間問題
滴滴和美團(tuán)之間在網(wǎng)約車、外賣的戰(zhàn)爭，是一場持久戰(zhàn)。明知牌照資源緊缺，美團(tuán)也沒有采取收購其他公司的方式加快推進(jìn)（有各地網(wǎng)約車牌照的中小公司其實(shí)不少）。這表明美團(tuán)對(duì)于網(wǎng)約車市場持長期投資策略，并不急于一時(shí)，它不想浪費(fèi)一分錢寶貴資源在認(rèn)為非必要的地方。從短期看，美團(tuán)對(duì)滴滴的影響比較有限，但從長期來說，美團(tuán)的堅(jiān)持或?qū)⒊蔀榈蔚巫畲髷橙恕?/p>
而滴滴截?fù)裘缊F(tuán)的外賣業(yè)務(wù)，同時(shí)也意味著挑戰(zhàn)餓了么的市場地位，將迎來美團(tuán)和餓了么的聯(lián)手。事實(shí)上，在無錫正是餓了么和美團(tuán)一起試圖用二選一阻止滴滴進(jìn)入市場。同時(shí)挑戰(zhàn)兩個(gè)有實(shí)力的對(duì)手，這讓滴滴外賣很是難打。
不過，看起來滴滴的決心很大，最新的消息是繼無錫之后又將開拓9個(gè)新城市。但我們目前不清楚滴滴的真實(shí)意圖，其進(jìn)入外賣市場到底是阻擊還是未來的長期企業(yè)策略。如果只是阻擊戰(zhàn)，那么拖得時(shí)間越久對(duì)其越不利，應(yīng)該盡量速戰(zhàn)速?zèng)Q；但從美團(tuán)的策略來看是按持久戰(zhàn)來打，滴滴很難如愿。如果是長期策略，那么將面臨著其機(jī)會(huì)成本非常昂貴，很可能因此錯(cuò)失搶占汽車銷售和汽車后市場的寶貴時(shí)機(jī)，而未來三年是汽車后市場的關(guān)鍵時(shí)期，可謂撿了芝麻丟了西瓜。
通常來說，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)投入遠(yuǎn)大于回報(bào)后，最終都會(huì)在現(xiàn)實(shí)面前改變自己的想法。百度外賣就是一個(gè)明顯的例子，當(dāng)初李彥宏還表示要投入數(shù)百億加持，但最終還是選擇甩賣了之，而外界也普遍認(rèn)為百度在專注于技術(shù)之后走上正軌。我認(rèn)為滴滴進(jìn)入外賣市場同樣也不是明智的選擇，它將在理性思考之后退出這場不必要競爭，專注于更有價(jià)值的市場，而且越早退出越對(duì)其有利。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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