想要加入剁手大軍，在雙十一當天盡情狂歡，必備的素質(zhì)是什么？
眼疾手快？錯！是要精于算術。
如果上學期間，你經(jīng)常在數(shù)學課上開小差，那很抱歉，雙十一的門檻你是邁不過去的。即使僥幸通關，你也極有可能很快就陷入自責的深淵，“費了半天勁，30元的優(yōu)惠券、400-50的滿減，竟然都沒用到......”
雙十一就是這么殘酷，并且隨著一年又一年的演進，殘酷程度不斷升級，以至于某些心累的網(wǎng)友在面對幾頁A4紙都裝不下的玩法和規(guī)則時，會直接說上一句，“我不買了還不行嗎？”
當然，不能一棒子打死。置身雙十一，也有電商平臺一直在堅持做那一股“清流”。比如網(wǎng)易嚴選，今年其仍是延續(xù)之前的傳統(tǒng)，直接打折。
另外，在熊出墨請注意看來，擴大到整個電商行業(yè)，“清流”這個詞用來形容網(wǎng)易嚴選也是十分合適。所有人都以為電商格局已定，不會再起波瀾之時，網(wǎng)易嚴選發(fā)現(xiàn)了新時代新消費的切口，并成功引領精品電商新模式熱潮。借雙十一這個契機，我們再共同復盤，網(wǎng)易嚴選這兩年半以來走過的歷程。
文：彬彬（熊出墨請注意）
“簡單粗暴”地突圍雙十一
全場8折力度滿減，超級會員還可領取專屬75折力度滿減優(yōu)惠券。
這就是今年網(wǎng)易嚴選雙十一促銷的三大核心規(guī)則之一，簡單粗暴，用戶不必再絞盡腦汁算來算去。
此外，雙十一期間，網(wǎng)易嚴選還會為用戶發(fā)放1億元紅包補貼。用戶僅需登陸App簽到、參與紅包雨等紅包活動，即可領取無門檻紅包。還有，如果用戶在11月1日-15日之間下單滿3筆，前3筆訂單即可獲得最高9%的返現(xiàn)。
三重優(yōu)惠疊加，用戶能夠得到實實在在的優(yōu)惠。不需要復雜的規(guī)則和玩法，網(wǎng)易嚴選一直如此。
在雙十一這條賽道，網(wǎng)易嚴選雖然是后來者，但靠著“多點真誠，少玩套路”的態(tài)度，自身已經(jīng)取得不小突破，成功突圍。
2016年，上線僅7個月的網(wǎng)易嚴選迎來了第一屆雙十一。當年主題為“內(nèi)行生活”，活動開始一小時之后，平臺流水就已經(jīng)超過日常水平的100倍，部分商品瞬間售罄，導致網(wǎng)易嚴選不得不緊急加推。2017年雙十一，網(wǎng)易嚴選活動主題為“簡單生活”，同樣取得預期中的火爆效果。
即將到來的“美好加倍”雙十一，是網(wǎng)易嚴選的第三屆，業(yè)內(nèi)外對其都是更加看好。因為在過去的兩年半時間里，網(wǎng)易嚴選通過不斷升級，已經(jīng)贏得用戶和市場的廣泛認可。
嚴選模式的雙向升級
8月30日，由界面新聞主辦、浙江大學管理學院與全球商會網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2018界面新消費論壇”，評選出了2018中國安心獎，其中，網(wǎng)易嚴選被評為“年度電商企業(yè)”。
橫向，豐富商品品類和服務能力，滿足用戶所需。縱向，擴充消費場景，打通線上線下，發(fā)力新零售。這是網(wǎng)易嚴選贏得認可的原因，也是其升級的具體內(nèi)容。
首先，對于品類的增多，感觸最深的應該是用戶。站在他們的角度來看，“能買到的東西更多了”。從上線最初的家紡家居，網(wǎng)易嚴選目前已經(jīng)發(fā)展出廚衛(wèi)、洗護、服飾、母嬰、食品等十大品類。隨之增多的是SKU，試運營時僅有30多個，經(jīng)過高速增長，今年年初時突破10000個。至今，網(wǎng)易嚴選SKU已有17000個左右。
并且，不光是品類擴充，更要注重品質(zhì)。網(wǎng)易嚴選商品一貫遵循著“好的生活，沒那么貴”的定律，一有上新，通常就會成為新爆款。
反映在數(shù)據(jù)上，艾媒發(fā)布的《2018中國新消費專題研究報告》指出，受訪用戶認為網(wǎng)易嚴選在市面所有精品電商平臺中更具有“品質(zhì)感”，以7.55的用戶認可度排在第一。
商品之外，網(wǎng)易嚴選還從其他方面著手滿足用戶需求、提升購物體驗。比如，雙十一前夕，網(wǎng)易嚴選新建成的全國客戶服務運營中心正式投入使用。據(jù)悉，今年雙十一期間，網(wǎng)易嚴選客服團隊全員上崗，并定下了首次解決率達到85%的目標。再如物流方面，網(wǎng)易嚴選在全國范圍內(nèi)的物流倉儲體系日趨完善，已經(jīng)在杭州、東莞、天津、武漢、無錫、成都6個城市設立9個自有倉庫，另有50多個外部倉。網(wǎng)易嚴選將與順豐、京東物流等合作伙伴一起，做好雙十一期間和此后的物流服務。
其次，場景化電商和新零售的探索，是網(wǎng)易嚴選縱向深度的延伸。在過去兩年半時間里，網(wǎng)易嚴選一直在將自己所倡導的生活美學，不斷通過線下具體的場景，展現(xiàn)給更多的用戶。
與亞朵酒店進行合作，在杭州開設亞朵嚴選酒店，客房內(nèi)內(nèi)的床上用品、洗護用品、桌椅、都是由網(wǎng)易嚴選提供。這樣的場景化體驗，使得用戶在親密接觸的過程之中去感受商品的品質(zhì)。從而產(chǎn)生認同，促成消費轉(zhuǎn)化。
聯(lián)手萬科，打造“嚴選HOME”，切入公寓、社區(qū)。聯(lián)手京東，切入家居賣場。網(wǎng)易嚴選滲透的場景越來越多，與此同時，也完成線上和線下場景的聯(lián)動。從單純的線上電商，蛻變?yōu)榫€上線下相互打通。
從滿足用戶需求到提升購物體驗，再到發(fā)力場景化消費，激活線上線下渠道，傳播生活美學理念。顯然，網(wǎng)易嚴選在一眾電商平臺中已經(jīng)走出獨屬自己的一條路，即嚴選模式。
從無品牌到嚴選模式
在網(wǎng)易嚴選上線之初，多數(shù)人并不知道這樣一個無品牌的電商平臺究竟意欲何為。轉(zhuǎn)眼看現(xiàn)在，“嚴選模式”崛起，精品電商成為兵家必爭之地?？梢哉f，網(wǎng)易嚴選用自身的成長，影響整個電商行業(yè)的走向。
艾媒給出的數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)易嚴選在國內(nèi)精品電商中，認知率、使用率和整體的滿意度均處在領先位置。艾媒計算出的新消費電商指數(shù)，網(wǎng)易以7.45的高分排在淘寶心造、京造、小米有品等競爭對手之前。
短短不到三年的時間，為何是網(wǎng)易嚴選能夠做到呢？
在熊出墨請注意看來，首先是“嚴選”。營銷大師艾·里斯在《定位》一書中提到，要想占領潛在客戶的心智，必須簡化信息。這正是網(wǎng)易嚴選相較于之前哪些電商平臺所做出的創(chuàng)新，從海量信息中，通過一系列嚴苛的標準，幫助用戶找到最合適的供應商和商品。
不止簡化信息，網(wǎng)易嚴選還在簡化整個交易流程，并減少用戶的支出。這一系列減法，也正與丁磊對于網(wǎng)易嚴選的認知相符合。
在題為《新時代 新消費 新模式》的演講中，丁磊表示，如今中國社會已經(jīng)迎來“新消費”大時代，以前大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買的更好、更有品。而網(wǎng)易嚴選要做的，就是“讓用戶花更少的錢，更少的時間，過上更美好的生活?！?/p>
其次是“連接”。網(wǎng)易嚴選完成了電商平臺的共同目標，用最短的鏈路來連接用戶與制造業(yè)。這樣做的好處是，用戶的需求直接傳達給供應商，指導供應商生產(chǎn)出更受歡迎的個性化商品，解決此前的觸達和銷售難題。同時省去中間層層溢價環(huán)節(jié)，讓接近成本價成交變成可能。
比如網(wǎng)易嚴選正在促銷的一款毛毛蟲兒童運動鞋，據(jù)介紹其供應商為國際知名運動品牌合作工廠，但是79元的活動價要比其他品牌同款商品標價低上數(shù)倍。網(wǎng)易嚴選官方也有標明，“僅售供應商建議價的1/3”。
除了國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應商，網(wǎng)易嚴選還先后上線了日本館、韓國館、東南亞館、歐美館和澳新館五大海外制造館，將海外制造商的制造與設計能力輸入國內(nèi)。
第三是“賦能”。網(wǎng)易嚴選與供應商達成合作，其實是為其提供了一整套的商業(yè)解決方案，供應商只需負責專心生產(chǎn)，保證商品品質(zhì)。后續(xù)的包裝、營銷等等環(huán)節(jié)，全都交由網(wǎng)易嚴選。
丁磊在演講中有講到臺灣品牌進入大陸市場之后的不適。臺灣品牌很善于制造，善于講故事，但是到了大陸市場，市場和人都發(fā)生了變化，因此就需要一個本地的老司機去連接、帶路。對于那些市場營銷和戰(zhàn)略管理能力薄弱的合作伙伴，網(wǎng)易嚴選同樣是在扮演老司機的角色。
還是以毛毛蟲童鞋為例，網(wǎng)易利用多年積累下來的資源和沉淀的能力，這款毛毛蟲童鞋一經(jīng)上線便得到了強勢曝光，并迅速被推廣成為市場爆款，合作僅一個多月，就為工廠帶來20萬雙鞋的訂單。
看似無品牌的網(wǎng)易嚴選，卻通過嚴選、連接和賦能的方式，重構電商行業(yè)，助推中國制造業(yè)企業(yè)走向高價值的品牌。
新時代需要新消費，新消費需要新力量，網(wǎng)易嚴選就是新力量中不可或缺的那一股，正在以自己的方式?jīng)_出重圍，帶領制造業(yè)實現(xiàn)突圍。
本文首發(fā)于微信公眾號「熊出墨請注意」，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請注明來源并保證文章完整性
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6月26日，網(wǎng)易嚴選與有家民宿舉辦戰(zhàn)略合作意儀式，由嚴選一手設計，使用嚴選家具軟裝產(chǎn)品，打造“嚴選HOME@有家民宿”，開創(chuàng)全新的“旅行+居住+消費”民宿新體驗。同時，雙方計劃在全國布局5000套“嚴選HOME”民宿。
“嚴選HOME”是個很不錯的宣傳方式和場景，給沒用過網(wǎng)易嚴選產(chǎn)品的客戶一個直接的視覺感受和實際體驗。這也標志著網(wǎng)易嚴選打開了線上+線下的渠道。
網(wǎng)易嚴選于2016年4月正式上線，是國內(nèi)首家ODM模式的電商。它以“好的生活，沒那么貴”的slogan，打造了一個精品的電商平臺。網(wǎng)易嚴選sku雖然不多，卻吸引了一大批小資消費者，成功地打開了市場。
中國正跨入第四消費時代
日本作家三浦展在其《第四消費時代》里，將1912年以來的日本社會分為四個階段。第一個階段為1912年到1941年，日本工業(yè)化完成，城市人口增加，少數(shù)中產(chǎn)階級促進了消費。
第二個發(fā)展階段是從戰(zhàn)后開始到1974年，乘著經(jīng)濟高速發(fā)展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹，人們大量購買貴重物品。
隨后進入第三個階段，該階段日本社會消費開始消費升級，消費取向呈現(xiàn)個性化、多樣化、差別化等特。
2005年，日本社會進入第四消費時代，新時代的消費理念，已經(jīng)從崇尚時尚、奢侈品，經(jīng)歷注重質(zhì)量和舒適度，進而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感、平和的心態(tài)、地方的傳統(tǒng)特色、人與人之間的紐帶上來。還有，這個階段的另一個特點是“共享”逐漸受到重視。
相比之下，因生產(chǎn)力不足，我國從新中國成立到改革開放之前，還處在第一消費時代；改革開放以后經(jīng)濟快速發(fā)展，我們進入了第二階段；而后在經(jīng)濟發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及和盛行之下，個性化趨勢風生水起，那是第三消費時代；到了現(xiàn)在，隨著無印良品等簡潔樸素的產(chǎn)品開始流行于中國，隨著共享單車、共享汽車、共享雨傘、共享充電寶等共享產(chǎn)品的出現(xiàn)和盛行，隨著小米生態(tài)鏈、名創(chuàng)優(yōu)品等高性價比產(chǎn)品逐漸受到追捧，可以感覺到，我國的第四消費時代也悄然來臨。
正是由于這種轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)電商良莠不齊的商品對人們的吸引力越來越小。近年來，線上流量遇到天花板，獲客難度越來越大，除了線上體驗差的問題，產(chǎn)品缺乏吸引力也是一個致命的原因。
網(wǎng)易嚴選正是在這樣的背景下登場了。
消費升級，網(wǎng)易嚴選初露鋒芒
由于時代的變化，人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，導致電商遭遇了瓶頸，很多商家也許并不知道原因，有些商家有所察覺，卻也無能為力。但是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們是很敏感的，雷軍重新布局小米線下門店，并且很快就獲得了成功。小米之家單店月均銷售額達到519萬元，坪效為27萬元，在全球范圍內(nèi)僅次于蘋果的每平米40萬元。而后馬云提出了“新零售”的概念，劉強東提出了“無界零售”，雖然名字各異，但是都指向了同一方向，升級消費，取悅消費者。
阿里和京東主要致力于線上線下渠道的融合，以提高消費者的體驗，而網(wǎng)易嚴選則稍有不同。
網(wǎng)易嚴選首先解決了商品問題，與制造商的直連，省去中間經(jīng)銷商的層層加價，也剔除了高昂的品牌溢價，網(wǎng)易嚴選獲得了性價比高的產(chǎn)品。又因為采取和著名品牌商同樣的制造商，使得商品本身就已擁有廣告效應。
宛如一股清流，網(wǎng)易嚴選吸引了一群追求性價比和品質(zhì)生活的消費者。4月上線，過了短短幾個月的時間，到第三季度時，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)擁有超過3000萬的用戶，月流水已達到6000萬。
網(wǎng)易嚴選的出現(xiàn)正是消費時代更迭的必然產(chǎn)物，就好比日本從第三消費時代過渡到第四消費時代時，無印良品的強勢登場一樣。上世紀80年代，世界經(jīng)濟陷入低迷，日本遭受了能源危機，人們的消費觀念也逐漸變得理性。于是無印良品出世了，其去品牌化、樸素簡潔卻又強調(diào)品質(zhì)的產(chǎn)品受到了人們的喜愛。
設計師田中一光為無印良品設計的兩條廣告就很能體現(xiàn)無印良品的理念，一是：“飽食鐵板燒與鵝肝后，忽而覺得，啊，茶泡飯真好吃，這就是無印良品的感覺。”另有一條是：“簡素并不會對豪華自卑。簡素中有奧妙的知性、感性，毋寧說是值得驕傲的世界。如果這樣的價值體系可以推廣，那么可以用盡量少的資源過更豐富的生活。”
可以說“簡素中有奧妙的知性、感性”同樣也是第四消費時代的特點。因此，符合這個特點的網(wǎng)易嚴選是應時的，也是聰明的。只不過，剛跨入一個新領域，網(wǎng)易嚴選也要面對很多挑戰(zhàn)。
毀譽參半，挑戰(zhàn)接踵而至
稱贊和非議總是結伴而來的，機遇和競爭也是同時存在的。網(wǎng)易嚴選面臨的挑戰(zhàn)有以下幾點：
其一，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。網(wǎng)易嚴選能迅速吸引消費者的關注，得益于“某某品牌制造商”的宣傳標語，“名牌制造商、價格優(yōu)惠”這是消費者對網(wǎng)易嚴選的第一印象。這是一個很好的宣傳手段，卻也讓很多人開始質(zhì)疑網(wǎng)易嚴選，認為其在借用知名品牌及其制造商的影響力“偷換概念”。網(wǎng)易嚴選商品面臨著創(chuàng)新的考驗。
其二，流量之痛。線上獲客成本越來越高的今天，如何有效地擴張渠道、搭設場景，是占領更多市場的重要手段。而與巨頭的流量相比，嚴選是處在劣勢的，在易觀發(fā)布的2018年最新綜合電商APP前十強里，淘寶以43869.95萬的月度活躍用戶高居榜首，京東以16471.34萬位列第二，第八名的網(wǎng)易嚴選月度活躍用戶規(guī)模僅為156.07萬人。
原因之一為網(wǎng)易嚴選知名度還不夠高，二為獲客渠道不夠多。網(wǎng)易嚴選出生于網(wǎng)易郵箱，郵箱用戶成了網(wǎng)易嚴選主要的流量來源。然而單靠網(wǎng)易郵箱等產(chǎn)品的推廣是有限的，網(wǎng)易似乎也知道這點，所以打造了“嚴選HOME”。
其三，競爭大，體量小。作為ODM模式的電商，網(wǎng)易嚴選是先行者，但作為電商，它卻是個新手。據(jù)網(wǎng)易2017年財報顯示，電商業(yè)務占總營收21.57%，為116.7億元，遠低于唯品會537,12億元的營收，與京東2601.22億元、阿里1582.73億元的營收更是無法相比。而且，網(wǎng)易嚴選引以為豪的自有品牌的優(yōu)勢也逐漸消失，小米、淘寶、京東、蘇寧也先后推出了類似網(wǎng)易嚴選的自營品牌：米家有品、淘寶心選、京東京造、蘇寧極物。不可忽視的是無印良品近兩年也加快了在中國布局的腳步，聲稱要在未來三年內(nèi)再開160家門店。網(wǎng)易嚴選將面對線上和線下競爭對手的雙重夾擊，如何迎擊或者防守是網(wǎng)易嚴選必須要解決的課題。
百花齊放，網(wǎng)易嚴選如何突出重圍？
網(wǎng)易嚴選如今已不是一枝獨秀，想要在眾多同類中勝出，還需作出不少努力。
首先，對于產(chǎn)品來講，雖然同時兼顧質(zhì)量、價格、設計很難，但實現(xiàn)了也就意味著網(wǎng)易嚴選能擁有更大的優(yōu)勢。在擁有名牌品質(zhì)的同時嚴選需要有自己的設計創(chuàng)新，為此需要打造自己的設計團隊，與制造商共同設計，或者在此基礎上利用自己掌握的核心技術負責設計和開發(fā)新產(chǎn)品，委托OEM廠商生產(chǎn)，這未嘗不是一個突破的方向。中國作為世界的工廠，制造水平不低，但設計水平卻難以達到先進國家水平。如果網(wǎng)易嚴選擁有更高的設計水準，品牌影響力和競爭力將會有一個很大的躍升。同時，對于設計不同消費群體的個性產(chǎn)品也會得心應手。
另外，筆者認為讓消費者參與設計或者把設計的權利交給消費者，也不失為一個好辦法，即C2B模式。由于傳統(tǒng)線下渠道受空間、時間、溝通等因素的限制，C2B模式不易發(fā)展，但是互聯(lián)網(wǎng)卻能很好地解決這些問題。在平臺上提供產(chǎn)品的各個元素讓消費者進行搭配或者自行設計，也可以根據(jù)消費者的要求，由網(wǎng)易嚴選的設計團隊為其量身打造。如此能滿足消費者的個性化需求，實現(xiàn)“千人千面”的服務。
其次，全渠道結合是時下最流行的做法，好比嚴選與酒店、民宿的結合。去年網(wǎng)易嚴選曾嘗試與世紀聯(lián)華·鯨選體驗店合作開店，終未成形，同年，網(wǎng)易嚴選嘗試的快閃店也沒能取到很好的效果。但不得不說輕資產(chǎn)模式還是很有優(yōu)勢的，尤其對于知名度還不是很高的網(wǎng)易嚴選來講，重資產(chǎn)模式一旦失敗將要承擔巨大的損失。所以網(wǎng)易嚴選走進了便利店，現(xiàn)在網(wǎng)易嚴選已經(jīng)與安達便利達成合作，將來也許還會跟更多的連鎖店合作。探索更多的渠道和場景，也是一個不能忽視的方向。
最后，面對越來越激烈的競爭，網(wǎng)易嚴選需要不斷提升自身的競爭力。與競爭者差異化，打造屬于嚴選的品味，屬于嚴選的生活態(tài)度，讓“網(wǎng)易嚴選”成為標簽，如此方能提高客戶認同感。在眾多主打性價比產(chǎn)品的競爭對手中，情懷、品味的營造也將會成為制勝的關鍵。
說到底，網(wǎng)易嚴選的出現(xiàn)是順應第四消費時代的，如何發(fā)展乃至更上一層樓，還得回歸到如何應對當下人們的消費觀念，網(wǎng)易嚴選如此，其它競爭對手亦然。
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大隱隱于市。血雨腥風的互聯(lián)網(wǎng)江湖，網(wǎng)易仿佛就是這般存在。
8月9日，網(wǎng)易發(fā)布了截至2018年6月30日的第二季度財報，財報顯示，第二季度網(wǎng)易凈收入162.84億元，同比增加21.7%。其中在線游戲服務凈收入100.61億元人民幣，再破百億；電商業(yè)務凈收入為43.66億元，同比增長75.2%。
游戲與電商業(yè)務實現(xiàn)網(wǎng)易驅(qū)動增長雙引擎的同時，新聞、教育、音樂甚至農(nóng)業(yè)等多元化布局也開始在各個垂直領域扎根、收割。
網(wǎng)易的這種穩(wěn)健與當下大勢形成鮮明對比。寒冬來臨之際，眾多企業(yè)紛紛尋求上市以自保，促成了中國互聯(lián)網(wǎng)第四次上市浪潮。但隨后又逐一破發(fā)，給整個圈子都蒙上了一層灰色，BAT、TMD等跑在前列的企業(yè)也多處于掙扎之中。
能夠如此，或許和丁磊的那句經(jīng)典語錄“凡事有態(tài)度，做事有良心”分不開。丁磊曾表示，32歲成為中國首富，他并不在意這個抬頭，更關心的是網(wǎng)易能不能變成一個更加長遠，有核心競爭力的企業(yè)。
丁磊在接受吳曉波訪談時曾經(jīng)提到，網(wǎng)易的根基就是企業(yè)文化，總結為“穩(wěn)扎穩(wěn)打、專注和鍥而不舍”。相比之下，網(wǎng)易更愿意在自己熟悉的領域去做，不熟悉的不碰。因此成就了網(wǎng)易一直活躍在主流陣營卻絲毫不顯山露水，卻在諸多垂直領域均能占有一席之地。網(wǎng)易的產(chǎn)品卻似乎有著一種魔力，從網(wǎng)易游戲到網(wǎng)易云音樂，從網(wǎng)易考拉到網(wǎng)易嚴選，還有諸如網(wǎng)易文漫、網(wǎng)易味央等，不追風口不求快，匠心的產(chǎn)品和貼合用戶體驗的口碑不斷隨著時間發(fā)酵，形成了專屬網(wǎng)易的“氣味”。
而隨著“網(wǎng)易出品、必屬精品”這句話的深入人心，網(wǎng)易的“護城河”也不斷加深，將其隔絕在戰(zhàn)事之外。
文：熊出墨請注意
不一樣的護城河
在互聯(lián)網(wǎng)的邊界戰(zhàn)爭中，我們常常會看到巨頭之間的護城河保衛(wèi)戰(zhàn)。一種方式是收購、整合與結盟，不斷擴寬護城河。比如近兩年最具代表性的共享單車領域，一番轟轟烈烈下來最終是巨頭來收割戰(zhàn)場。摩拜被納入美團之手；滴滴則收下整合中的小藍單車；阿里旗下的螞蟻金服則將哈羅快速扶上了第二梯隊。
還有一種方式是自己出手，不斷深挖護城河。比如阿里幾年前推出的釘釘，就成功在騰訊的社交領域切下辦公社交的一塊切口；再比如滴滴在無錫、南京等城市上線外賣產(chǎn)品，而美團也將打車業(yè)務引入上海。
網(wǎng)易似乎介于兩種方式之外，成為了第三種模式?？v觀網(wǎng)易這些年，盡管在各個產(chǎn)品上都與巨頭們正面交鋒，但BAT殺不死他，新貴也打不倒他。場外血雨腥風似乎都與網(wǎng)易無關，其只是安心做著一個“掃地僧”。
從業(yè)務上來看，你很難用一句話去定位網(wǎng)易到底是做什么的公司。因為過去的十多年里，網(wǎng)易在各個熱門領域都有一席之地。而似乎看起來并不一定是在依賴移動紅利或者是時下熱門的風口，而是基于用戶，做經(jīng)得起時間和用戶考驗的產(chǎn)品。
比如電商領域。網(wǎng)易考拉正式上線時間是在2015年初，彼時阿里、京東、唯品會、聚美優(yōu)品等格局已定，電商創(chuàng)業(yè)已不被看好。但丁磊則認準了通過重模式切入，把電商“老炮”們拉回了跨境電商的同一起跑線上，并通過基于更果決的全球供應鏈和倉儲物流布局，獲得了在這一市場反超對方的機會。
而一年以后上線的網(wǎng)易嚴選，?更找準了精品電商的模式，在淘寶、京東之外開啟了第三種電商類型。其核心壁壘在于對選品、商品品質(zhì)甚至是供應鏈的管控和改造。
如今兩三年過去，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選已經(jīng)被越來越多的用戶所認可，而電商業(yè)務也成為網(wǎng)易游戲之外第二大的增長點。2018年第二季度財報顯示，網(wǎng)易電商業(yè)務凈收入為43.66億元，同比增長75.2%。
而以用戶為中心開發(fā)的產(chǎn)品往往更能夠吸引用戶群體。今年初由教育部高教司指導的“在線開放課程建設與應用推進會”上公布了首批國家精品在線開放課程認定結果中，網(wǎng)易旗下的中國大學MOOC平臺入選課程322門，占比近7成，成為擁有最多國家精品在線開放課程的慕課平臺。產(chǎn)品好，用戶體驗好，口碑自然也好。財報也顯示，中國大學MOOC截至第二季度末的累積選課人次超過5900萬，同比增長103%。
在丁磊看來，網(wǎng)易做很多事情出發(fā)點不是為了掙錢，而是更多從用戶角度出發(fā)，對社會輸出價值。實際上，網(wǎng)易一直在踐行這一點，比如在給網(wǎng)易帶來最多營收的游戲領域，挑起了游戲教育創(chuàng)新的大旗。網(wǎng)易游戲代理的《我的世界》這款頗具教育意義的游戲已經(jīng)進入了歐美多個國家的中小學課堂中，其在中國累計注冊用戶超過1億。
在來看網(wǎng)易多元化的矩陣業(yè)務中，從網(wǎng)易味央、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易文漫等，似乎多少也都能找到相似的影子。單個產(chǎn)品拎出來可能挑不起大梁，但是多元化戰(zhàn)略多個優(yōu)質(zhì)點位形成合圍，從而提升綜合實力。
如果說，別人的護城河壁壘是一條線，那么網(wǎng)易的護城河壁壘則是一張網(wǎng)。圍繞其多元化戰(zhàn)略，依靠產(chǎn)品體驗、創(chuàng)新和用戶口碑不斷積累而形成網(wǎng)格狀的核心壁壘。
彭博《商業(yè)周刊》也曾對網(wǎng)易的穩(wěn)健做出過肯定，其發(fā)布的“海峽兩岸最會為股東賺錢企業(yè)73強”榜單，海峽兩岸8000余家企業(yè)中，僅四家獲評“五星”企業(yè)，其中，網(wǎng)易綜合評分位居第一，近五年股票回報率高達718.6%。
眾木成林的核心競爭力
為什么是網(wǎng)易？這個獨特網(wǎng)狀結構的護城河又是怎樣構建起來的？
復盤整個過程，首先是網(wǎng)易對用戶心智的洞悉。
這主要體現(xiàn)在：知道用戶要什么和如何打動用戶。吳曉波曾經(jīng)這樣評價丁磊：他是國內(nèi)少有的優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理之一，相較于馬化騰擅長于社交，丁磊的興趣要更加廣泛，并且他會對每一個興趣負責，跟大家一起去把音樂、電商等等產(chǎn)品去做好。
網(wǎng)易云音樂的誕生就是因為丁磊出國時聽到一首阿拉伯歌曲后，但在國內(nèi)的音樂APP上怎么也找不到。當時盡管市場上已經(jīng)有了QQ音樂、蝦米等競爭對手，但他依然決定進入這一領域，為喜歡音樂的人打造產(chǎn)品。圍繞用戶要什么和如何打動用戶，網(wǎng)易云音樂做了很多產(chǎn)品體驗上的創(chuàng)新。2016年7月，網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)破2億；2017年4月，用戶數(shù)破3億。2017年11月，網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞宣布用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。
前一陣子據(jù)說丁磊還改造了網(wǎng)易的好幾棟寫字樓的廁所，安裝了包括智能馬桶、智能音箱等一系列網(wǎng)易電商旗下的產(chǎn)品，可以說是非常貼心了。要知道，員工也是人，切換到消費者模式下也同樣是網(wǎng)易產(chǎn)品的用戶，從洞悉和照顧身邊的人開始，這很網(wǎng)易。
其次是網(wǎng)易對品質(zhì)和品味的追求。這實際上也是網(wǎng)易產(chǎn)品在垂直領域形成競爭力的核心所在。
同樣還是說網(wǎng)易云音樂，此前同類的音樂播放器產(chǎn)品更多的是工具屬性，而網(wǎng)易卻用社交賦予其更多的溫度，網(wǎng)易云音樂的用戶會親切地將其稱為“云村”。在“云村”，有人在評論區(qū)講故事，有人在評論區(qū)尋找真愛，邊聽歌邊看評論已經(jīng)成為用戶的標配，熱評刷街也成為了經(jīng)典的案例。再后來，網(wǎng)易還響應用戶需求，把評論區(qū)從原來顯示999+更新至1w+和10w+。
在丁磊的帶動下，網(wǎng)易以及整體氛圍都是如此。去年網(wǎng)易成立20年之際，平均在網(wǎng)易工作長達17年的老員工們接受采訪時表示，相較于KPI、獎金，產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶對產(chǎn)品的認可對他們來說要來的而更加有意義。并且，網(wǎng)易的“工匠”們愿意為了產(chǎn)品和用戶而放棄一些既得的經(jīng)濟利益，比如在SP業(yè)務發(fā)展正盛之時因厭煩訂閱陷阱主動退出市場，為提升用戶體驗而砍掉網(wǎng)易郵箱、門戶等業(yè)務的廣告位，為打磨產(chǎn)品而把《天下貳》、《大話西游Online》等產(chǎn)品都主動回爐重造。
網(wǎng)易自己的員工非常認同丁磊作為網(wǎng)易的創(chuàng)新和產(chǎn)品孵化的源頭。據(jù)說網(wǎng)易旗下某些產(chǎn)品或者某些功能的升級，就是因為丁磊覺得市場上的產(chǎn)品達不到他的品質(zhì)要求，所以親自動手去做。2014年在游戲業(yè)務上進行戰(zhàn)略調(diào)整時，丁磊曾同時召集幾十個項目組，給出每組2000萬預算，并定下了統(tǒng)一且唯一的要求，精品。做網(wǎng)易云音樂時，為使黑膠唱片的轉(zhuǎn)速達到“剛剛好”的狀態(tài)，丁磊甚至帶領團隊進行了二十多次調(diào)整。
由于產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗好，用戶口碑自然發(fā)酵形成更好的氛圍，帶動整個產(chǎn)品的提升這樣一個正向循環(huán)是其他玩家極難去復制、學習的。網(wǎng)易已經(jīng)把用戶從操作體驗提升到了感官體驗，并且把這種業(yè)務文化延伸到了每一個細分領域之中。這賦予了網(wǎng)易紅海之中打造新爆款的能力，也為網(wǎng)易帶來了持續(xù)增長。
第三是網(wǎng)易多元化戰(zhàn)略之下的“眾木成林”也使得網(wǎng)易構建起獨特的氣味與護城河。
一方面，眾木成林能夠讓網(wǎng)易的根基更為穩(wěn)定且增長更具潛力。從第二季度財報來看，網(wǎng)易有道宣布完成首次戰(zhàn)略融資，估值達11億美元，躋身獨角獸陣營。此外，網(wǎng)易有道也開始在與高通合作，希望能夠布局AI領域的場景落地；而云音樂上，網(wǎng)易已經(jīng)跳出單純的版權爭奪，開始尋求音質(zhì)音效的改善、扶持音樂人等更為上游和生態(tài)的方向，包括第二季度發(fā)布的“云梯計劃”、“新聲量計劃”和“石頭計劃”等，都是希望通過扶持原創(chuàng)音樂產(chǎn)業(yè)，與內(nèi)容構建者一起共建商業(yè)生態(tài)?？v觀互聯(lián)網(wǎng)公司中，騰訊、阿里更偏向獨木成林，比如騰訊旗下的微信、QQ，阿里旗下的淘寶、支付寶，這些都是擁有龐大用戶群體的超級應用。但網(wǎng)易卻通過多元化的布局，實現(xiàn)了對互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的合圍。
另一方面，眾木成林更容易抵抗風險。每個企業(yè)都有自己不可被挑戰(zhàn)的領域，如百度的搜索、阿里的電商。而這些也極易被別的企業(yè)所瞄準，因此才有了百度和360、搜狗之間的對戰(zhàn)，阿里和京東、拼多多之間的對戰(zhàn)。
全球范圍來看，無邊界擴張的亞馬遜和Facebook就是兩個典型，前者屬于眾木成林的典范，多元化矩陣使得其抗風險能力更強，而過多依賴廣告營收的Facebook在遭遇隱私信任危機后，市值已經(jīng)落后了。
但是比BAT還要年長的網(wǎng)易，人們提到這個名字時，能夠想到的激烈戰(zhàn)爭寥寥無幾。究其原因，網(wǎng)易旗下產(chǎn)品口碑、文化難以瞄準，使得競爭對手根本找不到其具象化的命門所在，繼而無法對其造成致命打擊。
也因此，無戰(zhàn)事的網(wǎng)易，才做到了大隱隱于市。
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]]>這幾天，小編所在的一個剁手群沸騰了。
說出來有點不好意思，大家圍繞的是各個公司的公共廁所，起因是一款智能馬桶蓋。
事情是這個樣子的，A妹子剛剛跳槽到W公司，正好趕上W公司的團隊在改造公司廁所，不僅放置了這家公司旗下的各種生活家居用品，還給公司每個廁所都升級安裝了自家新出的智能馬桶蓋。這下把對日本智能馬桶蓋頗有研究的A妹子激動壞了，據(jù)她對比發(fā)現(xiàn)，這樣的配置和產(chǎn)品在日本價格起碼在3000元以上。而由此引發(fā)了剁手群姑娘們對各自公司廁所設計的吐槽，有的抱怨坑位不夠?qū)е旅刻於家聨讓訕侨e的公司借廁所，還有的吐槽公司廁所還是1.0時代的蹲坑位設計……
最后落腳點當然是“買買買”。在A妹子的帶動下，剁手群的姑娘們浩浩蕩蕩的開啟了自家馬桶蓋的升級行動，因為從4月9日到11日這三天，這款售價1599元的智能馬桶蓋在官網(wǎng)購買可以打八折，而且提供免費安裝服務。也許你已經(jīng)猜到了，沒錯，這家公司就是網(wǎng)易嚴選。
來源：熊出墨請注意
智能馬桶蓋背后的消費升級
打開網(wǎng)易嚴選APP可以看到，盡管這款智能馬桶蓋上線僅一個月，已經(jīng)收獲了眾多好評，在網(wǎng)易嚴選電器實時銷量排行榜上位列第一。如果算上2周年慶的活動折扣，優(yōu)惠后的價格僅為1279元。而大多數(shù)評論都認為性價比高，很舒適，不輸大牌。
根據(jù)介紹顯示，網(wǎng)易智能馬桶蓋采用食用級別的PP材質(zhì)，無毒環(huán)保。背部采用圓弧形設計，可適配絕大多數(shù)馬桶。支持一鍵拆裝，整機達到IPX4級防水，安裝清洗方便。此外還提供七種清洗模式，支持即熱即用和暖風烘干，5種檔位調(diào)節(jié)以及夜間柔光照明。
要知道，這樣一款設計和功能的馬桶市場售價至少在3000元以上，但網(wǎng)易嚴選把價格直接做到了1/2，沒錯，就像嚴選的slogan說的，“好的生活沒那么貴”。
這不禁讓熊出墨請注意想起了2015年時財經(jīng)作家吳曉波寫的一篇《去日本只買馬桶蓋》。那時，智能馬桶蓋在日本售價并不便宜，但吳曉波卻聽到免稅店的日本營業(yè)員用拗口的漢語說，“只要有中國游客團來，每天都會賣斷貨?！币彩菑哪菚r候開始，消費升級不斷在各種場合被提及，在國內(nèi)，智能馬桶以及相關產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)也得到了“升級”的機會。
“得益于消費升級，我們的智能馬桶訂單量最近幾年都有50％以上的增長?！皣鴥?nèi)某OEM品牌相關負責人私下對熊出墨請注意表示，他所在的公司除了給日本的幾個馬桶品牌做代工以外，也推出了自有品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品，盡管最近幾年銷量也不錯，但增幅遠不如代工產(chǎn)品線。
數(shù)據(jù)也是如此，盡管電商平臺在一定程度上加速了智能馬桶的普及，但增長并沒有實現(xiàn)所謂的行業(yè)井噴。據(jù)中怡康線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年前11月線上市場智能馬桶零售規(guī)模17.8億元，同比增長32.0%，零售量57.8萬臺，同比增長20.1%。而從品牌競爭來看，2017年前11月上半年智能馬桶線上市場在銷品牌數(shù)量240個，前十品牌集中度58%。
在熊出墨請注意看來，中國制造實際上缺乏的是一個“智能再造生產(chǎn)”的機會，或者說，互聯(lián)網(wǎng)＋的機會。前不久吳曉波在上海的一次演講中提到，中國已經(jīng)很長時間制造能力過剩，而消費者需求將成為供給側(cè)改革重要的來源。在他看來，未來的產(chǎn)業(yè)會由供給能力主導模型變成需求能力主導模型，任何一個產(chǎn)品的制造和定價關系都會因此發(fā)生變化。
回到智能馬桶蓋的產(chǎn)品上，據(jù)了解，這家為網(wǎng)易嚴選提供產(chǎn)品的工廠有著20多年的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗，同時還是G20峰會期間國賓館的供應商。正是由于網(wǎng)易嚴選，才有機會將智能馬桶蓋打到一個更低的價格，帶到更多消費者身邊。
?“嚴選模式”的創(chuàng)新和背后的制造業(yè)升級
網(wǎng)易嚴選在成立兩周年之際，將智能馬桶蓋帶到了更多用戶面前，實際上也是給去年11月6日丁磊在兩岸企業(yè)家峰會上提出的“新消費”和“嚴選模式”交了一份又優(yōu)秀的答卷。
在丁磊看來，新消費關注的是消費者的消費觀和消費行為的變化，這一領域有巨大的機會，而這一機會屬于大家，屬于每一個和消費群體打交道的企業(yè)。而把新消費環(huán)境下的需求轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為一個個細節(jié)的服務，這就是網(wǎng)易嚴選產(chǎn)生的初衷。正因如此，網(wǎng)易開辟了與以往電商模式完全不同的中國電商第三種模式——嚴選模式。
兩年時間下來，電商業(yè)務正在成為網(wǎng)易的重要支撐。2月8日，網(wǎng)易發(fā)布的2017財報數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易2017年凈收入為541.02億元，同比增長41.7%，其中電商業(yè)務（包括網(wǎng)易嚴選以及考拉全球工廠店）凈收入為116.7億元，同比增長156.9%，成為游戲業(yè)務之后的第二大業(yè)務板塊。
在給自家?guī)砥放菩透哳~流水的同時，網(wǎng)易嚴選更為重要的是能夠幫助中國制造業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級，享受“新消費”時代的紅利。而前文中說到的這款智能馬桶蓋，其實恰是新消費時代網(wǎng)易嚴選模式的一個縮影，從它身上也能夠直接體現(xiàn)出嚴選模式帶動的中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。
通過工廠直達、縮短供應鏈的上游革命，加上嚴格嚴選產(chǎn)品，以及不斷進階的物流倉儲升級，嚴選模式幫傳統(tǒng)制造業(yè)實現(xiàn)了智造再造生產(chǎn)。
首先，從輕到重的模式轉(zhuǎn)變，網(wǎng)易嚴選模式建立起了工廠到消費者之間的直接聯(lián)系。
眾所周知，電商平臺自誕生以來，多是以輕資產(chǎn)模式運營。這也是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的運營模式，不去做過重的布局，能夠有效地避免因投入過多而無法收回成本的風險。然而，網(wǎng)易嚴選模式卻反其道而行，玩起了重資產(chǎn)模式。
網(wǎng)易嚴選根據(jù)目標消費者的具體需求，從生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品研發(fā)、加工制作等各個細節(jié)去進行把控，營銷和流通環(huán)節(jié)也參與進來，再通過自身電商平臺的優(yōu)勢，最終完成了商品按需生產(chǎn)，下流水線之后快速送達消費者手中這一新消費時代下的網(wǎng)易嚴選模式。
并且，這一模式對于制造業(yè)的升級也是顯而易見的。在過去，傳統(tǒng)的中國制造多是在扮演者代工廠的角色，礙于庫存、營銷、渠道等多方面能力的要求，很少有企業(yè)會向品牌做轉(zhuǎn)型。有了互聯(lián)網(wǎng)的賦能之后，這些問題都通過電商平臺取得了最優(yōu)解，中國制造也得以翻身，在國內(nèi)獲得消費者認可，不必再貼上國外的牌子越洋到海外市場。
其次，實現(xiàn)了供應商和消費者需求直接連接后，網(wǎng)易嚴選模式對于供應鏈的優(yōu)化，在保證品質(zhì)的前提之下為消費者提供了性價比。
還是以智能馬桶蓋為例，該款商品在網(wǎng)易嚴選上的售價為1599元，有促銷活動之時價格還要更低。但是同樣的工藝以及用料，該供應商為日本某品牌代工的智能馬桶蓋售價則能夠達到3000元左右，如果要從性價比這一指標來進行對比，高下立判。
能夠砍去如此之高的溢價空間，正得益于網(wǎng)易嚴選減少了商品從工廠到消費者之間的諸多中間環(huán)節(jié)。供應鏈路縮短，層層溢價自然就會被削除，最終直接讓利于消費者。
另外，有業(yè)內(nèi)人士告訴熊出墨請注意，網(wǎng)易嚴選對于供應鏈的優(yōu)化也不僅限于縮短這一維度，對供應鏈的柔性優(yōu)化也是一重要突破。依托于網(wǎng)易的媒體、娛樂等等方面的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，網(wǎng)易嚴選能夠從供應、制造、物流等方面優(yōu)化整個供應鏈。
比如說一年一度的雙十一，在之前，供應商為了配合商家打好這一場惡戰(zhàn)，普遍會提前進行大量囤貨。但時間緊任務重，趕工做出來的商品質(zhì)量就很難得到保障。因此，往年的雙十一之后都會有大量消費者因商品質(zhì)量問題退貨。最終商品退到供應商手中，庫存壓力就不言而喻。
網(wǎng)易嚴選為了解決這個問題，同供應商實行商品買斷制，解決供應商的后顧之憂。并且通過互聯(lián)網(wǎng)來及時感知市場，跟供應商之間系統(tǒng)打通之后，把大訂單模式轉(zhuǎn)化為小訂單模式，把大原料模式轉(zhuǎn)化為半原料模式。
如此一來，就能夠同供應商一起，快速對消費者多變的需求做出反應，以避免出現(xiàn)傳統(tǒng)生產(chǎn)過程中大規(guī)模商品積壓的尷尬局面。
時尚實用的設計滿足消費者需求、親民價格同時保證高端質(zhì)量，互聯(lián)網(wǎng)參與到傳統(tǒng)的制造業(yè)之后，不僅提高了生產(chǎn)效率、降低了生產(chǎn)成本，還在渠道、營銷等等其他方面也起到了賦能。最后，再輔之以完善的售后服務，眾人所期盼的消費升級這才算真正的到來。
領跑“新消費”時代
從宏觀層面來看，新消費時代才剛剛開啟，孕育著無限生機。
一方面是政策的影響，兩會期間，“供給側(cè)改革”、“互聯(lián)網(wǎng)+”和“中國制造2025”等熱點詞匯都被寫入了政府工作報告，消費升級背后的制造業(yè)升級獲得了社會各界的廣泛關注。
另一方面，中國的消費市場進入“成年期”，個人消費已成為中國經(jīng)濟增長的主要驅(qū)動力。經(jīng)濟學人智庫在《中國消費2030》報告之中就已給出預測，中國2016-2030年間，個人的消費年均實際增長率將保持在5.5%，在整體經(jīng)濟中的份額將接近50%。未來，中國的中等收入人口將會激增，同時高收入消費者的人數(shù)也將強勁增長。
但同時也帶來了更多的競爭和新的挑戰(zhàn)。尤其是隨著嚴選模式的被認為，越來越多的玩家都開始布局這一領域，比如米家有品，比如京東京造，再比如淘寶心選、蜜芽兔頭媽媽等，國內(nèi)的精選電商平臺的競爭也越來越激烈。
但領跑兩年的網(wǎng)易嚴選已經(jīng)開始做更多基于“新消費”和“嚴選模式”的嘗試。4月9日，網(wǎng)易嚴選公開了2018年“二次方計劃”，包括供應鏈整合、商品體系化升級、生活美學延展，涵蓋設計生態(tài)鏈平臺、100家嚴選HOME以及全新線下空間等。
顯然這是一個更為廣闊的天地。而從此前網(wǎng)易嚴選的探索就能看出一二。
比如此前推出由嚴選獨立設計團隊的以黑、粉、金為主要色調(diào)，品類從水杯零食到沙發(fā)儲物柜的嚴選自有品牌“黑鳳梨”系列。而今年，網(wǎng)易嚴選將會構建一個開放的設計生態(tài)鏈平臺，希望能夠與更多優(yōu)秀的設計機構、專業(yè)院校合作，整合全球的優(yōu)質(zhì)設計資源，孵化更多原創(chuàng)設計系列商品。
再比如在線下領域的探索和不斷深入。此前網(wǎng)易嚴選與亞朵聯(lián)合推出的千元一宿的酒店，酒店日常運營由亞朵負責，房間室內(nèi)空間設計、寢具、洗護以及家居用品大部分由網(wǎng)易嚴選提供，與萬科杭州基于萬科智谷項目，打造以家為核心概念的“嚴選HOME”，包括實景空間、可售賣的網(wǎng)易嚴選全套軟裝方案以及面向年輕用戶打造的社區(qū)文化生態(tài)。而今年，將有100家嚴選HOME真正落地，為用戶的家提供解決方案，打造嚴選的社區(qū)文化。
供應鏈方面，網(wǎng)易嚴選還將進一步優(yōu)化供應商管理，通過系統(tǒng)和數(shù)據(jù)維度的打通，加強與供應商之間的協(xié)同規(guī)劃，進一步提升供應鏈的整體效率。而在資金和全網(wǎng)覆蓋上，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)開啟了全方位的合作，目前除了自家APP，嚴選已經(jīng)入駐京東、天貓、蘇寧、唯品會等平臺。
還有基于更多領域的品類探索，比如前陣子嚴選上線的成人情趣品牌“春風”以及本文開頭提到的智能馬桶蓋……
似乎沒有什么是嚴選不可以嘗試的，尤其是隨著線上線下的進一步跨界融合，已經(jīng)在新消費領域領跑的網(wǎng)易嚴選，其想象空間才剛剛打開。
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1元錢可以做什么？如果你是網(wǎng)易嚴選的粉絲，又特別熱衷于對家進行改造，那么你將有機會1元入住嚴選HOME。11月28日，網(wǎng)易嚴選、萬科泊寓、愛范兒、樂動力、花點時間、ENJOY、時光網(wǎng)7個品牌的粉絲社群相互融合成立“發(fā)現(xiàn)生活小組”，未來準備以社群用戶為核心，找尋各種讓粉絲們玩起來的方式。
據(jù)了解，1元入住嚴選HOME就是“發(fā)現(xiàn)生活小組”推出的第一個活動，“社群融合”成為一大亮點，與以往商務合作是由品牌方發(fā)起不同的是，本次活動則最早起源于網(wǎng)易嚴選粉絲對于家的向往和憧憬而辦的，活動中網(wǎng)易嚴選將邀請嚴選粉絲與萬科泊寓的設計師一同參與房間設計改造，而用戶可以獲得1元的驚喜價提供入住“粉絲版”嚴選HOME的機會。
實際上，網(wǎng)易董事局主席兼首席執(zhí)行官丁磊本月初受邀在兩岸企業(yè)家峰會上發(fā)表了《新時代 新消費 新模式》的專題演講，提出了“新消費”和“嚴選模式”。其中就談到，“對用戶需求的理解，是一切的原點?！?/b>而“發(fā)現(xiàn)生活小組”的成立正是意味著網(wǎng)易嚴選通過“社群融合”探索一種全新的社群運營模式。
顯然，從粉絲經(jīng)濟到社群經(jīng)濟再到跨品牌的社群融合，新消費趨勢下，傳統(tǒng)的商業(yè)已經(jīng)開始發(fā)生了變化，從最早的硬廣到內(nèi)容電商，從出售商品到出售服務再到出售一種生活方式，行業(yè)的玩法正在不斷被刷新。
文/熊熊（熊出墨請注意）
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“新消費”時代
實際上，隨著消費升級越來越深入，海量的商品、單純低價的策略以及重復的硬廣轟炸已經(jīng)不再適用于如今的消費場景，人們的購物需求已經(jīng)從如何買得到向追求如何買得好邁進，網(wǎng)易嚴選的誕生也正是因為網(wǎng)易察覺到中國消費群體的變化。一個“新消費”時代已經(jīng)悄然來臨，新人群的消費理念以及消費決策也發(fā)生了非常大的改變。
新消費時代背后，是以中產(chǎn)階級為代表的新人群人口基數(shù)的持續(xù)增長。
讓我們先來看一組數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)易嚴選聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布《“新消費”趨勢下社群發(fā)展白皮書》顯示，超過半數(shù)的網(wǎng)民認為，與五年前對比，網(wǎng)購、旅游、外出就餐是消費增加金額最大的三大場景，超過20%網(wǎng)民在消費時更重視實用，消費行為趨于理性；消費時對生活格調(diào)的重視程度顯著提升，漲幅達24.5%；消費者對于“只買對的,不買貴的”這一觀念的認可度上升顯著，購物消費成為自我實現(xiàn)，彰顯個性主張和自我價值實現(xiàn)的重要載體；不僅如此，消費者購物更追求時間成本利用率的最優(yōu)化。
總結來看，注重理性消費、注重自我價值、注重簡單時效、注重生活美學、注重環(huán)保健康等五大消費理念逐漸成為主流。
這背后，用戶的購物行為已經(jīng)發(fā)生了變化，因為影響用戶的消費決策發(fā)生了變化。
首先是用戶信息獲取渠道的多樣化和碎片化。傳統(tǒng)媒體時代，用戶獲取信息的渠道主要來自電視、報紙等，但在新媒體時代，用戶更多通過微信、微博、知乎等社交媒體來獲取信息。
其次是用戶對品牌認識的方式也發(fā)生了變化。直白的硬廣很多時候已經(jīng)不管用了，消費者更傾向口碑推薦，比如親友，比如微博微信的大V和KOL，拿網(wǎng)易嚴選來說，有超過一半的用戶是通過口碑推薦后在網(wǎng)易嚴選進行購買的。
最后是購買決策往往更多體現(xiàn)用戶的價值觀。用戶購買的不僅僅是商品，而是一種生活方式的投射。比如星巴克和蘋果文化，更多都是一種生活方式的投射。
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從粉絲經(jīng)濟到社群經(jīng)濟
在這樣的方式之下，社群組織應運而生。實際上，社群并不是一個新鮮詞，此前流行的內(nèi)容電商和豆瓣興趣小組等都蘊含著社群組織的微觀模型。過去兩年的時間，從網(wǎng)易嚴選、萬科泊寓到愛范兒等品牌，都在打造自己的社群。
網(wǎng)易嚴選在成立之初，就設置了專門的社群運營崗位，并且還有一個團隊與用戶保持著高效的溝通。截止到今年10月20日，網(wǎng)易嚴選的核心粉絲數(shù)已經(jīng)達到20651個，將近100個群的規(guī)模。在運營社群的過程中，網(wǎng)易嚴選根據(jù)“志同道合、足以成群”的原則來組建社群，通過粉絲興趣來劃分，比如寵物小組、餐廚小組、改造小組、熱愛生活小組等。
這與粉絲經(jīng)濟完全不同，在熊出墨請注意看來，粉絲經(jīng)濟中，明星或者KOL是核心，與粉絲之間是單向互動，粉絲因為喜愛偶像相信偶像而產(chǎn)生消費，但社群經(jīng)濟中，用戶才是核心，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶聚集到一起，形成相互反哺的價值關系。
在網(wǎng)易嚴選的社群里，粉絲會時常給予贊揚、建議甚至是批評，這些內(nèi)容涉及粉絲生活層面等各方面的交流。比如今年雙11期間，嚴選就在官網(wǎng)發(fā)起了一次“流浪貓”盒子的活動，這個想法就來自于嚴選粉絲群。
粉絲群里時常有人提起嚴選的快遞盒質(zhì)量特別好，丟了可惜，于是大家在群里“腦暴”怎么把這個快遞盒利用起來，同時在另一個群，剛好有人曬自己用快遞盒給小區(qū)流浪貓做的貓窩。社群運營負責人便將這兩個信息做整合，產(chǎn)生了“流浪貓”盒子的創(chuàng)意，“想法特別簡單，10萬個物流箱，如果有1萬個被改造，就可能有1萬個小生命有了熬過寒冬的家，也是一件很厲害的事情。”
阿爾文? 托夫勒曾在《第三次浪潮》一書中預言，生產(chǎn)者和消費者之間的界限會逐漸模糊，二者將融合為一體，誕生全新的“生產(chǎn)型消費者”（prosumer ），即producer （生產(chǎn)者）和consumer （消費者）的合成。
網(wǎng)易社群中的成員就是很典型的“生產(chǎn)型消費者”，首先他們是商品的消費者，但也可以直接參與到產(chǎn)品以及公司的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。一方面，粉絲可以通過社群的互動向網(wǎng)易嚴選及時反饋商品信息，比如網(wǎng)易嚴選的SKU從最初的30多個拓展到現(xiàn)在的5000多個，除了通過算法甄選、品牌合作方甄選以外，用戶甄選也是一個非常重要的渠道，這其中，樣式甄選、建議征集、樣品試用等很多都是通過社群來完成的。另外一方面，基于社交媒體傳播方式和途徑的裂變，社群粉絲的傳播和互動往往能夠產(chǎn)生更強的輻射效應，影響到更多的人，形成口碑效應。
曾經(jīng)以科技媒體出身的愛范兒因為發(fā)現(xiàn)了這樣的變化，而轉(zhuǎn)型成為一家泛生活方式的公司。在社群運營的探索中，愛范兒電商事業(yè)部總經(jīng)理邱雷也發(fā)現(xiàn)了一些很有意思的變化。比如愛范兒其中一個為賣大黃靴組建的粉絲群，一開始確實有不少用戶會因為彼此的分享和曬單而下單，可活動結束后，這群人從買鞋聊到了阿美咔嘰文化、重磅牛仔褲、工裝靴甚至沙漠生存，今年這個組織里的小伙伴一起去參加了一場線下活動，社群粉絲們從線上走到線下，成為了彼此的朋友，甚至這一社群組織實現(xiàn)了“相親”的功能。而這些實際上早已經(jīng)超越了愛范兒最初對于這個社群的定位。
顯然，社群的定位和社交屬性很容易讓有共同興趣和價值觀的人群聚合在一起，而這個過程中實現(xiàn)銷售、品牌傳播以及社交就成為自然而然的事情。
盡管如此，在社群組織的運營上，邱雷也有不少困惑，比如所有的社群都會有一個生命周期，如何讓社群運營的更久一些，品牌能夠投入可持續(xù)的服務是非常重要的。
實際上，《“新消費”趨勢下社群發(fā)展白皮書》報告也顯示，對于大多數(shù)的消費者而言，基于對信息過載的擔憂和優(yōu)化體驗的考慮，消費者希望將與購物相關的社群控制在三個及以下，社群信息的質(zhì)量也成為社群用戶的關注重點。硬廣太多打擾交流、信息質(zhì)量參差不齊，分享的內(nèi)容不夠精準等反饋也對社群運營組織提出了更高的要求。
究竟如何讓用戶用極小的成本去獲取更多的權益，滿足其對于美好生活的需求呢？
3
社群融合的探索
正是在這樣的背景之下，網(wǎng)易嚴選有了社群融合的想法。希望能夠建立一個以用戶為中心的社群融合組織，打破品牌之間的隔閡，將調(diào)性相同的品牌社群進行融合，實現(xiàn)多個品牌一起服務多個社群的方式。
“發(fā)現(xiàn)生活小組”就是在這一想法下誕生的，也是網(wǎng)易嚴選探索“社群融合“滿足用戶多元化需求的重要一步。
在熊出墨請注意看來，社群融合至少有三點好處。
首先能夠降低用戶的選擇成本和信任成本，也降低了品牌獲取用戶信任的門檻。這是一個用戶與品牌雙贏的策略。舉個例子，我是網(wǎng)易嚴選的粉絲，我非常喜歡購買家居用品，那么我可能也會接受萬科泊寓對于公寓改造的計劃，嚴選HOME與萬科泊寓的聯(lián)合活動開啟了長租領域的先河，成為城市新青年們的熱議話題，接待了很多喜歡嚴選生活的粉絲前來打卡，種草了一大批年輕超人。
第二是能夠為用戶提供更高價值的服務和交叉福利，有效延長社群的生命周期。此前，杭州萬科泊寓與網(wǎng)易嚴選聯(lián)合打造的“嚴選HOME”，曾合作推出“14天改造家”的活動，泊寓的設計師和嚴選的產(chǎn)品經(jīng)理共同直播培訓，給粉絲帶來更多改造自己熟悉空間的靈感。最終獲勝的3位粉絲，化身為“嚴選HOME”的設計師，為城市新青年打造了風格不同卻又非常溫暖的房間。而可以想象的是，未來樂動力的健身用戶也可以享受到花點時間提供的鮮花服務福利，甚至ENJOY提供的健康餐食，在愛范兒了解各種泛生活方式的資訊信息等。
第三是真正給了品牌一個與粉絲互粉的機會。就算你在漂泊，也可以住很好的公寓，找到一個朋友去看電影吃飯買花健身，過著積極向上的生活。這種以用戶需求為核心，成為用戶粉絲的“社群融合”將產(chǎn)生更大的化學作用，更進一步激發(fā)社群經(jīng)濟的商業(yè)價值。
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最后
不知不覺中，新消費時代下，商業(yè)也在發(fā)生著變化。
前不久在網(wǎng)易發(fā)布的Q3財報中，以網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易嚴選為核心的郵箱、電商以及其他板塊保持高速增長，營收同比增長79.5%，增至37.35億。這也再次驗證了丁磊的新消費時代品質(zhì)電商對于新中產(chǎn)的巨大潛力。
從社群組織到跨品牌的社群融合，網(wǎng)易嚴選再一次向外界傳遞出其作為一個生活方式電商的理念。未來，也許網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品服務邊界會越來越模糊，不僅僅是衣食住行娛樂，更會延伸到新消費群體從物質(zhì)到精神的方方面面，為用戶帶來更美好的生活。
文/熊熊（熊出墨請注意）
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管理學大師彼得·德魯克有個著名的論斷，即任何一個組織都不只是為了自身，而是為了社會存在?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，一個企業(yè)如果只是停留在創(chuàng)富賺錢的層次必將走不長遠，能夠為社會帶來價值的企業(yè)才有發(fā)展出路，而公益，則是企業(yè)體現(xiàn)價值的一個途徑。
一方面企業(yè)對公益的傾注能夠打造“肩負社會責任”的品牌形象，比起越來越貴的廣告費和不太穩(wěn)定的廣告效果，公益投資有時能帶來更多關注和品牌層面的利益，因此企業(yè)在做公益時多少有點動機不純，不過公益功利也并不是壞事，只要能夠為弱勢群體帶去福祉和利益便有價值。但另一面事實卻是有些企業(yè)在做公益的路上走歪了，公益變成了一種高高在上的施舍和捐贈，這不僅傷害到了貧困群體的自尊心，也強化了公益的功利性，有悖企業(yè)做公益的初衷。
那么如何才能有態(tài)度的做公益？
在此借助網(wǎng)易嚴選的一個公益故事，先談談何為中國的態(tài)度公益。
故事發(fā)生在一所貧困的學校，青海省互助縣東和鄉(xiāng)“魏家灘小學”地處海拔近3000米的雪線，氣溫在十月初就到了零下。但正是由于貧困，許多學生還是身著單薄。去年的時候，網(wǎng)易新聞先是關注到了這些孩子們，于是想在網(wǎng)易嚴選買羽絨服贈送給小朋友，而嚴選了解到情況屬實，便自掏腰包給學生們每人贈送了溫暖的羽絨衣。
企業(yè)做公益本屬正?，F(xiàn)象，但在態(tài)度上卻大相徑庭，有一些企業(yè)在資助貧困孩子時由于存在“我在給你錢”這種強勢心態(tài)，導致資助行為變成了施舍，同時也傷害到了被幫助人的自尊心?？紤]到此，網(wǎng)易嚴選便設計了一個任務，即派出工作人員陪同孩子們玩耍，在歡樂的氛圍中教小朋友走臺步，順便讓孩子們幫嚴選拍攝一個TVC廣告，拍攝完畢羽絨衣作為獎勵送給小朋友，而小朋友們也可以通過有趣的任務，獲得這份溫暖的禮物。
網(wǎng)易嚴選的初衷，不僅是通過公益來實現(xiàn)企業(yè)價值，更是向孩子們傳達一種通過努力就能夠獲得成果的信念，也是呼吁社會在做公益的同時不要綁架受益者的自信和尊嚴，這正是當下中國公益所缺失的東西。經(jīng)?？吹浆F(xiàn)在企業(yè)做公益更多的是麻木機械的趨之若鶩和形式主義，而做公益最起碼的觸動和初衷已經(jīng)微乎其微，甚至有些企業(yè)打著公益的口號去牟取利益。
基于此，現(xiàn)代企業(yè)公益責任不僅僅是給予一些經(jīng)濟上的扶持，更多時候需要擺正做公益時的態(tài)度，公益并不是單靠感性就能做好的事，它需要理性的細致調(diào)研，經(jīng)專家設計完整的實施方案方可實行。在經(jīng)濟上幫助到人的同時，在其精神上也要給予照耀，尤其是企業(yè)在教育行善方面應該考慮到孩子們的自尊。當然從一家企業(yè)的公益行為上，能看到它在社會扮演了怎樣的角色，從品質(zhì)上也能看出企業(yè)能夠在未來走向多遠。
公益背后是企業(yè)品質(zhì)在市場的真實寫照
網(wǎng)易嚴選的態(tài)度公益，代表的是中國公益需要的一股力量，當然這背后也是網(wǎng)易嚴選這家定位品質(zhì)企業(yè)行為貫徹的一種體現(xiàn)。在電商方面，為了能讓消費者購買到真正心儀的品質(zhì)商品，從進貨廠家的篩選到單個產(chǎn)品的篩選，網(wǎng)易嚴選各個方面似乎都是秉著“有態(tài)度”來做電商：
一、敢為人先的市場態(tài)度
網(wǎng)易嚴選的創(chuàng)新ODM模式是直接深入中國制造的內(nèi)部，將國際大牌背后隱藏的中國工藝提至消費者的眼前，也就是說從選擇制造商、產(chǎn)品設計、原料采購、質(zhì)量監(jiān)控到商品銷售、售后服務等環(huán)節(jié)全部由網(wǎng)易自營，這種方式不但順應了消費升級的新風口，抓住新中產(chǎn)崛起的契機，對行業(yè)來說還能夠充分幫助服務制造商擺脫成本的困境。
在看似阿里京東等巨頭已經(jīng)瓜分完畢的電商天下里，網(wǎng)易嚴選能夠探索出新的電商第三極模式，并得到了淘寶心選、小米等平臺的模仿，可以說嚴選的第一種值得肯定的態(tài)度便是敢為人先，做有個性以及能提升社會品質(zhì)的事。
二、勇于擔當?shù)钠髽I(yè)態(tài)度
在歷史長河中，我們看到有無數(shù)個企業(yè)品牌從鼎盛走向衰落，而它們的失敗原因大都有一個共同點，即對客戶體驗導向不夠重視，缺乏企業(yè)擔當。例如早年前西門子SL10手機曾是世界首部滑蓋手機，它顛覆了手機外形設計的傳統(tǒng)理念，成為了創(chuàng)新引領者。而其后續(xù)的西門子SL45手機是第一款MMC插卡式設計的帶移動存儲器的通話產(chǎn)品，也曾一度風靡世界。但沒有什么是一成不變的，隨著新時代的來臨這些功能早已不能滿足客戶體驗，不以客戶體驗為導向的態(tài)度去運營企業(yè)，最終的結局便是失敗，如今這個品牌手機已經(jīng)終止生產(chǎn)銷售，退出市場。
而近日在企業(yè)態(tài)度方面一起趣店CEO言論事件又在行業(yè)引起了軒然大波，趣店先是以校園貸起家并在上百家校園貸跑馬圈地的野蠻戰(zhàn)爭中殺出重圍，于10月18日在美上市，成為了國內(nèi)第一家以校園貸起家的互聯(lián)網(wǎng)金融借貸平臺上市公司，而上市后，市值一度突破115億美金。不過伴隨勝利喜悅接踵而至的是巨大的輿論，羅敏近日在接受媒體采訪時稱“過期不還錢一律不催，就當福利送了”，這種違背事實的回答讓眾多媒體和媒體人甚至開啟“抱團”模式質(zhì)疑，而其股價馬上暴跌至20%，如此看來沒有正確的企業(yè)擔當態(tài)度，在市場上必將有所缺失。
當然網(wǎng)易嚴選在成長之際也有過小錯，也曾因一口鍋受過質(zhì)疑，但不同的是嚴選勇于承擔，在客戶體驗問題發(fā)生后短短5小時內(nèi)便完成了情況的核實、解決方案商討、致歉當事人及發(fā)布公告等一系列動作，由此也收獲了一批“黑轉(zhuǎn)粉”、“路人轉(zhuǎn)粉”，眾多收到退款通知的用戶在社交媒體稱贊網(wǎng)易嚴選“有擔當”、“太厚道”“值得繼續(xù)信任”?？梢娭灰獔猿帧坝袘B(tài)度”“用戶體驗至上”理念，最終會變成信任的種子落進用戶心中。
三、品質(zhì)至上的公益態(tài)度
目前整個電商行業(yè)用戶活躍程度正在趨于平穩(wěn)，而消費者也逐漸趨于理性化，隨著電商的獲客成本不斷增加，流量紅利時代逐步走向盡頭，品質(zhì)成為了淘客、微商和網(wǎng)站廣告主們的致富新出路，而在以網(wǎng)易嚴選等平臺的帶領下，整個電商行業(yè)走向品質(zhì)升級道路，對于社會來說，這何嘗不是一種公益，用公益的態(tài)度做電商，網(wǎng)易嚴選走出了一條品質(zhì)道路。
《第三只眼看零售》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易嚴選的毛利率在35%至45%之間，其中包括因處理庫存而損失的部分利潤。對比京東的16.1%、唯品會的23.5%、亞馬遜的33%，網(wǎng)易嚴選的毛利率可以說相對最高。而在網(wǎng)易嚴選的帶領下，通過ODM、C2M等制造方式向全供應鏈渠道滲透的品質(zhì)化電商，將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級的一個重要趨勢。
窮則獨善其身，達則兼濟天下，不管是什么樣的企業(yè)，他們所關注的對象，不僅僅是處于困境中的人，更多的是這些人背后所代表的社會問題，而通過公益的手段能夠直接的解決它們，相信像網(wǎng)易嚴選這類有態(tài)度的企業(yè)在孩子們心中留下星星點點的火種，總有一天會匯聚成照亮生活的光亮。而于社會來說，能夠給當下的時代帶來創(chuàng)新，改善人們生活方式，這便是企業(yè)最好的態(tài)度。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
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在幾大老牌門戶網(wǎng)站中，網(wǎng)易無疑是最具活力和市場前景的一家。當搜狐逐漸和查爾斯一同老去，新浪的江湖地位下滑，網(wǎng)易的市值卻逆勢穩(wěn)定增長，超400億美元市值足以證明它近年的成長和真正的實力。
當人們都在討論網(wǎng)易會不會成長為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)BAT外的又一極時，我覺得有必要善意提醒下網(wǎng)易面臨的挑戰(zhàn)和風險。因為對于任何企業(yè)而言，市場競爭是永恒的。網(wǎng)易若想再進一步，從國內(nèi)二線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向一線，從優(yōu)秀邁向卓越，還面臨著不小的挑戰(zhàn)。
多元化乏力，過于依賴游戲一條腿走路
作為國內(nèi)早期三大門戶之一，網(wǎng)易在營收結構上其實是最不像門戶的一個。長期以來，游戲就是網(wǎng)易最大的營收和利潤來源，這與搜狐、新浪靠廣告收入吃飯為主完全不同。
以2017 年第一季度財報為例，游戲收入為107億元，占136.41 億元總收入的78.4%。游戲收入的比重甚至同比增加了2.4個百分點。當然我們可以認為網(wǎng)易的游戲業(yè)務實在做得太好，但也反襯了其他業(yè)務的增長速度相對有限。
相比之下，網(wǎng)易的廣告收入就遜色了不少。最近六個財季，網(wǎng)易的廣告收入分別為3.93、5.31、5.63、6.648和4.452、5.96億元，有小幅增長，但起伏較大并不穩(wěn)定。網(wǎng)易的廣告收入遠低于有微博加持的新浪，而與廣告業(yè)務衰退中的搜狐基本相當（2017年Q2搜狐廣告收入為8600萬美元，而網(wǎng)易廣告收入折合下來約8786萬美元）。
另外，電商業(yè)務的發(fā)展速度也沒有想象的快。網(wǎng)易今年Q1財報顯示，包括電商在內(nèi)的其他凈收入為25億元，環(huán)比僅1%；同比增長63.2%看似喜人，但去年同期網(wǎng)易嚴選尚未上線可比性不足。當然最近的Q2財報數(shù)據(jù)不錯，包括電商在內(nèi)的其他凈收入為33.5億元，同比?增加68.9%，環(huán)比增速也達到了34%。但未來能否持續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，仍有待于觀察。
反觀主要對手的業(yè)務多元化發(fā)展更加均衡。阿里在電商、互金、云計算等優(yōu)勢明顯；騰訊在游戲、社交、互金、文娛等居于領先；即便是京東也在電商、物流、互金等方面擁有核心競爭力。
一條腿走路無疑是有風險的，游戲業(yè)務火爆可以帶動公司營收和利潤飆升，但一旦受挫也很容易導致下滑。最新的2017Q2財報中，游戲收入環(huán)比下跌至94億元，就直接帶著總營收、凈利潤、運營利潤率等諸多重要的財務指標一起，嘩嘩地環(huán)比下跌。
網(wǎng)易游戲在國內(nèi)的最大對手，是擁有強大研發(fā)和分發(fā)能力的騰訊。好在目前網(wǎng)易游戲業(yè)務的競爭力出色，而國內(nèi)的游戲還處于高速增長的階段，網(wǎng)易游戲未來仍有一定的成長空間。但網(wǎng)易如果想從第二陣營再向前突破一步的話，就必須改變依賴游戲一條腿走路的現(xiàn)狀。
市場規(guī)模有限，網(wǎng)易嚴選面臨激烈競爭
網(wǎng)易并非沒有意識到一條腿走路的風險，近年來嘗試了不少新業(yè)務，其中音樂、電商、公開課等都表現(xiàn)不俗。在新興業(yè)務中，最接近變現(xiàn)的電商業(yè)務可能是被丁磊最寄予厚望的。其中網(wǎng)易嚴選最近幾個季度表現(xiàn)亮眼，以至于興奮的丁磊在今年年初就給網(wǎng)易嚴選定下了70億元GMV的目標。
網(wǎng)易嚴選之所以能夠做到優(yōu)質(zhì)低價，是去掉了部分品牌運營成本，類似于工廠產(chǎn)品直銷。對外宣稱去品牌化，但實際使用了網(wǎng)易自己的品牌進行銷售。盡管網(wǎng)易自己認為更接近好市多一些，但在外界看來，目前的網(wǎng)易嚴選其實就是一家自營電商品牌，可看成為電商版無印良品。
零售商做自有品牌有一些好處，比如說定價、營銷上更加靈活主動，相同價格的情況下能獲得更高的利潤。不過，自有品牌同時對企業(yè)經(jīng)營提出了更高的要求，供應鏈、品牌運營等方面都需要投入大量人力和資金，運營模式相對較重，而且還必須考慮單品達到最小規(guī)模經(jīng)濟的運營風險。因此，盡管自有品牌模式近年來有所回升，但市場規(guī)?？赡懿]有想象中那么大。
在與目前國內(nèi)經(jīng)濟形勢類似的上世紀七零年代，日本也曾一窩蜂地涌現(xiàn)了眾多百貨公司自有品牌，而最終真正生存下來的只有無印良品一家。2016年無印良品的全球營收為3332.8億日元(約209.7億元人民幣)，作為生活類品牌零售商表現(xiàn)出色，但也反映出了自有品牌模式的市場容量比較有限。就算國內(nèi)市場的潛力較大，估計也只在數(shù)百億級規(guī)模。其中，無印良品2015年在國內(nèi)的銷售額便超過了50億元，儼然搶占了一定的先機。
在這個相對狹小的市場里，網(wǎng)易嚴選不但要和阿里、京東大平臺競爭，同時還要與同行業(yè)的品牌廠商競爭。小米、聚美優(yōu)品、蜜芽甚至阿里都推出了類似的項目，其中淘寶心選和米家是值得網(wǎng)易嚴選重視的對手。相比后來者，網(wǎng)易占據(jù)了些許先發(fā)優(yōu)勢，但競爭畢竟是長期的，供應鏈能力、用戶粘度、流量、服務等才是決定自有品牌市場份額的多種因素。目前看來，網(wǎng)易嚴選表現(xiàn)雖然不錯，但在以上各個因素上都沒有絕對的優(yōu)勢。
退一步來說，網(wǎng)易嚴選即便順利實現(xiàn)今年的70億元GMV目標，其獲利的營收和利潤也將是有限的。事實上，網(wǎng)易嚴選正面臨著毛利下滑的問題。
最新的Q2財報顯示，郵箱、電商及其他業(yè)務毛利3.79億元，同比下降43.5%，環(huán)比微增3.8%。同時，該業(yè)務毛利率跌至11.3%，上一季度和去年同期分別為14.8%和33.8%。網(wǎng)易官方在財報中給出的解釋稱，這是由于某些毛利率相對較高的電商業(yè)務收入下降所致。出現(xiàn)這種情況，很可能是隨著競爭對手入場，網(wǎng)易電商陷入與它們的價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)之中，導致利潤率迅速下跌。如果無法擺脫這個趨勢，網(wǎng)易嚴選甚至可能提前呈現(xiàn)未強先老的跡象。
有人迫不及待地把網(wǎng)易電商視為阿里、京東之外的第三極，無疑過于撥高。網(wǎng)易電商的體量目前頂多只有30億元左右，與阿里京東不在量級相去甚遠，僅相當于唯品會今年第一季度159.5億元人民幣總凈營收的1/5弱。比網(wǎng)易電商規(guī)模大的企業(yè)在國內(nèi)尚有多家，蘇寧、國美、1號店、小米商城等，甚至一些新興移動電商如拼多多的規(guī)模都要大于網(wǎng)易電商業(yè)務。網(wǎng)易電商近年取得的成績有目共睹，但過分夸譽則反而容易捧殺。
網(wǎng)易電商想要壯大成為網(wǎng)易的又一支柱業(yè)務，單靠網(wǎng)易嚴選和網(wǎng)易考拉當下的體量還是不夠的。遲早得回到與阿里、京東正面交鋒的主戰(zhàn)場上來，但要實現(xiàn)的難度只會更大，付出的代價更高得多。
擺脫自有流量輸血，網(wǎng)易電商才可能做強
為什么網(wǎng)易電商近年能快速崛起、小有成績？除了網(wǎng)易強大的品牌文化和運營能力外，還有一個不容忽視的重要因素就是自有流量的扶持。無論是網(wǎng)易考拉還是網(wǎng)易嚴選，都在利用網(wǎng)易郵箱等各個產(chǎn)品的流量大力進行市場推廣。
盡管可能沒有為此付款，但其實自有流量也都是有成本的。今日頭條2016年的廣告收入，據(jù)說已超過了100億元。網(wǎng)易不少產(chǎn)品的用戶量級在數(shù)千萬甚至上億，各大產(chǎn)品匯總起來的流量價值同樣不容小視。也就是說，為了扶持內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目，網(wǎng)易犧牲了數(shù)以億計的巨額機會成本，這還沒有考慮過多廣告對用戶體驗的不良影響。
如果加上隱性的流量成本，網(wǎng)易嚴選能否做到目前的低價格？如果失出內(nèi)部流量扶持，網(wǎng)易考拉還能不能保持著目前在跨境電商市場上的市場地位？看似是喜人的成績背后，到底有多少是運營努力換來的回報，又有多少是內(nèi)部流量帶來的紅利？網(wǎng)易電商從中獲得的收益，長期而言是否超過了內(nèi)部流量的機會成本？這些個問題，值得運營網(wǎng)易電商項目的郵箱部門思考一二。
俗話說電商流量為王，目前國內(nèi)電商市場，能夠占據(jù)市場地位的企業(yè)，無一例外都是擁有強大流量生產(chǎn)能力。阿里如此，京東也是如此，兩巨頭之外的其他企業(yè)，包括蘇寧、國美在內(nèi)的追趕者，都在為流量而苦戰(zhàn)。
因此，只有盡快實現(xiàn)自我生產(chǎn)流量的能力，擺脫對內(nèi)部流量的依賴，網(wǎng)易電商才有可能真正做大做強。這或許就是未來幾年，網(wǎng)易電商面臨的最大挑戰(zhàn)，也可能決定著網(wǎng)易能否更向前邁進一步，從優(yōu)秀走向卓越。
本文首發(fā)于《互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟》7月刊，網(wǎng)發(fā)略有改動
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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近期，因為一個“鍋”，網(wǎng)易嚴選又成為了關注的目標。前不久，有大V反饋網(wǎng)易嚴選的一款鍋具存在設計紕漏，要求提供解決方案。隨后，網(wǎng)易嚴選緊急進行了事實核實，并在當晚發(fā)布公告，坦誠產(chǎn)品設計紕漏導致問題，承諾將為所有的購買用戶辦理全額退款。
這樣的態(tài)度，一些大企業(yè)未必能做到，實屬難能可貴。很多用戶在微博表示，自己的鍋并未出現(xiàn)問題，網(wǎng)易嚴選的售后服務標準出乎自己意料。有用戶評價說，“網(wǎng)易的態(tài)度還是有的，嚴選買了不喜歡的東西他們提供退貨退款，絕不讓用戶成為‘受害者’?！比欢?，也有人從一個“鍋”開始質(zhì)疑嚴選的模式。
林肯說過，“何謂保守？不就是因循守舊，反對新生事物嗎？”。“嚴選”這樣一種新的模式，是互聯(lián)網(wǎng)和實體經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。一個新生事物，剛開始以及發(fā)展階段，必然會出現(xiàn)以及面對各種問題，這些問題不可避免且必須面對。關鍵在于這種新模式能否經(jīng)得起考驗。
文／小黑鍋（熊出墨請注意）
自營品牌才是“嚴”的保證
網(wǎng)易嚴選可以說引流了一波精品電商潮流，也有人認為網(wǎng)易嚴選未來會成為電商的“第三極”。網(wǎng)易嚴選火了之后，淘寶在淘寶APP上試運營“淘寶心選”，母嬰電商平臺蜜芽上線自有品牌“兔頭媽媽甄選”，小米也上線了“模仿”網(wǎng)易嚴選的精選電商項目米家有品。
網(wǎng)易嚴選處于急劇上升階段，雖不龐大卻生機盎然。也正因如此，或多或少也會招致行業(yè)內(nèi)一些有意無意的議論。比如必要商城掛出給網(wǎng)易及CEO丁磊的一封公開信之后，小米生態(tài)鏈企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者毛巾哥也給丁磊寫公開信。
對網(wǎng)易嚴選來說，引發(fā)更多的討論也是必經(jīng)階段，可以預見的是，以后肯定依然會有或大或小的公關事件。這從美團、滴滴、摩拜的發(fā)展可以看出。
目前的一些聲音認為，網(wǎng)易嚴選的模式不足以做到“嚴”，從而導致此次產(chǎn)品問題，這觀點中，認為網(wǎng)易嚴選很難做到每一個產(chǎn)品的負責人是每個領域的真正行家。
但事實并非如此。首先，中國制造業(yè)的水平足以生產(chǎn)出一流的商品。統(tǒng)計顯示，在全球500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，中國有220多種產(chǎn)量位居世界第一，穩(wěn)居世界第一制造大國。中國制造如今在很多領域已經(jīng)領先全球，在設計、人才、設備、技術各方面都達到了一流水準。網(wǎng)易嚴選與大牌制造商直連，有能力提供好品質(zhì)高性價比的商品。
而現(xiàn)有市場的模式中，網(wǎng)易嚴選模式是最有可能做到“嚴”的?，F(xiàn)在的行業(yè)從業(yè)者或是“必要”的平臺模式，或是“米家有品”的自營加平臺模式?？v觀這些模式，網(wǎng)易嚴選自營品牌模式，是產(chǎn)品品質(zhì)及性價比的保證。
雖然平臺和自營電商都會有商品質(zhì)量監(jiān)控的系統(tǒng)，網(wǎng)易嚴選自營品牌的優(yōu)勢在于從供應鏈到銷售前端整個過程是閉環(huán)式的，相對平臺模式而言，自營品牌模式的品控會更加嚴格。網(wǎng)易嚴選目前發(fā)展太快，會產(chǎn)生一些問題，比如客服等等，而網(wǎng)易嚴選太受關注了，導致看上去嚴選出現(xiàn)的問題會比較多。其實其他產(chǎn)品也存在很多問題，比如發(fā)貨慢、客服形同虛設、用戶信息泄露問題等等。如果因為其他產(chǎn)品沒有那么知名，模式并未進入大眾視野，就說其他的模式好，這個邏輯難免牽強。
這里不得不提到好市多（Costco）。Costco能夠在亞馬遜崛起的背景下依然保持高增長，就是提供了低價商品+產(chǎn)品嚴選的模式。Costco是“嚴選”模式的一種，高品質(zhì)，低SKU，在提供大而全的商品供應同時，Costco已經(jīng)幫用戶做了一層選擇?，F(xiàn)在好市多的全球付費會員總數(shù)已經(jīng)超過了8103萬人，老會員的續(xù)繳率在美國和加拿大達到了91%！
既然Costco和MUJI等品牌能做到“嚴”。那么，沒有理由質(zhì)疑“嚴選”模式不能做到。即使自營品牌模式出現(xiàn)部分質(zhì)量問題，這個鍋品牌可以背。所以會看到各個品牌在面對質(zhì)量問題的時候，積極跟公眾溝通，采取召回等各類措施。網(wǎng)易嚴選為了切身利益，加上網(wǎng)易做事的風格，相信會以積極的態(tài)度進行了處理。
平臺模式呢，平臺想做好“嚴”恐怕心有余而力不足。有些產(chǎn)品做平臺，只做一個渠道對接作用，品質(zhì)、客服、退換貨、供應鏈效率等都由平臺上的商家完成，很難把控。平臺生態(tài)里的商家，如果不是幾十年經(jīng)驗的制造商，如果不能對他們進行全流程的掌控，怎么做到“嚴”。而作為一個平臺，出現(xiàn)問題了，可以有各種各樣的說辭或者甩鍋給平臺上的商家，消費者也很難安心。從用戶體驗角度來說，平臺模式無法提供持續(xù)的購物體驗，你每一次購物都可能面對不同的賣家。此外，平臺模式其實是有意無意做了“人口販子”，把用戶賣給了平臺上的商家，也可能會引發(fā)用戶體驗等問題。
電商平臺只是初級的零售業(yè)態(tài)，如果自營品牌模式很難做到“嚴”，那么更遑論平臺模式了。
興奮點：互聯(lián)網(wǎng)深度參與制造業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利在逐漸變小，得屌絲得天下的思路已經(jīng)落伍，主流用戶屬性已經(jīng)開始向新中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)變。這可以從網(wǎng)易的市值不斷攀升，迅速崛起看出來。網(wǎng)易的各個產(chǎn)品都受到新中產(chǎn)的歡迎，網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易云音樂、Lofer等等。
“中國中產(chǎn)人群在迅速擴張，新的消費習慣和觀念正在被這個族群改變。從小眾原生品牌到國際奢侈品大牌，中高端消費者最關注的是品質(zhì)和品味。”京東集團副總裁、服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍這樣表示。京東重力打造生活品質(zhì)電商，就是不放棄這部分消費者。小米也開始說“新國貨”，期待不久后來一次新中產(chǎn)紅利收割。
和京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，網(wǎng)易的基因以及品牌形象，天然就會吸引到中產(chǎn)階級。其實新中產(chǎn)的需求沒這么容易滿足，無論說是消費升級還是消費降級，新中產(chǎn)對品質(zhì)的需求更復雜，網(wǎng)易嚴選也并不想止步于做好一個互聯(lián)網(wǎng)渠道。
峰瑞資本VP黃海在知乎上說，“其實我覺得網(wǎng)易嚴選最重要的一個突破和最讓我們作為行業(yè)的研究者比較興奮的一點是：中國的互聯(lián)網(wǎng)公司在多年以來，一直在使用他們流量變現(xiàn)的邏輯去掙錢，但現(xiàn)在網(wǎng)易嚴選的掙錢方式其實是真正參與到產(chǎn)品的質(zhì)量把控和制造業(yè)當中去。這件事情是中國互聯(lián)網(wǎng)公司在網(wǎng)易嚴選這個模式出現(xiàn)之前幾乎并沒有見到的一種做法。”
其實整個產(chǎn)業(yè)鏈過程，從設計→生產(chǎn)→質(zhì)檢→物流倉儲→營銷，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)慢慢開始深度介入?！皞鹘y(tǒng)的鏈條里我們最需要尊重的是兩塊，一個是設計，一個是制造?！本W(wǎng)易副總裁、網(wǎng)易嚴選負責人柳曉剛說。
這段時間，網(wǎng)易嚴選與江蘇衛(wèi)視深度合作，借助情感類綜藝節(jié)目《我們相愛吧之愛有天意》共同打造了一個新的原創(chuàng)系列商品“黑鳳梨”?！昂邙P梨”名字來源于“喜歡你”的粵語諧音，全部為自主原創(chuàng)設計。這件事值得關注，是因為網(wǎng)易嚴選親自進行了產(chǎn)品的原創(chuàng)設計，力證進入電商產(chǎn)業(yè)鏈上游的決心和能力。從一些公開資料看，網(wǎng)易嚴選也逐步配備了一流的設計團隊。
6月底，“認養(yǎng)一頭?！卑l(fā)布了微信文章《簽下這61道魔鬼“婚前協(xié)議”后網(wǎng)易嚴選和我們在一起了》，網(wǎng)易嚴選嚴苛的質(zhì)檢流程等慢慢在大眾面前曝光?！罢J養(yǎng)一頭?！毕蚓W(wǎng)易嚴選提交了61份文件，經(jīng)歷了網(wǎng)易嚴選嚴苛的考察和質(zhì)檢，最終才在網(wǎng)易嚴選上架了產(chǎn)品。
可以看出，網(wǎng)易嚴選在合作廠商挑選、商品選品等過程會進行考察和檢測，在商品生產(chǎn)中、商品生產(chǎn)后及入庫等這些環(huán)節(jié)進行檢測，以及對于庫內(nèi)產(chǎn)品會進行巡檢和送第三檢測機構抽檢等。
品牌是核心價值，是零售的未來
在電商圈被封為“骨灰級人物”的黃若曾說，“核心價值比規(guī)模更重要。大多數(shù)電商特別是領先者過分強調(diào)規(guī)模，認為流量就是一切，這導致它們除了規(guī)模并沒有建立起核心價值?！?/p>
黃若認為，過去十年電商都在玩規(guī)模的游戲，但規(guī)模只是衡量成功與否的一種維度，在全球、在線下規(guī)模的勝者只會是極少數(shù)，在沃爾瑪之外屈臣氏、宜家都是在商業(yè)上取得了極大成功的企業(yè)，哪怕他們的整體規(guī)模只是沃爾瑪?shù)陌俜种簧踔燎Х种弧?/p>
今年，618電商大促進入第7個年頭，越來越多的人認為，今年的618有可能成為“整個中國電商零售的分水嶺”。其實到了現(xiàn)在這個階段，便利、品質(zhì)、品牌、個性等也已愈加重要。
目前大部分媒體都盯著網(wǎng)易嚴選打著大牌同廠，侵不侵權的問題。且不說網(wǎng)易嚴選的法律風控做得十分到位，網(wǎng)易的市值已經(jīng)400多億美金了，對于這么大一家公司來說，大牌同廠應該只是一個切入點。從數(shù)據(jù)分析看，目前大牌同廠的SKU在網(wǎng)易嚴選的總SKU里，只占據(jù)了一部分。網(wǎng)易嚴選的SKU雖然在增長，但一年多來網(wǎng)易的SKU增加其實并不快。它沒有通過投資去急于冒進地擴張它的SKU類別，更多時候是希望把品牌強化。
在36氪最近的采訪中，網(wǎng)易副總裁、網(wǎng)易嚴選負責人柳曉剛說：“嚴選在定義上一定是個品牌。”可以看出，品牌成為了網(wǎng)易嚴選很重要的一個核心點?！皣肋x”模式的好市多（Costco），已經(jīng)成為全美第二大、全球第七大零售商。網(wǎng)易嚴選的發(fā)展同樣值得期待，不過品牌不是一朝一夕能做成的事。
目前中國零售所存在的困境：不是商品短缺，而是選擇過剩；不是價格過高，而是品質(zhì)不齊；不是性能欠佳，而是缺乏個性。商務部等部門去年年底發(fā)布的《電子商務“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，明確提出要鼓勵發(fā)展品質(zhì)電商、品牌電商，鼓勵線上線下融合。這些對網(wǎng)易嚴選都是利好。
“精選、嚴選的商業(yè)模式實際上是為消費者提供了‘信息中的信息’，是一個幫助消費者篩選商品、減少用戶挑選商品成本的方式?！敝袊缈圃贺斀?jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅表示，通過塑造自有品牌的方式，電商企業(yè)可以找到更大的發(fā)展空間。
文／小黑鍋（熊出墨請注意）
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