注：此為2019前瞻系列的第一篇
萬般皆下品，惟有社交高！這可能是近年來移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，業(yè)界形成的一個基本共識。內(nèi)容做得好、業(yè)務(wù)發(fā)展快都不夠保險，最好還是設(shè)法讓用戶在站內(nèi)積極互動，建立起社交關(guān)系以增強(qiáng)粘性和忠誠度，這才是最難被對手逾越的護(hù)城河。
2018年不少資訊類APP都在強(qiáng)化社交屬性，紛紛推出了自己的產(chǎn)品。除了今日頭條的微頭條外，有百度APP的動態(tài)、網(wǎng)易新聞的講講。盡管目前它們都還只是作為資訊APP的副產(chǎn)品存在，但無論從功能還是形式上說都是非常接近于微博。
隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的成熟和普及，審核成本逐步降低；而信息流廣告被用戶和廣告主所接受，大量的市場預(yù)算從報紙、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到移動新媒體，微博類產(chǎn)品的商業(yè)模式和贏利模式被證明是可行的。
現(xiàn)有產(chǎn)品的策略需要+進(jìn)入新市場有利可圖，第二輪微博大戰(zhàn)很可能在2019年再次打響。
流量遇瓶頸、條件漸成熟，微頭條獨(dú)立只是時間問題
早在一年前今日頭條天津招聘2000人審核團(tuán)隊時，我就認(rèn)為字節(jié)跳動的微頭條和新浪微博是競爭對手，前者遲早要獨(dú)立運(yùn)營。當(dāng)時我還預(yù)測獨(dú)立運(yùn)營的時間點(diǎn)很可能是在2018年下半年。但微博類產(chǎn)品比較特殊，作為公域性質(zhì)的社交媒體，企業(yè)很難不考慮政策因素和監(jiān)管成本?，F(xiàn)在回頭細(xì)看，去年下半年市場環(huán)境因素并不合適，字節(jié)跳動沒有讓微頭條獨(dú)立運(yùn)營也在情理之中。
不過，現(xiàn)在微頭條獨(dú)立運(yùn)營的內(nèi)外部條件都基本上成熟了。
從技術(shù)層面來說，微頭條的功能日益完善，與新浪微博相去不遠(yuǎn)。目前微頭條支持文字、圖片、動圖、視頻等多種形式，熱搜、添加話題、艾特好友、圖片評論、動圖展示、抽獎、推廣等服務(wù)和支持功能也一應(yīng)俱全。由于尚未全面商業(yè)化，除正常監(jiān)管機(jī)制外，幾乎沒有對用戶的行為限制和截流現(xiàn)象，用戶體驗遠(yuǎn)好于新浪微博。從技術(shù)到運(yùn)營，這兩年微頭條的內(nèi)功練得不錯。
同時，字節(jié)跳動的外部條件迎來了利好，標(biāo)志事件是張一鳴入選了改革開放40年的企業(yè)家代表。這表明，這兩年字節(jié)跳動在內(nèi)容審核監(jiān)管等方面的諸多努力得到了監(jiān)管部門的認(rèn)可，客觀上有利于它進(jìn)入到監(jiān)管難度更大的公域社交行業(yè)。
從競爭策略上來說，字節(jié)跳動非常需要微頭條盡快獨(dú)立發(fā)展。原因有幾個方面：
首先，字節(jié)跳動面臨著整體流量增長的瓶頸，迫切需要一個新的拳頭產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)新突破。
作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代新貴，字節(jié)跳動因流量充沛而被外人羨慕，但實(shí)際上它同樣面臨著流量增長乏力的境地。今日頭條在連續(xù)多年增長后遭遇到了明顯的流量天花板，月環(huán)比增速只有一到兩個百分點(diǎn)。抖音的迅速崛起，讓字節(jié)跳動打開了一個新的增量市場。和美拍、秒拍等一觸即敗不同，快手這個打不倒的小強(qiáng)成為抖音前進(jìn)路上的絆腳石。高速增長之后，抖音很快進(jìn)入到緩慢增長的階段，目前其月環(huán)比增速降至3%左右，與快手相仿。此外，同矩陣下的西瓜、火山小視頻甚至還出現(xiàn)了負(fù)增長。
?資源來源：艾瑞數(shù)據(jù)
?如果微頭條獨(dú)立運(yùn)營，從新浪微博手中爭搶用戶和時長，形成資訊（今日頭條）+社交（微頭條）+娛樂（抖音）的鐵三角。屆時不但可以實(shí)現(xiàn)流量和用戶增長，還將有望讓整體價值再上升一個臺階。微博目前市值130億美元左右，曾經(jīng)一度摸高到300億美元。假如微頭條能夠達(dá)到與新浪微博一半或相當(dāng)體量，那么字節(jié)跳動的總價值就有望增加百億美元，想想都激動。這里說的是價值而非估值，我覺得目前傳聞中750億美元估值實(shí)際已經(jīng)不低。
資源來源：艾瑞數(shù)據(jù)
其次，字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品矩陣需要統(tǒng)一賬號體系來打通，而微頭條獨(dú)立運(yùn)營是個的契機(jī)。人稱字節(jié)跳動是一家APP超級工廠，圍繞著今日頭條孵化了眾多產(chǎn)品，本來以此統(tǒng)一體系最好不過。但今日頭條號之前很大部分是微博、微信等第三方賬號體系登陸，作為通行賬號并不是很合適。字節(jié)跳動可以借微頭條獨(dú)立運(yùn)營的機(jī)會，以微頭條賬號為基礎(chǔ)來理順關(guān)系，建立起統(tǒng)一賬號體系，方便打通全線產(chǎn)品。
此外，微頭條目前還是字節(jié)跳動眾多產(chǎn)品中最適合社交化的產(chǎn)品。本來抖音被寄予了厚望，但它快速崛起的同時實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化，已經(jīng)走向了媒體之路，短視頻社交的路子基本被堵上了。資訊類APP用戶之間本來就是弱社交屬性，不太指望大家成為微信這樣強(qiáng)連接的熟人社交體系。放眼眾多APP，利用微頭條進(jìn)行社交化突破是當(dāng)下最合適不過的選擇。
內(nèi)外條件基本成熟，而企業(yè)未來策略突破口也寄托于微頭條之上，微頭條的獨(dú)立運(yùn)營只是時間問題。本來春節(jié)是個不錯的契機(jī)，但應(yīng)該會全力支持抖音再沖鋒一次，以鞏固來之不易的市場地位。微頭條的獨(dú)立運(yùn)營時間，應(yīng)該會放在春天之后，2019年字節(jié)跳動應(yīng)該能找到這么一個適當(dāng)?shù)臅r機(jī)。
營收增長但活躍度下降，新浪微博最大敵人是自己
說到對手新浪微博，近年大家感受到最明顯的變化就是變得闊綽了。不管怎么說，新浪微博應(yīng)該感謝阿里入股時帶來的大把淘系廣告，讓它打開了營銷變現(xiàn)的大門，財報數(shù)據(jù)越來越漂亮。
微博今年前三季營收分別為：Q1凈營收3.499億美元，同比增長76%；Q2凈營收4.266億美元，同比增長68%。；Q3凈營收4.602億美元，同比增長44%。而Q4預(yù)期營收在4.8-4.9億美元之間，算來2018年全年凈營收預(yù)計為17.167億美元左右。2017年微博全年凈營收11.5億美元，而此前幾年的數(shù)據(jù)為：2016年6.558億美元、2015年4.779億美元、2014年3.342億美元。
短短4年時間，微博實(shí)現(xiàn)了營收翻兩番的雄偉目標(biāo)，效率非?？捎^。2016Q4，微博平均從每個月活用戶身上賺0.68美元，而不到兩年后的2018Q3，這個數(shù)據(jù)達(dá)到1.03美元，增加了51%。
為了創(chuàng)收，微博幾乎把能想到的地方全部開發(fā)出來了。粉絲通的各種商業(yè)推廣就不說了，連賬號注冊和更名這樣的旮旯都盤算得門清。企業(yè)注冊微博，不好意思請先認(rèn)證，否則不能注冊賬號；用戶想改個昵稱，不好意思請先充個會員，否則輸入的名稱永遠(yuǎn)都是水中月亮； 蘋果用戶想顯示機(jī)型尾巴，不好意思還是麻煩沖個會員先。
更為過分的是，微博將本來具有公共屬性的社交產(chǎn)品完全視為自己私有領(lǐng)域。CEO王高飛在2015年關(guān)停虎嗅賬號時的解釋，某種程度上代表著微博的產(chǎn)品思維，他說：公司不是公共服務(wù)部門，俺們不花納稅人的錢，所以有權(quán)利選擇自己服務(wù)的用戶群體。因此，我們看到，微博采取了限流截流、強(qiáng)制推廣、規(guī)則制定平臺利益優(yōu)先等野蠻做法。作為一個用戶和旁觀者，微博從時政輿論場轉(zhuǎn)向泛娛樂并非不可理解，想要商業(yè)化變現(xiàn)也在情理之中，但完全不顧用戶體驗、吃相如此難看，我表示非常難以理解。
和營收、利潤相比，微博的活躍用戶數(shù)據(jù)就差了許多。根據(jù)近四季的財報披露的DAU和MAU數(shù)據(jù)計算，活躍用戶的同比增速在18-25%之間，環(huán)比只有2-7%；且呈現(xiàn)明顯的增速下降趨勢。由于體驗下降，用戶開始用腳投票，從普通用戶到頭部大V，不少人開始逃離微博。因此，在微頭條2017年4月上線后，就吸引了趙麗穎、郭德綱、吳京等一線明星，和劉強(qiáng)東、雷軍、張召忠等各界名人。去年下半年，崔永元轉(zhuǎn)投微頭條更是轟動一時。
根據(jù)微博財報和公開報道整理
對于這些情形，新浪微博并非毫不知情。2018年2月，CEO王高飛在剛剛發(fā)布2017Q4財報后表示，他們將會花更多精力到老用戶召回和活躍度提升上。最近科技自媒體柳華芳老師觀察到，新浪新聞和新浪微博打通了評論系統(tǒng)，或許就是其中舉措之一。
俗話說敵人的敵人就是朋友，微博開始是把字節(jié)跳動作為合作伙伴的。開放微博賬號登陸今日頭條、扶持抖音等，無一反映了微博直白的戰(zhàn)略想法。實(shí)際上朋友是暫時的，而切身利益才是永遠(yuǎn)的。微博的策略短視，讓它聯(lián)手字節(jié)跳動非但沒有實(shí)現(xiàn)遏制微信的目的，反而培養(yǎng)出了直接的競爭對手。盡管后來微博封殺了頭條系產(chǎn)品，但對手已經(jīng)養(yǎng)大、為時已晚。大量用戶和廣告主轉(zhuǎn)投抖音，抖音的藍(lán)V計劃令微博坐立不安。
其實(shí)微頭條和新浪微博早就不宣而戰(zhàn)，微頭條獨(dú)立運(yùn)營不過是正式撕下面具而已。表面看目前新浪微博的對手是微頭條不假，但實(shí)際真正對手就是壟斷市場多年的自己。如果不能改變以自我為中心的運(yùn)營策略、尊重用戶權(quán)益優(yōu)化體驗的話，它如今的優(yōu)勢地位未來很難保持。
字節(jié)跳動威脅加劇，騰訊復(fù)活微博迫在眉睫
除了新浪和字節(jié)跳動之外，微博類產(chǎn)品市場還有一個潛在的重磅對手是騰訊。
其實(shí)早在去年1月，針對今日頭條的挑戰(zhàn)，我在《面對今日頭條的挑戰(zhàn)，騰訊是時候復(fù)活微博了》一文中，建議騰訊當(dāng)即立斷，搶在微頭條產(chǎn)品獨(dú)立和新浪微博改變之前，盡快復(fù)活騰訊微博，主動進(jìn)攻。這樣既可以打亂今日頭條的既有策略部署，又能搶奪新浪微博的優(yōu)質(zhì)用戶資源。
去年5月底，騰訊在時隔三年之后更新騰訊微博APP，一度被外界解讀為騰訊有意復(fù)興微博的信號。后來也證明只是修復(fù)bug之舉，我們沒有看到有什么實(shí)際動靜。但從競爭策略而言，騰訊復(fù)活微博是非常有必要的。
與去年初相比，快速成長的字節(jié)跳動對騰訊的整體威脅變得更加明顯。回顧2018年，騰訊在戰(zhàn)略遏制字節(jié)跳動方面幾乎是完敗。對標(biāo)今日頭條的天天快報表現(xiàn)不佳，沒有起到狙擊對手的作用，前者反過來還侵蝕到騰訊新聞和微信、手Q的使用時長。再次出山的微視，雖然大力扶持同樣也沒有達(dá)到遏制抖音的作用。如果放任字節(jié)跳動的微頭條發(fā)展，未來騰訊體系的基石有可能被其侵蝕。因此，與一年前相比，騰訊復(fù)活微博產(chǎn)品顯得更加緊迫了。
巨頭體量大、內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)復(fù)雜，執(zhí)行效率往往就差。但隨著騰訊去年大幅調(diào)整事業(yè)群，有利于復(fù)活微博業(yè)務(wù)的情形居然出現(xiàn)了。騰訊新聞、騰訊視頻等內(nèi)容業(yè)務(wù)和社交通訊業(yè)務(wù)，正好在同一個事業(yè)群——平臺與內(nèi)容事業(yè)群PCG，這就為激活用戶賬號和打通全線資訊產(chǎn)品提供了良好的條件。
騰訊早就已經(jīng)擁有了以QQ和微信為基礎(chǔ)的統(tǒng)一賬號體系，復(fù)活騰訊微博可以從各個內(nèi)容產(chǎn)品上為其導(dǎo)流。再在運(yùn)營和推廣上加強(qiáng)，騰訊微博趁新浪用戶不滿意和字節(jié)跳動尚未站穩(wěn)的大好時機(jī)，再次快速復(fù)興并不太難。
試想，騰訊用戶在評論某篇新聞、某支視頻甚至欣賞某首歌曲時，可以同步生成微博內(nèi)容。這樣既可以增加有質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，又可以為其他內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行傳播和反向?qū)Я?，形成了一個內(nèi)容+社交的分享大閉環(huán)體系。此外，微博類產(chǎn)品符合年輕人愛表達(dá)愛分享的天性，與QQ互補(bǔ)，強(qiáng)化騰訊在年輕人用戶的社交優(yōu)勢地位。復(fù)活微博，對于騰訊來說可謂是一舉多得。
展望：或現(xiàn)新浪、頭條、騰訊三國殺的格局
最后，展望一下2019年微博產(chǎn)品市場，目前明確入局的是新浪和字節(jié)跳動。雖然百度的動態(tài)和網(wǎng)易的講講近來也做得有聲有色，但從技術(shù)和運(yùn)營上的觀察來看，它們現(xiàn)階段沒有獨(dú)立運(yùn)營的計劃。對于它們而言，類微博產(chǎn)品更多的是防御性策略產(chǎn)品，確保用戶粘度不外流，提高活躍度。
對于新浪來說，微博是其最核心的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，沒有任何退讓余地。而在字節(jié)跳動看來，微頭條是其未來戰(zhàn)略重點(diǎn)，同樣不容有失。雙方勢必拼盡全力，屆時場面應(yīng)該非常熱鬧。
唯一的變數(shù)是騰訊，它是否入局何時參戰(zhàn)，我們無從判斷。騰訊之所以一直對復(fù)活微博猶豫不決，很可能擔(dān)心騰訊微博與微信形成內(nèi)部互斗。這個可能性肯定存在，畢竟用戶的時間是有限的。但應(yīng)該看到微博與微信的產(chǎn)品屬性不同，更多的是互補(bǔ)品關(guān)系，這也就是微信和新浪微博和平共存至今的主要原因。
與其擔(dān)心內(nèi)部小損失讓對手做大做強(qiáng)，反不如放手一搏。早年微視被放棄就是一個明顯的失策，導(dǎo)致短視頻市場成為短板，讓對手趁虛而入。騰訊高層應(yīng)該好好權(quán)衡，不能被內(nèi)部利益所糾葛，及時做出決斷，不要再犯類似的策略錯誤。
至于結(jié)局，如果騰訊不入局，那么微頭條的勝面較大。畢竟新浪微博背負(fù)的既得利益太多，而重修遠(yuǎn)不如新建效率高。若是騰訊果斷入局并視其為長期策略的話，那么競爭肯定會更加激烈，很可能會打成持久戰(zhàn)，屆時騰訊的社交優(yōu)勢或?qū)l(fā)揮重要作用。
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