又是一年的春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紅包大戰(zhàn)如期而來。
除了支付寶集五福的傳統(tǒng)活動外，今年參與廠商相比往年格外地多，參與企業(yè)和紅包金額創(chuàng)下了新高。有人統(tǒng)計了一下，僅快手、淘寶、百度、支付寶、抖音、微視和微博等6家廠商，其紅包總金額就達到了52億元。與往年相比，2020年春節(jié)才是名副其實的紅包大戰(zhàn)。
春節(jié)紅包的性質(zhì)是品牌營銷，而營銷的背后往往反映著該企業(yè)的競爭策略?；仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)春節(jié)紅包的進化史，就可以看出它們競爭策略的變遷。
春晚紅包持續(xù)繁榮，從BAT一枝獨秀到百花齊放
在過去的幾年中，春節(jié)紅包幾乎是BAT巨頭的獨角戲。只要拿下央視春晚合作權，巨頭就可以憑借著流量聚焦優(yōu)勢而一枝獨秀。從2015年的騰訊起，幾年中阿里、百度接棒上臺，均是如此。BAT之間，既有競爭、又不乏默契地各有所需。
2015年，騰訊以5303萬元拿下央視春晚獨家合作權，開啟了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)春節(jié)營銷的大幕。當時在打車補貼大戰(zhàn)小露鋒芒的微信支付，遠沒有今天強大，它在移動支付市場的份額不足2成。對手支付寶手握電商、企業(yè)、線下、網(wǎng)銀等支付場景，占據(jù)市場的近半江山，優(yōu)勢明顯。微信的策略很明確，希望借春晚契機強攻搶占移動支付市場。
微信的大殺器是紅包，它借紅包新業(yè)務上線推出搶紅包活動，晚會期間發(fā)放5億元現(xiàn)金紅包。微信紅包+央視春晚果然形成了化學反應：春晚當天，微信搖一搖次數(shù)72億次，峰值8.1億次/分鐘，送出微信紅包1.2億個。除夕期間微信支付綁定銀行卡超過了1億張，一夜之間用戶數(shù)量就直逼支付寶，直接打蒙了后者，因此被馬云稱為偷襲珍珠港。打開局面的微信支付，從此走了發(fā)展的快車道，成為支付寶同體量的強勁對手，甚至在用戶數(shù)量上形成反超。春晚紅包，也就此成為了春節(jié)營銷的標配，一直延續(xù)至今。
2016年春晚，倍感壓力的支付寶砸下重金從騰訊手中奪回合作權，標的金額高達2.69億元，是上年的5倍。史上最悠久的集五福紅包玩法由此問世，支付寶宣布向全國觀眾豪派8億元紅包。在巨額資金的刺激下，大量用戶像玩游戲一樣，在支付寶上加好友、換福卡、發(fā)紅包，春晚次數(shù)達到677億次。盡管“敬業(yè)?！毕∩僮尣簧偃诵纳г梗Ц秾毤榷ǖ亩唐诓呗阅康倪_成，整體非常成功。通過春晚紅包成功拉新和激活用戶，穩(wěn)住了自己在移動支付市場上的地位。嘗到甜頭的支付寶在次年繼續(xù)做莊，死防微信支付，擴大用戶群體和強化用戶習慣，將集五福打造為自家的營銷IP。
2018年央視春晚還是阿里唱主角，只不過演員換了，淘寶第一次成為春晚戰(zhàn)略合作伙伴。背景則是2017年通過微信發(fā)掘下沉市場，拼多多迅速崛起威脅到淘寶的地位，對后者的用戶和商家形成了分流。央視春晚恰恰能有效地覆蓋到下沉市場目標用戶，于是淘寶狂撒10億紅包，并清空1000輛購物車。雖然沒有透露用戶拉新的戰(zhàn)果，但從2018年除夕夜的流量數(shù)據(jù)來看，淘寶取得超過預期的效果。淘寶按雙11峰值流量的5倍準備，但實際流量峰值達到15倍之多。
2019年央視春晚合作伙伴換上“新人”——百度，至此BAT終于聚首于這一特殊舞臺。百度之所以出山，也是有著非?，F(xiàn)實的策略訴求。
相比騰訊和阿里，百度在移動化和C端市場上有所不足，迫切需要通過轉型升級來迎頭追上對手。它在玩法上大膽創(chuàng)新：將春晚紅包放在百度APP上操作，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個APP共同參與；前期集卡環(huán)節(jié)插入了下載百度系APP增加抽卡機會的設計，為內(nèi)容生態(tài)導流；用戶的現(xiàn)金紅包需通過度小滿提現(xiàn)。
百度發(fā)出了總額超過19億元的紅包，為歷年來最高。高投入同樣為百度帶來了預期的高收益。自紅包活動開啟后，好看視頻、全民小視頻、看多多的下載量保持高位下載量，度小滿也借機實現(xiàn)了大量用戶激活。得益于春晚效應，百度多個產(chǎn)品在去年取得長足進步：百度App日活半年多增長了近4000萬，度小滿綁卡留存用戶超過1.8億、年度結算規(guī)模突破了1萬億元，好看視頻最新月活突破了1億。
隨著BAT的成功，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始重視春節(jié)的流量和營銷價值，并參與其中。2018年微博成為了央視春晚社交合作伙伴，2019年快手首次與央視合作，身份是內(nèi)容分發(fā)平臺。央視春晚的門檻高、名額資源有限，更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則在自家平臺開展活動，春節(jié)紅包則是活動標配。
現(xiàn)在打開手機APP，就不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有大點的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有自己的春節(jié)紅包活動。春節(jié)紅包慢慢地從一枝獨秀演化為百花齊放，變得熱鬧非凡。
花開各不同：春節(jié)紅包折射互聯(lián)網(wǎng)廠商新年策略
春節(jié)紅包活動百花齊放，但花開各有不同。雖然看起來大家的玩法類型相近，但不同的玩家在玩法上有著區(qū)別，也折射出各自不同的新年競爭策略。
快手早早地宣布成為央視春晚獨家互動合作關系，通常拿下這個標的的企業(yè)都心懷遠大理想。和早前的微信、淘寶、百度和抖音那樣，我們都以為今年它將成為春節(jié)期間最靚的仔。沒想到，阿里突然半道殺出，1月11日，旗下淘寶以獨家電商合作伙伴的名目與央視達成協(xié)議。雖然發(fā)不成紅包，但財大氣粗的阿里帶來了10億元補貼，并抽取5萬名消費者清空購物車，大有后來居上之勢。
快手和阿里之前在電商業(yè)務有合作，但近來兩者關系比較微妙緊張。去年12月底，有人稱“快手小店無法上架淘寶商品鏈接”，快手以系統(tǒng)升級作為回應。但明眼人都知道，快手實為主動屏蔽淘寶鏈接，意在強化自有電商業(yè)務。有消息稱2019年快手電商GMV突破1000億元，守著這么大塊肥肉只喝湯誰能經(jīng)得起誘惑呢，電商業(yè)務獨立做大做強是遲早的事。阿里不惜重金強行插隊央視春晚，很可能就是反擊快手。
結合阿里全面發(fā)力直播電商和聚劃算來看，今年阿里的策略非常清晰，那就是：阻擊快手和拼多多，提防抖音步快手后塵，堅決守住自己的電商大本營。
相比之下，百度今年春節(jié)紅包活動顯得更為務實。前面有說過，作為上屆春晚合作伙伴，百度以產(chǎn)品矩陣參與春節(jié)紅包活動，收獲頗豐。不但帶動百度、貼吧、地圖等傳統(tǒng)APP用戶增長，還打響了好看、度小滿、全民小視頻等新興業(yè)務的名號。都知道拉新不易留存更難，如何完成對去年拉新用戶的消化，是百度的首要目標。
百度沒有繼續(xù)大手筆競標央視春晚，而是改變打法以自有活動為主。具體玩法的特點是，將紅包活動和內(nèi)容生態(tài)緊緊聯(lián)系在一起，提高用戶之間、用戶與明星網(wǎng)紅之間的互動，引導用戶嘗試、捆綁在內(nèi)容產(chǎn)品矩陣上；除了百度、百度極速版、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖、愛奇藝等APP外，智能小程序也是紅包活動的重要載體。百度APP日活用戶突破2億人，智能小程序月活達到3億人，成為當然不讓的超級流量池。只要充分發(fā)掘現(xiàn)有用戶的價值，為旗下其他產(chǎn)品導流，就能有效地強化其內(nèi)容生態(tài)體系。這也將是今年百度策略的主調(diào)：穩(wěn)打穩(wěn)進、苦練內(nèi)功，深挖內(nèi)部資源潛力，繼續(xù)打造移動生態(tài)體系。
自從借勢2015年春晚打響移動支付的逆襲戰(zhàn)之后，騰訊再沒有參與央視春晚的大活動，一直保持著比較低調(diào)的作風。作為最大的私域流量池，地位穩(wěn)固的微信基本退出了紅包大戰(zhàn)。騰訊通常是讓其他主推業(yè)務在春節(jié)期間自己搞活動，比如前兩年的QQ。今年騰訊春節(jié)紅包的主打產(chǎn)品是微視，10億元大手筆推出了視頻紅包的創(chuàng)新玩法。
視頻紅包以微視作品為載體，可以直接分享到朋友圈和微信群，觀看視頻點擊屏幕即可領取。既有內(nèi)容又有紅包，視頻紅包突破了傳統(tǒng)的紅包形式，令人眼前一亮，對年輕人有著較強的吸引力。紅包金額有直接轉入微信錢包的，也有需要到微視提現(xiàn)的，很明顯有利用微信流量拉新的意圖。
配合剛剛微信推出視頻號來看，短視頻將成為騰訊今年的重點發(fā)力方向，當然針對的還是抖音。而對手字節(jié)跳動也沒有閑著，春節(jié)紅包繼續(xù)主打補貼拉新，以抖音和今日頭條為流量池帶動旗下其他產(chǎn)品擴張。在連續(xù)錯失機會之后，今年騰訊推出的視頻號和微視雙子星組合，背靠微信和QQ兩大流量池，能否實現(xiàn)對抖音的截擊呢？這將是今年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的一大看點。
春節(jié)營銷常態(tài)化，正在成為互聯(lián)網(wǎng)新傳統(tǒng)
為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越重視春節(jié)營銷呢？
春節(jié)是國內(nèi)零售消費的高峰期，也是人們一年中最空閑放松的時間。眼球最為集中，購買力最強，春節(jié)一直是品牌營銷的傳統(tǒng)高地。從央視春晚倒計時廣告就能反映出來，2005至2011的7年時間，其價格就從680萬元漲到5720萬元。而自2015年之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才開始重視春節(jié)營銷，是有客觀原因的。主要得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)掘春節(jié)營銷的流量價值成為可能。
微信在2015年的成功，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打開了春節(jié)營銷的大門。一個行業(yè)如果有一家大廠進入，那么其他廠商也會在競爭壓力下跟進，否則可能面臨被對手淹沒聲音的危險。結果就是，越來越多的廠商加入春節(jié)營銷，使得春節(jié)營銷日益常態(tài)化，儼然成為互聯(lián)網(wǎng)新傳統(tǒng)。
與從前簡單粗暴的紅包方式不同，今年各家的春節(jié)營銷開始走向務實和精細化：重視用戶體驗、增強互動、優(yōu)化生態(tài)體系、與其他品牌合作營銷等。
像微視的視頻紅包有效將短視頻內(nèi)容與紅包相結合，既是玩法創(chuàng)新又是精細化運營的體現(xiàn)。而百度的團圓紅包采用了用戶組隊方式，人數(shù)越多紅包越大，不但普通用戶之間可以玩，還可以與明星網(wǎng)紅共同參與，有效地提高了用戶互動性和參與體驗。這些新變化反映了從增量市場到存量市場的必然轉變，正是春節(jié)營銷常態(tài)化的表現(xiàn)。
如果說從前互聯(lián)網(wǎng)廠商參與春節(jié)紅包是營銷加分，那么今后不做的話則是減分，而如何做出好效果才是關鍵。
]]>螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：miniant-cn。