肥宅快樂水不快樂了！
這兩天飲料被吵上了熱搜，大家猛然發(fā)現(xiàn)，除了瓶裝水，3元以下的飲料已經(jīng)寥寥無幾。相關(guān)話題瞬間被引爆，數(shù)萬網(wǎng)友為之共鳴，截至目前話題閱讀量已達3.7億。
幾毛錢的調(diào)價，激起一場熱議，看似小題大做，卻與當下零售行業(yè)風向一致。
以電商市場為例，京東高舉“低價”大旗，上線“百億補貼”，各大板塊全面推進低價策略；天貓淘寶提出“回歸”，也是走低價路線；拼多多、抖音也同樣圍繞低價繼續(xù)加碼。正在進行的11.11，已然演變成了一場低價“突圍戰(zhàn)”。
落到商品之上，熊出墨最近參加了京東超市的食品生鮮品鑒會，各種零食飲料新品所反映的行業(yè)趨勢，同樣繞不開“低價”二字。比如1.99元/罐的果汁氣泡水，4.15元/袋的葉黃素固體飲料，定價均是低于主流水平。
對于京東而言，低價是核心，也是基石。產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)，配套的服務(wù)保障以及整體的消費體驗也都是必選項，因為當前消費者對于價格的高度敏感，實際上是基于對價值的綜合判斷。
對低價的追求沒有理由，低價好物更值得消費者出手。
京東超市對消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，分別有49%、44%、43%的受訪者在消費決策前會“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”“追求商品的性價比”或“更謹慎”，僅有12%受訪者會“經(jīng)常超預(yù)算”。
11.11激戰(zhàn)正酣，真正能贏得消費者的關(guān)注“低價”到底是什么？
“食”惠：真低價的秘密
低價，如果以犧牲品質(zhì)和服務(wù)為代價，那么低價將毫無意義。
如果按照建廠日期算，“武漢二廠”也是一個百年品牌，曾經(jīng)與北京北冰洋、西安冰峰并列為國民汽水三大品牌。但經(jīng)歷了可口可樂等海外品牌沖擊之后，如今的武漢二廠，正發(fā)力國貨復興，而其復興之路走的是“價格、品質(zhì)兩手抓”的產(chǎn)品升級之路。
“1塊9的價格相當于往汽水圈里面扔了一顆核彈”，武漢二廠汽水有限公司總經(jīng)理鄭宇表示，“這款汽水是公司最具性價比的飲料，最大優(yōu)勢在于全部都以真果汁、真白砂糖做的。”
高度復原了20多年前汽水的味道的同時，價格也回到了當年。提質(zhì)不提價，武漢二廠汽水成功贏得京東超市用戶和專業(yè)買手的認可，入選年度趨勢商品。
與武漢二廠汽水一起進入年度趨勢新品榜還有38款產(chǎn)品，這些都是經(jīng)過400名專業(yè)買手深入30個國家和地區(qū)優(yōu)中選優(yōu)，再結(jié)合近6億用戶的選購數(shù)據(jù)和評價才最終評出。
例如從土耳其當?shù)刂辈蔁o花果原料的西域美農(nóng)品牌的無花果干，不僅品質(zhì)更佳，還兼顧綠色健康，通過了117項檢測均無農(nóng)藥殘留；可以改變?nèi)粘：炔璺绞?，甚至能“顛覆傳統(tǒng)茶具”的只味壹口的袋裝茶等等。
產(chǎn)品新，東西好，肯定會有人搬出零售業(yè)那條基本常識——好貨不便宜。
那京東超市究竟是怎么把價格打下來的？
一方面是對上游供應(yīng)鏈成本的壓縮，在保證供應(yīng)商利潤的同時優(yōu)化成本。另一方面則如鄭宇所說：“傳統(tǒng)渠道上很多產(chǎn)品經(jīng)過了層層加價，我們產(chǎn)品從出廠直接面對消費者，線上渠道銷售直接把價格打下來了。再配合跟京東物流的戰(zhàn)略合作，有效降低損耗率等運輸成本。”
京東超市榜單中的其他低價好物也是同理，品鑒會上，有“果中貴族”之稱的車厘子，還帶著前一天露水，從智利合作農(nóng)場到包裝加工再到飛機空運，京東超市全程質(zhì)量把控，省去中間商的同時采購規(guī)模最大，或許真能讓中國消費者實現(xiàn)“車厘子自由”。
所以，好貨確實不便宜，但是得益于京東超市的零售基本功足夠扎實，其與商家各自發(fā)揮所長，商品價值提升的同時也能在全網(wǎng)范圍內(nèi)保證價格競爭力。
《南方都市報》此前發(fā)布了一則針對大促期間的消費洞察報告，數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注性價比、品質(zhì)同時，消費者網(wǎng)購還關(guān)注到貨速度和售后。而這兩處恰是京東的主場，物流時效性保證體驗暢快，全程價保等售后服務(wù)則讓大家消費更省心。
以食驗室為例，品牌創(chuàng)始人孫思達告訴熊出墨，“今年參與京東11.11的折扣體現(xiàn)在兩個方面，一是對老客戶的囤貨優(yōu)惠，如果滿減活動都算上，能達到日常售價的五折左右，而且京東的物流送的快，也有成熟的會員體系。另外是加大拉新力度，讓潛在的消費者以最低成本品嘗到我們的產(chǎn)品，也跟京東有試吃、順手買等方面的合作。”
綜上，做到真低價，并獲得消費者的價值認可，京東超市食品生鮮年度趨勢商品具備了爆品的最基本屬性。
“食”力：全鏈路助力爆品
上世紀 70 年代，餅干、糖果、水果罐頭等小零食開始興起；90年代，國外零食品牌樂事、億滋等進入中國市場；步入21世紀，百草味、良品鋪子、衛(wèi)龍等國貨品牌開始興起；2010年之后，互聯(lián)網(wǎng)普及為一眾品牌打開了新的增量市場。
從初興到繁盛，食品生鮮領(lǐng)域的發(fā)展歷程，渠道是商品自身升級之外最為關(guān)鍵的變量。
以京東超市為代表，線上渠道已經(jīng)成為不少品類的主要銷售陣地。京東超市宣布將從流量和營銷資源對上榜39款商品進行重點扶持，力爭打造成為年度暢銷爆品?；诖?，我們得以清晰看到京東超市的上新方法論。
首先，有的放矢。
孫思達正是觀察到了零食消費者的需求變化，在2020年開始了健康化零食創(chuàng)業(yè)。“消費者最大的變化就是對配料表對成分的理解更深刻了，傳統(tǒng)零食高熱量，精細碳水跟油糖混合，缺少膳食纖維和蛋白質(zhì)，年輕人想著吃一包薯片要拍一個小時才能消耗，家長也不愿意給孩子買?！?/p>
于是食驗室推出了很多“新物種零食”，低熱量的薯片，蛋白質(zhì)含量30%，膳食纖維20%；以麥片為原料的辣條，不含一滴油。京東11.11期間，考慮到消費者外出游玩需求，食驗室在京東還專門上線了一款附贈背包的新款零食。
站在渠道方的立場，“在新品上市之前，我們會與品牌溝通產(chǎn)品定位以及在京東對市場的洞察”，如京東超市休閑食品的營銷負責人所講，在產(chǎn)品開發(fā)階段，京東超市依托數(shù)字供應(yīng)鏈能力，通過海量消費數(shù)據(jù)與產(chǎn)品特點進行分析，精準定位市場需求，制定更為行之有效的營銷方案。
然后，是新品的全力破圈。
新品的成功爆發(fā)，一定是B端、C端聯(lián)動的結(jié)果。為此，在新品正式上市階段，京東超市面向商家準備了矩陣化的推廣體系，包括京東平臺核心頻道“京東小魔方”、京東超市新品IP“上新日”、休閑零食新品專屬IP“美胃情報局”，全力幫助新品破圈。
與傳統(tǒng)的新品宣發(fā)相比，京東超市上新推廣具備明顯的差異化：線上線下多場景覆蓋，APP內(nèi)多頻道聯(lián)合推廣，搜索分發(fā)、內(nèi)容種草多形式高效匹配。
這套組合拳是根據(jù)市場消費需求而量身定制，比如消費者對于新品的種草，除了價格導向，還有情感層面的共鳴。京東超市抓住這一特點，通過內(nèi)容營銷與消費者進行情感共鳴，把產(chǎn)品的核心賣點自然地傳遞給消費者，這能夠進一步提高銷量的轉(zhuǎn)化。
孫思達也向熊出墨透露：“成熟單品在京東會更好賣，新品在京東超市的冷啟動也比去年快了有一倍左右，京東超市上新的產(chǎn)品用更短的時間就達到了個可能其他產(chǎn)品平均的日銷額?！?/p>
最后，持續(xù)成長。
產(chǎn)品上市，并不意味著扶持結(jié)束。在打響開門紅之后，為幫助品牌贏得持續(xù)性的增長，京東還會進行更加精細化的運營工作。
“美胃情報局”與蒙牛每日鮮酪的聯(lián)動就充分驗證了京東超市扶持上新的效果。帶來億級曝光的同時，新品連續(xù)霸榜低溫酸奶行業(yè)成交Top1，食品飲料行業(yè)直播Top1，消費者剁手榜Top1。
在實戰(zhàn)中沉淀新品上市運營經(jīng)驗，再把成功經(jīng)驗復制到更多合作中去，這是京東超市新品孵化、運營能力增強的過程，更是品牌方銷量增長的保障所在。
“食”尚：在確定性中謀增長
2023年以來，食品生鮮領(lǐng)域加速分化。
以休閑零食為例，有券商投研報告指出，在新消費升級背景下，中國食品產(chǎn)業(yè)已從基本的“保障供給”向“營養(yǎng)健康”的深度轉(zhuǎn)型期。而且，傳統(tǒng)商超零食渠道銷售下滑，取而代之的是線上超市、直播電商、即時零售、零食量販等渠道興起。
不少零食飲料的品牌商家，都試圖通過直播帶貨的方式尋找增長出口，但是想在超級主播、頭部主播直播間亮相，對應(yīng)的就要付出高昂坑位費及抽成傭金。即便如此，收益、銷量等關(guān)乎品牌生存命脈的數(shù)據(jù)往往卻存在著巨大的不確定性，甚至有個別還出現(xiàn)了“流血賣貨”的情況。
在今年11.11期間，平時只在幕后默默耕耘的京東采銷也披掛上陣，干起直播。作為一名普通觀眾，熊出墨認為采銷人員面對鏡頭略顯拘謹，同時卻展現(xiàn)了他們多年深耕某個品類的專業(yè)性，直播間里推薦的每個產(chǎn)品都能延伸出背后的故事，解讀各自不同的賣點。
有相關(guān)人士透露：“京東采銷直播間確實沒有明星沒有專業(yè)主播，有的只是采銷部門的員工。員工的專業(yè)能力，跨界直播帶來的戲劇效果，讓京東采銷直播連續(xù)成了最近幾天的熱梗?！?/p>
與大牌主播的直播間不同的是，京東采銷直播間被戲稱為“三無”直播間，即無達人、無傭金、無坑位費，堪稱帶貨界的泥石流。
為了給消費者帶來更多價格上的實惠，京東超市還專門搭建“BOSS嚴選”直播間。BOSS是京東超市內(nèi)部各個品類的采銷負責人，一般情況下談不下來的價格，BOSS會親自上陣，直播現(xiàn)場把價格打下來。
由此便有了牛奶品類和礦泉水品類直播PK砍價，三元的小方白純牛奶被現(xiàn)場殺到1元一盒，按照200毫升一盒算，一升純牛奶才5元。負責礦泉水品類的BOSS則賣力把不經(jīng)常做促銷的嶗山礦泉水殺到了地板價，折合升單價約5.03元。
還有性情耿直的采銷主播，為了讓消費者看到牛奶的品質(zhì)，直接在鏡頭前一口氣“炫了”一瓶720毫升的純牛奶。
帶貨不停，才藝不斷，大家在京東APP里搜“京東采銷直播間”就能看到，每天下午到晚上不間斷直播。
熱鬧之余，回歸行業(yè)視角，像京東采銷這樣的直播間，或許才是那些新品和新品牌們最需要的，沒有天價坑位費，沒有達人傭金的抽成，只有專業(yè)采銷賣力講解。
其能帶給品牌的，正是不確定中的確定性。
捕捉新消費大勢，多維度把控趨勢產(chǎn)品。定標準、多場域、數(shù)字化、強種草，助力更多有價值的產(chǎn)品、品牌的孵化及爆發(fā)。這是京東超市成為食品生鮮品牌“打新第一站”的底氣，更是線上商超大戰(zhàn)的取勝之道。
本文來自熊出墨請注意，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
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11月9~11日，世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會，行業(yè)大佬齊聚一堂，長談闊論之間，一個關(guān)鍵詞頻被提及——實體經(jīng)濟。
無獨有偶。同期進行的11.11大促，各大電商不約而同把助力實體經(jīng)濟視作最閃亮的功勛章。
“兩幅面孔”這個詞，被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)詮釋得淋漓盡致。
其中，“自成立伊始就是實體經(jīng)濟一份子”的京東，當屬對實體愛得格外深沉的那一個?！皬膶嶓w中來，到實體中去”，京東集團CEO徐雷在烏鎮(zhèn)演講時就明確提到，“作為新型實體企業(yè)，京東充分發(fā)揮‘以實助實’效能，依托‘鏈網(wǎng)融合’新型基礎(chǔ)設(shè)施，聚焦全面融入和更好服務(wù)新發(fā)展格局，重點在供應(yīng)鏈、技術(shù)服務(wù)、社會責任三個方面用功發(fā)力。”
聽其言而觀其行。
正值京東2022年三季度財報發(fā)布，披露財務(wù)表現(xiàn)的同時，該份財報亦可作為京東“以實助實”的成績單。列舉幾組代表性的數(shù)據(jù)：
? 截至2022年9月30日，京東集團供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達到1267億元，同比增幅達65%
? 三季度，京東到家與物美達成合作，至此，全國百強連鎖商超中已有88家與京東到家簽約合作；京東小時購繼續(xù)保持增長態(tài)勢，GMV（商品交易總額）同比增長超過160%
? 截至2022年8月底，鄉(xiāng)村振興京東“奔富計劃”用22個月的時間帶動農(nóng)村實現(xiàn)產(chǎn)值超6200億元，在全國打造多個“奔富村”，幫助數(shù)百萬農(nóng)戶大幅增收，有望提前實現(xiàn)三年產(chǎn)值超萬億的目標
? 過去一年，京東云服務(wù)超95%的大型央企、近100座城市、2048家大型企業(yè)、914家金融機構(gòu)和超207萬家中小微企業(yè)
? 截至2022年9月30日，京東體系員工總數(shù)近50萬人，比去年年底增加7萬多人
穿著互聯(lián)網(wǎng)外衣，是怎么把實體經(jīng)濟的活給干好的？財報中或許能夠找到答案。
從實體中來，技術(shù)能力有的放矢
聚焦實體，底層邏輯其實很簡單：零售行業(yè)里所有參與者都不是凌空、懸浮的，皆以實體為底座。
京東的成長情況如何？
三季度，京東集團凈收入為2435億元人民幣，同比增長11.4%，增速高于同期社會消費品零售總額同比3.5%的增速；在非美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤為100億元人民幣。
一個詞總結(jié)，穩(wěn)中向好。
從實體經(jīng)濟中走來且生命力旺盛，這意味著京東在助力商家、品牌時具備兩大基本素養(yǎng)，一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，二是深知實體業(yè)態(tài)痛點所在?；诖?，京東的技術(shù)服務(wù)做到了有的放矢。
站在消費者視角，熊出墨最直觀的感受在于精準營銷。
大概兩三個月前，我在京東給家中小貓集中購入了一批寵物用品，包括貓砂、驅(qū)蟲藥、貓糧等。到了11.11前夕，京東官方推來優(yōu)惠信息。AI語音助手在電話里提到，系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)我之前購買的**品牌寵物用品可能即將用完，京東面向優(yōu)質(zhì)客戶推出復購優(yōu)惠，相關(guān)的優(yōu)惠券已經(jīng)發(fā)送到了賬戶內(nèi)。
相比大促前夜各品牌狂轟濫炸的短信通知，同樣是引導復購，京東對用戶的喚醒非但不會令人反感，反而可以有效促成復購。
因為，系統(tǒng)推送的恰恰是消費者所需要的。在掛掉電話之后，我就打開APP直奔店鋪，除了下單之前買過的貓糧，根據(jù)系統(tǒng)的智能推薦還順手買了幾盒貓罐頭。
良好的消費體驗，是用戶數(shù)據(jù)增長的直接動力。財報數(shù)據(jù)顯示，截至三季度末，京東集團的年度活躍用戶數(shù)達到5.883億，環(huán)比凈增超過750萬，日均活躍用戶數(shù)、用戶購物頻次和用戶平均貢獻收入等指標繼續(xù)保持快速增長。
切換到商家、品牌視角，實實在在的訂單增長背后，京東一來精準圈定高質(zhì)量目標用戶，借助技術(shù)對流量場進行重構(gòu)；二來預(yù)判用戶喜愛、需要的商品并對于復購周期精準把控；三來完成了精準且高效地觸達。
這正是當前實體經(jīng)營中最需要的助力。縱觀互聯(lián)網(wǎng)市場，線上流量高地眾多，月活用戶破億的APP多達數(shù)十個，看似遍地都是流量，實則處處難以把握。
“新型實體企業(yè)能更深入理解、精準把握實體經(jīng)濟的需求和痛點。”如徐雷所講，基于京東提供的智能化營銷，商家的獲客、復購都變得簡單、高效起來。
三季度京東舉辦的首屆“農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)”也是證明，山西太原的莜面魚魚、河北石家莊的麗陽曬醋等爆款農(nóng)產(chǎn)品都踏上了數(shù)字化之旅。生產(chǎn)端，基于大數(shù)據(jù)平臺洞察消費群體偏好，預(yù)測消費趨勢；銷售端，京東把營銷信息精準推送，實體企業(yè)的銷售渠道不斷拓展。
“以實助實”由此有了第一層解釋，持續(xù)成長的新型實體企業(yè)，依托自身扎實的數(shù)字技術(shù)能力去反哺實體經(jīng)濟。
當然，技術(shù)服務(wù)并不局限于流量層面，財報數(shù)據(jù)顯示京東自2017年以來在技術(shù)研發(fā)方面已經(jīng)投入近900億元，應(yīng)用成果遍布零售、物流、倉儲、城市、政務(wù)等諸多場景。
到實體中去，筑新型基礎(chǔ)設(shè)施
除了前面提到的線上反哺線下，京東財報里另有很多數(shù)據(jù)其實是可以直接劃分到實體經(jīng)濟的范疇。
如物流建設(shè)方面，截至2022年9月30日，京東物流運營超過1500個倉庫，包含云倉生態(tài)平臺上的云倉管理面積在內(nèi)，倉儲總管理面積超過3000萬平方米，過去一年來新增了近700萬平方米，相當于將近1000個標準足球場的面積。
而且，有別于傳統(tǒng)的物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，京東力推“鏈網(wǎng)融合”，即貨網(wǎng)、倉網(wǎng)、云網(wǎng)深度融合解耦，以此搭建零售行業(yè)三網(wǎng)合一的新基建。
再如線下門店方面，三季度，在沈陽，京東MALL正式開業(yè)，多達135個品牌專區(qū)和19個沉浸式體驗區(qū)，在售商品數(shù)量超過20萬種；在北京，全國首家線下京東自營Apple授權(quán)店JD Ehome也在三季度開業(yè)，這是京東與Apple品牌的合作首次從線上自營拓展到線下自營；還有成都京東新百貨的全國首家旗艦店在春熙路開門迎客。
線上線下一體化的銷售場域正在不斷完善，線上包括京東主站、1號店、京喜、抖快、微信等；線下，自有的七鮮、華冠、新通路便利店之外，還有沃爾瑪、永輝等商超等多業(yè)態(tài)合作伙伴。
深扎到實體之中，當京東做的事比實體企業(yè)還要“實”，試問，再以“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”去給其下定義，是否有失公允？
值得強調(diào)的是，在完善實體布局的同時，京東把能力向其他實體參與者開放。
每到618、11.11這樣的銷售旺季，企業(yè)必會迎來幸福的煩惱，激增的訂單積壓在一起，直接影響消費者體驗。京東面向商家提供的物流供應(yīng)鏈服務(wù)，便是在踐行“以實助實”。
“開門紅首日我們訂單量較平日增長了5倍，在京東物流的保障之下，及時完成全部發(fā)貨?！鄙綎|魯花集團有限公司供應(yīng)鏈相關(guān)負責人對今年11.11期間的銷售、物流表現(xiàn)頗為滿意。
而在把全平臺訂單交給京東物流托管之前，魯花在面對大促時卻不是這般從容。原有的倉配模式訂單清理慢、發(fā)貨壓力大，配送時效難以保障。而且，魯花食用油作為重物商品的包裝耗材成本也無法忽視。
京東給魯花提供的一體化供應(yīng)鏈解決方案，一方面改變倉儲模式，倉儲從生產(chǎn)地向銷售地轉(zhuǎn)化，分倉至全國六大倉，縮短與消費者距離，提升配送時效。另一方面改進打包工藝，避免包裝耗材浪費并能降低商品破損率。
降本增效，效果顯著。
飛鶴奶粉中央倉，機械臂自動化揀貨
魯花并非個例，還有數(shù)以萬計合作伙伴正在享受由京東供應(yīng)鏈服務(wù)帶來的增益。飛鶴奶粉與京東合作共建中央倉，發(fā)貨方面日均可以達到1000噸的處理能力，翻了10倍以上；喜盼牛肉丸借助京東完善的供應(yīng)鏈資源，發(fā)貨量翻倍的同時物流時效縮短一半以上。
財報數(shù)據(jù)顯示，三季度，京東物流外部一體化供應(yīng)鏈客戶數(shù)量保持雙位數(shù)同比增長。而且，京東云數(shù)智供應(yīng)鏈正將產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的京東模式帶入千行百業(yè)，過去一年，京東云服務(wù)超95%的大型央企、近100座城市、2048家大型企業(yè)、914家金融機構(gòu)和超207萬家中小微企業(yè)。
如前文所講，幫助實體降本增效的供應(yīng)鏈服務(wù)能力，源自京東對實體的深扎。若循此往前追溯，就延伸到了過往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)常討論的輕、重路線之別。
京東從一開始就選擇了重模式的路線，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備輕量化優(yōu)勢的傳統(tǒng)認知相悖。當時業(yè)界或許還有很多不解，如今豁然開朗，從2007年自建物流起，京東便是在為助力實體經(jīng)濟搭建新型基礎(chǔ)設(shè)施。
實體、實體、還是實體
“以實助實”，具體的發(fā)力點有三個，供應(yīng)鏈、技術(shù)服務(wù)、社會責任，前面已經(jīng)提到其中之二，接下來我們把目光聚焦于社會責任。
商業(yè)價值、社會價值是一家企業(yè)的一體兩面，京東的商業(yè)價值在利潤等指標上已有清晰體現(xiàn)；社會價值，一條數(shù)據(jù)足以證明，截至2022年9月30日，京東體系員工總數(shù)近50萬人。
其中，一線員工80%來自農(nóng)村，三季度京東為一線員工提供的福利開支達到112億元。之于社會，提供50萬個就業(yè)崗位；之于員工，給予實實在在的獲得感。作為中國員工數(shù)最多的民營企業(yè)，數(shù)據(jù)背后的社會責任感無需多言。而且，熊出墨好友列表中的京東物流小哥，近日還在持續(xù)發(fā)布招聘信息。
此外，若著眼于財報中的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，社會責任可以找到更多落點：鄉(xiāng)村振興助力農(nóng)產(chǎn)品上行、即時零售接入實體門店、倡導綠色循環(huán)經(jīng)濟……
比如鄉(xiāng)村振興，京東深度融合的“三網(wǎng)通”供應(yīng)鏈體系，已是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)能力升級的新引擎。不僅是物流層面，還包括對源頭農(nóng)產(chǎn)品種植、加工及采購標準的把控，與產(chǎn)業(yè)全鏈條供應(yīng)商的深度協(xié)同，京東在大力推動“高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品-消費升級-農(nóng)民增收”可持續(xù)發(fā)展模式。
基于此，“京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)”期間，30萬款高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上線，覆蓋全國2336個農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶，推動農(nóng)產(chǎn)品交易額對比去年農(nóng)歷同期提升46%；11.11大促開門紅期間，宿遷霸王蟹賣出超2萬只；高原長出的“VC之王”修文獼猴桃，熱銷6萬個；五常大米賣出超200萬斤。
再如即時零售，超市、便利店、手機數(shù)碼店、美裝家居店等各種業(yè)態(tài)超20萬家實體門店入駐京東到家、京東小時購，“全品類小時達”的體驗已經(jīng)覆蓋全國1800多個縣區(qū)，帶動實體商家和品牌獲得增長。
數(shù)據(jù)顯示，三季度京東小時購繼續(xù)保持增長態(tài)勢，GMV同比增長超過160%；11.11期間，多個品類獲得了同比三位數(shù)的增長。
社會價值的實現(xiàn)，同樣離不開技術(shù)服務(wù)、供應(yīng)鏈能力的向外輸出。上述財報數(shù)據(jù)其實在反復驗證了京東“從實體中來，到實體中去”的底層邏輯：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以脫離線下實體，線下實體可借助數(shù)字技術(shù)和供應(yīng)鏈新基建實現(xiàn)更好發(fā)展。
如今，助力實體已是行業(yè)共識，越來越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入跑道之后，京東“以實助實”的搶跑優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。即集團的技術(shù)服務(wù)與實體經(jīng)濟發(fā)展節(jié)奏更為合拍，供應(yīng)鏈服務(wù)更是抓住實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級機遇的核心能力。
不難預(yù)見，京東下一份成績單的關(guān)鍵詞依然明確，實體、實體、還是實體。
本文來自熊出墨請注意，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
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6月16日，在“世界小商品中心”浙江義烏的一個小鎮(zhèn)商場，蘇寧零售云全國第6000店——義烏佛堂鎮(zhèn)零售云店盛大開業(yè)，這標志著零售云在后疫情時代，繼續(xù)進入由1到N 的快速裂變期。3年的時間，零售云實現(xiàn)了6000店的突破。
義烏小鎮(zhèn)老板的選擇與轉(zhuǎn)變
“2008年我來到義烏做外貿(mào)生意，經(jīng)營服裝輔料，一年的流水六七百萬。當時義烏的企業(yè)紛紛‘出?！?，但我只有產(chǎn)品，沒有品牌，賺得很少?！狈鹛面?zhèn)零售云店王老板回憶說。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟爆發(fā)，新的考驗接踵而至，“我不懂互聯(lián)網(wǎng)，沒有品牌，很迷茫?！蓖趵习宓男〉晡C四伏。
6年后，不服輸?shù)耐趵习鍑L試開網(wǎng)店，跟朋友合伙做當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)紅木家具，產(chǎn)品不具備市場核心競爭力，銷路難打開，最終還是關(guān)店了。王老板再次站在人生的十字路口。
2018年，王老板了解到零售云的合作模式，在金華畫水鎮(zhèn)開了第一家門店。蘇寧杭州大區(qū)總經(jīng)理郁義龍稱：“王老板300平左右門店年銷達500萬以上，占據(jù)當?shù)?0%市場份額?！?/p>
據(jù)已開店數(shù)據(jù)統(tǒng)計，零售云平均單店整體銷售提升兩倍以上，資金周轉(zhuǎn)率提升6倍。
如今王老板第二家零售云智慧門店選址在義烏，在曾經(jīng)的江湖再次擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
（圖：第6000店開業(yè)現(xiàn)場，線上同步直播）
破局“流量焦慮”，打造縣鎮(zhèn)新基建范本
目前各個電商平臺開始尋求流量突圍之路。零售云利用場景社交，開辟了一個差異化的賽道。“場景社交+社群+直播”組合拳，使10000+垂直社群成蘇寧零售云的流量窗口，并借助微店、推客、拓客等工具以及裂變、拼團、秒殺的多種社交玩法打開二次增長空間。
在今年1-5月份，零售云小程序日均流量同比增長20倍；通過直播、拼團、推客、拓客等工具社交裂變，實現(xiàn)了線上整體銷售金額同比超11倍的提升。
草根直播同樣帶來大收益。
未來，直播的形態(tài)會從一張桌子兩個人的相聲式直播向更多元的、專業(yè)化方向展開，云店就是零售的終極形態(tài)。
無獨有偶，第6000家門店的老板老王就是一名當?shù)氐闹辈ゾW(wǎng)紅?！?月19號我做了一場線上云店直播，銷售金額近8萬。相比網(wǎng)紅直播，我更懂產(chǎn)品、更懂服務(wù)?！?/p>
（圖：王老板正在直播）
后疫情時代的逆勢擴張
寒冬之下，各行各業(yè)都在期待破局，疫情給實體零售帶來沖擊的同時也帶來到家、到店的業(yè)務(wù)爆發(fā)。
2月，零售云創(chuàng)下了平臺同比增長超200%的佳績。其中，個護家清產(chǎn)品銷量提升2254%，數(shù)碼品類銷售同比提升510%。社群及離店營銷的轉(zhuǎn)型策略，有效地滿足了消費者在疫期的多樣化需求。
同時，在零售云創(chuàng)新的混合供應(yīng)鏈交付模式中，平臺通過中心倉實現(xiàn)海量長尾商品“一鍵代發(fā)”，門店倉貨物即時到店，幫助加盟商進入經(jīng)營業(yè)績逆市上揚的新階段。
（圖：零售云全國點位地圖）
4、5月份零售云保持著100%以上的規(guī)模增速，每月新開門店400多家，不斷刷新開店紀錄，迎來疫情后爆發(fā)性增長。
東起三江平原佳木斯前進農(nóng)場，西至新疆邊境區(qū)域尼勒克，南到海南省樂東九所鎮(zhèn)，北達內(nèi)蒙古自治區(qū)呼倫貝爾大楊樹鎮(zhèn)，零售云正在將觸角伸向中國縣鎮(zhèn)各個角落，快速占領(lǐng)市場。2020年全力沖刺8000店，2021年門店規(guī)模將達到12000家。
蘇寧零售云集團總裁助理劉懷力表示：“擁抱變化，不斷革新，才能保持旺盛生命力。三年時間零售云在全國低線市場完成一次深刻的智慧零售革命，構(gòu)建更豐富的到家、到店，全時全域的消費新場景?！?/p> ]]>
日前，由中國國家品牌網(wǎng)、新華網(wǎng)、新華99共同舉辦的“點贊‘2020我喜愛的中國品牌’暨‘全球抗疫 品牌力量’經(jīng)典案例發(fā)布會”在京舉辦。本次發(fā)布會發(fā)布了最受消費者和網(wǎng)友喜愛的中國品牌，蘇寧再次成功入選，同時入選的還有阿里、騰訊、茅臺等消費者耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
在5月10日“中國品牌日”發(fā)布的2020 中國品牌價值評價信息中，蘇寧控股集團剛剛以1023.59億入選服務(wù)行業(yè)最高品牌價值。據(jù)主辦方介紹，作為510“中國品牌日”的延續(xù)，本次“點贊我喜愛的中國品牌”共有1446個品牌參與，最終評選出66家“2020我喜愛的中國品牌”，旨在傳遞中國品牌的正能量，推動品牌建設(shè)工作的全面發(fā)展，同時宣傳和弘揚中國品牌企業(yè)在抗擊新冠肺炎疫情中所表現(xiàn)出的家國情懷、社會責任和奉獻精神，引導全社會進一步關(guān)心和支持中國品牌建設(shè)。
圖：點贊“2020我喜愛的中國品牌”暨“全球抗疫 品牌力量 ”經(jīng)典案例發(fā)布會
蘇寧控股集團董事長張近東表示：“伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國品牌逐漸成為民族精神的凝練和經(jīng)濟發(fā)展的縮影。在非常時期，中國品牌依然彰顯著韌勁與巨大潛力。”
從1990年成立至今，蘇寧歷經(jīng)近30年的零售風雨。在消費升級、消費者消費心理與習慣不斷變化下，蘇寧一直在順應(yīng)時代發(fā)展，不斷突破，實現(xiàn)從電器到全品類、從線下連鎖到互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型再到雙線融合的多次變革。尤其在2019年，蘇寧更是加速雙線融合、通過收購萬達百貨和家樂福中國，快速建立新供應(yīng)鏈優(yōu)勢、完成全場景布局，并以“1小時場景生活圈”的重磅推出，宣告其正式跑上場景零售這一最具差異化的新賽道。
疫情期間，中國企業(yè)短期承壓。作為中國領(lǐng)先的智慧零售企業(yè)，蘇寧結(jié)合自身業(yè)務(wù)率先謀變。依托家樂福、蘇寧小店等全場景布局全面升級到家服務(wù)，時效覆蓋“3公里1小時達、10公里半日達、最高一日三送”。在抗擊疫情的同時，助推了到家業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，也深化了門店互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型升級。
圖：蘇寧已形成完整的全場景布局
“產(chǎn)品與服務(wù)是品牌與用戶最直接的紐帶。”張近東認為：“只有堅定不移地圍繞用戶深耕產(chǎn)品與服務(wù)，中國品牌才能夠永葆長青。”蘇寧近30年發(fā)展歷程中，“服務(wù)是唯一產(chǎn)品”已經(jīng)成為最鮮明的品牌底色。
如今，蘇寧已形成以蘇寧易購APP、蘇寧廣場、蘇寧小店為主的場景互聯(lián)網(wǎng)平臺，以家樂福、蘇鮮生為主的商超平臺，以母嬰蘇寧紅孩子、家居家用蘇寧極物、娛樂休閑蘇寧影城、內(nèi)容服務(wù)PP體育、生活服務(wù)蘇寧生活幫等垂直業(yè)態(tài)的平臺，以及基于社交的互動營銷工具蘇寧拼購、蘇寧推客等，來服務(wù)消費者無時無刻的個性化品質(zhì)化的需求。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，蘇寧易購新增用戶2300萬，達到5.78億，月度活躍用戶數(shù)同比增長36.87%。
通過并購自建等系列戰(zhàn)略動作，蘇寧持續(xù)強化自身的供應(yīng)鏈、科技、物流、金融、內(nèi)容生態(tài)的服務(wù)能力，不斷加強品牌核心能力建設(shè)，在轉(zhuǎn)型發(fā)展中不斷突破，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌發(fā)展樹立了新的方向。
賦能中小企業(yè)助力消費 蘇寧不斷強化核心品牌能力
新冠肺炎疫情影響著短期中國經(jīng)濟，國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值同比下降6.8%，數(shù)量眾多的中小企業(yè)首當其沖。
山西運城益寶工廠，是一家供應(yīng)商超的母嬰面巾紙公司，疫情期間銷售嚴重受阻。蘇寧為其匹配專門團隊，制定一系列電商運營策略，包括砍價、邀新、抽獎等拼購玩法以及電商直播帶貨，不僅積累了用戶口碑，還實現(xiàn)了銷售激增。“僅靠一個單品，我們線上銷售實現(xiàn)從零到有，從每天幾百單，到現(xiàn)在幾千甚至上萬單，這是我們這三四個月的改變，給企業(yè)帶來了新活力。”益寶工廠電商負責人程斌表示。為解決物流運輸問題，蘇寧天天快遞每天幫其發(fā)放上萬單發(fā)貨物，蘇寧金融還提供了低息貸款支持，緩解其資金壓力。
全產(chǎn)業(yè)、全場景布局的蘇寧把供應(yīng)鏈、商品、運營、IT四大要素整合在一起，為中小企業(yè)、商戶提供整合性資源和服務(wù)。蘇寧充分整合集團生態(tài)，利用推客、蘇寧小店、蘇小團、零售云等多種業(yè)態(tài)，配合蘇寧自有社群、內(nèi)部員工推客等渠道，幫助企業(yè)及時打開市場。
在促消費成為疫后經(jīng)濟復蘇重要抓手的大背景下，正在進行的618年中大促，蘇寧接連拋出重磅優(yōu)惠政策，“雙百億補貼”、“J-10%”省錢計劃、“千百萬”爆款計劃、“66產(chǎn)地直賣風暴”、“家電下鄉(xiāng)”、拼購村加盟等，不斷將實惠帶給億萬消費者。618期間，零售云將在華東地區(qū)開出第6000家門店，規(guī)模在擴張，創(chuàng)業(yè)的熱血在下沉。
2020年正值蘇寧創(chuàng)業(yè)30周年，蘇寧將繼續(xù)強化自身零售能力和核心品牌能力，擴大場景零售的內(nèi)涵和消費感知，不斷刷新消費者對未來零售的認知，為人民的美好生活提供最優(yōu)解決方案，同時為提升中國品牌的國際知名度貢獻力量。
]]>不到40天，國美相繼與拼多多和京東兩大零售平臺達成深度戰(zhàn)略合作。
國美、京東、拼多多，“GDP”聯(lián)盟正式組建。叫起來還挺順口，但細想一下，一向沉穩(wěn)的國美，短期內(nèi)接連搭線業(yè)界兩大平臺，到底是什么在驅(qū)動國美轉(zhuǎn)變？京東、拼多多為何一呼即應(yīng)？本文一起來拆解“GDP”聯(lián)盟，尋找答案。
文：熊出墨請注意
“GDP”聯(lián)盟，競合新常態(tài)
說起國美和京東，多數(shù)人第一時間聯(lián)想到的應(yīng)該是二者間過往的相愛相殺。如今，一紙公告為雙方的恩怨畫上句號，國美、京東自此組了CP。
從競爭到競合，本質(zhì)上是為了實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢要素互補，增強競爭實力。
根據(jù)協(xié)議，國美和京東雙方將基于彼此的線下線上優(yōu)勢，實現(xiàn)更高效的協(xié)同和商品供應(yīng)鏈的整合互補，并將在物流配送安裝服務(wù)上實現(xiàn)資源共享，開展全方位合作。
國美與“GDP”聯(lián)盟中的另一位盟友拼多多，也是這樣的競合關(guān)系。同在零售領(lǐng)域，同樣做社交電商，且商品、目標受眾存在一定重合，按理說老牌玩家國美和黑馬拼多多應(yīng)是互不相容，可實際情況大家也看到了，從平臺到服務(wù)再到資本層面，二者相處越來越融洽。
話說回來，4月戰(zhàn)略結(jié)盟拼多多，5月牽手京東，即便競合是下半場的新常態(tài)已成為業(yè)內(nèi)共識，但也不會常態(tài)至此。所以，“GDP”聯(lián)盟的“速成”另有其他原因。
有分析稱，“GDP”聯(lián)盟背后有一只無形的大手在推動。站在京東、拼多多身后，騰訊與阿里在電商市場對峙多年。另一邊，國美最直接的競爭對手蘇寧，與阿里稱兄道弟。敵人的敵人就是朋友，便有了“GDP”聯(lián)盟。
此說法不無道理，但熊出墨更愿意從聯(lián)盟本身看起。此前解讀國美、拼多多的“多美聯(lián)合”時熊出墨曾寫過，國美為拼多多提供供應(yīng)鏈、物流的助力，這對應(yīng)著國美的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2018年確定從零售平臺轉(zhuǎn)向整體方案提供商、服務(wù)解決商和供應(yīng)鏈輸出商，經(jīng)過此前打磨，2020年正是其加速向業(yè)界開放的重要一年。
由此也可以推斷，踐行“三商”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在“GDP”聯(lián)盟之內(nèi)和之外，國美接下來都還會有更多的動作。鑒于此，不排除“GDP”走到一起騰訊有暗中使勁的可能性，但更重要的是競合本來就是國美的既定路線。
更大、更全、更具粘性的新流量
組CP是兩個人的事，國美一個巴掌拍不響。從這個角度來講，拼多多然后京東，國美可謂相當“搶手”。
為什么？前面已經(jīng)有所提及，國美身上有吸引拼多多和京東的閃光點。
深入各級市場的2600+家門店，滲透各消費圈層的16萬+個線上社群；覆蓋全國92%的物流體系，40000+個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流布局；對家電供應(yīng)鏈的掌控能力，以及針對家電零售衍生出的服務(wù)能力。國美這些比較“重”的積累，是其他玩家一時半會無法達成的。
反過來看，國美從“GDP”聯(lián)盟能得到的直接利益其實就兩個字——流量。以旗艦店形式入駐拼多多和京東平臺，國美多了兩條線上渠道。前者年度活躍用戶有6.28億，后者為3.874億。
但是，一味地流量摞流量，并非國美與京東、拼多多聯(lián)盟的重點。基于供應(yīng)鏈、服務(wù)、場景等要素相互協(xié)同打通，更好地利用流量才是關(guān)鍵。
正如銷售大師尼爾·雷克漢姆的研究成果，維系競合的關(guān)鍵因素，一是貢獻、二是親密。具體到“GDP”聯(lián)盟，貢獻對應(yīng)三方各自能夠提供的資源、能力，親密則是把資源、能力融合到實際的業(yè)務(wù)、經(jīng)營中去，建立起親密關(guān)系。
首先是供應(yīng)鏈的共享，國美入駐京東時，京東方面明確表示未來將把百貨、快消類供應(yīng)鏈引入國美渠道。作為一家以家電銷售為主的零售企業(yè)，國美一直都在探索品類的邊界。京東的輔助補足了國美家電之外其他品類的短板，讓國美在廣度和深度兩個坐標協(xié)調(diào)發(fā)展。
隨之，用戶在國美能夠買到更多、更全的優(yōu)質(zhì)商品。值得注意的是，相較家電，百貨、快消等品類的消費頻率更高，更利于提升粘性，養(yǎng)成購買習慣，進而帶動平臺家電品類的銷售。
其次是服務(wù)能力的互補，包括物流、售后等等。以物流為例，京東自建的物流體系在業(yè)內(nèi)同樣十分具有競爭力，如果接下來其與國美安迅物流深度打通，那配送、送裝同步等環(huán)節(jié)的用戶體驗又能再上一個臺階。
最后，國美、京東、拼多多三者相加而言，國美更重線下，聯(lián)盟之后線下與線上場景通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)相通，用戶在雙線之間自由穿梭，線上的便捷與線下的體驗將得到兼顧。
尤其是大家電品類，決策過程往往都要線上線下相結(jié)合。舉個簡單的例子，618大促期間用戶在京東種草了一臺抽油煙機，但是想要實際感受去油煙效果，聽聽噪音大小。國美布局的線下門店此時就能很好地承接用戶的體驗需求，店里試用然后享受線上的優(yōu)惠，線下線上無縫連接。
可見，“GDP”聯(lián)盟成員之間的融合主要還是圍繞著用戶體驗展開。積極地開發(fā)新流量，讓新流量發(fā)揮更大價值，這些舉措對于國美而言有效地提升了平臺流量和用戶的粘性。更大、更全且更具粘性的流量加成，這支撐著國美未來將要邁出的每一步。
新半壁江山？
競合最后一個成功要素是遠景，共贏的未來是大家競合的動力。曾占據(jù)零售市場半壁江山的國美，競合之下藏著怎樣的遠景？
中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近期發(fā)布的《2019年中國家電市場報告》顯示，2019年家電市場線上零售額占比達41%，疫情的出現(xiàn)促進消費向線上轉(zhuǎn)移，2020年預(yù)計占比將超50%。與此同時，隨著傳統(tǒng)家電渠道進行數(shù)字化改造，數(shù)據(jù)化運營工具的普及，家電零售業(yè)態(tài)的界線變得越來越模糊。
這意味著線上線下兩條腿走路是大勢所趨。目前，淘寶、京東、拼多多，國內(nèi)電商第一梯隊的三大平臺，國美都已開設(shè)旗艦店。線上流量池與線下實體門店的持續(xù)擴建，使國美在新時代的根基更加牢固。
此外，下沉市場消費潛力巨大。2019上半年的家電市場，村鎮(zhèn)級市場貢獻的零售額不到20%，但其增速達96%，遠高于上半年整體19%的增長水平。
這是因為下沉市場存在強烈的消費升級需求。還是以油煙機為例，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底我國農(nóng)村居民家庭平均每百戶中僅擁有26臺油煙機，而城鎮(zhèn)市場為79.1臺，這也不難看出下沉市場的市場潛力。
在下沉的布局，國美選擇了通過自營+地方連鎖加盟模式，目標是實現(xiàn)一縣一店的精細化覆蓋。根據(jù)2019年年報，截至2019年底，國美縣域店已達1026家，GMV同比增長達61%。2020年，國美定下了“百城計劃”，加上京東和拼多多線上流量的支持，縣域市場份額將進一步擴大。
在這方面，京東對下沉市場流量的挖掘已經(jīng)上升至集團高度，按照CEO徐雷的規(guī)劃，下沉是京東的三大戰(zhàn)場之一，未來三年京東要在下沉市場“再造一個京東零售”。于是有了京喜接入微信“購物”一級入口，這一個細節(jié)動作也能窺得京東發(fā)力下沉的決心。
拼多多更不用多說，起家于“五環(huán)外”，下沉市場就是拼多多的“大本營”。流量大，需求也大，拼多多為國美導入線上流量，國美則輸送品牌家電為拼多多完成換血，提升平臺品質(zhì)，并配以送裝服務(wù)，二者共同挖掘下沉市場的流量紅利。
京東和國美在下沉市場同樣可互相借力。在與國美牽手之前，京東還投資了五星電器、迪信通等線下零售企業(yè)，這一舉動被業(yè)內(nèi)人士解讀為京東要打造線上線下一體化3C家電零售體系。國美在縣域市場的供應(yīng)鏈、物流運輸、交付等環(huán)節(jié)的沉淀，將能助力京東下沉。
競合，不是消滅了競爭，而是一種更高層次的戰(zhàn)爭?！癎DP”聯(lián)盟的成立，一方面聯(lián)盟形成合力一致對外，在與阿里+蘇寧陣營對峙時保持優(yōu)勢；另一方面，聯(lián)盟內(nèi)部的取長補短，也能讓各自的競爭力不斷提升。
“商者無域，相融共生”，市場需要這種良性的競爭關(guān)系。不止國美，競合關(guān)系中的每一方，都是在為疫情后的報復性消費做準備，為新時代的市場爆發(fā)蓄力。
本文來自“熊出墨請注意”，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
]]>做個小調(diào)查：你多久沒出去逛街了？
2019年末，新冠病毒肺炎從武漢開始向全國蔓延。截至2020年1月29日，全國31個省（區(qū)、市）皆已啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件Ⅰ級響應(yīng)。
受疫情影響，群眾出門買菜都要口罩、護目鏡、手套全副武裝，逛街這種高危運動自然從計劃清單中劃去。無數(shù)人空有一顆逛街的心，卻只能在夢里與漂亮衣服、香水包包、美食大餐相聚。
顧客想念商家，商家又何嘗不是日夜牽掛著顧客。
“一開始有顧客進店，幾個店員都搶著上前迎接，結(jié)果把顧客嚇到了。后面疫情比較嚴重的時候，一整天都看不到客人進店”，王寧在北京斯普瑞斯奧特萊斯商場內(nèi)某品牌服裝店工作，她每天都留意著疫情給店里帶來的變化。
對于絕大多數(shù)商家而言，春節(jié)都是營業(yè)高峰時期，而今年突如其來的新冠病毒肺炎讓顧客不敢走出家門半步，線下門店的生意隨之接近停擺。
備好的貨摞在倉庫，員工工資照發(fā)，坐以待斃是不可能的，不少商家便從線下轉(zhuǎn)到線上去主動尋找顧客，絕地求生以盡量挽回損失。
就這樣，商家開始了一段從旗艦店到微商的奇幻漂流。
文：彬彬（熊出墨請注意）
不能再這樣耗下去
“這個春節(jié)生意太差了！”
王寧表示，“商場每天開門時間是11點到18點，店員到崗，但其實大部分時候是看不到什么人。原來奧萊這個時節(jié)都是人聲鼎沸的，今年春節(jié)，奧萊的班車都停運了”。
并非在抱怨商場，因為她也明白商場是不得已而為之。
北京斯普瑞斯奧萊斯特商城有限公司發(fā)出的公函顯示，“為最大程度地減少工作人員及顧客的感染風險”，商場決定“積極響應(yīng)政府號召，嚴格防控疫情”，于1月26日起暫停營業(yè)。1月31日恢復營業(yè)后，商場對營業(yè)時間又進行了調(diào)整，部分免費班車也因疫情暫停運營。
“本來換季清倉，應(yīng)該是賣得很好”，但今年“幾乎顆粒無收”，以致于熊出墨詢問具體數(shù)字時，王寧只回復了三個字——“不敢說”。再加上一天一天看著顧客越來越少，“店員心態(tài)也開始發(fā)生一些微妙的變化”。
不能再這樣耗下去。
“周五（2月7日），我們開始拉（微信）群”。當天，商場官方公眾號推送了一篇文章《線上購，線下送！100+品牌邀你云購物》，文中貼出了百余家品牌店鋪的微信二維碼。
把經(jīng)營陣地從線下轉(zhuǎn)向線上，如何操作、效果怎樣，一切都是未知，因為王寧所在門店“線上的運營完全沒有經(jīng)驗，之前也沒有考慮過”。平時加顧客微信之后，她們只是偶爾發(fā)發(fā)朋友圈通知大家上新、打折這些消息。
這次拉群，店里此前有兩個專門負責顧客維護的微信，兩個微信號大概總共添加了1500多個顧客，但目前進群的只有200多人，還包括了店內(nèi)的6名銷售人員。
接下來的銷售也比較簡單粗暴，沒有任何技巧可言。拍下衣服照片，標上尺碼，所有商品包郵寄出，支持7天退換?！皥D片都是店員自己拍，說實話都很一般，挺山寨的，（畢竟）我們也不是專業(yè)模特?！?/p>
據(jù)王寧透露，雖然奧萊100多個品牌上線了云商店，但“很多店鋪根本沒有線上運營的機會，微信號都是剛剛注冊的”。可想而知，突然間轉(zhuǎn)換陣地，商家多少會出現(xiàn)不適應(yīng)。這一點在熊出墨后續(xù)的觀察中得到了映證。
有內(nèi)味兒了
比奧萊早一天，2月6日，朝陽大悅城發(fā)布了一篇類似的推文，呼吁公眾遠離人流密集的公共場所，并放出了商場內(nèi)百家品牌店鋪的微信二維碼。
“大家都很難，但都還在堅持折騰”，大悅城內(nèi)一家潮牌店店主浩哥表示，為了多賣貨，基本上能想到的工具全都用上了。
最常見的就是朋友圈和微信群。熊出墨添加了多家店長微信，從他們的朋友圈發(fā)現(xiàn)一個共通之處：近期關(guān)于商品的動態(tài)更新頻率明顯提升。并且，從一些細節(jié)指出能夠看出商家轉(zhuǎn)到線上的匆忙。比如某店主發(fā)布的商品圖，模版上“這里標記參考價格”的提示語忘記刪去。
微信群，十之八九都在做。秒殺群、福利群、VIP群，群名花樣百出，各家群內(nèi)多則數(shù)百人，少則十幾人。有商家為壯大群聊還設(shè)置了拉新獎勵，拉10人入群可獲得口紅一支，推薦成功交易可獲得香水一瓶。
再然后就是和王寧一樣，把商品和提前準備好的話術(shù)貼到群里，等客上門。簡單拍一個上身視頻，穿上裙子在鏡頭前轉(zhuǎn)上兩圈。視頻發(fā)到群里之后，有群友出來搭話，不是要買裙子，而是提醒模特“帶好口罩”。
“春天來了，單鞋還會遠嗎？超仙絕美又平價的春季必備小單鞋，無論是裙子褲子都超級百搭哦。等到疫情結(jié)束，穿上最美的鞋，去最想去的地方，見最想見的人吧！現(xiàn)在掃碼領(lǐng)券......”
“我負責分享，你負責欣賞。當你想買了，我剛好就在。只宣傳，不打擾。沒有套路，全是誠意。”
“親們，大家好，元宵節(jié)快樂，感謝大家的支持進群。本群是**秒殺群。因為疫情的關(guān)系，公司暫時關(guān)閉了80%的線下店鋪，影響了春季新品的消化，現(xiàn)在公司內(nèi)部推出了部分新品限時秒殺，折扣3-4折，成本價售賣，史無前例，低于員工內(nèi)購價。”
看著其他商家在微信群、朋友圈發(fā)出的消息，浩哥略帶調(diào)侃，“有內(nèi)味兒了”。“內(nèi)味兒”指的是微商，不知不覺，“我們都變成微商了”，浩哥笑了笑，試圖掩蓋言語中的尷尬。
此外，一些進階玩家轉(zhuǎn)到線上之后還用到了小程序、抖音等工具。例如，某商家每天定點會在抖音直播，從臨時主播脫口而出的一句“OMG”不難判斷，這位店員應(yīng)該沒少看李佳琦的直播。動作、語氣、神態(tài)都學得神似，可殘酷的是，李佳琦直播間有千萬觀眾，她的觀眾不過十幾人。
難受過，但想通了
相比不斷折騰造成的疲勞，那些沒有機會把商品和服務(wù)轉(zhuǎn)到線上的商家，更多正處在焦慮之中。
林林是一家線下教育機構(gòu)的創(chuàng)始人，機構(gòu)主要做美術(shù)、書法和英語的兒童教育，有300多名學員。疫情大家減少出行，機構(gòu)已經(jīng)暫停營業(yè)，并向家長退了一部分寒假課的學費。
停課，不能停學。1月30日，停課多天之后，林林決定進入工作狀態(tài)，推出線上課程。喝了一壺茶，迅速做了工作大綱，第二天林林與機構(gòu)的老師們開了視頻會議，隨后花了兩天兩夜的時間做課程體系、做課研。
“閑著就會胡思亂想，不如忙起來充實，想試試線上課程到底是怎么回事，當做一次試水?！?/p>
70個課時，每天5個時段，涵蓋美術(shù)、藝術(shù)鑒賞、素描、書法等內(nèi)容，林林推出的線上課程并非把原本線下的課程搬到線上，而是以免費的形式送給學員和家長。
不同于賣衣服鞋包等商品，朋友圈、微信群發(fā)圖可以接著賣。也不同于語數(shù)英等課程教育，找一個直播平臺即可繼續(xù)講課。美術(shù)課程這類無形且對線下場景有重度依賴的服務(wù)，短時間內(nèi)很難轉(zhuǎn)到線上去。即便轉(zhuǎn)到線上，因為種種限制，教學效果也會大打折扣。
熊出墨聯(lián)系到了另外一家情況與之相似的教育機構(gòu)，杭州龍湖濱江天街商場內(nèi)某琴行的負責人表示，“因為涉及到彈奏、演奏，現(xiàn)場能夠給予的指導在線上肯定無法完成。但是現(xiàn)在特殊情況，教研組推出了線上的公益課程，學員和家長都可無償觀看。”
實際上，這種行為可以將之理解為曲線救國。原有課程無法線上化，但通過免費的福利為機構(gòu)積累口碑，維系老學員，并吸引潛在學員，為疫情過去之后的經(jīng)營做鋪墊。
根據(jù)觀察，二者的線上課程都收獲了家長的認可，但對線下的轉(zhuǎn)化效果目前還無法確定。線下什么時候開學，后續(xù)運營方案要如何調(diào)整，能否做線上收費，二者也都尚未有明確答案。
無償授課的同時，機構(gòu)還必須承擔線下門店的租金、老師的工資等等成本以及退課所造成的損失。“一個月大概損失十多萬吧”，林林因此失眠數(shù)天，“我自己也難受過，但想通了。會盡力說服自己，任何事情都不會只有壞的一面?！?/p>
大家都很喪
特殊時期，商場方面也給了商家特殊照顧。除了前面說到的線上幫著宣傳，還有實實在在的房租減免。
以杭州龍湖濱江天街和朝陽大悅城為例，前者對商家實行了租金減半的優(yōu)惠政策，后者也將減租，但具體方案還未確定。
共克時艱，商場和商家雙方都在努力，可實際收效遠不及預(yù)期。
截至2月9日，線下轉(zhuǎn)線上三天，王寧店內(nèi)的營業(yè)額總和僅為平時非周末半天的水平，這還是拿出了1折、3折最便宜的秒殺特價才換來的“好成績”。經(jīng)初步測算，三天時間里微信群內(nèi)大概發(fā)布了50多個款式，成交約30單。
“大家都很喪”，王寧也是。
但綜合其他商家的表現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士分析，此般結(jié)果實為“意料之中”。因為從線下向線上轉(zhuǎn)型的過程中，商家存在諸多共性問題：
首先，線下有天然的流量池，轉(zhuǎn)到線上之后商家要重新開始搭建，且搭建的難度極大。
與一眾線上電商玩家不同，作為公開的平臺，用戶會主動去尋找商品。而線下商家轉(zhuǎn)到線上，多是憑借朋友圈和微信群，局限性明顯，用戶也只能被動地接收商家發(fā)布的信息。
商品的豐富度方面，線下商家往往都是某品牌的專賣店，用戶如果想要購買多個品牌就要自行添加多個對應(yīng)的群聊。群聊過多，信息超載，進而就有給普通顧客造成騷擾的風險，大悅城某商家的微信群就因此遭到群成員的投訴。
另外，重新搭建的線上流量池中絕大部分都是線下的老顧客。以朝陽大悅城屈臣氏門店為例，店內(nèi)工作人員大海表示，因為疫情，進店人數(shù)較平日下降了60%-70%。屈臣氏官方推出了1小時送達無接觸配送服務(wù)，以小程序為主要銷售渠道。但店內(nèi)的線上訂單并沒有明顯的增多。也就是說，線下流失的用戶并沒能有效轉(zhuǎn)到線上。相比之下，老顧客在微信群、朋友圈直接訂貨然后發(fā)快遞的的銷售效果“還可以”。
之前打下的用戶基礎(chǔ)，對該品牌已經(jīng)有了一定的認識，線下商家轉(zhuǎn)到線上之后，他們依然是購買主力。對商家而言這是一把雙刃劍，商品有路可銷，同時會因拉新困難導致銷量有限。
其次，商品、顧客、交易都能轉(zhuǎn)到線上，但并不等同于線下銷售環(huán)節(jié)被完整得線上化。即線下獨特的場景體驗優(yōu)勢無法隨之轉(zhuǎn)移，這將直接影響銷售效果。
電商如此發(fā)達的今天，零售業(yè)主場依然在線下，顯然是因為線下?lián)碛芯€上無法復制的特性。例如，王寧店里的衣服吸引顧客主要靠版型和面料，線下門店顧客可觸可感。但是，轉(zhuǎn)到線上，那種感覺“照片完全拍不出來”，實體店原有優(yōu)勢就會變成劣勢。
這其實很容易理解。受限于無法外出，越來越多的線下活動正轉(zhuǎn)到線上。辦公、聚餐、甚至音樂節(jié)，群眾的日常陸陸續(xù)續(xù)都加了一個“云”字作為前綴。發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，足不出戶也不至于讓生活陷入徹底的枯燥狀態(tài)，可隔著屏幕的生活也失去了很多精彩。集體辦公的團隊氛圍、好友聚餐的把酒酣暢、音樂節(jié)上揮灑汗水，線上無法復現(xiàn)。
結(jié)語
談及新冠病毒肺炎，很難讓人不把它與17年前的非典相類比。
新冠病毒與SARS病毒有79.5%的相似度，疫情爆發(fā)時間基本一致。并且，2003年非典疫情期間，零售業(yè)同樣是影響最為嚴重的領(lǐng)域。
回顧當年數(shù)據(jù)，非典對經(jīng)濟的影響主要集中在第二季度。北京統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2003年4月份北京19家百貨商場銷售額同比下降17.6%，較3月份下降26.7%。5月份商場銷售額繼續(xù)下滑，比如西單商場，其同比降幅達到了63.64%。
直至非典疫情穩(wěn)定，消費才出現(xiàn)反彈，2003年第三季度國內(nèi)各行各業(yè)開始恢復上行趨勢。
這也就解釋了公眾為何如此關(guān)心此次新冠病毒肺炎疫情拐點的出現(xiàn)時間。拐點不僅意味著疫情得到有效抑制，還代表著生活將逐漸回歸正軌。
處于不同經(jīng)濟發(fā)展周期，今時與往日相類比或許并不完全可取。但內(nèi)在相通的是，前途光明，道路曲折，這是一場持久戰(zhàn)。
（王寧、浩哥、林林、大海為化名）
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
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美到犯規(guī)、發(fā)量驚人、瘦成閃電、財貌雙全……其實，態(tài)度表達的方式有很多種，而自信的女孩就能slay全場！
最近，以“做自己，美有道理”為主題的品牌活動吸引了大量網(wǎng)民的眼球：屈臣氏在抖音上發(fā)起了#2019做自己美有道理 挑戰(zhàn)賽，用戶紛紛在抖音上發(fā)布自己的態(tài)度視頻，參與挑戰(zhàn)賽。截至2019年2月22日，屈臣氏線上挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)已突破22萬，參與視頻點贊量突破4349萬，視頻總播放量更是突破15億。
更讓人意外的是，強大的線上社交造勢不僅帶火了近期屈臣氏的品牌熱度，更基于抖音創(chuàng)新的POI（Point Of Interst）技術(shù)，讓移動端的線上流量涌入店內(nèi)，并以店內(nèi)福利為誘因促成了流量的真實轉(zhuǎn)換。
無數(shù)抖音寶藏女孩發(fā)出一個聲音：人和人本來就不同，為什么別人說好看才好看？做自己，美有道理！同時，此次活動的火爆程度和實效表現(xiàn)，也讓我們對品牌在營銷戰(zhàn)役中如何做到“真正叫好又叫座”這一問題有所思考。
美好體驗，從用戶起步
春節(jié)的爆竹聲還聲聲在耳，在這樣的熱鬧氣氛中，屈臣氏的抖音挑戰(zhàn)賽活動聲量是如何一點就燃的？用戶即第一生產(chǎn)力，站在用戶的角度上，所有的參與、互動其實都可以歸結(jié)為一個詞——“美好體驗”。
第一個層次的美好體驗，用戶心理層面的個性表達。
屈臣氏此次營銷活動的目標之一就是品牌年輕化?，F(xiàn)在，有大量95-90后女性用戶活躍在抖音平臺上，同時她們也是屈臣氏希望影響的主力消費群體，抖音熟稔于這批用戶的心理挖掘，“態(tài)度的表達”就是在年輕群體中引爆此次活動的核心點。
抖音一直以開放姿態(tài)支持所有年輕群體的態(tài)度表達，而屈臣氏此次品牌活動在新年伊始，就以“做自己，美有道理”的品牌態(tài)度呈現(xiàn)，在用戶心理上具有十分強的鼓勵作用。而且，屈臣氏#2019做自己美有道理挑戰(zhàn)賽在春節(jié)后立馬上線的積極態(tài)度，搶占了年輕人從“假期”到“學習工作”狀態(tài)切換中的第一注意力。這里也提醒所有品牌商——時代變了，正月里并不能偷懶。
第二個層次的美好體驗，體現(xiàn)在用戶剝洋蔥式的“驚喜”操作體驗上。
線上線下無縫銜接，抖音用戶進入#2019做自己美有道理 挑戰(zhàn)賽頁面，找到魔盒領(lǐng)取攻略頁面即可線上領(lǐng)取屈臣氏的無門檻優(yōu)惠券，在全國門店使用；參與挑戰(zhàn)賽并領(lǐng)取魔盒憑證碼后，到店還會收到意外的驚喜——數(shù)萬個神秘魔盒！整個線上活動有點像屈臣氏魔盒本身一樣，一個按鈕觸發(fā)后，一層層的驚喜不停剝開，從線上到線下自然過渡，福利打底，驚喜在上。
美有道理，好隊友打出好配合
除了對目標用戶的深度挖掘，抖音商業(yè)化和屈臣氏的這次營銷可以說各自發(fā)揮優(yōu)勢，打了一出完美的配合。
此次活動能夠引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，屈臣氏的高覆蓋、高參與，功不可沒。150家屈臣氏門店參與到驚喜魔盒領(lǐng)取活動中,更拼的是屈臣氏員工，門店漂亮的小姐姐們都在抖音上“以身試法”表達“做自己，美有道理”的品牌態(tài)度，連老板們都要搶著出鏡。
而抖音則為屈臣氏提供了創(chuàng)新技術(shù)支持，量身定制了一款會“抖”的貼紙：用戶在挑戰(zhàn)賽頁面點擊參與進入拍攝界面，貼紙不停滾動，用戶根據(jù)界面指示“伸出手掌，定格宣言態(tài)度”，貼紙將會隨機定格態(tài)度宣言。也就是說每一位用戶在不同場景、不同時間下將會獲得不同的態(tài)度宣言，個性化十足。
作為國際零售巨頭，屈臣氏提供數(shù)萬份魔盒引流線下門店，并利用門店堆頭陳列資源等充分曝光魔盒和挑戰(zhàn)賽信息，促進活動的關(guān)注及參與；作為合作視頻平臺，抖音的創(chuàng)意呈現(xiàn)事無巨細。優(yōu)秀的隊友打出的完美配合，也就難怪短短幾天已有22萬用戶參與挑戰(zhàn)賽，15億的參與視頻總播放量等喜人成績。
正是得益于抖音商業(yè)化和屈臣氏的社交全場景搭建、線上到線下最短流量路徑的無縫鏈接，截至2月25日，此次活動吸引超過數(shù)萬位用戶在抖音領(lǐng)取“魔盒”憑證碼，其中超過90%最終在線下門店成功兌換魔盒。
美好賦能，從注意力到執(zhí)行力
截至2019年1月，抖音在國內(nèi)月活用戶超過5億，日活超過2.5億。品牌想到抖音上挖一挖用戶資源的想法是順理成章的。與過往在網(wǎng)上爆過的視頻有一樣的問題：視頻本身很有趣，幾千萬幾億的播放量不斷增加，這些流量如何轉(zhuǎn)移呢？目前來看，抖音在流量打通上用的是一個“點”——POI。
個人認為，“實用性”是抖音推出POI功能后，能夠打造出多個爆款案例的根本法則。
在詞義上，POI，Point OfInterest的縮寫，對應(yīng)中文含義為“興趣點”。
在實用性上，POI功能在上線之初被一些用戶評論為“抖音版的大眾點評”，因為進入定位后會顯示店鋪店址、價格、推薦圖片等所有信息，用戶還可以點擊收藏。
而屈臣氏的“魔盒”應(yīng)該說是進一步為POI的“實用驅(qū)動性”升級演繹。在屈臣氏這次營銷中，用戶發(fā)布挑戰(zhàn)賽參與視頻時添加參與魔盒活動的屈臣氏門店，對于用戶本人來說是獲取領(lǐng)取“魔盒”憑證碼的必要之路，對于廣大抖音用戶來說則是對視頻發(fā)生興趣后滿足消費沖動的解答。也就是說，魔盒不僅可以讓線上用戶對線下活動產(chǎn)生興趣注意力，更能產(chǎn)生到店驅(qū)動力，成為引流到店的重要線索。
作為國際零售巨頭的屈臣氏敢于打破常規(guī)品宣模式，用2019年零售界的開門紅回報了這份勇氣和果斷。從實際轉(zhuǎn)化上來看，抖音POI給零售界也開了一扇門：當傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)化受限時，來抖音和年輕人一起“抖一抖”。
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?時至今日，如果再去談傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)受到的沖擊，恐已是老生常談。但是，如果把視野擴大到傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)周圍，你會發(fā)現(xiàn)在大部分傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)蕭條的情況下，一些連鎖便利店迅速崛起，幾乎以迅雷不及掩耳之勢占領(lǐng)了市場。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，近兩年，中國的便利店數(shù)量以每年11%的速度增長。目前，國內(nèi)現(xiàn)有的便利店數(shù)量不少。這中間有一個非常有趣的事實。即在中國TOP10便利店企業(yè)門店中，中國本土便利店數(shù)量最多，遙遙領(lǐng)先于其他國外便利店。其中，光是美宜佳一家中國本土便利店數(shù)量就達到了10000家。而國外便利店巨頭7-Eleven在中國內(nèi)地2000余家店鋪，僅排名第十。
顯然，國外便利店在中國“水土不服”。據(jù)王府井2014年度報告，王府井目前持有7-Eleven北京有限公司25%的股份，且此部分持股2014年度給王府井帶來了259.1萬元虧損。由此看來，7-Eleven便利店“水土不服”的病癥似乎更加嚴重。
為何在中國便利店市場一片昂然春色下，7-Eleven便利店會遭遇史無前例的滑鐵盧？這要從中國的便利店市場開始說起。
本土便利店繁華的市場下，外來者7-Eleven的尷尬立場
作為低迷的零售市場上新興的增長動力，中國便利店市場具有投資成本低、門店成熟周期短、更貼近購物者等特點。中國的便利店往往出現(xiàn)在擁有寫字樓和住宅區(qū)域的綜合型商圈，因為這類區(qū)域客流量足夠，消費水平高，具有非常大的商業(yè)潛力。
便利店里的商品五花八門，有便當、飯團、面包、酸奶、零食、襪子、面膜等等，其商品種類基本能滿足人們?nèi)粘５纳钏?。事實上，便利店可類比之前常見的小賣部，只不過便利店內(nèi)的商品定價相對高，在品牌選擇上也更加高端。
如此看來，便利店的門檻相對較低。為此，國內(nèi)涌現(xiàn)出不少本土便利店品牌，例如美宜佳、易捷、昆侖好客、天福、紅旗、全家、易買、快客、好鄰居、億佰家等等，中國便利店市場可謂是遍地開花。但是，美宜佳便利店在其中最具代表性。
據(jù)了解，美宜佳便利店不僅是東莞本土零售巨鱷，也是中國目前規(guī)模最大的便利店品牌。美宜佳目前在東莞、深圳、廣州、中山、惠州、佛山、珠海等一共68個城市擁有10000家店鋪。據(jù)了解，美宜佳便利店的店鋪數(shù)量復制速度極快，差不多每個月新增店鋪300-400個。
對于便利店來說，想要真正滿足消費者的需求最主要的一個因素就是店鋪數(shù)量。所以，我們不難看出美宜佳的數(shù)量優(yōu)勢。在中國本土便利店快速發(fā)展的同時，7-Eleven、羅森等外來便利店品牌涌入中國市場，不過地位比較尷尬，尤其是7-Eleven便利店。
為什么這么說呢？眾所周知，7-Eleven是日本伊藤洋華堂所屬的便利店品牌，同時也是全球規(guī)模最大的便利店品牌。據(jù)了解，早在2016年，7-Eleven在全球17個國家和地區(qū)擁有61554家門店，這個數(shù)字是兩年后的美宜佳門店數(shù)量的六倍不止。日式便利店7-Eleven生于美國，興于世界，超市大佬們曾經(jīng)對其嗤之以鼻，但在不久后在零售業(yè)對7-Eleven有了新的說法。曾有言稱“世界上只有兩種便利店，7-Eleven便利店和其他便利店?！庇纱丝梢姡?-Eleven便利店品牌在國際規(guī)模。
然而，7-Eleven在進入中國后不行了。據(jù)7-Eleven官網(wǎng)2017年6月底統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，7-Eleven在日本本土有19，588家7-Eleven，在韓國有8，943家，但在中國內(nèi)地只有2，377家。7-Eleven作為便利店國際老大，在進入中國市場后卻變成小老末，其地位著實尷尬。
那么，7-Eleven為何會在中國便利店市場慘遭滑鐵盧？
慘遭滑鐵盧背后，7-Eleven的種種不適
7-Eleven入華慘遭滑鐵盧的原因很多。
首先，7-Eleven在中國大陸店鋪總量少，各區(qū)分布數(shù)量不足，沒有形成規(guī)模化經(jīng)營。7-Eleven在中國大陸很分散，東南西北不是一個派系，華南市場、華東市場、華北市場分屬于三個不同的授權(quán)投資方。其中，廣州7-Eleven隸屬的華南市場的代理權(quán)掌握在香港牛奶集團手中，上海7-Eleven隸屬的華東市場跟臺灣屬于同一個派系，北京、天津等華北市場的網(wǎng)點則由日本總公司直接投資。
投資代理方分散的后果是，每個地方的供應(yīng)鏈都不一樣。而供應(yīng)鏈不統(tǒng)一導致無法形成集中采購的優(yōu)勢，采購成本高居不下。并且，由于隸屬的代理陣營不一樣，各個代理方對7-Eleven的管理方式多少會有出入，不利于店鋪快速復制。
其次，日式便利店在全球主要靠大量原創(chuàng)商品和對IT數(shù)據(jù)的活用發(fā)家，二者是7-Eleven最大的贏利點。但在中國大陸，代理們只照搬了7-Eleven的經(jīng)營模式，卻沒有成立最核心的研發(fā)團隊。也就是說，7-Eleven的原創(chuàng)屬性沒有在中國大陸展現(xiàn)出競爭力。
事實上，7-Eleven在中國大陸的確很少有原創(chuàng)商品。據(jù)7-Eleven官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在7-Eleven全球早前的熱銷產(chǎn)品銷量中，關(guān)東煮的年均總銷量居于榜首，達到2億個，大亨堡次之，達到4500萬個。但在中國大陸，7-Eleven便再沒出過關(guān)東煮一類的爆款原創(chuàng)商品。
再次，7-Eleven全球一半的收入來自其他服務(wù)。這些其他服務(wù)包括水電煤交費、ATM取錢、快遞、干洗等，這些服務(wù)性收入占了7-Eleven營收的非常大的比重。但在中國大陸，這些服務(wù)基本上都被電商蠶食。
在代繳水電煤交費方面7-Eleven被支付寶替代，在外賣配送方面7-Eleven被美團替代。在快遞方面，中國大陸市場早就被發(fā)達的快遞物流企業(yè)吃干抹凈，7-Eleven自然是什么也撈不著。
最后，中國的消費習慣與其他國家不同。中國是個美食大國，飲食習慣地域差異性很大，便當、關(guān)東煮等在中國的市場份額其實不大。我們可以設(shè)身處地想想，在中國這樣不用繞幾條街就能吃到熱騰騰的美食的國度，便利店里那些冰凍了很久的便當已經(jīng)不能吸引消費者。
總的來說，7-Eleven在中國大陸“水土不服”可以歸結(jié)為沒有形成規(guī)模化經(jīng)營、缺少原創(chuàng)商品、贏利點失焦以及沒有商品沒有因地制宜這幾大方面原因。那么，想要在中國生存下去，7-Eleven當如何？
對癥下藥根治“水土不服”，7-Eleven方能安居中國
7-Eleven在中國大陸的遭遇，業(yè)內(nèi)有目共睹。那是不是意味著，7-Eleven在中國大陸要活不下去了呢？其實，這并不見得。無論如何，7-Eleven能成為全球的便利店巨頭說明其根基雄厚。但是，7-Eleven想要在中國大陸安居，得對著其“水土不服”的病癥正確用藥。
第一，在中國大陸市場，7-Eleven要調(diào)整其贏利點，充分發(fā)揮7-Eleven的商品原創(chuàng)屬性，提高產(chǎn)品競爭力。即7-Eleven在中國大陸不能再以服務(wù)作為贏利點，而是要回歸產(chǎn)品本身，結(jié)合中國人的消費喜好創(chuàng)新創(chuàng)造出更多符合中國人消費習慣的商品。
與此同時，要嚴格把控商品和門店的質(zhì)量。在堅決堅守商品安全的底線基礎(chǔ)上因地制宜。例如，在農(nóng)貿(mào)市場和標準超市比較弱的城市7-Eleven可以嘗試賣菜。但這只是打個比方，關(guān)鍵還是取決于顧客的需求。此外，7-Eleven的門店標準和面積可以沒有統(tǒng)一要求，根據(jù)各城市的現(xiàn)實狀況決定門店的面積和結(jié)構(gòu)。并且要始終明確經(jīng)營便利店的精髓不在于門店面積大小，關(guān)鍵還是在于商品和服務(wù)。
第二，進一步加速門店擴張的速度。即在7-Eleven代理方供應(yīng)鏈能夠輻射到的區(qū)域，采取加盟模式，統(tǒng)一加盟標準。而在7-Eleven代理方供應(yīng)鏈輻射不到的區(qū)域選擇區(qū)域授權(quán)或者復數(shù)加盟。以加盟的方式進行門店擴張，可以快速實現(xiàn)布局，達到品牌和加盟商共贏的效果。
在門店加盟前，要確定加盟門店所在的城市人口足以讓7-Eleven實現(xiàn)盈利，即這個城市要有足夠的消費需求。在加盟合作過程中，7-Eleven要加強自制商品的投入，以及信息系統(tǒng)的建設(shè)，進一步培養(yǎng)自身的系統(tǒng)管理輸出能力。創(chuàng)造“物業(yè)+人員”的資源輸出加盟模式，應(yīng)該是7-1便利店前進的主要方向。
第三，轉(zhuǎn)型新零售，拓寬銷售渠道，為店鋪引流。在新零售方面，7-Eleven已經(jīng)在行動。據(jù)了解，7-Eleven便利店已于近期接入美團外賣。事實上，在7-Eleven便利店接入美團外賣之前，就在京東到家上線，開啟了線上布局。
公開資料顯示，2018年1月，7-Eleven接入京東到家后的銷售額同比增幅已達到400%。由此可見京東到家給7-Eleven帶來了巨大的流量和價值，這也讓7-Eleven看到了線上市場的大有作為。美團的的用戶量達到205億之多，如果7-Eleven能和美團合作，這就意味著7-Eleven將擁有一個超級大的流量入口。
總的來說，不僅僅是7-Eleven，對于所有便利店品牌商來說，找準贏利點、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、加速門店擴張、接入互聯(lián)網(wǎng)拓寬線上銷售渠道都是未來該努力的方向。
更多解讀關(guān)注公眾號ID：liukuangtmt，內(nèi)容合作加微信號：sanche2017，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)。
]]>烽巢網(wǎng)16日消息，2017年，注定將在零售業(yè)發(fā)展史上留下濃墨重彩的一筆。過去一年，線下的價值被重新發(fā)掘，各大巨頭紛紛入局，儼然已成為一座金礦。2018年，零售業(yè)勢必加速進化，線上線下融合的優(yōu)勢有望全面爆發(fā)。
金子并不會自己發(fā)光，只有以技術(shù)為推動力、用戶需求為導向、擁有眾多場景可能者才能煥發(fā)活力。近日，蘇寧控股集團董事長張近東一份僅有700字的內(nèi)部致辭流出，從中可以窺見這位掌舵人對新征途的思考。經(jīng)歷“輕舟已過萬重山”快慰的蘇寧，將在2018年懷揣“山登絕頂我為峰”的壯志，以極客精神，極速的方式，創(chuàng)造出智慧零售的極物。
果不其然，1月15日，張近東在公司內(nèi)部的2018年度工作規(guī)劃與部署會議上，拉開了“場景互聯(lián)網(wǎng)零售”的“造極”大幕，并制定出2020年向著交易規(guī)模四萬億、線下兩萬店和全渠道高于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型期兩倍增速的目標全力沖刺。
張近東宣布，在原有六大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，提升物流和科技產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位，形成以易購、物流、金融、科技、置業(yè)、文創(chuàng)、體育、投資八大產(chǎn)業(yè)板塊協(xié)同發(fā)展的格局，再加上前一晚將“蘇寧易購”品牌名稱升級為公司名稱，這些都是蘇寧為實現(xiàn)2020年目標對智慧零售生態(tài)圈的戰(zhàn)略升級。
據(jù)接近蘇寧方面的人士透露，這篇700字的文章是張近東給員工的新年致辭。張近東認為，蘇寧引領(lǐng)的智慧零售，在2017年迎來了全面爆發(fā)，“商業(yè)板塊取得了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以來的最好成績；蘇寧金融集團開設(shè)了全國首家O2O銀行——蘇寧銀行，交易規(guī)模躋身萬億行列；蘇寧置業(yè)優(yōu)雅蝶變，徐州蘇寧廣場、上海蘇寧寶麗嘉酒店等代表性智慧地產(chǎn)項目璀璨綻放；蘇寧文創(chuàng)、蘇寧體育、蘇寧投資加快布局，讓外界見證了蘇寧速度。通過整合各大產(chǎn)業(yè)資源，構(gòu)建起了全產(chǎn)業(yè)融合的大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>
張近東表示，時間不會停留和倒轉(zhuǎn)，新的征途沒有中場休息。經(jīng)歷了“輕舟已過萬重山”的快慰，更要追求“山登絕頂我為峰”的壯志，“我們將邁入智慧零售生態(tài)全面落地的新征程，開啟零售業(yè)態(tài)的3D打印時代，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，不斷滿足人民對美好生活向往的需求?！?/p>
從這份致辭中可以看出，作為智慧零售的倡導者與引領(lǐng)者，蘇寧早已經(jīng)突破“概念”階段，2017年12月，蘇寧召開智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略發(fā)布會，率先向行業(yè)輸出十種全新的零售業(yè)態(tài)，同時宣布未來三年全國互聯(lián)網(wǎng)門店數(shù)量將達到20000家。
蘇寧要以造極姿態(tài)開拓零售發(fā)展風口
在外界看來，前幾年的電商時代是蘇寧的客場；現(xiàn)在已經(jīng)進入到線上線下融合的新消費時代，蘇寧迎來了自己的主場。有業(yè)內(nèi)人士認為，經(jīng)過了2017年的聚焦深耕后，蘇寧正式邁向厚積薄發(fā)、全面出擊的新階段。如果說，過去幾年蘇寧還在修煉內(nèi)功、韜光養(yǎng)晦的話，2018年，這家企業(yè)很有可能要亮劍了。
果不其然，在內(nèi)部致辭中，張近東就曾表示希望蘇寧全體員工2018年要以“造極”為整體思路開展工作，即以極客精神，極速的方式，創(chuàng)造出智慧零售的極物，以登“風”造極的姿態(tài)開拓、創(chuàng)造未來零售發(fā)展的風口，將一切工作做到最優(yōu)化，追求極致，“始終心懷用戶、供應(yīng)商和合作伙伴，并不斷深耕智慧零售模式，協(xié)同大消費生態(tài)圈，必將實現(xiàn)智慧零售的全面領(lǐng)先?！?/p> ]]>
烽巢網(wǎng)19日新聞報道，12月19日，京東宣布其面向AR/VR領(lǐng)域的天工計劃正式升級至2.0階段，“升級的計劃包含京東天工AR開放平臺、京東AR視界、京東試試，這三大業(yè)務(wù)將為消費者帶來更具革命性的虛擬購物體驗，而對于行業(yè)的合作伙伴來說，京東會通過技術(shù)開放、資源開放、服務(wù)開放帶來積木化的AR+無界零售解決方案?！本〇|集團副總裁、前臺產(chǎn)品研發(fā)負責人黎科峰表示。
從2016年發(fā)布至今，京東天工計劃匯集了上百家行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的AR/VR企業(yè)，覆蓋范圍從硬件設(shè)備廠商、算法及系統(tǒng)制作商到內(nèi)容供應(yīng)商，構(gòu)建了目前業(yè)內(nèi)最大的3D建模數(shù)據(jù)庫，在京東上已覆蓋了100個三級品類，同時支持AR購物，在AR/VR技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)實踐中走出了一條扎實的落地之路。
京東集團副總裁、前臺產(chǎn)品研發(fā)負責人黎科峰
顛覆虛擬購物模式 讓好物更好買
通過創(chuàng)建天工計劃，京東正式進入三維購物時代，打造了3D商品展示，讓用戶在挑選商品時能夠自如查看商品。而京東也通過天工計劃1.0階段舉辦的3D建模大賽與頂尖的建模團隊進行合作，將自動建模效率提升超過50%。這一系列成果，為今天的2.0階段打下了堅實的基礎(chǔ)。經(jīng)過半年的發(fā)展，京東發(fā)布了全新的3D購物產(chǎn)品——京東AR視界。在原有的3D展示基礎(chǔ)上，京東AR視界實現(xiàn)了商品的交互展示，例如當你瀏覽一款冰箱時，除了可以720°地查看，還能夠打開冰箱門查看內(nèi)部結(jié)構(gòu)。
京東AR視界：京東智能冰箱3D化展示
不僅如此，3D的展示模式為商品融入了更多豐富信息，像冰箱的制冷系統(tǒng)、食材的保鮮系統(tǒng)、冰箱容積都可在3D畫面中以動態(tài)效果表達出來，極大地豐富產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，使原來只能通過文字和圖片來了解產(chǎn)品的方式得到了極大地改善。據(jù)透露，目前京東也在針對Google的ARCore和蘋果的ARkit進行開發(fā)，提升目前已有的AR購物體驗。
除了京東AR視界，發(fā)布會現(xiàn)場京東還發(fā)布了另一款顛覆虛擬購物的產(chǎn)品：京東試試。該產(chǎn)品將囊括AR試妝、AR試衣、AR試戴等一系列利用AR技術(shù)提升購物體驗的功能。AR試妝利用AR技術(shù)將女性最常購買的口紅、美瞳、腮紅等商品模擬出在用戶臉上實際使用的效果，顏色是否合適，色號是否匹配一目了然，宛如有了一塊神奇的試妝魔鏡，目前已支持數(shù)十個品牌的美妝產(chǎn)品。
京東集團副總裁、京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼也對京東試試中的AR試妝的發(fā)展表示十分認可，“AR試妝帶來了更優(yōu)質(zhì)的購物體驗，提升了用戶對產(chǎn)品的了解和好感度，讓‘好物更好買’。未來，京東超市將在AR/VR的運用上更加積極和開放，攜手更多品牌商通過AR/VR技術(shù)打通線上線下的購物場景，讓品牌的銷售、傳播、營銷都沒有邊界，實現(xiàn)品牌商、消費者、京東超市多方共贏?！?/p>
京東集團副總裁、京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼
京東前臺產(chǎn)品研發(fā)部AR、VR業(yè)務(wù)負責人趙剛表示，AR在電商環(huán)境下具有極其豐富的應(yīng)用場景，可以創(chuàng)造出更多提升用戶購物體驗的產(chǎn)品，像試衣、試鞋、試戴等等，在京東試試這個產(chǎn)品下將會有更多結(jié)合AR技術(shù)的應(yīng)用推出。
京東前臺產(chǎn)品研發(fā)部AR、VR業(yè)務(wù)負責人趙剛
京東天工AR開放平臺 積木化賦能創(chuàng)造無限可能
增強現(xiàn)實技術(shù)(AR)為消費者帶去了好物更好買的體驗，而對于行業(yè)來說，京東帶來了業(yè)內(nèi)首個全流程積木化定制解決方案——京東天工AR開放平臺。該平臺將為廠商提供技術(shù)、內(nèi)容、電商資源、渠道資源、線下資源等多種服務(wù)。在技術(shù)上該平臺能夠提供圖像識別、3D引擎、跟蹤定位等多種技術(shù)支持。實現(xiàn)了在電商交易、營銷推廣、倉儲配送、線上線下融合等全業(yè)務(wù)流程的覆蓋。每一個模塊京東都賦予其積木化的能力，也就是說廠商可以根據(jù)自己的需求選取你所需要的“積木”，同時每一塊積木又是高度可定制化的，最大限度滿足每一個業(yè)務(wù)方的需求。
京東天工AR開放平臺整合了內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容分發(fā)渠道，能實現(xiàn)內(nèi)容資源的跨項目、跨平臺的有效連接，并利用京東領(lǐng)先的自動建模技術(shù)帶來快速的轉(zhuǎn)化效率。不僅如此，內(nèi)容輸出的標準化還使得多平臺的內(nèi)容分享不再有門檻，可以輕松實現(xiàn)內(nèi)容共享。目前在開放平臺中，京東已經(jīng)通過AR營銷平臺Matrix，與多個美妝品牌和酒類品牌包括歐萊雅、美寶蓮、蜜絲佛陀、阿芙、卡姿蘭、蘭芝、自然堂、美素、東田造型、百威、青島啤酒、富邑集團、江小白等完成了眾多AR營銷案例，創(chuàng)造了極為豐富并充滿活力的購物場景。在京東看來，基礎(chǔ)的技術(shù)加上整合與組合的方案，配合京東全流程的業(yè)務(wù)場景，可產(chǎn)生上百種不同能力的“積木”，最終為合作伙伴帶來成本的降低、效率的提升和用戶體驗的升級。
虛擬與現(xiàn)實、線上與線下再無邊界
從消費者的角度看，這三大業(yè)務(wù)的推出使虛擬與現(xiàn)實的界限再次被拉近，以往線下才能夠獲取的體驗，憑借AR、3D展示這樣的技術(shù)手段，達到了相等甚至超越的感受。京東堅信，隨著AR以及VR技術(shù)的繼續(xù)成熟，虛擬與現(xiàn)實的邊界終將被打破。京東在線下的無人門店、京東之家、京東便利店都將成為AR、VR技術(shù)施展的場景。
此外，京東物流也將是AR技術(shù)應(yīng)用的重要陣地，京東集團副總裁、京東物流規(guī)劃發(fā)展部的負責人傅兵也透露，目前，京東物流已經(jīng)應(yīng)用AR技術(shù)于倉容規(guī)劃、生鮮倉的收貨驗貨以及智能物流設(shè)備的維修等多個方面。AR技術(shù)的本質(zhì)是將人、貨、系統(tǒng)及場(環(huán)境)交互進行了革命性的升級。以倉庫揀貨設(shè)備為例，最初的紙單揀貨是基于人與貨的直接交互，工作人員主要靠手工操作，后來用RF槍進行條碼掃描，實現(xiàn)了人、貨、系統(tǒng)的交互，提升了倉儲效率，而語音揀貨設(shè)備的應(yīng)用解放了工人的雙手，進一步提升了人、貨、系統(tǒng)三者之間的交互效率，今后，AR技術(shù)進一步通過對現(xiàn)實的虛擬和加強，將使得人、貨、場、系統(tǒng)的交互更加豐富和順暢。隨著技術(shù)的不斷升級，京東物流將在倉儲、運輸、交付等物流環(huán)節(jié)廣泛應(yīng)用新的智能設(shè)備，讓技術(shù)助力京東物流發(fā)展。
京東集團副總裁 京東物流規(guī)劃發(fā)展部的負責人傅兵
在京東所提出的無界零售戰(zhàn)略中，未來的零售將無處不在，當你走在大街上，看到喜歡的商品，通過AR技術(shù)，你只要把手機攝像頭對準它，就能夠獲取到商品信息。未來，每個人都將會是一個零售平臺，而購物的入口將變得極為分散和多變。而新型、數(shù)字化的零售基礎(chǔ)設(shè)施就變得非常重要，通過它可以更高效地服務(wù)于多元多變的場景。就像京東在ARVR領(lǐng)域走出的道路——先通過自身的積極研發(fā)和業(yè)務(wù)實踐探索出發(fā)展方向，再輸出核心能力和資源，搭建開放平臺，和業(yè)界合作伙伴一起推動行業(yè)的快速進步和迭代。在高速成長的AR/VR領(lǐng)域，京東已經(jīng)成為一名重要的技術(shù)應(yīng)用推動者和規(guī)則制定者，通過打造零售基礎(chǔ)設(shè)施帶動更多合作伙伴走向無界零售的未來。
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