2021年03月17日，國內(nèi)電商平臺拼多多發(fā)布了2020Q4和2020年的財報。但財報的風(fēng)頭卻被同時發(fā)布的另一個消息蓋過，那就是董事長黃崢正式辭職，交由聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO陳磊接棒。

至此，國內(nèi)三大電商巨頭的創(chuàng)始人都退出臺前。相比馬云和劉強(qiáng)東，80后的黃崢正當(dāng)壯年，而拼多多還尚未成熟，似乎沒有任何退休的理由。反正有錢人的世界，我們打工人永遠(yuǎn)不懂。

在財報發(fā)布后的股票大跌聲中，拼多多正式步入了陳磊掌舵的后黃崢時代。

拼多多增長真的到天花板了

回到正題上來。這次財報CEO陳磊最自豪的應(yīng)該是用戶數(shù)量，他將拼多多稱為全球用戶規(guī)模最大電商平臺。理由是：拼多多2020年度活躍買家達(dá)7.884億，而阿里最新財報披露其中國零售市場年度活躍用戶為7.79億，反超了940萬。

用戶規(guī)模第一姑且不論，而拼多多的用戶增長基本到頂卻是不爭事實(shí)。

拼多多以社交電商起家，絕大多數(shù)用戶都是通過微信賬號在拼多多APP上一鍵注冊登陸。盡管拼多多大力將用戶導(dǎo)入自有APP，但整體用戶基礎(chǔ)仍是微信生態(tài)。換言之，微信用戶是拼多多用戶的理論上限。

當(dāng)前微信月活穩(wěn)定在10億左右，而拼多多的年度買家已經(jīng)達(dá)到7.79億，滲透率接近8成。購物不是所有社交用戶的剛需，近8成滲透率已經(jīng)逼近極限。拼多多自知可挖掘空間有限，也開始放風(fēng)以降低外界對它的預(yù)期。

增速放緩的還有拼多多的GMV。年報顯示2020年GMV為16676億元，同比增長了66%。這個增速低于業(yè)界預(yù)期，創(chuàng)下歷史新低。如果剔除用戶增長因素外，其實(shí)際增速相比阿里、京東沒有優(yōu)勢。

阿里財報通常不公布GMV數(shù)據(jù)。其業(yè)務(wù)和傭金體系非常成熟，零售營收與GMV呈高度正相關(guān)，營收增速可近似等同GMV增速。阿里2021Q3財報顯示，中國商業(yè)零售業(yè)務(wù)營收為人民幣1536.79億元，同比增長39%；中國零售市場年度活躍用戶數(shù)量為7.79億，同比增長了9.5%。套用公式得出，剔除用戶增長因素后，阿里去年四季度零售GMV的實(shí)際增速約為26.9%，比高出拼多多近4個百分點(diǎn)。

京東沒有披露第三方GMV數(shù)據(jù)，同樣只能從相關(guān)收入來推算其增速。京東對京喜所有類目商家免收平臺費(fèi)、扣點(diǎn)降至0.6%，使得在2019年底京喜上線微信入口后，其第三方平臺貨幣化率大幅下降（此前京東POP傭金比率高于天貓）。2020年京東的平臺及廣告服務(wù)收入為534.73億元增長了25.3%，說明第三方平臺GMV有著更高增速。以其貨幣化率為原來7-8成保守估算，剔除30%的用戶增長因素后，京東第三方平臺GMV實(shí)際增速在20-37%之間，同樣不遜色于拼多多。

因此，去年拼多多的GMV實(shí)際增速只是國內(nèi)電商行業(yè)平均水平，甚至于還低于阿里、京東第三方，其GMV高速增長的時代也已終結(jié)。

當(dāng)用戶和GMV增長放緩的情況下，拼多多的營收卻仍在高速增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4傭金收入增速同比再次反超GMV（仍見上圖），幾乎是后者速度的兩倍，為了增收近乎瘋狂。

去年其總營收為人民幣594.919億元，與2019年的人民幣301.419億元相比增長 97%，幾乎保持著上年一樣翻番的勢頭，比GMV66%的名義增速高出一大截。剔除Q4商品銷售收入55.378億元，在商家免平臺使用費(fèi)的前提下，拼多多的貨幣化率逼近GMV的3.25%，早已跨入了主流電商平臺2-5%的傭金率區(qū)間。

拼多多3.25%的貨幣化率已不低，若繼續(xù)提升勢必推高商家經(jīng)營成本，并導(dǎo)致大量腰部和尾部商家難以獲取流量，因此未來提高的空間相對有限。去年發(fā)布2019財報時，拼多多曾宣稱計自己幫助商家節(jié)省了500億元（按5%費(fèi)率計）的經(jīng)營成本，沒想到正在被它以廣告費(fèi)等名目收了回來。

用戶滲透率逼近極限，GMV實(shí)際增速降至行業(yè)平均水平，而貨幣化率提升的空間有限，這一次拼多多的增長是真的見頂了。

除了變大，拼多多其實(shí)什么都沒變

拼多多的定位可能是電商平臺中最多變的一個。早年黃崢說拼多多要做電商中的小新加坡，后來又變成了Facebook 式電商，在上市招股書中則提出了成為Costco +迪士尼結(jié)合體的愿景，現(xiàn)在喊起了“永遠(yuǎn)把消費(fèi)者利益和社會價值放在第一位”的口號。

雖然感覺Costco 和迪士尼的業(yè)務(wù)、調(diào)性有點(diǎn)遠(yuǎn)，不是很搭；但大體上還能理解黃崢上市時說的大致意思是：他要將拼多多打造成為一個充滿歡樂體驗(yàn)的、物美價廉的網(wǎng)上購物平臺。如今近三年過去，那么激流勇退的黃崢給后來者留下了一個什么樣的拼多多呢？

01 平臺商品問題頻出

拼多多是國內(nèi)在上市時最受批評的一家創(chuàng)業(yè)公司。主要原因并不是微信群和朋友圈讓人砍一刀的騷擾，而是：平臺上假貨問題嚴(yán)重，拼多多卻態(tài)度消極，強(qiáng)調(diào)假貨是社會問題企圖淡化應(yīng)盡的平臺責(zé)任。

盡管拼多多一直在公開場合表示會嚴(yán)厲打擊，但實(shí)際效果非常有限，各類假冒偽劣商品仍然充斥其中，時不時見諸網(wǎng)絡(luò)。最近的一個典型例子，是YOUNG財經(jīng)發(fā)文對拼多多縱容盜版圖書的控訴。YOUNG財經(jīng)稱其在拼多多上采購了1000本書，實(shí)際送到574本，經(jīng)鑒別其中盜版書507本，盜版比例高達(dá)87%。

更令人困惑的是拼多多對于盜版圖書的態(tài)度，接到投訴的平臺方客服竟然表示，盜版書不是假貨。有人感嘆，拼多多重新定義了“假貨”。2018年上市后，拼多多連續(xù)兩年被美國列入“惡名網(wǎng)絡(luò)市場名單”，確實(shí)是難逃其咎。

02便宜貨固有標(biāo)簽難去

眾所周知，下沉渠道不如主流市場利潤豐厚。拼多多用戶早就超過了京東，但GMV和營收卻低了一大截，更別說和阿里相比。于是，努力提高客單價、打進(jìn)主流市場，拼多多進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)成為了路人皆知的野心。

然而這個愿望似乎也沒有多少起色。2020年每個活躍買家在拼多多一年的下單金額是2115元，同比有所增長是利好，而隱憂在于客單價竟然不升反降。拼多多公布的2020年整體訂單數(shù)同比增長94%達(dá)到383億個，不難算出平均客單價僅有43.5元，而2019年為51元，同比大幅下降了15%。

按說拼多多用戶近8億，難免會和阿里、京東用戶有較大重合，如果他們能轉(zhuǎn)移中高價格商品消費(fèi)過來，客單價應(yīng)該會逐步提高。實(shí)際正好相反，拼多多的平均客單價，與主要對手的差距非但沒有縮小反而拉大了。這只能說明，大多數(shù)用戶給拼多多貼上便宜貨的固有標(biāo)簽，只在它上面購買低價商品。

03類目擴(kuò)張乏力

作為綜合電商平臺，誰家都有自己的拳頭類目，比如京東的數(shù)碼3C，天貓的女裝、美妝、酒水等，蘇寧、國美的大家電。同時全面拓展類目以滿足用戶的多方位需求，天貓和京東甚至都延伸到房產(chǎn)、汽車、家裝等領(lǐng)域。

2020年拼多多的農(nóng)產(chǎn)品GMV增長至2700億，占比16%，去年同期為13.6%；此外服飾和快消品占比約50%；兩者相加達(dá)到了66%。其他所有類目加在一起，占比不過三分之一。除了轉(zhuǎn)型失敗的當(dāng)當(dāng)，極少能看到像拼多多如此偏科的綜合電商平臺。

以家電為例，算是拼多多扶持力度較大的一個類目。《2020年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，去年全國家電線上規(guī)模占比達(dá)到46.2%，線上渠道銷售規(guī)模為3368億元，同比增長8.4%，主要渠道為蘇寧、京東、天貓、國美和五星。當(dāng)下正值家電補(bǔ)貼的換機(jī)高峰期，作為國內(nèi)第二大（第一大？）用戶平臺的拼多多居然連前五名都沒能擠進(jìn)去。

04 升級受挫：品牌館無疾而終

上市前后，拼多多將原來的名品折扣頻道更名為品牌館。很明顯，當(dāng)時拼多多想效仿當(dāng)年阿里的策略，希望以原平臺為流量池打造新平臺，引入優(yōu)質(zhì)品牌和商家來完成品牌升級。

更名后，品牌館入駐的大品牌不多，最早入駐的應(yīng)該是網(wǎng)易嚴(yán)選，后來陸續(xù)有小米、國美等入駐。網(wǎng)友們更多聽說的反倒是它和大品牌的糾紛，比如蘋果、特斯拉、戴森、AMD、三只松鼠、極米等多家國內(nèi)外大品牌，都曾經(jīng)公開否認(rèn)有授權(quán)拼多多銷售產(chǎn)品。每一次試圖挾用戶強(qiáng)行綁架大品牌的行為，都為拼多多成功地帶來了巨大的流量關(guān)注，但同時也一再惡化了與大品牌的關(guān)系，令它們敬而遠(yuǎn)之。

現(xiàn)在拼多多APP的品牌入駐通知還停留在2020年4月1日國美，而在首頁上品牌館干脆消失了?？磥?，由于招商工作停滯，拼多多中止或暫停了品牌館計劃，選擇流量導(dǎo)給其他業(yè)務(wù)或類目。品牌館的無疾而終，意味著拼多多首次策略升級的嘗試徹底失敗。

以上這些并非現(xiàn)在才出現(xiàn)的新問題，拼多多在上市時便意識到它們的存在，會對未來產(chǎn)生不良影響，也曾試圖著手解決。但遺憾的是，三年來它并沒有真正下決心改變自己，而是一直放任在野蠻生長的捷徑上狂奔，一味地追求做大。

這三年來，拼多多既沒做到Costco的物美價廉，也沒有實(shí)現(xiàn)迪士尼的歡樂體驗(yàn)。它沒有構(gòu)建成健康的生態(tài)體系，還是那個低端商品走貨的網(wǎng)上大集市。它沒有真正把消費(fèi)者利益和社會價值放在第一位，仍然是那個問題多多的巨嬰。

可以說，除了用戶和GMV的體量變大，拼多多上市以后什么都沒有發(fā)生改變，錯失了最好的3年轉(zhuǎn)型期。

兩巨頭緊逼，后黃崢時代競爭強(qiáng)度更高了

7.8億用戶、年1.6萬億元GMV，800多億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，這是黃崢給陳磊留下的家底。與上市之前相比，拼多多的用戶更多了、業(yè)務(wù)更大了，資金也更加雄厚，算得上是殷實(shí)的家底。

但同時，黃崢也給陳磊留下了諸多難題。平臺整治、品牌形象固化、品類擴(kuò)張、品牌升級等，本應(yīng)在上市就開始著手解決掉的問題，現(xiàn)在一個不少地留給了陳磊。加上近年來高舉“百億補(bǔ)貼”巨額補(bǔ)貼帶來的虧損和依賴癥，稱它是大“爛”攤子也不為過。

如果說之前支撐拼多多市值的是高速增長，那么在增長天花板已經(jīng)觸頂后，未來投資人更看重的只能是營收和利潤，而想提高營收和利潤就必須直面這些問題。

解決這些內(nèi)部頑疾就夠陳磊傷腦筋，最麻煩的是外部競爭環(huán)境變得格外嚴(yán)峻。

近年來拼多多在下沉市場上能夠高速增長，一個重要因素是沒有遇到真正的對手。阿里忙著發(fā)力本地生活服務(wù)和生鮮市場，而京東還在搬磚完善物流體系，無暇顧及拼多多。被打了個措手不及之后，他們才開始重視下沉渠道。而摸索市場需要時間，阿里和京東都交了不少學(xué)費(fèi)。前者曾經(jīng)栽在社交電商的誤區(qū)中，后者一度在如何應(yīng)戰(zhàn)上難下決心。讓拼多多獲得了更長的空窗期，獨(dú)享微信生態(tài)流量紅利迅速壯大。

但從2019年底后，積累了經(jīng)驗(yàn)的阿里和京東開始雙雙發(fā)力。

2019年雙11京喜正式亮相，這次京東找到了正確打開微信生態(tài)的方式，京喜上線后增速很快。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重總用戶數(shù)突破1.5億。其中96.1%的用戶來自微信小程序。在拉阿丁的微信小程序排行榜上，京喜緊追拼多多排在第二，形成了與拼多多正面爭奪目標(biāo)用戶的態(tài)勢。

關(guān)于后黃崢時代的拼多多，有專家樂觀地認(rèn)為，只要百億補(bǔ)貼還能繼續(xù)，依賴于微信的生態(tài)，拼多多的社交模式將會持續(xù)維持高活躍與增長。這種觀點(diǎn)顯然考慮過于簡單，不但沒意識到拼多多增長見頂?shù)氖聦?shí)，還忽略了微信生態(tài)和百億補(bǔ)貼已非拼多多獨(dú)占，優(yōu)勢不再。

拼多多體量大了不假，但是對手也找到了節(jié)奏，并快速做大到足夠相抗衡的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。拼多多不再是微信大生態(tài)中唯一有實(shí)力的低價電商，需要同時應(yīng)對兩個用戶超億而且還不怵補(bǔ)貼戰(zhàn)的對手，這是一場它從來沒有經(jīng)歷過的陣地攻堅戰(zhàn)。

對于拼多多來說，拼多多項目幾乎是它的全部（多多買菜依附于它而生）。而在阿里和京東而言，淘寶特價版和京喜只是實(shí)施降維打擊的一部分，它們還用淘寶（天貓）和京東卡位封堵住了升級之路。無論是繼續(xù)下沉，還是尋求五環(huán)內(nèi)的突破，拼多多都會遭到兩巨頭的聯(lián)手阻擊。

后黃崢時代的拼多多，面臨的競爭強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從前，陳磊肩上的擔(dān)子比黃崢重得多。

錯失最佳轉(zhuǎn)型時機(jī)，時間不在拼多多這邊

任何企業(yè)不太可能在市場中占據(jù)多個不同的生態(tài)位，因?yàn)槠髽I(yè)資源是有限的、競爭優(yōu)勢是相對的。既要又要還要的想法不切實(shí)際，懂得權(quán)衡取舍才能真正實(shí)現(xiàn)利益最大化。

拼多多最根本的問題不是那些難解的頑疾和巨額補(bǔ)貼帶來的虧損（這些只是癥狀），而是其企業(yè)定位并不明確，導(dǎo)致其中長期競爭策略混亂甚至缺失，以至于被短期利益牽著走，步入和阿里、京東正面激烈競爭的境地。

因此，拼多多首先要明確自己的定位究竟是什么。繼續(xù)現(xiàn)在的低價大集市向綜合電商平臺升級，還是專心做老百姓的菜籃子？轉(zhuǎn)型網(wǎng)上10元店，抑或是便利店，還是心心念念的Costco？只有明確了定位，才能制定相應(yīng)的中長期策略規(guī)劃，走向有序發(fā)展的道路。

正如王陽明說的那樣：破山中賊易、破心中賊難，拼多多撕掉用戶心中固有標(biāo)簽才是最難的。未來兩三年將是拼多多能否定位和轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，考驗(yàn)的不只是陳磊的智慧更是耐心。

可惜的是，微信生態(tài)紅利空窗期一去不復(fù)返，錯失了最佳的3年轉(zhuǎn)型期，這次時間已經(jīng)不在拼多多這邊。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者、2020年商業(yè)新知年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

配圖來自Canva

今年剛滿40歲的黃崢，在前幾日的福布斯實(shí)時富豪榜中，身價達(dá)到445億美元，已經(jīng)超過了馬云，位居中國第二。位列于同一量級的是馬斯克，那個心懷宇宙的男人。

而后在7月1號，黃崢在致公司的全員信中，計劃通過捐贈股份等方式將一部股份劃出，持股比例將由原來的43.3%降至29.4%。按7月2日美股盤后價格計算，這“蒸發(fā)”了黃崢超過1000億元的身家。

與此同時，在全員信中黃崢也宣布卸任拼多多CEO職位，僅擔(dān)任董事長一職。終于，在創(chuàng)立拼多多的第五年，上市之后的第二年，黃崢從一線抽身。而這一選擇，不僅僅是黃崢自身的選擇，更是拼多多發(fā)展階段的需求。

卸任背后

黃崢卸任的選擇，是想將自己注意力更多集中在企業(yè)管理之上。

對于卸任，黃崢給出的理由是，將花費(fèi)更多時間和董事會制定公司中長期戰(zhàn)略，研究完善包括合伙人機(jī)制在內(nèi)的公司治理結(jié)構(gòu)。而CEO職位將由原公司CTO陳磊接任，這也是黃崢幾年創(chuàng)業(yè)路上一直不離不棄的一員心腹大將。

不論對于阿里還是京東，拼多多都是一個后輩，只不過這個后輩的勢頭很猛，已然坐上了中國電商第二的位置。而拼多多的發(fā)展速度之快是前所未見的，這與兩大競爭對手在前方的探路和摸索不無關(guān)系。

而前方兩位“老大哥”的探路，也讓拼多多在電商之路的每一步都格外順暢和迅速。

拼多多作為電商行業(yè)中的后起之秀，在戰(zhàn)略上與淘寶京東有著完全不同的方向。這也許和黃崢從小勤儉的生活習(xí)慣有關(guān)，創(chuàng)業(yè)之初的黃崢就將注意力集中在下沉市場，打好了這一把“農(nóng)村包圍城市”的手牌。

但是在其他的方面，拼多多卻無時無刻不在向行業(yè)前輩學(xué)習(xí)。盡管在發(fā)展速度上，拼多多的速度是前所未見的，但是在組織管理等一些方面，仍然需要向體系已經(jīng)趨于完善的對手學(xué)習(xí)，這也需要領(lǐng)導(dǎo)層付出巨大的精力。

為了應(yīng)對公司的快速擴(kuò)張和外部環(huán)境的急速變化，黃崢從一線運(yùn)營之中抽身，將更多的管理工作和責(zé)任交給更年輕的同事，而自己思考更加重要的戰(zhàn)略性議題。

除此之外，在2013年，馬云50歲時卸任了阿里巴巴CEO職務(wù)，2019年在馬云56歲時又卸任了阿里巴巴董事局主席職務(wù)。而劉強(qiáng)東雖然現(xiàn)在依舊是京東集團(tuán)的董事長兼CEO，但是逐漸退居二線的意圖也已經(jīng)越發(fā)明顯。

這些大型企業(yè)創(chuàng)始人、“靈魂人物”辭任CEO的事跡，并不少見，但往往有相似的原因。讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，而董事長則負(fù)責(zé)思考公司未來更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展，讓公司戰(zhàn)略得以保持十年如一日的前瞻性。

當(dāng)然，黃崢這次的卸任，也是拼多多如今發(fā)展的需要。

拼多多需要這次卸任

作為電商領(lǐng)域最大的黑馬，拼多多的急速發(fā)展，也讓黃崢的卸任成為了必要。

按照黃崢在拼多多上市公開信上的說法，拼多多將會是一個公眾的機(jī)構(gòu)。拼多多將會為最廣大的用戶創(chuàng)造價值而存活，它并不是一個彰顯個人能力的工具，也不會有過多的個人色彩。

拼多多的成長讓人咋舌，成立僅僅五年，上市剛滿兩年，市值就已經(jīng)突破千億美元。拼多多的迅猛發(fā)展，讓阿里和京東措手不及，恍惚之間，拼多多的巨頭風(fēng)范已經(jīng)隱隱形成。

但是在企業(yè)的發(fā)展歷程中，“對外”的前端業(yè)務(wù)很重要，而“對內(nèi)”的企業(yè)管理也不容忽視。前五年的瘋狂發(fā)展，讓拼多多在極短的時間里獲得巨大的成功，但隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，戰(zhàn)略制定、公司治理的能力和水平很容易成為制約拼多多發(fā)展的關(guān)鍵因素。

伴隨著拼多多業(yè)務(wù)的不斷加速和升級，也需要管理團(tuán)隊和公司治理結(jié)構(gòu)的變化。而對于急劇擴(kuò)張的團(tuán)隊，企業(yè)需要更加合理的組織架構(gòu)。

畢竟在業(yè)務(wù)上的不斷猛進(jìn)，也需要組織管理方面的齊頭并進(jìn)，來保證企業(yè)的“兩條腿”均衡發(fā)展，跑步前進(jìn)。于是黃崢將更為前端的業(yè)務(wù)交付于自己信賴的陳磊負(fù)責(zé)，自己將更多精力和注意力集中在公司長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和企業(yè)管理之上。

2017年拼多多員工數(shù)為1159人，2018年年底已經(jīng)達(dá)到3683人，而到了2020年，這個數(shù)字達(dá)到了6000人。面對拼多多規(guī)模如此激增的情況，黃崢將注意力集中在企業(yè)的管理上，也就并不奇怪了。

40歲，還屬于聯(lián)合國規(guī)定的青年范疇，而今年40的黃崢，和馬云那些已經(jīng)卸任的CEO相比，算得上是功成名就的“最強(qiáng)后浪”。而與老一代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人不同，新一代的這些創(chuàng)始人更早的注意到了企業(yè)管理的重要性，切身參與到對企業(yè)的管理之中去。

自然，黃崢的卸任不乏時代的原因和自身的考慮，但是最重要的，依舊是拼多多如今所處的發(fā)展階段，也在要求著黃崢這個創(chuàng)始人從一線抽身，放眼大局。畢竟現(xiàn)階段的拼多多還有著除了急速擴(kuò)張之外的焦慮。

拼多多的下半場

拼多多的焦慮已經(jīng)是老生常談，而這也促使拼多多需要開拓出新的模式。

從“一億人都在用”到“六億人都在用”，拼多多的用戶數(shù)量急速增長，連廣告語變更的速度都趕不上用戶的增長速度。根據(jù)拼多多Q1財報，活躍買家數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.28億，同比增長42%。

在不到五年的時間里，拼多多的成長驚人，但是急速成長背后，也為拼多多埋下了不少的隱患。而針對這些隱患，黃崢在卸任之時，也提出了新的辦法和模式去解決。

最讓外界擔(dān)心的隱患，依舊是通過大幅補(bǔ)貼和紅包吸引而來的大量用戶，在補(bǔ)貼停止后，還有多少能夠留存。這不僅是外界困擾的問題，拼多多自身也將這件事當(dāng)做頭等大事來處理。畢竟補(bǔ)貼不能一直持續(xù)下去，但用戶卻是根本。

而黃崢在這次的全員信中，也將上市之初的“Costco+迪士尼”模式進(jìn)行再一次強(qiáng)調(diào)。這是黃崢在即將卸任CEO時，為拼多多的下半場放下的一顆定海神針。

在虛擬和現(xiàn)實(shí)、線上和線下的區(qū)別逐漸模糊的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)解決的不僅僅是效率問題，更是解決了人們?nèi)粘Ｉ钪写蟠笮⌒〉纳顔栴}，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是社會生活難以分割的一部分。正是因?yàn)檫@種趨勢，黃崢提出的“Costco+迪士尼”模式，正在成為零售消費(fèi)市場的未來。

Costco的模式很好理解，其是美國最大的連鎖會員制商店，特色就是商品性價比高。而拼多多一直主打的低價，正是這種模式的最好落實(shí)。但這種邏輯，快手淘寶等平臺也在搞，并且效果并不差。于是黃崢增加了“迪士尼”的新模式。

迪士尼代表的是娛樂。黃崢設(shè)想的未來的消費(fèi)場景是，人們在娛樂中，把東西買了，把錢花了。黃崢曾經(jīng)說過，游戲是男生的消費(fèi)升級，購物是女生最大的游戲。于是，拼多多推出了“多多果園”這樣的游戲用來留存用戶。

當(dāng)然，“迪士尼”模式并不僅僅是游戲而已，它的概念是娛樂，而娛樂所包含的種類就十分豐富了。直播、圖文內(nèi)容、短視頻都可以算得上娛樂的一種，構(gòu)建出屬于自己的內(nèi)容社區(qū)，而這也是拼多多想要實(shí)現(xiàn)的娛樂模式。

于是在黃崢提出“Costco+迪士尼”之后，有不少玩笑的聲音說讓拼多多快點(diǎn)收購了趣頭條。而玩笑話自然是玩笑話，但是拼多多也的確需要這樣的內(nèi)容生態(tài)來踐行自己的“Costco+迪士尼”模式。

在泛娛樂的時代情緒之中，有娛樂模式加持的零售消費(fèi)，自然更能受到消費(fèi)者的青睞。而黃崢提出這樣的新模式，自然是想站在時代和社會的層面來看拼多多。而黃崢也想在社會發(fā)展的浪潮中，尋找拼多多的位置，繼而找到拼多多更好的發(fā)展方向。

拼多多的快速崛起，改寫了中國互聯(lián)網(wǎng)格局和電商江湖。但是在拼多多進(jìn)入下半場的時刻，黃崢的卸任，似乎也在踐行著其“本分”文化，讓拼多多在其自身獨(dú)特的命運(yùn)中“生生不息，不斷演化”。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

移動互聯(lián)網(wǎng)的造富能力是可怕的，只要找準(zhǔn)了掙錢的路子，你就可以在財富上把十?dāng)?shù)年積累的前輩踩在腳下。

京東高管對“只有四歲”的拼多多的不屑言猶在耳，但是，他可能只是在用常規(guī)的電商思維看待拼多多，而沒有從創(chuàng)始人黃崢的“實(shí)用主義”秉性，來關(guān)注拼多多平臺快速聚攏財富的能力。

種因得果，復(fù)雜經(jīng)歷塑造黃崢“實(shí)用”秉性

黃崢今年40歲，創(chuàng)立拼多多不到5年。

與那些“天才少年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)財記”里的創(chuàng)業(yè)明星不同，從求學(xué)到工作到創(chuàng)業(yè)，黃崢的人生并不能用“開掛”來形容，他只是比一般人稍顯優(yōu)秀。

孩童時，黃崢在一個非常普通的學(xué)校上學(xué)，歪打正著上了杭外，隨后，考上浙大、申請到威斯康星大學(xué)、進(jìn)入Google，黃崢進(jìn)行著一個優(yōu)秀學(xué)生通常的路途。

再然后，就是但為拼多多的快速成長打下基礎(chǔ)的，是黃崢前三次不是都成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：

有從Google出走后開辦的B2C電商網(wǎng)站歐酷，到2012年黃崢離開時GMV僅有6000萬，而同行京東的年交易量已經(jīng)突破了100億；

有電商代運(yùn)營公司樂其，在吃了一波風(fēng)口紅利后逐漸沉寂；

還有市場在國外、較少人關(guān)注的網(wǎng)游業(yè)務(wù)，業(yè)績不錯至今仍存，只不過變換了門頭。

在黃崢的人生過程中，他非常幸運(yùn)地遇上了幾個貴人：

勸他進(jìn)入杭外中學(xué)的小學(xué)校長，這是其命運(yùn)的第一個拐點(diǎn)；

讓他進(jìn)入Google學(xué)習(xí)“好公司是什么樣的”的段永平（2006年，段花62萬美元拍得巴菲特午餐，還攜黃崢一同前往），黃第一次創(chuàng)業(yè)的B2C電商網(wǎng)站歐酷，便有段永平的資金支持；

2006年一起被派到中國拓展Google業(yè)務(wù)的李開復(fù)，這更是難得的共事經(jīng)歷。

2013年，坐飛機(jī)到臺灣的黃崢不幸患上了“航空性中耳炎”，因?yàn)槎Q在家休息了9個月。再“出山”時，緊盯下沉市場的拼好貨面世，抓住人們愛“占便宜”的心理，黃崢的拼好貨很快嶄露頭角，并最終發(fā)展成今天的拼多多。毫無疑問，如黃崢當(dāng)初的愿望，拼多多成為他“最后一次創(chuàng)業(yè)”。

一個人在復(fù)雜且不算太成功的經(jīng)歷中，心境總會有所變化。開始不愿意去杭外上學(xué)、要學(xué)好數(shù)理化的“理科直男”黃崢，最終變成了一個喜愛表達(dá)、掌控力強(qiáng)、講究快速出結(jié)果、極為講究實(shí)用的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖。

他喜愛表達(dá)，口才了得，還開有自己的公眾號。2018年7月，拼多多處在假貨輿論風(fēng)口，為了爭取媒體支持，黃崢一口氣與他們聊了三個小時。

他掌控力強(qiáng)，其財富能夠超過前輩馬云，與他坐擁拼多多高達(dá)43.3%股份有直接關(guān)系。雖然有投票權(quán)的制衡設(shè)置，但相對于華為、阿里、騰訊等公司的集體領(lǐng)導(dǎo)，絕對控股才能給予黃崢最大的掌控力保障。從這個角度而言，馬云在阿里持股6.2%，馬化騰占股騰訊8.8%，可能都難以被后輩黃崢?biāo)澩驼J(rèn)可。

他年輕有精力，學(xué)霸、閱歷豐富、目的性/邏輯性極強(qiáng)……

但是，最重要的，還是黃崢在現(xiàn)實(shí)面前鍛煉出的“實(shí)用”秉性。

每一個曾經(jīng)充滿浪漫主義理想的人，在經(jīng)歷多次現(xiàn)實(shí)挫折后大多數(shù)都會妥協(xié)，將實(shí)用擺在第一位——只要能做大、把企業(yè)搞起來，沒必要顧忌那么多東西了，先做起來再說吧，畢竟，這個世界的競爭就是這么慘烈，受到的教訓(xùn)已經(jīng)夠多了。

黃崢說過的一句話可以很好地體現(xiàn)出來，“創(chuàng)業(yè)就像進(jìn)城打工要活下去，可以洗碗，但不代表以后還洗碗。”

這句非常接地氣的樸實(shí)話，道出了“實(shí)用”的內(nèi)核：雖然不太看得上“洗碗”，但只要“洗碗”有價值，洗一洗也無妨，至于以后可能會改變，但先走著看看。

實(shí)用主義：黃崢的“財富密碼”

復(fù)雜的經(jīng)歷沉淀下來，實(shí)用主義已經(jīng)成為黃崢的“財富密碼”，更能洞察到消費(fèi)市場那些被忽視的深度機(jī)會，這使得黃崢在做大平臺、推動市值等方面，超出他的互聯(lián)網(wǎng)電商前輩。

拼多多的路線，就是黃崢的實(shí)用主義哲學(xué)主導(dǎo)下的結(jié)果。

黃崢小時候家境普通，過得不算很好。他曾回憶稱，那時母親買菜會為了一兩塊錢據(jù)理力爭，能坐公交就絕不打車。那個時代的記憶，或許可以幫助黃錚刻畫出了五環(huán)外人群的精準(zhǔn)畫像——對價格敏感，但對時間不敏感。

后來，拼多多初期成長的基本盤——大量低價山寨甚至是假冒產(chǎn)品，客觀上滿足了廣大五環(huán)外人群的深層需求。其中的目標(biāo)群體，瞄準(zhǔn)的就是生活中處處精打細(xì)算、并不吝惜時間的用戶。

拼多多在產(chǎn)品設(shè)計上，為五環(huán)外人群準(zhǔn)備了兩個“實(shí)用”的要素：

首先，是老生常談的低價。為此，拼多多初期一心撲在被淘寶扔掉、問題多多的低價供應(yīng)鏈上，甚至舍棄了服務(wù)、質(zhì)量保障等其他基礎(chǔ)能力。但在當(dāng)時，對它的消費(fèi)者而言，低價就是最大的“實(shí)用”，這便足夠。

中國地域廣闊、差異極大，在廣大的五環(huán)外和三、四線城市里，有著占人口多數(shù)的低價產(chǎn)品用戶。他們中的不少人可以在權(quán)衡中舍棄天貓、京東等鼓吹的正品、服務(wù)、質(zhì)量，這是一個比品牌、比口碑更重要的事情，便是最大的“實(shí)用”。?實(shí)用主義成就了拼多多，但也給拼多多事業(yè)來了不少麻煩，例如假貨問題直到今天仍是難以擺脫的惡名，對消費(fèi)者和品牌造成了傷害，導(dǎo)致它在大品牌入駐上幾無進(jìn)展。

拼多多的市值就是這么起來了，在純資本視角下，不得不承認(rèn)，這就是實(shí)用主義的勝利。這可能有點(diǎn)像先污染后治理，快速發(fā)展下，人們更多的可能只是會去比較城市GDP，而不太會去看河流里被污水毒死的魚蝦，甚至河邊被影響了健康的居民。

其次，在低價之外，還有大眾和業(yè)界容易忽視的一條——有些人的“時間并不值錢”。

讓用戶留在拼多多平臺上，一般人都看到社交裂變、各種套路讓人拉人頭，但較少人關(guān)注拼多多上“殺時間”的 “多多愛消除”和“多多牧場”等游戲。這類游戲最大的價值，是讓時間不值錢的五環(huán)外用戶延長在拼多多的停留，以促成更多消費(fèi)可能。

從實(shí)用主義角度看，如果用戶的時間不值錢，那就用創(chuàng)造不了什么價值但可以帶來多巴胺分泌的內(nèi)容鎖住他們，這是對平臺的體量膨脹是再實(shí)用不過的方式。不但用戶粘性提高了，使用時長和活躍用戶的數(shù)據(jù)也更亮眼了。

而說到游戲，其實(shí)拼多多當(dāng)下的實(shí)用主義與黃崢過去的游戲創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可以說一脈相承。一篇名為《解密黃崢的游戲生意：一個隱形的全球游戲帝國》的文章，揭示了黃崢早前的游戲發(fā)家史。

2012年離開歐酷網(wǎng)后，黃崢創(chuàng)辦了一家游戲公司“上海尋夢”，彼時國內(nèi)頁游市場被頭部流量所占據(jù)，與黃崢創(chuàng)立拼多多時的電商境況大致類似，而黃崢的“實(shí)用主義”在那時起就起到了類似的關(guān)鍵作用。以游戲《我的學(xué)妹不可能這么萌》為例，內(nèi)容打著色情擦邊球，但由于用戶只是面向港澳臺、日本、東南亞等海外地區(qū)，就順利地規(guī)避了國內(nèi)的監(jiān)管。

后來，上海尋夢一分為二（上海墨燦和上海友塔），又陸續(xù)推出了《黑道風(fēng)云》等新游戲。

2018年8月，正是拼多多假貨輿情剛剛消退的時節(jié)，上海墨燦的《黑道風(fēng)云》被Facebook、Youtube等多家平臺喊停。原因從游戲設(shè)置就能看出：玩家“折磨”一名被膠帶封住嘴的女性人質(zhì)，由玩家選擇是“折磨”她還是殺死她，并有撩起裙子、撕封口膠帶等動作。

當(dāng)年“Tech星球”打開墨燦游戲官網(wǎng)赫然發(fā)現(xiàn)，滾動的關(guān)于《女神之劍》的游戲照片中，女性幾近漏點(diǎn)，甚至沒穿任何衣服，利用圖形巧妙遮擋。對此，Tech星球援引游戲媒體人評論認(rèn)為，墨燦游戲“黃、暴、假（山寨），這家公司的產(chǎn)品就這樣?！?/p>

然而灰色地帶并不一定意味著違法，面向海外市場也不觸發(fā)國內(nèi)相關(guān)部門的監(jiān)管。用戶喜歡“性暗示”的游戲內(nèi)容，恰好是主流頁游廠商不屑去做的空白，這便是極佳的突破口。從上海尋夢到墨燦游戲，選擇從灰色地帶進(jìn)行業(yè)務(wù)突破，體現(xiàn)了黃崢實(shí)用主義思維。

2016年年底，黃崢在接受采訪中表示，拼多多最初的團(tuán)隊成員就來自于游戲公司最核心的20多個員工。

直到今天，黃崢從不避諱在公開場合贊揚(yáng)拼多多的“游戲基因”。這表明，從打擦邊球的游戲，到拼多多全面利用人性心理特點(diǎn)甚至弱點(diǎn)來開拓五環(huán)外市場，實(shí)用主義一直是黃崢的財富密碼，從來不曾變過。

實(shí)用主義屢試不爽，成為首富或是時間問題

2019年4月，全國“掃黃打非”辦公室表示，性暗示、消費(fèi)女性、性別歧視，這種軟色情行為，其危害一定程度上甚至比真正的色情更可怕，已將此類問題納入當(dāng)前正在開展的網(wǎng)上低俗信息專項整治，督促各大網(wǎng)絡(luò)平臺加強(qiáng)自律，嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)。

我們應(yīng)該慶幸，內(nèi)地有如此這么嚴(yán)苛的監(jiān)管，讓我們的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康有序。但對實(shí)用主義而言，這可能是巨大的機(jī)會損失。要知道，在港澳臺、日本等市場上，2015年5月黃崢的上海尋夢每月凈利潤就達(dá)到100萬美元（約659萬人民幣），凈利潤率達(dá)到40%；2018年全年，《黑道風(fēng)云》營收甚至超過了騰訊的《絕地求生》，位列第六。Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅2018年9月份，《黑道風(fēng)云》在全球多個地區(qū)的總收入就超過 1610 萬美元（約合人民幣1.1億）。

要是內(nèi)地放開監(jiān)督尺度，誰說黃崢旗下公司沒有可能成為國內(nèi)的另一個游戲巨頭呢？

毫無疑問，黃崢是一個有野心的人，并不斷思考一些更高維度的東西。在不久前2020“給股東的信”中，黃崢大談特談時間、能量等抽象概念，例如“在虛擬與現(xiàn)實(shí)界限逐漸模糊的新世界中，人類物質(zhì)與精神需求之間的分別也愈發(fā)模糊?！?/p>

而黃崢要做的，自然是從這界限逐漸模糊的新世界中找到別人不敢涉及的商業(yè)機(jī)會。無論是可能涉黃涉暴的游戲，還是山寨假貨名聲不佳的電商，黃崢都為他們提供直截了當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)，滿足了用戶最核心的需求。人性弱點(diǎn)也好，多巴胺經(jīng)濟(jì)也罷，最終它們都達(dá)到了創(chuàng)造巨額財富的目的。

從多年的經(jīng)歷來看，黃崢是立場堅定的人，為了目標(biāo)不惜兵行險招，敢于跨越常人不敢涉足的灰色地帶。他的實(shí)用主義理念屢試不爽，創(chuàng)造出巨大財富，刷新人們更多認(rèn)知。

黃崢成為下一任首富，或只是時間問題。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

護(hù)城河是一家偉大企業(yè)的首要標(biāo)準(zhǔn)。

1993年，股神巴菲特在致股東信中首次提出“護(hù)城河”概念。自那之后，護(hù)城河便成為其投資哲學(xué)核心理念之一。

段永平，被評為中國的“巴菲特”。創(chuàng)立“小霸王”、“步步高”等品牌，抄底網(wǎng)易獲利百倍。他擁有一眾門徒，如OPPO創(chuàng)始人陳永明、vivo創(chuàng)始人沈煒、拼多多創(chuàng)始人黃崢。

其中，黃崢或許是受巴菲特影響最深的那一個。

無論是早先在二級市場做投資還是后期創(chuàng)業(yè)，透過黃崢的一舉一動，我們總能隱約看到巴菲特的影子。

4月24日黃崢發(fā)布了拼多多上市以來的首封股東信，其中提到，拼多多成立到現(xiàn)在僅有4年時間，依然是一家創(chuàng)業(yè)公司。接下來相當(dāng)長一段時間內(nèi)，公司的經(jīng)營策略都將聚焦在內(nèi)生價值上，積極尋找對長期公司價值有利的投入機(jī)會，即使這些投入按照會計準(zhǔn)則會被記為大額短期費(fèi)用。

投資未來，作為監(jiān)護(hù)人的黃崢在循著護(hù)城河理念帶領(lǐng)拼多多向前。

回顧過去4年，深扎下沉市場，發(fā)力邊界創(chuàng)新，從源頭和根基著眼，拼多多的護(hù)城河正越挖越深，越拓越寬。以農(nóng)產(chǎn)品上行為例，本文熊出墨請注意將嘗試走近拼多多，呈現(xiàn)其內(nèi)核。

文：彬彬（熊出墨請注意）

黃崢的投資&創(chuàng)業(yè)觀

拼多多之前，黃崢的創(chuàng)業(yè)項目沒有融過資。做二級市場投資時，他也沒有細(xì)想過投資和創(chuàng)業(yè)之間的差別。拼多多上市后，接觸的機(jī)構(gòu)投資人越來越多，黃崢的投資觀和創(chuàng)業(yè)觀隨之被刷新。

“像創(chuàng)業(yè)一樣投資，像投資一樣創(chuàng)業(yè)?！?/p>

這其實(shí)對正是拼多多成長邏輯的高度總結(jié)。

比如，黃崢認(rèn)為，好公司應(yīng)該花力氣去解決那些正確且艱難的問題。與之對應(yīng)的，拼多多在過去的發(fā)展中采取開放的態(tài)度，把已有的設(shè)施交給合作伙伴。自己則注重邊界，從源頭去改變行業(yè)上游，從而實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新。

據(jù)財報披露，2018年Q4拼多多季度營收56.539億元，同比增長379%。2018年全年，平臺GMV達(dá)4716億元，同比增長234%。平臺活躍買家4.185億，同比增長71%。平均月活用戶為2.76億，同比增長93%。

GMV位列行業(yè)第三，用戶規(guī)模僅次于淘寶。以拼多多目前沉淀的能力和資源，其完全可以自主發(fā)展云服務(wù)、支付體系。有例為證，近日，拼多多為解決電商行業(yè)虛假發(fā)貨頑疾，正式上線自家的電子面單系統(tǒng)，短時間內(nèi)成為中國甚至世界第二大電子面單系統(tǒng)。即便如此，拼多多依然允許商戶選擇使用其他的電子面單，“我們希望身體力行促進(jìn)產(chǎn)業(yè)走向開放?！?/p>

之前接受《財經(jīng)》采訪時，黃崢曾表示，阿里京東、滴滴美團(tuán)都是帝國式競爭，拼多多的思路不應(yīng)如此，他更傾向于融合。

選擇所有主流云計算平臺，接入所有主流支付平臺，拼多多“堅持把多種選擇留給消費(fèi)者”。同時，把工作重點(diǎn)放在“正確且艱難”的事情之上，比如農(nóng)產(chǎn)品上行的效率提升。

數(shù)據(jù)顯示，2018年拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)到653億元，已經(jīng)成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺之一。

為取得這一成績，拼多多在過去三年間致力于改造傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售鏈條，在生產(chǎn)端最初一公里和消費(fèi)端最后一公里之間構(gòu)建起直接連路。深入到農(nóng)產(chǎn)區(qū)，幫助農(nóng)戶提高品質(zhì)、培育品牌，提升產(chǎn)品競爭力，不斷向平衡產(chǎn)業(yè)利益分配的終極目標(biāo)靠近。

拼多多推動農(nóng)產(chǎn)品上行，投入了大量的人力物力財力。今年大年初二，拼多多新一輪10億美元融資到賬，其就宣布資金將主要用于到“農(nóng)產(chǎn)品上行”、“新品牌計劃”以及部分技術(shù)研發(fā)項目。

在正確的方向上逐步前進(jìn)，遠(yuǎn)比在不正確的方向上狂奔要好，拼多多的護(hù)城河優(yōu)勢也因此得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

黃崢清楚地知道，如果把創(chuàng)業(yè)過程中各種決策都當(dāng)做投資決策，那么就必須分辨用時間和金錢換來的東西哪些是資產(chǎn)，哪些是費(fèi)用。資產(chǎn)對加深護(hù)城河有利，而在資產(chǎn)的購置上，不太存在錯誤的浪費(fèi)，最多只是買的貴了些。

換言之，投資未來，拼多多付出的一切都是值得的。

其價值也已經(jīng)體現(xiàn)?，F(xiàn)階段是引領(lǐng)公司向前，長遠(yuǎn)來講，助力農(nóng)民成為利益主體，社會價值不可估量。后者是黃崢更為看重的。

邊界創(chuàng)新，中心顛覆

電商市場趨于飽和是真，拼多多的崛起也是真。

“新電商是后來者，又是開創(chuàng)者。既是后生，各方面不完善，弱的一方；又是新生力量，充滿了活力和希望，代表了先進(jìn)的方向”，黃崢說道。

瑞銀曾給出預(yù)測，在2.0代電商平臺中，拼多多已經(jīng)成為中國第二大電商平臺，并將延續(xù)高速增長。2021年，拼多多的年活躍用戶將達(dá)6.28億，與阿里2018年底的用戶數(shù)持平；年GMV將趕超京東，達(dá)到2.07萬億元。

這并非沒有依據(jù)。2019年拼多多的GMV目標(biāo)是翻倍達(dá)到1萬億，有業(yè)內(nèi)人士分析，如果競爭對手在今年再不能遏制拼多多，那此后就再無遏制的可能。

“打破既有格局，自然會讓其他平臺有所反應(yīng)，這種反應(yīng)有時甚至是夸張的?！?/p>

針對目前面臨的“二選一”問題，黃崢表示，為了爭取或維持某種壟斷而進(jìn)行的消耗和傷害，可能會帶來“殺敵一千，自損兩千”的惡果。如果不能維持長期的“獨(dú)家排他”，終將只是消耗而無所得。

此外，拼多多的崛起已經(jīng)改變了許多電商平臺的“中心地帶”。

眾所周知，社交電商和拼購?fù)娣ǖ幕鸨炊喽嗍亲钪苯拥膸诱?。去年，淘寶與支付寶聯(lián)手，悄然上線拼團(tuán)業(yè)務(wù)。京東、蘇寧、國美等老牌玩家也都紛紛發(fā)力拼購，或都是為防御拼多多。

拼多多推出的多多果園也引來玩家的效仿。多多果園中，用戶進(jìn)行澆水施肥等操作，便可得到免費(fèi)的水果。2018年下半年，天貓的主菜單下頁新增了免費(fèi)領(lǐng)水果的項目，通過簽到或者瀏覽商品收集陽光值，然后兌換農(nóng)副產(chǎn)品。還有京東的種豆得豆活動，規(guī)則設(shè)置也與多多果園相仿。

另外，近些日子淘寶頻繁的小動作，被解讀直奔拼多多而來。先是聚劃算、天天特賣、淘搶購統(tǒng)一營銷平臺，然后淘寶特賣專區(qū)即將上線的消息傳出。36氪報道，手淘App特賣專區(qū)目前已經(jīng)開始招商，入口將位于搜索結(jié)果頁里主TAB的第三欄。定位極致性價比，對商品的價格競爭力有明確要求“最低價”。

以上這些跟進(jìn)，被黃崢視為競爭對手對拼多多的“一種贊揚(yáng)”。但跟進(jìn)只停留在形式，無一能夠復(fù)制拼多多的成績。因?yàn)?，拼多多把更多的功夫花在了大家看不到的地方?/p>

顛覆在中心，創(chuàng)新在邊界。

針對農(nóng)產(chǎn)品上行，拼多多已經(jīng)建成一套獨(dú)有體系。線上“天網(wǎng)”，線下“地網(wǎng)”。先看線上，拼多多基于全國消費(fèi)者需求，依托分布式AI技術(shù)優(yōu)勢，打造出農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)。系統(tǒng)能夠有效歸集農(nóng)產(chǎn)區(qū)地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，并將產(chǎn)品匹配給消費(fèi)者。

2018年5月幫助陜西閻良甜瓜果農(nóng)發(fā)出100萬斤甜瓜，7月幫助大荔冬棗果農(nóng)發(fā)出5萬斤冬棗，8月幫助多戶獼猴桃果農(nóng)發(fā)出120萬斤獼猴桃，9月與周至軍寨村果農(nóng)簽訂500萬斤收購協(xié)議.......供需之間形成通路，農(nóng)產(chǎn)品上行難題迎刃而解。

“地網(wǎng)”指的是拼多多在農(nóng)產(chǎn)區(qū)正著手建設(shè)的一系列基礎(chǔ)設(shè)施。隨著多多農(nóng)園項目推進(jìn)，線下的扶貧興農(nóng)網(wǎng)絡(luò)逐漸完善，加之與“天網(wǎng)”的協(xié)同，拼多多改造后的農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈系統(tǒng)真正實(shí)現(xiàn)了與新消費(fèi)需求的契合。

邊界的投入和創(chuàng)新，將創(chuàng)造長期的遞增收益。前文提到，拼多多平臺2018年農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額為653億元，而2017年時這一數(shù)字為196億元，同比增長233%，加速明顯。

大產(chǎn)業(yè)，也是大機(jī)遇

至此，我們來看一個案例。

云南保山地區(qū)有百年咖啡種植史，從原始社會直接過渡到社會主義社會的傈僳族，種植咖啡是族群首先掌握的謀生技藝。

以瑞幸咖啡為主的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌出現(xiàn)后，咖啡行業(yè)熱度越來越高。咖啡消費(fèi)市場也廣被看好，中國近十年的咖啡消費(fèi)市場增速都在15%以上，遠(yuǎn)超全世界0.2%地平均水平。拼多多平臺提供的數(shù)據(jù)也顯示，2018年下半年平臺咖啡類產(chǎn)品的訂單量增幅超過1000%，年輕用戶對于咖啡消費(fèi)的需求增速遠(yuǎn)超其他類目。

但對于供應(yīng)鏈底端的傈傈族咖農(nóng)而言，熱鬧都是別人的，與他們無關(guān)。

云南占中國近99%的咖啡產(chǎn)量，但國際份額僅為1.7%。海拔高、生長時間長、溫差更大，云南咖啡雖品種優(yōu)良，但在市場并未能形成高認(rèn)知度自有品牌。

云南熱經(jīng)所專家胡發(fā)廣表示，小農(nóng)種植導(dǎo)致云南咖啡標(biāo)準(zhǔn)化程度低、自身抗風(fēng)險能力弱，與市場嚴(yán)重脫節(jié)，在國際收購方面前，咖農(nóng)沒有任何話語權(quán)，常年遭低于國際期貨市場價格的壓價。

無錢可賺，咖農(nóng)也就無心管理，果實(shí)品質(zhì)下降，收購價錢繼續(xù)走低，陷入惡性循環(huán)。叢崗村村民言秀鄧租種的20畝左右咖啡地，凈利潤不到3000元。為了給弟弟成家攢錢，今年言秀鄧還養(yǎng)了11頭豬。

了解到這些情況之后，拼多多決定把多多農(nóng)園的第一站落地保山。

拼多多首先通過溢價收購包銷激發(fā)咖農(nóng)的好奇心并調(diào)動其積極性。拼多多聯(lián)合6家平臺商家，以40.76萬元的價格，每斤比市場價溢價5毛，收購了建檔立卡貧困戶42.53噸咖啡豆等原料。

引導(dǎo)工作僅是作為鋪墊，后續(xù)還需建立長效機(jī)制。

扶貧專家李小云認(rèn)為，扶貧不是把村子里的東西賣出去，幫人賣東西往往會放大貧富差距。

因此，拼多多聯(lián)合農(nóng)業(yè)專家，結(jié)合市場需求重塑產(chǎn)業(yè)鏈。深度參與到選品、種植、加工和銷售環(huán)節(jié)。源頭上品種升級，拼多多設(shè)置30畝精品咖啡和新實(shí)驗(yàn)田和740畝的標(biāo)準(zhǔn)化種植示范基地。對咖農(nóng)的加工進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)精制化、標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化。從而提高議價能力，獲得市場認(rèn)可，打造云南咖啡品牌。

同時，扶貧還必須把人才留在農(nóng)村。拼多多與地方政府一起，試圖以新農(nóng)人為創(chuàng)業(yè)帶頭人，工廠、代運(yùn)營公司提供第三方服務(wù)，政府監(jiān)督、平臺扶持的新農(nóng)商發(fā)展模式。拼多多方面表示，這套機(jī)制的形成和落實(shí)，是多多農(nóng)園最大的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，從2017年底，拼多多開始通過“多多大學(xué)”和“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”，帶動有能力的青年人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。過去三年以來，拼多多已累積帶動62000余名新農(nóng)人。

截至2018年底，中國仍有5.46億鄉(xiāng)村常住人口，農(nóng)村的生產(chǎn)主體仍是2.3億小農(nóng)戶。鑒于中國是農(nóng)業(yè)大國的現(xiàn)實(shí)情況，拼多多必須做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

并且，通過云南保山的案例能夠總結(jié)出多多農(nóng)園目前落地的兩大難點(diǎn)：一是線上需求的精準(zhǔn)匹配，讓農(nóng)產(chǎn)品有產(chǎn)就有銷；二是線下需要團(tuán)隊深入產(chǎn)區(qū)認(rèn)識痛點(diǎn)，了解農(nóng)戶的意愿和想法，并在此基礎(chǔ)上解決問題。

萬變不離其宗，一切都將歸至對拼多多商業(yè)模式和技術(shù)實(shí)力的考驗(yàn)。

挑戰(zhàn)愈艱巨，勝利愈輝煌。如拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)所言，“農(nóng)業(yè)是大產(chǎn)業(yè)，也是大機(jī)遇?！?/p>

未來30年，中國大量農(nóng)村人口將通過各種方式參與現(xiàn)代化價值分享，消費(fèi)和生活水準(zhǔn)逐漸接近當(dāng)下城市消費(fèi)者，他們是中國經(jīng)濟(jì)最大的增長動力。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加碼下沉市場正是因此，而下沉的關(guān)鍵是如何讓農(nóng)民成為利益主體而不是受剝削對象。

黃崢在致股東信中提到的新電商三大特征，普惠、人為先、更開放，無一不是奔著釋放更廣闊的市場價值的目標(biāo)而去。

多多農(nóng)園如若成功，農(nóng)村發(fā)展方式將發(fā)生變革，拼多多的護(hù)城河毫無疑問會更深、更寬。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬 ，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

“一位名人講過他們這一代努力學(xué)習(xí)軍事是為了下一代能夠?qū)W習(xí)數(shù)學(xué)和物理。下一代學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)和物理是為了下下代更好的學(xué)習(xí)藝術(shù)，欣賞美，享受生活。那我們這一代努力學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，便是為了下一代更好的學(xué)習(xí)藝術(shù)，享受美好生活。”拼多多董事長兼CEO黃崢在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)峰會上如是說。

12月3日下午，第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會“世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先科技成果發(fā)布活動”在烏鎮(zhèn)舉行。風(fēng)靡票圈的“烏鎮(zhèn)飯局”和“東興局”大佬聚餐照片里，有多位互聯(lián)網(wǎng)界大咖云集會場，足見本次互聯(lián)網(wǎng)大會舉足輕重的地位。

作為一年一度的互聯(lián)網(wǎng)頂級盛會，今年的大會主題是“發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)開放共享——攜手共建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”。但是這么一個官方的主題，并不妨礙論壇上頂尖技術(shù)理念和思維的碰撞。

前沿峰會上，鮮有人關(guān)注農(nóng)村市場

這幾天，各大科技媒體、自媒體平臺紛紛撰稿為外界知悉大會動態(tài)，一張張充滿科技感、現(xiàn)代感的光鮮圖片也在向我們傳達(dá)這次大會的前沿高端。但我們都知道，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新科技成果的價值并非與生俱來，而是人類需求所賦予的。因?yàn)榭萍汲晒某霈F(xiàn)對于推動人類生活發(fā)展的作用無可比擬，故此，新科技的誕生總能引起一片歡呼聲。也正因如此，只有真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品落地、造福于人，才能讓互聯(lián)網(wǎng)的科技成果價值最大化。

而在會上，從人工智能到衛(wèi)星導(dǎo)航，從無樁智能單車到ET大腦，更多人們耳熟能詳?shù)木揞^成果都是在放眼未來，卻很少有人在著眼當(dāng)下問題。有更多的智能產(chǎn)品將作用于未來，卻還有更多人們忽視的、互聯(lián)網(wǎng)難以滲透的角落，在被少數(shù)人關(guān)注著，農(nóng)村就是一個典型。

受困于高壁壘、難滲透的地域性特點(diǎn)，阻礙農(nóng)業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)太多，傳統(tǒng)電商要想滲透農(nóng)產(chǎn)品市場，只能頻頻碰壁。

首先，從前端的上游供應(yīng)鏈看，農(nóng)產(chǎn)品雖然綠色、有機(jī)健康，但品質(zhì)難以把控。而且受到天氣等諸多不穩(wěn)定因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出效率也會變得很不穩(wěn)定，這些問題將直接導(dǎo)致農(nóng)民收入曲線出現(xiàn)大起大落的波動，農(nóng)業(yè)與電商的融合也會因此受阻。

其次，在農(nóng)業(yè)與電商的融合上，數(shù)據(jù)的有效對接成了一個難題。對農(nóng)民來說，互聯(lián)網(wǎng)是個遙遠(yuǎn)而神奇的存在，農(nóng)村市場的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作復(fù)雜且繁瑣，加之農(nóng)產(chǎn)品的采摘時間和存放期限、條件的影響，就更不用說實(shí)時農(nóng)產(chǎn)品動態(tài)數(shù)據(jù)的調(diào)整和線上線下的數(shù)據(jù)對接了。

最后，在末端的物流配送上，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的交通狀況將直接影響配送效率的高低。受制于物流在農(nóng)村市場的滲透率低下，以及農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸所要求的特殊環(huán)境和條件，高成本的物流讓新鮮農(nóng)作物價格高企，農(nóng)產(chǎn)品要走出農(nóng)村困難重重。

看得出來，整個農(nóng)產(chǎn)品電商化的產(chǎn)業(yè)鏈上都布滿了缺口，這些缺口讓傳統(tǒng)電商的農(nóng)村市場之路走得岌岌可危，并直接導(dǎo)致了鮮有人愿意關(guān)注農(nóng)村市場的狀況，也更少有人會選擇主動去啃這塊硬骨頭。

借助新技術(shù)，拼多多正在全面賦能農(nóng)村市場

在為數(shù)不多的電商巨頭里，阿里、京東都在關(guān)注農(nóng)村市場，但更明顯的是，這些巨頭甚至都不愿意去直接觸碰這塊棘手的肥肉，他們更傾向于賦能現(xiàn)有的市場，全力打造新零售，也不情愿深度挖掘農(nóng)村市場。

而在本次大會上，拼多多CEO黃崢也如邀參會，并于今天下午參加數(shù)字經(jīng)濟(jì)造福民生議題互動環(huán)節(jié)。黃崢在會上發(fā)言表示，拼多多在電商基礎(chǔ)上加入“分享”和“社交”的元素，讓用戶在社交氛圍中完成線上交易，這樣的氛圍讓拼多多在短短兩年時間內(nèi)達(dá)成了超過兩億的用戶規(guī)模；還有分布式AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的實(shí)踐理念，讓拼多多獨(dú)有的人群營銷效果顯著；除此之外，拼多多賦能供應(yīng)鏈上游的前端企業(yè)，幫助其優(yōu)化銷售、生產(chǎn)與物流，打造“產(chǎn)銷合一”時代……而這其中最能受益的，就是農(nóng)產(chǎn)品電商。

對農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售來說，電商的充分社交化屬性能幫助農(nóng)民更準(zhǔn)確地對市場需求做出預(yù)判，在拼多多這樣的社交電商平臺的助力下，農(nóng)產(chǎn)品的重生產(chǎn)、存儲和運(yùn)輸模式被有效削弱，讓農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)鏈的馬車跑得更快。

技術(shù)的應(yīng)用，尤其是大數(shù)據(jù)在農(nóng)村市場落地更具有非凡的意義。農(nóng)產(chǎn)品信息的線上化主要靠的就是云計算、大數(shù)據(jù)對各類信息的處理和分析，乃至在交易過程中線上線下數(shù)據(jù)的無縫銜接和實(shí)時聯(lián)動。

而拼多多更多的資源優(yōu)勢賦能對于農(nóng)產(chǎn)品市場的成長則無異于是雪中送炭的價值。直接利用自身產(chǎn)業(yè)鏈資源和營銷推廣優(yōu)勢，尤其是在生產(chǎn)、銷售與物流方面的賦能，讓農(nóng)產(chǎn)品電商“產(chǎn)銷合一”，比一般電商市場還要走得更順利。

實(shí)際上，拼多多早就在農(nóng)村市場有了深入的落地實(shí)踐成果。毫不夸張地說，拼多多產(chǎn)銷合一、社交電商的模式是最容易打開農(nóng)村市場大門的鑰匙。

技術(shù)與生活融合，讓農(nóng)村下一代享受美好生活

黃崢表示：“在未來，拼多多作為電商公司和技術(shù)公司會持續(xù)努力，把技術(shù)和生活相融合，把技術(shù)和人的情感相融合，試圖用技術(shù)讓人變得更快樂，而不是簡單的讓人變得更高效?！?/p>

從黃崢在大會上的發(fā)言可以看出，拼多多已經(jīng)基本具備了深入農(nóng)村市場的能力，其具體的落地實(shí)踐和在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的布局都成果頗豐。

首先，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出環(huán)節(jié)打造產(chǎn)銷合一，例如助力四川特色品種獼猴桃的種植、營銷。獼猴桃的中國產(chǎn)地多在陜西，最主要的品種是綠心獼猴桃，而更好吃的紅心、黃心獼猴桃主產(chǎn)區(qū)都在四川，三類獼猴桃各有獨(dú)特營養(yǎng)。拼多多與四川獼猴桃產(chǎn)地特困戶合作，在獼猴桃種植、培養(yǎng)階段與農(nóng)戶共同管理，保證獼猴桃出產(chǎn)品質(zhì)。因產(chǎn)地直采，原本價格高昂的紅心獼猴桃在拼多多益果匯上僅售23.9元10粒，這對于貧困農(nóng)戶來說更是一個巨大的幫助。拼多多通過與果農(nóng)簽訂種植協(xié)議，科技打造標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)了平臺與農(nóng)戶雙贏。

其次，是在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，“助農(nóng)聯(lián)盟”緩解了農(nóng)產(chǎn)品滯銷狀況，解決了山西棗農(nóng)的灘棗、庫爾勒香梨等多地農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。去年，山西省特產(chǎn)黃河灘棗出現(xiàn)滯銷，拼多多第一時間為其開放入駐權(quán)限，一方面幫助零經(jīng)驗(yàn)農(nóng)戶開設(shè)“閻老西兒”土特產(chǎn)網(wǎng)店，另一方面提供了大量的線上運(yùn)營支撐。最終，黃河灘棗在拼多多上售出2000余噸，幫助農(nóng)戶超過百戶。

今年9月，庫爾勒香梨項目因種植面積擴(kuò)大太快而產(chǎn)生了滯銷，新疆當(dāng)?shù)刂r(nóng)企業(yè)直接與拼多多取得聯(lián)系，簽訂3000噸訂單，同時包銷當(dāng)?shù)刎毨舸蠹s80噸香梨。不到兩個月時間，拼多多就完成了500噸香梨的出售。

而在供給與需求的匹配上，早在拼多多成立之初的2015年底，拼多多就推出“拼扶計劃”，與地方政府簽訂協(xié)議助推農(nóng)產(chǎn)品上行，完成農(nóng)產(chǎn)品線下與拼多多線上的信息無縫對接。同時，拼多多也開始向平臺上懂技術(shù)會經(jīng)營的新型農(nóng)民群體“助農(nóng)聯(lián)盟”開放窗口，提供專業(yè)的電商培訓(xùn)，直接將自己的平臺力量作用于整個農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈，幫助農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展……

從這些實(shí)際的落地成果可以看出，拼多多幫助農(nóng)村市場、扶持貧困農(nóng)戶的腳步并沒有停留在表層的一次性問題解決，而是深入農(nóng)村市場，將自己與農(nóng)村緊緊捆綁在了一起。

所謂救急不救窮，拼多多也并未在一次性的問題解決上止步。拼多多一來授農(nóng)民以漁，而非授之以魚，將一般的電商直接輸血變?yōu)殚L線扶持造血，在根源上落地了技術(shù)和產(chǎn)業(yè)模式，徹底幫助農(nóng)民擺脫貧困。

二來，拼多多采用社交拼單的模式賦能新農(nóng)人，助力農(nóng)村中小品牌成長。運(yùn)用自身獨(dú)有的社交特性，拼多多直接扶持更多有能力的新型職業(yè)農(nóng)民，幫助他們建立品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的有效運(yùn)營和推廣，間接幫助了農(nóng)村市場的崛起。

其三，拼多多對農(nóng)村市場或表面、或深入的扶持，都起到了超出扶持項目以外的價值。拼多多相當(dāng)于提升了整個農(nóng)村電商市場整體的升級速度，像拼多多這樣的社交電商平臺對農(nóng)村市場的扶持力度，對于整個農(nóng)村市場發(fā)展意義深遠(yuǎn)。

從互聯(lián)網(wǎng)大會可以看出，只有真正造福人類的科技才是有價值的科技。對那些不追趕潮流和風(fēng)口的人來說，他們愿意著眼于發(fā)展最艱難、最有技術(shù)需求的地方，是現(xiàn)代社會難得的奉獻(xiàn)精神，那些驅(qū)動中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的巨頭，也應(yīng)該為他們點(diǎn)贊。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110