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地盤(pán)縮減，OPPO失手戰(zhàn)地

OPPO正在逐步喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新發(fā)展能力，成為一家依賴廣告營(yíng)銷和販賣(mài)噱頭的手機(jī)公司。而核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失使其未來(lái)難以實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

手機(jī)行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的這幾年，OPPO抓住了時(shí)機(jī)，憑借著營(yíng)銷、價(jià)格等手段，在一眾手機(jī)品牌中以黑馬的姿態(tài)脫穎而出。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行鯨吞，OPPO迎來(lái)了“稱王稱霸”的黃金時(shí)期。但與此同時(shí)，OPPO對(duì)于手機(jī)行業(yè)的認(rèn)知開(kāi)始出現(xiàn)偏差，其發(fā)展重心逐漸發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)移。OPPO的成功很大一部分原因得益于品牌營(yíng)銷，依靠這種方式攫取的勝利果實(shí)使其在未來(lái)實(shí)戰(zhàn)發(fā)展中，往往會(huì)忽視了一家以手機(jī)為主的科技企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該來(lái)源于產(chǎn)品本身。

OPPO在用一種它自認(rèn)為最可行的商業(yè)思維進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略布局，但在日新月異的市場(chǎng)環(huán)境下，這種功利短視、本末倒置的商業(yè)思維常常會(huì)讓OPPO陷入窘境之中。面對(duì)接二連三出現(xiàn)的問(wèn)題，OPPO的發(fā)展戰(zhàn)略遭遇打擊，而戰(zhàn)略上的失敗導(dǎo)致OPPO失手戰(zhàn)地，地盤(pán)縮減的oppo未來(lái)發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀。

老化的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略

OPPO的成功源于“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，但這種發(fā)展戰(zhàn)略只適用于特殊時(shí)期，隨著環(huán)境的變化，這種戰(zhàn)略的弊端日益凸顯。

社會(huì)的不斷發(fā)展使得越來(lái)越多科技產(chǎn)品充斥我們生活，手機(jī)作為人們?nèi)粘１貍涞目萍籍a(chǎn)品，在過(guò)去幾年中增速最為猛烈，處于增長(zhǎng)期的手機(jī)行業(yè)自然而然引來(lái)一大批手機(jī)廠商的窺視，Oppo便是其中之一。OPPO是廣東歐珀移動(dòng)通信有限公司旗下品牌，成立于2004年，目前OPPO旗下有Find、N、R、A四個(gè)系列。可以說(shuō)，歷經(jīng)幾年快速發(fā)展，OPPO已經(jīng)成為行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的品牌。

前面說(shuō)到OPPO的崛起與“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略息息相關(guān)，這里和大家具體解析一下。OPPO的主要產(chǎn)品線集中在2000元以下中低端市場(chǎng)，在戰(zhàn)略布局上主攻線下市場(chǎng)，市場(chǎng)范圍主要分布在三四線城市和偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，通過(guò)占領(lǐng)這類市場(chǎng)對(duì)一二線城市形成一個(gè)包圍圈，最后再進(jìn)行逐步滲透。

這個(gè)戰(zhàn)略妙就妙在對(duì)環(huán)境具有強(qiáng)烈的依賴。當(dāng)時(shí)，一二線城市手機(jī)市場(chǎng)基本被三星、聯(lián)想等手機(jī)品牌廠商占據(jù)，與其擠破頭進(jìn)入該市場(chǎng)，還不如另辟蹊徑。于是，OPPO開(kāi)始將目光聚焦“農(nóng)村”市場(chǎng)。

早期這類消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)什么樣的環(huán)境？互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有完全普及，三四線城市對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的接受度還沒(méi)有一二線城市高，很多地區(qū)甚至都沒(méi)聽(tīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)概念。通訊行業(yè)也不發(fā)達(dá)，很多時(shí)候打電話還需要去電話亭。整個(gè)社會(huì)環(huán)境處于一種較為封閉的狀態(tài)，這也使得當(dāng)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)信息極為不對(duì)稱。也正是由于這種信息的不對(duì)稱，OPPO才能在短短幾年內(nèi)占領(lǐng)“農(nóng)村”市場(chǎng)。

在OPPO的體系中，收割“農(nóng)村”市場(chǎng)有兩個(gè)步驟。第一是通過(guò)大量的廣告投放營(yíng)銷，獲得用戶的認(rèn)知度。第二是遍布三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的經(jīng)銷點(diǎn)。由于信息不對(duì)稱原因，大部分消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)這類科技復(fù)雜的配置完全不懂，也不理解操作系統(tǒng)之間存在什么區(qū)別，更不懂得深究手機(jī)的價(jià)值含量。

因此，盡管OPPO的手機(jī)產(chǎn)品雖然在硬件配置上稍顯不足，但時(shí)尚靚麗的外觀、較為中低的價(jià)格、主打自拍和音樂(lè)等局部特色功能的營(yíng)銷，以及經(jīng)過(guò)專門(mén)培訓(xùn)的“海底撈”服務(wù)模式，精準(zhǔn)地抓住了消費(fèi)者的需求。畢竟在信息不對(duì)稱的條件下，大部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)肯定更傾向選擇知名度高，且購(gòu)買(mǎi)售后方便的品牌。所以說(shuō)，“農(nóng)村”這種極容易栽種韭菜的土壤正是造就OPPO上位中國(guó)手機(jī)廠商榜首的根本原因。

但問(wèn)題在于，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變，OPPO收割韭菜的能力正在不斷削減，“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略在環(huán)境的影響下逐漸老化。信息透明化程度提高，消費(fèi)者需求隨之發(fā)生改變，與此同時(shí)，同類同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)，OPPO“稱王”的主流市場(chǎng)空間有所縮減。

一方面，繁榮的商品經(jīng)濟(jì)在一定程度上促進(jìn)了信息交流的發(fā)展，OPPO供養(yǎng)韭菜的土壤發(fā)生部分質(zhì)變。隨著人們生活水平的不斷提高，大眾對(duì)于信息獲取的需求增加，信息傳播渠道發(fā)生轉(zhuǎn)移，不受時(shí)間、空間等因素限制的互聯(lián)網(wǎng)逐漸受到大眾喜愛(ài)，由此迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。“農(nóng)村”市場(chǎng)的部分消費(fèi)者受互聯(lián)網(wǎng)影響，對(duì)手機(jī)產(chǎn)品有了更深入的了解，對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的需求不在僅僅浮于基本功能等表面因素，更加注重手機(jī)產(chǎn)品的配置、操作等深層次的技術(shù)是否與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格相符。顯然，OPPO并不能滿足消費(fèi)者在這方面的需求，以致于這部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)投其他品牌懷抱。

另一方面，同類同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者小米的出現(xiàn)，分割了OPPO部分韭菜。當(dāng)手機(jī)消費(fèi)品屬性漸漸加強(qiáng)，功能性手機(jī)開(kāi)始退去，智能手機(jī)在中國(guó)逐漸完成滲透，國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來(lái)了當(dāng)之無(wú)愧的性價(jià)比之王小米。小米的崛起和OPPO的成功路徑相似，二者都是以“農(nóng)村”市場(chǎng)作為主要根據(jù)地，采用的商業(yè)模式也頗為相似，都是先通過(guò)廣告營(yíng)銷擴(kuò)大品牌的知名度，然后進(jìn)行市場(chǎng)占領(lǐng)。

不同的是OPPO的廣告媒介主要集中在綜藝節(jié)目等傳統(tǒng)媒體方式，而小米則是借助互聯(lián)網(wǎng)這類新型媒體，OPPO的購(gòu)買(mǎi)渠道主要分布在線下，小米的購(gòu)買(mǎi)渠道主要集中在線上。而且小米還有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，即“去中間化”后帶來(lái)的低價(jià)差，由于省去了中間商的分配，小米的產(chǎn)品定價(jià)更為低廉，且與OPPO的廣告相比，小米采用互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做廣告媒介的成本支出更低，產(chǎn)品定價(jià)低端化的空間更大。

此外，手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向發(fā)生根本轉(zhuǎn)移，從單一的引量進(jìn)入存量時(shí)代。多家第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告均顯示，2017—2018年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量均出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。這意味著，智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)期，消費(fèi)者的換機(jī)周期從18月延長(zhǎng)至22個(gè)月，在這樣的背景下，OPPO手機(jī)短效的6-8個(gè)月生命周期顯然不符合行業(yè)的周期規(guī)律。所以說(shuō)，OPPO渠道為王只是階段性產(chǎn)物，“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略受環(huán)境等因素限制程度過(guò)大，不適宜可持續(xù)發(fā)展。

難以立足的“回歸城市”路線

值得一說(shuō)的是OPPO自身也認(rèn)識(shí)到韭菜被收割，市場(chǎng)空間減小，為了維持自身的生存發(fā)展，OPPO選擇將主力轉(zhuǎn)移到一二線城市戰(zhàn)場(chǎng)。然而，OPPO在“農(nóng)村”市場(chǎng)都逐漸失利，基于自身?xiàng)l件不足的情況下，轉(zhuǎn)移主戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)勝算不大。我們來(lái)看看OPPO“回歸城市”后都作出了哪些舉動(dòng)。

首先，OPPO套路不改，仍舊想憑借廣告營(yíng)銷或者噱頭在一二線城市中殺出一條血路，比如綜藝節(jié)目中，我們隨處可見(jiàn)OPPO的身影。其次，線上成為OPPO的側(cè)重點(diǎn)之一，無(wú)論是自營(yíng)還是經(jīng)銷商，OPPO網(wǎng)上店鋪的數(shù)量都不是一個(gè)小數(shù)目。最后，OPPO開(kāi)始朝手機(jī)中高端市場(chǎng)進(jìn)軍，推出一系列高價(jià)、甚至是天價(jià)手機(jī)，例如OPPO Find X。這種種舉措的背后，OPPO能否延續(xù)曾經(jīng)的輝煌，在新的戰(zhàn)場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟？

2018年第一季度，來(lái)自IDC季度榜單顯示，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量下滑的趨勢(shì)并沒(méi)有停止，除蘋(píng)果、華為、小米等手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)外，三星、OPPO、vivo均有下滑，其中OPPO下滑占比高達(dá)7.5%。下滑的數(shù)據(jù)表明了，OPPO轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)的結(jié)果并不盡如人意，導(dǎo)致這種結(jié)果出現(xiàn)的原因歸根結(jié)底還是源于核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。

盡管OPPO對(duì)產(chǎn)品上價(jià)值，對(duì)外宣稱要進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新，但直到目前為止，我們都沒(méi)有看到OPPO的技術(shù)“新”在哪方面，反倒是產(chǎn)品價(jià)格一新再新。事實(shí)上，OPPO手機(jī)的產(chǎn)品更迭史其實(shí)就是手機(jī)攝像頭的發(fā)展史。從2014年的OPPO N3到現(xiàn)如今的OPPO Find X、OPPO R17、OPPO R17 PRO、這些產(chǎn)品系列的宣傳從美顏到分辨率再到夜間拍照，除了拍照其他亮點(diǎn)可能就是閃充。

但這些難道就是技術(shù)創(chuàng)新？

以蘋(píng)果和華為兩大占據(jù)中高端市場(chǎng)的手機(jī)廠商為例。有數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的四個(gè)季度中，蘋(píng)果研發(fā)費(fèi)用為142億美元，華為則在2017年投入130億美元，且未來(lái)計(jì)劃每年投入的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)150億美元至200億美元，而這些高額投入研發(fā)的背后，蘋(píng)果研發(fā)出來(lái)的蘋(píng)果系統(tǒng)正在逐漸完善升級(jí)，華為從麒麟980芯片到GPU turbo，自主研發(fā)的腳步一直沒(méi)有停止。也正是基于這些深層技術(shù)的創(chuàng)新，蘋(píng)果和華為手機(jī)價(jià)格一高再高也沒(méi)有被眾多消費(fèi)者轟炸。

反觀OPPO，價(jià)格也是一高再高，然而內(nèi)在配置卻讓人哭笑不得。以OPPO R15PRO為例，4000左右的價(jià)格，內(nèi)在配置是710處理器，搭配8g運(yùn)行內(nèi)存，難怪會(huì)有網(wǎng)友評(píng)論這是老鼠拉大車(chē)。手機(jī)中高端市場(chǎng)并不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格高就行得通，如果產(chǎn)品是個(gè)天價(jià)，內(nèi)在配置卻是低配，自然會(huì)被消費(fèi)者貼上高價(jià)低配的標(biāo)簽，消費(fèi)者也不會(huì)樂(lè)意買(mǎi)賬。

當(dāng)然，也有人覺(jué)得拍照閃充應(yīng)該屬于技術(shù)范圍，那我們?cè)賮?lái)看看OPPO的拍照和閃充功能。事實(shí)上，OPPO的拍照閃充大多只是噱頭。OPPO的拍照技術(shù)連cmos都打不過(guò)，三攝還有一個(gè)tof相頭，防抖用三軸，優(yōu)化方面算法還不行，夜景拍照更比不上華為。再是閃充，OPPO的充電器一般能供2節(jié)電池一起充電，所以速度可以實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)，但這樣的弊端就是電池容量，所以OPPO大多數(shù)的電池容量大多在3700,毫安，而華為的可以裝到4200毫安。

缺乏深層技術(shù)、拍照閃充都是噱頭、不具備足夠的核心競(jìng)爭(zhēng)力……這也就是為什么OPPO出貨量開(kāi)始下滑，品牌難以被“城市”接納的根本原因。對(duì)OPPO而言，立足“城市”的道路依舊任重而道遠(yuǎn)。

失敗的“海外市場(chǎng)”擴(kuò)張計(jì)劃

在擴(kuò)大市場(chǎng)方面，OPPO的手不只伸向國(guó)內(nèi)一二線城市，同時(shí)還將目光放到了海外市場(chǎng)。印度作為人口密度較大，且市場(chǎng)前景可觀的地區(qū)，自然成為OPPO向海外擴(kuò)張的必經(jīng)之地。

2014年前后，OPPO企圖將國(guó)內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到印度，也就是將“農(nóng)村包圍城市”的打法用到印度身上。所以，OPPO一開(kāi)始進(jìn)軍印度時(shí)，就不惜血本打廣告，在印度大街小巷上都可以看到OPPO的標(biāo)致和產(chǎn)品宣傳，甚至是用10億元天價(jià)奪得印度球隊(duì)的贊助權(quán)，只為擴(kuò)大自身品牌影響力。緊接著是遍布印度的經(jīng)銷點(diǎn)。經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟不斷造勢(shì)，OPPO成為印度智能手機(jī)排行前五的品牌廠商。

然而，OPPO并沒(méi)有得到幸運(yùn)之神一直眷顧。就在2018年年初，OPPO的業(yè)績(jī)不斷下滑，市場(chǎng)份額較上年同期的9%下滑至4%。印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，此前在印度大舉擴(kuò)張業(yè)務(wù)的中國(guó)智能手機(jī)廠商OPPO當(dāng)前在對(duì)印度業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，專注于縮減支出和獲得回報(bào)，并逐漸縮減印度渠道商和零售商的數(shù)量。據(jù)悉，這段時(shí)間OPPO在印度已經(jīng)失去了約1萬(wàn)家零售商，且未來(lái)零售商的數(shù)量還在不斷縮減中。

這些數(shù)據(jù)意味著，OPPO想要將“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略打法復(fù)制到印度市場(chǎng)存在一定的難度。一來(lái)，印度雖然人口眾多且市場(chǎng)廣闊，但相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越發(fā)激烈，OPPO除了要應(yīng)對(duì)印度的本土品牌，還要考慮小米這個(gè)性價(jià)比之王，畢竟印度收入水平不高，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)肯定會(huì)著重性價(jià)比。二來(lái)，OPPO的打法需要花費(fèi)高額的廣告成本，同時(shí)還要出讓足夠的利潤(rùn)空間給零售商，但手機(jī)產(chǎn)品又不能定價(jià)過(guò)高。因此，如何衡量好成本支出和利潤(rùn)回報(bào)也是OPPO頗為頭痛的問(wèn)題之一。

總的來(lái)說(shuō)，OPPO目前的處境頗為尷尬。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高不成低不就，海外市場(chǎng)水土不服，難以復(fù)制當(dāng)時(shí)的成功。處處碰壁的形勢(shì)下，OPPO想要成為香餑餑難于登天。盡管5G時(shí)代的即將到來(lái)對(duì)OPPO來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的機(jī)遇，但能否把握這次機(jī)會(huì)還是個(gè)未知數(shù)。畢竟5G技術(shù)目前仍不夠成熟，而OPPO卻宣稱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了第一次5G上網(wǎng)，希望這并非OPPO的又一次噱頭。