少一點(diǎn)套路，多一些真誠！

念念不忘，必有回響。呼喚了一年又一年，終于，今年的雙十一不用再定好鬧鐘、半夜爬起、強(qiáng)忍困意提交訂單。

10月20日晚8點(diǎn)，預(yù)售正式開始；10月31日晚8點(diǎn)，尾款通道開啟；11月10日晚8點(diǎn)開啟高潮。今年雙十一，京東在業(yè)內(nèi)第一個(gè)改變往常零點(diǎn)迎客的“老規(guī)矩”，用3個(gè)“晚8點(diǎn)”，把雙十一的時(shí)鐘撥早了4個(gè)小時(shí)。

放眼20多天活動(dòng)周期，多出來4個(gè)小時(shí)看起來短暫又亂整，但萬萬不能因此而小看了這4個(gè)小時(shí)。往小了說，拯救的是打工人一天的精神狀態(tài)；往大了說，保住了廣大青少年的茂密秀發(fā)。

畢竟熬夜最大的后遺癥就是，容易頭冷。

總之，雙十一久違的快感，似乎隨著這樣一個(gè)打破常規(guī)的小小操作又回來了。而向后深究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在晚8點(diǎn)的背后，其實(shí)是一股更為原始的力量在牽扯。

文：熊出墨請注意

晚8點(diǎn)，有多爽？

點(diǎn)開微博上#原來雙十一還可以不熬夜#這個(gè)閱讀量破億的話題，大家對晚8點(diǎn)開搶的亢奮情緒從屏幕溢了出來。

“我只能說，正道的光，照在了大地上！”

根據(jù)神經(jīng)學(xué)研究，商品價(jià)格和大腦內(nèi)的多巴胺濃度存在逆相關(guān)關(guān)系。簡而言之，越優(yōu)惠就越快樂，雙十一買買買的快感是存在科學(xué)依據(jù)的。然而，大家對熬夜的抵觸也在與日俱增。雙十一前夕的微博熱搜榜單，幾乎每天都有勸退熬夜的熱點(diǎn)事件出現(xiàn)。

兩種鮮明的情緒撞在一起，必然讓人又愛又恨。已經(jīng)為雙十一熬了十多年的夜，還有改變的可能嗎？

“這個(gè)真的可以有”，網(wǎng)友的討論已經(jīng)給出了答案，并用實(shí)際行動(dòng)對其正確性進(jìn)行了驗(yàn)證。

一位接近京東內(nèi)部的人士向熊出墨透露，“從成交訂單來看，晚8點(diǎn)開啟后，銷量大幅增長，比以往要高得多。到了零點(diǎn)，流量開始出現(xiàn)回落，這也說明大家認(rèn)可了提前下單，沒必要再熬夜。”

京東官方披露的數(shù)據(jù)顯示，不熬夜的雙十一著實(shí)調(diào)動(dòng)起了大家的消費(fèi)熱情。

提前開啟的4個(gè)小時(shí)里，累計(jì)售出商品超過1.9億件。并且是全線飄紅：開場僅20分鐘，京東直播帶貨即超過去年11月1日全天；京東家電整體1小時(shí)成交額超去年全天；京東超市母嬰品類預(yù)售成交額超去年全天2倍；京東美妝成交額超過去年全天；京東自有品牌總成交額同比增長266%；海外消費(fèi)者在京東全球售下單金額同比增長198%。

線下也是一樣熱鬧，京東電器超級體驗(yàn)店重慶店、合肥店、西安京東MALL開售10分鐘成交額破1000萬。其中，重慶店成交額同比增長710%。

消費(fèi)者有了提前釋放的窗口，對于商家來說，晚8點(diǎn)則是他們參與雙十一的減壓閥。

“以前每次大促領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)提前在公司附近訂好酒店，做好加班安排”，一位戰(zhàn)斗在一線的電商運(yùn)營人員告訴熊出墨，因?yàn)殡p十一零點(diǎn)才開始，消費(fèi)者不睡，賣家更不能睡，通宵值班對他們來說是常有的事。

而今年情況有變，“最高興的應(yīng)該就是京東店鋪運(yùn)營了”，另外一位來自河南的商家表示，“我們店里主要賣保健品，本來就做了提前開始的方案。因?yàn)檫@么多年一直覺得，熬個(gè)大夜搶保健品背離初衷，挺黑色幽默的?！?/p>

綜上，無論買方還是賣方，晚8點(diǎn)開始的雙十一，大家都喜聞樂見。

提前4個(gè)小時(shí)的秘密

實(shí)話實(shí)說，把開搶時(shí)間提前到晚8點(diǎn)，京東官方一開始也未必有底，這番打破常規(guī)，更像是放手一搏，其最大的動(dòng)力和籌碼，是尊重消費(fèi)者的用戶思維。

這就意味著，提前4個(gè)小時(shí)并非一個(gè)為商業(yè)目的而下定的決策。

而且，客觀而言，行業(yè)整體預(yù)售周期已經(jīng)向前延伸到了10月20日，再提前4個(gè)小時(shí)無法給GMV帶來實(shí)質(zhì)性的增長，其更多是出于對用戶交易體驗(yàn)的把握。

交易體驗(yàn)，包括消費(fèi)者、商家雙方。細(xì)致展開就會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東作為平臺(tái)方，對今年雙十一交易體驗(yàn)的優(yōu)化，遠(yuǎn)不止提前4個(gè)小時(shí)那么簡單。

站在消費(fèi)者視角，體驗(yàn)到的是全程無負(fù)擔(dān)、一氣呵成的快感。

如果按照往常零點(diǎn)開始搶購、零點(diǎn)過半打開尾款支付通道，再加上雜七雜八的湊單，保守估計(jì)消費(fèi)者要到一點(diǎn)才能買完東西，放下手機(jī)。而今年11月1恰逢周日，睡眠不足還要面對沉重的周一，無形中心理負(fù)擔(dān)撲面而來。

提前4個(gè)小時(shí)的變動(dòng)直接從根源上解決問題，且后續(xù)的環(huán)節(jié)的體驗(yàn)保持著這種一致性的暢快。收到用戶下單之后，全國建有超1200個(gè)倉庫的京東物流全力迎戰(zhàn)雙十一，截至10月30日晚10點(diǎn)，也就是雙十一的前兩個(gè)小時(shí)，就有百萬消費(fèi)者收到包裹。

還沒開始熬夜，快遞就已經(jīng)送到家門，平臺(tái)把消費(fèi)者難捱的等待時(shí)間壓縮到了最短。

然后是東西到手，如果出現(xiàn)售后需求，京東也對相關(guān)規(guī)則進(jìn)行了針對性的優(yōu)化。比如突然有張券忘了用，重下訂單可能更便宜，這時(shí)候消費(fèi)者無須取消、退貨、重拍等復(fù)雜操作，只要申請價(jià)保即可，一鍵即可返回差價(jià)。電腦數(shù)碼、家居家電、日用百貨等等諸多品類自營商品，都能享受到30天價(jià)保的售后服務(wù)。

基于以上售前售中售后全流程的體驗(yàn)優(yōu)化，消費(fèi)者在這個(gè)雙十一不必再瞻前顧后，買買買的快感直線拉高。

交易的另一端，品牌、商家的痛點(diǎn)同樣得到了重視，進(jìn)而讓他們更加從容地把生意給做了，且取得了超出預(yù)期的增長。

前文提到的保健品店鋪老板告訴熊出墨：“熬夜接待、直播、打單、打包，每年雙十一的工作量都幾何級的增長，今年工廠又受到限電的影響，大促之前就已經(jīng)黑白顛倒加班加點(diǎn)地備了很久貨。提前到晚8點(diǎn)，把訂單高峰往前推，零點(diǎn)以后輕松了許多，可以說是解救了?！?/p>

與此同時(shí)，平臺(tái)從流量、技術(shù)、服務(wù)等方面給予的支持，“大家看到增長希望，雙十一的干勁更足了?！?/strong>

所以，今年京東雙十一期間，消費(fèi)者在暢快買買買的同時(shí)，對應(yīng)的商家則收獲了一次難得的成長機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，參與京東雙十一的各行各業(yè)的品牌、商家再創(chuàng)佳績。例如農(nóng)產(chǎn)品的熱銷，京東聯(lián)動(dòng)全國70座城市、5000家京東數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園入園企業(yè)，通過“供應(yīng)鏈+銷售全渠道運(yùn)營+電商直播”等數(shù)智服務(wù)實(shí)踐消費(fèi)助農(nóng)，京東生鮮在雙十一開場10分鐘的成交額同比去年增長145%。

提前4個(gè)小時(shí)的秘密，正是上述一筆筆訂單之中。而通過對交易體驗(yàn)的拆解，我們也就理解了：京東打破常規(guī)，實(shí)質(zhì)上是雙十一進(jìn)化、行業(yè)向前發(fā)展的必然。

雙十一的新標(biāo)配

雙十一的初心還在嗎？

這個(gè)略顯俗套的問題，答案本應(yīng)非常清晰明了。而愈發(fā)內(nèi)卷之下的雙十一，其實(shí)際表現(xiàn)卻正在讓答案逐漸模糊。

調(diào)整勢在必行。

拋開因循守舊的觀念，真正回歸到消費(fèi)者、商家的立場，才是雙11與大家見面的最好方式。

我們也能看到，包括京東在內(nèi)，行業(yè)在有意地對雙十一進(jìn)行改造。例如對雙十一價(jià)值認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，直接表現(xiàn)是對銷售數(shù)據(jù)的弱化，過往雙十一，各家平臺(tái)必定要圍繞戰(zhàn)報(bào)暗暗較勁，追求數(shù)據(jù)上的領(lǐng)先，雙十一似乎成了一個(gè)秀場。

反觀這兩年業(yè)界在“匯報(bào)工作”時(shí)，各平臺(tái)不約而同地調(diào)轉(zhuǎn)船頭、脫虛入實(shí)，弱化數(shù)據(jù)層面的內(nèi)卷，強(qiáng)調(diào)雙十一對于產(chǎn)業(yè)的賦能。

前面提到的消費(fèi)助農(nóng)，就是典型的例子。除此之外，戰(zhàn)報(bào)中還能找到很多京東與產(chǎn)業(yè)端同頻共振的證據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，雙十一開門紅前80分鐘，京東售出的羽毛球就已超去年全天，其中超過40%的羽毛球來自亞獅龍品牌在貴州黔東南錦屏縣的產(chǎn)業(yè)基地。羽毛球的熱銷也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鵝養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展，目前，錦屏縣已是全國最大的羽毛球產(chǎn)業(yè)帶。

同時(shí)，京東還突出了雙十一對“雙循環(huán)”發(fā)展格局的助力。于內(nèi)，雙十一掀起了國民消費(fèi)熱潮。于外，京東為中國品牌出海提供一站式服務(wù)，提前開啟的4個(gè)小時(shí)里，平臺(tái)海外消費(fèi)者下單金額同比增長198%，已超去年11月1日全天。

相比之下，這樣的雙十一才是回歸零售初心。所以，希望各平臺(tái)都能循此加速雙十一的蛻變，促成行業(yè)的共同進(jìn)步。

切回晚8點(diǎn)的話題，或許其他平臺(tái)也應(yīng)跟進(jìn)，把選擇權(quán)歸還給平臺(tái)上的消費(fèi)者、商家，讓不熬夜成為雙十一新的標(biāo)配。

可能有人會(huì)持反對意見，雙十一提前到晚8點(diǎn)，是不是少了一些儀式感？

熊出墨想說的是：追求表面的為儀式感，置真實(shí)的用戶需求以及外界環(huán)境之變于不顧，就失去了儀式感本身的意義。因?yàn)?，儀式感對應(yīng)的就是人們對生活的感知和熱愛。

惟愿，雙十一能多一些晚8點(diǎn)式的真誠，少一些無意義的內(nèi)卷。

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