一面，李佳琦和薇婭以一天200億交易額為“雙11”拉開序幕，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推向了又一個高點。另一面，“濾鏡景點”、“拔草榜”在互聯(lián)網(wǎng)上鬧得沸沸揚揚，反網(wǎng)紅的聲量也是越來越大。

這背后讓我們看到新的趨勢，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在成熟，用戶也變得更理智、更精明。網(wǎng)紅的“指引”不再是他們唯一的消費決策路徑，來自大眾真實的評價，在他們決策中所占的比重在加大。

步入成熟期的種草和反種草

近幾年，種草成為年輕人消費鏈路上的重要一環(huán)。跟著網(wǎng)紅種草消費，可以稱得上是互聯(lián)網(wǎng)在消費領(lǐng)域的創(chuàng)新性變革。

步入網(wǎng)紅過剩時代，依托于線上流量平臺的網(wǎng)紅博主們，已不滿足于單純的日常生活分享。為了能在流量算法內(nèi)卷中“脫穎而出”，網(wǎng)紅博主們心照不宣地立起了“假人設(shè)”，以擺拍加濾鏡的打卡圖或者精修高清妝容圖，前仆后繼地打造出“網(wǎng)紅爆款”。

也因此，一款“網(wǎng)紅爆款”的誕生與發(fā)展，經(jīng)歷過因“信任”種草，也終將在拔草時遭遇“信任”破碎的沖擊。消費者的拔草、踩坑和吐槽變成網(wǎng)紅消費鏈路上的“變奏曲”。當(dāng)消費者被過度濾鏡的美圖種草，跑去線下餐廳、旅游景點實地體驗，遇到一個無濾鏡的真實世界，現(xiàn)實與網(wǎng)圖的強(qiáng)烈反差，催生了不滿情緒的積壓與爆發(fā)。

聲討“濾鏡”一時間成了網(wǎng)絡(luò)輿論的主流。

當(dāng)種草變?yōu)檫^載信息、消費過度引發(fā)焦慮時，消費者開始意識到了問題所在：自己依賴網(wǎng)紅做消費決策，看似是降低了決策成本，但是過度營銷的消費陷阱，反而讓決策成本大大提升。慢慢地，喜歡濾鏡美顏的年輕人，但在花錢消費決策的事情上，對加了濾鏡的美圖，更加謹(jǐn)慎了。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈條越來越成熟，與此同時，消費者也不斷被教育、被洗禮，開始走出網(wǎng)紅“魔障”，回歸理性消費。

前不久的“濾鏡景點”事件成為行業(yè)標(biāo)志性事件，引起廣泛關(guān)注。事實上消費者已經(jīng)通過各種方式避坑與反種草。

當(dāng)下，消費者在看到網(wǎng)紅的安利之后，并不再急于消費，有的開始用“關(guān)鍵詞+避坑、踩雷”搜索的方式反向避坑，有的則是翻看評論或筆記仔細(xì)辨別，還有的消費者除了看網(wǎng)紅的宣傳，還要去豆瓣、大眾點評這樣的平臺，去看看真實的評價——用戶搜索、查驗和比較等方法，鑒別“種草”的能力不斷提升。

這種覺醒正在從個體向群體蔓延。

去年在豆瓣上，便已出現(xiàn)“反網(wǎng)紅”“掃雷網(wǎng)紅”等關(guān)鍵詞的討論組。此外，豆瓣上還有“消費主義逆行者”、“消費主義言行大賞”這類小組，他們的目標(biāo)就是抵制智商稅商品、偽需求，以及市場煽動起來的焦慮情緒。

可以看到，種草和反種草都在成熟。一面是網(wǎng)紅作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈條成熟，玩法越來越嫻熟。另一面，則是消費者逐漸適應(yīng)新的消費環(huán)境，他們的辨別能力在提升，消費決策更理性、更精明，網(wǎng)紅不再是他們唯一的決策依據(jù)。

網(wǎng)紅的流量邏輯和大眾的真實邏輯

很明顯的一個趨勢，越來越多的消費者，開始把豆瓣、大眾點評、微博、百度地圖等平臺，看作是消費決策的重要幫手。為什么這類平臺可以幫助消費者走出網(wǎng)紅“魔障”、回歸理性？

背后是網(wǎng)紅與大眾相悖的邏輯。

根據(jù)官方定義，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代下的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，意為網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體上聚集流量與熱度，對龐大的粉絲群體進(jìn)行營銷，將粉絲對他們的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購買力，從而將流量變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。顯然，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是商業(yè)模式，必須要完成一個商業(yè)閉環(huán)，這其中流量是第一要素。

事實上，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅20年發(fā)展史，基本就是“流量-變現(xiàn)”演進(jìn)史。如今，在各大新興的流量戰(zhàn)場上，坐擁粉絲的網(wǎng)紅們，已經(jīng)成為商家品牌廣告觸達(dá)消費者的重要渠道。從國際大牌到新生代國貨、從美妝服飾到日用百貨，網(wǎng)紅營銷早已遍布大眾商品。

值得注意的是，從商業(yè)利益的角度來講，網(wǎng)紅與商家是利益共同體，網(wǎng)紅的目的是通過為商家?guī)Я髁慷鴵Q取自己的利益。

不可否認(rèn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，確實涌現(xiàn)了一批具有高流量且真正對他人有幫助的網(wǎng)紅，他們制作出真正能幫助消費者做出決策的硬核攻略內(nèi)容，以及用網(wǎng)紅的議價能力，帶來優(yōu)質(zhì)低價的商品。

但如果網(wǎng)紅在線上流量平臺的分享動機(jī)發(fā)生錯位，其目的不再是單純的分享生活，而是激發(fā)他人購物欲望，是為了賺更多錢，實現(xiàn)更高的商業(yè)變現(xiàn)。那依賴高流量帶來關(guān)注度的網(wǎng)紅，在內(nèi)容制作上會適當(dāng)夸大甚至是扭曲事實。他們推薦的，有可能未必是他們真實用過的。

流量當(dāng)?shù)?，?nèi)容更是商業(yè)變現(xiàn)的手段，粉絲成了販賣信任的“工具”。不同的流量平臺，機(jī)制不一。但消費者無時無刻不被算法和消費主義塑造著“首頁”，也根本無法知道自己看到的內(nèi)容，是刷了多少流量才被推薦到你面前，或是買了多少廣告位，才會不斷“沖擊”你的視線。

另一種大眾種草模式，則以普通消費者為主，消費者主要對使用、消費和體驗進(jìn)行打分和評價，淘寶、大眾點評、豆瓣、亞馬遜的評價體系都是如此，分享目的是借大眾的消費體驗，輔助消費決策，從而形成一套大眾評價信用模式。

在此模式下，每一個普通消費者都是內(nèi)容創(chuàng)作者，他們發(fā)表評價不是為了流量，也不是為了商業(yè)變現(xiàn)，或是為了記錄日常生活，或是為了發(fā)表吐槽。因內(nèi)容基本來自大眾，所以專業(yè)性上大多不如專業(yè)的網(wǎng)紅，產(chǎn)出頻次也沒有規(guī)律，但其最大的優(yōu)勢是好評、差評、中評皆有，接地氣、參考性強(qiáng)。

在網(wǎng)紅內(nèi)容的生產(chǎn)程式中，網(wǎng)紅的“屁股”是坐在商家一邊，本身就身處中心化的“聚光燈”，他們的運營邏輯是通過算法和內(nèi)容紅利制造消費欲望，在這種模式中，必須要形成商業(yè)閉環(huán)才算成功。也就是說，網(wǎng)紅終究走向帶貨的“宿命”。

大眾UGC信用模式不同的是，每一位內(nèi)容創(chuàng)作者的“屁股”是坐在消費者的角度，這種去中心化的模式下，普通消費者不需要再用內(nèi)容去形成商業(yè)閉環(huán)，所以內(nèi)容真實性和可信性更強(qiáng)。

有行業(yè)分析人士向懂懂筆記解釋，互聯(lián)網(wǎng)帶來了兩個大眾化革命：一個是互聯(lián)網(wǎng)正在消弭“數(shù)字鴻溝”，通過信息無障礙建設(shè)，讓優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)得以借助互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正意義上的普惠；另一個是實現(xiàn)了對于事物評價體系的大眾化，也就是對于事物評價的話語權(quán)由專業(yè)精英走向了大眾。

在追隨過網(wǎng)紅人設(shè)后，這屆年輕人尋求平等、普世的話語表達(dá)，追求更加理性的消費決策體驗。我們注意到，年輕人開始回歸普羅大眾的消費決策體系，大眾點評、豆瓣被“復(fù)興”。比起網(wǎng)紅程式化的濾鏡內(nèi)容，大眾模式產(chǎn)生的消費決策內(nèi)容，就像身邊朋友給到的意見參考。一位95后消費者告訴懂懂筆記，她在做消費決策時，參考的信息來源，首先考慮的就是朋友推薦。

本地生活更需“大眾”

中國網(wǎng)紅20年，網(wǎng)民也經(jīng)歷了審美到審丑，再到直接以種草、帶貨為目的的網(wǎng)紅歷史變遷。時間進(jìn)入2021年，網(wǎng)紅進(jìn)入本地生活消費領(lǐng)域，當(dāng)他們用傳統(tǒng)線上流量模式，經(jīng)營線下消費種草時，卻遭遇了濾鏡“滑鐵盧”。

十一過后“濾鏡景點”事件的爆發(fā)就是證明。

本地生活服務(wù)領(lǐng)域的消費決策，復(fù)雜性更高。高復(fù)雜性，意味著高決策成本。一年中好不容易休年假出游，投入上萬元的旅游預(yù)算，被網(wǎng)紅種草忽悠過去的踩坑體驗，遠(yuǎn)比收到200元不適配的化妝品要嚴(yán)重。如果說化妝品等實物體驗還能勉強(qiáng)在二手網(wǎng)站甩賣，那旅游的實時體驗感，卻沒有“二手交易”作為退路。

旅游、餐飲消費等出門體驗，注定不是一個標(biāo)準(zhǔn)化的過程。天氣、心情、交通、環(huán)境等充滿不確定性變量的現(xiàn)實世界，都有可能對當(dāng)天的消費體驗產(chǎn)生個性化的影響。眾口難調(diào)下，網(wǎng)紅千篇一律的“絕絕子”、“天花板”推薦因此失效了。

懂懂筆記在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大眾點評針對不同的垂直領(lǐng)域，對評分維度做了差異化定制。比如在餐飲領(lǐng)域，使用的是口味、環(huán)境、服務(wù)等維度；在美容美發(fā)領(lǐng)域，則是消費者在決策時更為關(guān)注的效果、環(huán)境、服務(wù)等指標(biāo)；以新興玩樂“劇本殺”為例，評價指標(biāo)精細(xì)化到了劇本、主持人、環(huán)境等維度。大眾點評試圖通過評價信用體系建設(shè)，將消費者對線下非標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)生態(tài)滿意度進(jìn)行還原和映射。

無論是那種機(jī)制，其實都無法避免主觀成分。有人覺得值得滿分推薦，同樣會有消費者覺得打0.5分都不足以表達(dá)不滿。不過大數(shù)定理告訴我們，當(dāng)采集的樣本越多，這個采樣結(jié)果就越能接近真實的期望值。當(dāng)一家餐廳、一個目的地集合了海量普通用戶真實體驗的反饋，那呈現(xiàn)在消費者面前的，則是一個無限接近現(xiàn)實的評價生態(tài)體系。

豆瓣創(chuàng)始人阿北也曾解釋過，一部電影有42萬用戶打分，每個用戶有且只有一次投票權(quán)。豆瓣程序把這42萬個一到五星的評價，換算成0到10分，加起來除以42萬，就得到了豆瓣評分。而且，42萬個樣本得出的結(jié)論，可信度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三五個網(wǎng)紅的評價。

據(jù)美團(tuán)年報披露，截至 2019 年底，消費者已在美團(tuán)、大眾點評等App上寫了 77 億條消費評論，這些評論數(shù)還在持續(xù)增長著，為本地生活服務(wù)行業(yè)的消費者提供豐富而真實有效的決策參考。

可見，一個有價值的評價信用體系建設(shè)，充分依賴三個要素：足夠多的樣本—真實的普羅大眾、足夠真實有用的內(nèi)容—基于真實的消費體驗分享、足夠復(fù)刻現(xiàn)實的評價維度—對線下商業(yè)世界的精準(zhǔn)提煉與還原。

網(wǎng)紅的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來新一輪動力，但同時也給消費者造成一些新的困惑。網(wǎng)紅向左，大眾向右，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起的今天，大眾的意見不僅不能缺失，重要性反而在不斷提升。大眾點評、豆瓣等“古典”用戶評價平臺，成為這屆年輕人反網(wǎng)紅“新浪潮”中的種草神器。