FENDI×喜茶的話題剛過(guò)去不久，瑞幸和茅臺(tái)再次將聯(lián)名的熱潮推至一個(gè)高峰。

9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開(kāi)賣(mài)，單杯定價(jià)38元，券后售價(jià)為19元一杯。當(dāng)日，“醬香拿鐵”、“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車(chē)”、“滿(mǎn)杯茅臺(tái)去咖啡液”、“瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液”等多個(gè)相關(guān)話題沖上微博熱搜，引爆各大社交平臺(tái)。

空前的熱度，也為醬香拿鐵帶來(lái)了驚人的銷(xiāo)量。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵刷新單品紀(jì)錄，單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。

茅臺(tái)和瑞幸的此次合作，可以說(shuō)將成為品牌聯(lián)名的一次標(biāo)志性案例，不僅成功創(chuàng)造了爆款、帶動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)量，而且強(qiáng)勢(shì)的傳播力度和所引發(fā)的市場(chǎng)反響，再次對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行了驗(yàn)證和升級(jí)，雙方皆收獲斐然。

毋庸置疑，醬香拿鐵的爆火很可能會(huì)觸發(fā)茶飲品牌甚至是所有消費(fèi)品牌對(duì)聯(lián)名的熱情，但問(wèn)題是年輕消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名款會(huì)一直買(mǎi)單嗎？其實(shí)，醬香拿鐵成功的反面，更多的是聯(lián)名失效。

不是所有的聯(lián)名款都好賣(mài)

在茶飲屆，與其他品牌或知名IP聯(lián)名早已司空見(jiàn)慣，從推出的新品來(lái)看，大多都帶來(lái)了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)，取得了明顯的宣傳和銷(xiāo)售效果。這主要因?yàn)樾虏栾嫷氖鼙娙后w是年輕消費(fèi)群體，這些消費(fèi)者普遍具有悅己觀念和獵奇心理，喜歡追求儀式感、追趕新興潮流，而通過(guò)聯(lián)名不斷創(chuàng)造出新品，也恰恰迎合了消費(fèi)者的這種消費(fèi)訴求。

然而，在其他行業(yè)，很多品牌的聯(lián)名款卻不再像以往那樣受歡迎。

運(yùn)動(dòng)品牌，向來(lái)是搞聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的“?？汀?，尤以阿迪達(dá)斯和耐克為首，早在2019年的時(shí)候，耐克和阿迪相互較勁似的進(jìn)行了一波很有影響力的聯(lián)名嘗試，先是阿迪宣布與Prada聯(lián)名，其后耐克旗下的Jordan Brand推出了與Dior聯(lián)名的球鞋，這兩番“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”都在潮流圈引起巨大反響。

當(dāng)初，Dior x Air Jordan 1一經(jīng)開(kāi)售，就引得超過(guò)500萬(wàn)人參加抽簽，價(jià)格也長(zhǎng)期居高不下，可謂一鞋難求。

但是，奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名的新鮮感開(kāi)始逐漸下滑，在國(guó)內(nèi)，很多年輕人不再狂熱追求耐克和阿迪達(dá)斯的聯(lián)名款。一位耐克原來(lái)的忠實(shí)粉絲指出，“耐克明顯是黔驢技窮，不論普款還是聯(lián)名款都沒(méi)有變化，只換顏色”。在社交平臺(tái)上，類(lèi)似“就我覺(jué)得聯(lián)名沒(méi)創(chuàng)新還很丑么”、“聯(lián)名貴到離譜，堪比黑店搶劫”等評(píng)論也越來(lái)越多。

前幾個(gè)月，阿迪達(dá)斯與古馳推出的一款聯(lián)名拖鞋，售價(jià)3600元。據(jù)悉，這款拖鞋推出后登上了天貓的“運(yùn)動(dòng)拖鞋新品榜”第二名，榜單顯示累計(jì)超過(guò)20萬(wàn)人關(guān)注，可這款拖鞋的月銷(xiāo)量只有1雙。

泡泡瑪特以前也是靠著與不同領(lǐng)域的品牌聯(lián)名，接連出圈，促使盲盒從小眾向更大的市場(chǎng)擴(kuò)散，而如今泡泡瑪特卻有點(diǎn)玩不轉(zhuǎn)聯(lián)名了。2020年，泡泡瑪特一款和可口可樂(lè)聯(lián)名的產(chǎn)品SPACE MOLLY，1000%規(guī)格（70厘米）的產(chǎn)品一度被爆炒至上萬(wàn)元，2022年，新版SPACE MOLLY 可口可樂(lè)在閑魚(yú)上的報(bào)價(jià)，1000%規(guī)格的普遍在6000元左右，400%規(guī)格的報(bào)價(jià)在1500元以下。

其他聯(lián)名款中，泡泡瑪特推出的王者榮耀聯(lián)名款峽谷萌新系列、仙劍奇?zhèn)b傳聯(lián)名款并未賣(mài)斷貨，泡泡瑪特天貓官網(wǎng)顯示，這二者的月銷(xiāo)量均未超過(guò)1000單。

在很多行業(yè)，想要打造聯(lián)名爆款、帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量其實(shí)并不容易。就像B站，手握海量的知名IP，并擁有最多的二次元群體，其自營(yíng)的聯(lián)名款商品卻一直不溫不火。去年B站宣布成立耳機(jī)消費(fèi)品牌bilipods，這款耳機(jī)主打的就是聯(lián)名動(dòng)漫IP，其首款產(chǎn)品聯(lián)名人氣動(dòng)漫《鬼滅之刃》，以249元的定價(jià)上架B站會(huì)員購(gòu)。

Bilipods的聯(lián)名款越來(lái)越多樣，但這似乎并沒(méi)有換來(lái)高銷(xiāo)量，產(chǎn)品下面的評(píng)論最多才一千多條。

往整個(gè)電子消費(fèi)市場(chǎng)看，聯(lián)名款雖然很容易吸引消費(fèi)者的目光，可現(xiàn)在真正買(mǎi)單的反而越來(lái)越少，這和電子消費(fèi)市場(chǎng)整體的低迷也脫不開(kāi)關(guān)系。

買(mǎi)不起高價(jià)奢品，還買(mǎi)不起聯(lián)名“平替”嗎？

為什么不同的聯(lián)名款所獲得的市場(chǎng)反響差距如此之大？又或者原本受歡迎的聯(lián)名款不再帶動(dòng)銷(xiāo)量了呢？如果仔細(xì)看這些聯(lián)名款可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的現(xiàn)象，現(xiàn)在很多消費(fèi)者不再為價(jià)高的聯(lián)名款買(mǎi)單，而青睞與高價(jià)奢品聯(lián)名的平價(jià)產(chǎn)品。更確切的說(shuō)，“平價(jià)產(chǎn)品+高價(jià)奢品”的聯(lián)名模式更能戳中消費(fèi)者的需求，而“高端產(chǎn)品+高價(jià)奢品”的組合正漸漸失效。

舉個(gè)例子，同樣是奢侈品品牌，古馳和阿迪達(dá)斯推出聯(lián)名拖鞋，銷(xiāo)量寥寥，但LV聯(lián)合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡館打造的路易威登限時(shí)書(shū)店，引發(fā)大量年輕人排隊(duì)數(shù)小時(shí)；

就咖啡而言，同樣是茅臺(tái)，如果這次與之聯(lián)名的是星巴克，決計(jì)不會(huì)產(chǎn)生與瑞幸咖啡這般的營(yíng)銷(xiāo)效果。

聯(lián)名不是什么新鮮的營(yíng)銷(xiāo)玩法，限量發(fā)售加上輿論烘炒，從而引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，品牌聯(lián)名不外乎如此。但當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，更多的年輕消費(fèi)者正在從聯(lián)名炒作背后所代表的消費(fèi)主義浪潮中逐漸清醒，他們選擇不再為高溢價(jià)的、沒(méi)有多少實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品買(mǎi)單。

盲盒退潮就是一個(gè)直觀的例子。去年，泡泡瑪特在線上渠道天貓旗艦店和京東旗艦店的收入均出現(xiàn)收入下滑，而今年消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，泡泡瑪特依舊沒(méi)有多少起色，根據(jù)久謙中臺(tái)、華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，6月份，泡泡瑪特天貓銷(xiāo)量22萬(wàn)件，銷(xiāo)售額2700萬(wàn)元，同比下滑35.3%；京東銷(xiāo)量6萬(wàn)件，銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12.5%。綜合來(lái)看，銷(xiāo)售額還不如去年。

在小紅書(shū)上，搜索關(guān)鍵詞“泡泡瑪特”，每次上劃幾乎都能刷到帶有“退坑”字眼的發(fā)帖，越來(lái)越高的成本是退坑的普遍原因。一位博主展示了自己所購(gòu)買(mǎi)的泡泡瑪特，娃娃超過(guò)一百多個(gè)，幾乎沒(méi)有重復(fù)的造型，按照69元的單價(jià)算，這些盲盒花費(fèi)7000多元。這還只是基礎(chǔ)款，要想收藏聯(lián)名款，數(shù)萬(wàn)或許都不夠。

在以往，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)必然將產(chǎn)品價(jià)格推高，原本價(jià)格就比較昂貴的產(chǎn)品只會(huì)價(jià)格更高，消費(fèi)主義盛行時(shí)，或許還能引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。但今年，消費(fèi)能力不足已然大大限制了年輕人的消費(fèi)行為，改變了他們的消費(fèi)理念。

一位用戶(hù)在小紅書(shū)上吐槽，前幾天看中了某品牌的明星聯(lián)名款項(xiàng)鏈，價(jià)格近千元，略貴，接下來(lái)電商平臺(tái)就開(kāi)始各種推送百元的同款，后來(lái)在小紅書(shū)直接刷到了1688的超級(jí)平替，最后自己花了十幾塊錢(qián)買(mǎi)了，她表示“質(zhì)感確實(shí)沒(méi)法比，但買(mǎi)了之后也沒(méi)退”。

這和醬香拿鐵、FENDI喜悅黃、LV帆布包火爆的內(nèi)在邏輯其實(shí)是一致的，消費(fèi)者即便無(wú)法消費(fèi)高價(jià)奢品，但借助品牌的一次聯(lián)名，購(gòu)買(mǎi)低價(jià)的聯(lián)名款產(chǎn)品即可完成替代性消費(fèi)，獲得滿(mǎn)足感，何樂(lè)而不為？這也是為什么奢侈品品牌和大眾化消費(fèi)品這種價(jià)格越是懸殊的“組合”越能激起消費(fèi)欲望的原因。

在消費(fèi)欲望受到束縛時(shí)，用合理范圍內(nèi)的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)跨越消費(fèi)階層，達(dá)到消費(fèi)升級(jí)的感覺(jué)，這種心理代償是消費(fèi)者應(yīng)對(duì)消費(fèi)主義從熱潮驟然過(guò)渡到消極所做出來(lái)的一種反應(yīng)。

“拯救”品牌，不能只靠聯(lián)名

2021年6月30日，瑞幸宣布生椰拿鐵單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，刷新新品銷(xiāo)量記錄。作為瑞幸咖啡的第一個(gè)S+單品，生椰拿鐵帶動(dòng)瑞幸首次實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)層面利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，更直接扭轉(zhuǎn)了品牌形象。

此后，瑞幸咖啡的每一步成長(zhǎng)，可以說(shuō)幾乎都是由爆款大單品帶動(dòng)的。這其中也不乏聯(lián)名款產(chǎn)品，如與椰樹(shù)集團(tuán)聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”，而今“醬香拿鐵”再次火爆全網(wǎng)，它極有可能會(huì)成為繼生椰拿鐵、生酪拿鐵、椰云拿鐵之后的又一銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。

但聯(lián)名爆款不是所有品牌的“良藥”，頻繁聯(lián)名或是僅依賴(lài)聯(lián)名推陳出新，可能會(huì)吸引大批流量，創(chuàng)造出短暫的商業(yè)價(jià)值，并不能解決品牌所面臨的長(zhǎng)期性難題。

如運(yùn)動(dòng)品牌，無(wú)論是耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭，還是Lululemon、安德瑪?shù)容^細(xì)分的運(yùn)動(dòng)品牌，抑或國(guó)內(nèi)安踏旗下FILA品牌，均出現(xiàn)了營(yíng)收增速下滑甚至負(fù)增長(zhǎng)的情況。尤其是耐克和阿迪達(dá)斯，在國(guó)內(nèi)逐漸被年輕消費(fèi)者拋棄，其所推出的聯(lián)名款非但不能力挽狂瀾，反而暴露出越發(fā)吃力的創(chuàng)新能力。

一位消費(fèi)者吐槽，“阿迪達(dá)斯款式舊，技術(shù)上沒(méi)什么創(chuàng)新，設(shè)計(jì)也不好看，來(lái)來(lái)去去還是炒經(jīng)典款。如果沒(méi)有Yeezy系列撐著，阿迪的鞋真的沒(méi)人買(mǎi)了?！?/p>

泡泡瑪特也是如此。MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO三大自有IP是其手中的王牌，在2022年貢獻(xiàn)了逾48%的收入。其中，MOLLY作為一款誕生16年的IP，展現(xiàn)了較為持久的生命力，但目前來(lái)看，SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、小野等幾款新晉IP表現(xiàn)并不穩(wěn)定。越來(lái)越多的聯(lián)名盲盒，反襯出的其實(shí)是泡泡瑪特在自有IP上的長(zhǎng)期匱乏。

即使是茅臺(tái)，多番跨界，都帶來(lái)了不小的反響，可年輕化依然任重道遠(yuǎn)。據(jù)報(bào)道，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)有些賣(mài)不動(dòng)了，杭州一位茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)貨商表示，之前自己囤了一批貨，但因?yàn)橘u(mài)不動(dòng)，今年虧了很多。

聯(lián)名的風(fēng)險(xiǎn)還在于過(guò)于頻繁，容易讓消費(fèi)者喪失新鮮感，與此同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)跟不上，翻車(chē)的幾率就會(huì)變大。

好利來(lái)在烘焙屆可以說(shuō)是搞聯(lián)名的“老手”，最近幾年，被冠上了“聯(lián)名狂魔”的稱(chēng)號(hào)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年至2022年年底，好利來(lái)共計(jì)聯(lián)名33次，去年推出了包括海格的蛋糕、比比多味豆、霍格沃茨城堡在內(nèi)的共計(jì)5款哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，不少年輕人專(zhuān)門(mén)去店里排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。

在聯(lián)名爆品的加持下，好利來(lái)交出了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是伴隨聯(lián)名款而來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)其既貴又難吃的評(píng)價(jià)。有測(cè)評(píng)博主測(cè)評(píng)了折后579元的好利來(lái)和哈利波特的聯(lián)名禮盒，IP是好IP，創(chuàng)意是好創(chuàng)意，但味道則一言難盡。在小紅書(shū)上，用戶(hù)對(duì)聯(lián)名款的吐槽聲更是此起彼伏，不少人稱(chēng)，“包裝造型有多好看，口感就有多敷衍”。

此次醬香拿鐵的用戶(hù)評(píng)價(jià)也是褒貶不一。在微博上，黑貓投訴發(fā)起了“醬香拿鐵好喝嗎”的調(diào)查，截至4日17點(diǎn)，2.5萬(wàn)人參與投票，其中好喝4024票，難喝4202票，還沒(méi)喝到1.6萬(wàn)票。

醬香拿鐵過(guò)后，與高價(jià)奢品聯(lián)名或許會(huì)是未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的趨勢(shì)，可聯(lián)名畢竟只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。