最近很多企業(yè)都發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)，大多數(shù)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)字都可圈可點(diǎn)。從大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，受益于消費(fèi)環(huán)境復(fù)蘇，有力拉動了業(yè)績增長。而在具體的行業(yè)內(nèi)，則是表現(xiàn)出了一個共同特質(zhì)：

頭部企業(yè)的品牌價值受到了市場重估。

說白了，就是大家在一個全新的經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，開始重新認(rèn)識到品牌對于企業(yè)生命的重要性。可以說在每個行業(yè)內(nèi)、每條賽道里，擁有突出品牌心智認(rèn)知的那些企業(yè)，無一例外地都獲得了市場的認(rèn)可。

以乳業(yè)賽道為例，8月31日發(fā)布上半年財(cái)報(bào)的蒙牛就是一個典型案例。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，蒙牛收入逆勢增長7.1%，達(dá)人民幣511.2億元，經(jīng)營利潤為32.7億元，同比增29.9%，經(jīng)營利潤率持續(xù)提升至6.4%，擴(kuò)張1.1個百分點(diǎn)。

對此，蒙牛表現(xiàn)出了業(yè)績之外的思考，蒙?？偛帽R敏放說：“真正的世界領(lǐng)先不僅僅是看規(guī)模和銷量，還要看我們?yōu)樾袠I(yè)、為消費(fèi)者、為這個世界帶來了多少價值與貢獻(xiàn)?！?/p>

這篇文章以業(yè)績增長切入，通過蒙牛的案例來分析一下：關(guān)于一個好品牌的所有真相里面，到底包括了哪些維度？

1

時間累積：好品牌擁有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢與長期主義價值

蒙牛在本質(zhì)上是一個時間鑄就的品牌。這不僅僅是因?yàn)椤肮境闪⒌臅r間久”，更是因?yàn)樗谶^去這些年圍繞“乳業(yè)”深耕賽道的同時，還做了很多能給品牌帶來增量價值的事。

但這些事并未偏離主賽道，而是以“長期主義價值”為軸，符合品牌發(fā)展的突出特點(diǎn)，就像盧敏放表示的：蒙牛將持續(xù)圍繞“營養(yǎng)、智慧、綠色”三大戰(zhàn)略方向不斷努力。

在諸多場景之下，人們都能高頻次地看到蒙牛的身影。表面看好像眼花繚亂，但在這些品牌印象之下的深層心智中，其實(shí)都是在不斷強(qiáng)化“營養(yǎng)、智慧、綠色”的品牌主色調(diào)。

比如在“營養(yǎng)健康”這個維度下，蒙牛品牌長期深度融合進(jìn)了航天（與中國航天合作第20年）、世界杯（全球官方贊助商第13年）、NBA（2007年開始成為NBA官方合作伙伴）等等廣受消費(fèi)者關(guān)注的場景。

蒙牛在這些場景下的品牌印象是“給力”又“玩?！钡?，與中國航天長達(dá)20年的合作突出的正是“給力”。自2003年，蒙牛就正式成為第一批“中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”，也是第一個與中國航天牽手的乳品品牌。今年4月，蒙牛榮獲“中國航天事業(yè)金牌合作伙伴”稱號，并與中國航天基金會開啟了為期10年的新一期戰(zhàn)略合作。

消費(fèi)者肯定會思考，是什么讓蒙牛與外太空探索走在了一起？當(dāng)然是它突出的營養(yǎng)健康，因?yàn)楹教靻T是人類身體條件的佼佼者，蒙牛能為人們帶來更好的營養(yǎng)。

而在體育賽事中，蒙牛的品牌形象就更加靈動，世界杯決賽上梅西罰點(diǎn)球的時候還玩起了梗，熟悉蒙牛的朋友頓時會心一笑，這個品牌不只有營養(yǎng)，還是有活力的，它是一個活生生的與消費(fèi)者在進(jìn)行對話的品牌。

在“智慧科技”這個維度下，蒙牛數(shù)智化水平處于行業(yè)領(lǐng)先。作為FIRST戰(zhàn)略核心支柱之一，蒙牛將數(shù)智化覆蓋到全產(chǎn)業(yè)鏈，全面聚焦“一滴奶的全生命周期”到“消費(fèi)者的全域體驗(yàn)”。今年上半年，蒙牛正式發(fā)布了數(shù)智化3.0戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)側(cè)到消費(fèi)側(cè)的全面智慧升級，智能研發(fā)、智慧牧場、智慧工廠、全渠道智慧管理……這些數(shù)智化環(huán)節(jié)共同塑造起一個完整的“供應(yīng)側(cè)智慧大腦”，如果按照數(shù)字化計(jì)算方式來換算一下，蒙牛的每杯牛奶都“包含”170兆的數(shù)據(jù)。

在“綠色環(huán)?！边@個維度下，蒙牛領(lǐng)跑全產(chǎn)業(yè)鏈ESG。

蒙牛在GREEN戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，帶領(lǐng)全產(chǎn)業(yè)鏈奔向“凈零碳”目標(biāo)?，F(xiàn)在，蒙牛的規(guī)模化牧場已經(jīng)100%開展糞肥還田、“牧光互補(bǔ)”綠電自用。蒙牛首創(chuàng)的沙漠有機(jī)牧場，實(shí)現(xiàn)了種養(yǎng)結(jié)合、糞污還田、有機(jī)循環(huán)。在位于黃河“幾字彎”的烏蘭布和沙漠，蒙牛攜手圣牧，秉承“沙漠有機(jī)才是最更好有機(jī)”的宗旨，早就開始了特侖蘇沙漠有機(jī)奶全鏈條的布局。圣牧更是用10余年的時間瀚海耕綠，種下了9700多萬棵樹，綠化沙漠達(dá)200多平方公里，建設(shè)起33座牧場，養(yǎng)殖11萬頭奶牛，年產(chǎn)60萬噸原奶……

如今蒙牛已建成27家國家級綠色工廠，這些工廠生動地體現(xiàn)了蒙牛高度響應(yīng)低碳化、零碳排放政策。有的工廠獲得德國萊茵TüV廢棄物零填埋管理體系認(rèn)證，有的工廠成為國內(nèi)乳制品行業(yè)首家通過AWS國際可持續(xù)水管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的企業(yè)。“綠色環(huán)?！闭诔蔀槊膳Ｆ放频男聵?biāo)簽。

以上所有這些，都不是一夜之間形成的，而是在漫長的時間熬煮之中、圍繞著品牌主線從不同維度不同形式一步步砌筑加固，最終發(fā)展成長為今天的蒙牛品牌。這正是長期主義價值的體現(xiàn)。

2

消費(fèi)升級：好品牌能以品質(zhì)根基滿足消費(fèi)者高端需求

在一個垂直賽道內(nèi)，有底層建筑也有頂層設(shè)計(jì)。二者都很重要，底層建筑決定了一個品牌的根基，頂層設(shè)計(jì)則決定了企業(yè)在不同周期內(nèi)的成長潛力。

那些凡是能穿越不同周期的優(yōu)質(zhì)品牌，都具有這種“合二為一”的能力。比如中國最好的白酒品牌茅臺，建國以來一直秉持著品質(zhì)為根同時持續(xù)創(chuàng)新，在這樣的品牌發(fā)展過程中，茅臺在不同的消費(fèi)周期內(nèi)都能穩(wěn)居消費(fèi)者選購白酒時的最優(yōu)偏好。

無他——品牌的根基足夠牢固，說穿了“它就是好嘛”，只要渠道靠譜，那么閉眼買就是了。

這給各個行業(yè)的頭部品牌們提供了一種深度思考的路徑：消費(fèi)者其實(shí)并不全都排斥“品牌溢價”，大家其實(shí)是更愿意為有品質(zhì)保障的品牌買單。

這不就是中國那句老話嗎：一分價錢一分貨。

今天是一個消費(fèi)升級的時代，消費(fèi)者對于品質(zhì)的更高要求才是消費(fèi)升級真正的含義，而不是大多數(shù)人誤以為的“品牌一定要漲價”。正因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)更高，更符合消費(fèi)者的升級需求，所以品牌出現(xiàn)了高端化的溢價，這是一個因果邏輯，不能本末倒置。

蒙牛的底層建筑正是其優(yōu)質(zhì)且充足的乳業(yè)來源，如今到了消費(fèi)升級階段，消費(fèi)者對于高端乳業(yè)產(chǎn)品的需求涌現(xiàn)出來了，而蒙牛正因?yàn)閷ζ焚|(zhì)的持續(xù)把控與提升，才能在第一時間滿足消費(fèi)者的這種高端需求。

從品牌進(jìn)階的角度來觀察，這也是蒙牛這樣的頭部品牌必須邁入高端化的時代選擇——升級需求代表著更有質(zhì)量的增長空間，在這個空間內(nèi)的競爭，不是蒙牛選不選擇加入戰(zhàn)局的問題，而是消費(fèi)者選不選蒙牛的問題。

所以我們看到蒙牛陸續(xù)推出了一系列定位更高端的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品為品牌贏得了出色的利潤回報(bào)，也更好地適配了這個時代的消費(fèi)升級需求。

這不是空口無憑而是有事實(shí)根據(jù)：蒙牛的原奶全部來自現(xiàn)代化、集約化牧場，原奶抽檢合格率100%；以全鏈條數(shù)智化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期的質(zhì)量精確管理和追溯；引入國際領(lǐng)先的質(zhì)量管理理念，形成業(yè)界獨(dú)創(chuàng)的蒙?！?Q”質(zhì)量安全管理體系。

品質(zhì)，這個根基決定了品牌的上限。

當(dāng)然，所謂的高端化，與普通產(chǎn)品的根基都是一樣的，就是高品質(zhì)的奶源。區(qū)別在于“附加值”，這也不是品牌自身的選擇，而是消費(fèi)者的選擇，比如大家想要更高蛋白質(zhì)含量的牛奶，品牌通過營養(yǎng)科學(xué)研發(fā)生產(chǎn)出對應(yīng)的產(chǎn)品來滿足這部分消費(fèi)者的需求。對于其他沒有此類需求的消費(fèi)者，選擇“基本款”也沒問題。

這就是一個好品牌為消費(fèi)者構(gòu)筑的“品牌矩陣”，它的產(chǎn)品線要足夠豐富，能滿足不同人群的需求，讓消費(fèi)者豐儉由人、自由選擇。而無論選擇基本款還是高端產(chǎn)品，消費(fèi)者都能獲得高于標(biāo)準(zhǔn)線的優(yōu)秀品質(zhì)體驗(yàn)，這樣的品牌，才是在多個視角都能贏得認(rèn)可的好品牌。

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超越預(yù)期：好品牌用品類創(chuàng)新不斷打造新的爆款認(rèn)知

與品質(zhì)根基相應(yīng)的是“頂層設(shè)計(jì)”，可以理解為品類創(chuàng)新能力。

最近“醬香拿鐵”火爆出圈，人們驚呼茅臺品牌會玩創(chuàng)意、玩跨界，本質(zhì)上是因?yàn)樾袠I(yè)頭部品牌在充分占有底層品質(zhì)根基的前提下，還能保持品牌不斷向外延伸的想象力。這種想象不是憑空產(chǎn)生的，而是對于消費(fèi)者預(yù)期的深刻洞察與精準(zhǔn)覆蓋。

蒙牛不斷有爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品誕生，原因也在這里。早在去年，蒙牛蒂蘭圣雪就曾聯(lián)合茅臺推出了茅臺冰淇淋，如今依然是引爆市場的“超級網(wǎng)紅”。

可見，蒙?；谄焚|(zhì)根基，持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新的行動，體現(xiàn)了這家老牌乳業(yè)品牌擁抱想象力、洞察消費(fèi)人群需求的能力，各領(lǐng)風(fēng)騷的爆款產(chǎn)品打破了消費(fèi)者對這家乳業(yè)品牌的舊認(rèn)知，建立起了超預(yù)期的新認(rèn)知。

蒙牛為環(huán)球影城量身定做的環(huán)球無牙仔冰淇淋，成為環(huán)球影城內(nèi)的“斷貨王”。蒙牛旗下酸酸乳聯(lián)名三麗鷗推出2款新產(chǎn)品，美樂蒂版包裝原味酸酸乳和庫洛米版包裝草莓味酸酸乳，精準(zhǔn)切中了年輕消費(fèi)者喜好。

除了傳統(tǒng)奶制品，蒙牛旗下高端鮮奶品牌每日鮮語還與Seesaw聯(lián)名推出冷萃咖啡。100%深烘萃取Seesaw冷萃冰滴咖啡液加上100%生牛乳奶源，讓每日鮮語“做最好的鮮奶，讓中國消費(fèi)者喝到高品質(zhì)鮮奶”的意志，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

就是這樣一個個創(chuàng)新舉措，實(shí)現(xiàn)了品牌價值與“世界品質(zhì)”的疊加吸引力，讓蒙牛在為消費(fèi)者提供個人味覺享受之時，賦予了產(chǎn)品社交屬性和更長足的魅力。

所以說，好品牌是有自我進(jìn)化能力的。

4

全球格局：好品牌有能力在供需兩端連接全球市場

蒙牛是一個好品牌，并且不局限于一時一地，而是在大多數(shù)國家與地區(qū)的市場上，都能夠成為優(yōu)秀品質(zhì)與創(chuàng)新形象的代表。

這是為什么？因?yàn)槊膳Ｓ腥蚋窬帧?/strong>