采寫(xiě)／陳紀(jì)英
編輯／萬(wàn)天南
全球“臉面”最值錢(qián)的企業(yè)家是誰(shuí)？
前有喬布斯，后有馬斯克。
早在2020年，馬斯克就解散了其全球公關(guān)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，并放言特斯拉廣告預(yù)算為0。
不做廣告，卻穩(wěn)居全球汽車業(yè)市值一哥——親自代言的創(chuàng)始人馬斯克，是特斯拉最好的活廣告。
不妨作下對(duì)比，2023年，中國(guó)第一大車企上汽集團(tuán)營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)113億元。上汽百億廣告砸下去，品牌知名度、美譽(yù)度，還遠(yuǎn)不及特斯拉。
如此測(cè)算，馬斯克起碼每年給特斯拉省下百億營(yíng)銷費(fèi)用。
馬斯克珠玉在前，今年以來(lái)，一大批中國(guó)CEO也蜂擁直播間，立人設(shè)造IP。
CEO們直播，并不唯“咖位”。除了成功企業(yè)家如雷軍、周鴻祎、俞敏洪，以及一眾車圈大佬蔚來(lái)李斌、長(zhǎng)城魏建軍，還有一度敗走的羅永浩、林盛等，靠著“直播還債”的悲壯人設(shè)，直播成績(jī)也算不俗。
在“賣紅薯也要把債還上”的話題刺激下，5月31日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛首秀淘寶直播間，就吸引了84萬(wàn)人駐足看播，賣出了4000斤地瓜。
而在林盛之前，羅永浩和其背后的交個(gè)朋友，已經(jīng)上演過(guò)“直播還債”的成功戲碼。
如今面對(duì)這位“同道”，交個(gè)朋友副總裁崔東升也是惺惺相惜，“勇氣可嘉，值得鼓勵(lì)”。
順應(yīng)CEO直播風(fēng)口，淘寶直播趁熱打鐵，面向企業(yè)家群體推出了直播全托管服務(wù)，號(hào)稱“0門(mén)檻上淘寶開(kāi)播”。
CEO們到底該不該直播？“羅永浩式”成功，可以復(fù)制嗎？
CEO直播：可以試錯(cuò)，但別錯(cuò)過(guò)
頂著“老賴”的標(biāo)簽，還要面對(duì)大眾的嘲諷與不解，以及債主們的彈幕討債，對(duì)于林盛來(lái)說(shuō)，直播帶貨，著實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)，“做好了頭倆月挨罵的準(zhǔn)備”。
但他必須“勇往直前”——欠債欠薪之下，林盛手中用于翻盤(pán)的存量資源，可謂所剩無(wú)幾，直播帶貨，可能是其還清債務(wù)、東山再起的唯一選項(xiàng)。
第一場(chǎng)直播，就拿下84萬(wàn)的場(chǎng)觀、9.4萬(wàn)的點(diǎn)贊，遠(yuǎn)超其團(tuán)隊(duì)預(yù)期。第二場(chǎng)直播的場(chǎng)觀也達(dá)到了79萬(wàn)左右。
這樣的模式，已被羅永浩驗(yàn)證過(guò)，2022年，羅永浩來(lái)淘寶直播首秀，當(dāng)晚即收獲2600w人觀看。如今，羅永浩的債務(wù)已經(jīng)還了大半，還成功開(kāi)辟了直播帶貨新事業(yè)。
不過(guò)，直播帶貨，并非“失意CEO”們的專屬，正當(dāng)風(fēng)口的CEO們，也集體出道了。
從帶貨標(biāo)的來(lái)看，CEO們直播帶貨大致可以分為兩派。
一派是為自家產(chǎn)品站臺(tái)代言，比如雷軍、李斌等一眾車圈大佬。
另一派則是徹底All in直播帶貨賽道，多品類、全品類帶貨，比如俞敏洪、羅永浩、林盛等。
上述兩大派系CEO，直播都為其帶來(lái)了迥異的增量?jī)r(jià)值。
“羅永浩們”靠直播帶貨變現(xiàn)還清債務(wù)，或者迎來(lái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。俞敏洪帶領(lǐng)的新東方，借此從行將就木的教培賽道，切換到正當(dāng)風(fēng)口的直播帶貨賽道。去年8月，東方甄選首秀淘寶直播，全場(chǎng)帶貨額就達(dá)到了驚人的1.75億。
網(wǎng)友笑稱，“秀場(chǎng)直播讓總裁風(fēng)花雪月，在淘寶直播間則是東山再起，重返巔峰。”
“馬斯克們”則通過(guò)直播刷臉，降低營(yíng)銷成本，提高品牌聲量等。
車圈CEO們對(duì)直播趨之若鶩，就是因?yàn)樾袠I(yè)過(guò)度內(nèi)卷，以往依靠砸墻堆聲量的做法，已經(jīng)不再奏效了。嘗試最成功的雷軍，就靠著直播，帶動(dòng)小米Su7爆單，很多用戶就是“奔著雷軍才來(lái)買(mǎi)車的”。
周鴻祎對(duì)直播如此上頭，也是同理，“相對(duì)于成為另一個(gè)俞敏洪，我更羨慕馬斯克、雷軍和余承東，想把自己打造為網(wǎng)紅，為360節(jié)省數(shù)十億廣告費(fèi)”。
這樣的訴求，并非異想天開(kāi)。Weber Shandwick《品牌與威望》發(fā)布的研究報(bào)告顯示，66%的消費(fèi)者認(rèn)為公司CEO的威望會(huì)影響他們對(duì)公司及其產(chǎn)品的看法，而公司的市值中最高有60%取決于公司和CEO的威望。
還有一些CEO們，直接通過(guò)直播帶貨，低成本帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。
相比第三方主播帶貨，CEO親自出馬直播，成本可以大幅降低，根據(jù)品類不同，起碼能多留出10-40%的毛利空間。
而在非常態(tài)下，CEO直播帶貨，還能幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。
2023年涿州水災(zāi)中，中圖網(wǎng)400多萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)“打水漂”，損失超過(guò)3億碼洋。為了走出絕境，創(chuàng)始人黃平在淘寶直播自救，幾度哽咽，失聲痛哭，短短一天，預(yù)售的99元突然“加油包”，全渠道銷量已超過(guò)20萬(wàn)單，就此脫困上岸。
CEO直播，還能承接住“潑天的流量”，把其高效轉(zhuǎn)化。
比如，河南2021汛情后，仍在虧損的鴻星爾克仗義捐款。其董事長(zhǎng)吳榮照在凌晨趕到淘寶直播間，吸引了200萬(wàn)網(wǎng)友“野性消費(fèi)”，短短兩天，銷售額就突破了1.07億。直播紅利加持下，2023年，鴻星爾克成功扭虧為盈。
盡管訴求各異，但CEO直播存在底層共性：企業(yè)家是其第一身份也是其第一人設(shè)，其主業(yè)就是就是“帶貨”——為產(chǎn)品帶貨，為品牌代言，至于“立人設(shè)”當(dāng)網(wǎng)紅，只能算是“副業(yè)”。
以雷軍為例，其全網(wǎng)粉絲超過(guò)數(shù)千萬(wàn)，如果當(dāng)網(wǎng)紅，完全可以靠廣告快速變現(xiàn)，但雷軍兢兢業(yè)業(yè)，帶貨代言的永遠(yuǎn)是小米自家的產(chǎn)品。
周鴻祎在日常在直播中，也會(huì)頻繁植入360產(chǎn)品。前段時(shí)間，周鴻祎見(jiàn)到某位潛在的政務(wù)客戶，對(duì)方主動(dòng)過(guò)來(lái)打招呼，說(shuō)看過(guò)周的直播， “以前是360主動(dòng)找客戶，這次客戶主動(dòng)過(guò)來(lái)”。
綜上，無(wú)論是身陷絕境還是正當(dāng)風(fēng)口，直播都應(yīng)該是CEO們的必選項(xiàng)。
CEO開(kāi)直播，淘寶全托管送“糧草”
在號(hào)召企業(yè)家做IP半個(gè)月后，周鴻祎卻突然改了口，要收回"所有企業(yè)家都適合做IP"這句斷言。
周鴻祎此番改口，是意識(shí)到CEO們做IP實(shí)在不容易。
相比單純的造IP立人設(shè)，CE O們直播帶貨，恐怕更要難上加難。
其一，很多CEO們，雖然企業(yè)做得大，但本人的聲名只為行業(yè)所知，并未破圈大眾。因此，如何快速做大聲量，撬動(dòng)流量，就需要好好盤(pán)算。
而且，CEO具有身份的唯一性，不像MCN機(jī)構(gòu)，可以押寶幾百幾千甚至數(shù)萬(wàn)個(gè)主播輪番試錯(cuò)。CEO一旦立錯(cuò)人設(shè)出錯(cuò)牌，后期再修正代價(jià)極大。
其二，直播帶貨也需要專業(yè)能力，既要善于共情溝通，完成從“內(nèi)部高管”到“外部代言人”的身份切換，還要拉滿情緒價(jià)值，與大眾實(shí)現(xiàn)共鳴，才能實(shí)現(xiàn)后續(xù)的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
比如，前段某車企高管在公開(kāi)平臺(tái)上，赤裸裸吹捧董事長(zhǎng)，就引發(fā)了網(wǎng)友群嘲——原因就在于，這位高管沒(méi)有切換身份，把“公開(kāi)平臺(tái)”的發(fā)言，當(dāng)成了“辦公室”內(nèi)表忠心。
其三，直播需要匹配強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，短期內(nèi)難以搭建完畢。
據(jù)美腕內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，其公司三分之二的員工，都在做選品相關(guān)工作。而辛巴則透露，其選品團(tuán)隊(duì)高達(dá)1400人。
如果要把上述難題全盤(pán)交給企業(yè)自己應(yīng)對(duì)，入局門(mén)檻較高，試錯(cuò)成本較大，可能會(huì)導(dǎo)致大批CEO不敢貿(mào)然開(kāi)播；而且，CEO直播一旦試錯(cuò)，開(kāi)工沒(méi)有回頭箭，風(fēng)險(xiǎn)成本太大。
唯有經(jīng)驗(yàn)豐富的平臺(tái)“兜底托管”，才能打消企業(yè)顧慮，更多CEO才能放下戒心，入局直播。
這也是淘寶直播推出CEO直播全托管服務(wù)的初衷。
面對(duì)初來(lái)乍到，不知如何開(kāi)場(chǎng)的CEO，為其提供入淘之后的全周期規(guī)劃。
還有流量保證——淘內(nèi)億萬(wàn)流量支持賬號(hào)冷啟動(dòng)，以及覆蓋全網(wǎng)的傳播宣發(fā)資源。
考慮到此項(xiàng)計(jì)劃野心勃勃覆蓋1000萬(wàn)企業(yè)主，且大多數(shù)企業(yè)主并沒(méi)有具備足夠的大眾知名度，冷啟動(dòng)時(shí)期平臺(tái)的流量扶持就相當(dāng)關(guān)鍵。
以林盛為例，其直播之后，得到大批媒體的報(bào)道，不僅在淘內(nèi)撬動(dòng)流量，在全網(wǎng)也吸引了關(guān)注，后期直播業(yè)績(jī)也有了流量保證。
還有選品盤(pán)貨的官方兜底服務(wù)。這一點(diǎn)尤為重要，流量決定了直播開(kāi)局的關(guān)注度，選品則決定了直播帶貨的持續(xù)性。
相對(duì)而言，CEO帶貨自家產(chǎn)品還相對(duì)容易，類似俞敏洪、羅永浩、林盛等全品類帶貨，要想短期建好匹配的供應(yīng)鏈，幾無(wú)可能。而淘寶擁有全網(wǎng)最為海量的商品盤(pán)，有其兜底，CEO就可以輕松跳過(guò)選品這一難關(guān)。
其實(shí)，林盛直播帶貨能輕松開(kāi)局，也得益于此。當(dāng)天，其帶貨品類，除了鐘薛高雪糕外，還有紅薯、白酒、零食等，不少都是由平臺(tái)為其對(duì)接選品，最終才湊齊了首場(chǎng)直播的貨盤(pán)。
這一選品兜底服務(wù)，已經(jīng)得到過(guò)充分驗(yàn)證——相比企業(yè)家，明星在供應(yīng)鏈上的短板更為凸顯，但借助兜底服務(wù)，明星也可以拎包直播，金莎、李菲兒等入淘首秀，帶貨GMV均達(dá)到近2000萬(wàn)。
此外，淘寶還提供專業(yè)場(chǎng)地和設(shè)備支持，如此一來(lái)，可以大幅降低CEO直播帶貨的投入門(mén)檻；全網(wǎng)超值的傭金分潤(rùn)合作，則能提高CEO直播帶貨的投入產(chǎn)出比。
值得一提的，淘寶直播的全托管模式，并非要與CEO們長(zhǎng)期綁死，而是“扶上馬送一程”。
據(jù)全托管計(jì)劃負(fù)責(zé)人元戈透露，全托管模式服務(wù)期限在半年左右，達(dá)人可以隨時(shí)撤出，待熬過(guò)“新手養(yǎng)成期”，適應(yīng)了平臺(tái)規(guī)則玩法后，達(dá)人就可以自組團(tuán)隊(duì)，或者自由簽約其他機(jī)構(gòu)。
不難看出，相比于 “長(zhǎng)期收割”，淘寶直播的該計(jì)劃更傾向于 “雪中送炭”。
如果這一計(jì)劃順利推行，或許有望出現(xiàn)直播間CEO“人擠人”的紅火場(chǎng)面。
抖音捧網(wǎng)紅，淘寶主帶貨
下定決心之后，確定直播主場(chǎng)，是CEO們的必答題。
在淘快抖三大平臺(tái)中，目前來(lái)看，CEO們直播刷臉的平臺(tái)，主要集中于淘寶和抖音：要么主攻某一平臺(tái)，比如林盛，剛剛在淘寶直播間打假抖音上的“鐘薛糕老林”賬戶，并非他本人運(yùn)營(yíng)。
要么入駐雙平臺(tái)，比如俞敏洪帶隊(duì)的東方甄選，羅永浩及其背后的交個(gè)朋友等。
如何挑選平臺(tái)，歸根結(jié)底，要看CEO直播的目的為何。
相對(duì)而言，抖音娛樂(lè)屬性較強(qiáng)，用戶來(lái)此的第一訴求，并不是剁手，更多還是找樂(lè)子。
從這個(gè)維度而言，抖音更適合夢(mèng)想當(dāng)“網(wǎng)紅”的CEO們，有利于快速打造CEO的個(gè)人IP。但CEO如果要為其企業(yè)的產(chǎn)品帶貨，為企業(yè)品牌代言，可能和抖音屬性就不太匹配了。
與偏愛(ài)娛樂(lè)的抖音用戶相比，淘寶的八九億用戶消費(fèi)屬性更強(qiáng)，來(lái)此下單購(gòu)物，是其第一訴求。因此，對(duì)代言品牌、帶貨產(chǎn)品有執(zhí)念的CEO們，其實(shí)更適合把淘寶作為主場(chǎng)，后者可以幫其高效連接海量有消費(fèi)訴求、消費(fèi)能力的目標(biāo)客戶。
再?gòu)陌踩院统晒β噬蟻?lái)看，抖音相比淘寶要更為內(nèi)卷。
鐵打的抖音，流水的頭部——抖音手握平臺(tái)流量分發(fā)的遙控器，沒(méi)有哪個(gè)主播可以長(zhǎng)期占據(jù)頭部位置。
過(guò)去多次穩(wěn)居抖音帶貨榜頭部的小楊哥，2月、3月、4月均跌出了榜單前二十后，到了5月才再次回到第九名。抖音5月帶貨榜的第一名，又被強(qiáng)娛樂(lè)屬性的賈乃亮拿下。
為了緩沖這種波動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，MCN機(jī)構(gòu)可以孵化多個(gè)矩陣賬戶，靠人頭取勝。比如，作為抖音第一大MCN的無(wú)憂傳媒，已經(jīng)簽約了10萬(wàn)個(gè)達(dá)人。
不過(guò)，代價(jià)同樣昂貴。從2021年到2023年，上市公司遙望科技營(yíng)收逐年增長(zhǎng)，但虧損額卻在震蕩走高，從2021年的7億，擴(kuò)大到2023年的10.5億元。而在其2023年47.77億元的營(yíng)收中，僅僅在抖音投流，就耗費(fèi)了23億元之巨。
而這樣的高投入、高成本、高虧損，也不符合當(dāng)下企業(yè)降本增效的普遍共識(shí)。
與MCN機(jī)構(gòu)不同，企業(yè)CEO具有唯一性，顯然無(wú)法通過(guò)矩陣賬號(hào)，去對(duì)沖波動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。因此，CEO在抖音直播造IP，可能伴隨著如影隨形的不安全感。
相比之下，淘寶直播的內(nèi)卷程度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于抖音。
淘寶最早的那批直播間依舊還在。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者們?cè)谔詫毜赇伜椭辈ラg沉淀下來(lái)的粉絲，是真正屬于自己的資產(chǎn)。
從李佳琦，到張大奕、雪梨、烈兒寶貝，以及轉(zhuǎn)型成功的朱丹、胡可，雖然沒(méi)有算法打造的“流量神話”，但是這些明星網(wǎng)紅一直在淘寶穩(wěn)定發(fā)展。
淘寶從成立之初就是一個(gè)面向大眾的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，21年的積累之后，擁有了最豐富的貨品池、最好的消費(fèi)者體驗(yàn)。健康繁榮的創(chuàng)業(yè)生態(tài)，是吸引各界頂流入淘開(kāi)播的根本原因。
也許正因如此，起家于抖音的交個(gè)朋友和羅永浩，以及俞敏洪旗下東方甄選等，才會(huì)集體入淘尋找安全感和增長(zhǎng)點(diǎn)。畢竟，于企業(yè)而言，一時(shí)爆火固然驚喜，長(zhǎng)期持續(xù)才更可貴。
不止羅永浩、俞敏洪，最近幾年，還有不少包括CEO在內(nèi)的高管們，組團(tuán)入淘直播。
比如，2020年天貓雙11，華為、小米、海爾等100位3C家電總裁走進(jìn)天貓旗艦店直播間；2023年天貓618，70位家裝家居行業(yè)總裁也集體在淘寶開(kāi)播……
這些總裁、CEO的根本目的，絕不是給自己博人氣刷存在，歸根結(jié)底，還是為了多拉新多賣貨多復(fù)購(gòu)。
嗅覺(jué)靈敏的CEO們蜂擁而至，源于他們最擅長(zhǎng)追逐機(jī)會(huì)。據(jù)艾瑞測(cè)算，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%，是零售大盤(pán)增速的七八倍，因此，站上直播風(fēng)口，就抓住了增長(zhǎng)紅利。
CEO直播帶貨正當(dāng)其時(shí)，可以試錯(cuò)，但別錯(cuò)過(guò)。
