圖源來(lái)自受訪者
今年春節(jié)回村，不少人發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)被五金店、糧油店、小超市、山寨快餐店擠占的鎮(zhèn)口，開滿了門頭鮮亮的瑞幸、塔斯汀、好想來(lái)、滬上阿姨、臨榆炸雞腿……這不是消費(fèi)市場(chǎng)上的主流品牌第一次下沉，上一次，它們集中在縣城扎根。
如今，“瑞幸”們從縣城又開到了村口。
看似都是消費(fèi)下沉，但臨沂某個(gè)山村小鎮(zhèn)，距離當(dāng)?shù)乜h城“CBD”至少還有二十公里，往日想喝杯奶茶需要開車半小時(shí)。去年上半年開始，塔斯汀、瑞幸?guī)准移放萍用说晗嗬^開業(yè)，且都挨在一條街上，部分村莊已開通外賣配送。
這不是偶然現(xiàn)象，2025年，“外賣入村”“消費(fèi)下沉”在消費(fèi)市場(chǎng)上引人注目。社交平臺(tái)一女童站在田里分享奶奶為其點(diǎn)的外賣小蛋糕，收獲近90萬(wàn)點(diǎn)贊?！稗r(nóng)活干累了，可以坐在地頭上喝杯咖啡歇歇?！北居脕?lái)調(diào)侃回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開咖啡館的一句話，終于變成了現(xiàn)實(shí)。
由城入縣，再由縣入鎮(zhèn)進(jìn)村，2026年，消費(fèi)市場(chǎng)“下沉”的決心似乎更為堅(jiān)定。
種種跡象，個(gè)中理由，讓人好奇。
品牌瘋狂尋找“有錢村口”
陳晨（化名）是無(wú)意發(fā)現(xiàn)村口的街上開了一排新店的。
原本賣衛(wèi)浴、太陽(yáng)能、電動(dòng)車的地方，多了幾家亮眼的招牌，瑞幸挨著塔斯汀、旁邊是好想來(lái)，張亮麻辣燙，再旁邊是臨榆炸雞腿、鍋圈食匯，對(duì)面的街上則開著蜜雪冰城、滬上阿姨、阿水大杯茶。
這一幕讓她十分震驚，畢竟在此之前的很多年，鎮(zhèn)上唯一的快餐店還是山寨“麥肯基”。
大年初三，陳晨特意去買了杯生椰拿鐵，點(diǎn)了個(gè)塔斯汀單人餐。期間，塔斯汀不大的店面里坐滿了人，瑞幸排隊(duì)等單足足等了四十分鐘。春節(jié)期間，瑞幸村鎮(zhèn)門店堪比星巴克，擠滿了回鄉(xiāng)打卡的年輕人。
“聽(tīng)他家店員說(shuō)，年前后半個(gè)月可能完成半年業(yè)績(jī)，有顧客前面排了300杯?！?/p>
陳晨拿到咖啡，順手拍了個(gè)照發(fā)到發(fā)小群里，很快，“全村”的年輕人都去打了一次卡。
圖源來(lái)自受訪者
社交平臺(tái)上，回村點(diǎn)外賣、喝咖啡的視頻也越來(lái)越多，但評(píng)論區(qū)大部分農(nóng)村連瑞幸、塔斯汀、好想來(lái)的影子都沒(méi)有。而陳晨家村口之所以被品牌店占滿，歸根結(jié)底，還是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，如之前消費(fèi)市場(chǎng)追捧“縣城貴婦”“縣城婆羅門”一樣，品牌進(jìn)村，首要標(biāo)準(zhǔn)還是錢。
陳晨家位于山東臨沂某縣城的一個(gè)小鎮(zhèn)上。
大約2015年前后，這里的農(nóng)田被改成工廠，鋼鐵廠、不銹鋼廠、塑料廠、綠色化工……大部分是重工業(yè)，緊接著，園區(qū)建立，2020年，這里因?yàn)椴讳P鋼被列為全省重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，2024年，全年地區(qū)生產(chǎn)總值突破100億元，2025年上半年，GDP增長(zhǎng)6.8%。
附近十幾個(gè)村的經(jīng)濟(jì)來(lái)源也從務(wù)農(nóng)轉(zhuǎn)為進(jìn)廠。
這幾年，隨著外部就業(yè)環(huán)境降溫，大批年輕人回村入廠。97年的陳晨，有三個(gè)發(fā)小在家門口的廠區(qū)上班。據(jù)悉，該鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園里建成企業(yè)10家，規(guī)模以上企業(yè)4家，在建項(xiàng)目4家，企業(yè)職工約1.2萬(wàn)人。
年輕人逐漸取代中年人，成為廠區(qū)中流砥柱。
更重要的是，這些工廠的待遇可圈可點(diǎn)。一般辦公室的財(cái)務(wù)、文員月薪在5000到6000元，一線崗位甚至能達(dá)到10000元，加上沒(méi)有房貸壓力，這些年輕人的消費(fèi)能力足夠撐起任何一家塔斯汀、瑞幸、好想來(lái)。
與曾經(jīng)品牌瘋狂入縣的邏輯一樣，縣城中公務(wù)員、事業(yè)編的工作結(jié)構(gòu)決定了其消費(fèi)穩(wěn)健性，麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)有66%的個(gè)人消費(fèi)增量將來(lái)自縣城。而村鎮(zhèn)里這批進(jìn)廠年輕人，也成了消費(fèi)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)極。
據(jù)悉，陳晨家旁邊的園區(qū)每年下半年對(duì)外招收百名本科以上大學(xué)生，不少名額“內(nèi)部消化”留給自家在外闖蕩不順的孩子、親戚。久而久之，年輕人的比例進(jìn)一步提高，就連旁邊的塑料廠也出現(xiàn)不少年輕面孔，400多人中20-28歲的高達(dá)117個(gè)。
他們收入穩(wěn)定、壓力較小，且受困于環(huán)境與地域，往往更愿意為品質(zhì)、體驗(yàn)和潮流付費(fèi)。
陳晨在美團(tuán)發(fā)現(xiàn)，村口的塔斯汀一組單人餐的銷量已高達(dá)19萬(wàn)單。2025年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破50萬(wàn)億元，鄉(xiāng)村市場(chǎng)以4.1%的增速跑贏城鎮(zhèn)。于是，更多品牌下沉布局，奶茶店、潮牌小店隨之跟風(fēng)入駐。
以瑞幸為例，當(dāng)前瑞幸已進(jìn)駐1550個(gè)縣城和縣級(jí)市，覆蓋全國(guó)超80%的縣域，縣域門店數(shù)突破7400家。相比早已不是凈土的熱鬧縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)成了品牌下沉賽道上最后的藍(lán)海，更是實(shí)現(xiàn)規(guī)模增量、挖掘消費(fèi)潛力的關(guān)鍵陣地。
2026年1月，瑞幸宣布與供銷大集集團(tuán)簽署協(xié)議，提出將咖啡消費(fèi)體驗(yàn)下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，大量返鄉(xiāng)青年、產(chǎn)業(yè)工人正期待更多瑞幸、塔斯汀、好想來(lái)出現(xiàn)。
鮮花四十八，配送七十五？
從前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購(gòu)物清單里，永遠(yuǎn)是米面糧油、醬油醋茶打頭陣，可如今鄉(xiāng)鎮(zhèn)街頭巷尾，畫風(fēng)突變，回村進(jìn)廠的年輕人下班愛(ài)拐進(jìn)鎮(zhèn)口的瑞幸、塔斯?。淮謇镳B(yǎng)著的泰迪、柯基吃的也是進(jìn)口寵物糧。
麥可思2024年就業(yè)藍(lán)皮書顯示，2023屆本科生、高職生縣域就業(yè)比分別為27%、29%，較2019屆分別提高6個(gè)、7個(gè)百分點(diǎn)。他們帶著城市的消費(fèi)習(xí)慣回歸，打破了鄉(xiāng)鎮(zhèn)“柴米油鹽”的剛需消費(fèi)格局。
數(shù)據(jù)顯示，咖啡、鮮花、麗人、寵物這4種消費(fèi)業(yè)態(tài)在縣鄉(xiāng)茁壯成長(zhǎng)。
而相比“瑞幸”們爭(zhēng)先進(jìn)村，在村里點(diǎn)外賣才是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)最新奇的事。
2025年，不少“外賣進(jìn)村”的新聞在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議，比如九塊九買到小蛋糕的女孩、徐州一年輕騎手在小鎮(zhèn)跑單月入過(guò)萬(wàn)，有時(shí)需要配送到農(nóng)田；常州一鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市線上外賣訂單量增長(zhǎng)20倍。
眼看城市、縣區(qū)的外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)飽和，鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為重要增量來(lái)源。
目前，美團(tuán)、京東、淘寶都在布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣，美團(tuán)研究院顯示，2025年前三季度鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣訂單量同比激增217%，其中甜品、奶茶等“悅己型消費(fèi)”占比高達(dá)43%。浙江、江蘇等發(fā)達(dá)省份，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣滲透率突破95%，部分村子的日均訂單量可達(dá)300單以上。
只不過(guò)，這些數(shù)據(jù)看上去美好，真正的“入村外賣”遠(yuǎn)沒(méi)有那么順利。
3月8日這天，陳晨想給媽媽點(diǎn)束花，找到一家評(píng)分不錯(cuò)的花店，一束花48元，配送費(fèi)高達(dá)75元。春節(jié)期間，她在鎮(zhèn)上的瑞幸門店見(jiàn)到有外賣騎手，一開始以為系統(tǒng)出錯(cuò)，反復(fù)刷新頁(yè)面，確認(rèn)沒(méi)有選錯(cuò)地址，也沒(méi)有勾選加急配送，可配送費(fèi)始終居高不下。
圖片來(lái)自受訪者（美團(tuán)截圖）
她聯(lián)系平臺(tái)商家，得到的回復(fù)是：
村里距離花店位置20多公里，且鮮花屬于易損品類，需單獨(dú)配送，無(wú)法拼單分?jǐn)偝杀荆偌由相l(xiāng)村路況復(fù)雜、定位精準(zhǔn)度不足，配送耗時(shí)久，即便不是節(jié)日高峰期，尋常一單的配送費(fèi)也高達(dá)20元。
幾乎高于商品兩倍的配送費(fèi)，讓陳晨在無(wú)奈之下取消了訂單。
她托熟人把花捎回村里后才發(fā)現(xiàn)，本地的外賣騎手少之又少，且圍繞在產(chǎn)業(yè)集中、人口密集的鎮(zhèn)中心。陳晨的發(fā)小在鎮(zhèn)上的鋼鐵產(chǎn)業(yè)園區(qū)上班，經(jīng)常點(diǎn)瑞幸，目前這些進(jìn)村的外賣基本是商家自行配送，大部分的配送費(fèi)在10塊錢以上。
比如22公里的蛋糕店配送費(fèi)是30元、8公里的鮮花店配送費(fèi)15元。
當(dāng)然，即便是外賣騎手配送，一杯瑞幸送到園區(qū)門口的配送費(fèi)也不低，大約是5.9至8元。對(duì)比城市商圈里的日常消費(fèi)，這基本抵得上一杯奶茶、咖啡的正價(jià)。瑞幸小程序的每日活動(dòng)，一杯咖啡只需要9.9元。
值得注意的是，這種“高配送費(fèi)、商家自配為主”的現(xiàn)狀，或許會(huì)成為瑞幸、塔斯汀等品牌下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的最大絆腳石。瑞幸、塔斯汀、蜜雪冰城、滬上阿姨……大部分消費(fèi)品牌本就依賴“高頻、低價(jià)、快配送”，可鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)村的高配送費(fèi)，直接打破了這一邏輯。
去年受外賣大戰(zhàn)影響，有些品牌的配送成本本就直線上升，先看一組直觀數(shù)據(jù)：
2025年三季度瑞幸成本與費(fèi)用合計(jì)同比增長(zhǎng)57%，高于營(yíng)收增速，配送費(fèi)漲至28.9億元，同比大增211.4%，費(fèi)用占比從9.1%躍升到18.9%。進(jìn)入四季度，總運(yùn)營(yíng)費(fèi)仍達(dá)119.6億元，同比上升38.9%。
2025全年瑞幸配送費(fèi)用合計(jì)達(dá)68.8億元，較2024年激增143.8%。
入村之后，陡然增長(zhǎng)的配送成本究竟誰(shuí)來(lái)承擔(dān)，品牌，還是消費(fèi)者？無(wú)論是誰(shuí)，性價(jià)比的失衡，終究成了這場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)變革里最令人唏噓的注腳。畢竟，沒(méi)人愿意接受比商品高出兩倍的配送費(fèi)。
“回村”的誘惑
這兩年，陳晨身邊越來(lái)越多的發(fā)小都選擇回到家鄉(xiāng)，有的進(jìn)廠上班、有的考鄉(xiāng)鎮(zhèn)體制內(nèi)，還有的在創(chuàng)業(yè)開店。自家門口的產(chǎn)業(yè)園區(qū)興起，村子里多了不少飯店、便利店，甚至連診所都新開了兩家。
陳晨家也把老宅租了出去，給園區(qū)一些外地員工做宿舍，年租金大約6000元。
她的發(fā)小林雨，95年出生，在青島一酒店做了4年廚師長(zhǎng)，攢下了一點(diǎn)積蓄后，厭倦了城市的快節(jié)奏。2024年底回到家鄉(xiāng)，創(chuàng)業(yè)的念頭在他心里扎根：開一家主打園區(qū)工人的快餐店，沒(méi)有房租壓力，憑自己的餐飲經(jīng)驗(yàn)，定能比在城市輕松。
回家后的第一件事，就是打通自建房的一層，一半改造成后廚，一半做堂食。
縱觀整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大量的門店坐落在自建房里，招牌各異，五顏六色，從飯店、酒店到浴室、超市……業(yè)態(tài)基本能覆蓋所有需求。相比于一、二線城市的高昂房租，自建房開店，幾乎是鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)最大的便利。
紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，這幾年，一、二線城市的商鋪?zhàn)饨饚缀趺磕甓紩?huì)上漲。
比如，深圳一些位置優(yōu)越的商鋪，通常每年會(huì)遞增8%—10%，合同期滿后，租金上漲20%也很常見(jiàn)，部分旺鋪甚至翻倍。廣州天河南商圈每平方米租金高達(dá)千元以上，一間50平的小店，在不計(jì)算轉(zhuǎn)讓費(fèi)的情況下，月租金高達(dá)70000元/月。
反觀縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便沒(méi)有自建房，房租成本明顯會(huì)更低。比如，林雨有個(gè)同事回河南老家開奶茶店，60平的門店月租只有2500元。還有一個(gè)同事回到江蘇老家開店，面積約42平方米，月租金僅占月?tīng)I(yíng)業(yè)額的5%。
林雨這邊更省心。
他對(duì)照農(nóng)房經(jīng)營(yíng)的相關(guān)規(guī)定，提交了宅基地證明、房屋安全排查報(bào)告，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)服務(wù)中心辦完了個(gè)體工商戶登記和食品經(jīng)營(yíng)許可證，沒(méi)花一分房租，省下來(lái)的錢全投在了廚具、食材和衛(wèi)生設(shè)施上。
簡(jiǎn)單裝修后，在院子擺上桌椅，足夠滿足園區(qū)工人需求，閑暇時(shí)還讓妻子騎三輪車送餐。
一開始，生意確實(shí)火爆。有時(shí)每天堂食訂單能破120單，還有不少工人提前預(yù)訂，打包帶回車間。林雨每天天不亮就去采購(gòu)食材，后廚忙得熱火朝天，父母也主動(dòng)過(guò)來(lái)幫忙收銀、收拾桌子。
那一刻，他甚至開始規(guī)劃著擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，把二樓也利用起來(lái)。
可惜好景不長(zhǎng)，首先讓他焦頭爛額的是供應(yīng)鏈。鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒(méi)有大型食材批發(fā)市場(chǎng)，新鮮的蔬菜、肉類，他每天都要開車30多公里去縣城采購(gòu)，來(lái)回耗一個(gè)多小時(shí)，油費(fèi)、過(guò)路費(fèi)每月就要多花近千元。
緊接著是客源的不穩(wěn)定。
他的客源幾乎全是園區(qū)工人，可隨著園區(qū)蒸蒸日上，很快，各大工廠自建食堂，從去年下半年開始，店里的訂單直接驟減到每天二三十單。他試著推出周末優(yōu)惠、家庭套餐，想吸引村民來(lái)吃，可村里習(xí)慣了自己做飯，覺(jué)得“吃飯店浪費(fèi)錢”。
更有意思的是，周邊陸續(xù)開了兩家夫妻店，目前，他們村僅飯店就四五家，快餐、全羊館、餃子館、面館……應(yīng)有盡有，大部分是同齡年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，《中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，65%的創(chuàng)業(yè)者都選擇了再次創(chuàng)業(yè)。
同時(shí)，回鄉(xiāng)開飯店、奶茶店的大有人在。
圖源來(lái)自受訪者（當(dāng)?shù)厮雇￠T店）
虎嗅智庫(kù)發(fā)布的研究報(bào)告顯示，早在2024年上半年，縣域餐飲新開商戶占全國(guó)新開商戶的比重達(dá)32.9%，較去年同期提升3.5個(gè)百分點(diǎn)；縣域餐飲消費(fèi)額和訂單量同比增長(zhǎng)21.4%和26.6%。
今年過(guò)年，林雨在飯店門口支起小攤，兼職賣水果、節(jié)日禮盒。
他也去鎮(zhèn)上新開的塔斯汀、瑞幸轉(zhuǎn)了一圈，相比傳統(tǒng)快餐，回鄉(xiāng)的年輕人似乎更喜歡咖啡、漢堡。曾經(jīng)座無(wú)虛席的堂食漸漸空了，當(dāng)初盤算好的二樓擴(kuò)張，再也沒(méi)提過(guò)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的煙火氣依舊熱鬧，遠(yuǎn)處園區(qū)燈火透亮，只是不再單單圍著某個(gè)人轉(zhuǎn)。
消費(fèi)觀象局 | 專注中立客觀的商業(yè)拆解與消費(fèi)洞察。本文為原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁任何形式的轉(zhuǎn)載、摘編、鏡像與二次演繹，授權(quán)轉(zhuǎn)載需完整保留作者信息與本文來(lái)源。
