近日有消息稱，微信訂閱號將迎來重大改版，文章的展現(xiàn)模式將變?yōu)樾畔⒘鳌Ｇ也徽f這一消息的真假，信息流模式的運用目前已經(jīng)非常廣泛，而其主要功能就是為了優(yōu)化廣告的展現(xiàn)效果。目前我們經(jīng)常接觸的信息流廣告在百度、網(wǎng)易、今日頭條、微博上比較常見，包括微信朋友圈里那些冷不丁出現(xiàn)的廣告。

微信公眾號倒戈信息流并非空穴來風

艾媒2016年發(fā)布的調(diào)查顯示，65.2%網(wǎng)民因微信公眾號推送內(nèi)容少而退訂，57.9%網(wǎng)民因微信公眾號更新頻次低而退訂。內(nèi)容匱乏已經(jīng)成為微信公眾號的第一大殺手，一方面我們看到不少大號保持的推送頻率為至少一天一次甚至更高，另一方面我們看到躺在公眾號列表里的諸多熟悉面孔已經(jīng)逐漸被淡忘。

微信公眾號的內(nèi)容生態(tài)正在呈現(xiàn)梯隊化差異。《2016年微信公眾號數(shù)據(jù)洞察報告》顯示，休閑娛樂內(nèi)容是當之無愧的第一梯隊，而時尚、醫(yī)療、汽車等內(nèi)容則處在第二梯隊或以外。而且，愈來愈強的頭部效應進一步拉大了公眾號之間在粉絲活躍度上的差異，導致用戶形成心理閱讀壁壘，往往只會關(guān)注置頂?shù)墓娞枴?/p>

所以，微信推出信息流模式的理由非常充足。一方面可以緩解馬太效應，重塑一個更公平的生態(tài)，二來有利于增強公眾號主體的活躍度，有望回到最初的“百家爭鳴”時代，三來能夠為用戶提供高頻的文章內(nèi)容，有機會留住用戶更多的時間。

當然，從企業(yè)的角度來看，更確切地說是，微信看到了這一塊存在的巨大商業(yè)價值，比如信息流廣告。不過，微信在此之前已經(jīng)有所嘗試，比如把微信公眾號歷史消息改成信息流模式，再比如在朋友圈插入一些“暗中觀察”性質(zhì)的廣告，或者說在公眾號文章和評論之間插入其他公眾號的廣告，抑或是看一看的新聞信息流。

雖然微信不是信息流模式的先行者，但是信息流模式里存在的巨大商業(yè)價值，今日頭條和微博早已經(jīng)把答案告訴了它。所以說，微信有理由相信自己會成為信息流廣告的下一個受益者。

信息流廣告俘虜用戶靠心理戰(zhàn)術(shù)

據(jù)艾瑞《中國信息流廣告用戶洞察報告》，預計2017年信息流廣告市場規(guī)模將達到557億元，未來三年內(nèi)仍然將保持50%以上的速率增長。

這與用戶閱讀和觀看習慣的升級不無關(guān)系。網(wǎng)絡縱然是信息化世界，但網(wǎng)絡廣告模式一向死板、直接、生硬，讓用戶提不起興趣，廣告本質(zhì)顯露無疑。由此也導致用戶對廣告產(chǎn)生排斥心理，與廣告之間形成一種對立關(guān)系，使得廣告推廣效率低下。

信息流廣告剛好打破了這種心理芥蒂。拿微博舉例，因其本身就是信息流的瀏覽方式，無論是廣告還是新聞或者是動態(tài)，都在一條時間線上。在這種閱讀方式下，用戶的心理更加寬容，廣告本身的硬推廣作用被削弱，甚至成為有價值的內(nèi)容，因此用戶對廣告的包容度增加，這也是為什么“明星+廣告”或“故事+廣告”模式能行云流水的根本原因。

就連廣告主，對這一套模式也是了然于胸。此前，京東與網(wǎng)易推出的“京易計劃”，與今日頭條推出的“京條計劃”，便是利用新聞客戶端的用戶流量優(yōu)勢推送信息流廣告，再利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求，進一步讀懂用戶的購買心理。

一言以蔽之，用戶希望閱讀或觀看有價值內(nèi)容這一隱形需求，讓信息流廣告得以大行其道。換句話說，如果用戶不喜歡這種模式，信息流廣告可能早就夭折了。

信息流廣告的三大孵化場

公開資料顯示，早在2006年，F(xiàn)acebook上就出現(xiàn)了信息流廣告。也就是說，最早的信息流廣告是在社交應用內(nèi)誕生的。2013年開始，騰訊新聞、今日頭條等才開始引入信息流廣告，形成區(qū)別于社交的新聞生態(tài)。而在去年，百度也上線了信息流廣告，成為搜索生態(tài)的一個代表。

而這三種生態(tài)的區(qū)別在于，信息流廣告的生成方式有所差異。而且，在這三種生態(tài)下，信息流廣告被孵化的方向也有所不同。

首先是微信、微博類的社交生態(tài)。在社交生態(tài)里，微信和微博可以說走的是兩個方向。而這，取決于對用戶數(shù)據(jù)的獲取能力。此前，微信曾和華為有過摩擦，爭論點在于用戶數(shù)據(jù)的收集權(quán)歸屬。不過，通過這件事，微信也表明不會收集用戶數(shù)據(jù)。

這也佐證了微信朋友圈廣告的突兀性。因為沒有收集用戶數(shù)據(jù)，比如動態(tài)說說或者是聊天記錄等，從而導致微信無法根據(jù)用戶近期活動或需求在朋友圈推送指定廣告。這也說明，信息流廣告需要很好地融合用戶需求才能發(fā)揮更佳的效果。當然，如果微信有意收集用戶數(shù)據(jù)，那么信息流廣告也會更易讓用戶接受。

但微博有所不同，微博能夠依據(jù)用戶點擊或瀏覽的內(nèi)容推送一些相關(guān)性比較強的廣告。不過，這并不是說微博在隨意收集用戶數(shù)據(jù)，只是說明微博會根據(jù)用戶的使用習慣增強用戶的瀏覽體驗，比如內(nèi)容優(yōu)化，從而實現(xiàn)廣告精準定位。

但總的來說，在社交模式中，信息流廣告來源于用戶的社交習慣，而在未來，這一模式下的信息流廣告將會朝著互動形式發(fā)展。

其次是今日頭條、網(wǎng)易新聞類的新聞生態(tài)。在信息流廣告的分發(fā)上，今日頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等已經(jīng)比較熟練。他們通常采用智能內(nèi)容分發(fā)的方式對待信息流廣告，在用戶畫像大數(shù)據(jù)支持下，信息流廣告內(nèi)容本身具備的可點擊性容易勾起用戶對廣告的閱讀欲望。

歸根結(jié)底，在新聞生態(tài)內(nèi)的信息流廣告，也可以算作一種新聞。當用戶報以打發(fā)時間的態(tài)度來瀏覽今日頭條時，創(chuàng)意性廣告容易取得用戶信任，而商品類廣告則能夠很好地契合用戶需求。

但傳統(tǒng)廣告本身是與新聞內(nèi)容分離的，即使其目的很明確，用戶也會主動把注意力轉(zhuǎn)移至新聞內(nèi)容上。而在新聞生態(tài)中成長的信息流廣告，本身有著和新聞內(nèi)容同樣的曝光率。另外，通過相關(guān)技術(shù)手段，信息流廣告能夠被放在重點新聞的最近位置，從而得到更大的曝光率。由此可以讀出，其未來的方向?qū)⒏吔诳勺x性廣告，成為新聞內(nèi)容的一部分。

還有一類是百度、360這種搜索生態(tài)。中肯的說，搜索結(jié)果本就是一種信息流展示方式。所以說，用戶在進行搜索后，得到的就是信息流結(jié)果，而這一結(jié)果中存在的首頁競價廣告也可以算作信息流廣告。只不過，這類信息流廣告很短，本身的位置也是被固定的。

在啟動信息流廣告后，百度的搜索數(shù)據(jù)利用可以說是發(fā)生質(zhì)變，商業(yè)變現(xiàn)能力也得到大力提升。百度今年的Q2財報顯示，信息流廣告收入提升200%。按照搜索算法來看，用戶在搜索時的點擊、查看和停留，都會成為定位用戶需求的參考因子。簡單點說，當用戶搜索某一商品時，在首頁的百度新聞信息流中，就會出現(xiàn)相關(guān)的商品推薦。

這也是京東和百度、奇虎進行合作的原因。搜索生態(tài)的優(yōu)勢在于，用戶很大程度上將需求細節(jié)暴露給百度和奇虎，而在用戶求助搜索引擎的基礎上，百度和奇虎能夠在用戶下一次打開搜索引擎或查看百度新聞時，將歷史商品以信息流的方式嵌入其中。

搜索生態(tài)無疑在抓住用戶需求上具有極大優(yōu)勢，甚至可以說是一種雙雙主動的信息交易模式，一方尋找商品，另一方推薦商品，何樂而不為呢？未來，這種信息流廣告可能將以更密集、更精準的方式出現(xiàn)在用戶面前。

誠然，無論是哪一類生態(tài)，信息流廣告的發(fā)展都會朝著用戶需求挺進。因為，契合用戶需求的信息流廣告，才有可能真正被用戶當做貼心管家式的推薦，獲得更廣泛的認可。

與新聞一拍即合，信息流廣告將入無人之境？

艾瑞的報告還指出，2017年在中國新聞媒體平臺上，82.7%的用戶看過新品牌信息流廣告，其中40.6%用戶不僅看了廣告還購買了產(chǎn)品，而且，這一轉(zhuǎn)化率比社交、視頻和搜索平臺都要高。這足以說明，一方面，目前的信息流廣告已經(jīng)初具成效，并正在將人們的注意力更多地轉(zhuǎn)移到廣告本身；另一方面，新聞媒體的高轉(zhuǎn)化率可能是來自于廣告和新聞的高度融合。

所謂高度融合，可以理解為在內(nèi)容上具備一致性。比如新聞媒體通常分類明確，而這也自然為廣告分類定下基調(diào)，比如科技新聞，那么所涉及的信息流廣告不會跳出科技的范疇?；蛘哒f，當用戶和新聞媒體建立起一定的熟悉度后，商品推薦更貼近于粉絲經(jīng)濟，在特定的新聞專題下，商品的轉(zhuǎn)化率會出奇地高。

有一個現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)上的各類信息正在逐漸具備新聞屬性，比如朋友圈是我們獲得好友近況的渠道，視頻網(wǎng)站是我們獲取娛樂、有價值信息的場地?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)等于一個新聞大容器，而這一容器里放置著我們所有的需求。

信息流廣告被發(fā)掘、應用然后成為座上客，從某種程度上與整個互聯(lián)網(wǎng)所搭建的新聞性生態(tài)難以分割。我們的需求很多很雜，而信息流廣告的出現(xiàn)進一步提高了互聯(lián)網(wǎng)用戶的被滿足感，當廣告與我們的價值觀相同時，信息流模式就真的如入無人之境了。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110