以下OPPO在2018年交上的成績單：

●IDC發(fā)布的報告顯示，2018年OPPO全球出貨1.131億臺，相較2017年1.117億臺增長1.3%。

●賽諾統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2018年OPPO國內市場出貨7637萬臺，同比下滑6%。

可以看出，“增長”二字已有棄他而去的勢頭。

若加以對比，結論將更加明顯。與自己相比，2016年、2017年OPPO全球出貨量同比增長分別為132%和12%；與友商相比，2018年華為、榮耀、小米同比增長分別為29%、13%和7%。

這到底是衰落的開始，還是短暫的休整期？接下來其翻盤的可能性又有多大？由此，OPPO終于迎來那句靈魂拷問，“尚能飯否？”

文：彬彬（熊出墨請注意）

外因：時代之變

時不利兮騅不逝，時機于我不利，即便是千里馬也很難再跑起來。2018就是這樣一個年份。

從普及率來看，國內智能手機市場早已進入存量期。

2016年，國內手機普及率已經超過96臺/百人。細化到智能手機，2013年尼爾森發(fā)布報告稱國內普及率已經達到66%。這意味著，尚有34%的潛在空間等待開發(fā)。但五年之后，皮尤研究中心調查數(shù)據(jù)顯示，智能手機的普及率僅提升了兩個百分點。

極慢的擴張速度足以說明，看似充滿希望的智能手機市場，實際上想要立足卻難上加難。

整體出貨量的下滑也在佐證這一點，2018年智能手機市場出現(xiàn)首次年度下滑。據(jù)IDC統(tǒng)計，國內市場共出貨3.977億臺，同比下滑10.5%。全球共出貨14.049億臺，同比下滑4.1%。

形勢不容樂觀。OPPO并非頭部玩家中唯一倒下的，蘋果是其難兄難弟，國內市場蘋果出貨下滑11.7%，全球出貨下滑3.2%。其他中小玩家，2018年更是難熬，甚至有不少已經走上末路。中興禁令風波、金立破產清算、美圖賣身小米、錘子持續(xù)缺貨......接二連三的事件之后，不少業(yè)內人士察覺到，智能手機的黃金時代已經結束。

被裹挾的OPPO無力回天，但是，時代背景充其量不過是一個引子，更大的問題還是出在OPPO自身。

內因之一：策略失效

說起OPPO，多數(shù)人首先聯(lián)想到的就是鮮肉明星。因為在過去幾年，OPPO的營銷工作做得實在是深入人心，隨便拉來一位當紅花旦小生配上OPPO綠色logo，都不會顯得違和。

楊洋、鹿晗、迪麗熱巴、楊冪、宋佳、陳偉霆、李易峰、王俊凱、周杰倫等等，都是OPPO明星家族的成員。據(jù)不完全統(tǒng)計，至今OPPO合作過的明星已經超過100位，幾乎包下了半個娛樂圈。

靠著粉絲效應，OPPO贏得大批用戶，在國內的銷量長期盤踞榜首。與其他手機廠商不余遺力堆料、拼配置、拼性價比不同，另辟蹊徑的OPPO沒被這些給束縛住。或許，在OPPO用戶的字典里這幾個詞也從未出現(xiàn)過。

成也風云敗也風云。隨著時間推移，屢試不爽的營銷策略逐漸失效，繼而給OPPO帶來銷量的震蕩。

至于失效的原因，一方面是越來越多的友商開始采用這種營銷策略，且有過之無不及，導致OPPO的競爭優(yōu)勢弱化。

OPPO在國內的勁敵，華為、榮耀和小米，近兩年來每逢重要新品上市，都會有一位新的代言人隨之亮相。比如2017年小米6發(fā)布，吳亦凡現(xiàn)場助陣并即興freestyle。近日小米9發(fā)布，小米與王源組了新CP。華為這邊，2018年年底上市的nova4請來易烊千璽，榮耀V20是由胡歌代言。

國際廠商為在國內開拓市場，也選擇發(fā)力于此。三星在S9中國專場發(fā)布會上宣布，井柏然成為三星中國區(qū)品牌代言人，朱亞文為首席AI官，華晨宇則成了后續(xù)多款三星A系列手機代言人。

另一方面，用戶群體也在悄然發(fā)生著變化，他們對OPPO的營銷策略的接受程度從狂熱轉向麻木。并且，聯(lián)系前文說到的時代背景之變，市場飽和大市之下用戶紛紛捂緊錢袋子，不再像之前那樣容易被“忽悠”。

OPPO自身的轉變，其實也是策略失效的重要表現(xiàn)。2018年8月23日，OPPO發(fā)布R系列新一代旗艦OPPO R17，助理副總裁、國內市場營銷負責人沈義人表示，OPPO在產品、品牌和營銷等方面都會有新的動作。與此話對應的是，OPPO R17沒有再請明星代言，要知道上一代OPPO R15，為其站臺的明星足足塞滿了整個九宮格。

此外，OPPO在試圖變換路線?！暗团涓邇r”的帽子，給OPPO的品牌形象帶來極為惡劣的負面影響。2018年4月份OPPO成立研究院，6月份發(fā)布采用隱藏式3D攝像頭的OPPO Find X，再到近期布局5G以及即將發(fā)布的10倍無損變焦技術，OPPO在極力向外界展示自身的的研發(fā)實力。

但過去多年OPPO在用戶心中烙下的深刻印記，顯然并不會因單款產品或某個舉動抹平。

從三四線城市“廠妹”走向一線城市“高端用戶”，任重而道遠，OPPO的品牌升級并非想象中那般一路坦途。極光大數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度，OPPO用戶中一線城市用戶僅占6.5%，三線及以下城市占比達58.2%。作為對比，華為和小米一線城市用戶比例均為13.1%。

內因之二：走不出去

國內市場增長乏力，出海尋求增量。飽和市場空間漸小，到藍海去挖掘新的紅利。包括OPPO在內的一眾手機廠商，都已經有所行動。

以印度市場為例。Counterpoint統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球各地市場普遍下行的情況下，印度的智能手機出貨量達到1.452億部，同比增長10%。這與中國廠商的強勢推動密不可分。出貨量排名前五的品牌，小米、vivo和OPPO占據(jù)三席。其中OPPO以8%的市場份額排名第四，小米和vivo分別為28%和10%。

一個值得注意的細節(jié)，相較于2017年，小米在印度的市場份額增長9個百分點，而OPPO和vivo則是保持原有水平。同樣是國產品牌出海，為何會出現(xiàn)這種差異？這要說到OPPO和vivo對線下渠道的重度依賴。

據(jù)賽諾統(tǒng)計，2018年全年OPPO在國內市場出貨量為7637萬臺，其中通過線下市場出貨7307萬臺，占比高達95.68%。與OPPO并稱“藍綠大廠”的vivo情況大致相似，線下渠道出貨占到整體的93.82%。

業(yè)內人士表示，強大的門店基數(shù)對OPPO和vivo來說無疑是一筆巨大的財富，助其每年在國內都能取得靠前的市場排名。但是在海外市場，一個陌生的環(huán)境中，OPPO和vivo無法在短期內搭建起發(fā)達的線下銷售網絡，唯一可行的捷徑是與當?shù)匾延械摹暗仡^蛇”合作。

這樣一來，出海的OPPO既失去先機又受制于人，注定其在與均衡發(fā)展的友商正面交鋒之時，會敗下陣來。

數(shù)據(jù)也在反映OPPO走不出去的尷尬。根據(jù)IDC發(fā)布2018年國內以及全球智能手機市場報告，可以得出OPPO在海外市場的大致銷售情況。全球共計出貨1.131億臺，國內7890萬臺，海外市場總出貨量約為3420萬臺。

可見，國內市場依然是OPPO最重要的根據(jù)地，為其貢獻了近70%的出貨量。友商情況如何？國內市場是否也占到這么高的比重？經計算，華為是在50%上下，小米約為42%。

Counterpoint此前還發(fā)布過2018年第三季度各大洲智能手機出貨量排行，在以中國市場為主的亞洲，OPPO雖排名第一，但與身后的華為、vivo、小米并未拉開較大差距。在北美洲、歐洲、南美洲以及非洲等地區(qū)，OPPO都未能入榜。而其他國產品牌，華為、聯(lián)想、小米、傳音等都榜上有名。比如在北美洲，聯(lián)想以8%的市場份額排在第四位。

寫在最后

國內市場失利，海外市場走不出去，即使2019年手機市場頹勢散去，OPPO所面臨的挑戰(zhàn)也依舊艱巨。

瘦死的駱駝比馬大，遇到瓶頸的OPPO不會像其他品牌那樣快速消亡，在線下打下的堅實基礎為其留出了足夠的緩沖區(qū)。但話說回來，危機當頭誰也不可掉以輕心。畢竟，巨人倒下時，身上還是暖的。

本文來自“熊出墨請注意”,文：彬彬，轉載請聯(lián)系原作者獲取授權。