2016年初，或許是有感于過(guò)去幾年蘋果在印度市場(chǎng)的驕人成績(jī)——從2011年1 億美元的年銷售額到2015年沖到10 億美元，庫(kù)克激動(dòng)之余高調(diào)定下了“2020年印度市場(chǎng)銷售額要達(dá)到50億美元”的宏偉目標(biāo)。但今天看來(lái)，這個(gè)印度市場(chǎng)的“五年計(jì)劃”，已經(jīng)處在岌岌可危的“涼涼”階段了。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Counterpoint的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，印度智能手機(jī)整體出貨量從2014年的8000萬(wàn)部飆升至2018年的1.5億部。這樣一片大好形勢(shì)下，背負(fù)著“2020年實(shí)現(xiàn)50億美元銷售額”重任的蘋果，2018年在印度市場(chǎng)的手機(jī)銷量?jī)H為170萬(wàn)臺(tái)，相較于2017年的320萬(wàn)臺(tái)跌幅高達(dá)50%。

目前，蘋果在印度智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)降至1%，面對(duì)這僅剩的1%，庫(kù)克做出了一個(gè)艱難的決定。

據(jù)外媒報(bào)道，近日蘋果組裝合作伙伴緯創(chuàng)獲準(zhǔn)，將會(huì)在印度新建一家iPhone工廠。印度本地工廠的落成，將幫助蘋果成功避開(kāi)印度政府目前對(duì)進(jìn)口電子產(chǎn)品所征收的高額關(guān)稅。不過(guò)，雖然高額關(guān)稅躲開(kāi)了，但蘋果卻并沒(méi)打算讓印度用戶買到更實(shí)惠的iPhone。

據(jù)悉，蘋果將停止在印度銷售目前已經(jīng)相對(duì)低端和老舊的iPhone 6和iPhone 6 Plus，這也意味著iPhone SE、iPhone 6s和iPhone 6s Plus系列，將成為未來(lái)印度消費(fèi)者能夠購(gòu)買到的最便宜產(chǎn)品。同時(shí)，砍掉便宜的iPhone6系列之后，蘋果也沒(méi)有打算降低入門產(chǎn)品iPhone SE和6S系列的價(jià)格——繼續(xù)維持現(xiàn)有價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，對(duì)于iPhone SE蘋果還將限制經(jīng)銷商在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。

目前iPhone 6系列在印度市場(chǎng)的價(jià)格大約是24500盧比，而iPhone 6S系列的售價(jià)為29900盧比，今后印度用戶再想購(gòu)買最便宜的iPhone手機(jī)，將比之前提高5000多盧比。據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道，一名蘋果內(nèi)部人士透露：“蘋果希望加強(qiáng)該品牌在印度市場(chǎng)的'溢價(jià)'并提高平均銷售價(jià)格。蘋果沒(méi)有計(jì)劃立即降低本地制造的iPhone 6s的零售價(jià)。”

在產(chǎn)品線調(diào)整之后，銷售渠道方面蘋果也準(zhǔn)備進(jìn)行大規(guī)模調(diào)動(dòng)。據(jù)悉，目前蘋果已開(kāi)始通知當(dāng)?shù)氐牧闶酆献骰锇?，希望清退每月銷量低于35部iPhone的所有小店，以及每月銷售少于35部手機(jī)的大中型商店，蘋果也不再對(duì)不到面積不足350~400平方英尺的小手機(jī)店感興趣。清退小門店的同時(shí)，蘋果還希望擴(kuò)大超過(guò)500平方英尺的Apple獨(dú)家商店數(shù)量，并希望每個(gè)商業(yè)合作伙伴擁有多個(gè)這樣的商店。

砍掉低端產(chǎn)品線，提高入門價(jià)格，清退小型銷售門臉，增加大型獨(dú)家品牌門店。一系列的舉措下，我們不難看出，面對(duì)市占率僅剩1%的印度市場(chǎng)，蘋果改革的大刀已經(jīng)高高舉起。但是，對(duì)于印度這樣一個(gè)“神奇”的市場(chǎng)，蘋果提升品牌形象和渠道準(zhǔn)入門檻的策略能成功嗎？

利潤(rùn)為重，不再追求銷量

此前，在蘋果2019年Q1財(cái)報(bào)公布之后的電話會(huì)議上，對(duì)于iPhone銷售額下降的問(wèn)題，庫(kù)克已經(jīng)坦承：新iPhone系列的高定價(jià)策略影響了市場(chǎng)表現(xiàn)。而相較于中國(guó)市場(chǎng)，印度市場(chǎng)的用戶對(duì)于價(jià)格顯得更加敏感。

此前，為了應(yīng)對(duì)印度政府的高額關(guān)稅，蘋果和代工企業(yè)緯創(chuàng)已經(jīng)在印度開(kāi)設(shè)了iPhone SE的組裝生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了iPhone印度造，并避免了該機(jī)型的高額關(guān)稅。當(dāng)然，選擇相對(duì)低價(jià)的iPhone SE也是為了印度市場(chǎng)相對(duì)較低的消費(fèi)水平。因此，終端售價(jià)相對(duì)較低的iPhone SE一度成為蘋果在印度市場(chǎng)的銷售主力軍。

iPhone SE和更早推出的iPhone 6系列，均為蘋果目前在售的最低端系列產(chǎn)品，但隨著iPhone新型號(hào)的不斷更新，這兩款2016年推出的產(chǎn)品正逐漸失去吸引力。更糟糕的是，用戶吸引力下降的同時(shí)，iPhone手機(jī)的市場(chǎng)零售價(jià)格卻在上漲，目前幾款新iPhone的售價(jià)顯然超過(guò)當(dāng)?shù)赜脩舻慕邮芊秶?/p>

相較于中國(guó)、北美、歐洲這種相當(dāng)成熟的智能手機(jī)市場(chǎng)，印度仍處在發(fā)展初期。在人均GDP僅為1940美元的市場(chǎng)環(huán)境下，低價(jià)依然是當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)銷售的核心因素。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，目前印度市場(chǎng)功能機(jī)的增長(zhǎng)速度依然要高于智能手機(jī)，2018年印度3.3億部手機(jī)整體出貨量中，功能機(jī)的占比高達(dá)56%。

在購(gòu)機(jī)預(yù)算方面，根據(jù)eMarketer 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前印度市場(chǎng)95%的用戶對(duì)于智能手機(jī)的理想購(gòu)機(jī)成本要低于500美元，這其中有75%的用戶理想購(gòu)機(jī)成本是在250美元以內(nèi)。而此前iPhone 6系列在印度市場(chǎng)的最低售價(jià)為24500盧比（約合356美元），顯然已經(jīng)超過(guò)那75%，并無(wú)限接近95%的范疇了。

那么，不愿意降價(jià)來(lái)刺激銷量的蘋果，在印度市場(chǎng)會(huì)遭遇何種情況？對(duì)此，有通訊行業(yè)專業(yè)人士對(duì)懂懂筆記表示：“iPhone 6系列目前已經(jīng)是蘋果在售最低端的產(chǎn)品，但它的售價(jià)依然不可能被大多數(shù)印度用戶接受。而蘋果官方絕對(duì)不會(huì)選擇降低價(jià)格來(lái)刺激當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷量?！彼瑫r(shí)指出，這一點(diǎn)和中國(guó)市場(chǎng)的情況并不完全一樣?！叭ツ晷耰Phone在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，隨后京東、天貓等第三方銷售渠道選擇大幅降價(jià)促銷，，但從始至終蘋果官方都沒(méi)有對(duì)降價(jià)表態(tài)，所以對(duì)于價(jià)格體系蘋果官方還是很嘴硬的。在不選擇降價(jià)的前提下，蘋果選擇的是提高iPhone在印度市場(chǎng)的銷售門檻，這樣的做法在銷量上并不會(huì)有太大損失，但在利潤(rùn)方面卻可以有所提升?！?/p>

印度市場(chǎng)的秘密：做渠道離不開(kāi)“夫妻店”！

在近期蘋果對(duì)印度市場(chǎng)的一輪調(diào)整舉措中，銷售渠道的調(diào)整備受矚目。蘋果方面的態(tài)度很明確，削減小規(guī)模的門店渠道，也就是人們俗稱的“夫妻店”，增加大型的專營(yíng)銷售門店。這樣做的目的很明確，就是提升蘋果在印度市場(chǎng)的品牌形象。

此前，蘋果曾向印度政府提出過(guò)在印度設(shè)立Apple Store的申請(qǐng)。但是印度政府要求蘋果必須要實(shí)現(xiàn)30%的iPhone零件在印度采購(gòu)。這樣的條件對(duì)于供應(yīng)鏈仍依賴于中國(guó)的蘋果而言，顯然并不現(xiàn)實(shí)。坐落在各大城市核心商業(yè)圈的Apple Store，是用戶最直接感受蘋果產(chǎn)品和服務(wù)的地方，也是蘋果在線下展示其品牌的最好渠道。但是至今，Apple Store仍沒(méi)有能在印度落地。

因此，蘋果此次在印度市場(chǎng)增加大型專業(yè)銷售門店，或許是蘋果試圖將Apple Store落地印度失敗之后的另一種嘗試。

但是，這樣的方式是否適合印度手機(jī)渠道的規(guī)律？

目前印度很多城市缺乏大型連鎖電子賣場(chǎng)，路兩旁隨處可見(jiàn)的小型銷售門店是其電子產(chǎn)品的銷售主力軍。這種“夫妻店”雖然規(guī)模不大，但是覆蓋的范圍卻非常廣。OPPO、vivo包括線上渠道起勢(shì)的小米，在印度市場(chǎng)都非常重視這種小而密的線下銷售渠道。

根據(jù)2018年初《印度經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》關(guān)于OPPO、vivo削減印度線下渠道銷售提成導(dǎo)致渠道減少的相關(guān)報(bào)道顯示，當(dāng)時(shí)OV兩家在印度共減少了 10000 多家零售店面，大約占兩家企業(yè)總店面數(shù)量的 1/7。由此推算，OV兩家在印度市場(chǎng)布局的線下門店總量應(yīng)該超過(guò)了7萬(wàn)家，這是何等驚人的規(guī)模！

同時(shí)，小米方面也從2017年開(kāi)始就在不斷加強(qiáng)印度線下渠道的布局，并且鼓勵(lì)以經(jīng)銷商以加盟的方式申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)城鎮(zhèn)、農(nóng)村里的小米商店。截至去年 10 月底，小米已經(jīng)在印度開(kāi)設(shè)了 500 多家門店，將其線下業(yè)務(wù)拓展到電商市場(chǎng)不太發(fā)達(dá)的印度偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)。按照小米此前公布的計(jì)劃，到 2019 年年底，其在印度的門店將會(huì)增加到 5000 家。

顯然，現(xiàn)階段廠家要在印度市場(chǎng)拓展手機(jī)銷量，是離不開(kāi)線下市場(chǎng)中這些小而密的“夫妻店”的。蘋果此時(shí)選擇逐步放棄這種“夫妻店”，也意味著其放棄了印度廣大的下沉市場(chǎng)。

不過(guò)，蘋果做出這樣的選擇并不奇怪，因?yàn)槟壳坝《认鲁潦袌?chǎng)的用戶很多都不是蘋果的潛在用戶，他們需要不斷地進(jìn)行市場(chǎng)培育。但對(duì)于已經(jīng)不再追求銷量增長(zhǎng)的蘋果來(lái)說(shuō)，選擇將更多的精力投入到中心城市，集中在少數(shù)社會(huì)中上游消費(fèi)群體的身上，才是iPhone的希望所在。而且對(duì)于他們而言，提升iPhone的銷售門檻、減少夫妻店的數(shù)量都不會(huì)產(chǎn)生太多影響。

【結(jié)束語(yǔ)】

從目前印度智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，蘋果曾經(jīng)的那個(gè)“5年計(jì)劃“幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。而對(duì)于印度這樣一個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)，蘋果也絕對(duì)不會(huì)放棄。因此，在現(xiàn)階段提升銷量無(wú)望的情況，庫(kù)克果斷選擇了利潤(rùn)優(yōu)先。

至于新iPhone未來(lái)的銷量，或許要等到印度人均GDP接近1萬(wàn)美元時(shí)，才會(huì)被更多的普通印度消費(fèi)者接受。但話又說(shuō)回來(lái)，按照目前每年新iPhone的漲價(jià)速度，即便等到印度人均GDP接近1萬(wàn)美元，屆時(shí)新iPhone的價(jià)格或許又會(huì)漲到讓印度大眾難以接受的高度了。

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