你有沒(méi)有逛過(guò)家門(mén)口的菜市場(chǎng)？有沒(méi)有被一地菜葉搞到很掃興？有沒(méi)有被嘈雜的叫賣(mài)聲叨擾到？有沒(méi)有因?yàn)橄掳嗤矶e(cuò)過(guò)熱鬧的集市？?jī)?yōu)雅地買(mǎi)個(gè)菜就那么難嗎？

沒(méi)錯(cuò)。這就是用戶真實(shí)存在的需求——優(yōu)雅地買(mǎi)菜，不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，買(mǎi)到有品質(zhì)的菜。

有需求就有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就會(huì)成為新零售的又一創(chuàng)新場(chǎng)。

巨頭紛紛入場(chǎng)，十八般武藝各顯神通

美團(tuán)美菜近日宣布第10家服務(wù)站上線。從1月份上海設(shè)立第一家服務(wù)站開(kāi)始，美團(tuán)在上海、北京兩地已經(jīng)共開(kāi)設(shè)10家服務(wù)站，而且最近有明顯提速的感覺(jué)；盒馬在對(duì)過(guò)去兩年總結(jié)反思之后也開(kāi)始“做小”，推出盒馬菜市、盒馬小站、盒馬mini、盒馬F2等四個(gè)新業(yè)態(tài)；美團(tuán)外賣(mài)的老對(duì)手餓了么在被阿里加持之后，今年也變得異常兇猛，宣布要通過(guò)與全國(guó)各地的菜市場(chǎng)打通合作，以“平臺(tái)模式”進(jìn)入500城；據(jù)悉蘇寧小店的APP中也將加入蘇寧菜場(chǎng)模塊，4月下旬正式上線……

在幾年前的新零售風(fēng)潮之后，巨頭們對(duì)新零售的探索為什么又同時(shí)聚焦到了“互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜”這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域？

美團(tuán)是一家多元化比較成功的企業(yè)，在它的發(fā)展過(guò)程中進(jìn)行過(guò)非常多新業(yè)務(wù)的探索，有成功保留下來(lái)的，有試試不行關(guān)閉的。在諸多經(jīng)驗(yàn)之后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁王慧文曾總結(jié)出如何判斷進(jìn)入一個(gè)新業(yè)務(wù)的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

一、看這個(gè)業(yè)務(wù)是否符合我們的企業(yè)使命，“讓大家吃得更好，活得更好”。

二、新業(yè)務(wù)所處的行業(yè)，在未來(lái)一段時(shí)間是否會(huì)發(fā)生巨大的變化。

三、新業(yè)務(wù)所處的行業(yè)，用戶和商家是否對(duì)現(xiàn)狀滿意。

四、新業(yè)務(wù)未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模。

五、跟我們已有業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。

第一條其實(shí)就是與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的多元化，可以幫助主營(yíng)業(yè)務(wù)深化。從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，美團(tuán)、餓了么、蘇寧、盒馬都具備入場(chǎng)的理由。比如美團(tuán)買(mǎi)菜，就是其“Food+Platform”的自然延伸。

從美團(tuán)戰(zhàn)略聚焦“Food+Platform”來(lái)看，外出到店里用餐、點(diǎn)外賣(mài)到家或辦公室這兩大典型場(chǎng)景和需求，美團(tuán)已經(jīng)解決了?！澳壳翱?，唯一尚未解決的，就是在家買(mǎi)菜做飯這個(gè)場(chǎng)景和需求”，有業(yè)內(nèi)人士指出。

第二、第三、第四條，本質(zhì)上是對(duì)新業(yè)務(wù)市場(chǎng)前景的判斷。正如開(kāi)篇所講，買(mǎi)菜存在著巨大的痛點(diǎn)，用戶和商家對(duì)現(xiàn)狀都不滿意，這也就存在著被創(chuàng)新的空間。在懂懂看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜是一個(gè)高頻剛需增量市場(chǎng)。很多年輕人和工作繁忙的人，要不就是不愿意進(jìn)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)那樣的環(huán)境，要不就是沒(méi)有時(shí)間去菜市場(chǎng)，但他們的需求是真實(shí)存在的。而互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜恰好可以激活這部分需求。

第五條，懂懂理解就是協(xié)同效應(yīng)，與已有業(yè)務(wù)是否可以協(xié)同，產(chǎn)生更大的增值。這一點(diǎn)也在很大程度上決定了新業(yè)務(wù)成功的可能性。從某種意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜最后依然可能是巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)，獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的新公司會(huì)越來(lái)越難。

目前來(lái)看，幾個(gè)巨頭入場(chǎng)的姿勢(shì)不太一樣。

騰訊還是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的風(fēng)格，以投資的形式進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。最近的一個(gè)動(dòng)作包括領(lǐng)投了誼品生鮮的B輪融資。騰訊表示，誼品為代表的社區(qū)生鮮門(mén)店成為了社區(qū)門(mén)口的菜市場(chǎng)，希望通過(guò)屬下智慧零售解決方案助力誼品數(shù)字化。

美團(tuán)則以自營(yíng)為主，目前是在上海北京兩地試點(diǎn)“美團(tuán)買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)，通過(guò)社區(qū)化選址自建前置倉(cāng)，覆蓋周邊2公里左右的范圍。

阿里則是派出了兩路兵馬分兵作戰(zhàn)。其中，餓了么沿襲了阿里的風(fēng)格：自己不做，只做連接。引入叮咚買(mǎi)菜、菜老包等生鮮垂直玩家入駐，快速擴(kuò)張。盒馬則把“盒馬鮮生”化整為零，其中專注“社區(qū)菜市場(chǎng)”模式的盒馬菜市，將在上海五月花生活廣場(chǎng)、武漢后湖歐亞達(dá)廣場(chǎng)陸續(xù)落地。

美團(tuán)與阿里的做法都是平臺(tái)化擴(kuò)張，兩者的不同則類(lèi)似京東自建物流與菜鳥(niǎo)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。

美團(tuán)這種模式前期投資高、發(fā)展速度慢，但可控性好，規(guī)模化后效率更高。阿里系的餓了么，所主打的“平臺(tái)模式”發(fā)展快，但可控性差，與其它業(yè)務(wù)協(xié)同性差。目前，在餓了么App中甚至搜索不到盒馬鮮生、盒馬菜市等同陣營(yíng)的盟友。

盒馬是新零售1.0時(shí)代的急先鋒，也算是相對(duì)成功的樣板，但盒馬也意識(shí)到了社區(qū)買(mǎi)菜的巨大機(jī)會(huì)，探索盒馬菜市。蘇寧宣布下旬將在蘇寧小店APP上線蘇寧菜場(chǎng)和預(yù)售功能模塊，顯然是依托蘇寧小店做業(yè)務(wù)的延伸。盒馬與蘇寧有相似之處，線上線下同步賣(mài)，前店后倉(cāng)或倉(cāng)店一體。

各個(gè)巨頭進(jìn)入的姿勢(shì)不同，但都是在前一階段對(duì)各種新零售模式嘗試、總結(jié)后的又一次出發(fā)。相比前兩年無(wú)人零售、瘋狂便利店，顯得模式更清晰一些，也更務(wù)實(shí)一些。

“前置倉(cāng)”成核心，探索期拼的是復(fù)制與迭代能力

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜公司或相關(guān)業(yè)務(wù)，采取的是城市前置倉(cāng)。而前置倉(cāng)已經(jīng)被盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、蘇寧小店驗(yàn)證是新零售的一個(gè)正確模式。雖然這幾家的模式并不完全相同，但他們本質(zhì)都是把倉(cāng)庫(kù)搬到社區(qū)附近、離用戶更近，覆蓋范圍從1.5公里到3公里不等。

無(wú)人貨架、無(wú)人商店、便利店、前置倉(cāng)等模式都是在新零售1.0階段的創(chuàng)新，其中前置倉(cāng)算是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)改變最大并且被驗(yàn)證是成功的模式。傳統(tǒng)商超企業(yè)（沃爾瑪、永輝超市等）、電商企業(yè)（盒馬、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜等）、以及剛剛?cè)雸?chǎng)的小玩家（樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜等），都已搭建了前置倉(cāng)。前置倉(cāng)的普及，是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜的標(biāo)配，也是基礎(chǔ)設(shè)施。

每日優(yōu)鮮是社區(qū)倉(cāng)庫(kù)的模式，沒(méi)有店面，大大降低了成本，但只有線上銷(xiāo)售，沒(méi)有線下聯(lián)動(dòng)。盒馬、蘇寧小店則是以倉(cāng)為店，覆蓋周邊1-3公里內(nèi)，成本高，但可以有線上線下兩部分收入來(lái)源。

從用戶對(duì)生鮮品類(lèi)的快、鮮等需求來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜是最適合前置倉(cāng)的模式。生鮮電商是電商領(lǐng)域最難的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，探索十幾年沒(méi)有做大的企業(yè)，而且多數(shù)都處于虧損狀態(tài)。而前置倉(cāng)模式的漸漸成熟，也將助力互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜這一輪創(chuàng)新更加務(wù)實(shí)一些。

其實(shí)，無(wú)論是新零售還是剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜，都處于非常早期的階段，最大的特點(diǎn)就是變化快，要根據(jù)用戶的需求不斷地去變。前置倉(cāng)雖然被廣泛采用，但是根據(jù)不同社區(qū)、不同商品品類(lèi)、不同人群，還需要不斷優(yōu)化，現(xiàn)在的模式并不完美。

比如，懂懂曾是每日優(yōu)鮮的重度用戶。以前住在城市核心區(qū)，使用每日優(yōu)鮮非常方便，品類(lèi)齊全并且新鮮度很好。但后來(lái)懂懂搬到了一個(gè)偏遠(yuǎn)的地方，經(jīng)常遇到缺貨的情況，水果蔬菜的新鮮度也大不如前，可能是這個(gè)地方太偏了，用戶活躍度低。所以，懂懂使用每日優(yōu)鮮的頻率也大大降低了。

再比如盒馬，到店的消費(fèi)者與線上購(gòu)物的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的都是“一盤(pán)貨”，這就造成一個(gè)問(wèn)題：從線上買(mǎi)的東西沒(méi)有到店親自購(gòu)買(mǎi)的品質(zhì)好，商家有時(shí)候會(huì)把小一點(diǎn)的蝦、時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)的肉分配給外賣(mài)，而最大的、最新鮮的擺在店里。懂懂就遇到過(guò)幾次這樣的事情，非常影響購(gòu)物體驗(yàn)。

既然前置倉(cāng)已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)是一個(gè)對(duì)的方向，那么接下來(lái)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜拼的就是復(fù)制能力、協(xié)同能力以及迭代能力，看誰(shuí)能把這一模式優(yōu)化到最好。

從這幾個(gè)能力來(lái)看，巨頭比獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的小企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。一是資金充足，并且已經(jīng)有全國(guó)的布局，只是增加一個(gè)新業(yè)務(wù)而已。二是業(yè)務(wù)之間可以協(xié)同發(fā)展。比如美團(tuán)有外賣(mài)，現(xiàn)成的配送隊(duì)伍，除了午餐、晚餐的高峰時(shí)段，他們還有大量的空閑時(shí)段可以利用起來(lái)，就是資源的有效配置。

之前美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮曾說(shuō)過(guò)一個(gè)理論：企業(yè)能做新業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是組織能力的溢出。一個(gè)公司的組織有能力把核心業(yè)務(wù)做得很好了，同時(shí)這個(gè)組織的能力還有剩余，利用這些溢出的能力來(lái)做新業(yè)務(wù)，才能保證一個(gè)企業(yè)在新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

也正是陳亮，在帶領(lǐng)美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)做到間夜量第一后，目前轉(zhuǎn)戰(zhàn)更具挑戰(zhàn)性的生鮮零售戰(zhàn)場(chǎng)，負(fù)責(zé)小象生鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜兩塊業(yè)務(wù)。

新零售探索無(wú)止境，去蕪存菁不斷演進(jìn)

從2016年馬云提出新零售，關(guān)于新零售的創(chuàng)新有些近似于瘋狂的大躍進(jìn)。無(wú)人貨架、無(wú)人商店、便利店等模式都經(jīng)歷了大起大落，更有瑞幸咖啡這種給咖啡加一頂新零售的帽子的資本新寵，新零售一時(shí)間被資本和所謂的風(fēng)口論搞得有些跑偏。

比如無(wú)人貨架的模式未來(lái)一定是有需求的，但是在資本和風(fēng)口之下，所有的企業(yè)都不顧商業(yè)本質(zhì)，并且在技術(shù)創(chuàng)新不足的前提下就開(kāi)始蒙眼狂奔，最終導(dǎo)致紛紛倒閉。

新零售經(jīng)過(guò)兩三年的快速膨脹、試錯(cuò)，現(xiàn)在開(kāi)始逐漸進(jìn)入一個(gè)理性階段。在懂懂看來(lái)典型的標(biāo)志就是今年盒馬創(chuàng)始人的反思與總結(jié)。盒馬在業(yè)內(nèi)人看來(lái)是目前為止新零售比較成功的企業(yè)，但是它最初的一些創(chuàng)新在今天看來(lái)，也都遇到了瓶頸。比如盒馬是第一個(gè)推出了全包裝食品的，但這也導(dǎo)致成本過(guò)高，消費(fèi)群體受到限制，所以在盒馬菜市上開(kāi)始恢復(fù)到散裝菜肉蛋禽。再比如盒馬的初期是以大海鮮這一明顯差異化而出位的，但是用戶的新鮮感很快就過(guò)去了，大海鮮已經(jīng)不再性感，盒馬也需要做出新的調(diào)整。

互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜可以作為新零售2.0的一個(gè)起點(diǎn)，與之前的瘋狂與躁動(dòng)不同，這一輪的進(jìn)入者相對(duì)理性得多，更關(guān)注商業(yè)的基本邏輯，也更關(guān)注運(yùn)作細(xì)節(jié)。

比如在選品數(shù)量上，美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮均不約而同地遵循了嚴(yán)格的自我克制，聚焦于蔬果肉蛋等三餐食材的1000-2000個(gè)SKU左右，以高頻需求保證商品的快速流轉(zhuǎn)。同時(shí)我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜更加注重小包裝、時(shí)令食材，為真實(shí)的在家吃飯需求服務(wù)；美團(tuán)買(mǎi)菜甚至還在App端提供了菜譜類(lèi)內(nèi)容，用戶可以直接根據(jù)菜譜搭配購(gòu)買(mǎi)清單。

互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜看上去更樸實(shí)，沒(méi)有無(wú)人貨架那么性感，這也是2.0與1.0的差別。新零售開(kāi)始下沉，走進(jìn)社區(qū)，而不是浮在表面追求新概念，以用戶當(dāng)前的痛點(diǎn)切入，走得離用戶越來(lái)越近，這也容易更快被用戶接受。

【結(jié)束語(yǔ)】

從最近各個(gè)巨頭的動(dòng)作來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜成為一個(gè)新的風(fēng)口，也成為新零售的又一個(gè)創(chuàng)新場(chǎng)。但這個(gè)風(fēng)口的不同之處在于，是新零售創(chuàng)新逐漸成熟與沉淀的過(guò)程，大家的動(dòng)作都更加務(wù)實(shí)。

新零售作為一個(gè)概念正在冷卻下來(lái)，但作為一個(gè)新模式則開(kāi)始成熟起來(lái)。新零售2.0，或許互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端。

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