摘要： BAT依靠網(wǎng)絡(luò)廣告躺著賺錢的時代結(jié)束了。

5月，BAT相繼公布了2019年的首季財報，騰訊和百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入增速放緩。

今年一季度，騰訊總營收為855億元，網(wǎng)絡(luò)廣告貢獻了134億元，貢獻率為15.7%，同比增長25%，但環(huán)比下降21%，增速為2017年以來的最低點。

廣告收入疲軟的并非騰訊一家。百度以搜索起家，主要靠廣告支撐大部分營收。今年一季度，百度總營收為241億元，網(wǎng)絡(luò)營收（即廣告收入）為212億元，就廣告業(yè)務(wù)自身來說，與去年同期相比，廣告收入僅上升2.8%，增速放緩。

如何客觀看待網(wǎng)絡(luò)廣告疲態(tài)及BAT廣告躺贏模式的失靈？

多位廣告從業(yè)者對燃財經(jīng)表示，財務(wù)數(shù)據(jù)只是一個切面，除此之外還需要將政策影響、成本等多個因素考慮在內(nèi)。

數(shù)據(jù)和業(yè)內(nèi)人士的感知證實，網(wǎng)絡(luò)廣告的整體增速的確在下滑。除了廣告主群體構(gòu)成在發(fā)生變化，也與占網(wǎng)絡(luò)廣告半壁江山的BAT流量紅利消失相關(guān)。

一方面，BAT通過原有流量推動的業(yè)務(wù)增速在放緩；另一方面，BAT們獲取流量的成本也在上升。財報顯示，百度Q1的流量獲取成本達32億元，同比增長了41%。

顯然，BAT此前擁有的流量已經(jīng)開始不能滿足廣告主的需求，如果長時間沒有新的業(yè)務(wù)拉動，這種趨勢還將繼續(xù)?，F(xiàn)如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利消退，每家大廠獲取流量的成本都會越來越高，不僅BAT，TMD亦然。這最終意味著，靠線上廣告躺著掙錢的生意越來越難了。

大盤放緩，互金行業(yè)投放下滑明顯

從廣告份額的總盤來看，無論是全球廣告市場還是中國廣告市場都處于增長態(tài)勢。市場監(jiān)督管理總局最新數(shù)據(jù)顯示，2018年中國廣告經(jīng)營額為7991.48億元，較上年增長了15.88%。

一份中關(guān)村互動實驗室的數(shù)據(jù)也顯示，2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為3694.23億元，同期增長24.2%。但由于宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整與杠桿周期的影響，加上流量紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體增長較去年減緩了5.76%。

前兩年，這一增幅，幾乎都保持在30%左右。過去一年，僅從數(shù)據(jù)上看，反而是電視廣告成為2018年中國廣告業(yè)增長的主要動因之一。

回頭看今年一季度的數(shù)據(jù)。2019年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例收入下滑5.6%。但網(wǎng)絡(luò)廣告的下滑，首先要排除政策性影響。

多位業(yè)內(nèi)人士對燃財經(jīng)表示，網(wǎng)絡(luò)廣告的下滑與過去兩年幾個產(chǎn)業(yè)大風(fēng)口的增長放緩有關(guān)。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1互聯(lián)網(wǎng)廣告花費前5名分別是金融、TI產(chǎn)品及服務(wù)（電商+游戲）、交通、商業(yè)服務(wù)及郵電通訊。一般而言，金融、游戲、教育、汽車和醫(yī)療等行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)線上廣告的大金主。

一位為BAT等大流量主提供長尾流量的第三方平臺負(fù)責(zé)人對燃財經(jīng)（ID:rancaijing）表示，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近幾年的幾個大風(fēng)口中，投放支出占最大比重的是互金?；ソ鹌髽I(yè)買流量，愿意為每個用戶付出的成本甚至能達到上千元。

但去年下半年以來，互金行業(yè)也在經(jīng)歷整頓期。過去半年，溫商貸、團貸網(wǎng)等四家金融平臺被立案調(diào)查。據(jù)官方媒體報道，2018年6月以來，全國公安機關(guān)已依法對380余個涉嫌非法集資犯罪的網(wǎng)貸平臺立案偵查，據(jù)不完全統(tǒng)計，查封、扣押、凍結(jié)涉案資產(chǎn)價值約百億元。

早在2017年初，針對金融廣告亂象，央行曾下發(fā)《中國人民銀行辦公廳關(guān)于開展金融廣告治理工作的通知》，加強金融領(lǐng)域廣告行為管理，治理金融產(chǎn)品違法違規(guī)廣告行為。

另外，由于受版號發(fā)放的影響，2018年游戲行業(yè)的增長也明顯放緩。據(jù)《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2018年游戲行業(yè)的實際銷售收入為1339.6億元，同比增長15.40%，相比2017年的41.70%差異明顯。

另一方面，VC投資回歸理性，風(fēng)口賽道上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主也相應(yīng)減少。

在廣告行業(yè)，不同的廣告主的投放方式不同。例如五糧液、寶潔等傳統(tǒng)行業(yè)對于數(shù)字廣告的投放存在認(rèn)知的時間差，他們更習(xí)慣傳統(tǒng)渠道的投放，而O2O或出行等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更偏向線上廣告投放。隨著創(chuàng)業(yè)項目融資數(shù)量及融資額度的減少，很多企業(yè)營銷預(yù)算收緊，這意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告對于線上廣告的投放也在相應(yīng)降低。

馬化騰曾在騰訊財報會議上談到過宏觀經(jīng)濟對廣告收入的影響，他提到“廣告收入受到宏觀經(jīng)濟的影響，特別在汽車、地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)公司往往有很大規(guī)模，但沒有盈利，大量O2O公司和很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都在此時選擇了調(diào)整支出?！?/p>

流量購買成本走高，BAT廣告增速放緩

百度今年Q1財報出現(xiàn)了上市14年以來的首次虧損，一方面源于廣告營收的影響，另一方面也因為成本的上升。其中一項，一季度流量獲取成本為32億元，同比增長了41%。

百度以搜索起家，營收主要靠廣告支撐。除了外部環(huán)境影響，多位熟悉百度業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，百度的營收波動也有內(nèi)在原因。

這首先緣自搜索廣告本身的局限性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度在流量入口上擁有的壟斷性優(yōu)勢被打破。

搜索產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的工具性流量。用戶對百度的認(rèn)知是搜索產(chǎn)品，這意味著百度產(chǎn)品經(jīng)理此前的使命是盡量縮短用戶的使用時間。拿手機百度客戶端舉例，用戶得到搜索結(jié)果后會立刻離開，雖然目前百度也在發(fā)力信息流，但在大多是人的印象中，其“用完即走”的工具屬性依然強烈。頭條則不一樣，用戶到今日頭條以閱讀資訊為目的，停留時長會遠大于工具性產(chǎn)品。

另一方面，這與百度近幾年的整體戰(zhàn)略有關(guān)。

一位熟悉廣告行業(yè)的從業(yè)者告訴記者，百度的問題并不在收入的多寡上。由于搜索廣告強大的印鈔機效應(yīng)，僅把搜索頁最前面的廣告位增加一條，對于營收的貢獻可能就會增加幾個百分點。關(guān)鍵在于，百度對做信息流all in的決心是不確定的。

“搜索業(yè)務(wù)是一門躺著掙錢的生意，好掙的錢掙習(xí)慣了，再轉(zhuǎn)別的業(yè)務(wù)，它會發(fā)現(xiàn)錢變得格外難掙，所以在轉(zhuǎn)型的時候就會遇到阻力。”

廣告錢難掙的并不只百度一家。

今年一季度，騰訊總營收為855億元，網(wǎng)絡(luò)廣告貢獻了134億元，貢獻率為15.7%，同比增長25%，但環(huán)比下降21%，增速為2017年以來的最低點。

阿里財報中披露的核心電商收入包括客戶管理、傭金和其他收入，其中客戶管理包括營銷服務(wù)和展示廣告等。根據(jù)財報顯示，2018年四季度，阿里網(wǎng)絡(luò)廣告收入496億元，占比42%。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的同比增速為28%，已經(jīng)連續(xù)三個季度低于30%。其截至今年3月底的最新季報顯示，該部分收入為301億元，同比增加31%，稍有回落。

對于阿里和騰訊來說，雖然也在承受流量飽和的壓力，但阿里和騰訊都在尋找除原有業(yè)務(wù)以外新的增長點。

過去一年，騰訊廣告收入的增長主要受益于社交廣告，朋友圈廣告發(fā)揮了重要作用。拼多多的崛起，挖掘了阿里和京東原本沒有涉及的下沉市場。事實證明，過去一段時間，如果說還有新的流量增長空間，基本來自下沉市場。淘寶天貓過去一財年新增超1億用戶，77%來自下沉市場。為發(fā)力下沉市場，今年4月初，手機淘寶上線了特賣區(qū)。

與騰訊和阿里相比，百度近幾年幾乎沒有明星產(chǎn)品出來。

互聯(lián)網(wǎng)用戶尚處于快速增長期時，阿里通過電商、騰訊通過社交、百度通過搜索建立了各自陣地。2017年，時任國家工商總局廣告司司長劉敏曾在一個演講中透露，2016互聯(lián)網(wǎng)廣告2200億，BAT占57.4%。

廣告是通用的商業(yè)變現(xiàn)路徑，在廣告行業(yè)，有這么一個環(huán)節(jié)，叫SPP（銷售方平臺），可以理解為中間商。雖然大部分線上流量被BAT等巨頭占據(jù)，但仍有些小流量平臺及應(yīng)用。

根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，2018年我國市場上監(jiān)測到的APP總量為449萬。除了BAT旗下的APP，還有很多流量基數(shù)小卻也有一定用戶和活躍度的應(yīng)用。

對于BAT來說，廣告主會優(yōu)先選擇與他們合作，但由于他們自身的流量并不能全部滿足廣告主的需要。比如廣告主需要拓展到更垂直細(xì)分的市場，BAT也會選擇與一些自身流量池以外的其他流量供應(yīng)方合作。

外部流量供應(yīng)商大致可以分為兩種。一種是較為知名的流量源，如知乎、豆瓣，另一種就是大多數(shù)叫不上名的長尾流量。SSP的存在價值是將除大廠或知名流量源以外的長尾流量收集起來，再賣給廣告交易平臺（如BAT）。

一位SSP的負(fù)責(zé)人對燃財經(jīng)表示，近幾年，隨著大廠流量的不斷飽和，對于外部流量的需求也在上升?！懊恳患叶枷霌碛懈嗔髁浚悦考叶家煌ＹI量?！彼硎?，在未來，這種需求趨勢也會一直延續(xù)。也就是說，對于BAT來說，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利沒有了，獲取流量的成本會越來越高。主打流量的基礎(chǔ)商業(yè)模式，正在失效。

誰在搶奪BAT的蛋糕？

正在失效的不只有流量刺激，BAT所代表的傳統(tǒng)廣告分發(fā)模式也正在被取代。

互聯(lián)網(wǎng)廣告一般有兩種形式，搜索廣告和信息流廣告，如果把電商廣告也劃分到搜索，搜索廣告在整個互聯(lián)網(wǎng)廣告中占絕對的大頭，但信息流廣告被認(rèn)為是未來的趨勢——算法推薦正在代替搜索成為主流的信息獲得方式。

有人估算，中國信息流廣告市場的規(guī)模將從2014年55.5億元迅速擴張至2020年的2754億元。如此高速增長的數(shù)字背后，是傳統(tǒng)展示廣告、搜索廣告份額被分食后的勢微慘狀。

百度總被拿來與頭條比較，在被問及BAT中的B將被誰取代時，字節(jié)跳動（Bytedance,今日頭條母公司）被看做第一候選人。

目前來看，今日頭條母公司字節(jié)跳動也是一家主要依靠廣告變現(xiàn)的公司。據(jù)媒體報道，其2018年的營收在500億左右。

多位廣告從業(yè)者告訴燃財經(jīng)，今日頭條、抖音等現(xiàn)象級產(chǎn)品的出現(xiàn)的確分流了原本屬于BAT的廣告份額。

除頭條外，從業(yè)者們認(rèn)為，其他流量主對頭部平臺并不能構(gòu)成沖擊。根據(jù)趣頭條本季度的財報數(shù)據(jù)顯示，其2019年一季度廣告和營銷營收為11億元。雖然較自身業(yè)務(wù)有大幅度上漲，但與頭部廣告業(yè)務(wù)收入來說，并不在一個量級。同時，二梯隊的公司也面臨流量大盤紅利已經(jīng)到頂?shù)膲毫Α?/p>

進入2019年以來，騰訊在不斷釋放朋友圈的廣告勢能：朋友圈第三條廣告全量開放、收緊朋友圈的營銷行為等，意味著微信的商業(yè)化在提速。

有SSP透露，對于字節(jié)跳動來說，目前也面臨著流量增速下滑的危機?！邦^條在減弱和第三方長尾流量收購平臺SSP的合作，去中間商化。同時在加強自己直接與長尾流量的合作。”

可以看到的是，無論BAT，還是TMD，靠依賴流量和廣告躺著掙錢的時代正在落幕。