摘要： 被京滬兩地“掃黃打非”辦出手整頓的網(wǎng)文平臺(tái)，想要培育出中國(guó)的漫威，還為時(shí)尚早。

你也許沒(méi)有追過(guò)網(wǎng)文，但你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)閱文集團(tuán)。

撐起網(wǎng)文市場(chǎng)半壁江山的閱文集團(tuán)是一家上市即巔峰的公司，2017年上市首日市值高點(diǎn)達(dá)到958.99億港元，之后便一路下跌，目前市值322.10億港元，縮水三分之二。

最近，閱文集團(tuán)的日子愈加有些不好過(guò)。

5月20日起，京滬兩地“掃黃打非”辦等多部門(mén)聯(lián)合行動(dòng)，晉江文學(xué)城、起點(diǎn)中文網(wǎng)接連受影響，目前部分欄目停更，網(wǎng)站進(jìn)行整改。一個(gè)是閱文集團(tuán)持股50%的公司，一個(gè)是旗下最重要的品牌，受此影響閱文股價(jià)一度暴跌10%。

另兩家網(wǎng)文上市公司掌閱科技、中文在線近一年股價(jià)也持續(xù)走低。

雖然孵化出了《三生三世十里桃花》《知否》等爆款影視劇，但行業(yè)三家上市公司股價(jià)低迷，已經(jīng)是整個(gè)網(wǎng)文市場(chǎng)被看衰的寫(xiě)照。內(nèi)容難規(guī)范的舊疾，屢禁不止的盜版沉疴，狹窄的增長(zhǎng)空間，IP影視化的現(xiàn)實(shí)困境，都已成為網(wǎng)文市場(chǎng)目前待解的難題。

這個(gè)一出生即被戴上“非主流”帽子的市場(chǎng)，想要培育出中國(guó)的漫威，還任重道遠(yuǎn)。

行業(yè)大整頓

用戶4億的網(wǎng)文行業(yè)，最近進(jìn)入了整頓期。

今年3月，全國(guó)“掃黃打非”辦公室開(kāi)展“凈網(wǎng)2019”專項(xiàng)行動(dòng)，聚焦整治網(wǎng)絡(luò)色情和低俗問(wèn)題；著重整治網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域；嚴(yán)查淫穢視頻打賞平臺(tái)；嚴(yán)厲打擊非法網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。

5月20日，上海市網(wǎng)信辦聯(lián)合上海市“掃黃打非”辦、新聞出版局，針對(duì)閱文集團(tuán)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)傳播導(dǎo)向錯(cuò)誤、低俗色情小說(shuō)等問(wèn)題約談公司負(fù)責(zé)人，起點(diǎn)中文網(wǎng)問(wèn)題突出的“都市”頻道“異術(shù)超能”欄目、“女生網(wǎng)”頻道“N次元”欄目暫停更新7天。

5月23日，北京市“掃黃打非”辦公室等部門(mén)聯(lián)合行動(dòng)，對(duì)晉江文學(xué)城網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合檢查。該網(wǎng)站登載的部分作品涉嫌傳播淫穢色情內(nèi)容，對(duì)公眾特別是未成年人的身心健康有毒害。晉江負(fù)責(zé)人表示，立即關(guān)停所涉問(wèn)題突出的古代純愛(ài)頻道下的東方架空欄目及衍生純愛(ài)頻道下的東方幻想欄目，停止更新原創(chuàng)分站15天。

平臺(tái)們的自查自糾迅速展開(kāi)，甚至出現(xiàn)了誤傷。一時(shí)間，網(wǎng)文圈的作者們叫苦不迭?！安弊右韵虏荒軐?xiě)”、“嘴唇成敏感詞”，很多作者高呼文章已經(jīng)很“清水”了，卻被機(jī)器誤傷。有人統(tǒng)計(jì)，起點(diǎn)中文網(wǎng)的作品數(shù)從123萬(wàn)本減少到了17萬(wàn)本。

據(jù)了解，此次起點(diǎn)中文網(wǎng)的自查主要是機(jī)器檢測(cè)，一旦觸發(fā)關(guān)鍵詞，就立即屏蔽。作者修改后，即可通過(guò)后臺(tái)申請(qǐng)人工審核。

“這是一個(gè)好事兒?！捌瘘c(diǎn)的網(wǎng)文作者團(tuán)子說(shuō)，打“擦邊球”文章被整頓有利于行業(yè)規(guī)范。團(tuán)子在起點(diǎn)女生網(wǎng)寫(xiě)了兩年現(xiàn)實(shí)題材文，這次整頓只是一兩章被屏蔽，修改了一下就放出來(lái)了，身邊寫(xiě)職場(chǎng)類的作者也幾乎都沒(méi)有被波及。

一位追了十年網(wǎng)文的讀者表示，自己從初中就開(kāi)始看網(wǎng)文，現(xiàn)在網(wǎng)文很多受眾也都是未成年人，一些涉黃內(nèi)容對(duì)于他們身心發(fā)展非常不利。另一位讀者也表示很認(rèn)同管控兇殺暴力的過(guò)度細(xì)節(jié)描寫(xiě)，但對(duì)于一些內(nèi)容不該“一刀切”，“描寫(xiě)應(yīng)該服務(wù)于作品本身，而不是為了吸引眼球?！彼J(rèn)為細(xì)化作品分級(jí)、設(shè)置頻道準(zhǔn)入門(mén)檻更加合理。

掌閱文學(xué)總編輯謝思鵬對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，這次凈網(wǎng)行動(dòng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看肯定有很大益處，可以讓行業(yè)更加健康、規(guī)范、有序的發(fā)展。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這次整頓對(duì)公司經(jīng)營(yíng)層面影響很小。她表示，凈網(wǎng)行動(dòng)本身就有利于內(nèi)容規(guī)范。這次只是暫封了幾個(gè)垂直頻道，重點(diǎn)的類目沒(méi)有受到太大影響?！按蠹疫€是對(duì)網(wǎng)文有太多的刻板印象，其實(shí)現(xiàn)在類型化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有很多?！?/p>

泛娛樂(lè)行業(yè)公司大神互娛創(chuàng)始人韓奇峰告訴燃財(cái)經(jīng)，“小黃文”被封很正常，對(duì)于大平臺(tái)行業(yè)監(jiān)管不是太大問(wèn)題。反倒是在微信公眾號(hào)等新媒體上的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，用涉黃夸張的標(biāo)題引導(dǎo)讀者付費(fèi)，它們更應(yīng)被監(jiān)管。

“小網(wǎng)站打‘擦邊球’的比例高，跟它們相比，頭部平臺(tái)自查力度較強(qiáng)。凈網(wǎng)行動(dòng)的持續(xù)深入更有利于行業(yè)向頭部集中。 ”多位行業(yè)人士如此判斷。

網(wǎng)文市場(chǎng)困境：付費(fèi)天花板將至、IP影視化難

2017年11月8日，網(wǎng)文市場(chǎng)迎來(lái)了史上最高光時(shí)刻。這一天，整合了盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)的閱文集團(tuán)在香港上市，首日市值將近千億港元。

截至目前，整個(gè)網(wǎng)文市場(chǎng)格局基本已定：閱文集團(tuán)一家獨(dú)大，掌閱科技、中文在線兩家上市公司緊隨其后，阿里文學(xué)、愛(ài)奇藝閱讀更多承擔(dān)IP上游的角色。

但自上市首日迎來(lái)巔峰之后，閱文股價(jià)持續(xù)走低，一年半的時(shí)間，股價(jià)大跌66.4%，市值僅為上市時(shí)的三分之一。

用戶及付費(fèi)用戶增長(zhǎng)緩慢，IP影視化不順都是導(dǎo)致股價(jià)直線下跌的直接原因。此前有部分基金經(jīng)理與港股研究員認(rèn)為，盡管目前閱文的營(yíng)收和利潤(rùn)都在增長(zhǎng)，但以其業(yè)績(jī)來(lái)看并不足以支撐起接近千億的市值，甚至不足以支撐起500億元的市值。

閱文集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)顯示，其平均月活2.14億，同比增長(zhǎng)僅11.46%。平均月付費(fèi)用戶人數(shù)1080萬(wàn)，低于2017年上半年的1150萬(wàn)人，付費(fèi)比例也從 5.8%下降到 5.1%。

閱文集團(tuán)的收入增長(zhǎng)也已明顯放緩。2018年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)23%，遠(yuǎn)低于2016年、2017年的同比60%左右的增長(zhǎng)率。2018年在線業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)只有9.7%，遠(yuǎn)低于2017年77%的同比增長(zhǎng)率。

種種跡象表明，在線業(yè)務(wù)付費(fèi)閱讀的天花板降至。

單就網(wǎng)文市場(chǎng)而言，規(guī)模容量其實(shí)并不高。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)網(wǎng)文市場(chǎng)規(guī)模只有不到46億，按照年復(fù)合增長(zhǎng)率30%的增速增長(zhǎng)，2020年時(shí)市場(chǎng)規(guī)模也不過(guò)134億。

IP化成為閱文業(yè)績(jī)的新希望，這也是閱文一直在講的故事。2018年，閱文完成新麗傳媒100%股權(quán)的收購(gòu)，補(bǔ)足IP產(chǎn)業(yè)鏈。其2018年版權(quán)營(yíng)收12.1億，占比24%，同比增長(zhǎng)100%，遠(yuǎn)高于2017年的4%。

但想要成為中國(guó)的“漫威”，還為時(shí)尚早。

“閱文集團(tuán)每年向讀者提供百萬(wàn)部作品，但最后能成為知名IP的可能也只有十幾部。”閱文集團(tuán)副總裁羅立在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)。

在知名IP改編上，2018年，閱文相繼推出《鳳囚凰》、《扶搖》、《武動(dòng)乾坤》、《斗破蒼穹》等經(jīng)典IP改編影視劇，但市場(chǎng)表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期的效果。

雖然幾部作品播放量均破50億，但豆瓣評(píng)分都不及5分，遠(yuǎn)不如小說(shuō)口碑。

個(gè)中原因在于，影視化改編的主導(dǎo)權(quán)還是在影視公司，更考驗(yàn)整個(gè)影視化流程的協(xié)同性，包括編劇、選角、制作等等，不成熟的改編無(wú)形中也是對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的消耗，無(wú)異于殺雞取卵。

政策和市場(chǎng)環(huán)境對(duì)行業(yè)的影響也不得不提。在題材方面，穿越、重生、架空等題材被禁拍在一定程度上影響IP開(kāi)發(fā)。影視行業(yè)的蕭條現(xiàn)狀，直接影響到IP化的進(jìn)行。一位影視業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)在不僅缺錢，還有很多小說(shuō)版權(quán)砸在了手里，更加不敢買版權(quán)了。

此外，盜版依舊是網(wǎng)文市場(chǎng)沉積已久的大問(wèn)題。

2018年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的盜版損失占到了同期市場(chǎng)規(guī)模的58.3%， 遠(yuǎn)高于數(shù)字音樂(lè)的5.9%和網(wǎng)絡(luò)視頻的14.3%。因?yàn)槠涑杀镜?、分散化、取證難等問(wèn)題，盜版一直屢禁不絕。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，如果盜版問(wèn)題能夠有效解決，整個(gè)行業(yè)規(guī)?？梢栽俜槐?。

免費(fèi)閱讀會(huì)是網(wǎng)文的未來(lái)嗎？

不似付費(fèi)閱讀這邊用戶增長(zhǎng)乏力，去年下半年以來(lái)，免費(fèi)閱讀飛速起勢(shì)。

比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年第1季度中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019年Q1移動(dòng)閱讀廠商全景生態(tài)流量市場(chǎng)份額中，閱文集團(tuán)占據(jù)25.8%、掌閱文學(xué)占20.3%、阿里文學(xué)占20.1%；而運(yùn)營(yíng)不久、以免費(fèi)閱讀起家的連尚與米讀則分別占8.7%、9.5%。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，米讀日活用戶數(shù)達(dá)到622萬(wàn)。2019年1月，連尚文學(xué)CEO王小書(shū)透露，連尚免費(fèi)讀書(shū)上線4個(gè)月以來(lái)，月活已突破2000萬(wàn)。

但免費(fèi)閱讀并不是在存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪已有用戶，而是打開(kāi)了一個(gè)新的市場(chǎng)。降低用戶體驗(yàn)大幅增加廣告來(lái)?yè)Q取免費(fèi)用戶，迅速深入下沉市場(chǎng)，王小書(shū)表示，“用免費(fèi)，才能充分激活在三四五線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶?！睌?shù)據(jù)表明，免費(fèi)小說(shuō)App用戶和付費(fèi)閱讀App用戶重合度不到10%。

雖然免費(fèi)閱讀為增長(zhǎng)祭出一劑猛藥，但內(nèi)容質(zhì)量低下，難以后續(xù)轉(zhuǎn)化IP等問(wèn)題，讓免費(fèi)閱讀更像是獲取流量的手段，如何建立內(nèi)容堡壘成為重要課題。

除了免費(fèi)閱讀，一些新興的網(wǎng)文形式也有很大空間，比如2017年掀起一輪融資潮的對(duì)話體小說(shuō)，融合社交化與游戲化，用聊天對(duì)話框+表情包+點(diǎn)屏的模式對(duì)準(zhǔn)碎片化閱讀場(chǎng)景，切入初高中學(xué)生市場(chǎng)，項(xiàng)目獲得騰訊、梅花天使創(chuàng)投、銀泰資本等大投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)先天的交互性基因，本身也帶動(dòng)了用戶粘性，激發(fā)用戶付費(fèi)行為。在社交方面，閱文也在嘗試更多拉新促活手段，比如引入“飯圈文化”建立粉絲團(tuán)打賞投票、推出章節(jié)評(píng)論功能“本章說(shuō)”，促進(jìn)用戶互動(dòng)性效果明顯，2018年底實(shí)現(xiàn)了單部小說(shuō)最高評(píng)論數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)。

但歸根結(jié)底，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價(jià)值還是在于IP價(jià)值的挖掘和變現(xiàn)。從長(zhǎng)期來(lái)看，網(wǎng)文市場(chǎng)還會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)青賽道。在這一點(diǎn)上，不論行業(yè)分析師還是業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)都很統(tǒng)一：網(wǎng)文市場(chǎng)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)開(kāi)發(fā)仍然在向成熟階段過(guò)渡中。堅(jiān)定看好中國(guó)文化市場(chǎng)，精神消費(fèi)一定會(huì)最先興起。

最重要的是，“文字是整個(gè)泛娛樂(lè)的基礎(chǔ)”，韓奇峰說(shuō)道。