摘要： 體育是直男的，也是巨頭的。經(jīng)歷了數(shù)年泡沫式增長(zhǎng)后，體育產(chǎn)業(yè)目前正處在一個(gè)絕望與宏圖并存的十字路口。小玩家面臨的形勢(shì)十分嚴(yán)峻，而巨頭們反而加大了賭注。

你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)段子：論消費(fèi)力，女性排第一，小孩其次，老人第三，狗第四，直男排最后。

不過(guò)，這很可能只是一個(gè)刻板印象。直男在一些領(lǐng)域還是很舍得花錢(qián)的，比如游戲。打游戲還是陪女友，對(duì)直男來(lái)說(shuō)就像是to be or not to be。女性造就了偉大的阿里巴巴，而直男撐起了市值更高的騰訊。

體育是另一個(gè)直男占主導(dǎo)地位的消費(fèi)領(lǐng)域。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億元。對(duì)任何巨頭來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)難以放棄的龐大市場(chǎng)，這里相對(duì)空白，潛力巨大，而且和文娛內(nèi)容相比，要更安全。

經(jīng)歷了數(shù)年泡沫式增長(zhǎng)后，體育產(chǎn)業(yè)目前正處在一個(gè)絕望與宏圖并存的十字路口。小玩家面臨的形勢(shì)十分嚴(yán)峻：2018年，體育產(chǎn)業(yè)居然沒(méi)有一家公司上市；巨頭們反而加大了賭注——就像其他領(lǐng)域一樣，市場(chǎng)收縮導(dǎo)致資源加速向頭部集中。

根據(jù)懶熊體育的數(shù)據(jù)，2018年，體育產(chǎn)業(yè)年度融資額達(dá)到204億元，遠(yuǎn)超過(guò)2017年的90億元，但年度融資事件卻只有148起，低于2017年的180起。

204億元的融資額，AT和他們的伙伴占了60%，分別是蘇寧體育（41億人民幣）、阿里體育（12億人民幣）、斗魚(yú)直播（40億人民幣）、虎牙直播（29億人民幣）。

隨著成為體育社區(qū)虎撲的第一大股東，字節(jié)跳動(dòng)也加入了體育這個(gè)權(quán)力的游戲。巨頭之戰(zhàn)很可能從二人轉(zhuǎn)變成三國(guó)殺?；洳⒉粨碛蓄^部體育賽事版權(quán)，但這里堪稱(chēng)中國(guó)直男的精神家園——雖然有時(shí)候顯得過(guò)于直男了——而抓住直男，也就意味著抓住了體育。

01

有巨頭加入，自然也有企業(yè)想退出。

多個(gè)信息源向字母榜證實(shí)，目前，阿里和蘇寧正在就收購(gòu)PPTV體育（簡(jiǎn)稱(chēng)PP體育）事宜進(jìn)行商談。蘇寧方面否認(rèn)了這一消息，一位接近阿里的人士表示，“有想法，但沒(méi)那么容易”。

PP體育最早是PPTV聚力的頻道，后者被蘇寧收購(gòu)后，PP體育拆分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為蘇寧體育的傳媒板塊。

蘇寧擁有眾多頂級(jí)賽事的體育版權(quán)，包括2015-2020年西甲聯(lián)賽中國(guó)地區(qū)獨(dú)家全媒體版權(quán)、英超2019-2022賽季中國(guó)內(nèi)地及澳門(mén)地區(qū)的獨(dú)家媒體版權(quán)等。除了媒體板塊，蘇寧體育旗下還有多家足球俱樂(lè)部，包括曾經(jīng)的意甲豪門(mén)國(guó)際米蘭。

光鮮背后是沉重的負(fù)擔(dān)。

騰訊《棱鏡》獲得的蘇寧體育財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年蘇寧體育媒體成本高達(dá)20.55億元人民幣，收入僅為1.48億元人民幣。

蘇寧一直試圖把體育和電商業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，但巨額虧損難以支撐商業(yè)雄心。一位從事體育賽事運(yùn)營(yíng)的人士表示，借助體育版權(quán)和自身的電商優(yōu)勢(shì)做商業(yè)化，主要是在看球場(chǎng)景衍生出其他商品的消費(fèi)訴求，再通過(guò)蘇寧電商一站式實(shí)現(xiàn)，但目前足球賽事版權(quán)的用戶基數(shù)還難以支撐這種模式。

面對(duì)不斷升高的版權(quán)成本，蘇寧不得不求助于更大的巨頭。

2018年4月，蘇寧體育進(jìn)行A輪了融資，金額為6億美元（約41億元人民幣），阿里和高盛領(lǐng)投。但6億美元相對(duì)于節(jié)節(jié)攀升的賽事版權(quán)價(jià)格，只能說(shuō)是杯水車(chē)薪，要知道單單2016年蘇寧體育從新英體育手中接過(guò)英超2019-2022賽季中國(guó)內(nèi)地及澳門(mén)地區(qū)的獨(dú)家媒體版權(quán)，就花了7.21億美元之多。

如果版權(quán)費(fèi)用一直居高不下，賣(mài)掉PP體育，就永遠(yuǎn)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)。

02

在向蘇寧伸出援手同時(shí)，阿里加大了爭(zhēng)奪直男的力度。

阿里的體育資源原本偏重于足球，2014年淘寶買(mǎi)下了恒大足球50%的股份，優(yōu)酷2018年轉(zhuǎn)播了世界杯，之后支付寶和歐洲杯達(dá)成了合作。如果能夠順利收購(gòu)蘇寧體育，阿里在足球上的版權(quán)資源將分外厚實(shí)。

夯實(shí)足球后，阿里眼光轉(zhuǎn)向了籃球場(chǎng)。今年優(yōu)酷體育拿下了CBA轉(zhuǎn)播權(quán)，阿里體育則不惜重金，以7年10億元的天價(jià)取得了CUBA轉(zhuǎn)播權(quán)。

不過(guò)，阿里是足球場(chǎng)上的控球大師，但在籃球場(chǎng)，球還在騰訊手上。2015年，騰訊以5年5億美元的價(jià)格獲得了NBA 2016-2020賽季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)。

按照提前一個(gè)賽季續(xù)約的慣例，今年10月份，NBA未來(lái)幾年版權(quán)的歸屬就會(huì)塵埃落定。

字母榜從接近NBA和騰訊體育的人士處獲悉，目前NBA傾向于將下一階段的版權(quán)分銷(xiāo)給多家平臺(tái)，騰訊+優(yōu)酷是可能性較高的組合。

過(guò)去幾年騰訊對(duì)于NBA版權(quán)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)被認(rèn)為是教科書(shū)級(jí)別的，除了通過(guò)技術(shù)層面的改進(jìn)創(chuàng)新提升觀看體驗(yàn)，還通過(guò)商業(yè)化招商孵化了很多自制賽事。但2018年整體經(jīng)濟(jì)疲軟，不少曾經(jīng)的廣告金主大幅削減廣告預(yù)算，體育頂級(jí)賽事也受到波及。

分銷(xiāo)優(yōu)酷，對(duì)NBA而言，既可以提升版權(quán)收入，也能保持IP的獨(dú)立性，防止跟騰訊過(guò)度綁定。

NBA在中國(guó)的制衡術(shù)已經(jīng)施展多年，上一輪跟騰訊版權(quán)合作時(shí)，就將短視頻版權(quán)分銷(xiāo)給不同平臺(tái)，合作方包括微博、咪咕等。

在巨頭間縱橫捭闔，NBA靠的是自家賽事在中國(guó)的龐大受眾。小眾賽事遠(yuǎn)沒(méi)有這種議價(jià)能力，和燒錢(qián)游戲的失意者抱團(tuán)取暖成了最好的方式。

優(yōu)愛(ài)騰三大視頻網(wǎng)站中，愛(ài)奇藝財(cái)力最弱，但后者在文娛領(lǐng)域多次制造了小成本撬動(dòng)大輿論的案例，最近的，就是去年的熱播劇《延禧攻略》。

愛(ài)奇藝試圖在體育領(lǐng)域復(fù)制這種模式，2017年開(kāi)始在搏擊、高爾夫、賽車(chē)、馬術(shù)等賽事上進(jìn)行了不少?lài)L試，2019年和世界著名綜合格斗賽事Bellator達(dá)成戰(zhàn)略合作。

體育比賽常有冷門(mén)，但逆襲的故事很難發(fā)生在版權(quán)領(lǐng)域，越是小眾的賽事，欣賞門(mén)檻越高。在缺乏大眾體育根基的中國(guó)，小眾賽事如天方夜譚，商業(yè)化難度很高。

2018年8月，愛(ài)奇藝和失去了英超的新英體育成立合資公司北京新愛(ài)體育傳媒科技有限公司，并以“愛(ài)奇藝體育”的品牌運(yùn)營(yíng)。

愛(ài)奇藝體育成立不到兩個(gè)月，先后獲得了2輪共計(jì)8.5億元的融資，投資方中不乏IDG資本、華人文化、紅杉中國(guó)等明星資本的身影。畢竟5萬(wàn)億的市場(chǎng)，誰(shuí)也不甘心拱手送給AT。

03

體育版權(quán)內(nèi)容等級(jí)森嚴(yán)，尾部賽事難以超越頭部賽事。但一個(gè)嶄新且足夠大眾化的渠道，或許能開(kāi)辟另一番天地。

直播是體育IP的核心，但娛樂(lè)消費(fèi)日趨碎片化，相比于準(zhǔn)點(diǎn)守候一場(chǎng)超過(guò)1小時(shí)的體育比賽，短視頻觀看需求明顯增加。

艾瑞咨詢(xún)的《中國(guó)球迷世界杯行為洞察報(bào)告》顯示，2018年的俄羅斯世界杯，短視頻成為用戶最常用的觀看形式之一，以62.3%的占比僅次于直播（86.2%），超過(guò)了圖文內(nèi)容（54.4%）。

2018年11月，字節(jié)跳動(dòng)也從NBA的短視頻版權(quán)中分了一杯羹，用戶可通過(guò)抖音、今日頭條、和西瓜視頻觀看NBA賽事集錦和幕后內(nèi)容，合同期限為1年半，至2019-2020賽季結(jié)束。

除了NBA，字節(jié)跳動(dòng)還獲得了多項(xiàng)賽事的短視頻權(quán)益，包括2017-2020賽季的中超，以及德甲、足協(xié)杯、超級(jí)杯等比賽。

對(duì)比因?yàn)楹弦?guī)問(wèn)題屢遭下架的文娛內(nèi)容，體育的內(nèi)容價(jià)值更加凸顯。多位投資人向字母榜表示看好體育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)正是因?yàn)閮?nèi)容安全。

常被打上“無(wú)意義消耗時(shí)間”標(biāo)簽的頭條系產(chǎn)品，也需要安全、正能量、無(wú)公害的體育內(nèi)容。

2018年，頭條發(fā)布中國(guó)健兒計(jì)劃，打算與300名體育健兒建立深度合作，給予流量扶持。孫楊就是首批進(jìn)駐的體育明星，這位游泳奧運(yùn)冠軍曾陷入各種風(fēng)波，但當(dāng)他再一次站到奧運(yùn)會(huì)的金牌領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，爭(zhēng)議也隨之消散。

不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)還沒(méi)真正加入版權(quán)游戲，拿的基本是性?xún)r(jià)比較高的短視頻版權(quán)，根據(jù)懶熊體育的報(bào)道，頭條系的NBA短視頻版權(quán)費(fèi)在千萬(wàn)美金級(jí)別。

大手筆出現(xiàn)在2019年6月，字節(jié)跳動(dòng)宣布向垂直類(lèi)體育社區(qū)虎撲投資12.6億元，持股30%，未來(lái)將圍繞內(nèi)容互通和內(nèi)容創(chuàng)作者協(xié)同服務(wù)展開(kāi)全面合作。虎撲曾在2018年初完成6.18億元的E輪融資，由中金公司領(lǐng)投，目前正在接受后者的A股IPO輔導(dǎo)。

據(jù)一位頭條的體育內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人士透露，該收購(gòu)正式公布前，內(nèi)部幾乎無(wú)跡可尋，目前頭條和虎撲在內(nèi)容層面的合作也尚未展開(kāi)。現(xiàn)階段兩者的聯(lián)動(dòng)主要體現(xiàn)在，虎撲社區(qū)內(nèi)的視頻鏈接均指向西瓜視頻。此外，頭條也并沒(méi)有把體育作為獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)。

虎撲在內(nèi)容和社區(qū)方面的積淀，有助于字節(jié)跳動(dòng)在體育領(lǐng)域的內(nèi)容布局。然而，如果字節(jié)跳動(dòng)想真正布局體育內(nèi)容線，僅擁有短視頻版權(quán)和一家專(zhuān)注籃球的社區(qū)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

不同于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，歐美巨頭們對(duì)版權(quán)的態(tài)度顯得更加審慎。2019-2022賽季英超本土版權(quán)招標(biāo)時(shí)，盡管Facebook和亞馬遜都曾被傳出有購(gòu)買(mǎi)意向，但最終亞馬遜只買(mǎi)了7個(gè)轉(zhuǎn)播包中的一個(gè)，出價(jià)約3000萬(wàn)鎊。英超本土版權(quán)的價(jià)格也有所縮水，從上個(gè)簽約周期的51.36億鎊降至46億鎊。

不難理解這種慎重，真金白銀砸出來(lái)的版權(quán)，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)也同樣重要。

賽事影響力能否輻射到非核心體育人群，正是依賴(lài)于運(yùn)營(yíng)能力，央視的《天下足球》是最典型的成功案例，甚至還一度引發(fā)關(guān)于“天足體”的討論。

優(yōu)酷獲得2018年世界杯直播權(quán)后，得到了阿里各種資源傾斜配合，不同業(yè)務(wù)間跨界配合效果頗佳，但針對(duì)賽事本身的運(yùn)營(yíng)褒貶不一。

不論誰(shuí)來(lái)操作，都要面臨一個(gè)基本國(guó)情：人均體育消費(fèi)水平低。2017年，中國(guó)人均體育用品消費(fèi)為16.9美元，僅為美國(guó)人均體育用品消費(fèi)額的十七分之一。

“現(xiàn)在中國(guó)的體育消費(fèi)人口的基數(shù)太小了，體育還真不是中國(guó)人生活的一部分。”新英體育CEO喻凌霄曾在2017年的采訪中如此表示。