摘要：隨著消費(fèi)升級，網(wǎng)紅、流量經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)下主流，抖音快手帶火了包括雙蛋黃、喜茶在內(nèi)的一批網(wǎng)紅品牌。近日，小紅書連遭安卓、蘋果下架，雙蛋黃也爆出衛(wèi)生問題......

2018-2019年是新銳消費(fèi)品牌的元年：抖音、快手、小紅書的紅利，帶火了一群網(wǎng)紅品牌。除了美妝里的「完美日記」、「HFP」，牙膏里的「參半」，咖啡里的「三頓半」，就連雪糕里都冒出了「鐘薛高」、「中街」和「奧雪雙黃蛋」。

網(wǎng)紅品牌是幸運(yùn)的，幸運(yùn)在于它們可以在一夜之間家喻戶曉，在各大社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏，銷量可以達(dá)到一夜千萬，投資人倒追著找上門想投進(jìn)來。

大家都想成為網(wǎng)紅，做爆款，每天我的她經(jīng)濟(jì)行業(yè)群，能看到10份以上的各類《短視頻冷啟動(dòng)攻略》、《小紅書投放指南》…

但網(wǎng)紅品牌也是不幸的。

在當(dāng)下人人都在追逐流量、爆款，擠破腦袋想要爆火的同時(shí)，我們沒看到的是網(wǎng)紅效應(yīng)同樣也可能帶來巨大的反噬。

謹(jǐn)慎做網(wǎng)紅品牌。

人人都想做網(wǎng)紅品牌

為什么人人都想做網(wǎng)紅品牌？因?yàn)橄M(fèi)品的品牌營銷之路在這幾年發(fā)生了翻天覆地的變化。

在傳統(tǒng)快消時(shí)代，媒介是電視、戶外等傳統(tǒng)媒體，曝光至少三次才形成轉(zhuǎn)化。以前的廣告就是廣告。

而自從社交媒體1.0（微博+微信）崛起，發(fā)聲的不只是中央型媒體，人人都能發(fā)聲了。

結(jié)果是，消費(fèi)者的「看法」對消費(fèi)品牌的影響力達(dá)到了空前高度——廣告需要學(xué)會(huì)做事件，做爆款，才能被議論。

從那時(shí)起，只做廣告不夠，還得做一個(gè)能「被人討論的」網(wǎng)紅。

小紅書、抖音、快手的內(nèi)容電商再燒一把火，種草時(shí)代上線，內(nèi)容推薦變成了主要邏輯。

能做出搶占廣大群眾眼球的內(nèi)容，就能快速拿到高流量、強(qiáng)曝光、高轉(zhuǎn)化。

于是「成為網(wǎng)紅品牌」就變成了大多消費(fèi)品牌向往的方向。

在我觀察來看，網(wǎng)紅品牌的成名之路有三種：

第一種，自帶網(wǎng)紅基因，一出生就準(zhǔn)備做網(wǎng)紅的。

我們熟悉的HFP、完美日記、三谷、半畝花田……都是這個(gè)路徑。

HFP（HomeFacialPro）盯準(zhǔn)了成分黨的美妝品類，對標(biāo)美國TheOrdinary的社交投放大法，在2016-2017年在公眾號上統(tǒng)一模板，密集投放，硬生生的砸成了一個(gè)網(wǎng)紅。

最近大熱的半畝花田，則是在小紅書上用前后對比的磨砂膏效果圖，可以做到小紅書單篇2000-10000點(diǎn)贊。

這類新銳品牌，切入細(xì)分品類，打一個(gè)爆款產(chǎn)品或差異點(diǎn)，通過社交媒體海量投放，形成爆款產(chǎn)品的心智。

第二種，是屬于「讓我再活500年」的老品牌煥發(fā)第二春

很多國產(chǎn)老品牌都在歷史潮流中陣亡了，往往形象老化，玩不來新渠道，比如友誼雪花膏、英雄牌鋼筆，在與新品牌的較量中，要么死了，要么半死不活。

因此為了趕上潮流，拼命擠上網(wǎng)紅品牌道路的，就有一群60歲還能活得像20歲的老牌。

跨界是他們最常用的一個(gè)「換血」套路：六神與RIO聯(lián)合發(fā)布「花露水雞尾酒」，還有瀘州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福臨門卸妝油……「守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅」成為舊時(shí)代品牌的營銷座右銘。

在美妝界最有名的兩個(gè)起死回生的品牌就屬百雀羚和Olay了。百雀羚，作為一個(gè) 80 多歲的品牌，重新設(shè)計(jì)、做事件、搞長圖。而Olay玉蘭油，則靠著一個(gè)小燈泡的爆款，重新回到了年輕人的視野。

第三種，莫名其妙火起來的

還有些品牌，火得他們自己一臉懵逼。

今年夏天的網(wǎng)紅雪糕界，一個(gè)莫名其妙火的案例就是「奧雪雙黃蛋」。

這個(gè)品牌其實(shí)在東北已經(jīng)有23年的歷史了，一直有生產(chǎn)「水晶葡萄」「香芋提子」等經(jīng)典雪糕，常年在超市里默默被買，品牌并不出名，我也是在「雙黃蛋」火了之后才認(rèn)識(shí)的奧雪。

而雙黃蛋雪糕之所以成為爆款，很重要的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是被羅森看中，進(jìn)駐了全國的羅森便利店。

我們之前在《什么樣的機(jī)會(huì)能產(chǎn)生新消費(fèi)品牌》里說道：

“渠道其實(shí)也面臨著需要差異化的壓力，他們的采購員會(huì)經(jīng)常去尋找一些新品類和差異化的產(chǎn)品，尤其是符合當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)顏值經(jīng)濟(jì)的新品牌來入駐自己的渠道，和其他超市拉開差異”。

想必是這個(gè)原因，羅森看中了奧雪新研發(fā)出的「雙黃蛋」，這個(gè)東北的雪糕品牌打入了上海。

喜茶當(dāng)年也是多年深耕廣東市場，最后到了上海打開了新天地。而奧雪雙黃蛋，進(jìn)入上海后，憑借獨(dú)特造型和雙重口味被上海消費(fèi)者發(fā)掘，發(fā)到了抖音等社交網(wǎng)絡(luò)渠道，一炮而紅。

無論是上面哪一種網(wǎng)紅品牌，都享受到了一夜成名的爽感：銷量一夜間飆升，獲客成本降低，品牌名膾炙人口，想合作的人蜂擁而至……

然而，風(fēng)口上待久了，網(wǎng)紅品牌吃到流量紅利的同時(shí)，也難免遭到輿論的反噬。

網(wǎng)紅品牌的反噬

我一直覺得，做品牌和做人其實(shí)有許多相似之處。

普通人總是會(huì)想象自己火了以后日子會(huì)有多風(fēng)光。同樣的，做品牌的人往往會(huì)幻想，自己的品牌哪天刷屏了，一定就會(huì)走上銷量暴漲的道路。

然而成為網(wǎng)紅，不是你獲得了信任，而是你突然走到了一盞聚光燈下，做的每一件事都會(huì)被無限放大。

網(wǎng)紅的誕生源于新媒體，而新媒體本身還只是未被完全規(guī)范化、存在時(shí)間較短的媒介，除了流量，不能帶給品牌更多背書。

成為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，就像是一夜而紅的流量明星。帶來的是流量，卻不是品牌。

流量是流量，品牌是品牌。品牌意味著信任和認(rèn)可，而流量僅僅是注意力。

網(wǎng)紅品牌并沒有獲得任何信任，只是獲得了更多的注意力。

水能載舟亦能覆舟——是媒體流量帶火了網(wǎng)紅品牌，而媒體輿論同樣可以摧毀整個(gè)品牌。

成為網(wǎng)紅的反面是，你會(huì)被打上幾個(gè)「網(wǎng)紅」固有的烙印和標(biāo)簽：大眾的刻板印象就是網(wǎng)紅品牌并沒有多年的經(jīng)驗(yàn)沉淀，只靠花枝招展博取關(guān)注，很有可能是「三無產(chǎn)品」。

類似的刻板印象并不能很快退去，沒有人會(huì)去仔細(xì)研究你的品牌是不是真的有牌照。

這時(shí)候，最慘的就是那些「沒有做好準(zhǔn)備變網(wǎng)紅的網(wǎng)紅品牌」。

比如，說到前面的奧雪。前兩天我買了奧雪的雙黃蛋雪糕給我的團(tuán)隊(duì)一起吃，發(fā)了一條朋友圈。

我朋友圈下方，收到了一堆「雙黃蛋雪糕聽說有問題，建議少吃」的友好建議。

這個(gè)新聞不久前在熱搜上出現(xiàn)過，我還有點(diǎn)印象，于是又順手搜索了一下，出現(xiàn)了一堆《網(wǎng)紅雙黃蛋雪糕抽檢不合格》，原來這些新聞已經(jīng)發(fā)酵一個(gè)多月了，嚇得我菊花一緊。

后來又細(xì)細(xì)翻了報(bào)道，才搞清楚原委：

雪糕的低溫存儲(chǔ)條件很嚴(yán)格，有些小店不嚴(yán)格控制，就會(huì)導(dǎo)致雪糕出現(xiàn)變質(zhì)。奧雪碰巧在溫州有一個(gè)經(jīng)銷商，在存儲(chǔ)上不注意，被抽檢出了問題。

雪糕的安全運(yùn)輸與儲(chǔ)存問題本身就是行業(yè)痛點(diǎn)，事件發(fā)生后，奧雪也在采取相應(yīng)行動(dòng)，比如定期抽查零售商、審核經(jīng)銷商冷鏈資質(zhì)等。

如果不是仔細(xì)查過，我聽到幾個(gè)朋友這樣的勸告，對這個(gè)品牌也不熟悉，不管怎么樣，下次吃的時(shí)候就會(huì)不放心。

因?yàn)檫@件事我開始對品牌公關(guān)有了再一次的思考：

類似的「公關(guān)事件」許多品牌都有經(jīng)歷，但是奧雪因?yàn)檫@一次失誤死得特別慘——滿屏的報(bào)道和抗議，網(wǎng)紅冰淇淋瞬間登上黑名單，為什么？

我認(rèn)為很大一部分原因在于它是網(wǎng)紅品牌。

我把品牌，按照品牌力/流量度分成四個(gè)象限：

低品牌低流量，初創(chuàng)品牌，需要冷啟動(dòng)，例如一些你沒聽過的新生品牌。
高品牌低流量，往往是老化品牌，需要尋找新消費(fèi)者流量。例如大寶。
高流量低品牌，網(wǎng)紅品牌，高收入高風(fēng)險(xiǎn)。例如奧雪。
高流量高品牌，則為強(qiáng)勢品牌，有很強(qiáng)的信任感，同時(shí)能繼續(xù)增長。例如海底撈。

網(wǎng)紅品牌如奧雪，就是高銷量高風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)在于大眾對網(wǎng)紅不信任，早就有一種「你看，果然有問題吧！」的心理存在。

網(wǎng)紅有流量，媒體也會(huì)想蹭流量與迎合大眾的期望，越來越傾向從“網(wǎng)紅產(chǎn)品被曝質(zhì)量有問題”這個(gè)角度報(bào)道，而不會(huì)把信息全面鋪展。

《烏合之眾》一書中提到：“群體總是處于低理性思考的狀態(tài)，他們所使用的論證與能影響他們的論證都非常低級，只能通過類推的方式才能將其視為理性思考”。

消費(fèi)者可以因?yàn)榘怖p易的愛上一個(gè)產(chǎn)品，也可以因?yàn)檩浾撦p易地嫌棄一個(gè)品牌。

這就是流量>品牌的災(zāi)難。

謹(jǐn)慎做網(wǎng)紅品牌

網(wǎng)紅品牌確實(shí)更容易出現(xiàn)問題，因?yàn)樗麄冇袀€(gè)通病，那就是品牌建設(shè)不完善，缺乏品牌力。

「網(wǎng)紅品牌」的本質(zhì)是什么？很像是年少成名的小孩子。他的心智還不完全成熟，就收獲了燈光和掌聲。

站在燈光下的人注定要承擔(dān)更大的責(zé)任，大眾對小孩子是不那么信任的，所以當(dāng)他犯錯(cuò)誤時(shí)，就更容易受到譴責(zé)，就像表達(dá)「我早說了他靠不住吧」。

如果把品牌比做人，那么有品牌力的品牌，就像是已經(jīng)跟我交往了十幾年的老友，對他我很信任，可以放心的把自己的任務(wù)交給他，偶爾他犯一次錯(cuò)，我可以理解。

品牌力的本質(zhì)就是信任——閉著眼睛買，從貨架上隨便挑一個(gè)產(chǎn)品，都不會(huì)出錯(cuò)。

這是網(wǎng)紅品牌最實(shí)際的困境，他們最不缺知名度，缺的是信任。

所以品牌應(yīng)該盡可能從第四象限網(wǎng)紅品牌，往強(qiáng)勢品牌走。

怎么才能建立品牌力呢？他們或許可以從以下幾方面入手來建設(shè)品牌：

做好渠道管理和品控：無論是超市還是小店，能做到從出廠到消費(fèi)者拿到手的產(chǎn)品質(zhì)量的保障，是品牌的基礎(chǔ)。

只有做到這個(gè)程度，才能讓消費(fèi)者無論在哪里購買，都能“閉著眼睛買也放心”。

保持產(chǎn)品創(chuàng)新能力：爆款可以讓人看到你，持續(xù)出爆款才能讓人記住你。

這一點(diǎn)喜茶就做的很好，2018年春夏，“黑糖珍珠牛奶”這個(gè)品類火了（以鹿角巷為代表），隱隱有壓過喜茶的風(fēng)頭，喜茶能立刻跟進(jìn)推出“波波茶”，同時(shí)多線開辟冰淇淋、軟歐包、含酒精飲料等產(chǎn)品。

喜茶創(chuàng)始人曾介紹，2017整年它們研發(fā)了幾十款產(chǎn)品，最終上市的只有10款。

品牌力升級：品牌力不僅靠自然增長，也不只是靠營銷手段刷臉，還可以借力。

我們住酒店時(shí)，如果洗漱備品很高級，比如是歐舒丹的，我們就會(huì)覺得這個(gè)酒店很有品味，同時(shí)歐舒丹也刷了一次存在感。

我看到奧雪在為海底撈、湊湊等火鍋店供應(yīng)3D冰淇淋，這也有助于增強(qiáng)B端的背書。

做好公關(guān)防備：成熟的品牌能做好品控，也會(huì)有應(yīng)急預(yù)案，危機(jī)發(fā)生后，及時(shí)透明的回應(yīng)是唯一最好的策略。

有錯(cuò)就要認(rèn)，挨打要立正，海底撈的教科書式回應(yīng)很值得好好研究。

成為網(wǎng)紅，只是品牌邁出的第一步，像是走上舞臺(tái)，擁有了一束聚光燈，能否把這場戲演好，還要看后續(xù)的努力經(jīng)營。

如果注定最終成為王者，那么網(wǎng)紅品牌不幸的宿命正是對少年最好的磨練。

回頭再反思我們開頭所說的「流量焦慮」和「爆款打法」

……在這個(gè)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)元年，做品牌，我們?nèi)钡恼娴闹皇橇髁繂?？我們?nèi)钡氖切湃巍?/p>

流量可以買到，只是價(jià)格的高低罷了，但品牌力卻是很難建立的，它用金錢買不到，靠的是時(shí)間和實(shí)力的一分分積累。