5G開(kāi)啟，行業(yè)的巨變也在醞釀之中。

中國(guó)市場(chǎng)原本由華為、OPPO、vivo、小米、蘋果形成的第一陣營(yíng)平衡被打破，但這只是變化的開(kāi)始。5G時(shí)代，手機(jī)與人互動(dòng)的方式在變，手機(jī)與其它終端連接的方式在變。所以，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的關(guān)注點(diǎn)也在變。

如果準(zhǔn)確把握變化趨勢(shì)，就是廠商的機(jī)遇。如果不了解消費(fèi)者的變化，就容易掉到坑里去。

華為5G搶跑贏得第一棒，OPPO小有收獲

今年上半年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格局已經(jīng)開(kāi)始變化。根據(jù)IDC公布的第二季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)前五大智能手機(jī)廠商中只有華為實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)的銷量增長(zhǎng)以及市場(chǎng)份額的增加。華為以37%的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，是第二名vivo的18.7%的近兩倍。去年還是五強(qiáng)組成的第一陣營(yíng)，今年華為一家領(lǐng)先，OPPO、vivo、小米、蘋果形成第二陣營(yíng)。而且根據(jù)各方數(shù)據(jù)來(lái)看，華為的增勢(shì)不減，有可能繼續(xù)拉大與其它廠商的差距。

同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，且沖突更加直接。小米分劃出子品牌Redmi，接手中低端用戶，小米品牌則向上攻，想直取OPPO、vivo的大本營(yíng)，而vivo則放出全新子品牌iQOO阻擊小米，OPPO的全資子公司、全新品牌Realme在海外成功之后也折返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為小米前面的一個(gè)有力競(jìng)對(duì)。

近日，巨量引擎發(fā)布的《2019年上半年手機(jī)行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書）認(rèn)為：市場(chǎng)呈現(xiàn)出了從未有過(guò)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從大魚吃小魚式的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化到了大魚對(duì)撞式的競(jìng)爭(zhēng)。

就在如此激烈的局面中，5G登場(chǎng)了。誰(shuí)在消費(fèi)者心中首先樹(shù)立起了5G手機(jī)的形象呢？這一次，華為又領(lǐng)先了。

根據(jù)白皮書中數(shù)據(jù)顯示，華為是消費(fèi)者最關(guān)注的5G品牌，而華為Mate X是消費(fèi)者最關(guān)注的5G機(jī)型。顯然，華為是第一個(gè)拿到工信部5G入網(wǎng)證、第一個(gè)正式發(fā)布商用的品牌，這些實(shí)質(zhì)性的領(lǐng)先，對(duì)5G標(biāo)簽的樹(shù)立起到積極的作用。

從這張圖里，我們看到，OPPO在5G搶跑中也算是小勝，跑在第二陣營(yíng)其它廠商的前面。小米、蘋果在5G面前失聲，至今沒(méi)有5G手機(jī)發(fā)布的確切消息。三星比較可惜，從全球范圍來(lái)看，三星是5G手機(jī)的領(lǐng)跑者，但是三星這幾年在中國(guó)遭遇滑鐵盧，5G優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)法全部釋放。

內(nèi)容過(guò)剩，從追求流量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的內(nèi)容流量平臺(tái)，從今日頭條上的數(shù)據(jù)可以看到，關(guān)于手機(jī)的內(nèi)容，無(wú)論是入駐作者和發(fā)文數(shù)仍處于增長(zhǎng)中，手機(jī)垂直類自媒體生態(tài)繁榮。但綜合用戶閱讀可以看到一個(gè)不可逆的趨勢(shì)：內(nèi)容已經(jīng)過(guò)剩，用戶時(shí)間紅利消失，內(nèi)容從追求流量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量。對(duì)于廠商而言，未來(lái)要看的不是有多少條信息，而是通過(guò)更多的手段盡可能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

值得注意的是，追求質(zhì)量的一個(gè)重要表現(xiàn)就是各品牌資訊曝光中來(lái)自頭部媒體的比例持續(xù)提升。

所以，在這里有必要敲黑板：今日頭條很重要！

從用戶有效閱讀占比和次均閱讀時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，華為是唯一各項(xiàng)指標(biāo)絕對(duì)值和環(huán)比漲幅均位列前茅的品牌，相關(guān)資訊的內(nèi)容質(zhì)量較高。OPPO有效閱讀占比和次均閱讀時(shí)長(zhǎng)都實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，內(nèi)容質(zhì)量有明顯提升。小米、魅族、vivo次均閱讀時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)下滑，且總量不高，內(nèi)容層面消費(fèi)者的沉浸感不強(qiáng)。所以，華為和OPPO的內(nèi)容策略，值得其它廠商借鑒、學(xué)習(xí)。

什么樣的內(nèi)容最吸引閱讀呢？不得不承認(rèn)，每一次新機(jī)發(fā)布，都會(huì)引發(fā)閱讀高峰，其它營(yíng)銷事件的影響力都弱于新機(jī)發(fā)布。從下圖可以看出，今年上半年手機(jī)新品集中在3-5月份發(fā)布，手機(jī)類內(nèi)容的關(guān)注度明顯高于其它月份。

再說(shuō)一說(shuō)營(yíng)銷。手機(jī)前幾年經(jīng)歷了廣告大戰(zhàn)、明星代言大戰(zhàn)、綜藝冠名大戰(zhàn)，從2018年下半年開(kāi)始，營(yíng)銷回歸產(chǎn)品和技術(shù)本身。這背后的原因是用戶趨于成熟，過(guò)度營(yíng)銷并不能左右用戶的選擇，產(chǎn)品品質(zhì)、領(lǐng)先的技術(shù)、好的體驗(yàn)，都是產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)所在。從今日頭條上用戶的關(guān)注來(lái)看，用戶更關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新功能。

在今年上半年，用戶關(guān)注度超500萬(wàn)的功能有31個(gè)。這里面有幾點(diǎn)值得注意：

1、31個(gè)功能中屏幕類功能占11個(gè)，說(shuō)明屏幕創(chuàng)新還是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。

2、最受關(guān)注的屏幕類功能是搭載在華為Mate X上的折疊屏，最受關(guān)注的芯片類功能是搭載在華為P30上的麒麟980，最受關(guān)注的拍照類功能是搭載在華為P30上的超感光徠卡四攝，最受關(guān)注的充電類功能則是搭載在小米9上的27W有線快充。從這幾點(diǎn)可以看到，用戶對(duì)折疊屏很有期待，對(duì)芯片的關(guān)注也證明用戶越來(lái)越了解手機(jī)的技術(shù)含量。拍照、快充仍然是用戶很關(guān)心的功能。

3、去年用戶非常關(guān)注的聯(lián)名款手機(jī)、機(jī)身配色，今年都沒(méi)有上榜。說(shuō)明用戶的關(guān)注點(diǎn)在轉(zhuǎn)移。聯(lián)名款手機(jī)未來(lái)還能不能起到很好的作用，需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。機(jī)身配色的創(chuàng)新熱度已過(guò)，新的顏色不足以再給用戶帶來(lái)足夠的興奮點(diǎn)。配色或?qū)⒉辉偈歉?jìng)爭(zhēng)的重要元素。

其實(shí)，從這些數(shù)據(jù)可以清楚地看到用戶興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，廠商的營(yíng)銷策略也要快速跟進(jìn)，做出調(diào)整。在綜藝熱、明星熱過(guò)后，聯(lián)名款也快速失去效用。可見(jiàn)，用戶的熱情持續(xù)時(shí)間越來(lái)越短，廠商的策略也需要更加創(chuàng)新，更加靈活。

抖音成營(yíng)銷藍(lán)海 仍有創(chuàng)新空間

懂懂已經(jīng)持續(xù)關(guān)注今日頭條這個(gè)白皮書兩年多時(shí)間，看到一個(gè)最明顯的趨勢(shì)就是：視頻內(nèi)容占用戶時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，并且持續(xù)增長(zhǎng)。廠商也開(kāi)始關(guān)注視頻內(nèi)容的制作與分發(fā)，但這一市場(chǎng)相對(duì)還處于藍(lán)海，很多廠商都是探索階段，對(duì)于視頻的玩法還有很多創(chuàng)新的空間。

抖音無(wú)疑是目前最大的短視頻平臺(tái)，所以也就自然而然成為手機(jī)品類內(nèi)容營(yíng)銷的新藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，19年上半年，抖音短視頻中的手機(jī)類視頻超過(guò)700萬(wàn)條，播放量超過(guò)650億，用戶點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)11億。特別要強(qiáng)調(diào)的是，手機(jī)類內(nèi)容的條均播放量是平臺(tái)均值的5倍！

藍(lán)海中，廠商其實(shí)對(duì)于視頻的玩法還不熟悉，創(chuàng)新不多，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少，這也導(dǎo)致目前視頻內(nèi)容黏性低，點(diǎn)贊率、評(píng)論比、分享比、完播率等體現(xiàn)內(nèi)容黏性和內(nèi)容質(zhì)量的指標(biāo)均低于全網(wǎng)均值。

品牌藍(lán)V是品牌在抖音上的官方賬號(hào)。從官方重視程度來(lái)看，小米、vivo、榮耀是藍(lán)V賬號(hào)經(jīng)營(yíng)情況最好的三個(gè)品牌，占據(jù)垂直行業(yè)頭部賬號(hào)地位。其實(shí)，在抖音上建立藍(lán)V賬號(hào)，發(fā)布官方信息，與用戶互動(dòng)，成為維系用戶的陣地，是未來(lái)最有價(jià)值的平臺(tái)。這有點(diǎn)像微博官微的作用，必須引起企業(yè)足夠的重視。

除了藍(lán)V，視頻內(nèi)容與圖文內(nèi)容一樣，主要流量來(lái)自于頭部賬號(hào)：各品牌的短視頻中，萬(wàn)粉賬號(hào)發(fā)布的視頻以2%的視頻發(fā) 布量獲得了55%的視頻播放量各品牌的短視頻流量分布中，條均播放量更是非萬(wàn)粉賬號(hào)的66倍，出現(xiàn)了明顯的頭部特征。

這種情況的出現(xiàn)，與萬(wàn)粉賬號(hào)更熟稔平臺(tái)分發(fā)規(guī)則、能產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有關(guān)，也與手機(jī)類自媒體內(nèi)容一貫的高商業(yè)化、高品牌參與的特征有關(guān)。從數(shù)據(jù)可以看出，在手機(jī)類視頻內(nèi)容中，達(dá)人資源是各品牌撬動(dòng)抖音這一流量藍(lán)海的一大利器。

在這里，懂懂特別想多說(shuō)兩句：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷熱點(diǎn)一直在變。如今，成熟的平臺(tái)流量越來(lái)越貴，而新平臺(tái)則有巨大的挖掘潛力。大家可能還記得，小米品牌初期，將微博平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致，小米最初的兩三年，幾乎沒(méi)花一分錢就把小米品牌做起來(lái)，同時(shí)也給微博帶來(lái)巨大的流量。

今天的抖音，就醞釀著這樣反超的機(jī)會(huì)。5G，手機(jī)面臨著很多的功能創(chuàng)新，以及全新的智能應(yīng)用場(chǎng)景，而視頻最適合這些功能、場(chǎng)景的表現(xiàn)。如果廠商對(duì)于抖音這個(gè)藍(lán)海足夠重視，足夠創(chuàng)新，或許在5G起步的時(shí)候，可以獲得意想不到的回報(bào)。

虎口奪食，搶誰(shuí)的？怎么搶？

從今年第一季度、第二季度的市場(chǎng)來(lái)看，整體還是下滑的趨勢(shì)。即使是5G開(kāi)始，手機(jī)市場(chǎng)也是存量之爭(zhēng)。這也就意味著零和游戲：一家的增量，必將是另外一家的減量。

一個(gè)很有趣的話題，用戶在看到自己手機(jī)品牌信息的時(shí)候，他還有可能看到哪些品牌？其實(shí)，在這個(gè)數(shù)據(jù)背后，透露了出的是品牌的競(jìng)對(duì)關(guān)系。

從今日頭條用戶的閱讀數(shù)據(jù)來(lái)看，除vivo和魅族之外，其余品牌在資訊曝光中最常被同時(shí)提及和對(duì)比的競(jìng)品品牌都是華為，華為正在取代蘋果，成為行業(yè)的基準(zhǔn)和參考系。

其實(shí)，從IDC的數(shù)據(jù)來(lái)看，也可以看出華為的增量，是其它幾家的減量。前不久在華為財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，有一個(gè)記者就問(wèn)到華為：“不會(huì)心痛嗎？”但懂懂認(rèn)為，這不存在心痛不痛的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)到了這個(gè)階段，產(chǎn)品和技術(shù)更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也將在5G占領(lǐng)制高點(diǎn)。

再回到數(shù)據(jù)上來(lái)，對(duì)大部分品牌而言，“流量競(jìng)品比例”這一指標(biāo)大部分位于10%-20%之間，即每次資訊曝光中大概有五分之一的概率會(huì)提到競(jìng)品。這一比例越大，說(shuō)明兩個(gè)品牌之間的競(jìng)合關(guān)系越強(qiáng)。19年上半年“，流量競(jìng)品比例”超過(guò)20%的有華為之于蘋果、華為之于三星、華為之于榮耀。這也就意味著，華為對(duì)于蘋果、三星、榮耀的競(jìng)爭(zhēng)威脅最大。

此外，魅族在資訊曝光中的主要競(jìng)品是小米，vivo在資訊曝光中的主要競(jìng)品是OPPO。魅族的團(tuán)隊(duì)極不穩(wěn)定，銷量極速下滑，產(chǎn)品迭代也跟不上，其實(shí)對(duì)競(jìng)品——小米而言是好事。vivo與OPPO一路相伴，出身相似，發(fā)展策略相似，市場(chǎng)份額基本相差不多，他們的用戶定位也最接近，互為競(jìng)品也最正常。不過(guò)，vivo發(fā)布的iQOO，OPPO旗下的Realme，顯然都是沖著小米去的，意圖開(kāi)拓更大的用戶群體。

在零和游戲中，另一個(gè)比較殘酷又現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)是換機(jī)留存率，這一數(shù)據(jù)是衡量一個(gè)品牌的用戶在換機(jī)時(shí)對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)程度。

蘋果在全球的頹勢(shì)不減，在中國(guó)表現(xiàn)的尤為突出。這一次蘋果換機(jī)留存率依然最高，但已經(jīng)不像以前那樣搖搖領(lǐng)先，和安卓品牌之間的差距在迅速拉近。最讓果粉傷心的是，從產(chǎn)品系列的換機(jī)留存數(shù)據(jù)來(lái)看，華為Mate系列的換機(jī)留存率超過(guò)55%，這意味著有一半以上的華為Mate系列用戶在換機(jī)時(shí)都繼續(xù)選擇留在華為，品牌忠誠(chéng)度極高。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了iPhone52%的換機(jī)留存率，華為Mate系列成為整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)中換機(jī)留存率最高的產(chǎn)品系列，這也是第一次由安卓品牌占據(jù)這一位置。

去年，華為在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額超過(guò)了蘋果。今年，很有可能在用戶的忠誠(chéng)度上超越蘋果。從華為在5G上的表現(xiàn)來(lái)看，顯然已經(jīng)沒(méi)有多少懸念。如今用戶持機(jī)觀望態(tài)度明顯，此時(shí)換機(jī)的高端用戶一定會(huì)選擇5G手機(jī)，而蘋果在5G手機(jī)上還沒(méi)有底氣。

除了華為明顯的上升、蘋果明顯的下降，還有兩個(gè)比較明顯的數(shù)據(jù)：魅族從16年上半年開(kāi)始，連續(xù)6個(gè)半年換機(jī)留存率處于下降狀態(tài)，用戶處于不斷流失狀態(tài)。三星的換機(jī)留存在連續(xù)下跌兩個(gè)半年之后迎來(lái)回升。三星在全球有回暖的態(tài)勢(shì)，從這次今日頭條的數(shù)據(jù)來(lái)看，在中國(guó)似乎也有點(diǎn)點(diǎn)抬頭的意思。接下來(lái)的半年，特別是5G手機(jī)的表現(xiàn)，將決定三星手機(jī)的命運(yùn)。

最后，數(shù)據(jù)還給出一條非常珍貴的信息。從換機(jī)留存率比較高的機(jī)型來(lái)看，有三類產(chǎn)品的用戶忠誠(chéng)度很高：

（1）高性價(jià)比系列，如小米數(shù)字系列，紅米Note系列。

（2）針對(duì)特定人群的細(xì)分系列，如小米Max系列，小米Note系列。

（3）高品牌價(jià)值系列，如華為Mate系列，華為P系列。

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