愈演愈烈的電商“二選一”話題，在不經(jīng)意間暴露出騰訊對電商的饑渴。

11月5日，距離雙11還有不到一個星期之時，天貓在“二選一”問題上遭遇來自不同位面的“三連擊”：

先是格蘭仕發(fā)布聲明稱，起訴天貓涉嫌濫用市場支配地位獲準立案；

幾乎同一時間，在杭州召開的“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動行政指導座談會”上，市場監(jiān)管總局的相關(guān)負責人在“二選一”問題上公開表態(tài)，稱電商平臺“獨家交易”違法；

隨后京東起訴天貓“二選一”案又爆出重大進展，拼多多、唯品會申請加入對天貓的訴訟。

同一天內(nèi)，來自廠商、競爭對手、監(jiān)管部門干部的“組合拳”同時對準了天貓。幾件事碰到一起乍看是巧合，卻也露出了幕后布局者的蛛絲馬跡。

當京東、拼多多和唯品會罕見地聯(lián)起手來圍攻天貓，也讓“二選一”大戰(zhàn)的真正幕后操盤者真正浮出了水面——作為三家電商平臺的大股東，如果通過“二選一”訴訟拿下聚攏在天貓的優(yōu)質(zhì)品牌資源，對布局電商多年而未有實質(zhì)進展的騰訊來說，將極具戰(zhàn)略意義。

從今年618到雙11，由騰訊操盤的這場“驅(qū)狼吞獅”之役，棋至中盤，已是圖窮匕見。

格蘭仕不是一個人在戰(zhàn)斗

11月5日，在618之后沉寂多日的格蘭仕突然在微博發(fā)布起訴天貓的消息。在雙11進入倒計時的節(jié)點上，格蘭仕的這個動作迅速引起了各方關(guān)注。

格蘭仕和天貓的這場恩怨始于今年6月。在618的前夜，格蘭仕連續(xù)發(fā)聲明指責天貓，稱自2019年5月28日拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達隨后在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了格蘭仕的這則聲明，將格蘭仕行為和“二選一”掛鉤，并點贊格蘭仕“有勇氣、有自信、有眼光、有信念”。

“匹馬立高臺，單槍挑烏云?！痹?1月5日的公告中，格蘭仕用了這樣一句耐人尋味的詩句。

只不過，既然已經(jīng)和拼多多緊緊擁抱在一起，卻又強調(diào)“單挑”，如此聲明撇清關(guān)系就顯得有些刻意了。公開信息顯示，早在今年5月，格蘭仕和拼多多建立長期全面戰(zhàn)略合作，并參加了拼多多618促銷活動。

有消息稱，格蘭仕并未報名參加天貓的618，這似乎可以解釋，為什么它在天貓的店鋪排名降低。畢竟電商平臺不是公益平臺，大促期間平臺投入了巨大資源流量，一定會把好的位置留給報名參加活動的合作伙伴。

從6月17日開始，格蘭仕在3天內(nèi)發(fā)布了數(shù)篇聲明，言辭上愈發(fā)犀利，試圖想挑起與天貓的大戰(zhàn)。期間，不僅拼多多在明面上冷嘲熱諷、添油加醋，還鬧了個笑話。在一篇題為《格蘭仕炮轟“店大欺客”：618拜訪拼多多之后 遭遇天貓“搜索限流”》文章中，兩組圖片顯示，資料來源系“拼多多供圖”。

（指責天貓“店大欺客”的文章 圖片來源顯示為“拼多多供圖”）

近日格蘭仕品牌負責人對媒體的一番話，又在無意間對媒體說了謊。

格蘭仕品牌負責人游麗敏對媒體訴苦說，格蘭仕面對“二選一”的情況并非今年618才出現(xiàn)，而是年初至今一直如此。

然而，今年6月格蘭仕“字斟句酌”的聲明中白紙黑字寫著：自2019年5月28日拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常。

更有意思的是，格蘭仕表示“將按照市場的正常需求，在各個電商平臺進行貨源配套，不會放棄某一個電商平臺”。

格蘭仕的訴求整體翻譯過來就是，我想在哪里開店就在哪里開店，作為平臺不得拒絕，還必須給我留好位置、給足流量。

言盡于此，也真不知是平臺鴨霸，還是商家牛B。

是誰在把“二選一”污名化

坊間有人評論說，格蘭仕的出招必有高人指點，不論是618還是雙11，“暴起”的時間點都選的剛剛好。

從今年6月至今，把“二選一”這張悲情牌打得最賣力的，毫無疑問是拼多多。

10月初，多個商家公開指責拼多多平臺銷售侵權(quán)產(chǎn)品，拼多多不愧是高手，巧妙地使了一招“斗轉(zhuǎn)星移”。不但回避了侵權(quán)問題，反而說商家維權(quán)的聲明是由于“二選一”的壓力而被迫發(fā)出來的。

10月20日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上更是暢談“二選一”，說“二選一”給商家和品牌商造成了難以計量的損失。

達達說，僅拼多多就有超過1000家知名品牌旗艦店遭受波及，受影響的中小型品牌數(shù)以萬計。

話說，在拼多多上能找到1000家知名品牌的旗艦店嗎？或許去數(shù)數(shù)拼多多APP的品牌館里的商標就知道了。

達達還舉了一個例子：一位商家在某平臺生意占5成，拼多多占3成，“二選一”對該商家而言成了裁員500人還是裁員200人的抉擇。

奇怪的是，既沒有媒體去找這個商家挖挖猛料，也少有人去仔細想想達達這道算術(shù)題里的漏洞——消費者在拼多多平臺買不到整個商品，也會到其他平臺購買吧。

除非拼多多是真的把用戶洗腦洗成了死忠粉，不砍一刀絕不下單。

消費者和商家之間的才是供需關(guān)系，社會的整體需求量是基本穩(wěn)定的，商家對應(yīng)的銷售量也是穩(wěn)定的，只是在不同平臺的分配不一樣而已。

消費者需求如果穩(wěn)定，廠商何來裁員之說？

電商平臺的競爭，說白了是對品牌商家資源的爭奪，“二選一”只不過是互聯(lián)網(wǎng)平臺為了挖別人墻腳而生造出來的一塊“遮羞布”。

因為“二選一”導致裁員的說法，多半是臆想，更是為了將“二選一”污名化。

“二選一”這盤棋布局已久

在11月5日各方圍攻天貓的“三連擊”中，格蘭仕只是充當了急先鋒的角色。

當天上午在杭州召開的“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動行政指導座談會”上，網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理司司長梁艾福明確表態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“二選一”、“獨家交易”是《電子商務(wù)法》明確禁止的行為，也違反《反壟斷法》、《反不正當競爭法》。

輿論一時嘩然。

“獨家交易”作為一種被法律保護、常見的市場競爭方式，“明確禁止”的說法顯然是違反法律常識。

如果據(jù)此執(zhí)行，接下來不論執(zhí)法部門還是司法部門將面臨諸多案件壓力。比如，可口可樂完全可以起訴只讓百事可樂入場的肯德基，反之，百事也可以告只賣可口可樂的麥當勞??任何一個簽過獨家供貨協(xié)議的線下商店、超市、飯店，都可能因為“二選一”而被競爭對手舉報、起訴。

當下針對“二選一”的炒作，某種程度上，早已脫離了法律的討論范疇。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達曾對媒體這樣形容“二選一”：看似正常的商業(yè)契約背后暗藏技術(shù)暴力。翻譯過來就是說，在合同契約范圍內(nèi)的“獨家交易”，都藏著莫須有的原罪——不愿意在拼多多開店的商家一定是受了逼迫。

而京東起訴天貓“二選一”的官司歷時兩年，尚未有明確的定論，“二選一”作為一個非法律概念，不存在于任何法條之中，執(zhí)法部門先于司法判決的表態(tài)也引起了一些議論。

正所謂“一波未平、一波又起”。這天傍晚，拼多多、唯品會申請加入京東訴天貓“二選一”訴訟的消息被媒體爆出。

事實上，早在9月12日，京東就向北京高院申請，請求通知唯品會、拼多多作為第三人加入訴訟。9月26日，唯品會和拼多多也同時向法院遞交了申請。

這個消息憋到11月5日才被釋放，除了充分發(fā)揮“組合拳”的威力，從廠商、行業(yè)、監(jiān)管幾方面給天貓施加壓力，在“二選一”輿論場提前定調(diào)的意圖也很明顯。

不久前，拼多多剛剛借著市值大漲的時機，對外宣傳“超越京東”、狠狠地踩了對手一腳。能夠讓幾家有競爭關(guān)系、甚至不對付的電商聯(lián)合起來的，恐怕也只有大股東騰訊了。

“二選一”暗藏利益共同體

試想，如果天貓在“二選一”訴訟中敗訴，誰會是最大贏家？

市場、商家、消費者在本案中幾乎得不到任何直接獲益。

最大的獲利者的除了京東、拼多多、唯品會這些“二選一”利益共同體的成員，自然是幕后在電商領(lǐng)域布局多年的騰訊。

坊間曾戲稱，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最難實現(xiàn)的兩大夢想，是“騰訊的電商夢”與“阿里的社交夢”。

在電商領(lǐng)域，騰訊雖然屢戰(zhàn)屢敗，但也屢敗屢戰(zhàn)，從未放棄對這個領(lǐng)域的渴望：2016年投資了拼多多、阿思拓ASTO，2017年投資唯品會、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、小黑裙，2018年投資有贊、多抓魚、小紅書、每日優(yōu)鮮??如今細分電商領(lǐng)域的平臺已有大半打上了騰訊系的烙印。

2017年12月，唯品會發(fā)布公告，稱騰訊和京東以現(xiàn)金形式向唯品會投資總計約8.63億美元，交易完成后，騰訊和京東分別持有唯品會7%和5.5%的股份。京東的2018年年報顯示，騰訊持股17.8%，為第一大股東，劉強東持股15.4%，為第二大股東。拼多多2018年年報顯示，騰訊持股16.9%，為第二大股東。

在“寸土寸金”的微信支付入口“十二宮格”里，電商甚至占據(jù)了5個席位。

騰訊最懊惱的事情莫過于，坐擁全中國最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，但這些用戶卻要跑到另一個平臺去買東西。

如果來自騰訊系的京東、拼多多、唯品會能夠通過“二選一”訴訟，聯(lián)手啃下天貓這個硬骨頭，騰訊生態(tài)體系的唯一短板將不復存在。憑借QQ和微信兩大國民級應(yīng)用的海量用戶和巨大流量，騰訊將真正成為全能型的互聯(lián)網(wǎng)“巨無霸”，再無對手。

對于騰訊系電商來說，布局“二選一”更像是打著反壟斷的旗號行壟斷之實，獨霸互聯(lián)網(wǎng)全域。

“二選一”未來將走向何方

當下，或許是騰訊距離電商夢想最近的時刻。

“二選一”的話題經(jīng)過各大電商平臺相互間的口誅筆伐，幾年間多次攪動社會輿論，也開始對學界和政府部門產(chǎn)生深刻影響。哪怕是在事實認定和法律判斷層面尚未厘清，一些學者和官員已經(jīng)迫不及待地表態(tài)站隊。

然而，梳理近年來關(guān)于“二選一”的話題和新聞，跳出一些“先入為主”的議程設(shè)置，我們會發(fā)現(xiàn)另一個真相。

一、截至2019年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用APP時長最多的是騰訊系，占了42%，網(wǎng)民使用阿里系的APP的時長占比僅為10.3%。如果所謂的“二選一”這么不得人心，在一無流量、二“不道德”的阿里平臺上，為何還聚攏著1000萬品牌商家？沒有頂級流量打底的阿里，就能憑著“二選一”的淫威控制全平臺商家？

二、“二選一”目前仍停留在平臺之間的“口水”上。公開新聞報道中，不論是京東告天貓“二選一”案，蘇寧指責京東“二選一”，拼多多譴責“二選一”，還是淘集集指責拼多多“二選一”，品牌商家作為最重要的利益相關(guān)方鮮有公開發(fā)聲。

三、炒作“二選一”話題涉嫌操弄民粹、擾亂商業(yè)秩序。如果“二選一”已經(jīng)嚴重影響市場競爭秩序，損害商家和消費者權(quán)益，為何來自騰訊系的幾家電商已經(jīng)連續(xù)炒作這個話題數(shù)年，卻始終未見政策和監(jiān)管層面有明確的定論。政策制定者和執(zhí)行者的眼光是雪亮的，在依法治國已經(jīng)深入人心的當下，操弄“二選一”話題到底是意指政府不作為，還是試圖操弄輿論另有他圖呢？

吃相，終究不能太難看。