不知不覺，雙11都已經(jīng)陪伴我們走過11年，今年各位剁手剁得可還盡興？

作為中國最具影響力的零售平臺之一，國美已經(jīng)在零售業(yè)摸爬滾打三十余年，表現(xiàn)穩(wěn)不穩(wěn)，業(yè)內(nèi)外都頗為關(guān)注。

此外，這也是國美提出“三端合一”之后的首次“雙十一”，實(shí)質(zhì)上是對國美轉(zhuǎn)型進(jìn)程的一次檢驗(yàn)。而此次國美與愛奇藝、58同鎮(zhèn)、首汽約車等跨平臺合作，也給國美帶來了全新的流量，成為一大看點(diǎn)。

所以，某種意義而言，今年其實(shí)是“新”國美的雙11首戰(zhàn)。

文：彬彬（熊出墨請注意）

雙11如何突破預(yù)期

第11個雙11，說起來有點(diǎn)繞，玩起來也是。

新舊世紀(jì)之交，國內(nèi)網(wǎng)購開始萌芽，把購物操作從線下搬到線上，毫無疑問初衷是為了方便消費(fèi)者，讓大家隨時隨地都可以買買買；2009年，首屆雙十一號角吹響，購物節(jié)的出現(xiàn)目的也很單純，為消費(fèi)者省錢。

但行至今日，雙11的參與還是有一些門檻的。

玩法上，雙11從原來的考驗(yàn)手速變成了考驗(yàn)數(shù)學(xué)水平。滿減、優(yōu)惠、折上折，某店鋪首頁打著低至五折的標(biāo)語，而點(diǎn)開具體詳情才發(fā)現(xiàn)是各種優(yōu)惠條件都滿足之后，疊加達(dá)到五折效果，消費(fèi)者在特定時間段內(nèi)到專區(qū)使用特定優(yōu)惠券才能實(shí)現(xiàn)。

雙11前的預(yù)熱活動，更是槽點(diǎn)滿滿。增量難尋，為了激活存量用戶，平臺甚至?xí)崆耙粋€月為消費(fèi)者奉上精心設(shè)計(jì)的互動游戲，且有一年比一年復(fù)雜的趨勢。這一點(diǎn)無需多說，被互助消息狂轟亂炸微信群就足以證明。

再看部分商家的套路。線上購物存在固有的局限性，在收貨之前消費(fèi)者對于商品的了解絕大部分都是來自于商家介紹和商品評論。沒能練就一雙火眼金睛，白牌、傍大牌等障眼法之下，李逵變李鬼，商品與預(yù)期不符的矛盾就不可避免。近兩年社交電商等新的風(fēng)口出現(xiàn)，這一問題在線上被指數(shù)級放大，不少平臺都因此身陷輿論漩渦。

而從消費(fèi)者的角度出發(fā)，都9102年了，消費(fèi)升級悄然滲透至各個圈層，消費(fèi)訴求早已起了變化：“便宜”是消費(fèi)者網(wǎng)購、剁手的核心因素，但并非全部。

以家電產(chǎn)品為例，國美零售總裁王俊洲曾表示，消費(fèi)升級過程中家電行業(yè)有兩大趨勢，一是家電逐漸從家庭有無時代到更新?lián)Q代的時代，產(chǎn)品沒有高品質(zhì)和感興趣的點(diǎn)，消費(fèi)者是沒有動力去更換的；二是過去電器產(chǎn)品都是獨(dú)立的，而隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的推進(jìn)，家電呈現(xiàn)一體化趨勢。

綜上，電商造節(jié)依然瘋狂，可消費(fèi)者卻逐漸回歸理性。去年雙11過后，中國青年報(bào)社社會調(diào)查中心發(fā)布的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，84.5%的受訪者在“雙11”購物節(jié)囤了貨，但73.3%的受訪者坦言“囤貨后又后悔”，83.3%的受訪者表示對待雙11已經(jīng)更加冷靜。

無論平臺、商家還是消費(fèi)者，各方肯定都不愿看到事情發(fā)展到這一步。所以，雙11是時候改變了。從打折促銷的雙11，變?yōu)樯唐贰⒎?wù)環(huán)節(jié)等全方位提升的雙11。

“讓用戶狂歡之余購買到真正所需、更有保障的商品。”王俊洲說道。國美今年雙11的升級，收獲了用戶的認(rèn)可。

線上+線下+服務(wù)的全場景

“只有這樣的模式才能最大限度地滿足消費(fèi)者日趨個性化的消費(fèi)需求?！蓖蹩≈薇磉_(dá)了自己對線上線下融合的看法。他認(rèn)為，機(jī)會已在眼前，國美需要依托自有屬性實(shí)現(xiàn)突圍。

雙11，國美將之付諸實(shí)踐。貫徹“家·生活”戰(zhàn)略，不再單純地局限于線上或者線下，全場景優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。

主要體現(xiàn)在兩個方面，一是給線下賦予線上的優(yōu)惠。

電商造節(jié)的初衷是幫消費(fèi)者省錢，大眾認(rèn)知中，同一款產(chǎn)品線上價格通常是要比線下更具誘惑力，這是線上線下固有的運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)差異所致。反過來想，如果實(shí)體店與線上保持同步，消費(fèi)者自然就能體會到平臺的誠意所在。

今年雙11期間，國美的玩法較為“簡單粗暴”，十億紅包任性花。獲取方式上，國美門店、美店以及國美App三端都為用戶提供了入口。比如，國美門店為消費(fèi)者提供預(yù)存紅包和滿返紅包，預(yù)存50定金即可獲得“1111預(yù)存紅包”，消費(fèi)5000元返400元；美店端有“驚奇好物”紅包，國美APP還有“品牌大佬”紅包。

“這幾種紅包類型基本覆蓋了用戶的全部購物需求，”王俊洲表示要“幫助用戶痛痛快快地清空購物車”。

不僅如此，國美還通過與愛奇藝、58同鎮(zhèn)、首汽約車等平臺跨界合作，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)惠券更廣范圍的全場景覆蓋。跨界合作為國美帶來了全新的流量。根據(jù)國美方面提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，活動期間，國美通過愛奇藝、58同鎮(zhèn)、首汽約車總計(jì)發(fā)放1111紅包近30萬張，給國美帶來超1000萬的訂單總金額。

化繁為簡的紅包之外，商品價格直降的力度也不含糊。以空調(diào)產(chǎn)品為例，今年雙11價格戰(zhàn)打得格外激烈，國美平臺原價1899元的小1匹定頻掛機(jī)，雙11期間只需1349元；原價1499元的空調(diào)，價格更是被拉至999元，直接進(jìn)入千元檔。

值得注意的是，以上所講的這些玩法都是基于全場景這個前提，也就是說消費(fèi)者所獲得紅包，在國美全渠道都是通用。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，此次國美發(fā)放紅包和活動中返券，共計(jì)達(dá)350萬張，由此帶來的銷售收入占“雙十一”整體銷售收入的47%。其中頗受消費(fèi)者青睞的1111紅包累計(jì)發(fā)放292萬張，觸達(dá)用戶90萬人，新用戶占比超40%。

此外，預(yù)存定金免費(fèi)送168元清洗券的活動也吸引了全國用戶積極參與。截至11月11日12時,免費(fèi)清洗券已發(fā)出10.9萬張,用戶用券數(shù)量超8萬張,預(yù)約下單清洗進(jìn)度達(dá)73.4%。這意味著，近三周時間內(nèi)已有超8萬用戶享受了國美的免費(fèi)清洗服務(wù)。

另一方面，把線下打造成“雙11的消費(fèi)前站”，從而讓線上產(chǎn)品具體可感。

雖然線上價格誘惑，但是看不到摸不著，對于保守的消費(fèi)者而言這是最大的阻礙。如何把飄在云端的商品直接拉到眼前？國美給出的解法是“體驗(yàn)”，借助線下門店發(fā)力體驗(yàn)式消費(fèi)，先逛后買以打消心中疑慮。

2017年11月，國美宣布“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并附有一項(xiàng)重要計(jì)劃，未來三年打造一萬家以上線下“家·生活”門店。此后，全國各地家生活體驗(yàn)館相繼落地。之前熊出墨也曾寫過，一二線城市國美引入新業(yè)態(tài)，將傳統(tǒng)賣場場景化升級，打造吃喝玩樂于一體的綜合體驗(yàn)店，四五線城市則針對性地進(jìn)行下沉。

傳統(tǒng)家電體驗(yàn)場景，比如用戶想要買烤箱，在國美“家·生活”體驗(yàn)館的烘焙教室，消費(fèi)者可細(xì)致了解商品信息并上手操作。

非傳統(tǒng)家電國美也已有布局，今年5月份“家·生活”新業(yè)務(wù)國美廚空間亮相，廚空間引入歐洲、日本、中國等369個優(yōu)質(zhì)廚房用具品牌，涵蓋全廚房用品12大品類、39個品項(xiàng)、20000多種優(yōu)選商品，并集廚藝體驗(yàn)、酒類品鑒、茶咖體驗(yàn)于一體。與此同時，國美還正式將歐洲最大的櫥柜廚電一體化零售連鎖品牌IXINA引進(jìn)中國。

雙11期間，這些場景為消費(fèi)者帶來“可逛、可看、可觸、可比”的體驗(yàn)升級，讓用戶在狂歡之余購買到真正所需要的商品?！凹摇ど睢睉?zhàn)略轉(zhuǎn)型后，國美不僅要提供商品購買，還要把商品和服務(wù)組合起來，提供整體解決方案。也就是說，服務(wù)也涵蓋在全場景體驗(yàn)升級之內(nèi)。

以物流服務(wù)為例。消費(fèi)者理性剁手之后，接力棒傳到了物流這一環(huán)。據(jù)悉，雙11期間國美安迅物流“七大平行倉”全網(wǎng)出擊，在數(shù)據(jù)分析、智能篩單等技術(shù)加持下，安迅物流已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)門店3公里為半徑覆蓋區(qū)域內(nèi)2小時送達(dá)以及2600個縣域城市的次日達(dá)。針對電視、洗衣機(jī)等大家電，國美還為消費(fèi)者提供送裝一體服務(wù)，即送貨+安裝+調(diào)試一次性解決家電送裝問題，并在雙十一當(dāng)天創(chuàng)下32分鐘完成大家電送裝+調(diào)試的紀(jì)錄。

“三端合一”的新國美

全場景優(yōu)勢背后是“三端合一”在做支撐，即國美門店、國美App以及美店的融合。

今年2月份，美店正式發(fā)布。作為國美的社交電商產(chǎn)品，美店的亮相標(biāo)志著著以國美門店、國美App和美店三端形成的流量端口協(xié)同發(fā)力，國美“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入新階段。說今年雙11是“新”國美的首戰(zhàn)，原因正是在此。

王俊洲表示，就國美而言，三十余年積累的經(jīng)驗(yàn)和能力是國美的優(yōu)勢。通過前文的分析不難總結(jié)出，優(yōu)勢包括供應(yīng)鏈體系、門店場景體系、物流服務(wù)體系。在增量難尋的當(dāng)下，除了線上的社交電商外，線下門店其實(shí)也是重要的切入口。因?yàn)榫€下從來都不缺流量，只是過往未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)改造，門店資源一直處于浪費(fèi)狀態(tài)。

國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，零售市場線上份額約為23%，線下占到77%市場份額。線下依然是零售的主戰(zhàn)場，國美目前已在國內(nèi)600多個城市布局2400家門店。2400家門店之于國美，既是天然優(yōu)勢又是最大的挑戰(zhàn)。

完成挑戰(zhàn)，全場景的潛力才有釋放的可能。國美今年上半年業(yè)績報(bào)告顯示，與去年同期相比國美縣域店GMV增長約339%，美店GMV增長約123%，智能產(chǎn)品GMV增長約62%，服務(wù)GMV增長約32%。

“三端合一”的具體運(yùn)作過程中，國美門店和美店是國美低成本流量來源的核心，國美APP扮演流量匯聚和分發(fā)總平臺的角色。基于此，國美完成了線下價值的回歸以及整體數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

連通全場景，國美“三端合一”的打法實(shí)際上是在解決行業(yè)的共性難題。數(shù)字化是近年來零售業(yè)轉(zhuǎn)型的主旋律，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，零售企業(yè)要適應(yīng)新消費(fèi)者時代，首先要學(xué)會切入新場景；其次要嘗試創(chuàng)新的消費(fèi)者互動銷售模式；最后還要做到虛實(shí)結(jié)合，借助全渠道平臺創(chuàng)造增量。

打造數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型的樣本，國美“家·生活”戰(zhàn)略對于行業(yè)而言的價值由此凸顯。

“雙11”告一段落，國美的轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)?？梢灶A(yù)見，伴隨戰(zhàn)略推進(jìn)，國美以線下為主陣地，借“三端合一”打造的全場景優(yōu)勢，在5G、IoT等時代機(jī)遇到來之際或?qū)l(fā)揮更大作用。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)