今年天貓雙11總成交額：2684億。

在全場超過1000萬款折扣商品中，有超過100萬款商品為首次發(fā)布的新品，其中成交額破千萬的新品將近100款。

蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂等在內(nèi)的全球215個大牌專門為天貓雙11準備了天貓定制禮盒。超五成美妝大牌打破慣例，提前了整整一個月，在天貓雙11這天首發(fā)圣誕專屬禮盒。

這意味著，中國消費者將搶先外國友人買到圣誕節(jié)限定款商品。

今年9月份的時候，資生堂等全球十大巨頭曾宣布：未來，中國市場50%以上的新品都將在天貓平臺孵化。今年一整年，天貓已經(jīng)累計發(fā)布了9000萬款新品，較去年增長80%。分別來自全球78個國家和地區(qū)。

在這些新品中，有超過2.2萬個是海外品牌。在新品推動下，天貓雙11預(yù)售首日成交額較去年同期翻了一倍。

綜合數(shù)據(jù)可以看到，擁有7500萬重度新品消費人群的天貓已經(jīng)成為新品首發(fā)第一平臺，天貓雙11已經(jīng)成為全球品牌發(fā)布規(guī)模最大的節(jié)日。

為什么會有這么多全球大牌在天貓首發(fā)新品？

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小黑盒進擊

新品一直是驅(qū)動品牌增長的重要動力。為了幫助品牌引爆新品，天貓建立了一整套新品孵化機制，在后端有數(shù)據(jù)銀行、策略中心、天貓U先等工具，在前端則有天貓小黑盒，目標是讓新品“上新即成爆款”。

今年4月17日，手淘首頁原來屬于天貓的入口給了天貓小黑盒，足見整個貓?zhí)陨鷳B(tài)對于孵化新品的重視。蔣凡說，未來三年，天貓將幫助品牌完成1億次新品首發(fā)，孵化100個10億級品牌。

為了加速目標實現(xiàn)：雙11期間天貓發(fā)布了“小黑盒百萬新品孵化計劃”，上線T-STAGE商家新品運營系統(tǒng)。小黑盒聯(lián)合搜索、阿里媽媽為商家建立了新品“孵化→加速→爆發(fā)”的高速成長通道。

在消費者端，天貓小黑盒重磅發(fā)布了《喜新厭舊指南》，5000款天貓獨家首發(fā)、限量首發(fā)的大牌尖貨云集其中，試圖讓搶新變得更簡單。

新品本身并不是新事物，天貓推出小黑盒的目的一個是幫助品牌解決新品上市成功率低的痛點（在美國，能在貨架上存活超過一年的新品不到30%，在中國不到10%），還有一個是方便消費者搶新。

為此，有了雙11前發(fā)布的《喜新厭舊指南》以及8月份推動的“超級上新周”活動。后者立足于新品指南和省錢攻略，為消費者和行業(yè)打造了一份“未來消費電子指南”，為后來者打造了一個新新范本。

《喜新厭舊指南》其實也是基于新品指南和省錢攻略這兩點展開的，不過它更強調(diào)“買新品也劃算”和“早買早享受”。新品給人的感覺往往是很貴，有些人對新品望而卻步，總是想要等到降價了再買。

很多時候沒有等來降價，只等來了“過氣”。為了打破“新品一直很貴”的魔咒，天貓小黑盒為“追新族”奉上了四大權(quán)益：上市首降、分期免息、限量滿贈和上市底價。讓消費者可以第一時間享受新品。

《喜新厭舊指南》還推出了一種創(chuàng)新玩法叫“刷新購物車”，根據(jù)大數(shù)據(jù)向消費者智能推薦加購商品里“更新”的選擇。

燕窩做的雪糕、激萌造的拉面、大寶與《人民日報》聯(lián)合定制的越光寶盒、僅手指般長短的貓王袖珍隨身音箱等盡有盡有。海藍之謎更是攜手傳奇藝術(shù)家MarioSorrenti奉上了限量版面霜，讓瓶身瞬間變藏品。

2

品牌生死線

一個新的問題于是出現(xiàn)了：為什么新品對于品牌那么重要？簡單說就是，這事關(guān)生死。在一個充分競爭，高度同質(zhì)化的消費市場里，新品的迭代速度決定了品牌的成長速度，是品牌增長的核心驅(qū)動力。

從消費者的角度來說，新品是拓新的重器。行業(yè)和消費者對于一個品牌的形象認知、認購，也大多來自新品，新品成功與否，考驗的是品牌對市場趨勢、消費者的洞察力，以及將洞察轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的能力。

在品效合一的大趨勢下，流量運營正在向消費者資產(chǎn)運營遷移，新品是運營新客、盤活老客的重要抓手，將直接帶動整個品牌的增長。

數(shù)據(jù)顯示，天貓新品銷售的增速均值達到77%，在個護美妝、服裝服飾和家用電器等領(lǐng)域，新品銷售的增速甚至超過200%。并且，超級新品還帶來了明顯的價值溢出，可以極大的推動各大品牌的業(yè)績增長。

去年，天貓上的新品銷售額占到所有商品的31%，一款超級新品帶來的銷售額可以占到整店整體銷售額的30%，一個點拉動了一個面。

以法國蘭蔻第二代“小黑瓶”為例，在小黑盒并發(fā)當日便成為爆款，刷新天貓小黑盒護膚新品單品銷售紀錄的同時。3天時間互動參與人數(shù)超過4萬人，超過1500位消費者互動手下單，并成功帶動全店銷售，

數(shù)據(jù)顯示，去年天貓新品銷售占到大盤的31%，一款超級新品的銷售額可占整店的5%到30%，行業(yè)TOP100新品全年銷售額更是占到大盤的20%。新品承擔起了激活老客、拉動新客、重新定義市場的責任。

新品首發(fā)是2019年的高頻詞，幾乎貫穿了全年所有的電商節(jié)。品牌和平臺都有換新需求。消費者“追新”的速度在加快，品牌和平臺的新品迭代速度就要更快，新品的迭代速度就是品牌和平臺的生死時速。

新品的迭代本身又是一件極其復(fù)雜的事情，它考驗的是一個品牌在技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和消費者洞察上的綜合能力，其中最復(fù)雜難測的就是消費者洞察，而這，正是天貓推出小黑盒的理想起點。

3

消費新洞察

越來越多的國人走出國門、年輕一代逐漸成為消費主力（5億新中產(chǎn)正在崛起）、一二線城市與低線市場正在加速融合，這一切讓中國的消費市場進入了一個瞬息萬變的時代，消費需求正日新月異。

在這樣一個大環(huán)境下，天貓生態(tài)也逐漸走向成熟，大數(shù)據(jù)、云計算正在涌現(xiàn)出新的價值，小黑盒于是應(yīng)運而生，開始批量引爆新品。

回顧這一年，復(fù)盤這一屆雙11，我們可能明顯的看到，新品、新品類和新圈層在涌現(xiàn)。

今年雙11：被稱為“解放雙手神器”的科沃斯掃地機器人17分鐘成交額破億；寵物智能投喂機前一小時增長超過200%，迷你打印機喵喵機8小時銷售破千萬。

8月的時候，小黑盒宣布品牌升級，上線“先人一步”的廣告片，并在同月的“超級上新周”活動中發(fā)布了消費電子7大趨勢：智無巨細、無線自由、跨界限定、科技美學(xué)、躺平生活、挑剔玩家和寶貝至上。

這7大趨勢雖然針對的是“消費電子”，但基本上也說出了整個消費市場中的幾個主要趨勢，比如跨界、美學(xué)、躺平、挑剔和“寶貝”。這里的寶貝可以是孩子，也可以是寵物?？傊跋M”越來越有質(zhì)感。

中國制造和中國智造伴隨著年輕一代的成長，開始強勢崛起，消費市場正在進入一個激蕩的時代，誰能更精準的洞察變化，誰就能在“未來消費”市場占得先機。“未來消費”四個字，才是小黑盒的遠大理想。

新品除了是品牌增長的核心驅(qū)動力，更是搶贏未來的種子。

天貓雙11成為最大的買新節(jié)日，并創(chuàng)造了一個新品爆發(fā)的高峰。天貓品牌營銷中心總監(jiān)竣一表示，“中國新品爆發(fā)的最高峰并不是在過年期間，而是雙11期間”。雙11在天貓搶新的共識正在形成。

品牌需要新客，平臺需要新品，消費者需要一種新的生活方式。百萬新品首發(fā)背后，是一種新的生活方式在崛起，憑借著在消費市場的多年耕耘和新技術(shù)賦能，天貓悄然成為引領(lǐng)者，小黑盒成為價值引擎。