一方面，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)廣告業(yè)陷入低迷，客戶、廣告公司都要尋找新的方向。

另一方面，5G、AI、IoT等新技術(shù)正在加速到來(lái)，開(kāi)始影響人們生活的方方面面。

一切都在預(yù)示著，傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)走到盡頭，期待破局。

“營(yíng)銷的‘技術(shù)+’時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，技術(shù)已經(jīng)成為所有重要課題的底色?！本蘖恳娈a(chǎn)品高級(jí)副總裁劉思齊在引擎大會(huì)2020開(kāi)場(chǎng)演講中指出，技術(shù)將開(kāi)啟新的營(yíng)銷時(shí)代。

兌現(xiàn)增長(zhǎng)承諾，巨量引擎引領(lǐng)營(yíng)銷的進(jìn)階

在2019年，短視頻真正成為國(guó)民應(yīng)用。這其中有三點(diǎn)原因：第一是它大大降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻，也使得整個(gè)內(nèi)容消費(fèi)變得更規(guī)模化，比如不會(huì)閱讀的人也可以無(wú)障礙地拍視頻和看視頻；第二是影像化表達(dá)的天然威力，更容易讓人們所接受；第三它同時(shí)兼具大眾化媒體的爆發(fā)傳播屬性和個(gè)性化媒體的私密愉悅的屬性。

“3年前，很少有人意識(shí)到短視頻會(huì)成為一個(gè)全民應(yīng)用，也很少有人意識(shí)到短視頻會(huì)為數(shù)字廣告創(chuàng)造這么大的增量。就像7年前很少有人意識(shí)到‘信息流+推薦’改造的新聞APP一樣?！眲⑺箭R的這句話確實(shí)戳中了很多人的痛點(diǎn)，新技術(shù)、新模式在不知不覺(jué)中到來(lái)，真正預(yù)見(jiàn)到變化并抓住變化機(jī)遇的人并不多。

今天，變化在多個(gè)維度發(fā)生。在技術(shù)方面，5G+AI+IoT將智慧生活帶入到現(xiàn)實(shí)生活中。傳統(tǒng)的流量理論遇到天花板，品牌方獲取流量的成本越來(lái)越高。新內(nèi)容形態(tài)快速成為流行，比如短視頻、直播越來(lái)越成為用戶生活中重要的組成部分，今年直播+電商更明確地預(yù)示著傳播手段的革命。用戶對(duì)于營(yíng)銷的感受也在變化，傳統(tǒng)的動(dòng)式廣告已經(jīng)不能打動(dòng)用戶，內(nèi)容即營(yíng)銷正在成為一種新的常態(tài)……這一切使得傳統(tǒng)營(yíng)銷手段開(kāi)始失效，給營(yíng)銷人帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

字節(jié)跳動(dòng)副總裁、人工智能實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人馬維英在引擎大會(huì)2020產(chǎn)品力專場(chǎng)提到：智能化時(shí)代即將到來(lái)，智能技術(shù)可不斷提升廣告?zhèn)鞑サ男剩瑸槠髽I(yè)營(yíng)銷打造更多新玩法和新想象。

以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)先技術(shù)驅(qū)動(dòng)的第四次工業(yè)革命正在深刻影響著商業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展。技術(shù)提升廣告?zhèn)鞑バ室呀?jīng)發(fā)展到3.0階段。從1.0階段以固定位廣告為主流的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，到2.0階段核心強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵詞定向傳播，如今的3.0階段更在意通過(guò)智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化效果。

在3.0階段，通過(guò)CTR預(yù)估模型+深度轉(zhuǎn)化模型，優(yōu)化目標(biāo)與廣告主營(yíng)銷訴求高度一致，智能技術(shù)可實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化效果。廣告變成內(nèi)容，開(kāi)啟了內(nèi)容即營(yíng)銷時(shí)代。

營(yíng)銷行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)價(jià)值重構(gòu)的新階段，過(guò)往的游戲規(guī)則已經(jīng)改變。在1.0和2.0階段，廣告成敗依賴于創(chuàng)意。在數(shù)字廣告變革時(shí)代，創(chuàng)意的地位正在讓位于技術(shù)。

比如，廣告主有機(jī)會(huì)在短視頻這種用戶有規(guī)模、質(zhì)量高、觸點(diǎn)密集、互動(dòng)形式強(qiáng)的平臺(tái)，讓廣告變成內(nèi)容，用視頻這樣好的形式，與潛在客戶進(jìn)行個(gè)性化的連接和互動(dòng)。

今日頭條以推薦技術(shù)的方式開(kāi)創(chuàng)了全新的資訊模式，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，一方面是今日頭條系產(chǎn)品越來(lái)越豐富、完善，另一方面以技術(shù)主導(dǎo)的全新?tīng)I(yíng)銷體系也逐漸形成。巨量引擎商業(yè)體系已經(jīng)發(fā)展了6年，大至分為內(nèi)核搭建、流量發(fā)展、產(chǎn)品躍遷三個(gè)階段。

今年年初，巨量引擎首次以完整的形態(tài)正式對(duì)外發(fā)布，可以說(shuō)成為營(yíng)銷寒冬中的一道獨(dú)特風(fēng)景。一年時(shí)間，巨量引擎成長(zhǎng)為智能引擎營(yíng)銷頭部品牌，越來(lái)越多的品牌在其服務(wù)下實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)。

產(chǎn)業(yè)的迭代，對(duì)于絕大多數(shù)從業(yè)者而言是迷茫，他們需要領(lǐng)路人，照亮前方的道路，適應(yīng)劇變環(huán)境，走出不確定。而已經(jīng)證明自己實(shí)力的巨量引擎可以擔(dān)當(dāng)這個(gè)角色。

引擎大會(huì)2020以“增長(zhǎng)·GROWTH”為主題，吸引了更多的廣告主、廣告公司等營(yíng)銷界人士的關(guān)注。巨量引擎在信息流廣告、短視頻廣告、智能營(yíng)銷等領(lǐng)域均已樹(shù)立標(biāo)桿，這些正是未來(lái)營(yíng)銷的趨勢(shì)?！白審V告成為有用的信息”，巨量引擎承接字節(jié)跳動(dòng)的智能技術(shù)、數(shù)據(jù)流量、內(nèi)容生態(tài)等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)海量信息的創(chuàng)作與共享，釋放驅(qū)動(dòng)商業(yè)的力量。

技術(shù)+：規(guī)模化提升每一個(gè)環(huán)節(jié)的效能

“我們的品牌叫巨量引擎，巨量是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的規(guī)模化，規(guī)?；挠脩?、規(guī)模化地提升每一個(gè)環(huán)節(jié)的效能、規(guī)模化地創(chuàng)造價(jià)值。引擎則是增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。我也希望引擎大會(huì)是這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的渦輪增加器，為明年，為以后的每一年，開(kāi)足火力?！眲⑺箭R在開(kāi)場(chǎng)的演講中，點(diǎn)明了2020年巨量引擎核心驅(qū)動(dòng)力——技術(shù)+。他圍繞“技術(shù)+創(chuàng)意”、“技術(shù)+ROI”、“技術(shù)+洞察與度量”、“技術(shù)+工具鏈”、“技術(shù)+服務(wù)”等角度，詳細(xì)闡述了巨量引擎的“技術(shù)+”數(shù)字營(yíng)銷新理念。

簡(jiǎn)單來(lái)看，在內(nèi)容即營(yíng)銷時(shí)代，品牌要想做好營(yíng)銷，實(shí)際上是需要探索如何去做好內(nèi)容與營(yíng)銷的深度整合。而對(duì)平臺(tái)而言，也需要從商業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)兩條線同時(shí)出發(fā)，共同完成營(yíng)銷目的。

首先我們看一下商業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)中技術(shù)如何創(chuàng)造更大的價(jià)值。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化的場(chǎng)景特點(diǎn)對(duì)創(chuàng)意生產(chǎn)模式提出了新的要求，技術(shù)讓創(chuàng)意的生產(chǎn)、測(cè)試迭代都更規(guī)?；?，呈現(xiàn)在用戶面前也更個(gè)性化。巨量引擎提供了很多工具，從記錄到創(chuàng)造，從單媒體到富媒體，全面賦能創(chuàng)新工具，能夠提供智能寫(xiě)稿、自動(dòng)字幕、配樂(lè)合成、圖靈制圖、智能剪輯等智能化服務(wù)，可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)和個(gè)性化呈現(xiàn)。

例如針對(duì)創(chuàng)意視頻的制作，巨量引擎創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)已研發(fā)出A/B測(cè)試功能等眾多工具，可根據(jù)背景音樂(lè)節(jié)奏自動(dòng)卡點(diǎn)生成若干版本的視頻，降低視頻創(chuàng)作的門(mén)檻，提升制作效率。然后巨量引擎的AB測(cè)試功能快速迭代出最好的那條，廣告主再加注投放，以產(chǎn)生更好的效果。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，巨量引擎提供了很多產(chǎn)品工具支持，比如微電影、萬(wàn)花筒等組件，可以讓創(chuàng)意生產(chǎn)簡(jiǎn)單很多倍。在技術(shù)的加持下，以前2小時(shí)生產(chǎn)的內(nèi)容，現(xiàn)在只需要2分鐘便可以批量產(chǎn)出，平臺(tái)上每天都會(huì)有150多萬(wàn)個(gè)創(chuàng)意生產(chǎn)出來(lái)，就是“技術(shù)+”的成果，這將創(chuàng)意人員從繁重的基礎(chǔ)工作中解放出來(lái)，做一些真正體現(xiàn)創(chuàng)意的工作。

其次，我們?cè)倏匆幌略诜职l(fā)上，技術(shù)是如何實(shí)現(xiàn)增值的。

ROI是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。巨量引擎打造的多模態(tài)內(nèi)容理解技術(shù)平臺(tái)，可以通過(guò)建設(shè)用戶畫(huà)像，解決給誰(shuí)看的問(wèn)題；通過(guò)智能技術(shù)對(duì)廣告內(nèi)容深入理解，解決看什么的問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化投放，從而提升廣告的深度轉(zhuǎn)化。

在營(yíng)銷內(nèi)容的分發(fā)上，字節(jié)跳動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品體系提供了自然流量、廣告，以及Dou+等不同的渠道，給品牌不同性質(zhì)、類型的內(nèi)容更多的分發(fā)渠道選擇。巨量引擎還研發(fā)了TAC高價(jià)值用戶增長(zhǎng)模型。這一模型用更科學(xué)的歸因方式，可進(jìn)一步拉動(dòng)轉(zhuǎn)化效果，同時(shí)基于背后強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，還能充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，推進(jìn)轉(zhuǎn)化躍升。

此外，“技術(shù)+洞察和度量”已成為撬動(dòng)效率的杠桿。巨量引擎新推出的數(shù)據(jù)平臺(tái)云圖創(chuàng)造性提出了“O-5A-GROW”營(yíng)銷方法論，將科學(xué)評(píng)估體系滲入營(yíng)銷活動(dòng)每一環(huán)，可全面衡量營(yíng)銷活動(dòng)效果，并指導(dǎo)營(yíng)銷優(yōu)化形成營(yíng)銷閉環(huán)。不止是對(duì)效果的評(píng)估，更是對(duì)價(jià)值的衡量；不僅是靜態(tài)指標(biāo)呈現(xiàn)，更是對(duì)動(dòng)態(tài)決策的反哺。

“技術(shù)+工具鏈”則是巨量引擎通過(guò)商業(yè)化的產(chǎn)品，讓這些技術(shù)工具化，讓客戶更容易地體驗(yàn)到技術(shù)帶來(lái)的便利?！凹夹g(shù)+服務(wù)”則是巨量引擎作為一個(gè)平臺(tái)，可以為客戶提供的方方面面的服務(wù)能力。

從劉思齊的詳細(xì)闡述中，我們可以看到“技術(shù)+”本質(zhì)上可以帶來(lái)兩方面的價(jià)值：一是規(guī)模化，二是高效能。即規(guī)?；瘎?chuàng)造價(jià)值，高能效驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。這也證明，營(yíng)銷迭代升級(jí)以及未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力，皆來(lái)自“技術(shù)+”，而巨量引擎已經(jīng)搭建好平臺(tái)，釋放“技術(shù)+”的勢(shì)能。

【結(jié)束語(yǔ)】

過(guò)去6年時(shí)間，是巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品體系搭建、積累、沉淀的過(guò)程，而在引擎大會(huì)2020上我們看到，變化正在從量變到質(zhì)變邁進(jìn)。智能化過(guò)去幾年慢慢影響了產(chǎn)品形態(tài)，用戶習(xí)慣，今天將引領(lǐng)營(yíng)銷進(jìn)入全新的階段。巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人魏雯雯也在引擎大會(huì)2020當(dāng)天的演講中表示，巨量引擎在已經(jīng)奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)和流量實(shí)力的情況下，接下來(lái)要做一些“改變這個(gè)世界的事情”。

“在這樣一個(gè)營(yíng)銷的技術(shù)+時(shí)代里，商業(yè)產(chǎn)品要做的事，正是背靠強(qiáng)大的技術(shù)主干，不斷演進(jìn)迭代，改變商業(yè)生態(tài)的方方面面，提升生態(tài)中營(yíng)銷效能總和，我們不只關(guān)心客戶直接推廣效果，也關(guān)心生態(tài)中每個(gè)角色的效能。”魏雯雯說(shuō)到。

在整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)有很多角色，包括用戶、創(chuàng)作者、廣告主、廣告公司，還有更細(xì)的分工，有人做公關(guān)、市場(chǎng)、創(chuàng)意、在線售賣……在整體營(yíng)銷生態(tài)中，對(duì)某個(gè)角色有一點(diǎn)點(diǎn)效用的質(zhì)的提升，都可能帶來(lái)巨大的價(jià)值提升。

“技術(shù)+”是增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，而“技術(shù)+”具體則是通過(guò)商業(yè)產(chǎn)品服務(wù)于客戶。通過(guò)6年演進(jìn)，巨量引擎已經(jīng)形成“商業(yè)產(chǎn)品天團(tuán)”：廣告創(chuàng)新、創(chuàng)意生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化能力、內(nèi)容生態(tài)、度量標(biāo)準(zhǔn)等5大維度，在商業(yè)系統(tǒng)的全過(guò)程賦能客戶。

營(yíng)銷3.0時(shí)代開(kāi)啟，新的游戲規(guī)則正在建立。這一次革命的原動(dòng)力，來(lái)自于技術(shù)。

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