文 | 若谷

四年時(shí)間，直播行業(yè)格局巨變。

2016年，直播元年，上演“千播大戰(zhàn)”；2017年，監(jiān)管風(fēng)暴之下，行業(yè)洗牌上演“冰火兩重天”；2018年，資本寒冬寡頭廝殺，進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期；2019年，直播行業(yè)迎來(lái)拐點(diǎn)再起高樓，截至今年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)突破4.33億，巨頭積極布局，進(jìn)入紅海廝殺的新階段。

的確，當(dāng)下的直播行業(yè)格局已發(fā)生顛覆性改變。從平臺(tái)類(lèi)型來(lái)看，大致可分為三大類(lèi)別：斗魚(yú)、映客、花椒、虎牙等純直播平臺(tái)；垂類(lèi)原生平臺(tái)(淘寶、陌陌、知乎等)+直播功能；以及短視頻(快手、抖音等)+直播功能。整體來(lái)看，“短視頻+直播功能”這一類(lèi)別作為后起之秀，在直播行業(yè)內(nèi)體量與聲量大有反超之勢(shì)。

以2016年初上線(xiàn)直播功能的快手為例，經(jīng)過(guò)三年多培育，該平臺(tái)直播日活已突破1億。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，快手是短視頻行業(yè)月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)最快的平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)直播領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的王者。

近日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），這是快手首次系統(tǒng)盤(pán)點(diǎn)直播業(yè)務(wù)，從主播到觀眾、從垂類(lèi)到細(xì)節(jié)均有涉及?？焓种辈ナ腔谠袃?nèi)容盤(pán)進(jìn)行深耕；以此份報(bào)告作為藍(lán)本，深入復(fù)盤(pán)2019年快手直播發(fā)展概況，或具有一定的行業(yè)參照意義。

從廣譜到垂類(lèi)，保底拔尖是底層邏輯

從內(nèi)容格局來(lái)看，快手具有“短視頻+直播”的完整閉環(huán)。直播作為“后來(lái)者”，用戶(hù)基于原始用戶(hù)遷徙而來(lái)，將來(lái)自五湖四海的主播們?nèi)菁{其中，并基于原有內(nèi)容版塊進(jìn)行深耕和拓維。

在日活過(guò)億的人流量里，主播們大都分享著與之相關(guān)的生活。根據(jù)《報(bào)告》顯示，用戶(hù)都愛(ài)看烹飪、寵物狗、唱歌、美女以及健康方面的話(huà)題，直播中出現(xiàn)最多的購(gòu)物場(chǎng)景是超市、家具家居建材、便利店。因此，可以說(shuō)，直播內(nèi)容即呈現(xiàn)人們的生活本貌，通過(guò)直播這些生活碎片，普通人的生活圖景被拼接成為當(dāng)下社會(huì)影像，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)視角下的“眾生相”。

經(jīng)過(guò)近幾年的沉淀，快手直播的內(nèi)容生態(tài)基本形成，從今年開(kāi)始，快手直播在游戲、教育等垂直領(lǐng)域精準(zhǔn)加碼。

一直以來(lái)，游戲類(lèi)主播在平臺(tái)上都頗受歡迎，像老赫晨-絕地求生、九天狐-王者榮耀等主播粉絲均在千萬(wàn)以上。在這一行業(yè)風(fēng)口之上，快手以游戲?yàn)樽ナ?，在直播廣場(chǎng)上線(xiàn)了獨(dú)立的游戲直播入口，并設(shè)置了不同游戲品類(lèi)專(zhuān)區(qū)，讓用戶(hù)體驗(yàn)的目的性與歸屬感極強(qiáng)。除此之外，快手直播在賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上亦有成就，英雄聯(lián)盟S9世界賽首日觀賽人數(shù)2500萬(wàn)，總觀賽人數(shù)7400萬(wàn)。

快手直播通過(guò)在游戲這一垂直領(lǐng)域精準(zhǔn)發(fā)力，所取得的成績(jī)不容小覷。根據(jù)《報(bào)告》顯示，截至11月底，游戲直播日活達(dá)到5100萬(wàn)+，而根據(jù)7月份快手公布的數(shù)據(jù)顯示，其日活3500萬(wàn)。也就是說(shuō)，不到半年時(shí)間，快手游戲直播日活增幅高達(dá)45.7%，這是同類(lèi)直播平臺(tái)難以企及的。

除了游戲之外，快手還在持續(xù)挖掘有潛力的垂類(lèi)，并提供了精細(xì)化的內(nèi)容與流量支持。在上月，快手上線(xiàn)了“快說(shuō)車(chē)”頻道，全力深耕汽車(chē)垂類(lèi)市場(chǎng)；推出虛擬形象3D直播，為“二次元”變現(xiàn)；在同城頁(yè)推出“快手音悅臺(tái)”，開(kāi)啟直播運(yùn)營(yíng)，成為快手音樂(lè)類(lèi)直播的獨(dú)立入口……很顯然，垂類(lèi)市場(chǎng)的深耕背后，快手正以試驗(yàn)田的模式逐一開(kāi)發(fā)新的“掘金點(diǎn)”。

從直播廣場(chǎng)到各類(lèi)直播的獨(dú)立入口，見(jiàn)證了快手直播廣而泛的內(nèi)容體態(tài)，我們亦發(fā)現(xiàn)其垂直化深耕的內(nèi)容趨勢(shì)。在讀娛君看來(lái)，“保底拔尖”是快手直播內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，而這一發(fā)展態(tài)勢(shì)也將會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生何種影響，還待觀望。

是休閑娛樂(lè)，更是寓教于樂(lè)

根據(jù)《報(bào)告》總結(jié)，直播是生活在別處，是看見(jiàn)別人的生活，是在線(xiàn)串門(mén)和鄰里往來(lái)，是陪伴和守護(hù)。對(duì)于用戶(hù)而言，大多時(shí)候看直播是閑暇時(shí)刻的一種消遣，或是聽(tīng)音樂(lè)、或是打游戲，但隨著直播進(jìn)一步垂直細(xì)分，為用戶(hù)帶來(lái)的并不僅僅是娛樂(lè)。

其一，get新技能。素質(zhì)教育、三農(nóng)、職業(yè)教育、學(xué)科教育四大垂類(lèi)支撐起了快手龐大的知識(shí)內(nèi)容池。正如《報(bào)告》中所提及的，用戶(hù)可以根據(jù)自身的興趣愛(ài)好在直播中學(xué)習(xí)，包括美食制作、繪畫(huà)、樂(lè)器、農(nóng)產(chǎn)品種植、寵物喂養(yǎng)等，大都簡(jiǎn)單易學(xué)、實(shí)用性極強(qiáng)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手的教育直播日均觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)734年，日均直播評(píng)論超過(guò)2000萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)亦說(shuō)明該類(lèi)目作為在線(xiàn)教育的內(nèi)容新品類(lèi)，成功打破壁壘，社交化學(xué)習(xí)的傳授方式成為用戶(hù)的剛需，實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)教育生態(tài)的新突破。

其二，文化傳承。嗩吶、京劇、糖畫(huà)、面塑、修復(fù)瓷器等老手藝均在快手直播中出現(xiàn)，能夠?qū)鹘y(tǒng)文化輻射更多人群，讓用戶(hù)感受到中國(guó)傳統(tǒng)技藝的魅力，也激發(fā)年輕用戶(hù)傳承傳統(tǒng)技藝的興趣，有利于傳統(tǒng)技藝的保存與流傳。

其三，傳播社會(huì)正能量。通過(guò)快手直播，用戶(hù)看到千里之外的世界，有人花費(fèi)千萬(wàn)積蓄、用十多年在沙漠種出萬(wàn)畝綠洲；有人在用生命在可可西里的生命禁區(qū)守護(hù)藏羚羊；有人為青藏線(xiàn)卡車(chē)司機(jī)保駕護(hù)航……當(dāng)這些不為人所熟悉的個(gè)人職業(yè)展現(xiàn)在大眾面前，他們的實(shí)際行動(dòng)便是最好的正能量傳播。

直播帶貨正在變革

直播是快手生態(tài)和商業(yè)化的基本盤(pán)，是最有效的變現(xiàn)方式之一。當(dāng)下，直播帶貨在操盤(pán)上有砍價(jià)模式、秒殺模式、達(dá)人模式等數(shù)種相對(duì)成熟的商業(yè)模式。在讀娛君看來(lái)，今年是快手直播帶貨的重要拐點(diǎn)，其關(guān)鍵詞是：產(chǎn)業(yè)帶、扶貧、明星主播。

在享受了頭部紅人帶貨的紅利之后，快手的電商結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，“貨源地，批發(fā)價(jià)”是當(dāng)下的主打戰(zhàn)略，并推出了“產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”的創(chuàng)新模式。

根據(jù)《報(bào)告》顯示，服裝平臺(tái)直播中總評(píng)論最高，新疆靠山播山偏好玉石，因此，快手著力在服裝產(chǎn)業(yè)帶和玉石產(chǎn)業(yè)帶兩大領(lǐng)域發(fā)力，與多個(gè)相關(guān)基地進(jìn)行簽約合作。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)帶的布局所影響的并不只這兩個(gè)行業(yè)。

《報(bào)告》還顯示，南方向北方輸出訂單量大都是黃桃罐頭、椰香小熊餅干、五寶茶等，而北方向南方輸送的訂單量大都是堅(jiān)果、冷面、辣白菜等?！霸a(chǎn)地直供”是電商平臺(tái)的標(biāo)配，需求最突出的在于食品類(lèi)，其在流通上具有極強(qiáng)的地域?qū)傩浴?/p>

通過(guò)快手主播的分享，帶動(dòng)了地區(qū)間飲食文化的交流，大大縮短了流通路徑?！秷?bào)告》中也提及美食人均點(diǎn)贊最多，是最受歡迎的一大品類(lèi)。接下來(lái)，快手將如何在美食領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)帶布局，還待觀望。

讀娛君在《報(bào)告》中意外地看到了湖南衛(wèi)視主持人張丹丹的ID，主持人入局快手直播賽道是今年的一大亮點(diǎn)。除了張丹丹，還有知名主持人王芳、浙江衛(wèi)視主持人沈濤、黑龍江廣播電視臺(tái)主持人葉文等都在快手開(kāi)號(hào)并進(jìn)行了直播。

影視寒冬下，明星們亦相中了直播帶貨的這片紅海。王祖藍(lán)、柳巖等明星紛紛入駐快手進(jìn)行直播，自帶明星效應(yīng)的他們，在直播帶貨這條路上有著先天優(yōu)勢(shì)。

今年六月底，柳巖攜13位快手紅人直播2小時(shí)55分，銷(xiāo)售額即超1000萬(wàn)，最高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率超47.72%，50%的商品訂單量過(guò)萬(wàn)，是明星跨界當(dāng)主播開(kāi)啟“1+N”電商變現(xiàn)模式的典型樣本。

除此，讀娛君還發(fā)現(xiàn)不少類(lèi)似于西雙版納阿浪、巴郎農(nóng)哥等極具地域?qū)傩缘腎D，不禁想到，通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)扶貧亦是今年的一大重點(diǎn)，其方式也正在升級(jí)。

2019年，快手成立企業(yè)扶貧辦公室，利用“福苗計(jì)劃”、“發(fā)現(xiàn)系列”地區(qū)合作、幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略等項(xiàng)目系統(tǒng)性地賦能鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)造血式扶貧，幫助貧困縣脫貧攻堅(jiān)，進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，在提升經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也履行了平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任。

是社交平臺(tái)，又有媒體屬性

快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)曾表示，快手要成為一個(gè)兼具社交屬性和媒體屬性的平臺(tái)。在直播這一內(nèi)容版塊的布局上，亦是遵循了這一愿景。

快手是半熟人、半陌生人共存的社區(qū)，沉淀了大量的社交關(guān)系，讓線(xiàn)上社交成為了當(dāng)代社會(huì)的新型生活方式。通過(guò)快手直播，可實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)串門(mén)和鄰里往來(lái)，或是連麥合奏、演唱，或是談天說(shuō)地，是在相互陪伴、守護(hù)中實(shí)現(xiàn)情感交流。

基于這樣的方式，用戶(hù)可以突破原有的人際關(guān)系。正如《報(bào)告》中所提及的，一位農(nóng)村大爺每天直播拉二胡，后來(lái)，大爺慢慢有了粉絲，他們開(kāi)始互動(dòng)、聊天，這是另一種打破時(shí)空界限的珍貴陪伴。在讀娛君看來(lái)，這亦是為解決當(dāng)今社會(huì)的“空巢問(wèn)題”提供了另一種思路。

再例如，“保定愛(ài)迪生”手工耿與“朝陽(yáng)木工達(dá)人”潘石屹的連麥互動(dòng)——被稱(chēng)作2019年最神仙的跨界擂臺(tái)。手工紅人與商界大佬兼木工愛(ài)好者這一打破次元壁的同框，引發(fā)了極大的關(guān)注和討論，這亦說(shuō)明快手直播內(nèi)容的多元性在用戶(hù)吸引上具有極強(qiáng)的聚合力，這一互動(dòng)模式日后或可成為社交運(yùn)營(yíng)的一大樣本。

快手在內(nèi)容擴(kuò)張過(guò)程中，迎上了融媒體這趟時(shí)代列車(chē)，有大量媒體號(hào)與媒體人加入快手直播的行列中，助力平臺(tái)釋放媒體屬性。

今年最大量級(jí)的媒體直播要數(shù)國(guó)慶期間央視新聞聯(lián)合快手，全面呈現(xiàn)了一場(chǎng)前所未見(jiàn)的閱兵盛典，1+6路特殊視角鏡頭、70個(gè)小時(shí)特別節(jié)目，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)峰值達(dá)600萬(wàn)，觀看總?cè)舜芜_(dá)10億。

這一次史無(wú)前例的直播是融媒體時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)的試水性實(shí)踐，打破了傳統(tǒng)的媒體傳播內(nèi)容生態(tài)，刷新了用戶(hù)對(duì)直播內(nèi)容的固定認(rèn)知，具有里程碑式的意義。

對(duì)快手而言，媒體號(hào)入駐，是對(duì)平臺(tái)用戶(hù)覆蓋和傳播價(jià)值的雙重認(rèn)可，也將肩負(fù)的媒體屬性找到了具體落點(diǎn)，對(duì)平臺(tái)基調(diào)與定位具有較為深刻的戰(zhàn)略意義。

結(jié)語(yǔ)：

“快手團(tuán)隊(duì)的使命是提升每個(gè)人獨(dú)特的幸福感?！边@是快手創(chuàng)始人兼CEO宿華對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求。這與快手的精神內(nèi)核一脈相承，滿(mǎn)足用戶(hù)平等表達(dá)自己和被他人認(rèn)同的需求。值得注意的是，按照馬斯洛對(duì)需求層次的劃分，這一需求屬于較高層次。

從《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》可以看出，快手直播在豐富日常生活與社交方式、升級(jí)流量變現(xiàn)手段、文化傳播突破圈層與地域等維度同步發(fā)力，不斷提升主播的分享體驗(yàn)和觀眾的觀看體驗(yàn)，雙向出擊助力提升兩大核心人群的獨(dú)特幸福感，也同步推動(dòng)著快手這一平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值落地。

直播行業(yè)風(fēng)云變幻，2020年的格局又將如何波動(dòng)，讓我們拭目以待。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處