過(guò)去的2019年，“流量紅利過(guò)去”的現(xiàn)實(shí)更加嚴(yán)峻。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)（去年同期增長(zhǎng)率3.8%）；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年底提升0.5個(gè)百分點(diǎn)（去年同期增長(zhǎng)率4.7%）。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2019年上半年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近頂峰之后，目前維持在11.34億，同比增長(zhǎng)也進(jìn)入“1時(shí)代”了，大平臺(tái)的增幅也接近尾聲，微信甚至出現(xiàn)了月度負(fù)增長(zhǎng)。

需要說(shuō)明的是，任何數(shù)據(jù)都是統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，皆有其偏差。CNNIC的數(shù)據(jù)主要依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的人口普查數(shù)據(jù)做抽樣調(diào)查，而QuestMobile的數(shù)據(jù)則主要是運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)及上億的監(jiān)測(cè)設(shè)備量。

前者重人口，后者重設(shè)備，因而這兩份數(shù)據(jù)在不同維度上都是較為精準(zhǔn)的。

從人口結(jié)構(gòu)，以及當(dāng)下移動(dòng)設(shè)備的普及率而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模見(jiàn)頂是一個(gè)既定事實(shí)，智能機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)乏力乃至下滑就是一個(gè)顯著表征。

回看“流量紅利”這個(gè)說(shuō)法：

首先講“流量”，此前二十余年，無(wú)論是PC時(shí)代的累積式流量增長(zhǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式流量增長(zhǎng)，歸根結(jié)底其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)用戶也即網(wǎng)民的增長(zhǎng)；其次是“紅利”，字面上是利潤(rùn)，可以理解為好處、收益。

從這個(gè)角度而言，所謂的“流量紅利”實(shí)際上有兩個(gè)層面的含義：

一是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的“紅利”，通信、社交、電商、生活服務(wù)、媒體等領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模都有了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

二是互聯(lián)網(wǎng)用戶的“紅利”，互聯(lián)網(wǎng)是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)的結(jié)合體，對(duì)用戶而言，無(wú)論是信息獲取與分享速率，還是生活服務(wù)（如移動(dòng)支付、網(wǎng)購(gòu)）的便捷化，都是PC時(shí)代不能比的。

所謂“流量紅利過(guò)去”，更多的是指隨著大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)用戶增長(zhǎng)的結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的低成本獲客的結(jié)束，運(yùn)營(yíng)成本提高、獲利變難由此而生，這正是“新流量環(huán)境”的特征。

新的流量環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)還在繼續(xù)“世俗化”，不再神秘，不再神奇。

就消費(fèi)者業(yè)務(wù)而言，基于智能機(jī)的技術(shù)瓶頸，僅僅通過(guò)信息聯(lián)網(wǎng)（即使是5G），去創(chuàng)造新的、有市場(chǎng)規(guī)模的需求，幾乎已經(jīng)不可能。大型互聯(lián)網(wǎng)公司普遍布局硬科技與 To B 業(yè)務(wù)，尋找新的出路。

風(fēng)口成偽、創(chuàng)業(yè)不新，成為了當(dāng)下所謂“新商業(yè)模式”的現(xiàn)實(shí)，ofo黃了、知識(shí)付費(fèi)頹了、WeWork估值崩了，國(guó)內(nèi)外的案例都不少。

“流量紅利”的褪去，顯現(xiàn)出更多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資本、數(shù)據(jù)、人力等等的泡沫，隨之帶來(lái)的是信息要素的失效與人力成本的提高。

虛假繁榮與流量治理

虎嗅作者“互聯(lián)網(wǎng)指北”對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“流量”有一個(gè)很準(zhǔn)確的描述：“流量”從運(yùn)營(yíng)商精算話術(shù)中脫穎而出，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中最寶貴的資源，而用戶的市場(chǎng)角色也在這個(gè)過(guò)程中完成了被動(dòng)解構(gòu)，開(kāi)始被資源化定義。

過(guò)去整個(gè)大的流量環(huán)境是持續(xù)增長(zhǎng)、且變現(xiàn)相對(duì)容易的，于是誕生了所謂“流量思維”，“流量思維”指向的基本價(jià)值觀就是——流量=金錢(qián)。

很多商業(yè)項(xiàng)目似乎只要加上“互聯(lián)網(wǎng)”的名頭，就能規(guī)?；鲩L(zhǎng)，甚至拿到融資；內(nèi)容平臺(tái)、內(nèi)容行業(yè)不同程度的唯流量論成為了基本的生存之道——虛假流量的誕生就順其自然了。

虛假流量的存在很像是“皇帝的新衣”，好像所有人都知道很多平臺(tái)的流量是注水的。 以新浪微博為例，很早開(kāi)始微博就會(huì)給入駐明星、名人、大V的數(shù)據(jù)“官方注水”，市面上的第三方刷量服務(wù)更是多如牛毛。

淘寶搜索“微博”、“小紅書(shū)”等平臺(tái)關(guān)鍵詞，綜合排名前幾位的幾乎都能看到刷量的服務(wù)，另一種說(shuō)法叫做“數(shù)據(jù)維護(hù)”，某些專業(yè)的媒介機(jī)構(gòu)普遍還有固定的刷量供應(yīng)商。

微博、淘寶、抖音、小紅書(shū)、微信......都有刷單刷量的水分。

明星的熱量、大V的流量、甚至廣告主的推廣效果，都需要“數(shù)據(jù)維護(hù)”的體面。 這兩年“品效合一”在營(yíng)銷圈被頻頻提及，很多中小廣告主在投放的時(shí)候會(huì)強(qiáng)調(diào)對(duì)銷售的轉(zhuǎn)化，快消品行業(yè)尤其突出?；ヂ?lián)網(wǎng)并沒(méi)有解決“浪費(fèi)的另一半廣告費(fèi)”，反而出現(xiàn)了“浪費(fèi)全部廣告費(fèi)”，廣告主要求銷量轉(zhuǎn)化也就無(wú)可厚非。

平臺(tái)方是最清楚數(shù)據(jù)虛實(shí)的，國(guó)內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)公司在流量治理方面也各有辦法。 這方面微信是規(guī)則最嚴(yán)的，外鏈、群控、刷單、誘導(dǎo)、辟謠、色情......幾乎方方面面都是常態(tài)化治理，只會(huì)趨嚴(yán)不會(huì)放松。

以最新一次微信外部鏈接違規(guī)內(nèi)容打擊的公示情況為例，騰訊新聞、微視、騰訊游戲等騰訊系的鏈接也都在處理范圍內(nèi)。 微信在每次批量公示處理情況后，都會(huì)引導(dǎo)用戶“復(fù)習(xí)”投訴流程，用戶共治的特征明顯。

微博的流量治理是最難的，因?yàn)樗⒘勘旧硎歉⒉┑纳虡I(yè)化路徑掛鉤的——流量主為了保證推廣效果需要通過(guò)微任務(wù)接單，其30%的收益歸屬微博。

“圍觀改變中國(guó)”已是往事，但“吃瓜拉動(dòng)KPI”對(duì)于微博依然有效：

2月份，蔡徐坤的刷量事件被媒體報(bào)道后，微博調(diào)整了計(jì)數(shù)顯示方式，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論計(jì)數(shù)顯示上限調(diào)整為100萬(wàn)；5月份，微博上新了“鐵粉”標(biāo)識(shí)，10萬(wàn)粉以上的博主（后來(lái)調(diào)整為1萬(wàn)粉），其粉絲30天內(nèi)互動(dòng)5次以上即可自動(dòng)獲得；9月份，微博出品了圖片社交產(chǎn)品“綠洲”，主打清爽社交圈，依然是“大V開(kāi)路”，但與微博數(shù)據(jù)打通這點(diǎn)卻是一步臭棋。

對(duì)于刷量本身，微博的動(dòng)作只能說(shuō)“不痛不癢”，平臺(tái)主導(dǎo)、灰產(chǎn)摸魚(yú)的流量規(guī)則依然存在。這個(gè)情況下，后面幾項(xiàng)措施可以說(shuō)是：試圖穿上新衣服來(lái)掩蓋自己沒(méi)穿衣服的事實(shí)，但裁縫還是那個(gè)裁縫。

小紅書(shū)的流量治理，一方面是搭建平臺(tái)主導(dǎo)的“品牌合作人”體系，砍掉七成達(dá)人帶貨能力；另一方面推出“小紅心評(píng)分體系”，試圖重塑品質(zhì)感。

年初，Instagram 開(kāi)始測(cè)試隱藏點(diǎn)贊數(shù)，希望人們能夠不再對(duì)點(diǎn)贊數(shù)過(guò)分關(guān)注，F(xiàn)acebook 也計(jì)劃跟進(jìn)。

9月份，YouTube 不再顯示準(zhǔn)確的訂閱數(shù)，改為顯示近似數(shù)；10月份 YouTube 更改頻道認(rèn)證規(guī)則，不再以10萬(wàn)訂閱者為標(biāo)準(zhǔn)，更加重視創(chuàng)作者的真實(shí)度。

Twitter 在2018年就有消息傳出移除“點(diǎn)贊”功能，其創(chuàng)始人甚至稱“這項(xiàng)功能并沒(méi)有給互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)什么積極健康的貢獻(xiàn)?！?/p>

整個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，流量?jī)r(jià)值虛高成為共識(shí)，數(shù)據(jù)造假會(huì)更難，水分會(huì)被一點(diǎn)點(diǎn)擠出，至于各家平臺(tái)流量治理的決心與效果尤觀后效。

私域流量與下沉市場(chǎng)

哪里還有廉價(jià)流量？市場(chǎng)上出現(xiàn)了兩種聲音，一種是“私域流量”，一種是“下沉市場(chǎng)”。

“私域流量”的聲音稱這是自有、免費(fèi)、隨時(shí)觸達(dá)的流量，“下沉市場(chǎng)”則是指出廣大的“五環(huán)外”大有作為。這兩種現(xiàn)象有一個(gè)共同特征，都是極其依賴社交、線下場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)的勞動(dòng)密集型特征越來(lái)越突出，人力成本上升趨勢(shì)是不可逆的。

就目前情況而言，所謂的“私域流量”仍然嚴(yán)重依賴微信，在玩法上依然是微商、裂變的一整套。

“在微信建立自有用戶社群”，這個(gè)情況很早就存在，很多微信公眾號(hào)都有自己的粉絲社群，主要的目的還是粉絲關(guān)系維護(hù)，線下餐館、門(mén)店的用戶群也一樣，這類運(yùn)營(yíng)尚屬于正?，F(xiàn)象，規(guī)?；臻g有限。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，將近七成的微信好友數(shù)少于200人 ，超過(guò)6成用戶每周交流的好友數(shù)不超過(guò)20人。

即使互聯(lián)網(wǎng)的用戶關(guān)系是累積的，但鄧巴數(shù)的魔力似乎不曾削弱，人們并不習(xí)慣更廣泛的社交。所謂KOC （關(guān)鍵消費(fèi)者）的社交推廣模式，依然很難走通。

對(duì)“私域流量”而言，失去“群控”后的規(guī)?；?，高人力成本會(huì)越來(lái)越突出，且短期的裂變，密集的社群，是反傳播邏輯、反數(shù)據(jù)價(jià)值的。

一旦成本高企，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化差的情況越來(lái)越突出，“私域流量”的故事就講不下去了。

“下沉市場(chǎng)”的情況更為復(fù)雜，三四線城鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村市場(chǎng)，關(guān)聯(lián)的是更加盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的渠道、人際形態(tài)與消費(fèi)觀念的差異，但根本上還是城市化的問(wèn)題。

現(xiàn)代城市化根本上是人的聚集，由此帶來(lái)信息、機(jī)會(huì)、薪酬、公共服務(wù)的完善與分配；互聯(lián)網(wǎng)彌補(bǔ)的是城鄉(xiāng)信息要素（實(shí)際上信息差仍然不小），拼多多、淘寶、快手......目前卓有成效的電商、內(nèi)容產(chǎn)品，幾乎都還是信息互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)物。

假劣偽商品就是一個(gè)典型的遵循“信息差利潤(rùn)倒灌”的現(xiàn)象，打個(gè)比方：

以前假劣偽商品的主要銷售地在偏遠(yuǎn)城市和農(nóng)村，電商發(fā)展后很多此類商家做了淘寶店，隨著淘寶打假趨嚴(yán)以及競(jìng)爭(zhēng)激烈化，拼多多等社交電商成為新的出口，再到拼多多上市后平臺(tái)供應(yīng)鏈改造，又流入了直播、短視頻等內(nèi)容電商。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在農(nóng)村怎么做推廣的？依然是貼廣告、拉新返現(xiàn)、刷墻......這種方法與城市里的廣告牌、梯媒?jīng)]有什么本質(zhì)上的區(qū)別。

“互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)”其實(shí)是“信息平權(quán)”運(yùn)動(dòng)的繼續(xù)，最大的意義在于信息要素的重構(gòu)。

這其中，基于信息要素與人際結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式，如快手的內(nèi)容，拼多多的社交電商，地方性棋牌類游戲，獲得階段性成功是比較容易的；但信息要素的效率不那么明顯的行業(yè)，像傳統(tǒng)零售行業(yè)，貿(mào)然擴(kuò)張很可能帶來(lái)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的后果。

不論是“五環(huán)內(nèi)”還是“五環(huán)外”，都有實(shí)體對(duì)流量思維的反噬，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不一定搞的過(guò)超市特賣(mài)。

“互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)”要帶去的，需要有很多社會(huì)化生產(chǎn)、服務(wù)、資源分配的改良，這還是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。

重估流量?jī)r(jià)值：財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)導(dǎo)向

傳統(tǒng)的“流量商業(yè)”，是以做大流量為出發(fā)點(diǎn)的，粉絲量、閱讀量，日活、月活都是由此而生的精算話術(shù)。

過(guò)去二十年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，是典型的要素驅(qū)動(dòng)模式，“流量要素”增長(zhǎng)遲滯后，對(duì)效率的要求就會(huì)不斷提升。處在新舊流量環(huán)境發(fā)生變化的節(jié)點(diǎn)上，反思流量思維，互聯(lián)網(wǎng)失速明顯，但并未失效。

以財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)的狀態(tài)良好為導(dǎo)向，“流量商業(yè)”才能走的更遠(yuǎn)。

二十多年前，有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)跑者之稱的瀛海威，內(nèi)部流傳著一句話：我們知道2000年以后我們會(huì)賺錢(qián)，可我們不知道現(xiàn)在應(yīng)該做什么。

我們面臨的處境相比二十年前有很多相似性，大家都知道互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)是樂(lè)觀的，現(xiàn)在的情況再難，也比二十年前強(qiáng)很多，起碼商業(yè)路徑更加清晰。

最后，附幾個(gè)隨想：

1.社群對(duì)于內(nèi)容而言，是反傳播規(guī)律、反數(shù)據(jù)價(jià)值的；
2.廣告是內(nèi)容行業(yè)永遠(yuǎn)的“爸爸”；
3.硬件基礎(chǔ)瓶頸，內(nèi)容形式、商業(yè)模式已經(jīng)不會(huì)有大的創(chuàng)新；
4.中介永遠(yuǎn)存在，舊中介削弱，新中介產(chǎn)生，互聯(lián)網(wǎng)號(hào)稱“去中介”，商業(yè)化難免淪為“新中介”，信息差、渠道差、體驗(yàn)差…舊差值被抹去的時(shí)候往往產(chǎn)生新差值。