摘要： 小米真的成了行業(yè)高管收集器？

北京時間6月2日下午5點，小米突然宣布了一則重磅消息。官方宣布，楊柘將以小米集團副總裁，中國區(qū)首席營銷官（CMO）的身份加入小米，成為常程之后又一名“空降”高管。在官方聲明中小米明確表示，楊柘將來會負責中國區(qū)市場營銷戰(zhàn)略制定、品牌建設(shè)等工作，也算是填補了小米在這些方面的空缺。

其實，在數(shù)小時之前互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)傳出消息，說“今天下午會有行業(yè)大事件發(fā)生”。恐怕各位吃瓜群眾也沒有想到，結(jié)果竟然是楊柘加入小米。熟悉手機圈的朋友對楊柘是再熟悉不過了，先后任職于華為、TCL和魅族等公司的“楊大師”，在品牌建設(shè)方面確實有一些想法。

但同樣是因為楊柘在前東家的一些任職經(jīng)歷，外界對這一事件的看法恐怕先是質(zhì)疑然后才是祝福，在小米沖擊高端的這個關(guān)鍵時刻，楊柘的加入到底是禍是福？

“楊大師”往事

回顧楊柘的職業(yè)生涯，他的頭銜有“原Apple市場經(jīng)理”、“原利盟（Lemark）營銷總監(jiān)”、“原三星電子（中國）投資有限公司移動通訊業(yè)務(wù)市場部總經(jīng)理”、“原三星（中國）投資有限公司線上營銷團隊高級總監(jiān)”、“原RIM（黑莓手機）中國區(qū)Marketing VP”、“原華為BG副總裁及中國區(qū)首席營銷官”、“原TCL通訊中國區(qū)擔任首席運營官與中國區(qū)總裁”、“原魅族科技高級副總裁兼魅族公司總參謀”等等，過往任職的公司幾乎都是赫赫有名的大企。

此外，楊柘在這些企業(yè)中的主要職責均是和市場營銷有關(guān)，作為在業(yè)界摸爬滾打30年的老兵，在任職生涯中也有一些“代表作”。

華為Mate7作為華為手機業(yè)務(wù)中的里程碑機型，它的營銷口號“爵士人生”就是由楊柘打造。這一營銷Slogan的價值不亞于OPPO的“充電5分鐘通話兩小時”，它的出現(xiàn)奠定了華為Mate系列手機的高端市場形象，也為往后一舉拿下中國高端市場埋下了伏筆。

在三星任職的9年時間里，楊柘成功主導(dǎo)推出了“心系天下”系列W699臻金等商務(wù)手機，幫助三星成功打開高端商務(wù)市場。同時，三星在國內(nèi)仍以“Anycall”品牌示人的時候，一系列機型的市場營銷運作，也是出自楊柘之手。

此外，任至TCL中國區(qū)總裁、魅族高級副總裁兼魅族公司總參謀等，也是楊柘在行業(yè)內(nèi)得到認可的佐證之一。

然而，對魅友來說“楊柘”可不是一個悅耳的名字?；仡欦茸錚ro7系列手機的失敗，至今為止仍有不少魅友認為是楊柘的責任，而魅族手機在這兩三年內(nèi)銷量沒有起色，更有網(wǎng)友認為是楊柘任職帶來的“后遺癥”。

有關(guān)楊柘在魅族任職期間的是是非非這里就不展開了，時間會給我們答案。自魅族離職后曾一度有消息指楊柘到西藏賣藏藥去了，從此遠離機圈的紛爭，如今搖身一變成為小米集團的CMO，的確令人始料未及。

“急病亂投醫(yī)”還是“有的放矢”？

作為一家成熟的上市公司，尤其是做實業(yè)、產(chǎn)品的公司，沒有專門的CMO是一件令人非常不解的事情，但小米自上市以來，CMO一位卻是空缺的。

從2018年版本的公司架構(gòu)圖可以看到，此前負責市場營銷事務(wù)的是小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強，但黎萬強的身份并非CMO而是“品牌戰(zhàn)略官”。二者的職務(wù)有一些相似，但絕對不能劃上等號。

后來隨著黎萬強的離職唯一的市場營銷高管職務(wù)也空了出來，在微博上雷軍多次提到會加強營銷方面的動作，看來聘請一位資歷豐富而又有能力的CMO，早就加入到雷軍的日程之中。

然而，或許是TCL、魅族這兩次的任職經(jīng)歷中楊柘并沒有拿出具有說服力的成果，部分網(wǎng)友并不看好小米的這次人事變動。同樣是閑賦在家的營銷人才還有前OPPO高管沈義人，往前看還有前魅族副總李楠，他們同樣有令人驚嘆的營銷天才，而他們的營銷手法也更受互聯(lián)網(wǎng)用戶歡迎。

楊柘的爭議點之一，是營銷風格比較“特別”。無論是三星的“心系天下”、華為的“爵士人生”、TCL的“劍膽琴心”還是魅族的“惟精惟一”，不難看出楊柘的營銷風格更偏向中華傳統(tǒng)古風文化，雖然充滿意境但和網(wǎng)友心目中的“高大上”還是有點不一樣。

在小雷看來，對小米的目標群體來說OPPO、vivo所打造的，靠顏色和線條來呈現(xiàn)的視聽標識更符合他們的口味，所謂“高端化”的形象更多是畫面和聲音的表達，而非傳統(tǒng)文化那種需要理解和“意會”的晦澀暗示。實話說，此前楊柘所打造的營銷形象，目標受眾更像是40歲以上的中年男性，而這部分群體和小米目前的受眾顯然是不重合的。

但從“搏一搏單車變摩托”的角度來看，這一次任命也并非沒有可取之處。

對于小米來說，所謂“高端形象”目前還是一個偽命題，他們需要的不是改變，而是創(chuàng)造。

楊柘的營銷風格很可能和此前的小米形象不太相符，但在嘗試之前，一切都是未知數(shù)。要知道，在華為Mate7推出之前，幾乎沒有人會看好華為在高端市場上的表現(xiàn)，小米需要的是在高端市場占有一席之地，為了達到目的他們愿意嘗試一切的手段。

此外，楊柘在小米集團中的職位，和在魅族中的職位權(quán)限完全不同。從任命書來看，楊柘的工作需要向雷軍和盧偉冰匯報，他所負責的更多是細節(jié)上的打理和修整，大方向仍由雷軍或盧偉冰決定。

楊柘來了之后，盧偉冰在微博上的猛烈炮火會停歇嗎？大概率不會。至少，楊柘來了之后小米北京總部應(yīng)該不會在Logo旁邊掛上“惟精惟一”或者其他什么的Slogan，小米依舊會是大家熟悉的那個小米。

集齊散落的高管，能讓小米如愿以償？

自上市以來小米便在“收集高管”的路上一路狂奔，先是迎來了戰(zhàn)斗力十足的盧偉冰，然后劉江峰、常程等“友商Boss”也紛紛加入，這一現(xiàn)象也被網(wǎng)友戲稱為“復(fù)仇者聯(lián)盟”。

和華為、OPPO和vivo這三大巨頭相比，小米確實更熱衷于“招賢納士”，但其實這和公司的文化也有一定關(guān)系。大家都知道，2010年雷軍和一群志同道合的伙伴在北京喝小米粥之后創(chuàng)立了小米，“合作伙伴”文化已經(jīng)成為小米的特色之一。

而從實際結(jié)果來看，后來加入的高管也確實為小米帶來了矚目的成績。盧偉冰加入小米后扛起了中國區(qū)總裁、紅米品牌總經(jīng)理的職責，帶領(lǐng)紅米手機攻城略地，較好地完成了“貫徹性價比”和“對標榮耀”兩大核心目標。

如今小米手機能夠騰出手來沖擊高端，也是因為紅米手機較好地保障了“大后方”，光是憑這一點，就足以說明“收集高管”攻勢是成功的。至于另一位加盟高管常程的價值暫時還無法體現(xiàn)，但不難看出今年小米的產(chǎn)品節(jié)奏確實掌握得不錯，小米10系列產(chǎn)品的定價也十分成功，這背后或許也有常程的一份貢獻。

如今小米的高端化戰(zhàn)略已經(jīng)進入到關(guān)鍵階段，甚至已經(jīng)到了就差“臨門一腳”的程度。如今小米的產(chǎn)品線構(gòu)成已經(jīng)十分清晰，紅米主打性價比，小米數(shù)字系列做普惠中高端機型，而MIX系列，則是小米的看家旗艦，是高端產(chǎn)品線的全部希望。

根據(jù)目前的爆料信息，小米MIX系列新機在硬件配置上已經(jīng)很難挑出毛病，“超乎意料”的高功率快充、1億像素的傳感器、符合市場主流的高刷新屏幕和處理器等，小米MIX新機已經(jīng)盡可能給到最好。但現(xiàn)在的問題是，小米MIX新機到底要以一個什么樣的面貌示人，它從前期的預(yù)熱到后期的發(fā)布、開售，是否足夠有“高端感”？

誰也不知道。正因為如此，楊柘的到來才有了價值，如果楊柘可以為小米的產(chǎn)品帶來某些別樣的意義，甚至令人有耳目一新的感覺，那么這次高層任命，也就值了。

對小米來說，光靠一句Slogan、一個周期的宣傳物料升級，肯定無法讓小米手機瞬間跨越到高端市場并站穩(wěn)陣腳，但至少他們需要從現(xiàn)在開始累積、開始沉淀。楊柘的到來很可能不會在短期內(nèi)為小米帶來太多改變，但沒有量變的積累，又何來質(zhì)變的一瞬間？