都說路越走越寬，可唯品會是個例外。

談起國內(nèi)的電商，眾人最先想到的應(yīng)該是淘寶、京東、拼多多。而在幾年之前，江湖并沒有拼多多的位子，唯品會才是那個跟在淘寶、京東之后的第三極。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計，2015年時唯品會在國內(nèi)B2C電商中市場份額占到了3.2%，僅次于天貓和京東。這一格局持續(xù)到了2017年，之后，唯品會的市占率便逐漸跌回了2012年之前的水平。

辛辛苦苦十幾年，一夜回到解放前。

唏噓之余，結(jié)合市場發(fā)展以及唯品會的實(shí)際表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，唯品會的式微，與其將之歸因?yàn)樾律偁帉κ痔珡?qiáng)，倒不如說是其自己把市場“拱手讓人”。從戰(zhàn)略制定到業(yè)務(wù)實(shí)操均是活在過去的唯品會，從第三極跌回小透明，其實(shí)是早已注定的結(jié)局。

文：彬彬（熊出墨請注意）

活在過去

“都是好牌子，天天有三折”，近段時間追《三十而已》的觀眾對這句廣告詞應(yīng)該不會陌生。

靠植入熱播劇、綜藝刷存在感，這正是唯品會活在過去的直觀佐證。

植入是傳統(tǒng)營銷的典型手段，唯品會對其之熱愛程度，業(yè)內(nèi)難尋敵手。從早年間冠名《我是歌手》開始，唯品會就認(rèn)準(zhǔn)了這條路。并且，近些年在各品牌陸續(xù)放棄傳統(tǒng)營銷的趨勢下，唯品會仍在“堅持”。

《楚喬傳》、《歡樂頌》、《小歡喜》、《都挺好》、《二十不惑》、《三十而已》......《妻子的浪漫旅行》、《我家那閨女》、《中國新歌聲》、《中餐廳》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》......羅列唯品會出現(xiàn)過的劇集和綜藝，甚至?xí)屓水a(chǎn)生一種錯覺，唯品會就是熱播的標(biāo)配。

眾所周知，手機(jī)圈也有喜歡這么玩的，OPPO、vivo之前與和湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等關(guān)系親密，冠名多部綜藝劇集，邀請各路明星為品牌代言。似乎只要打開電視，就必然會看到藍(lán)綠大廠的身影。

表象是為深層的戰(zhàn)略服務(wù)。時過境遷，OPPO、vivo現(xiàn)在已經(jīng)跳出了過去的營銷路數(shù)，把營銷重點(diǎn)放在創(chuàng)新、技術(shù)之上，努力甩掉“高價低配”的帽子。唯品會的狂轟亂炸依然還在繼續(xù)，引出了其戰(zhàn)略層面的活在過去。

2008年，唯品會以品牌特賣起家。業(yè)界將其出現(xiàn)歸功于時機(jī)，當(dāng)年金融危機(jī)導(dǎo)致品牌庫存問題嚴(yán)重，另一方面國內(nèi)又處于消費(fèi)升級前夜。唯品會特賣的模式，恰好可以滿足供需兩側(cè)的需求。

幾年前唯品會進(jìn)行過一輪大規(guī)模的多元化求變。在服飾品類特賣業(yè)務(wù)之外，拓展美妝品類，進(jìn)軍社區(qū)生鮮，自建物流倉儲。電商、金融、物流，三駕馬車概念提的很響，但實(shí)際效果并不理想，甚至一度導(dǎo)致其股價跌至谷底。及時止損，十周年之際，也就是2018年，唯品會董事長兼CEO沈亞在公司年中戰(zhàn)略溝通會上明確要重回老路。

所以，今天站在大家眼前的唯品會，“還是曾經(jīng)那個少年，沒有一絲絲改變”，依然聚焦于服飾品類的特賣，活躍于熱播劇集、綜藝中刷著那句洗腦的廣告詞。從表及里，活在過去。

格格不入

活在過去，難免會與新時代格格不入。

唯品會選擇活在過去，必然就會與不斷前進(jìn)的市場節(jié)奏錯位。主要體現(xiàn)在兩個方面，一是模式的過時，二是用戶的拋棄。

首先，特賣歸根結(jié)底就是折扣零售，電商平臺打折促銷常態(tài)化的今天，特賣模式本身的優(yōu)勢正越來越弱。

回到2008年，那年的11月11日還只是一個單純的光棍節(jié)，沒有提前一個月的商家預(yù)售，也沒有人守著零點(diǎn)剁手。正如前面所講，特賣的出現(xiàn)滿足了用戶所需，花平時不到一半的錢買一件大牌衣服，自然受市場歡迎。

唯品會創(chuàng)立的第二年，危機(jī)初現(xiàn)。光棍節(jié)就被天貓改成了雙11，再之后，618、818也被賦予新生。不過，即便天貓、京東、蘇寧等平臺的購物節(jié)當(dāng)天商家折扣力度比唯品會更大，價格更接近底價，特賣模式本身的折扣屬性仍能支撐唯品會繼續(xù)坐在“電商第三極”的位子上。因?yàn)?，雙十一的低價每年只有一次，而特賣則是天天如此。

然而，事態(tài)的發(fā)展很快就超出了大家的預(yù)想。

造節(jié)刺激消費(fèi)的邏輯得到驗(yàn)證，各種購物節(jié)層出不窮。尤其是近兩年，增長乏力之下，電商平臺把造節(jié)這一招用到極致。每月一大節(jié)，每周一小節(jié)，幾乎每天都是購物節(jié)。另外，由拼多多掀起的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，平臺貼錢虧本賣東西的騷操作，把商品價格壓低壓低再壓低。還有今年爆火的直播電商，同樣是以低價為第一吸引力，直播間就是大型促銷現(xiàn)場。

總之，各大平臺雖然沒有喊著“特賣”，但“天天有三折”的低價促銷已經(jīng)是常態(tài)，唯品會賴以生存的特賣模式的優(yōu)越性就這樣被淹沒在友商一波又一波的價格戰(zhàn)中。

其次，用戶的喜好和需求也在不斷變化，活在過去導(dǎo)致唯品會在面對新用戶時吸引力堪憂。

電商的獲客無非就是把游客轉(zhuǎn)化為顧客，通過各種途徑刺激用戶下單。唯品會堅持植入廣告營銷和品牌特賣，獲客效果怎樣？財報數(shù)據(jù)不會撒謊。截止2020年6月，唯品會活躍用戶總數(shù)為3880萬，總訂單為1.7億單。2019年Q4時，其活躍用戶數(shù)為3860萬人，訂單量為1.75億。

用戶和訂單數(shù)量的增長困境，唯品會已經(jīng)不是第一次遇到。2017年，唯品會的活躍用戶增速降到了個位數(shù)，騰訊和京東及時救場。數(shù)據(jù)重回增長，但業(yè)界普遍認(rèn)為，唯品會的第二春更多是靠騰訊和京東的強(qiáng)勢帶動，其自身的獲客能力已不被看好。

此外，有媒體在解讀財報后更是直戳唯品會“低于預(yù)期的用戶增長”這一要害。通過財報可以看出，老用戶在唯品會總活躍用戶中占比極高。并且，2014年以來，老用戶貢獻(xiàn)的訂單量在整體訂單的占比一直維持在92%以上，上季度甚至高達(dá)97.7%。

沈亞認(rèn)為，唯品會的潛在用戶規(guī)模高達(dá)3億，且隨著疫情的好轉(zhuǎn)，公司將積極在營銷上進(jìn)行投資以吸引更多新用戶?？稍捳f回來，如果繼續(xù)沿用過往的營銷路數(shù)，其獲客效果可以想象。

特賣模式優(yōu)勢不再，用戶增長乏力，活在過去的唯品會市場份額也萎縮至過去的水平。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的市場報告顯示，2019年國內(nèi)B2C電商市場唯品會市占率跌至1.73%，排在天貓、京東、拼多多、蘇寧之后。并且，第六名國美以0.15%的差距緊隨其后，不無趕超可能。

沒有未來

關(guān)于回歸特賣，沈亞表示是在“做自己擅長的事”。事實(shí)上，所有活在過去的舉動都可以用這個說法解釋。但是，做自己擅長的事不能撇開一條通用的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，即能否與行業(yè)趨勢契合，進(jìn)而創(chuàng)造新價值。

目前來看，唯品會沒能做到，未來也很難。

8月19日唯品會公布第二季度財報，業(yè)績高于市場預(yù)期，連續(xù)31個季度盈利。但股價卻應(yīng)聲下跌，收盤報19.26美元，下跌19.45%，創(chuàng)下2018年5月以來最大單日跌幅。

截至8月28日收盤，唯品會總市值114.92億美元，較財報發(fā)布前跌去近45億美元。也就是說，財報發(fā)布之后唯品會市值已蒸發(fā)了300多億人民幣。

聯(lián)系前兩周前高瓴資本的撤出，資本市場對唯品會未來成長性的擔(dān)憂不言自明。8月14日，高瓴發(fā)布第二季度美股持倉情況，唯品會就在電商領(lǐng)域減持名單里，合計減持156.77萬股。與此同時，高瓴增持了阿里、拼多多。

“目前國內(nèi)的服裝市場仍存在著較高的庫存問題，而且這一趨勢將在今年下半年乃至明年持續(xù)，公司相信未來幾年將有大量的服裝庫存等待清理”，即便沈亞如此強(qiáng)調(diào)，特賣的故事也很難再打動投資者。

除了前面說到的特賣模式在平臺價格戰(zhàn)已無突出優(yōu)勢之外，還有一點(diǎn)原因就是沈亞自己所說的庫存。

未來幾年仍將有大量的服裝庫存待清理，但再往后發(fā)展，大數(shù)據(jù)、雙線融合等技術(shù)愈加成熟，產(chǎn)銷兩端趨于同步，當(dāng)商家不再有庫存風(fēng)險，或者庫存問題小到可以自我消化，唯品會還有沒有生意可做？

本質(zhì)上來說，唯品會所做的去庫存的特賣生意與技術(shù)進(jìn)步、行業(yè)進(jìn)化是相向而行。隨著時間推移，所謂的特賣成為歷史。屆時，唯品會也將成為電商江湖一匆匆過客。

站在宏觀視角，聯(lián)系曾經(jīng)的聚美優(yōu)品，同樣是做特賣，同樣是垂直電商，過往業(yè)界經(jīng)常拿這二者進(jìn)行比對。雖然二者各自具體情況有別，但特賣模式和垂直電商紅利見頂?shù)拇髣莶粫驗(yàn)樗麄冎械娜魏我蝗硕淖儭?/p>

2015年Q1，唯品會總營收同比增速為100%。即便中間有騰訊和京東出手相助，也沒能擋住過去五年時間里該項指標(biāo)一路下滑至個位數(shù)的頹勢。2020年Q2財報顯示，唯品會當(dāng)季營收同比增長為6%，預(yù)計下一季度營收同比增長約在5%-10%的區(qū)間之內(nèi)。

對標(biāo)對象決定了你成為誰，昔日對標(biāo)對象聚美優(yōu)品已經(jīng)淡出大眾視野，唯品會是否將步其后塵？根據(jù)其衰頹速度，或許未來幾年就會有答案。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)