在新的內(nèi)容和品牌不斷誕生的今天，有一個話題很值得大家注意，那就是“視覺的進化”。在Z世代開始給世界帶來更大的沖擊的情況下，最近兩年“更酷的視覺”定義也開始改變。

如果不理解這個趨勢，或者說不嘗試去了解那些00后05后對互聯(lián)網(wǎng)視覺元素的好惡，很多品牌將對今后的D2C趨勢、2C產(chǎn)品服務、SNS等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式產(chǎn)生誤判。所以，在綜合多家分析機構的報告后，我們大致分析一下——未來的Z世代在互聯(lián)網(wǎng)上更“吃”哪一套？

這里首先介紹千禧一代和Z世代的視覺感受差異化，以及這種差異對網(wǎng)絡傳播、品牌營銷的不同影響。在分析這些視覺背后的社會背景后，再談一下互聯(lián)網(wǎng)傳播（營銷）未來的視覺設計趨勢。

千禧一代：與壓力抗爭的完美主義者

看了過去5年來2C的互聯(lián)網(wǎng)服務和時尚快消品牌，很多人會發(fā)現(xiàn)一些相似的視覺設計效果。

簡潔極簡主義的設計和質(zhì)感，背景的色調(diào)強調(diào)千禧年粉紅和明亮色調(diào)。簡潔、帥氣、有時尚感的“千禧年美學”， 這幾年在D2C（設計師到消費者）企業(yè)尤其流行。雖然最近出現(xiàn)了各種各樣的問題和挑戰(zhàn)，但是在這個設計的流行高峰期，很多品牌都面向千禧一代做出了改變。其中，橫空出現(xiàn)的冰淇淋博物館就是“千禧一代視覺美學”的代表之一。

這個出現(xiàn)在美國的冰淇淋博物館（Museum of Ice Cream）近兩年可是說是時尚年輕人最喜愛的打卡地之一。它曾在紐約創(chuàng)下5天內(nèi)門票一搶而空、20萬人注冊排隊等待紀錄。

冰淇淋博物館（Museum of Ice Cream）

自2016年創(chuàng)辦至今，冰淇淋博物館仍熱度不減，并在美國洛杉磯、舊金山、邁阿密等開設了相關場館，38美元一張的門票價格（服務費另計）經(jīng)常是一票難求，

這個博物館風靡一時的要素，就是強調(diào)網(wǎng)紅打卡概念以及現(xiàn)場參與感。而在視覺元素上，則運用粉紅、黃與橘色三種顏色，結合了棒棒糖、馬卡龍、小熊軟糖等元素。

當然，也有很多人認為這是受到Instagram的影響，但事實并非如此。這個博物館一開始確實是根據(jù)“ins風”的文化氛圍，通過網(wǎng)紅打卡加速了影響力的擴散。但是，根本原因是另外一個。

說起來，千禧一代為什么喜歡Ins風呢?這與來自父母一代的影響和成長經(jīng)歷有關。

造就這一完美主義一代的，是身處競爭環(huán)境更加激烈的社會和在其中長大的家長。他們大多出生在上世紀60年代至70年代，他們更加容易控制孩子的思想并經(jīng)常進行批判。

過分保護孩子的父母們，過于注重完美地養(yǎng)育自己的孩子，規(guī)劃他們的人生，而孩子們也一直承受著“必須完美”的壓力。再加上網(wǎng)上大量過瘦的模特、展現(xiàn)理想人生的廣告文化和進一步擴散的Instagram風潮，就誕生了這一完美主義世代。

這種想要展現(xiàn)完美面貌的文化，塑造了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的2C服務和產(chǎn)品的內(nèi)涵，其中最具代表性的是D2C業(yè)界常說的“Premium Mediocre(優(yōu)質(zhì)平庸)”概念。

OK，這里先跳出千禧視覺美學的話題，談一下面向這個群體的消費心理竅門。

這個概念是商業(yè)作家、咨詢顧問文卡特什·拉奧（Venkatesh Rao）在2017年提出的。優(yōu)質(zhì)平庸指的是，通過一些簡單的方式，讓消費者認為自己正在消費奢侈品。一開始，飛機的高級經(jīng)濟艙、星巴克的咖啡飲料杯（大小分類）、味道甜美的甜品等，都應用了類似的理念。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷以及新零售概念出現(xiàn)以后，以優(yōu)衣庫為代表的年輕時尚品牌更是通過抓住一些影響力人物，加速攻占千禧一代的消費意識。

近兩年，邁克爾·科爾斯（Michael Kors）、凱特·絲蓓（Kate Spade）等，他們向大眾出售價格幾百美元的時裝，在市場中普及一個充滿矛盾的詞匯“平價奢侈品”（affordable luxury），并在此基礎上建立自己的商業(yè)帝國，實際上都是遵循著同樣的套路。

隨后，因為市場發(fā)展遇阻，那些奢侈品大品牌也開始了“優(yōu)質(zhì)平庸”模式的涉獵。諸如Prada的尼龍背包、路易威登的帆布包等等都是如此。奢侈品牌的“優(yōu)質(zhì)平庸”策略很成功，而且利潤也非常高，關鍵是借助這個玩法它們抓住了千禧一代（尤其是90后95的心）。

這里強調(diào)一下，“優(yōu)質(zhì)平庸”受到千禧一代的推崇，但是對于00后甚至未來的05后們可能會行不通。

“優(yōu)質(zhì)平庸”受到千禧一代歡迎的原因有以下三點：首先，人們?nèi)缃窀矚g消費體驗而非商品本身；第二，社交媒體時代的時尚化平民化，許多設計師和品牌都希望更多人能享用自己的設計；第三，“善待自己”這個理念正被越來越多人接納和踐行，為買某樣東西而長期存錢的做法被千禧一代認為過時了。

在這里，我們可以看到運動休閑產(chǎn)品的變化趨勢，AirPods Pro的發(fā)展趨勢以及不斷發(fā)展的D2C市場品牌，都得益于此。

千禧一代更喜歡的視覺元素是什么

近五年來，幾乎各個行業(yè)都在為了討好千禧一代做出改變，我們主要談一下視覺元素上的變化。

在最近5年里，“成功的渴望者的形式”已經(jīng)發(fā)生了變化。很多大學生和年輕白領眼中的成功人士形象，不再是去5A級寫字樓里上班的西服革履們?；蛟S，他們更樂于看到穿著破T恤和牛仔褲的IT企業(yè)家（喬布斯）和時代影響者（馬斯克）。

自2010年以來一直存在的D2C品牌首先要吸引的就是不斷增長的千禧一代。Warby Parker，Away，Glossier和其他網(wǎng)紅產(chǎn)品雖然不算貴，但在這兩年都被認為是很酷的網(wǎng)紅品牌。結合價格合理的售價和時尚科技元素，這些產(chǎn)品都是因為抓住了千禧一代的喜好，才憑空出世甚至追趕上了行業(yè)內(nèi)的頭部品牌。

我們接下來要回到前面的視覺元素這個話題，先以潮牌旅行箱Away舉一些例子。Away的創(chuàng)始人Jen Rubio談到了優(yōu)質(zhì)與廉價之間的質(zhì)量和價格時表示，“市場上旅行箱參差不齊，有便宜到50美元的亞馬遜基本款，也有如高端奢侈品一樣，讓消費者望而止步的Tumi和 Rimowa，一個入門級的零售價可能隨隨便便就在 500~1000 美元甚至更貴?！?/p>

這幾年，Away主要為“千禧一代”年輕人進行了精準設計。外觀上，簡單樸素；色彩上，明快鮮艷；功能上，加入很多科技元素；行銷上，突出Ins模式。對于千禧一代來說，一款時尚耐用且智能的高品質(zhì)旅行箱，要比上千美元的大品牌來得更實惠，關鍵是Ins上面還有那么多漂亮的模特在用這款行李箱去旅拍。

說到這里，我們具體分析一下Away設計元素中的一個重要點——Logo設計的變化。

Away的網(wǎng)站和新Logo都采用了大量的無襯線體（Sans-serif），這也是很多科技企業(yè)和奢侈品大牌近年來的一個重要視覺變化。為什么無襯線體會受到IT公司和高端時尚品牌的歡迎？

實際上，這種的設計充分體現(xiàn)了前面所說的“優(yōu)質(zhì)平庸”，即現(xiàn)代千禧世代美學概念，在使用英文Logo的設計時很容易理解其中的內(nèi)涵。

許多公司這幾年都為千禧一代改變了自己Logo的字體。尤其是當你查看大型科技公司的Logo時，你會發(fā)現(xiàn)所有公司都在改用相似的字體。此外，不僅科技公司，那些主要的時裝品牌都在追隨這一趨勢。

實際上，“扁平化的世界”一詞表示的是由于互聯(lián)網(wǎng)和全球化，每個人都在同一階層內(nèi)，而奢飾品和D2C品牌的新Logo就是要表達這種平等性。

為了千禧一代，為了“優(yōu)質(zhì)平庸”，這些新老品牌的視覺傳達規(guī)律大致如下：

• 中性化的千禧粉紅或其他柔和色調(diào)
• 無襯線字體的logo和時髦的襯線體組合
• 充分利用留白
• 有格調(diào)的靜物畫的圖形設計
• 優(yōu)雅，尤其是“斯堪的納維亞風格”的剪影
• 干凈/干凈，表面沒有任何東西
• 完美的平板拍攝
• 帶有一定濾鏡效果的襯線字體

到目前為止，“優(yōu)質(zhì)平庸”的視覺元素依然很流行，而且它很符合Instagram的社交文化，這些簡單的照片在社交媒體上的廣告效果也很好（包括微信、臉書、Ins上面）。這些視覺效果的文字和圖片看起來很干凈，也容易引發(fā)網(wǎng)紅打卡風潮的跟風效應。

但是，就在最近一兩年來，這種視覺設計變得太普遍了，許多年輕人（尤其是Z世代）開始不喜歡它了。這與Instagram審美疲勞的話題不斷出現(xiàn)有很大關系。

這種視覺元素的設計變化，加上與之吻合的Ins風形成的網(wǎng)絡營銷玩法，有可能會在Z世代面前遇阻。

因為00后甚至是05后的消費理念與千禧一代有著較大差別。他們的消費能力和意愿，要么是不屑于要么是不愿意費力去達到這種奢華消費的層面，網(wǎng)絡上將具有這種消費心態(tài)的群體稱為“HENRY”一代（ High Earners Not Rich Yet(還不是很有錢，但具備一定消費能力)”。

他們也有想要展示自己成功的欲望，所以也在尋找能夠展示自己成功一面的商品。但是，基本上不太可能是LV、Hermès或者YSL……

那么，他們的喜好又是什么？

Z世代對成功人生的不同理解

珍惜友情的Z世代，對于舒適和小愉悅很重視，互聯(lián)網(wǎng)上將其稱之為“宅舒適”（Domestic Cozy）。

“Domestic Cozy”理念的內(nèi)涵是強調(diào)私密、家庭般的溫暖以及與朋友之間的社交氛圍。作為千禧一族“優(yōu)質(zhì)平庸”時代的反文化而誕生，這個理念包含了主動尋求溫暖，注重家庭成員和朋友交往的愉悅氛圍。

如果說“優(yōu)質(zhì)平庸”網(wǎng)絡傳播途徑和風格是Instagram、Tinder和微信，那么“Domestic Cozy”的代表則是TikTok、YouTube、mainkraft，也可能是自己一個人做飯、自己動手編織制作等形態(tài)。

“優(yōu)質(zhì)平庸”是向外的，所以會給大家一種很酷很帥的感覺，而“宅舒適”（Domestic Cozy）則相反，它不會訴諸與外，而是追求讓自己放松愉悅的感覺。例如，給自己的無人機編織一套防凍毛衣。

“宅舒適”也體現(xiàn)在了聽覺方面，例如ASMR在網(wǎng)上的流行。

如今，ASMR（Autonomous sensory meridian response，耳音）相關文化形式被很多Z世代所接受，大量APP音頻應用也不斷出現(xiàn)。海外的TikTok、Instagram以及國內(nèi)的抖音上你也可以看到很多細細切肥皂的ASMR視頻，這種自發(fā)性知覺反應的內(nèi)容形態(tài)，能讓人們通過視、聽等感知上的刺激，在顱內(nèi)、頭皮或身體其他部位產(chǎn)生的放松愉悅的獨特感受。

ASMR能被越來越多的年輕人接受，正是“宅舒適”的一種體現(xiàn)。這種感覺更強調(diào)的是能夠在私下里一個人放松的感覺。在Z世代蘭來，“優(yōu)質(zhì)平庸”是欺騙人的美化修飾人們?nèi)粘Ｉ畹囊曈X和文化形式。而“宅舒適”是對現(xiàn)實生活的一種求索。

再回到視覺元素方面，近年來史萊姆字體風格之所以突然開始受到年輕一代的歡迎，就是因為他們拒絕“優(yōu)質(zhì)平庸”的小資感覺，因此也要拒絕目前流行的干凈簡潔的logo設計和設計元素。

想想Ins上面的那些光鮮靚麗的圖片，想想那些奢侈品的無襯線體（Sans-serif）Logo設計，你就明白“優(yōu)質(zhì)平庸”這種完美主義的設計的本質(zhì)，也會明白Z世代不喜歡這種風格的原因。“宅舒適”理念下的Z世代喜歡后現(xiàn)代時髦感，喜歡DIY和個性的外觀。

或者說，他們喜歡怪異、沖突但舒適的視覺效果。這是一種新興的社會形態(tài)和審美觀，從許多方面來看，這都是“優(yōu)質(zhì)平庸”文化的對立面。這毫不奇怪，Z世代本就不 喜歡隨波逐流和平庸。

“宅舒適”的設計和視覺元素，是要在朋友中間而不是在公眾中間，它強調(diào)在隱私感和開放里面找到最佳表達。

所以，“宅舒適”的表達不是去買一個靚麗的產(chǎn)品外殼或者包裝袋，而是自己給無人機編織一個小外套。

仔細觀察一下我們周圍的互聯(lián)網(wǎng)世界，你可以看到，那些新銳品牌和知名大廠牌又開始為了“宅舒適”和Z世代在進行改變。

和“優(yōu)質(zhì)平庸”（Premium Mediocre）的流行一樣，看看最近一年出現(xiàn)的品牌和設計，我們就知道“宅舒適”已經(jīng)開始受歡迎了。

從2018年左右開始，實際上這個符合“宅舒適”的字體已經(jīng)在很多Logo中出現(xiàn)。The Wing、Haus、Recess、Pattern、JaJa、Seemore、Goodfish等品牌就是例子。

最典型的更改企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）例子，就是知名酸奶品牌Chobani，這個品牌已經(jīng)把自己的Logo從無襯線體系列的字體換成了更柔軟的logo設計。

選擇這種字體的原因，是因為一些品牌想朝著與過去的千禧年美學相反的方向去發(fā)展，去迎合Z世代的審美的消費理念。

酸奶品牌Chobani表示，更改Logo字體的原因是以前的標識“看起來很冷”。使用無襯線字體的形象識別系統(tǒng)看起來的確簡單而干凈，但是同時沒有更多的情緒出現(xiàn)。

顯然，為了獲得“宅舒適”的那種溫暖和樂趣，更多的企業(yè)需要更改Logo了。

這些字體設計和視覺元素突出體現(xiàn)在Great Jones廚具，Buffy小黃鴨和The Wing的設計思路上，那種風格讓我們想起了著名的披頭士樂隊的專輯封面。

先看一下這個歐洲新銳廚具品牌——Great Jones，它的系列產(chǎn)品包括烤箱、Big Deal湯鍋、Saucy醬鍋、Deep Cut炒鍋和Small Fry煎鍋。

與“優(yōu)質(zhì)平庸”不同，“宅舒適”必須強調(diào)更多的獨特性，因此沒有太多統(tǒng)一的外觀和設計套路。而在網(wǎng)絡傳播上，它們不強調(diào)美化生活，而是強調(diào)真實和還原。

例如，拍照上的變化。到目前為止，“宅舒適”的許多照片都以具有穩(wěn)定背景的產(chǎn)品為重點，更多網(wǎng)絡上的照片顯示了其更真實和更實際的使用特點（也很少有美女帥哥）。

這兩年火得一塌糊涂的網(wǎng)紅化妝品零售商Glossier，目前也在順應這一趨勢。其在2019年3月推出的新子品牌“Glossier Play”就更改了設計風格，充滿了上世紀70年代的復古氣息。

2018年 Glossier 在社交媒體 Instagram 的官方賬號就已經(jīng)擁有超過140萬的關注者。但是在2019年3月完成D輪融資（1億美元）后，這家備受千禧一代歡迎的美妝品牌，已經(jīng)開始不斷面向Z世代推出更多變、更個性的口紅產(chǎn)品和包裝。

總結一下這兩代人的行銷差異化

如今，所有注重互聯(lián)網(wǎng)營銷的品牌都在關注千禧一代和Z世代的消費觀念趨勢。

總結一下，千禧一代更偏重“優(yōu)質(zhì)平庸”的消費理念，而針對這一特性，也產(chǎn)生了相應的社交媒體、網(wǎng)絡營銷形式。

千禧一代的社交網(wǎng)絡在2010年左右形成：注重視覺效果的垂直SNS和完美主義SNS。

典型示例：Instagram，Twitter，Pinterest（海外）微信、QQ，各秀場直播平臺（國內(nèi)）

此后，依靠故事和敘事功能，用戶逐漸開始能夠稍微擺脫類似的照片/視覺效果。于是，短視頻和Vlog社交媒體開始流行。

大約從2015后開始：一個可以自由表達自己的空間開始出現(xiàn)，抖音和TiKTok開始流行，實際上，這是源于對Instagram文化的一種排斥。

典型平臺：TikTok，Discord（海外）抖音、快手（國內(nèi)）

正如前面所提到的，Z世代希望與那些擁有與他們相似的觀點和想法的人和品牌進行互動。通常在這個過程中，他們會發(fā)現(xiàn)別人上傳的內(nèi)容且受到啟發(fā)，同時重復使用和重新編輯制作（TikTok和Meme文化）。

這種拒絕Ins華麗文化和“優(yōu)質(zhì)平庸”消費理念所產(chǎn)生的反應，也對互聯(lián)網(wǎng)營銷模式產(chǎn)生了重大影響。與迄今為止“優(yōu)質(zhì)平庸”所代表的完美設計相反，“宅舒適”背后是粗糙而溫暖的設計理念，以及易于表達真實自我的傳播形式。

一個時代，終究會被另一個時代代替。

從歐美市場的變化來看，千禧一代普及了“優(yōu)質(zhì)平庸”和Instagram互聯(lián)網(wǎng)美學。只是，這是和千禧年一代一起成長的Facebook和Twitter的固定格式及框架的自我表現(xiàn)和創(chuàng)意方法。

Facebook、Twitter和Instagram帶來的是誰都不會“奇怪、古怪、標新立異”的人物簡介，標準化的界面。或許，千禧年一代在智能手機上喜聞樂見這種內(nèi)容創(chuàng)造方式。

與此正好相反的是Z世代。他們看膩了簡潔、秀美的Instagram美學，他們更重視獨特、有趣、真實和自娛自樂。因此，很多Z世代有可能正在離開Instagram，轉(zhuǎn)而尋求類似TikTok這類能夠表現(xiàn)“真正自我”的平臺。同時，他們希望那個平臺既向外又向內(nèi)，他們需要在那個空間保護自己的自我，在那里享受“宅舒適”帶來的喜悅。

【結束語】

今后的Z世代，一方面希望使用那些能最大限度地進行自我表現(xiàn)、自由創(chuàng)造內(nèi)容的社交平臺，一方面又渴望溫暖、隱私的私人空間。加入了這些要素的SNS和面向C端市場的新銳品牌，在摸準他們消費心態(tài)之后進行有的放矢的互聯(lián)網(wǎng)營銷，才有可能成為Z世代最信賴的品牌公司。

當然，如今象征千禧年世代的“優(yōu)質(zhì)平庸”以及Ins美學，依然還是會受到歡迎的，而且短期內(nèi)也不會過時。只是，因為今后的Z世代對千禧年文化表現(xiàn)出拒絕的反應，“宅舒適”的時代就在眼前。到了那個時候，如果不理解Z世代的喜好，品牌的營銷會更加艱難。

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